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Marketing
Mix
62
Joaquin Fernandez
Marketing
Produit Prix
Distribution Communication
2!
Objectif de ce cours
• Qu’est-ce qu’un produit?
• Comment élaborer et gérer une gamme de produits?
• Comment gérer une marque
• L’emballage et l’étiquette, outils marketing?
Ensemble de satisfactions que l�’on retire de
�• son utilisation
�• ou de sa consommation
Ces satisfactions sont d�’ordre multiple et mettenten évidence les quatre instruments (mix) dont sesert le responsable Marketing, en cherchant ledosage le plus pertinent en fonction de
�• ce que l�’entreprise a à proposer
�• de la clientèle qui est visée
Produit
Définition
63
Joaquin Fernandez
Le produit n�’est pas un objet, mais
�• un ensemble de flux de services rendus au consommateur
Le produit n�’est pas un objectif en soi, mais
�• un moyen de répondre à des besoins
Le produit n�’existe pas isolément, mais
�• seulement si quelqu�’un veut l�’acheter
Produit
Flux de services
64
Joaquin Fernandez
❶ Valeur d�’usage
❷ Valeur d�’échange
❸ Valeur d�’échange symbolique
Produit
Fonctions et valeurs
65
Joaquin Fernandez
❶ Produit = vecteur essentiel de la comm.
�• par sa forme�• par ses couleurs�• par les messages sur l�’emballage�• par sa disposition sur le lieu de vente�• par sa marque
Produit
Media
66
Joaquin Fernandez
10!
Les 5 niveaux d’un produit Kotler & Dubois
Noyau:Qu’est-ce que le client achète? (Hôtel: Repos, sommeil)
Générique: Caractéristiques de l’offre: chambre d’hôtel.
Attendu: Ensemble d’attributs: (hôtel propre et personnel accueillant)
Global: Solution dans son ensemble (réservation sur internet, garantie..)
Potentiel:Tout le potentiel innovant
11!
Offrir de la valeur, c’est se différencier
Bénéfices Coûts
= Bénéfices fonctionnels + Bénéfices émotionnels Coûts monétaires + Temps + Efforts + Coûts psychiques
Equation de valeur
12!
Les facteurs de création de valeur (client)
Exemple de l’hôtel: a. Basiques: impératif sinon client déçu b. Attendus: c. Désirés: atmosphère d. Inattendus: surprise
Si les 4 = grande valeur
13!
Différentes dimensions du produit Mercator
• Le concept produit • Composantes du produit
(formule-produit) • Fonctions et performances • Identité sensorielle • Packaging (emballage) • Qualité globale • Services associés • Marque
Concept-produit
Formule
Performances
Identité sensorielle
Packaging
Services associés
Qualité
Marque
Mix
Produit
80
Joaquin Fernandez
Produit
Caractéristiquesintrinsèques Design
Emballage Gamme
Marque
14!
Différentes dimensions du produit Mercator
• Le concept produit • Composantes du produit (formule-produit) • Fonctions et performances • Identité sensorielle • Packaging (emballage) • Qualité globale • Services associés • Marque
15!
Différentes dimensions du produit Mercator
• Concept produit: concept marketing. C’est le bénéfice recherché. Proche positionnement. Détermine les performances : Ex l’art de l’espresso
• Performances: fonctions observées et expérimentées lors de la consommation. (pour le conso.)
• Formule produit : description technique de ses composantes, de ses processus ou de ses caractéristiques.
• Sensorielle : goût, toucher, odeur, sonorité, apparence • Services associés : ex. conseil, information-produit, SAV • Marque: valeurs et univers symbolique
16!
Concept produit: concept marketing près du positionnement . « Iphone. Apple reinvent the phone »
Possibilités : A all-in-one, smart and easy phone –from the top a finger A smart and sensitive mobile device. Multi-touch, multi fonctions mobile device Une complète mobilité en télécommunication Apple - une mobilité intelligente qui donne du sens a vos communications
17!
Performances: (dans l’utilisation conso) - easy sans clavier mais avec des touches - smart avec un guide qui permet de naviguer sans
devoir lire un manuel d’instruction - fait marcher vos doigts et vos sens. - 100% de connectivité (3 en 1)
Formule produit : large screen, multi-touch, mobile phone, internet, widescreen Ipod, interface entre logiciel et hardware without a keyboard. 100% compatible
Sensorielle : toucher, sonorité, apparence, design
Services associés : ex. conseil, information-produit, SAV, au travers de votre ordinateur
Marque: think and phone differently - pour les non-conventionnels
❶ Technique visant à amener sur le marché des produits
�• bien conçus�• faciles à fabriquer�• faciles à distribuer
et qui soient pour le client
�• agréables à regarder�• faciles à manipuler
❷ Consiste à donner aux produits une apparence physique conforme aux
�• exigences esthétiques des clients ciblés
Design
définition
81
Joaquin Fernandez
Design
Trois domaines
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Joaquin Fernandez
Design
Designgraphique
Designenvironnement
Designproduit
De firme
Packaging
Architecture
❶ Design produit
�• s�’intéresse à la création industrielle des formes et des volumes des produits
�• efficacité en recherchant des formes qui améliorent l�’emploi du produit
�• présentation qui satisfait le besoin d�’esthétique
�• réduction des coûts de revient (matériaux et procédés de fabrication économiques)
Design
Produit
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Joaquin Fernandez
❶ Design environnement
�• signalétique des magasins�• stands�• architecture d�’intérieur�• aménagement des espaces
Design
Environnement
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Joaquin Fernandez
❶ Design de firme
�• tout ce qui touche à l�’identité visuelle de l�’entreprise (logo, charte ...)
❷ Packaging
Design
graphique
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Joaquin Fernandez
Produit
Composantes
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Joaquin Fernandez
Produit
Caractéristiquesintrinsèques Design
Emballage Gamme
Marque
❶ Ensemble homogène de produits qui s�’articulent autour d�’une technologie ou d�’un marché
�• répond aux mêmes types de besoins
❷ Famille de produits (ligne)
�• ensemble de produits répondant à une même spécificité
�• profondeur de la ligne = nombre de modèles de la ligne
❸ Largeur, profondeur, longueur
�• Largeur gamme = nombre de lignes�• Profondeur ligne = nombre produits�• Longueur gamme = somme des
modèles de toutes les lignes�• Longueur assortiment = nombre total
des gammes
Gamme
Définition
91
Joaquin Fernandez
20!
Produit, ligne et gamme
• Produit (l’article): niveau élémentaire. Il a sa propre référence au sens commercial. Ariel
• La ligne/la famille du produit: destinée à satisfaire le même besoin. Tous les types d’Ariel
• La gamme: l’ensemble des produits du portefeuille d’une même catégorie qui sont vendus au même type de client, même distribution, même zone de prix. Ariel, Dash, Mr Propre.
• La catégorie: ensemble de produits ayant une cohérence fonctionnelle. Catégorie «Fabric and home care »
21!
Produit, ligne et gamme
• Produit (l’article):
• La ligne/la famille du produit:
• La gamme: l’ensemble des produits du portefeuille d’une même catégorie. Ariel, Dash, Mr Propre.
• La catégorie:
26!
Gérer l’étendue de la gamme
• Les objectifs poursuivis – Favoriser la montée en gamme des clients (BMW série 3, 5 , 7..)
– Favoriser la vente croisée (Pampers, Kandoo) – Se prémunir contre les variations de conjoncture et de goût
des consommateurs
• Une tendance est à étendre les gammes au fil des années ... au risque d’accroître les coûts
• Car si trop petite la gamme = manque à gagner • L’étendue de la gamme = en fonction des objectifs
27!
L’étendue de la gamme
2 façons de progresser: l’extension d’une gamme et la consolidation
28!
L’étendue de la gamme
2 façons de progresser: l’extension d’une gamme et la consolidation
L’extension: Étendre la gamme consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas.
Rolex haut du marché, Swatch bas de marché. Pampers couche-culotte et kandoo (lingettes) Mercedes et série A
29!
L’extension
L’extension de l’assortiment, 3 manières:
1. Vers le bas: (démocratisation). On cherche un produit d’appel car le marché que nous sommes semble montrer des faiblesses. Stratégie vers le bas se justifie si (1) haut de gamme a une croissance ralentie (2) position dans haut de gamme compromise et doit contre-attaquer (3) investi dans l’image et veut exploiter le marché de masse (4) complète la gamme pour empêcher la concurrence d’entrer sur ce marché.
Ex:série A de Mercedes.
30!
L’extension
L’extension, 2ème manière:
2. Vers le haut: (luxe). On cherche à rehausser sa ligne.
Stratégie se justifie si (1) marché en forte croissance et/ou à marges élevées (2) affaiblir des concurrents vulnérables (3) repositionner l’image. Ex. Renault avec Avantime alors que la Safrane était remplacée par la Velsatis.
31!
L’extension
L’extension, 3ème manière:
3. Dans les 2 sens: Il faut être très compétent dans le milieu de gamme pour pouvoir agir ainsi et les assises financières et de recherche doit en tout temps pouvoir permettre de donner une relation qualité prix invariable selon l’extension.
Groupe Accor: Formule 1-Ibis-Novotel-Sofitel
32!
Figure 14.5 Stratégie d’expansion dans les deux sens :
exemple du marché des hôtels
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33!
Progression d’une gamme: l’extension et problèmes possibles
• L’extension de gamme = attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque-là. – L’extension vers le bas
– Cannibalisation de produits à marges supérieures – Contre-attaque vers le haut des concurrents – Mécontentement des distributeurs contre une démocratisation
de leur activité – Dilution de l’îmage
– L’extension vers le haut – Contre-attaque en bas de gamme des concurrents – Pas image sufffisante de qualité – Pas les compétences pour commercialiser des produits exclusifs
– L’extension dans les deux sens
34!
La consolidation de la gamme
Consolidation – adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels. On l’utilise si on veut(1) accroître les bénéfices (2) satisfaire les distributeurs qui pensent que la gamme est incomplète (3) produire à pleine capacité (4) choix d’une position dominante (5) garder la concurrence à distance.
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Progression d’une gamme: problèmes possibles
• La consolidation a été souvent mal utilisée car on ne sait plus quelque fois ou s’arrêter et on arrive à ce que le consommateur ne voit plus de différence.
– Confusion – Cannibalisation
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Les stratégies de bas de gamme ou des produits premiers prix
Est une stratégie cohérente et qui peut porter ses fruits • Stratégie coût / volume (SWATCH n’est pas CHEAP) • Minimisation des coûts marketing
– Publicité – Merchandising – Référencement
• Entrée de gamme – produit d’appel d’une gamme complète (Zire pour Palm pilot )
• Positionnement sur un segment précis (Dacia pour Logan à Euro 5000.-)
37!
Autres possibilités: Lifting
• La modernisation: tester le nouveau style sur quelques modèles (réduire les risques) ou modifier l’ensemble (ne pas donner à la concurrence le temps de réagir).
• La différenciation: choisit un ou deux articles pour servir de locomotive. Ex. prix d’appel.
• L’élagage: produits devenus des poids morts – consomment inutilement des ressources. Est utilisé lorsqu’il y a une forte demande pour X et pas la capacité de production nécessaire pour produire toute la gamme
19!
Le mix des produits
• Entreprise (Groupe) • Filiales • Groupe (catégorie) • Marques • Articles
! LVMH ! Dior ! Prêt-à-porter ! Babydior ! Chaussons de bébé
Babydior
On appelle assortiment (ou mix) des produits l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.
23!
La gestion de l’assortiment
L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un
catalogue ou par un fabricant. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur ( nombre total de références résultant de la combinaison largeur X
profondeur). La largeur d’assortiment exprime le nombre de familles de
produits (nomenclature IFLS) différentes proposées dans un point de vente.
24!
La gestion de l’assortiment
• La largeur de l’assortiment (domaine de solutions) – Nombre de gammes mises en vente par l’entreprise
• tirer parti de la réputation et des points forts • La profondeur (diversité de l’offre)
– Nombre moyen d’articles offerts dans chaque gamme • Attirer la clientèle d’acheteurs aux goûts et besoins très
diversifiés • La cohérence de l’assortiment (compétence)
– Homogénéité des différentes gammes quant à leur distribution finale, leurs impératifs de production ou leurs circuits de distribution
• Acquérir une réputation dans un domaine de compétence
25!
La gestion de l’assortiment
• La largeur de l’assortiment (domaine de solutions) • La profondeur (diversité de l’offre) • La cohérence de l’assortiment (compétence)
Volume = cohérence!
profondeur!L’étendue de la gamme!
38!
Marketing Mix
Phases Produit Prix Distribution Communic ation Concu rrence
Lancement
Peut être unique si le degré de nouveauté est élevé
Dépend de la stratégie de lancement Ecrémage : prix élevé Pénétration : prix bas
Nombre de points de vente suffisant à la mise en place
Publicité : faire conna ître Promotion : faire essayer
Dépend du degré de nouveauté
Croissance
Elargissement des gammes Segmentation Hausse de la qualité
Diminution Amélioration rapport qualité/prix
Elargissement canaux et points de vente
Publicité: bâtir l'image
En cas de succès: forte
Maturité
Gestion plus rigoureuse des gammes Stabilisation technique Nivellement de la qualité vers le haut
Stabilisation du rapport qual ité/prix Promotions
Stabilisation Lutte pour le linéaire
Publicité: consolider l'image Promotion: consolider la part de ma rché
Forte Augmentation de part de marché: au détriment des concurrents
Déclin Exploitation Resserrement des gammes
Inchangé ou le moins diminué possible
Diminue en général
Investissement minimum
Très forte
Re- Positionn ement
Plus ou moins modifié
Plus ou moins modifié
Campagne nouvelle
Très forte
Relancement Fortement modifié
En principe maintenu
Campagne nouvelle
Très forte
Abandon Soldé Délisté PLV Très forte
Figure 2. 1. Courbe de vi e, marketing mix et concurrence
Il faut savoir dans quelle phase se trouve le produit pour pouvoir agir!
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