Maurice Lvy - ''La pub doit tre revue de fond en comble''

Maurice Lvy - ''La pub doit tre revue de fond en comble''

Qu'y a-t-il derrire ce masque marmoren? Que peut bien cacher ce personnage rserv dont les visiteurs franchissent le seuil du bureau sur la pointe des pieds? Silhouette imposante et sourire carnassier, le rput rugueux prsident du directoire de Publicis dispense depuis plus de vingt-cinq ans la bonne parole dans un mtier, la publicit, o il oeuvre en gourou. Figure de la pub, homme-orchestre du colloque de Davos, personnalit incontournable de la communaut juive mondiale, dont il est l'un des ambassadeurs, et observateur avis de la socit franaise, Maurice Lvy bat en brche une rputation de commandant l'ancienne, qui taillerait en pices ses adversaires. Et rvle sa face la plus secrte: celle d'un publicitaire devenu un militant de la paix, qui a mis toute son nergie et sa verve au service de l'amiti entre les peuples et des droits de l'homme.

Crise financire, turbulences boursires, tensions et inquitudes sur le pouvoir d'achat... Face ces secousses, la publicit, cette faiseuse de rois, disait-on dans les annes 1980, n'a- t-elle pas dfinitivement perdu de son influence?

Cette crise d'une ampleur considrable se traduit, chaque jour, on le voit, par des dsquilibres vertigineux. Un jour, la banque d'Angleterre vient au secours de Northern Rock pour lui viter la faillite. Le lendemain, aux Etats-Unis, c'est la Fed qui vient sauver la vnrable Bear Stearns. Et, pendant ce temps, les caisses de certains pays se remplissent vue d'oeil grce au prix jamais atteint du ptrole. Oui, il s'agit bien de secousses telluriques pouvant entraner des soubresauts gopolitiques. Et les publicitaires, tout comme les consommateurs, sont mduss par ce ballet qui se droule dans une quatrime dimension. Notre enjeu, dans ce contexte, nous professionnels, c'est de rester au diapason des vraies proccupations des consommateurs.

Qu'est-ce qu'un bon publicitaire, aujourd'hui?C'est quelqu'un qui s'assure que les marques qu'il dfend apportent un vrai service au bon prix et tiennent le discours le plus juste l'gard de consommateurs que l'on sait confronts, chaque jour, des problmes de plus en plus criants. Or cet exercice est bien plus compliqu qu'il y a vingt ans. Car, avec l'explosion des mdias, notamment lectroniques, et l'hypersegmentation des publics, il est devenu trs difficile de dlivrer le bon message l'ensemble des cibles que nous visons, pour reprendre le jargon du mtier. De mme que les modles de la tlvision et de la presse sont rinventer, parce qu'en voie d'extinction, nos modles sont galement condamns tre revus, de fond en comble.

L'mergence de citoyens consommateurs, soucieux de bien-tre, d'cologie, de produits bio ou de dveloppement durable, n'affecte-t-elle pas dangereusement les grandes marques dont vous dfendez l'image?

Il ne suffit plus, pour comprendre les grandes tendances consumristes, d'avoir de bonnes intuitions. Citoyen du monde, le consommateur n'est plus passif, il a pris tout simplement le pouvoir. Le pouvoir de choisir une chelle beaucoup plus grande, jamais imagine. Mais, surtout, le pouvoir d'intervenir dans le dbat et d'envoyer, quand il le veut, des messages viraux, susceptibles de mettre mal ces grandes marques que l'on pensait l'abri de tout. Ce risque doit inciter les industriels se convertir, adopter une nouvelle thique. Bref, faire preuve de vertu. Un exemple? Nestl et son action citoyenne dans certains quartiers difficiles de la Seine-Saint-Denis. Les grands groupes ne peuvent plus rester sourds aux messages qui leur sont adresss, alors qu'il est de plus en plus question de commerce quitable, de dlocalisation ou de droits de l'homme. Dsormais, on exige de l'entreprise qu'elle soit tout simplement irrprochable. Qu'elle produise comme nous consommons: en conscience. Observez ainsi avec quelle rapidit Total a ragi, dernirement - en engageant sa responsabilit - la suite d'une fuite de fioul survenue dans l'estuaire de la Loire. En d'autres temps, le mme groupe aurait attendu, temporis, tergivers, cherch les responsabilits juridiques... Une posture impensable aujourd'hui. Il ne suffit plus de proclamer que l'on vend des produits au juste prix: il faut s'assurer qu'ils ont t fabriqus dans les meilleures conditions. C'est--dire en ne dtruisant ni l'emploi ni l'environnement. Un industriel qui ne manifesterait qu'une attitude purement productiviste, en ne se proccupant que de son compte d'exploitation, est assur terme de perdre.

La course au gigantisme n'en finit plus d'agiter le monde de la publicit. Jusqu'o comptez-vous conduire votre groupe?

Je suis dans une course non pas la taille, mais la croissance. Et ce que nous construisons aujourd'hui, c'est indubitablement l'agence de demain: la plus innovante, la plus inventive. Publicis Group est ainsi l'origine de changements profonds dans notre profession. Nous avons t les premiers, l't 1993, travailler sur le Net. Les premiers introduire, ds les annes 1980, les palettes graphiques dans les agences. Les premiers nous propulser dans le monde du numrique. Et les premiers, aussi, avoir pass, tout rcemment, un accord avec Google, aprs avoir lanc de nombreuses initiatives, dont Blog Bang, une plate-forme de blogs qui comptabilise plus de 100 millions de pages vues par mois. Cet outil, parmi d'autres, nous permet d'avoir une connaissance intime des internautes et, par-del, de la socit. Ce sont dans ces nouveaux mtiers que se situe notre avenir. C'est l que nous trouverons nos relais de croissance. Je pense trs sincrement que la vraie course, la plus exaltante et la plus intressante, est celle qui nous permet de hisser nos clients sur les hauteurs de la croissance, de les aider affronter les dfis de notre nouvelle re.

Que dites-vous aux grandes entreprises, prsentes en Chine, face au dbat sur les droits de l'homme, qui monte l'approche des JO de Pkin?

C'est un sujet extrmement dlicat et difficile. Comment continuer faire du commerce tout en rpondant de manire thique une proccupation des citoyens du monde? Nous avons mis en place un dpartement spcialis pour aider nos clients trouver le bon quilibre entre prservation de leurs intrts conomiques et dfense d'une attitude thique. On peut s'attendre une monte en puissance des protestations et il faut s'y prparer, sur tous les plans.

Vous voil en plein sur le terrain idologique, vous qui avez toujours pris garde de laisser Publicis en dehors du champ politique, justement.

Publicis, qui s'est toujours refus porter les couleurs d'un parti ou d'un homme, n'est jamais rest sourd, pour autant, aux questions sociales et politiques. Dans les annes 1970, dj, quand l'opinion dmolissait les multinationales, nous aidions certaines d'entre elles se poser les bonnes questions. Quand, au milieu des annes 1990, une grande entreprise franaise s'est retrouve responsable d'un grave accident cologique, nous lui avons conseill de grer les choses au mieux des intrts gnraux, alors que ses dirigeants considraient que leur responsabilit juridique n'tait pas engage. L'conomie de march peut conduire des excs et il est ncessaire que le monde de l'entreprise puisse se corriger, et prendre en compte des critres qui n'ont rien d'conomique. C'est pourquoi j'ai toujours t trs attentif aux problmatiques citoyennes comme aux questions d'thique. Aujourd'hui, il se trouve que ces questions deviennent dominantes. Il faut savoir que chaque jour, sans que nous le claironnions, Publicis ralise une campagne de publicit gratuite pour une grande cause: plus de 300 environ chaque anne. Que ce soit pour Greenpeace, Amnesty International, un institut de recherche ou une cause sanitaire... Nous avons t aussi l'une des toutes premires entreprises avoir sign le Global Compact, une charte plantaire sur le dveloppement durable dicte par l'ONU. De mme, nous figurons parmi les premiers soutiens du Global Fund, le fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme. Mais tout cela ne date pas d'hier: le fondateur, Marcel Bleustein-Blanchet, tait dj membre du Haut Comit contre l'alcoolisme, cr par Pierre Mends France. Et il avait particip la toute premire campagne contre le cancer, c'est vous dire... Il faisait alors ce que les Amricains appellent, aujourd'hui, pay back to the community.

Cette volont de redistribuer une partie de vos dividendes en direction de la collectivit, n'est-ce pas aussi une manire de remercier la nation pour ce qu'elle a pu vous apporter?

Tout fait. Je dois beaucoup mon pays, qui m'a beaucoup donn. Et je considre avoir un devoir son endroit. Dans chacune des oprations que nous conduisons l'tranger, je tiens toujours ce que la France soit prsente et que Publicis soit clairement identifi avec notre drapeau, que je n'ai jamais mis dans ma poche.

Le spectacle que donne le patronat franais, travers la crise de l'UIMM, n'est pourtant pas pour amliorer l'image de vos confrres, qui s'est dtriore, notamment dans l'opinion.

Il est clair que la simple ide qu'il ait pu exister une caisse noire au sein de cet organisme me rvulse. Qu'une institution qui reprsente une partie de notre activit conomique ait pu ce point draper est dtestable. Les organes fdraux des entreprises doivent tre irrprochables et il n'est que temps de mettre un terme ces pratiques.

Votre engagement soutenu en faveur des valeurs du judasme dans le monde ne vous confre-t-il pas un rle finalement proche du politique?

Etant juif, je charrie avec moi une multitude de choses, joies et blessures. Et je vis avec srnit et sans difficult ma francit et mon judasme. Je suis tout simplement un Franais juif. Par le pass, j'ai cependant regrett que, parfois, en 2002 notamment, l'Etat n'ait pas t la hauteur, quand des actes antismites dshonoraient notre pays. Est-ce pour cela que je fais tout pour que Publicis contribue, sans ostracisme et son chelle, ce que la socit franaise soit plus harmonieuse? Sans doute. Je n'oublierai jamais l'motion qui m'a submerg lorsque j'ai prsent en Jordanie, en 2006, un projet pour la paix, labor autour de moi par des Palestiniens et des Israliens, malheureusement mis mal avec l'arrive du Hamas au pouvoir. Mon engagement en faveur des juifs est aussi important que le combat, acharn, que je mne pour la paix et la diversit, et contre le racisme et l'antismitisme.

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