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Performics social highlight n°3Marques et internautes :
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Marques et internautes :Quelles interactions
sur les médias sociaux ?
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Chers partenaires, Chers amis,
Dans l’évolution des média et le marketing digital, le « social marketing » à jouer l’élément perturbateur en 2010; internautes et marques se passionnent pour ce nouvel espace d’expression et de communication.
C’est dans ce contexte que Performics décrypte dans cette nouvelle étude:
• le comportement des internautes et son évolution au sein des réseaux sociaux depuis un an.
• les nouvelles interactions « marque-consommateurs ».
• l’évolution des attentes des marques et les moyens qu’elles mettent en œuvre pour entrer en conversation avec leur
Marques et internautes :
Quelles interactions
sur les médias sociaux ?
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en œuvre pour entrer en conversation avec leur client/consommateur.
Nos suites d’études sur les réseaux doivent vous apporter un éclairage, des « best practice », la capacité de mieux appréhender les nouveaux flux de communication. Et au-delà du « Fan », Performics vous accompagne dans la définition de vos objectifs, la mise en œuvre des dispositifs et la mesure de l’efficacité.
Nous espérons que cette analyse quantitative et qualitative élargira vos connaissances et nourrira vos réflexions.
Bonne lecture…
L’équipe Performics.
Internautes
Media sociaux
Annonceurs
SOMMAIRE
PÉRIMÈTRE D’ANALYSE1.
2. LES INTERNAUTES :
• ACTIFS
4
3.
• ACTIFS• ALWAYS ON• DANS LE DIALOGUE
LES MARQUES :
• PRIORITÉ AUX MÉDIA SOCIAUX• UNE APPROCHE INTÉGRÉE
Méthodologie
• Pour la seconde année consécutive, Performics réalise une grande enquête en ligne pour connaitre les attentes vis-à-vis des médias sociaux
• L’étude 2010 à été réalisée en Juin 2010 via un questionnaire auto administré auprès de notre « access panel »
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• Deux groupes étudiés :
2 043 internautes 106 annonceurs
Un redressement a été appliqué afin que l’échantillon« Internautes » soit représentatif de la population internautefrançaise sur les critères de sexe, âge, CSP et région.
Réseaux sociaux
Plateformes de partage de contenu
Les forums
Les blogs professionnels / de marque
Le champs de l’analyse
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Les blogs amateurs
Micro-blogging
Plateformes communautaires de marque
Les messageries instantanées
LES INTERNAUTES…
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Dialogue
Les internautes sont actifs
Ils participent de plus en plus aux médias sociaux …
8
… et aux espaces de marque sur les réseaux sociaux
Une forte participation des internautes aux réseaux sociaux …
Les outils de micro-blogging (Twitter, …)
Parmi les médias sociaux, quels sont ceux auxquelsvous participez activement ?
9
Une participation qui progresse de 35 % en un an
0% 10% 20% 30% 40% 50%
+35 %
Les blogs amateurs
Les sites de partage de contenu (Youtube, Dailymotion, Flick'r…)
Les forums
Les réseaux sociaux (Facebook, Viadéo…)
… et interagissent avec les marques
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59% des internautes visitent des espaces dédiés aux marques
… 40 % visitent des pages Facebook de marque et 34 % deviennent fan de ces pages
Avez-vous déjà consulté la page d’une marque sur Facebook ?
Êtes-vous Fan d’une page Facebook ?
11
40%
60%
Oui Non
34%
66%
Oui Non
sur Facebook ?
Pour être proche des marques et connaitre l’actualité
Pour connaître l'actualité de la marque en avant-première
Pour quelle raison principale, êtes-vous devenu(e) « fan » de ces marques sur Facebook ?
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0% 10% 20% 30% 40%
Par curiosité
Pour profiter d'un événement / avantage précis
Pour obtenir des réductions
Pour rentrer en contact avec la marque
Pour l'image qu'elle donne de moi
Parce que je me sens proche de cette marque
Typologie des utilisateurs de Facebook
Consultation des pages marques
élevée
Les participantes (20 %)
Les réseauteurs (11 %)
13
Consultation des pages
marques faible
Niveau d'engagement ─
Niveau d'engagement +
Les consultatifs (6 %)
Les Avertis réservés (26 %) Les communicantes
(38 %)
Usage très large de Facebook
Participation aux groupes
Ont tous déjà consulté des pages marques sur FBSont fans d’au
moins une page
Présence sur les blogs pro, les forums, les sites de micro-blogging …
Modifié leur usage de l’email.
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Très impliqués
Utilisent toutes les fonctionnalités de FB
moins une page marque
Homme + 35 ans
Envie de participer à la vie de la marque
Prêts à acheter des produits via les réseaux sociaux (63 %).
Les réseauteurs (11 %)
Usages très variés de FB
Photos, musique,messages
Des femmes (74 %)
Agées de < 35 ans (55 %)
Blogs, les forums, les sites de partage de contenu
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Participation à des groupes, posent des questions, soulèvent des interrogations).
Connaissent et utilisent les fonctionnalités de FB
de contenu
Pour elles, FB a modifié leur participation aux forums.
Les participantes (20 %)
Ont un usage avancé de FB mais privilégiant les relations personnelles
Jeux, photos, messages, groupes...
Population féminine (73 %)
plus jeune que la moyenne des utilisateurs FB (52 % < 35 ans).
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Connaissent et utilisent les fonctionnalités de Facebook (en particulier : applications…)
Ne consultent aucune page marque sur FB.
(52 % < 35 ans).
FB a modifié l’usage des messageries instantanées.
Les communicantes (38 %)
Implications opérationnelles
• Il est très important d’identifier les cibles et adapter le mode de prise de parole
Exemple: la cible des femmesUne cible prioritaire : les participantes via la publicité
et l’animation d’une page Facebook
Une cible à explorer sur des profils plus jeunes : Les communicantes via des applications et des
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• Au delà de l’analyse de cible, il est essentiel d’écouterles conversations sur les médias sociaux pour : • Thématiser les prises de paroles
• Trouver le ton juste
communicantes via des applications et des opérations virales mettant en avant un contenu spécifique
Des internautes « Always on »
Les internautes utilisent tous les moyens de connexion …
Focus
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… Et sont connectés en permanence entre eux et avec les marques
Un usage quotidien de Facebook
À quelle fréquence visitez-vous les sites suivants ?
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Un usage quotidien et un temps passé significatif (3 h 33 minutes par visiteur par mois, vs. 1 h 09 pour Google)
0% 20% 40% 60% 80%
Plusieurs fois par jour Tous les jours ou presque
… Via tous les appareils connectés à Internet
• Quel appareil utilisez-vous le plus souvent pour vous connecter à Facebook ?
20
Le mobile : Deuxième plateforme de consultation de Facebook… mais des applications sans intégration publicitaire (pour l’instant !)
97% 11% 16%
De multiples activités pratiquées sur Facebook …
Je pose des questions, soulève des interrogations
Je participe à des groupes
Je poste des vidéos / de la musique
Quelles activités pratiquez-vous sur Facebook ?
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Une progression de toutes les activités pratiquées sur FacebookUne baisse significative de la consultation passive
0% 20% 40% 60% 80%2009 2010
Je participe à des jeux, des quizz
Je dépose des photos
Je consulte
J'échange des messages
Je garde le contact ou retrouve des relations
Des fonctionnalités Facebook bien maitrisées par les internautes
Confidentialité
79 %Commentaire
78 %Application
58 %
Recommander à des amis
51 %
22
78 %J’aime
75 % Partager
69 %
Moteur
60 %
58 %
Un usage qui se fait au détriment d’autres activités online
42%Chatter via une messagerie
instantanée (MSN Messenger…)
Votre utilisation de Facebook a-t-elle réduit votre temps passé pour les activités suivantes :
23
21%
23%
26%
38%
42%instantanée (MSN Messenger…)
Utiliser d’autres réseaux sociaux
Surfer sur Internet
Envoyer des emails
Consulter / participer à des forum
Implications opérationnelles
• Penser les opérations sur les media sociaux pour un usage web et mobile• « Facebook Connect » est très performant dans les applications
iPhone
• Foursquare (via Api) peut être intégré aux sites de marque
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• Penser à activer l’ensemble des fonctionnalités des réseaux sociaux en particulier sur Facebook pour obtenir une efficacité maximal des dispositifs
Les internautes veulent dialoguer avec les marques
Trouver des informations sur la marque et les produits
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… et surtout participer à la vie des marques
Des attentes fortes lors de la consultation d’espaces dédiés à une marque
Information, échange et création d’une relation
Offres promo
93 %Actualité marque
87 %Contribuer
64 %
26
87 %Avis internautes
87 %Contact avec marque
73 %
Relation privilégiée
66 %
64 %
Des attentes renforcées lorsque les internautes contribuent à l’espace de marque
Un dialogue permanent et une reconnaissance
Prise en compte des remarques
56 %Mise en avant en tant
que « top contributeur »
12 %
27
Répondre rapidement
50 %Sollicite régulièrement
avis sur les produits
45 %
Implications opérationnelles
• Le community manager est au cœur du système la marque-interaction-internautes => une nouvelle fonction dans les agences et une organisation différente chez les annonceurs.• Sa mission auprès des internautes
les informer,
les impliquer,
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les impliquer,
les valoriser/remercier
• Le contenu, la matière première du communitymanager
LES ANNONCEURS ET LE SOCIAL MEDIA MARKETING
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Une approche globale
Une coordination de toutes les disciplines du marketing pour un maximum de performance
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Gestion de la e-réputation
Gestion du BuzzAnimation communautaire
Une approche globale des flux : Social media – Programme de fidélisation – Site de marque
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e-réputation communautaire
Contenu
Complémentarité publicité et bouche à Oreille
29%
39%J'ai cliqué sur une publicité de la marque
J'ai été invité(e) par un/une ami(e)
Comment êtes-vous arrivé(e) sur ce(s) page(s) ?
32
3%
13%
18%
23%
24%
29%J'ai été invité(e) par un/une ami(e)
J'ai cherché la marque via le moteur de Facebook
Via un bouton accessible sur le site de la marque
Via un email, une newsletter
Suite à une recherche via Google
Autre
Multitude de prises de parole d’une marque sur les médias sociaux
Espace communautaire dédié sur le site de la marque
Diffusion de contenu sur des sites de partage (vidéo)
Blog dédié
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Intérêt pour les prises de parole suivante
0% 20% 40% 60% 80%
Page Facebook
Prise de parole via des bloggeursamateurs
Compte sur les sites de microblogging(Twitter…)
Implications opérationnelles
• Une complémentarité évidente entre : • La publicité
• L’animation de la page
• Et la communauté
Pour maximiser la performance sur les médias sociaux
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• Un environnement conversationnel qui dépasse largement les plateformes relationnelles pour se diffuser partout sur le web : • Social Plugin de Facebook
• Espaces communautaires sur les sites de marque
Medias sociaux : une priorité ?
Une priorité budgétaire et marketing
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… Nécessité de fixer des objectifs
Les medias sociaux : LA priorité
c'est une priorité "au même titre" que l'ensemble de nos enjeux digitaux
c'est désormais une priorité "majeure" au sein de nos enjeux digitaux
50 %
20 %
35 %
13 %
2010 2009
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Les medias sociaux, une priorité majeure au sein du digital pour 20 % des annonceurs en 2010 vs. 13 % en 2009
c'est une priorité "secondaire"par rapport à nos enjeux digitaux
c'est une nouvelle prioritéau sein de nos enjeux digitaux
20 %
10 %
38 %
Des budgets qui suivent…
En 2010, le budget alloué aux médias sociaux par votre entreprise, va t-il…
augmenter par rapport 53% 37 %
2009
37
augmenter par rapport à 2009
stagner par rapport à 2009
baisser par rapport à 2009
10%
38%
53% 37 %
47 %
16 %
Pour véhiculer une image moderne et innovante
Pour vous une marque qui communique via les médias sociaux est une marque …
qui n’a rien a cacher
38
0% 20% 40% 60% 80% 100%
sérieuse)
proche
populaire
innovante
moderne
Une importance majeure des avis dans un processus d’achat
82 % des internautes qui envisagent un achat accordent de l’importance aux avis des internautes via les réseaux sociaux
De mes amis
De ma famille
39
0% 20% 40% 60% 80% 100%
De ma famille
Des Internautes via les réseaux sociaux ou sites d'avis
Des conseils personnalisés des sites marchands
D'un journaliste / expert
D'un blogger
… vers des ventes directement sur les médias sociaux
Achèteriez-vous les produits d’une marque directement via les médias sociaux ?
5%Oui, tout à fait
34 %
40
27%
40%
29%Oui, plutôt
Non, plutôt pas
Non, pas du tout
34 %
Implications opérationnelles
• Une priorisation forte des medias sociaux chez les annonceurs et une croissance des budgets
• Vers une maturité des présences social media• Définition d’objectifs, de KPIs et de systèmes de mesure
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Engagement ConversionsConnections Opinions
Nos convictions sur le social média
La vision habituelle
• Média émergent
• Rajout de dernière minute
• Média déjà mature
• Intégré à l’ensemble de la stratégie de communication
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• Ponctuel, logique de « coups »
• Des petits trucs rigolos
• Pour l’image et le branding
• Court terme
• « Pour se faire plaisir »
• Permanent en fil rouge
• Des « big ideas »
• Pour l’image, le branding et pour générer des ventes
• Long terme
• Mesurable et performant
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LES 5 ENSEIGNEMENTS CLÉS
Les internautes… Actifs Always on En conversation
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Le social media marketing est pour les marques…
Une priorité Intégré/Global
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CONTACTS
Mykim CHIKLI, Pré[email protected]
Karim EID, DG [email protected]
Contact Presse
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Contact PresseIsabelle Lellouche/Idenium
Performics – 131 avenue Charles de Gaulle – 92200 Neuilly sur [email protected] - www.performicsinternational.com
