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Management Stratégique Management Stratégique des Organisations des Organisations Evénementielles Evénementielles Master Professionnel Master Professionnel Entertainment Entertainment Lionel Maltese Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne Maître de Conférences Université Paul Cézanne Séance 1 http://cortoleo.free.fr/euromed.htm

Management Stratégique des Organisations Evénementielles Master Professionnel Entertainment Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de

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Management Stratégique des Management Stratégique des Organisations EvénementiellesOrganisations Evénementielles

Master Professionnel EntertainmentMaster Professionnel Entertainment

Lionel MalteseLionel MalteseProfesseur Affilié Euromed Marseille Ecole de ManagementProfesseur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management

Maître de Conférences Université Paul CézanneMaître de Conférences Université Paul Cézanne

Séance 1

http://cortoleo.free.fr/euromed.htm

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PrésentationPrésentationENSEIGNEMENT RECHERCHEENSEIGNEMENT RECHERCHE

MCF Université Paul Cézanne : MCF Université Paul Cézanne : stratégie stratégie

Prof. Affilié Euromed Marseille : Prof. Affilié Euromed Marseille : stratégie – marketing stratégie – marketing événementiel – organisation événementiel – organisation sportivessportives

Conseiller Scientifique (Resp. Conseiller Scientifique (Resp. pédagogique) : Msc pédagogique) : Msc Entertainment & Médias Entertainment & Médias Spécialisation industries du sport Spécialisation industries du sport – Ms International Sport & Event – Ms International Sport & Event ManagementManagement

Organisation colloque SportMed Organisation colloque SportMed Euromed Marseille – Centre de Euromed Marseille – Centre de Droit du Sport Université Paul Droit du Sport Université Paul Cézanne – Cabinet KGA AvocatsCézanne – Cabinet KGA Avocats

Recherche : management des Recherche : management des actifs stratégiques – Management actifs stratégiques – Management de la réputation des organisations de la réputation des organisations et des individus – organisations et des individus – organisations sportives et événementielles.sportives et événementielles.

ORGANISATEUR – CONSULTANTORGANISATEUR – CONSULTANT

Société Pampelonne Société Pampelonne Organisation :Organisation : – Gestion d’événements : Gestion d’événements :

Open13, BNP Paribas Masters, Open13, BNP Paribas Masters, Masters FranceMasters France

– Agence agréée RP : Stade de Agence agréée RP : Stade de France, Stade de Roland France, Stade de Roland Garros, CDM Rugby 2007, Garros, CDM Rugby 2007, Tournoi VI Nations, Tournoi VI Nations, Champions League, Davis Champions League, Davis Cub, Fed Cup…Opéra, Cub, Fed Cup…Opéra, Théâtre…Théâtre…

Rôle :Rôle :– Opérationnel (Open13) : Opérationnel (Open13) :

NTICNTICEntertainment Grand Public – Entertainment Grand Public – RP RP Recrutement vacataires – Recrutement vacataires – gestion des équipes sur sitegestion des équipes sur site

– Développement :Développement :Activation partenariatsActivation partenariatsCRM – commercialisation CRM – commercialisation billetteriebilletterieCommunication interactiveCommunication interactiveCréation – plan stratégique Création – plan stratégique événementiel événementiel

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ObjectifsObjectifsComprendre – analyser – expertiser l’offre événementielle

=Se positionner en tant qu’organisateur

Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser

Business Plan

Plan de développementEvénementiel

Stratégies de

Parrainage et de commercialisation

B to B et B to C

Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

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Événement & Cluster Entertainment & Medias Management ?Événement & Cluster Entertainment & Medias Management ?

Événement

Médias

Sport Divertissement

ServiceMarketing

Agences

Comprendre l’offre :

Marchés

Évaluation

Décision

Développement

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Positionnement événementielPositionnement événementiel

Produit*Qualité du plateau - spectacle

Services Accueil & hospitatilité

Grand Public

ExpérienceEntertainment

Choix judicieux des animations

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Pour les consommateurs intermédiaires & finauxPour les consommateurs intermédiaires & finaux

L’Entertainment & l’événement = L’Entertainment & l’événement = « SERVICE EXPERIENTIEL »« SERVICE EXPERIENTIEL »

Comment le Comment le vendrevendre ? Le ? Le packagerpackager ? ? CommuniquerCommuniquer ? Et surtout à ? Et surtout à quiqui ? ? MARKETINGMARKETING

Etre Etre PerformantPerformant de manière Durable ? de manière Durable ? STRATEGIESTRATEGIE

Etre un bon Etre un bon managermanager « « marketeur – marketeur – stratège »stratège » dans ce champ d’activités ? dans ce champ d’activités ?

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Manager un événement ?Manager un événement ?

Ça se vit lorsqu’on parle management au sens Ça se vit lorsqu’on parle management au sens « « engineering »engineering » ( (organisation opérationnelleorganisation opérationnelle) :) :

Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » !uniquement organisateur « opérationnel » !

En général au niveau des organisateurs on arrive à En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : distinguer : – Les opérationnels : régisseurs, techniciens, Les opérationnels : régisseurs, techniciens,

attaché de presse, resp. billetterie, resp. sportif, attaché de presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… culturel…

– Les Les développeurs développeurs (vous !) : experts en (vous !) : experts en management Marketing – Stratégie – Finance – management Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… Comportement Organisationnel – GRH…

– Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)

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Plan de la séancePlan de la séanceAujourd'hui :Aujourd'hui :

Marché événementiel français (source Marché événementiel français (source ANAe)ANAe)

L’événement : un enjeu du management !L’événement : un enjeu du management !

Approches stratégiques & « business Approches stratégiques & « business événementiel » + illustrations Sport « événementiel » + illustrations Sport « spectacle » USspectacle » US

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Planification des séancesPlanification des séancesSéance 1 : L’offre événementielle et Séance 1 : L’offre événementielle et cadre théoriquecadre théorique

Séance 2 : Conceptualisation d’un événement et Séance 2 : Conceptualisation d’un événement et Business PlanBusiness Plan

Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux réseaux interpersonnelsinterpersonnels : de la théorie à la pratique : de la théorie à la pratique

Séance 4 : Stratégies de Séance 4 : Stratégies de parrainageparrainage : ASF [Activer – Socialiser –  : ASF [Activer – Socialiser – Fidéliser]Fidéliser]

Séance 5  : La clé du succès : manager sa Séance 5  : La clé du succès : manager sa réputationréputation événementielle événementielle

Séance 6 : Le Séance 6 : Le Grand PublicGrand Public : population trop souvent passée au  : population trop souvent passée au second plan ! second plan !

Séance 7 : Sortir des conventions et adapter sa Séance 7 : Sortir des conventions et adapter sa communication communication événementielle à ses ressources clés ! événementielle à ses ressources clés !

Séance 8 : « bilan managérial » & début des oraux de groupe Séance 8 : « bilan managérial » & début des oraux de groupe

Séance 9 : Oraux de groupe suite Séance 9 : Oraux de groupe suite

Séance 10 : Oraux de groupe suite et fin ! Séance 10 : Oraux de groupe suite et fin !

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Marché de l’événementiel français Marché de l’événementiel français (étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007)(étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007)

ANAe : Association Nationale des Agences conseil en ANAe : Association Nationale des Agences conseil en EvénementEvénement

Une agence de Communication Evénementielle : conseil – Une agence de Communication Evénementielle : conseil – création – conception – Mise en œuvre opérationnelle – création – conception – Mise en œuvre opérationnelle – Ensemblier (mutualisation ressources et compétences)Ensemblier (mutualisation ressources et compétences)

681 agences (6257 collaborateurs) avec un CA cumulé en 681 agences (6257 collaborateurs) avec un CA cumulé en 2004 de 2 Milliards € - Près de 3M€ de CA par agence pour 9 2004 de 2 Milliards € - Près de 3M€ de CA par agence pour 9 salariéssalariés

Type de prestations : Evénement Grand Public / Incentive / Type de prestations : Evénement Grand Public / Incentive / Kick Off / Réunion – Assemblée Générale / Convention / Kick Off / Réunion – Assemblée Générale / Convention / Congrès / Symposium / Salon Professionnel / Soirée / Congrès / Symposium / Salon Professionnel / Soirée / Campagne de Stimulation / Animation Force de Vente / Campagne de Stimulation / Animation Force de Vente / Roadshow / Lancement de Produits Roadshow / Lancement de Produits

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Un exemple : Un exemple : IDEACTIFIDEACTIF

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Marché de l’événementiel français Marché de l’événementiel français (étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007)(étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007)

50 % des agences réalisent plus de 75 % de leur 50 % des agences réalisent plus de 75 % de leur CA en B to B.CA en B to B.

Secteur d’activité plutôt féminin : 56 % des Secteur d’activité plutôt féminin : 56 % des salariés.salariés.

En moyenne 71 opérations événementielles / anEn moyenne 71 opérations événementielles / an

19 % des agences appartiennent à un réseau ou 19 % des agences appartiennent à un réseau ou à un groupe.à un groupe.

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Répartition de la marge bruteRépartition de la marge brute

En % de MB cumulée

26%

34%

16%

24%

Création/Conception

Technique

Suivi/coordination

Conseil

Étude Chiffrée ANAé 2005

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Type d’opérationsType d’opérationsRépartition en valeur% du CA

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Séminaires

Étude Chiffrée ANAé 2007

Soirées Incentive Conventions Congrès Lancement

de Produits

Grand

Public

Road Show Salons Autres

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Localisation des opérationsLocalisation des opérationsRépartition en valeur% du CA

France 59%

22%19%

28%31%

0

5

10

15

20

25

30

35

Paris RP France Europe Autres

Étranger 41%

(Hors Paris RP)Étude Chiffrée ANAé 2005 A noter en 2006 33 % des événement

français en PACA

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Structure du marché selon Structure du marché selon la nature des prestationsla nature des prestations

Répartition en valeur% du CA

Stabilité relative des équilibres par rapport à 2003En gagnant 3%, la Com Interne revient au niveau de la Com Externequi dans le même temps perd 2%

5%

47%

48%Com Externe

Conseil Uniquement

Com Interne

Étude Chiffrée ANAé 2005

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Structure du marché Structure du marché selon le profil des clientsselon le profil des clients

Entreprises

Collectivités - Institutions

Répartition en valeur% du CA

6%

79%

4%11%

Étude Chiffrée ANAé 2007

Association

Autres clients

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Mode de rémunérationMode de rémunérationHonoraires 55 %Honoraires 55 %

Marge de Production sur Prestations 26 %Marge de Production sur Prestations 26 %

Journée / Homme : 17 %Journée / Homme : 17 %

Autre : 2%Autre : 2%

Tendances 2007Tendances 2007Sport (CDM Rugby) : + de 80 % du marché en Sport (CDM Rugby) : + de 80 % du marché en termes de potentiel de CA événementiel termes de potentiel de CA événementiel

Luxe – Voyages Incentives haut de GammeLuxe – Voyages Incentives haut de Gamme

L’hédonisme – Bio – Bien être – nature - L’hédonisme – Bio – Bien être – nature - RelaxationRelaxation

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Qu’est qu’un événement ?Qu’est qu’un événement ?(définitions théoriques)(définitions théoriques)

Un événement est un Un événement est un lieulieu où «  où « des des hommes et des femmeshommes et des femmes se se rassemblentrassemblent dans une sorte de célébration collective, dans une sorte de célébration collective, pour assister à un pour assister à un spectaclespectacle sportif ou sportif ou culturel (Alain Ferrand).culturel (Alain Ferrand).

Un événement est « un processus Un événement est « un processus d’organisation rationnel des d’organisation rationnel des ressourcesressources à à mobiliser pour mobiliser pour atteindre des objectifsatteindre des objectifs »  » (Alain Loret).(Alain Loret).

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Evénement = projetEvénement = projet

L’organisation d’un événement peut se L’organisation d’un événement peut se définir comme définir comme un projetun projet, c’est-à-dire , c’est-à-dire

« un « un objectif à réaliserobjectif à réaliser, par des , par des acteursacteurs, dans un , dans un contexte préciscontexte précis, ,

dans un dans un délai donnédélai donné avec des avec des moyens moyens définisdéfinis, nécessitant l’utilisation d’une , nécessitant l’utilisation d’une démarche et d’outils appropriésdémarche et d’outils appropriés  » »

(Maders et Clet)(Maders et Clet)

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Définition pratiqueDéfinition pratiqueL’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés :marchés :– B to BB to B

RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising.Soirées, merchandising.

– B to CB to CBilletterie classique et haut de gamme, Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations.Animations.

La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en composant avec une organisation adaptée…composant avec une organisation adaptée…

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Secteurs d’activités ciblés Secteurs d’activités ciblés (Getz, 1997, 2005)(Getz, 1997, 2005)

Célébrations culturelles :Célébrations culturelles : festival, carnaval, festival, carnaval, événements religieux, parades, commémorations…événements religieux, parades, commémorations…Art / Entertainment :Art / Entertainment : Concerts, Performances Concerts, Performances artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies (awards)artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies (awards)BussinessBussiness : Expositions, Salons, Foires, Meeting, : Expositions, Salons, Foires, Meeting, Conférences, Lancement de produits, Relations Conférences, Lancement de produits, Relations Publiques…Publiques…Compétitions Sportives :Compétitions Sportives : Professionnelles - Amateurs Professionnelles - AmateursEducation, Scientifique :Education, Scientifique : Séminaires, Workshop, Séminaires, Workshop, Universités d’été, Congrès…Universités d’été, Congrès…Divertissement, loisirs :Divertissement, loisirs : Jeux, Sport-Tourisme Jeux, Sport-Tourisme (Randonnée), Parc d’attraction… (Randonnée), Parc d’attraction… Politique :Politique : Inauguration, visites VIP, Investitures, Inauguration, visites VIP, Investitures, discours politique…discours politique…Privé :Privé : Anniversaires, Rites, Galas, Soirées, Réunions… Anniversaires, Rites, Galas, Soirées, Réunions…

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Typologie « événementielle »Typologie « événementielle »Impacts : affluence, médias,

infrastructure, coûts,

bénéficesFORT

FAIBLE LOCAL MAJOR HALLMAR

KMEGA-EVENT

Catégorisation des événements

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Evénement locaux ou communautaires :Evénement locaux ou communautaires : festival, festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...).des Suds...).Major « events » :Major « events » : intérêt médiatique, nombre de intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…)visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) « Hallmark (cachet) events » :« Hallmark (cachet) events » : événement événement s’appuyant sur une culture locale très forte et un fort s’appuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante engouement touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, de l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Berlin, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)…Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)…« Mega events » :« Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…(NCAA)…

Typologie « événementielle »Typologie « événementielle »

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Particularité d’un événement : Particularité d’un événement : contrôle externe des Stakeholderscontrôle externe des Stakeholders

Partenaires Privés

Médias

Institutionsspécifiques

Prestataires

EVENEMENT

Partenaires Publics

Grand Public

ActeursOrganisation

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Premières questions clés !Premières questions clés !Comment rester indépendant vais à vis de ses Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ?stakeholders ?

Comment les gérer voire les rendre dépendantsComment les gérer voire les rendre dépendants

Quelles compétences ?Quelles compétences ?

Comment caractériser la performance de l’événement ?Comment caractériser la performance de l’événement ?

Quelles différences majeures en entre les types Quelles différences majeures en entre les types d’événements ? d’événements ?

Faut t-il viser de multiples « petites opérations » très Faut t-il viser de multiples « petites opérations » très opérationnelle type ANAe ou marcher dans la cours des opérationnelle type ANAe ou marcher dans la cours des grands et développer ? grands et développer ?

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Métiers de l’événementiel Métiers de l’événementiel Directeur d’Agence – d’EvénementDirecteur d’Agence – d’EvénementDirecteur du DéveloppementDirecteur du DéveloppementCoordination GénéraleCoordination GénéraleDirecteur de clientèle – commercialDirecteur de clientèle – commercial Directeur de productionDirecteur de production Directeur de création - Concepteur Directeur de création - Concepteur RédacteurRédacteurChef de projet - Chef de produit Chef de projet - Chef de produit Directeur Technique – Régisseur Directeur Technique – Régisseur GénéralGénéral

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Essai de formalisation selon 5 composantes de Essai de formalisation selon 5 composantes de base de l’organisation (Mintzberg)base de l’organisation (Mintzberg)

Direction générale

CommercialClientèle Développement

Coordination

RégieTechnique

Création – Rédaction - Production

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Domaines de gestion & Domaines de gestion & EvénementielEvénementiel

Approches stratégiques

Intention ou adéquation

Management opérationnel

Organisation engineering

Marketing opérationnel

Service - communication

Projet événementiel

Interne InterneInterne ou externe

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Quelles approches stratégiques ?Quelles approches stratégiques ?(Saias et Métais, 2001)(Saias et Métais, 2001)

POSITIONNEMENT MOUVEMENT

Avantage concurrenti

el

Resource-Based View

RBVTransformation

permanente

ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT »

INTENTION STRATEGIQUE« INTENT 

»

SWOT

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FITFIT

« What business are we in ? »« What business are we in ? »

S-C-PS-C-P (Structure-Conduct- (Structure-Conduct-Performance) perspective : la Performance) perspective : la structure de l’industrie est à l’origine structure de l’industrie est à l’origine de la stratégie des entreprises et de de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT leur performance (modèles : SWOT or modèles des “5 forces” (Porter, or modèles des “5 forces” (Porter, 1979)).1979)).

Page 32: Management Stratégique des Organisations Evénementielles Master Professionnel Entertainment Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de

5 Forces de Porter (FIT) rappel5 Forces de Porter (FIT) rappel

Concurrence du secteurPouvoir de négociation des clients

(public, territoire)

Pouvoir de négociation des fournisseurs

(partenaires, médias)

Menace des produits de substitution

Menace des nouveaux entrants

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INTENTINTENT““What are we able to make with what we What are we able to make with what we have ?” have ?”

L’entreprise est au centre de la formulation de L’entreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de transformation des règles du jeu de l’environnementl’environnement : à partir de ses propres : à partir de ses propres ressources et capacitésressources et capacités ou compétences ou compétences (forces - faiblesse) l’entreprise peut (forces - faiblesse) l’entreprise peut transformer les conditions transformer les conditions l’environnementl’environnement (opportunités – menaces). (opportunités – menaces).

Approches RBVApproches RBV

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RBV : modèle VRIORBV : modèle VRIO

Sustained Competitive Advantage

Value

Rareness

Inimitability

Non-Substitutabili

ty

Organization

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Métaphore sportive 1Métaphore sportive 1FIT : adéquationFIT : adéquation

La stratégie (tactique) est La stratégie (tactique) est fonction de l’environnement fonction de l’environnement extérieur (équipe adverse : extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces).opportunités - menaces).

L’entraîneur a une tactique L’entraîneur a une tactique adaptée à l’adversaire et les adaptée à l’adversaire et les joueurs (ressources) s’adaptent joueurs (ressources) s’adaptent à ce positionnement (schéma à ce positionnement (schéma de jeu).de jeu).

Page 36: Management Stratégique des Organisations Evénementielles Master Professionnel Entertainment Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de

Métaphore Sportive 2Métaphore Sportive 2Intent : intentionIntent : intention

L’entraîneur « visionnaire » L’entraîneur « visionnaire » (manager) dispose de (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou certaines opportunités ou menaces de l’environnement menaces de l’environnement (jeu de tête, rapidité, (jeu de tête, rapidité, engagement physique)engagement physique)

Page 37: Management Stratégique des Organisations Evénementielles Master Professionnel Entertainment Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de

FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)

pour l’étude des pour l’étude des organisations événementielles ?organisations événementielles ?

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Catégorisation des actifs propres aux Catégorisation des actifs propres aux organisations événementiellesorganisations événementielles

EvénementEvénement

Ressources Ressources financièresfinancières

Acteurs (sportifs, Acteurs (sportifs, artistes…)artistes…)

BilletterieBilletterie

Contrats Contrats (partenariats, (partenariats,

sponsoring, Relations sponsoring, Relations Publiques)Publiques)

Droits Médias (TV)Droits Médias (TV)

MerchandisingMerchandising

Institutions Institutions (subventions (subventions publiques)publiques)

RenomméeRenommée

HistoireHistoire

PerformancePerformance

Affluence, audienceAffluence, audience

ActifsActifs

Acteurs Pros (art – sport)Acteurs Pros (art – sport)Partenariales Partenariales

(sponsoring, parrainage) (sponsoring, parrainage) Réputation Réputation

(événement, acteur, site)(événement, acteur, site)Relationnelles Relationnelles

(capital social, réseaux (capital social, réseaux relationnels, relations relationnels, relations

publiques)publiques)Physiques - TerritorialesPhysiques - Territoriales(infrastructures, culture)(infrastructures, culture)

Capacités Capacités organisationnelles organisationnelles

(compétences clés, savoir-(compétences clés, savoir-faire événementiel)faire événementiel)

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Ressources relationnelles

Ressources partenariales

Portefeuille

de

Ressources

(actifs marketing)

Capacités,

Compétences

Performance, succès

Concepts MODELE RBV

Long Terme

Succès « sectoriel »

Organisateurs, Managers

PROPRIETES

?

Succès Financier Succès Public

Ressources de réputation

Ressources physiques

ACTEURS

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Quelles approches Marketing ?Quelles approches Marketing ?B to B :B to B :– CRM : Relations Publiques CRM : Relations Publiques – Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de

parrainage, efficacité…parrainage, efficacité…

B to C :B to C :– CRM : billetterieCRM : billetterie– Marketing des services : hospitalitéMarketing des services : hospitalité– Marketing expérientiel : les clients achètent un « Marketing expérientiel : les clients achètent un «

service expérientiel » service expérientiel »

B to B & B to C :B to B & B to C :– Réputation Management (oui) – Branding – Co Réputation Management (oui) – Branding – Co

Branding (?)Branding (?)

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Recherche dans ce secteur Recherche dans ce secteur d’activitéd’activité

Management et PlanificationManagement et Planification (pionniers : (pionniers : Donald Getz (University of Calgary), Joe Goldblatt Donald Getz (University of Calgary), Joe Goldblatt (Temple University))- S(Temple University))- Sydney Australian Center ydney Australian Center for Event Management (UTS). for Event Management (UTS). Revues scientifiquesRevues scientifiques : Event Management : Event Management (Festival Management and Event Tourism), (Festival Management and Event Tourism), International Journal of Event Management International Journal of Event Management Research, Journal of Convention and Event Research, Journal of Convention and Event Tourism…Tourism…Mais peu de travaux de recherche en Mais peu de travaux de recherche en MarketingMarketing (Sponsoring) – (Sponsoring) – StratégieStratégie (pratiquement (pratiquement personne sauf dans l’industrie du sport !)personne sauf dans l’industrie du sport !)

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Proposition d’un PRO ACT Electif ?Proposition d’un PRO ACT Electif ?

Gestion d’un espace Gestion d’un espace « événementiel » dans le village de « événementiel » dans le village de l’Open13 (11 – 17 février 2008) :l’Open13 (11 – 17 février 2008) :

– HospitalitéHospitalité– CommunicationCommunication– Organisation de séminaires et de mini Organisation de séminaires et de mini

conférences à thème conférences à thème – Mixité ESC – Master Pro (6-8)Mixité ESC – Master Pro (6-8)

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FIT vs INTENT : FIT vs INTENT : approches S-C-P versus RBVapproches S-C-P versus RBV

Cas des « Profesionnal Sport Cas des « Profesionnal Sport Franchises » (PSF) : analyse Franchises » (PSF) : analyse stratégique « macro simpliste »stratégique « macro simpliste »

– National Football League NFLNational Football League NFL– National Hockey League NHLNational Hockey League NHL– National Basketball Association NBANational Basketball Association NBA– Major League Baseball MLBMajor League Baseball MLB

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Approche Stratégique FIT (SCP) Approche Stratégique FIT (SCP) Pour les PFSPour les PFS

Adéquation (FIT) :Adéquation (FIT) :– Pour assurer sa pérennité, Pour assurer sa pérennité,

l’entreprise doit s’adapter à son l’entreprise doit s’adapter à son environnementenvironnement

– Pour réussir, l’entreprise doit Pour réussir, l’entreprise doit acquérir un avantage concurrentiel acquérir un avantage concurrentiel pour le défendrepour le défendre

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Rivalité inter-firmes : Rivalité inter-firmes : concurrence du secteurconcurrence du secteur

Rivalité régulée par la draft et le Rivalité régulée par la draft et le salary capsalary cap

Concurrence via les droits TV entre Concurrence via les droits TV entre franchisesfranchises

Concurrence sportive uniquement Concurrence sportive uniquement car régulation de la concurrence sur car régulation de la concurrence sur les transferts et salaires !les transferts et salaires !

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Menace des nouveaux Menace des nouveaux entrantsentrants

Chaque League a une sorte de Chaque League a une sorte de monopole pour chaque sport : monopole pour chaque sport : Basket, Foot US, Baseball, HockeyBasket, Foot US, Baseball, Hockey

Faible menace de League Faible menace de League « exotiques » avec par exemple la « exotiques » avec par exemple la XFL (eXtreme Football League) XFL (eXtreme Football League) lancée via la NBC mais menace lancée via la NBC mais menace passée ABA vs NBApassée ABA vs NBA

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Menace des substitutsMenace des substituts

Importante menace des sports Importante menace des sports Universitaires NCAA (exemple de la Universitaires NCAA (exemple de la « March Madness »)« March Madness »)

En relation avec le spectacle En relation avec le spectacle médias : menace du cinéma, des médias : menace du cinéma, des jeux vidéos sur certaines cibles, TV, jeux vidéos sur certaines cibles, TV, Opéra, Théâtre..Opéra, Théâtre..

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Pouvoir des fournisseursPouvoir des fournisseurs« Fournisseurs de spectacles sportifs » = « Fournisseurs de spectacles sportifs » = joueurs et villesjoueurs et villes

Joueurs : marché atomisé mais fort Joueurs : marché atomisé mais fort pouvoir en fonction de leur notoriété et pouvoir en fonction de leur notoriété et leur performance sportiveleur performance sportive

Villes : pouvoir important si le stade leur Villes : pouvoir important si le stade leur appartient (exemple Charlotte et les appartient (exemple Charlotte et les Hornets Hornets Nouvelle Orléans ou encore Nouvelle Orléans ou encore Lakers Mineapolis devenus LA Lakers)Lakers Mineapolis devenus LA Lakers)

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Pouvoir des clientsPouvoir des clients

Pouvoir des Fans (Green Bay, Pouvoir des Fans (Green Bay, Yankees, Knicks)Yankees, Knicks)

Pouvoir des TV Pouvoir des TV

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Approche Stratégique INTENT Approche Stratégique INTENT (RBV) : pour les PSF(RBV) : pour les PSF

Intention (Intent) : Intention (Intent) : – A partir de ses actifs interne A partir de ses actifs interne

(ressources et compétences) (ressources et compétences) l’entreprise crée un avantage l’entreprise crée un avantage concurrentielconcurrentiel

– L’avantage concurrentiel est durable L’avantage concurrentiel est durable ssi V.R.I.Ossi V.R.I.O

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ValorisableValorisableDépendance de la ville d’accueil (NY, Dépendance de la ville d’accueil (NY, LA, Chicago…)LA, Chicago…)

Dépendance des règles des LeagueDépendance des règles des League

Forte VA via les choix Forte VA via les choix d’investissements sportifs (choix de d’investissements sportifs (choix de draft (ex : Jordan et Portland), de draft (ex : Jordan et Portland), de transfert …transfert …

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RareRare

Seulement 12 villes pour les LeagueSeulement 12 villes pour les League

Peu de nouvelles franchisesPeu de nouvelles franchises

Palmarès : Celtics-Lakers-Bulls, Palmarès : Celtics-Lakers-Bulls, Cowboys ou Niners, Yankees ou Cowboys ou Niners, Yankees ou White Sox….White Sox….

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InimitableInimitableHistoires uniques : joueurs (Jordan & Histoires uniques : joueurs (Jordan & Bulls, Magis & Lakers, Bird et Celtics) Bulls, Magis & Lakers, Bird et Celtics) ou coaches (Red Auerbach & Celtics)ou coaches (Red Auerbach & Celtics)

Complexité sociale : Green Bay Complexité sociale : Green Bay (fanatisme), Denver (subventions de (fanatisme), Denver (subventions de la ville)la ville)

Marques : Bulls, Bears, Indians… Marques : Bulls, Bears, Indians…

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Non substituableNon substituable

Danger des autres spectacles Danger des autres spectacles médiatiques médiatiques

Maîtrise TV : par exemple chaîne Maîtrise TV : par exemple chaîne unique par franchise ou encore NBA unique par franchise ou encore NBA TV pour éviter la substitution TV pour éviter la substitution

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OrganisationsOrganisations

Pas de modèle : stratégie = contrôle Pas de modèle : stratégie = contrôle externe de l’environnement car externe de l’environnement car dépendance de certaines ressources dépendance de certaines ressources (joueurs, TV…) (joueurs, TV…)

Quelques solutions : ressources des Quelques solutions : ressources des « scouts », compétences coaching, « scouts », compétences coaching, relations tacites avec les agents…relations tacites avec les agents…

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SO WHAT ?SO WHAT ?

Qu’est que l’on fait avec ça ?Qu’est que l’on fait avec ça ?

Fondements de l’analyse et de la réflexion Fondements de l’analyse et de la réflexion stratégique pour :stratégique pour :– Planifier le Planifier le développement (Business Plan)développement (Business Plan)– Convaincre et contrôler ses Convaincre et contrôler ses « stakeholders »« stakeholders »– Maintenir une Maintenir une performance durableperformance durable– Etre prêt à répondre aux opportunités et menaces au Etre prêt à répondre aux opportunités et menaces au

sein d’un sein d’un environnement très changeantenvironnement très changeant ! !

Manager ses ressources et capacitésManager ses ressources et capacités = rôle = rôle premier d’un DG événementiel premier d’un DG événementiel

(JC Blanc)(JC Blanc)