Marketing ElectroniqueCours 3

Comportements des consommateurs et efficacité des sites

Février 2003

Trois postulats de base

• Pour un consommateur, toute décision est toujours basée sur un minimum d’information.

• L’information peut-être interne (habitude, attitude) ou externe (publicité, sites web, etc.)

• Donc en marketing, on ne fait que gérer de l’information

Pour comprendre comment agissent les consommateurs: deux variables capitales

• Implication– qui est fonction des risques perçus

• risque économique• risque fonctionnel• risque social• risque psychologique• risque physique

Plus grand le risque, plus grande l’implication.

Plus grande sera l’implication, plus complexe sera le processus décisionnel.

2-Familiarité

• Expérience

• Expertise

PRINCIPAUX TYPES DE PROCESSUS DÉCISIONNELS

IMPLICATION

ATTITUDEPROCESSUS

COGNITIFPROCESSUS

AFFECTIFHABITUDE

ACHATFORTUIT

PROCESSUSSOUS-

CONTRACTÉ

EXPÉRIENCES ANTÉRIEURESPERTINENTES?

FORTE FAIBLE

EXPÉRIENCES ANTÉRIEURESPERTINENTES?

OUI NON

ÉVALUATION COGNITIVE DES CARACTÉRISTIQUES?

OUI NON

CAPACITÉ À GÉRERL’INFORMATION

FAIBLEFORTE

OUI NON

«Best Practices» en matière de configuration de site

L’efficacité d’un site Web : la perspective des consommateurs

ParJacques Nantel

HEC Montréal & CIRANO24 janvier 2003

Qu’est-ce que l’efficacité d’un site?

• Sa capacité à bien performer• Sa capacité à se mesurer aux meilleures

pratiques de l’industrie• Sa rapidité• Sa capacité à permettre aux consommateurs

de se rendre au bout de leur tâche tout en maximisant leur degré de satisfaction

Diverses approches à l’analyse de l’efficacité d’un site (web usability)

• Evaluation par des experts (Best practices)– Gomez.com– GIGA scorecard

• Evaluation par des consommateurs– Par des questionnaires (I Perception)– Par de l’analyse de protocole (Jakob Nielsen)

Qualité de la configuration(Nantel, Caron et Senécal (2000))

• Ciblage des utilisateurs

• information vs transaction

• Imputabilité

• Réassurance

• Guichet unique

• Adaptation au processus décisionnel

• Mode de communication multiples

• Accès aux inventaires

• Confidentialité

• Gestion personnalisée

• Mettre en contact les consommateurs les uns avec les autres

L’analyse de protocole

• Initiée au milieu des années 50 par Herbert Simon• Utilisée de façon massive en marketing pour

mieux comprendre les processus décisionnels des consommateurs

• Demande aux consommateurs, après un réchauffement approprié, de verbaliser à voix haute tout ce qui lui vient à l’esprit au moment de faire une tâche.

La majorité des études qui utilisent cette approche

• Utilisent de très petits échantillons (souvent n=5)

• Ne procèdent pas à une analyse systématique du protocole mais se servent de la verbalisation pour identifier des problèmes surtout en phase de prototypage

Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique

• Utilise une approche basée sur la triangulation de 4 méthodes– Protocole– Questionnaires (Webqual, Sitequal)– Des entrevues en profondeurs auprès des

consommateurs– L’analyse des Logs

Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique

• En partenariat avec des entreprises– Rona

– Belair Direct

– Destina.ca

– Patrimoine Canada en ligne

– L’Oréal

• Nous fonctionnons avec des échantillons de 120 consommateurs par site soit un total à jours de plus de 600 évaluations

Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique

• Objectifs

– Procéder à l’évaluation du site de nos partenaires

– Développer une méthodologie valide et rigoureuse

– Généraliser certains résultats de recherche quant aux déterminants de l’efficacité d’un site web.

Première étude

• Rona• N= 120 consommateurs• Analyse en laboratoire• Tâches demandées: Achat d’un

déshumidificateur ; Choix de la meilleure teinture pour reteindre une terrasse

• Durée moyenne de la tâche 32 minutes (incluant toutes les étapes)

Méthodologies

• Verbalisation de la tâche et enregistrement de la voix et du «film» de la navigation ( en format .avi)

• Questionnaire (Sitequal; Donthu 2001)

• Entrevue en profondeur

• Log

Variables

• Navigation mécanique sur la base de l’analyse des protocoles– Temps par page– Temps de téléchargement par page– Séquence des pages– Nombre de pages– Nombre de cul de sac, etc.

• Mesures de satisfaction quant à la navigabilité (premier facteur découlant de l’échelle Sitequal)

• Mesure de l’atteinte des objectifs– 0= Décrochage/abandon– 1= Succès mitigé (achat sur un autre site, visite en magasin)– 2= Complétion de la tâche sur le site

Hypothèses

1. L’efficacité d’un site sera affectée par le temps qu’un consommateur doit mettre pour accomplir sa tâche

2. L’efficacité d’un site sera affectée par le nombre de clics qu’un consommateur doit faire afin d’accomplir sa tâche

Validité convergente des variables dépendantes

• Sitequal: dimension «efficacité du site»

• Atteinte des objectifs• Bélair Direct

– % Acheteurs

– % De consommateurs qui passent par le centre

d’appel.

Atteinte des objectifs

Mesure d’efficacité

Analyse de variance

0 = Abandon

(n=11)

-.74

1= Succès relatif

(n=42)

-.18 F= 6,98

2= Succès

(n=58)

.29 Sig= .001

Qualité du modèle

Model Summary

,428a ,183 ,117 ,97757068Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), Nombre d'utilisation Moteur derecherche, Nombre total de cul de sac, Temps totalde navigation, Nombre de pages visitées

a.

ANOVAb

10,503 4 2,626 2,748 ,039a

46,827 49 ,956

57,329 53

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Nombre d'utilisation Moteur de recherche, Nombre total decul de sac, Temps totalde navigation, Nombre de pages visitées

a.

Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 1b.

Impact, sur la mesure d’efficacité, de certaines variables: Model de

régressionCoefficientsa

-1,31E-02 ,315 -,042 ,967

3,458E-02 ,024 ,379 1,432 ,159

-8,09E-03 ,031 -,047 -,264 ,793

-7,37E-02 ,040 -,423 -1,856 ,070

-,282 ,097 -,400 -2,907 ,005

(Constant)

Nombre de pagesvisitées

Temps totalde navigation

Nombre total de culde sac

Nombre d'utilisationMoteur de recherche

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 1a.

Impact sur la capacité à accomplir une tâche

Variable 0=Échec 1=Succès mitigé

2=Succès F Sign

Temps de navigation

9,18 10,32 8,97 .619 .540

Nombre de pages

19,55 24,02 18,76 2,13 .123

Nombre de cul de sac

6,64 7,02 5,24 1.028 .361

moteur de recherche

2,18 1,02 1,10 3.045 .052

Temps passé dans les cul de sac

2,56 2,49 1,26 4.122 .019

Conclusions et implications

• Plusieurs lieux communs font aujourd’hui figure d’autorité en matière de configuration de site web

• Le temps total de navigation importe peu sur un site

• Le nombre de pages requis pour arriver à ses fins n’importe pas non plus

Conclusions et implications

• Ce qui importe c’est la «linéarité» du processus

• La capacité qu’un site a de guider et de rassurer le consommateur

• Sa capacité à minimiser les «culs de sac»

Conclusions et implications

• Les moteurs de recherche, à moins d’être très bien configurés, sont à éviter

Étapes à venir

• Corroboration sur d’autres sites

• Interface protocoles et log

• Taille adéquate des échantillons requis

• Utilisation de la théorie des scripts