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Marketing
Analyse, stratégie
1. Signification et structure du terme marketing-mix
• Le marketing-mix, une combinaison d’instruments de la politique commerciale
• Marketing-mix et infrastructure de marketing
• Mix spécifique utilisateurs du produit et mix spécifique commerce
Signification et structure du terme marketing-mix
• Le marketing-mix, une combinaison d’instruments de la politique commerciale– La combinaison (pas nécessairement optimale)
d ’instruments de la politique commerciale engagés par une entreprise à un moment déterminé.
Signification et structure du terme marketing-mix
• Marketing-mix et infrastructure de marketing– Les mesures planifiées externes guident la
conception et le développement des instruments de marketing au sein de l ’entreprise.
Signification et structure du terme marketing-mix
Infrastructure
Planification marketing
Système d ’information
Conduite
Rémunération
Logistique
MKTG-MIX
Adressé au marché
Infrastructure marketingInstruments de mktg agissant à l’extérieur
Mesures de performance et de communication externeProduit,assortiment
Produitqualité,design,emballage,marque, etc.
Assortimentprofondeur,largeur,structure)selon lessegments etles marchéspartiels
Etc.
Prix-conditions
Niveau deprix
Relations desprix dansl’assortiment
Formed’affichage
Système desrabais
Marge ducommerce
Actions prix Calculation Etc
Performancessupplémentaires Service
clientèle Conditions de
paiement etfinancementdes clients
Etc.
Communication
Ventepersonnelle
Publicité Promotion
inclusmesures POS
Mesures RPen relationavec lemarché
Présentationde lamarchandiseaux POS etexpositions
etc
Distribution
Mise en placede ladistributionphysique
Rhythme delivraison
Disponibilité Utilisation de
propre canauxou de tiersresp. POS
Etc.
Signification et structure du terme marketing-mix
• Mix spécifique utilisateurs du produit – englobe les mesures conçues en premier lieu pour
influencer le comportement sur le marché des utilisateurs du produit dans le sens des objectifs de l ’entreprise
• Mix spécifique commerce– regroupe les mesures essentiellement destinées au
commerce pour assurer la distribution souhaitée ainsi qu ’un comportement de vente optimal
2. La problèmatique du choix du marketing-mix
• Profil d’un marketing-mix prometteur
• Obstacles pour le choix du marketing-mix
• Propositions pour la marche à suivre lors du choix du marketing-mix
3. La méthode M-Mix: un procédé de détermination systématique du
marketing-mix
• Le concept du marketing-mix comme instrument de conduite stratégique
• Survol de l’approche méthodologique
4. Analyse de la situation de marketing
• Définition de la structure du marché
• Analyse des utilisateurs du produit et définition des couples: segments de marché / marchés partiels
• Analyse des facteurs ambiants et des influenceurs externes
• Analyse de la distribution
• Analyse de la concurrence
• Analyse de la propre entreprise et des conditions cadres
• Pronostic sur l’évolution du marché et définition des risques / chances
5. Décision à prendre pour un marketing-mix élaboré
• Stratégie de marché et de segmentation du marché
• Orientation du marketing-mix
• Positionnement de l’offre et objectifs visés
• Détermination de la stratégie d’exploitation du marché
• Détermination des principaux points d’attaque du marketing-mix
• Infrastructure et budget de marketing
Contrôle marketing
• Contrôle des décisions conceptuelles
Le marketing-mix, une combinaison d’instruments de la politique
commerciale
Définition du marketing-mix suggérée par Topritzhofer:la combinaison d’instruments de la politique commerciale engagés par une entreprise à un moment déterminé
Marketing-mix
McCarthey réparti les ingrédients du marketing-mix en quatre groupes d’instruments, les “four P’s”:
• product (produit/assortiment)• price (système de prix/politique des prix)• promotion (campagnes de promotion, pub….)• place (lieu/distribution)
Infrastructure de marketing
• Instruments de mktg agissant à l’extérieurLa combinaison des instruments de politique commerciale orientés vers l’extérieur par lesquels une entreprise tente d’exercer un ascendant direct sur les éléments importants pour ses ventes et d’influencer leur comportement sur le marché dans le sens de ses objectifs de marketing
Infrastructure marketing
• Instruments de soutien à l’intérieurLa totalité des instruments de marketing et des facteurs potentiels primordialements engagés “à l’intérieur de l’entreprise” pour assurer une conception et une réalisation du marketing-mix conforme au but visé.
Infrastructure marketing
Instruments de l’infrastructure du marketingMoyens et instruments de conduite dans le secteur marketing
Potentiel personnel,financier, juridique etconcept des fonctions quis’occupent de fonctions mktg Nombre de postes Know how des postes Installations, distr.
Physique Moyens financiers Licences, brevets, contrats Etc.
Systèmes de conduite,instruments de conduite dusecteur marketing
Formulation d’unephilosophie mktg
Organisation mktg Système de rémunération Système de conduite Système de planification Système de contrôle Etc.
Système d’information mktg
Etude de marché inclusanalyse de la concurrenceet de l’environnement
Système des rapports Statistiques Parties relevantes de la
calculation des coûts Banques de données Documentations Système d’alarme Etc.
Infrastructure marketing
Instruments du Marketing-mixMesures de performance et de communication externe
Produit,assortiment
Produitqualité,design,emballage,marque, etc.
Assortimentprofondeur,largeur,structure)selon lessegments etles marchéspartiels
Etc.
Prix-conditions
Niveau deprix
Relations desprix dansl’assortiment
Formed’affichage
Système desrabais
Marge ducommerce
Actions prix Calculation Etc
Performancessupplémentaires Service
clientèle Conditions de
paiement etfinancementdes clients
Etc.
Communication
Ventepersonnelle
Publicité Promotion
inclusmesures POS
Mesures RPen relationavec lemarché
Présentationde lamarchandiseaux POS etexpositions
etc
Distribution
Mise en placede ladistributionphysique
Rhythme delivraison
Disponibilité Utilisation de
propre canauxou de tiersresp. POS
Etc.
Publics cibles du Marketing-Mix
• Utilisateur du produit
• Commerce / canaux
• Influenceurs externes
Mixes spécifiques en fonction des groupes-cibles
Entreprise
Infrastructure-marketing
•Produit-assortiment•Prix-conditions•Perform. complémentaires•Communication•Distribution
•Prix-marge•Perform. Complémentaires•Communication•Distribution
COMMERCE
UTILISATEUR
La problèmatique du choix du marketing-mix
2.1 Profil d’un marketing-mix prometteur
Le succès du marketing-mix s’articule essentiellement autour de trois facteurs:
• Les instruments du marketing-mix doivent constamment former un tout harmonieux dans le temps.
• Les instruments du marketing-mix doivent être conçus en fonction des données, resp. de l’évolution des marchés et de la situation de l’entreprise
• L’arsenal des mesures du marketing-mix doit être déployé avec une intensité suffisante pour dépasser nettement le palier d’impact inférieur.
•Potentiel pers., équip. et finan.
•Infrastructure de marketing
•Mktg-mix (autres groupes de produits)
Entreprise propre
Mktg-mix groupe de produits A
Ent. commerciale
•Intérêt•critères d’achat•potentiel•habitudes
Concurrents
•Action mktg•infratstructure•potentiel•etc.
•Fact. Amb. Économ.•technologiques
•Écologiques•politiques
•Culturels, sociaux•légaux
Environnement
•Besoins/pouvoir achat•habitudes d’achat•image, préférences
Utilisateurs
5 55
2 3
1
4 4
Univers hétérogène
Face à cet univers hétérogène, pour réussir, il faudra tenir
compte simultanément
1. des besoins et des caractéristiques des utilisateurs du produit, év. de différents groupes d’utilisateurs du produit
2. des désirs et des possibilités du commerce
3. des “actions perturbatrices” de la concurrence et de la nécessité de se détacher d’elles
4. des effets rétroactifs à long terme de l’environnement
5. du potentiel et de l’infrastructure de l’entreprise propre
Intensité d’engagement d’un instrument du mktg-mix
Efficacité de l’instru-ment X
Intensité d’engagement de l’instrument X
Seuil inférieur d’efficacité
Seuil supérieur d’efficacité
Hiérarchie des composantes d’un mktg-mix
1. Mix général
2. Mixes spécifiques et sous-mélanges
3. Instruments individuels
4. Dimensions instrumentales
5. Sous- dimensions et éléments
Mktg-mix
Mix spécifique utilisateurs du produit Mix spécifique commerce et intermédiaire
Mix de communicationMix prestations principales
Mix prix Mix prestations accessoires
Mix distribution
publicité Promotion des ventes
Relations publiques
Vente personnelle
Etc.
Combinaison de support médias
intensité Calendrier de déploiement
Etc.Message(s)
Conception du texte Conception de l’image
Etc.
textePhrase-choc Etc.
Politique d’entreprise
• Vision formulée
• Directives culture d’entreprise
• Objectifs généraux d’entreprise
Stratégie d’entreprise
• Objectifs stratégiques produits/segments
• Stratégie commerciale
• Programmes stratégiques/investissements
Stratégies fonctionnelles/concepts
Concept stratégique mktg
•Concept mix
•Structure
•Communication
Concept stratégique production
Etc.
Analyse de la situation mktg
1. Définition du marché et analyse de la structure du marché
2. Description des secteurs et des segments du marché/analyse des utilisateurs du produit
3. Analyse des facteurs ambiants et des influenceurs externes
4. Analyse du commerce intermédiaire
5. Analyse de la concurrence
6. Liste des données et conditions cadre inhérentes à l’entreprise
Analyse de la situation mktg
6. Liste des données et conditions d’encadrement inhérentes à l’entreprise
7. Conclusion: menaces et chances
Structure du marché
Propre entreprise Entreprises rivales
Commerce intermédiaire
Mktgmix
Mktgmix
Influenceurs externes
Influenceurs externes
Utilisateurs du produuitacheteurs et influenceurs internes
Economiques
Mktg-mixcommerce
demandedemande
facteurs ambiants
environnementsystème
Sociaux Techn/écolo Polit/légaux
demandedemande
Analyse du commerce intermédiaire
fabricants de boissons
dépositairescommerce classique des
boissons de table
dépositairescommerce classique des
boissons de table
consommation à l ’extérieur
hôte
ls
rest
aura
nts
tea-
room
s
cant
ines
, cha
ntie
rs, e
tc.
Consommation dans les ménages
autre commerce de détail
indé
pend
ants
gran
ds m
agas
ins
mar
chés
de
la
cons
omm
atio
n
succursalistes, coopératives
Coo
p
Den
ner
Use
go /
War
o
utilisateurs du produit
Décision à prendre pour un mktg-mix élaboré selon la méthode M-Mix
1. Stratégie de marché et de segmentation du marché
2. Stratégie commerciale
3. Positionnement de l ’offre et effets recherchés
4. Elaboration de la stratégie d ’exploitation du marché
Décision à prendre pour un mktg-mix élaboré selon la méthode M-Mix
5. Définition des principaux foyers d ’activité du mktg-mix
6. Changements et adaptations nécessaires de l ’infrastructure de marketing
7. Etablissement d ’un budget de mktg sommaire
1. Stratégie de marché et de segmentation du marché
1.1 Choix du marché, types de produits/produits à mettre en oeuvre; importance relative du marché
1.2 Prospection globale du marché ou concentration sur certains points?
1.3 Détermination de la structure du marché (segments/secteurs de marché), des accents à placer pour l ’exploitation et des domaines stratégiques pour le marketing
2. Stratégie commerciale
2.1 Stratégie de développement du marché, stratégie de développement de secteurs du marché ou stratégie de compétition?
2.2 En cas de stratégie de compétition: prix agressifs, stratégie « me-too » ou stratégie du profil?
2.3 En cas de développement de secteur du marché: se profiler comme « meilleur » ou comme « meilleur marché » que la concurrence de substitution?
2.4 En cas de développement du marché: élargir la demande ou l ’intensifier?
3. Positionnement de l ’offre et objectifs visés
Soit
3.1 Positionnement par rapport à la concurrence de substitution
Soit
3.2 Positionnement psychologique nuancé dans l ’esprit des utilisateurs du produit
Il peut s ’avérer nécessaire de déterminer 3.1 et 3.2
3.3 Définission sommaire des objectifs commerciaux
4. Elaboration de la stratégie d ’exploitation du marché
4.1 Détermination du créneau commercial resp. du canal ou des canaux d ’écoulement
4.2 Détermination des groupes-cibles parmi les influenceurs externes
4. Elaboration de la stratégie d ’exploitation du marché
4.3 Détermination des accents principaux de la prospection (utilisateurs du produit, commerce et influenceurs externes) et affectation sommaire des moyens disponibles; et partant: définition de la relation push-pull
4. Elaboration de la stratégie d ’exploitation du marché
En cas d ’appel aux distributeurs:
4.4 Définition de l ’impact (supplémentaire) recherché auprès du commerce
Au cas où certains influenceurs externes sont directement visés:
4.5 Définition de l ’impact (supplémentaire) recherché auprès des influenceurs externes
5. Définition des principaux points d ’attaque du mktg-mix
5.1 Détermination du « mix spécifique utilisateurs du produit »
En cas de recours aux distributeurs:
5.2 Détermination du « mix spécifique commerce »
Si certains influenceurs externes sont visés:
5.3 Détermination du « mix spécifique influenceurs externes»
6. Changements et adaptations nécessaires de l ’infrastructure de
marketing
6.1 Potentiel à déployer
6.2 Système de gestion et d ’information
7. Plan sommaire du budget de mktg
• Conséquence des décisions stratégiques préalables• C ’est un moyen de contrôle de leur faisabilité• Période de 3 à 5 ans• Il permet d ’affecter les moyens aux différents
mixes spécifiques• Il place le cadre des plans d ’action et du budget
de marketing annuel.
mix
Push - Pull
fabricant
commerce
utilisateurs du produit
création de l ’image
stimulation de la demande
publ
icit
é
mesures « push » complémentaires: vente, distribution
mix
fabricant
commerce
utilisateurs du produit
pression au niveau du produit
mesures « pull » complémentaires: RP, foires
vente, promotion des ventes
Stratégies fondamentales du M-mix
Volume du marché en l ’année X Part du marché de
l ’entreprise Y en l ’année X
Volume du marché en l ’année X + + Part du marché de l ’entr. Y
en l ’année X + 1
Stratégie de compétition
Stratégies fondamentales du M-mix
Volume du marché en l ’année X Part du marché de
l ’entreprise Y en l ’année X
Volume du marché en l ’année X + +
Part du marché de l ’entr. Y en l ’année X + 1
Stratégie de développement du marché
Stratégies fondamentales du M-mix
Volume du marché dans le secteur de marché 1 en l ’année X
Part du marché de l ’entreprise Y en l ’année X
Part du marché de l ’entr. Y en l ’année X + 1
Stratégie de développement de secteurs de marché
Volume du marché dans le secteur de marché 2 en l ’année X
Volume du marché dans le sec-teur de marché 2 en l ’année X+1
Volume du marché dans le sec-teur de marché 1 en l ’année X+1
