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8-07-2011 La génération Y et Les marques de Luxe

Marques et Génération Y: Les efforts de certaines marques de Luxe

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8-07-2011

La génération Y et Les marques de Luxe

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1- Introduction A- Rappel du Contexte B- La génération Y C- Le Luxe D- Intérêts de s’intéresser à cette génération

2- L’enjeu

3- Le Cas A- Burberry une marque innovante B- Présentation de Burberry Brights C- La campagne de communication D- Les retours E- Réponse aux attentes de la génération Y F- Pour aller plus loin

4- Conclusion

Emilie Loiseau 8-07-2011

Plan

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1 - Introduction

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Rappel du contexte

•  Une nouvelle génération aux comportements inédits

-  Nouveaux actifs -  Poids démographique -  Natifs du Digital

•  L’émancipation des nouvelles technologies dans les usages des prospects

•  Remise en cause de la communication des marques

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La Génération Y

•  Des caractéristiques et nouveaux usages

-  Consommation Médias redéfinie -  Nouvelles attentes vis-à-vis des marques -  Repères spatio-temporels changés

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Le Luxe

•  Les caractéristiques du secteur

-  Tradition -  Histoire -  Patrimoine -  Elitisme

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Pourquoi s’intéresser à cette génération ?

•  Pouvoir de prescription sur clients actuels

•  Future clientèle

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2 – L’enjeu

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« Comment les maisons de Luxe peuvent-elles développer des stratégies de communication efficaces pour séduire la génération Y alors que cette première génération numérique a développé une méfiance vis-à-vis du discours publicitaire des marques traditionnelles, tout en développant de nouvelles attentes vis-à-vis de ces marques? » 

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2 – Le Cas Burberry

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Pourquoi BURBERRY ?

Marque historique (1856) devenue avant-gardiste

Communication innovante

Réelle volonté de rajeunir son image

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Présentation de BURBERRY Brights

•  Produit Dédié à la génération Y

-  Couleur acidulées

-  Originalité

-  Fonctionnelles

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Présentation de BURBERRY Brights

Egéries de la campagne:  Cara Delevingne et Jacob Young

Date de lancement: Juin 2011

Type: Campagne évolutive

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L’expérience

http://www.youtube.com/burberry

•  Fausse page Facebook

•  Effet de surprise

•  Vision 360° du produit

•  Déclinaisons du produit

•  Bruitages ambiants

Youtube = site vitrine

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Objectifs de la campagne

•  Moderniser image de marque •  S’inscrire comme une marque innovante •  Augmenter le trafic sur le site •  Accroître visibilité des produits •  Favoriser les ventes •  Séduire la cible des jeunes adultes

L’expérience BURBERRY Brights

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Analyse des points positifs

Analyse fonctionnelle •  L’esthétisme de la présentation du produit

Analyse stratégique •  L’intelligence de la mise en scène du produit

= oubli de l’objectif commercial

•  Utilisation réseau social Youtube (1ere marque de luxe)

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Analyse des points négatifs

Analyse fonctionnelle •  Peu d’interaction •  Des Bugs •  Pas de géolocalisation •  Absence de services

Analyse stratégique •  Absence informations sur le produit •  Identification de la griffe difficile

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La campagne BURBERRY Brights

Moyens mis en place:

•  Page HTML 5 sur chaine Youtube

•  Communiqué de presse

•  Annonce sur page Facebook

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Les retours

•  Les bloggeuses Mode/ Luxe sont mitigées

•  Les internautes adorent

•  L’expérience attire l’attention

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•  Produits La qualité Le savoir-faire Innovation

•  Communication + de détails sur les produits + de modernité + d’innovation Prestige de la marque -  De discours publicitaire Rapprochement avec la culture digitale

* Etude Quantitative « Enquête auprès de la Génération Y », réalisée en Février 2011 auprès de 120 personnes âgées de 15 à 28 ans

Réponse aux attentes de la génération Y *

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•  Produits La qualité Le savoir-faire Innovation

•  Communication + de détails sur les produits + d’innovation Prestige de la marque Discours publicitaires Rapprochement avec la culture digitale

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* Etude Quantitative « Enquête auprès de la Génération Y », réalisée en Février 2011 auprès de 120 personnes âgées de 15 à 28 ans

Réponse aux attentes de la génération Y *

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Recommandations

•  Proposer plus d’interaction

•  Mise en avant identité de marque

•  Approfondir l’expérience

•  Faciliter accès à l’information

•  Utiliser toutes fonctionnalités du support

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Enfin…

Quel sera l’avenir des stratégies de communication des

maisons de Luxe quand la génération Z arrivera à un âge

d’influence?