Max Havelaar France

Fairtrade-Max Havelaar

La garantie commerce équitable

Olivier Cabrera.Université d’été du CRID

Présentation Max Présentation Max HavelaarHavelaar

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■ La perception du monde et les valeurs sont propres à une tranche d’âge, et non plus à une catégorie socioprofessionnelle

■ Mondialisation perçue comme catastrophique, destructrice, générant des inégalités qui se creusent Fin de la croyance dans le progrès ?

■ Réinterprétation des événements récents :Al-Qaeda, attentats, tempêtes, tsunamis, cyclones, émergence de la Chine et de l’Inde, changement climatique, prix du pétrole…

■ Deux grandes postures semblent se dessiner à travers les études récentes sur les logiques d’opinion : – Ceux qui s’opposent et sont perçus comme « agissant depuis l’extérieur du monde » (ex:

altermondialistes, révolutionnaires…)– Ceux qui sont perçus comme construisant des alternatives à « l’intérieur du monde »

Un changement profond des mentalitésen cours dans toute l’Europe de l’Ouest…

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Une évolution de l’opinion en un temps record …

Mars

2005

Mai 2006

Mars

2007

Commerce équitable

63 %

81 %

74 %

Sources: Ipsos / Max Havelaar France

X 8

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54% de notoriété assistée*

34% de notoriété spontanée*

62% de notoriété du logo**

Sources:

* Ipsos / Max Havelaar France mars 2009

** MKO septembre 2005

Mars

2004

38 %

Mars

2003

12 %

95 %

Mars

2008-

2009

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7200

7

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Perceptions du commerce équitableEvolution des compréhensions 22 mars 2010

Wei E t u d e s q u a l i t a t i v e s

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Le commerce équitable est au cœur d’une dynamique de transformation inédite avec 2 dimensions conjointes :

1/ Une nouvelle vision du commerce équitable consécutive à une réorganisation des représentations en phase avec l’expérience sociale du public

2/ Un mouvement de démocratisation qui dessinent de nouveaux enjeux pour le commerce équitable à travers de nécessaires reconfigurations de l’offre (en cours ou à venir) et des attentes en termes d’innovations

Le nouvel âge du commerce équitable

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La réorganisation des représentations du commerce équitable est en lien avec l’expérience sociale actuelle, marquée par la crise économique.

Dans le cadre de cette expérience sociale, 3 thèmes structurent les points de vue de tous les interviewés.

Nouvelle vision du commerce équitable liée au contexte

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-1-La question

de la rétribution du

travail

-2-Le

développement de l’autonomie

individuelle

3 thèmes réorganisent les points de vue de tous les interviewés

-3-La référence

au développement

durable

Nouvelle vision du commerce équitable liée au contexte

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Mécanisme de résonnance entre ‘mon’ expérience sociale & le commerce équitable

Changement radicaux dans la vision du commerce équitable valables pour tous les publics

‘je vis une expérience sociale centrée sur la question de la rétribution du travail

que je reconnais chez l’autre’

Changement 1

{-2-La norme de l’autonomie

individuelle

-1-La question de la

rétribution du travail

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Prise de conscience que le Sud comme le Nord sont affectés par des phénomènes semblables et partagent des

problématiques communes (qui s’expriment dans des conditions différentes et se vivent à des degrés divers)

Nouveauté : Le commerce équitable est perçu par les interviewés davantage à travers ce qui est commun entre le nord et le Sud plutôt qu’à partir de ce qui est distinct

Changement radicaux dans la vision du commerce équitable valables pour tous les publics

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Cette prise de conscience d’une problématique commune entre le Nord et le Sud tient à l’impact de la financiarisation

du monde qui instaure partout une opposition entre :

- La sphère financière

- Le reste du monde économique et social

Changement radicaux dans la vision du commerce équitable valables pour tous les publics

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Formulation d’une définition

Changements radicaux dans la vision du commerce équitable valable pour tous les publics

- Simple - Stable - Commune

‘ j’arrive à bien définir une chose que je ressens ’

{Changement 2

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Le commerce équitable

=une meilleure rémunération du producteur pour

permettre son développement 

NB : il existe des éléments de définition complémentaires plus ou moins précis selon les cibles. Chez les conso csp B+, sont citées les notions de charte Max Havelaar, de coopération (vs rapports de force), de réduction des intermédiaires, de développement économique, de préoccupation environnementale, d’accès au marché mondial. Chez les conso CSP C, on cite le respect, des intermédiaires moins nombreux, l’existence de normes (confusion fréquente avec le bio), Max Havelaar étant un acteur sérieux, parmi d’autres.

Changements radicaux dans la vision du commerce équitable valable pour tous les publics

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Vécu et revendiqué par les catégories modestes

Observé et approuvé par les catégories moyennes / supérieures

Démocratisation

La nouvelle vision du commerce équitable en phase avec l’expérience sociale actuelle du public se conjugue avec un processus de démocratisation :

- apprentissage du «consommer mieux », avec découverte le commerce équitable, (véritable engouement parfois)- Médiatisation (crédibilisation et de contrôle fondamental.), la visibilité et l’accroissement du nombre de produits sont primordiaux pour soutenir leur intérêt récent

- accessibilité accrue des produits souhaitée pour des raisons éthiques (refus de l’élitisme ou d’une forme de sectarisme- Signe d’une banalisation positive par intégration au marché

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Conclusions

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1/ Le nouvel âge du commerce équitable commence par la prise de conscience que des problématiques communes sont partagées au Nord comme au Sud (dans des conditions et à des degrés différents).

Cette prise de conscience est liée au phénomène de financiarisation qui oppose, partout dans le monde, la sphère des puissances financières et leur logique à celles des acteurs économiques et sociaux.

Aujourd’hui, le commerce équitable est perçu à partir de son action sur les thématiques communes (rétribution du travail, autonomie des

producteurs) plutôt qu’à partir ce qui distingue le Nord du Sud.

Conclusion

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2/ Le développement durable est devenu une référence universelle pour hiérarchiser les autres thématiques en fonction de leur contribution (supposée ou effective) à cette préoccupation.

Attention :

Il faut désormais trouver un mode pertinent d’articulation, en intégrant que :

- le rapport au développement durable n’est pas le même pour tous les publics étudiés

- son fonctionnement est en train de changer dans l’opinion

Conclusion

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Le changement de modèle de fonctionnement du développement durable dans l’opinion :(échec de Copenhague, manque d’effectivité immédiat, instrumentalisation par les marques)

- Il dessine de moins en moins une grande perspective de transformation globale de notre société permettant de se projeter dans une sortie de crise.

- Il prend sens désormais à travers sa capacité à amoindrir l’impact négatifs de nos actions, les améliorations ponctuelles, parcellaires et relatives qui font dire que «c’est mieux avec que sans ».

Conclusion

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Le label en chiffres