marketing Strategique Preambule Et Mise en Perspective

7/25/2019 marketing Strategique Preambule Et Mise en Perspective

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Grard Lcrivain - - Lyce Mariette Acadmie de Lille

Marketing stratgique :Marketing stratgique :

Du diagnosticDu diagnostic

au plan de marketing stratgiqueau plan de marketing stratgique

Prambule :

La dmarche mercatique une feuille de route


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La dmarche mercatiqueLa dmarche mercatique -- une feuille de routeune feuille de route

Contrle du plan stratgique et daction mercatique

Pour valuer et mesurer lefficacit de la dmarche mercatique

Pour ventuellement ajuster, voire modifier les choix stratgique et politique.

Mercatique stratgique

et mercatique dtude

Analyser les contextes et

formuler les axes

stratgiques, les objectifs etles moyens de laction

mercatique par :

diagnostics

tudes

dfinition axes

stratgiques

programmation action

Mercatique oprationnelle

Dfinir les modes de laction

mercatique au niveau des quatre

variables daction : plan demarchage ou marketing mix

ma politique et stratgie Produit

ma politique et stratgie Prix

ma politique et stratgiedistribution (la Place de mon

produit)

ma politique et stratgie de

communication Publicitaire

Modifier, ajuster mes

axes stratgiques, ma

programmation

Modifier, ajuster une ou

des dimensions de ma

politique commerciale



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La dmarche mercatiqueLa dmarche mercatique -- une feuille de routeune feuille de route : :

La phase de mercatique stratgiqueLa phase de mercatique stratgique ::En fonction des environnements internes et externes, prciser les objectifs atteindre,

les ressources allouer et les modes dexpression de laction commerciale

Diagnostic stratgique

et mercatique dtudes

Diagnostic stratgique :

-En externe, analyser les

menaces ou opportunits sur

mon march et en interne

analyser les forces et faiblesses

de mon activit .

Mercatique dtudes :

- Analyser les caractristiquessur le march et en particulier

les facteurs de comportements

de la demande (motivations ou

freins lachat, attitudes,

processus dachat,)

Dfinir les axes

stratgiques

Dfinir les axes stratgiques de ma

dmarche :

-Segmenter ma clientle : quelles

sont les diffrentes catgories de

clientle distinguer et en fonction

de quels critres ?

- En fonction , dfinir ma cible :

dfinir mes cibles de clientle, moncur de cible

- A partir du diagnostic,

positionner mon produit pour le

reprsenter et le caractriser dans

lesprit de mes clientles cibles.

Plan mercatique

stratgique

Exprimer pour chaque domaine

dactivit :

-Les objectifs atteindre

-Les ressources ncessaires

-La stratgie de moyens et la

planification des actions.

-

Le modelage stratgiquedu plan de mercatique

oprationnelle .



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La dmarche mercatiqueLa dmarche mercatique -- une feuille de routeune feuille de route : :

La phase de mercatique oprationnelleLa phase de mercatique oprationnelle ::

En fonction des analyses et des choix relevant de la phase prcdente, mettre en place

et grer dans le temps (management marketing) de faon cohrente les variables

daction de mon plan de marchage (ou mix marketing) :

Dfinir ma politiquede Produit

Dfinir :

-Les caractristiques de mon

produit et ses modes de

protection et de valorisation

-- La politique de qualit

dvelopper, dinnovation, de

gamme.

Dfinir ma stratgieProduit

- Dfinir ma stratgie de

marque, de positionnement

-- Adapter mon offre

produit ou la globaliser ?

Dfinir ma politiquede Prix

Dfinir mon niveau de

prix par la prise en

compte :

- Du cot de revient,

marge attendue, prix

concurrence, des

attentes clients,...

Dfinir ma stratgie

Prix

- Casser les prix sur le

march ou proposer un prix

suprieur au prix moyen ?

- Ou simplement saligner

sur les prix du march ?

Dfinir ma politiquede distribution

Dfinir :

-La structure

organisationnelle pour

couler les produits

(canaux -circuits de

distribution)

Dfinir ma stratgie

Distribution

- Distribuer moi mme

ou avec dautres ?

- de manire intensive?

- de manire slective ?

-de manire exclusive ?

Dfinir ma politiquede communication

Dfinir :

- Mes objectifs et cibles

de communication et

les moyens mdia et

hors mdia utiliss

Dfinir ma stratgie

Communication

(copy-stratgie)Dfinir :

Les axes et les

thmes publicitaires

du plan dactions

mdia et hors-mdia



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Plan du module :Plan du module :-- Dossier 1Dossier 1 : Mener un diagnostic externe -

Pour valuer les opportunits et les menaces sur un march etface aux

caractristiques du march, valuer son potentiel daction .

- Dossier 2Dossier 2 : Des modles danalyse stratgique au service du diagnostic

-- Dossier 3Dossier 3 :: Les tudes de march -

Pour nourrir le contenu informationnel du diagnostic et matriser son march

- Dossier 4Dossier 4 :: La dmarche de veille-Dvelopper un diagnostic en continu

- Dossier 5Dossier 5: Dfinir les axes stratgiques de son plan marketing

Segmenter et prciser sa cible .

- Dossier 6Dossier 6: Dfinir les axes stratgiques de son plan marketing

Positionner son offre .

- Dossier 7:Dossier 7: Stratgie marketing et stratgie dentreprise.

Marketing stratgiqueMarketing stratgique ::Du diagnostic au plan de marketing stratgiqueDu diagnostic au plan de marketing stratgique



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-- Logique de progression du moduleLogique de progression du module --

Dossiers 1

DiagnosticDiagnostic

externe interne

Le diagnostic interne formalise les forces et faiblesses de

lentreprise au vue des caractristiques des environnements

externes (lapproche interne du diagnostic suivra donc

lanalyse de lexterne) + Dmarche de veille (Dossier 4)

Dfinition des axes stratgiques duDfinition des axes stratgiques du

plan marketing :plan marketing :- Dossier 5 : Dfinir la cible et les

diffrents niveaux de cibles

(segmentation)

- Dossier 6 : Dfinir son positionnement

Dfinition desDfinition des

choixchoix

stratgiques destratgiques de

lentrepriselentreprise

- Dossier 7 -

- Quelle stratgie deressources (organisation,

volume, effet dexprience,)

- Quelle stratgie sur le plan

intra-industrielle ? ( cot-

diffrenciation-focalisation )

- Quelle stratgie

linternational ? (globalisation

ou localisation)

- Quelle stratgie inter-industrielle ? (spcialisation,

diversification )

- Quelle stratgie inter-

entreprise ? (impartition,

alliances, externalisation,)


Dossiers 3

Les tudes de marchLes tudes de marchau service du diagnostic

Dossiers 2Des modles danalyse stratgiqueDes modles danalyse stratgique

au service du diagnostic

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