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Marketing du point de vente Chapitre 1.docx

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Marketing du point de vente

Chapitre 1 : Le merchandising

Le merchandising c’est la clé de la réussite d’une marque ou d’une enseigne. Auparavant la pub représentait jusqu’à 50% de leur budget marketing (des grandes marques).

Développement du « below the line » : promotion des ventes et marketing direct.

Savoir faire empirique autrefois. Utilisation de logiciels spécialisés pour l’implantation des produits et

l’agencement du point de vente. Le merchandising commence dès l’entrée du client dans un point de

vente jusqu’à la concrétisation de l’achat.

I-DEFINITION DU MERCHANDISING :

A] Définition de Kepper :

Le produit doit être son propre vendeur (importance du packaging, de l’emballage).

Le produit doit pouvoir se réparer dans le rayon (le consommateur est soumis à une multitude signes qu’il doit décoder).

Objectif : valoriser au mieux le produit auprès du distributeur et du consommateur.

« le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité » Kepper.

« Le bon produit » : l’assortiment c'est-à-dire le nombre et la variété des références.

o Rôle essentiel des acheteurs dans la sélection .o Variable fondamentale du marketing des distributeurs.

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« Au bon endroit » : l’implantation du produit.o L’agencement global du magasin.o Organisation des univers, des rayons.

« Au bon moment » : influence de la saison, de la mode sur l’assortiment, la disposition des emplacements dans la surface de vente.

Soldes. Rentrée- fête de fin d’année. « Au bon prix » : définir l’offre et les prix en fonction de la cible de

clientèle visée.o Importance du positionnement prixo Ex : hard discount et monoprix.o Importance des prévisions des ventes, influence sur le niveau des

stocks. « En bonne quantité » :

o Lié à la logistique du produito Eviter les ruptures de stocks

« Avec la bonne information » : o Importance de la pédagogie, de l’aide au choix.o Ex : centres automobiles, magasin de bricolage.

B] La démarche marketing :

Partir du global, le point de vente, pour aboutir au plus détaillé, le produit, en passant par la gestion des rayons et des univers.

1) Préalable constitution d’une BDD quantitative et qualitative. Eléments sur le marché : consommation, tendance d’évolution, information sur le comportement des consommations.

2) Conception du point de vente : investissements lourds.

Appel à des agences de design et d’architecture commerciale.

Détermination et gestions des flux clients.

Optimisation de coefficient d’occupation des sols.

3) Gestion des rayons.4) Mise en scène des produits.

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5) Suivit des résultats (CA au m2).

C] le trade marketing et le category management :

Trade marketing : marketing de commerce. Marketing développé par les industriels vers les distributeurs et les

centrales d’achat. Nécessaire coopération (référencement, merchandising, opérations

promotionnelles). Category Management : organisation par Univers en fonction des

besoins des consommateurs. Lassitude (organisation classique des magasins, baisse du temps moyen,

visite). Besoin d’être surpris, étonné, éviter la banalisation.

II-LES BDD :

L’action merchandising peut s’appuyer sur différentes sources d’informations.

1- Les études consommateurs Analyse les besoins et l’évolution des comportements des

consommateurs : comprendre leurs états d’âme. Etre en permanence à l’écoute des clients. Etudes quantitatives avec pour objectifs d’étudier :

o Le profil de la clientèleo Le comportement d’achat face aux linéaireso Les appréciations du linéaire (aspect)o Les motifs de fréquentation, d’achat et de renouvellement ou non

de l’achat.o Les critères d’achat et de choix et d’une catégorie de produits

(marque, besoins, prix…).o La réalité de comportement d’achat (décalage entre déclarations,

intentions et comportements observés).

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Limites : risque d’oublier certains facteurs explicatifs des comportements d’achat.

Etudes qualitatives : approfondir l’étude des motifs de satisfaction et d’insatisfaction.

o Compréhension de l’offre et de son organisationo Influence de l’environnement du linéaire ou du magasin sur l’acte

d’achat.o Appréciation et évaluation des vendeurs.

Être par observation verbalisées :o Nombre limite de personnes sélectionnés en fonction de la cible.

Ex : 15-25 ans Lafayette VO.o L’enquêteur doit accompagner chaque personne en magasin et le

faire réagir à chaque étape du processus d’achat en suivant un guide d’entretien semi-directif.

Coaching consommateur :o Pas de guide d’entretieno L’enquêteur accompagne le client dans plusieurs points de vente

et lui demande l’ensemble de ses réactions, de ses sentiments.o Etude complexe à traiter mais riche en enseignements/

comportements dans le point de vente.

Tables rondes consommateurs : Focus groupeso Témoignages des clientso Focus groupes prospectifs : tester ou pré-tester de nouveaux

concepts ou schémas d’organisation des rayons.o Limite : difficile pour les consommateurs d’imaginer des solutions

novatrices. Observation de comportement clients :

o Observation in situ pour un enquêteur dans le rayono Personne observées à leur insu via une caméra vidéo puis

interrogées à la sortie du point de vente.o Personnes équipées de matériel audio ou vidéo qui commentent

leurs parcours.

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o Etude quali : source très riche d’information mais études coûteuses et difficiles à traiter.

2] Le benchmarking :

Analyse des différentes pratiques de merchandising et de design commercial dans différents circuits et enseignes de distribution.

Aller voir les concurrents proches et lointains.o Ex : Pier Import.

Analyser les succès marketing : rayons et point de vente performants.

Création de trafic Attractivité. Temps Moyen passé, Montant et volume des achats.

Démarche à suivre :1) Sélection des enseignes et des circuits à observer :

S’intéresser plutôt aux nouveaux concepts, design originaux et aux systèmes de vente hors du commun.

o Ex : Lafayette maison. Vérifier le positionnement de l’enseigne, critères

fondamentaux : prix, choix services et qualité des produits. Sélection : vocation de l’enseigne.

2) Déterminer les produits de vente à étudier : Nouveauté : dernier né d’un nouveau concept de magasin. Localisation commerciale :

oCentre commerciaux périphériquesoCentres-villesoZones rurales

Tenir compte du degré d’agressivité commerciale par rapport à la concurrence et du dynamisme global du point de vente.

o Abondance de l’offreo Théâtralisation

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o Mise en scèneo Qualité des services proposés

3) Définir la typologie d’analyse :

Points forts, points faibles Détection des innovations : Mobilier, Concept, Information sur

le lieu de vente. Comportement des vendeurs.

4) Choisir les critères par types et détailler l’analyse par item (thème). Photographier l’organisation générale des points de ventes

(plan de masse, surface de vente, nombre de mètres linéaires au sol occupés, flux de circulation des clients, mises en avant et promotions).

Apprécier l’ambiance générale du point de vente (éclairage, ambiance sonore, tenue générale du magasin).

Apprécier la théâtralisation de l’offre (design original et novateur, signalétique, animation).

Evaluer la pédagogie clients (clarté de l’offre, compréhension rapide ou confusion).

III-L’AUDIT DU POINT DE VENTE :

L’audit suppose un accès libre au magasin et à toutes les données quantitatives avec la possibilité d’interviewer l’ensemble du personnel (cadres, employés,…).

L’audit du point de vente : un contrôle, une enquête, une inscription menée à la demande du client.

Point clés de l’audit :

1) Analyser la clarté de l’offre à l’aide d’une grille d’analyse virtuelle :

Les principaux segments de marchés sont-ils immédiatement perceptibles ?

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L’implantation est-elle verticale ? Les références leaders sont-elles perceptibles ? Les principales MDD sont-elles bien visibles ? Combien de références ne sont pas suffisamment visibles ?

(/facing insuffisants). La chronologie prix est-elle détectable ? Produits de la marque leaders, MDD, Premier Prix. Impression générale/ clarté de l’offre- lisibilité.

2) Vérifier l’adéquation entre l’organisation du magasin et les comportements d’achat.

3) Vérifier la pertinence des informations consommateurs (/ Balisage signalétique).

Le marché justifie- t’il la présence de ces informations ?

Ex : centre Auto, GSB (Grande Surface de Bricolage). Le rayon est-il balisé ?

o Repérage par les clients. Présence d’une signalétique ?

o Repérage des segments et des marques. Présence d’information sur le lieu de vente (ILV) ?

o Si oui sous quelle forme ?o Ex : fiches bricolage

L’ILV est-elle adaptée au rayon ?o Si non, pourquoi ?

Interviewer les principaux cadres, dans vendeurs et l’ensemble du personnel en générale.

Contact direct avec les clients Court-circuiter la hiérarchie pour mener l’enquête. Eviter la rétention d’informations Donner une impression générale sur le point de vente et établir un

diagnostic précis.

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4) Données quantitatives, ratio de performance :

-Les panels

Connaissance en temps réel des données Vente de chaque produit dans chaque point de vente Variation régionales de consommation Variations selon les circuits de distribution, les tailles de magasins.

-Données de consommation :

Part de marché en valeur du magasin détenteur Part de marché en volume Evolution de la part de marché Vente moyennes mensuelles ou hebdomadaires Taux de rupture constaté.

-Données issues du panel de distributeurs :

Part de marché des circuits ou des enseignes Circuit ou point de vente secondaire Circuit ou point de vente occasionnel Double, voire triple fréquentation

-Données merchandising :

Nombre de mètres linéaires au sol occupé par le marché traité ou une référence donnée

Nombre de mètres linéaires développés (LSX nombre de niveau X) Nombre de référence du marché ou de la catégorie, ou format du

point de vente. Nombre de passages de clients dans le linéaire du marché traité

2] les bases de données quantitatives constituées par les industriels et les distributeurs :

-Régions de consommation différentes de celles établies par les panels.

-Constituer son propre panel.

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Données visuelles relevées par les commerciaux munis d’ordinateurs portables.

Inconvénient : le relevé de données dépend du bien vouloir du chef de rayon ou du directeur du magasin.

Sinon il faut trouver une monnaie d’échange, un diagnostique du marché par exemple.

Données à relever : VMM VMH Prix de vente public Linéaire développé (MLS ou MLD)

Niveau de la référence : position ou hauteur dans le linéaire Ordre dans le linéaire : souvent de la gauche vers la droite (sens de

la lecture habituelle).

3] Les ratios de performances :

-Taux de transformation :

Nombre de clients acheteurs/ nombre total de clients entrés dans le magasin ou le rayon

Compter les flux de clientèles en entrée de point de vente ou de linéaire

Panier moyen : CA/ nombre de clients acheteurs Rendement au mètre carré :

o CA surface de vente en m²

Prix de vente moyen :o CA/Nb de références vendues

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Rendement du linéaireo CA/MLS (mètre linéaire au sol)o CA/MLDo MB/MLDo MB/MLS

Rotation des stocks : Stock rayon/ ventes X périodes de référence

Rentabilité : Marges au moins trois éléments Marge brute ou marge commerciale Marge arrières (négociées avec la centrale d’achat). Produits financiers (liés au délai de paiements).

Rentabilité : Somme de ces marges. Stocks moyens en valeurs.

III-CONCEPTION D’UN POINT DE VENTE :

1) Analyser la surface de vente Pas de limite avant la mise en place et le renforcement de la législation

en matière d’urbanisme commercial.

Expansion plus difficile avec la forte densité de points de vent et le durcissement de la réglementation.

Analyser les opportunités et les contraintes liées à la surface existante. Difficile quand le réseau est ancien : variété des points de

ventes conçues à différentes périodes. Ex : Galeries Lafayette et Nouvelles Galeries.

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Analyser les surfaces de vente vides : Le choix du plan de masse en 2 dimensions.

Détecter les principales contraintes qui peuvent : Restreindre la circulation des clients. Limiter les possibilités de mettre en place des mobiliers dans

l’espace disponible. Empêcher une surveillance facile (lutter contre ma

démarque inconnue). Imaginer les adaptations pour optimiser le flux clients/ faire une analyse

préalable.

Exemple de contraintes :

-Absence d’allée centrale

-Forte densité de linéaire : circulation très longue

-Trop de mobiliers promotionnels (îlots TG)

Offrir plus de liberté de circulation (éviter le choc des caddies).

2] Déterminer et gérer les flux des clients

Observer les flux pour détecter les zones pas ou peu fréquentées par la majorité des clients.

Plus la surface est grande, plus il y a de zones à faibles fréquentation. Plusieurs méthodes d’étude :

Observation physiques : déployer des enquêteurs sur les principaux axes et carrefours du magasins et faire des comptages par zones.

Suivi par caméra vidéo des traitements numériques. Détection des flux par analyse des tickets de caisse (pas de flux

réels, fréquentation importante dans certains rayons avec de faibles achats).

Observation à mener à différents moments de la semaine : flux très important.

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Plus la circulation apparaît contraignante, moins de temps le client passe dans le point de vente.

3 comportements fondamentaux d’achat :o 1- Achat d’impulsiono 2-Achat de réflexiono 3- Achat d’obligation

Les achats d’impulsion sont déclenchés à la vue de produits (ex : bonbon à la caisse).

Les achats de réflexion (ex : produit techniques).

Les achats d’obligation (ex : packs d’eau).

Diminuer l’effort pour le client/parcours trop long Découpage de zones chaudes fréquentées par le plus grand nombre de

clients et zones froides. Générer des flux dans les zones sous fréquentées (but) :

Augmenter le panier moyen Améliorer l’image : choix plus vaste Risque : corvée pour le client qui veut gagner du temps

Importance des panneaux de signalisation Vérification de l’équilibre de fréquentation grâce aux données en

provenance des caisseso Degré d’appel : Nombre d’actes d’achat pour une famille de

produits/ nombre de tickets de caisse.

3] Déterminer les COS

Surface de vente coûteuse et limitée. Comme les surfaces sont chères les vendeurs ont tendance à charger les linéaires.

Notion de confort plus importante pour le client

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o COS : Nombre de MLS/ nb de m² de surface de vente Adaptation du COS en fonction de variables :

Densité du trafic observé Comportement d’achat des clients Présence ou non des vendeurs

Il faut aujourd’hui montrer de la considération aux clients et du confort.

4] Adapter le design

Développer les achats de réflexion et d’impulsion. L’hypermarché crée dans les années 60/70 était très moderne à l’époque.

Mise en scène pour inciter à découvrir de nouveaux produits. Concepts de points de ventes développes par des spécialistes de

l’architecture commerciale Coût significatif du réaménagement : retour sur investissement calculé

sur plusieurs années. Développement de la mise en scène, de la théâtralisation RETAILTAIMENT

o Retail : Commerce de détailo Entartainment : Spectacle, divertissement

5] Déterminer des supports et des mobiliers spécifiques :

Grande distribution : mobiliers standardisés Mobiliers spécifiques :

o Produits de réflexion : bijoux, téléphones portables mise en scène du produit

o Produits d’obligations : Offrir la plus longue durée de stock Eviter les ruptures, produits à forte rotation Ergonomie (personnel, client).

o Produits d’impulsion : Exposition à hauteur des yeux et des mains

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Design discret ou original, ludique

6] Réfléchir à l’aspect marketing sensoriel :

Marchés : couleurs, odeurs, voix, ambiances Utiliser les facteurs d’ambiance du magasin (musiques, senteurs,

couleurs,…) pour susciter des réactions favorables à l’achat. Parcours type du client

Vitrine pour inciter à entrer Entrée Univers Linéaire Espace conseil Caisse SAV

L’éclairage, un facteur déterminant :- Créer une ambiance agréable qui attire les clients- Dépend de la nature du commerce et des attentes des clients- Eclairage général/ éclairage d’accentuation- Eclairage asymétrique- Eclairage de mise en scène- Niveaux d’éclairage variés pour créer plusieurs centres d’intérêt- Adaptation en fonction de la clientèle

IV- ORGANISATION DU LINEAIRE :

A] Répartir les linéaires par famille de produit

Analyser le linéaire de la concurrence

On observe les mètres linéaires, le nombre de niveau. On approche le linéaire développé à la part de marché de l’enseigne dans la catégorie de produit traité.

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1 er Cas : On a une corrélation entre le linéaire et la part de marché. Si on a une position leader, on a le linéaire et le nombre de produits le plus important.

2eme Cas : Pas de corrélation. Voir quelles sont les autres raisons qui expliquent les plus de parts de marché. Les points de ventes réduisent la part de linéaire pour certain produit pour donner la priorité à d’autres plus rentables.

3eme Cas : Part de marché importante avec un linéaire moins développé, en raison de la politique de prix et promotion, en sélectionnant certaines références. En faisant des promotions, il peut augmenter ses parts de marchés avec une petite quantité de référence.

Déterminer l’intensité de la concurrence

Il faut avoir un espace important pour avoir de bonne condition de visibilité pour un assortiment large et profond.

Déterminer l’intensité de l’offre souhaitée

En fonction du CA réalisé notamment. Si on le calcule au m² ou au linéaire développé. On peut avoir des outils de comparaison : les panels.

« Scantruck » : rendement par surface par catégorie.

La 1ere fonction d’un linéaire en libre service est de produire du CA, de maximiser le rendement dans un linéaire. Cela représente en quelque sorte le loyer par espace occupé.

Il faut toujours comparer le rendement d’un produit par rapport au rendement linéaire moyen. Rendement linéaire moyen : CA de la catégorie

MLD de la catégorie

Il y a 3 cas de figures :

-rendement de la référence> rendement moyen

On envisage donc une extension du linéaire.

-rendement de la référence= rendement moyen

Pas de changement majeur

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-Rendement de la référence<rendement moyen

On réduit le linéaire accordé du produit, mais à condition qu’on ait des besoins d’espace par ailleurs.

Tenir compte des évolutions du marché

On tient compte de la marge brute.

C’est toujours difficile d’évaluer de combien il faut augmenter ou diminuer le linéaire.

Le rendement du linéaire est un vecteur important dans la gestion de l’espace.

On va avoir des données statistiques via les panels ou les bases de données d’une chaîne. Si on a entre 0 et 10% de progression, on ne modifie pas le linéaire. Au-delà de 10%, on le modifie à condition que l’évolution positive soit présente depuis au moins 6 mois.

Prendre en considération l’assortiment

L’influence de l’assortiment est à prendre en considération. Ex : couche pour bébé. 32 références en moyenne.

B] Construire et analyser les assortiments

Les problématiques pour certain point de vente à l’heure actuelle n’est plus d’étendre mais de réduire la surface. C’est les distributeurs qui sont décideurs.

Il faut trouver un équilibre entre les facteurs suivants :

Trouver une offre correspondant à la stratégie marketing du distributeur suffisamment différenciant.La différenciation est importante.

Répondre au mieux à la demande du client, être toujours à l’écoute du besoin.

Véhiculer une image de choix ?

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Intégrer la stratégie de marque des industriels. Assurer la rentabilité tout en surveillant la concurrence.

Les choix en matière d’assortiment sont accentués par d’autres variables, notamment pour un marché à très forte innovation industrielle, on doit s’adapter, le merchandising doit suivre.

L’approche des assortiments doit être traitée avec des méthodologies simples et rigoureuses. Il faut intégrer l’aspect marketing de l’assortiment :

- On fait une analyse concurrentielle :o Déterminer la part des marques nationale, des marques

régionales, MDD et 1er Prix.o Compter les références de manières précises, relever les

prix. Cela permet de s’évaluer par rapport à la concurrence.

- On fait une analyse matricienne :

Intègre deux données importantes :

o Part de marché de l’enseigne sur la catégorie étudié.o Potentiel de développement du marché. On obtient

plusieurs cas de figures possibles : Sur un marché à forte croissance avec une part

de marché forte on est leader et faut confirmer cette position, accentuer le leadership. Ex : Orange dans la téléphonie.

Sur un marché en régression : part de marché faible On change de positionnement ou on abandonne le marché.

Méthode A, B, C…

Grâce à l’informatique et aux panels, le comptage est facile. Il permet de prendre des décisions rapides.

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Inconvénient : méthode basé sur l’historique des ventes et non des chiffres prévisionnels.

Intégrer l’aspect marketing de l’assortiment- Analyse concurrentielle- Analyse matricienne- Items d’image- Analyse de rentabilité- Orientation stratégiques

Segmenter les marchés Construire l’assortiment

- Données quantitatives- Données qualitatives

Méthode A, B, C

Approche par les parts de marchéo Définir le niveau de segmentationo Déterminer le nombre de références nécessaires pour couvrir le

marché.o Répartir les références par segments en fonction de leur poids

respectifs.