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Marketing&action commerciale Mohammed QMICHCHOU

20082009

OFPPT|ISTATEMARA

Marketing & action commerciale

Filires concernes : Ce support de cours correspond aux modules : Marketing Action commerciale Etudes et recherches commerciales

Des filires suivantes : Technicien Spcialis en Commerce (TSC) ; Technicien Spcialis en Gestion des Entreprises (TSGE) Agent Technique de Vente (ATV) ; Oprateur de Vente et Services Clientle Offshore (OVSCO). Bibliographie : L. LENDREVIE, D. LINDON Mercator , 8me dition, Dunod, 2007 T. LEFEUVRE (Coord), Action commerciale , Editions Foucher, Paris, 2001 U. BRASSART, L-M. PANAZOL Mercatique , Hachette ducation, 1999 Jean-Marc Lehu L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004 N. BENITO, M. COMBES, M-G. FILLEAU, Gestion de la relation commerciale, Dunod, 2006 M-L. AZAS-GAUTHERET, H. NEVEU Communication, ngociation, management, mercatique, outils de gestion , Hachette ducation, 1999 Webographie : http://www.dictionnaire-commercial.com http://www.mercator.fr http://www.actionco.fr http://www.emarketing.fr http://www.relationclientmag.fr/ http://www.e-marketer.be http://marketing.thus.ch http://www.ledicodumarketing.fr

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Marketing & action commerciale

1. Le concept de marketing : Le marketing est un concept rcent. Il est apparu aux Etats-Unis au dbut du XXme sicle avec le dveloppement de la consommation de masse. En Europe, les techniques du marketing se sont diffuses et ont t mises en application aprs la seconde guerre mondiale, dabord dans les grandes entreprises puis progressivement, ds les annes 70, toutes les catgories de produits et dorganisations. 1.1. Dfinitions :

1.1.1. Dfinitions sur le plan thorique1 : Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prvoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins Ensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs. Le marketing cre de la valeur conomique pour lentreprise en crant, rvlant ou promouvant de la valeur pour leurs clients2. La mercatique (marketing en anglais et pour les professionnels) est un ensemble de techniques d'tudes (marketing stratgique) et d'actions (marketing oprationnel) visant mieux rpondre aux besoins de la clientle, ce qui permet l'entreprise d'optimiser ses rsultats . Le marketing a t d'abord dfini3 comme un ensemble d'activits mises en uvre par une organisation - l'entreprise par exemple - pour identifier ou anticiper, puis satisfaire, les besoins et dsirs des consommateurs, grce la cration et la mise sur le march de produits ou de services dont ces consommateurs percevront la valeur (E. Jerome McCarthy et William D. Perreault, 1985 ; Jean-Jacques Lambin, 1986).Selon cette conception, l'organisation a pour fonction d'analyser les besoins et de fonder sur cette analyse la fois son offre et son mode de fonctionnement oprationnel. Cette vision de l'entreprise ragissant l'volution des besoins fait l'objet d'une double critique : celle des praticiens, qui soulignent par exemple le rle moteur des innovations dveloppes par la firme, et celle des chercheurs, qui remettent en cause l'hypothse d'autonomie des besoins par rapport l'offre des organisations (Gilles Marion, 1999).Plutt que de retenir la rponse la demande comme caractre dterminant du marketing, Shelby D. Hunt (1991) dfinit le marketing comme la science des transactions entre l'organisation et le march . Les dfinitions du marketing sont trs nombreuses mais, sous des formes diverses et en insistant sur l'un ou l'autre des lments, elles mettent toutes en vidence les 3 aspects : tat d'esprit (on part toujours de la demande), une dmarche (organisation ou mthode) et ensemble de techniques (moyens daction) .

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LEFEUVRE T. (Coord), Action commerciale , Editions Foucher, Paris, 2001 http://www.mercator.fr 3 http://www.universalis.fr/corpus2-encyclopedie/117/0/C000115/encyclopedie/MARKETING.htm

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Marketing & action commercialeUn tat desprit

Marketing

Une organisation (dmarche ou mthode) Un ensemble de techniques (moyens daction)

1.1.2. Dfinition sur le plan pratique4 : tat d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui s'impose de concevoir sa politique, sa planification, ses activits, ses dcisions, dans la voie du progrs, en tenant compte imprativement des attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses services. Dmarche qui anime compltement une entreprise, oriente ses politiques et ses planifications, ses activits, ses dcisions afin de rpondre, d'une part, aux attentes et aux besoins que l'entreprise aura identifis, prvus, suscits ou mme crs, des destinataires finals de ses biens ou de ses services vendus, et, d'autre part, l'intrt des chelons intermdiaires ventuels de la distribution. Elle mobilise toutes les fonctions de l'entreprise (direction gnrale, recherche & dveloppement, production, commercialisation, communication, approvisionnement, logistique, contrle) dans une exigence de coordination, de cration, d'adaptation continue au progrs et son environnement, de profit maximal, en tenant compte de son potentiel.

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Dictionnaire commercial (http://www.dictionnaire-commercial.com)

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Ensemble des mthodes, des techniques permettant rentablement une entreprise de conqurir ou de crer des marchs, de les conserver, de les dvelopper en concevant et en adaptant en permanence, en promouvant des biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes identifis, stimuls, ou crer des destinataires finals de ces biens ou de ces services vendus, et les intrts des chelons intermdiaires ventuels de la distribution ; et cela en tenant compte de l'environnement et du potentiel de l'entreprise. Pour l'ensemble de l'activit commerciale, le marketing a la charge de la conception, de la planification, du budget et du contrle. Le plan de marketing regroupe la dfinition des objectifs commerciaux, la stratgie commerciale, le marketing-mix, la tactique commerciale. Le marketing emploie les tudes commerciales. Il est utilis dans tous les types d'entreprises (production, distribution, services) et pour tous les destinataires finals des biens et des services vendus ainsi que pour les chelons intermdiaires (producteurs, importateurs, prescripteurs, grossistes, dtaillants, installateurs, utilisateurs, consommateurs, collectivits...). Ex. Marketing des biens de consommation, marketing des biens de production. Dans tous les domaines, les mthodes et les techniques sont analogues, mais, lors de leur application, on tient compte des facteurs spcifiques des destinataires ou intermdiaires recherchs. M. QMICHCHOU 2007-2008 5/219

Marketing & action commerciale Par extension, les mthodes et les techniques de marketing sont appliques pour le marketing social et le marketing politique, pratiqus par des organismes spciaux ou par des personnes. Le marketing, activit de concept, est assum par la fonction commerciale de l'entreprise, qui comprend en outre toutes les activits de ralisation. L'Administration franaise prconise, pour l'anglicisme marketing, l'emploi exclusif du terme mercatique. Le marketing sappuie sur 3 composantes: Une composante recherche dinformations (connatre) : Cest ltude et lanalyse du march, cest dire la recherche descriptive et explicative des mcanismes du march. Une composante rflexion (dcider) : Cest le marketing stratgique qui sefforce de penser long terme le dveloppement de lentreprise et orienter ses activits vers des opportunits attractives (choix des produitsmarch et des segments), cest dire adaptes ses ressources et porteuses de croissance et de rentabilit. Une composante action (agir) : Cest le marketing oprationnel qui par llaboration du plan de marchage fixe et coordonne les plans produit, prix, distribution et communication. Dans ce cadre, on peut dfinir le marketing comme la fonction qui dans lentreprise sattache identifier et mesurer les besoins de la clientle, choisir ceux (les segments) que lentreprise servira en priorit, dcider des concepts de produits qui rpondront ses attentes et laborer les plans daction qui visent les promouvoir. 1.1.3. Dfinition largie aux organisations5 : Le marketing est lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sintresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs .

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L. LENDREVIE, D. LINDON Mercator , Dalloz (http://www.mercator.fr)

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Marketing & action commerciale 1.2. volution du marketing : Les volutions conomiques (croissance, crises, innovations technologiques, ) et sociales (population, instruction, niveau de vie, ) ont modifi la gestion des entreprises et limportance des services commerciaux jusqu' leur intgration en un service : le service marketing. Cinq priodes, du 19me sicle nos jours, montrent cette volution : Priodes Principales caractristiques Objectif19me sicle Economie de production

1900-1960 Economie de distribution

1960-1973 Economie de march

1973-1985 Economie dadaptation

Depuis 1985 Economie dinternationalisation

La production domine. La rvolution industrielle (gnralisation du machinisme) entre en jeu. Situation de pnurie. La demande est suprieure loffre. Il suffit de produire pour entreprendre et russir. L