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Max Valiquette

• Je possède 15 ans d’expérience en planification stratégique, axée spécifiquement sur l’actualité et les tendances d’avenir : le marketing, les medias et les consommateurs modernes

• Je suis le fondateur de Youthography et je suis considéré comme l’un des experts les plus influents en Amérique du Nord dans les domaines du marketing, des habitudes modernes de consommation, de la culture jeune et des médias

• J’ai animé une émission d’affaires publiques pour les jeunes et je contribue à de nombreuses émissions télévisées; j’écris pour des revues; je fais des présentations devant des milliers de personnes; je suis membre du CA du FMC.

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La présentation d’aujourd’hui

• Parlons d’abord des jeunes : de Y à Z

• Les médias sociaux : des médias que nous ne contrôlons pas

• Important enjeu médiatique : Tout le monde se soucie de la protection de la vie privée

• Important enjeu médiatique : Personne ne se soucie de la protection de la vie privée

• Mégadiversité : La culture jeune en mutation

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De Y à Z

• La Génération Y est la dernière génération que l’on a définie et étiquetée (ce qui rend le rôle du spécialiste du marketing à la fois plus facile et plus difficile)

• Les premiers membres de la Génération Z sont nés en 1995: les premiers d’entre eux auront donc 16 ans au cours de la prochaine année

• La première génération étiquetée depuis 10 ou 15 ans, c’est donc pour demain

• Vous entendrez parler beaucoup plus de ce groupe dans un avenir prochain

• Puisqu’ils sont étiquetés, ils seront propulsés dans notre culture et dans notre marketing

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De Y à Z : bientôt sur la page couverture d’un magazine (sur un iPad!)

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Ce sera la première génération de parents ayant vécu aussi une

« vraie » adolescence...

Cela signifie qu’ils brouillent les distinctions d’âge et de

style de vie et qu’ils emboîteront davantage le

pas à leurs enfants

De Y à Z

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De Y à Z : les incidences

• Il y a 15 ans, les équipes de marketing dédiées aux segments de marché des jeunes n’existaient pas; il n’y avait que quelques catégories où l’on reconnaissait que les jeunes avaient leur propre argent

• Aujourd’hui, nous reconnaissons (ou au moins nous étiquetons) très rapidement ces segments de marché des jeunes;

• Les « Z » sont de véritables originaires de l’ère numérique, ayant grandi en présence de puissantes technologies en réseau; 9/11 est aussi insignifiant pour eux que l’étaient le mur de Berlin, JFK ou la Seconde Guerre mondiale pour des personnes présentes dans cette salle; et la plupart d’entre eux sont des enfants de la Génération X.

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Les incidences

• Connectivité, implication et influence (sur leurs parents) seront les mots à la mode (cette dernière sera très importante: la notion de « cool » prendra le dessus sur celle du « fun » pour toute la famille)

• Être parent et entrer dans un autre âge de la vie ne nécessite plus l’abandon de tout ce qui est propre à l’adolescence

• Les jeunes lancent les nouvelles tendances de la culture et des communications, et leurs parents s’y opposent de moins en moins avec chaque nouvelle génération

• Avec le rapprochement entre médias et communications, les parents ont même besoin d’épouser ces changements afin de pouvoir communiquer avec leurs enfants

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L’application « Family Locator »

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La Génération Z

•Préparez-vous à l’arrivée imminente d’une nouvelle génération : ses membres sont mieux versés en

technologie que la Gén Y, plus influents que la Gén X, plus créatifs et plus

impliqués dans la création de la culture que toute génération antérieure – et ils ont une plus grande influence sur leurs

parents que toute autre génération.

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La Génération Z

Les membres de cette génération auront plus en commun avec leurs parents en ce qui

concerne les médias qu’ils utilisent (Facebook, jeux vidéo, téléphones

intelligents), mais ils utiliseront ces médias différemment (plus de médias à la fois) et considéreront Internet comme leur source fondamentale de médias. Un groupe plus nombreux ayant plus en commun que jamais – mais ayant également plus de

choix.

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Les médias sociaux : des médias que nous ne contrôlons pas

• La nouveauté phénoménale des années récentes est sans aucun doute la croissance massive des médias sociaux – pour les jeunes, il s’agit surtout de Facebook, YouTube et Twitter

• Mais nous savons tous cela; ce qu’il faut reconnaître, c’est que ce ne sont plus simplement des sites Web ou des destinations, mais des canaux d’accès, voire même des utilitaires

• « L’inventeur de Facebook a inventé un nouveau mode de communication. »

• Et ce dernier, tout comme nos autres médias sociaux, obéit à des règles très axées sur la jeunesse...

• ...la plus importante de ces règles est que les médias sociaux (qui constituent essentiellement tous les médias utilisés par les jeunes) sont des médias que nous ne contrôlons pas

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Nous ne les contrôlons pas parce qu’ils utilisent la langue de la technologie

• « Nous savions déjà que les enfants apprenaient la technologie informatique plus facilement que les adultes. Nous constatons maintenant qu’ils n’ont même pas besoin de formation pour l’apprendre. C’est comme si les enfants attendaient depuis des siècles l’invention de leur langue maternelle. »

• Jaron Lanier (Informaticien / Théoricien technoculturel)

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Les médias sociaux : des médias que nous ne contrôlons pas

• Le changement le plus important de tous, après l’explosion des « médias sociaux » (le terme que j’aime le moins, et de loin !) est que cela a détruit l’illusion du contrôle

• Les jeunes ont toujours résisté au contrôle : les créateurs de culture doivent accepter que le contrôle partagé est la nouvelle norme

• L’attitude des jeunes résulte de leur compréhension inhérente de l’utilisation des technologies, du fait qu’ils n’ont jamais connu un monde sans ces dernières, de l’accessibilité de ces technologies à prix abordable, et du fait qu’ils ne croient pas aux anciennes obstacles à l’appropriation de la culture

• Le contrôle est passé des créateurs aux consommateurs, des adultes aux jeunes –non seulement pour ce qui est du contenu, mais aussi en ce qui concerne la distribution, la modification et l’appropriation de ce dernier

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Les médias sociaux : des médias que nous ne contrôlons pas

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Les médias sociaux : des médias que nous ne contrôlons pas

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Les médias sociaux : des médias que nous ne contrôlons pas

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Les médias sociaux : des médias que nous ne contrôlons pas – les incidences

• Nous ne contrôlons pas notre contenu

• Nous ne contrôlons plus ni les canaux médiatiques où nos annonces publicitaires sont diffusées, ni le contenu de ce que nous diffusons

• Les jeunes s’attendent à contrôler la conversation qui constitue les médias modernes: donc ils parleront au moment qui leur convient, ils distribueront ou consommeront à leur guise, et ils vous critiqueront de ne pas parler la même langue qu’eux...

• Cela signifie qu’ils créent une expérience média personnalisée plus diversifiée

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Les médias sociaux

Nous devons cesser de traiter les médias sociaux simplement comme un endroit où nous pouvons faire migrer les formes de

médias plus anciennes. Il ne s’agit ni d’un endroit en ligne pour montrer des annonces

publicitaires ni d’un autre endroit pour diffuser des émissions de télévision : il s’agit

d’un nouveau phénomène qui exige la participation des utilisateurs finaux dans le processus. Nous ne créons pas simplement du contenu; nous en recréons également.

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Les médias sociaux : les incidences médiatiques

Le contenu que vous créez n’est que le début : le fait de permettre et

d’encourager la création de contenus entourant ce que vous faites devient

tout aussi important. Mais reconnaître que cela va se produire, que vous le veuillez ou non, est le

premier pas crucial.

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Tout le monde se soucie de la protection de la vie privée

• Vous entendez parler déjà beaucoup de la protection de la vie privée – et cela continuera pendant quelque temps

• Il est question surtout de Facebook, mais il existe une perception générale que les gens sont obligés de divulguer trop de renseignements personnels en ligne

• Et que se passe-t-il au Canada ? D’un côté, nous effectuons plus de téléchargements illégaux de médias que presque tout autre pays, mais d’un autre côté, nous accordons beaucoup d’importance à nos lois en matière de protection de la vie privée

• Nous avons une commissaire à la protection de la vie privée dont le mandat consiste à assurer le respect de la loi qui nous donne le contrôle total sur l’utilisation de nos renseignements personnels par les entreprises

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Tout le monde se soucie de la protection de la vie privée

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Tout le monde se soucie de la protection de la vie privée

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Tout le monde se soucie de la protection de la vie privée : les incidences

• Il se produira un jour un incident dramatique entourant la protection de la vie privée – il y en a déjà eu quelques-uns (pleaserobme.com) qui appartenaient plus à la comédie qu’à autre chose – mais il arrivera quelque chose de plus grave qui provoquera une réaction

• Vous entendrez beaucoup parler de Diaspora ou d’autres solutions de rechange potentielles à Facebook

• Certaines personnes se contenteront d’utiliser Twitter, limitant ainsi leur réseautage en ligne à un médium qu’ils considèrent comme moins dangereux; ou ils se serviront de Facebook de façon passive seulement

• Les parents s’inquiéteront du type de permission qu’ils devraient ou ne devraient pas accorder au nom de leurs enfants

• Au fur et à mesure que les médias, la culture et le marketing s’entremêlent davantage – et qu’ils deviennent accessibles au même endroit – personne ne pourra plus s’y échapper

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Oui à la protection de la vie privée

La protection de la vie privée est perçue comme l’enjeu le plus important touchant les médias

depuis des années. Les parents s’en inquiéteront, et certains jeunes s’en inquiéteront aussi; néanmoins, cela

fournira la matière d’articles alarmistes jusqu’à ce que le public

s’en lasse. Et ce sera quand ?

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Oui à la protection de la vie privée

Demandez la permission avant de divulguer ou de distribuer de

l’information de quelque type que ce soit. Assurez-vous que tous vos associés

font de même. Et n’oubliez pas que, dorénavant, aucune communication,

aucune information, aucun média, aucun événement ne sera vraiment

confidentiel. La protection de la vie privée est morte.

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Personne ne se soucie de la protection de la vie privée

• En vérité, c’est l’enjeu le plus exagéré pour les jeunes actuellement

• Il ne s’agit pas de Facebook en soi, ni même des médias sociaux en tant qu’outil

• Il s’agit du fait qu’Internet facilite l’échange d’information parce qu’il est un mécanisme bidirectionnel qui permet à n’importe qui de transmettre et de recevoir des renseignements

• Et il existe un désir fondamental, surtout chez les jeunes, d’établir des communications et de créer des relations, d’échanger de l’information – même trop d’information – et d’en apprendre les conséquences, le cas échéant

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Personne ne se soucie de la protection de la vie privée

• Il ne s’agit pas vraiment de Facebook: il s’agit du désir d’échanger de l’information et du fait d’avoir grandi en percevant le collectif comme une expérience complètement normalisée

• C’est le modèle « Gossip Girl »

• Quel que soit le type d’atteinte à la vie privée que nous attribuons à Facebook, en vérité cela ne se compare pas à la façon dont les jeunes échangent de l’information, et même trop d’information, entre eux

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Personne ne se soucie de la protection de la vie privée

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Personne ne se soucie de la protection de la vie privée

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Personne ne se soucie de la protection de la vie privée

• Les médias modernes sont orientés vers les conversations, et les conversations peuvent devenir compliquées, passionnées et trop fortes

• Les avantages l’emportent sur les risques, que l’on peut gérer

• Mashable a déjà publié une vidéo intitulée « Facebook and Privacy - It’s Time to Move On »

• Et la journée de désabonnement à Facebook a réuni moins de 15 000 partisans – sur un réseau d’un demi-milliard de personnes

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Non à la protection de la vie privée

Il s’agit de respecter l’importance pour les médias (et les publicitaires) de vivre enfin à l’intérieur de la culture jeune : en fait, l’atteinte la plus importante à l’espace

privé d’une personne vient du manque de respect de la culture qui définit cette personne. Voilà le contexte plus large

dans lequel doit se situer la lutte contre l’intrusion (et non seulement la lutte

pour la protection de la vie privée).

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Non à la protection de la vie privée

Ne pensez donc pas à la protection de la vie privée simplement en termes de l’échange

démesuré de données ou de renseignements personnels : pensez plutôt à ce que cela

signifie de transmettre de la culture dans un environnement plus personnel que jamais. Vos utilisateurs finaux voudront-ils retransmettre l’information que vous leur avez acheminée ?

Voudront-ils mettre d’autres personnes au courant? Voudront-ils vous fournir de

l’information sur la culture que vous créez ?

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La mégadiversité : la culture jeune en mutation

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La diversité de l’expérience culturelle

•Les jeunes ont toujours souhaité la diversité dans leur expérience culturelle – et ils s’y sont attendus

•Ce qui est différent maintenant, c’est qu’ils peuvent se procurer eux-mêmes cette diversité – soit par la culture qu’ils créent, par la culture que d’autres personnes créent et dont ils font le mixage, par la culture qu’ils partagent plus facilement et par le niveau d’accès dont ils disposent

•Cela provient avant tout de la technologie – l’accès aux technologies, une bonne connaissance de ces dernières, et la disponibilité de dispositifs en réseau de plus en plus puissants à prix abordable

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L’iPod : en évolution constante

2002 2004 2005 2005 2006 2006 2007 2008 2008

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L’iPod : en évolution constante

2010

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Ceci est un livre...

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Mais ceci est un livre, un téléviseur, et tellement plus encore

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La première loi immuable des jeunes et des médias…

« Tous les médias, toutes les formes de communication et tous les

éléments de culture jamais créés devraient m’être accessibles sur mon dispositif principal en tout temps. »

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L’autre loi immuable des jeunes et des médias

« Si vous ne faites pas en sorte que cela se produise, je le ferai moi-

même. »

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L’autre loi immuable des jeunes et des médias

« Et faites-le pour pas cher. »

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Cela signifie donc...

• Qu’ils inventeront des technologies de médias convergentes (même s’il faut contrevenir à la loi pour le faire)

• Qu’ils rediffuseront votre culture et la commenteront ou la modifieront – là où ils diffusent des renseignements sur eux-mêmes et leurs créations

• Qu’ils s’attendent à avoir le contrôle sur leurs « marques » culturelles préférées – et les bonnes « marques » leur donnent ce contrôle

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Cela signifie donc...

Que le phénomène des technologies convergentes n’est non seulement normal mais aussi attendu; une diversité illimitée d’expériences culturelles

sera recherchée, ou créée, si elle n’est pas offerte; et la diversité culturelle résulte de la

capacité de créer et de communiquer à la vitesse de la culture jeune.

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Alors, quoi faire ?

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1. Avant tout, créer du bon contenu (ou en faciliter la création)

•Pour arriver à du bon contenu, il faut écouter leur définition de « bon » : « pour les jeunes, par les jeunes » est un but à viser

•Tout ce qui est avalisé, qui « va viral » ou qui devient un grand succès de culte constitue, en fin de compte, un bon élément de culture qui a trouvé son public

•N’oubliez pas que la notion de « bon » correspond à leur définition, non à la nôtre

•Vous ne pouvez pas faire en sorte qu’un élément de culture « aille viral », mais vous pouvez créer quelque chose de bon et fournir aux gens les mécanismes pour le diffuser eux-mêmes

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1. Avant tout, créer du bon contenu (ou en faciliter la création)

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2. Agir rapidement

•Facebook et Twitter créent du contenu instantané; donc vous devez le faire aussi

•Les gens partagent des médias depuis que les médias existent; maintenant ils peuvent le faire instantanément, donc vous devez faire de même

•Si vous importez des médias d’une autre région, surtout des médias qui existent de façon numérique et qui peuvent être distribués, vous DEVEZ ABSOLUMENT trouver une façon de les distribuer en même temps que le diffuseur initial

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Mon émission préférée (que je ne regarderai pas)

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3. Offrir une option légale et payante pour obtenir vos médias

•Dans le dernier mois, on a vu la vente hebdomadaire d’albums la plus basse depuis le début de la compilation des totaux exacts, il y a 20 ans

•La même chose peut arriver, arrivera, et arrive déjà dans certains cas, dans tout autre secteur des médias

•Vous devez offrir une méthode légale de distribution de culture en ligne, même si ce n’est pas votre méthode principale de distribution de la culture

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3. Offrir une option légale et payante pour obtenir vos médias

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4. Intégrer des médias différents lorsque cela est possible

• La personnalisation est l’un des plus importants champs de diversité : l’utilisateur final crée un ensemble plus diversifié d’expériences culturelles en personnalisant une expérience plus large pour soi-même et son entourage

• Les jeunes ne voient pas la « convergence » comme une nouvelle tendance; pour eux, les médias « divergents » sont un phénomène anormal

• Ils réunissent des médias divergents à l’aide de leurs ordinateurs depuis 15 ans...

• …pour arriver ensuite à un plus grand niveau de participation par la création d’une expérience personnalisé autoconstruite en tout ou en partie

• Redonnez-leur cette expérience.

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4. Intégrer des médias différents lorsque cela est possible

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5. La technologie est le grand multiplicateur de la diversité culturelle

•Nous ne sommes qu’aux débuts : les possibilités se multiplient pour permettre à l’utilisateur final de se servir des technologies afin de créer une expérience personnalisée épatante qui peut avoir presque tout (ou rien) en commun avec l’expérience d’autres personnes

•Et cela peut être peu couteux, comparativement parlant

• Je crois que l’avenir de la diversité culturelle se trouve, par exemple, dans le projet « It Gets Better » et www.thewildernessdowntown.com

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En conclusion

•Les jeunes ont toujours recherché un monde offrant une expérience culturelle diversifiée et accessible. La

différence maintenant est qu’ils ont les moyens de créer un tel monde, ou de le partager; ils peuvent le trouver, et ils peuvent l’acheter. Donc, pour comprendre la

diversité culturelle il faut comprendre jusqu’à quel point cette dernière dépend de l’utilisateur final.

Une bonne culture – ou de bonnes politiques culturelles – doivent aider l’utilisateur final à participer au processus de création et de distribution de la culture. Maintenant,

plus que jamais, la culture est entre les mains des consommateurs. Le moment est venu d’agir de concert

avec eux.

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