Étude du BudgetÉtude du Budget

MEDIA PLANNINGMEDIA PLANNING

BELLOUCHI ManalBELLOUCHI ManalCHICHE DorothéeCHICHE Dorothée

CHOLLET StéphanieCHOLLET StéphanieCISSE Fatoumata CISSE Fatoumata HACCOUN KatiaHACCOUN Katia

Le marché du Petit ÉlectroménagerLe marché du Petit Électroménager::

En 2003, le chiffre d’affaires du marché du Petit En 2003, le chiffre d’affaires du marché du Petit Électroménager est de 1,16 milliards d’eurosÉlectroménager est de 1,16 milliards d’euros croissance croissance de 4% par rapport à 1996.de 4% par rapport à 1996.

En enregistrant une hausse de 35 millions d’euros, le En enregistrant une hausse de 35 millions d’euros, le marché des cafetières est devenu marché des cafetières est devenu le secteur pharele secteur phare du du « petit ménager »« petit ménager »

Concernant les cafetières espresso Concernant les cafetières espresso taux d’équipement taux d’équipement des foyers est de 16% en 2004.des foyers est de 16% en 2004.

Bonnes perspectives d’avenir pour le marché des Bonnes perspectives d’avenir pour le marché des machines à espresso:machines à espresso:

Augmentation des ventes de 120% entre juin 2003 Augmentation des ventes de 120% entre juin 2003 et juin 2004et juin 2004

Changement des modes de consommation de Changement des modes de consommation de préparation préparation du café (méthodes plus modernes)du café (méthodes plus modernes)

IntroductionIntroduction

Nespresso:Nespresso:

Depuis les années 70: un savoir faire Depuis les années 70: un savoir faire exceptionnel et recherches permettant de exceptionnel et recherches permettant de

développer une technologie de la machine et des développer une technologie de la machine et des capsules à café.capsules à café.

Résultat:Résultat:

une machine à espresso à la technologie une machine à espresso à la technologie avancée avancée

Nespresso désire communiquer autour de sa Nespresso désire communiquer autour de sa machine Krups pour confirmer son expertise de machine Krups pour confirmer son expertise de

l’espresso à domicile. l’espresso à domicile. Quelle est donc la stratégie média à Quelle est donc la stratégie média à

adopter?adopter?

ObjectifsObjectifs

COMMUNIQUERCOMMUNIQUER afin de:

• renforcer sa notoriété

• souligner son savoir-faire dans le secteur des machines à espresso

TOUCHERTOUCHER le plus largement possible la CIBLE

Quelle est donc cette cible?

► Femmes ménagères/ actives mais aussi les hommesFemmes ménagères/ actives mais aussi les hommes

► de 25 à 55 ans essentiellement, de 25 à 55 ans essentiellement,

► Amateurs de caféAmateurs de café

► CSP +CSP +

► Milieu urbainMilieu urbain

► Aimant l’innovation et la simplicitéAimant l’innovation et la simplicité

Cible médiaCible média« « Les femmes qui s’acquittent de l’essentiel des tâches ménagères Les femmes qui s’acquittent de l’essentiel des tâches ménagères

qui sont des adeptes inconditionnelles de la praticité et de la qui sont des adeptes inconditionnelles de la praticité et de la fonctionnalitéfonctionnalité»»

« 82,4% des foyers possèdent une cafetière »« 82,4% des foyers possèdent une cafetière »

« L’innovation et le design permettent aux produits de mieux « L’innovation et le design permettent aux produits de mieux répondre aux attentes des consommateurs et de toucher de répondre aux attentes des consommateurs et de toucher de

nouveaux secteurs»nouveaux secteurs»Notre cible :Notre cible :

Besoins de notre cibleBesoins de notre cible

► HédonisteHédoniste: Avoir un café de haute qualité à la maison ou au bureau

► Recherchant des produits innovantsproduits innovants alliant :

1. Fiabilité et solidité: 37,7%

2. Simplicité d’utilisation: 36%

3. Facilité d’entretien: 28,5%

4. Faible encombrement: 17,7%

► Recherchant un gain de tempsgain de temps: rapidité dans la préparation

► OblatifOblatif: offrir à ses proches comme cadeau une machine à espresso

Analyse des Analyse des investissementsinvestissements Hausse de 243,5 % entre le 1Hausse de 243,5 % entre le 1erer semestre 2004 et le 1 semestre 2004 et le 1erer semestre 2005 des investissements publicitaires dans le semestre 2005 des investissements publicitaires dans le secteur du café et machine à café :secteur du café et machine à café :

Hausse de 399% entre les deux semestres de 2004Hausse de 399% entre les deux semestres de 2004 Baisse de 31,2% entre le 2Baisse de 31,2% entre le 2èmeème semestre 2004 et le 1 semestre 2004 et le 1erer semestre semestre 2005 qui s’explique par l’achèvement des promotions des fêtes de 2005 qui s’explique par l’achèvement des promotions des fêtes de fin d’année.fin d’année.

Ticket moyen : 2076 K€ Ticket moyen : 2076 K€ Part de voix : 193, 28Part de voix : 193, 28

On distingue 3 principaux annonceurs :► Carte Noire Tassimo Braun:Carte Noire Tassimo Braun: 34% des investissements totaux 34% des investissements totaux du secteur du secteur

►Maison du café Senseo Philips:Maison du café Senseo Philips: 32% des investissements 32% des investissements totaux du secteurtotaux du secteur

►Nespresso Café Krups:Nespresso Café Krups: avec 20% des investissements totaux avec 20% des investissements totaux du secteurdu secteur

Les médias les plus utilisésLes médias les plus utilisés

►La télévisionLa télévision avec 20 243 K€ investis en 2004 avec 20 243 K€ investis en 2004

►L’affichageL’affichage avec 4 544 K€ investis eu 2ème semestre 2004 avec 4 544 K€ investis eu 2ème semestre 2004des medias qui nous permettent de toucher le plus largement possible des medias qui nous permettent de toucher le plus largement possible notre cible.notre cible.

De même, les médias les plus utilisés au 1er semestre 2005 sont De même, les médias les plus utilisés au 1er semestre 2005 sont également la télévision et l’affichage avec respectivement: 10 597 K€ et 4 également la télévision et l’affichage avec respectivement: 10 597 K€ et 4 542 K€.542 K€.

Pour NESPRESSOPour NESPRESSO

►Aucun investissement Au 1Aucun investissement Au 1erer semestre 2004 semestre 2004►22èmeème semestre 2004 et 1 semestre 2004 et 1erer semestre 2005: semestre 2005: la télévisionla télévision et et l’affichagel’affichage sont les médias les plus utiliséssont les médias les plus utilisés

Médias utilisés par NESPRESSO

2ème semestre 2004 1er semestre 2005

Télévision 4 808 K€ 2 272 K€

Affichage 930 K€ 938 K€

• BUTBUT: Toucher le plus largement la cible: Toucher le plus largement la cible

• Choix en fonction des habitudes de la Choix en fonction des habitudes de la ciblecible

• Cohérence avec les anciennes Cohérence avec les anciennes

politiques de communication de politiques de communication de NespressoNespresso

• BudgetBudget: 7 millions d’€: 7 millions d’€

Sélection des médiaSélection des média

►Télévision

►Affichage

►Presse

Sélection des médiaSélection des média

Nous avons choisi de communiquer par le biais de 3 média, en cohérence avec notre

cible média:

•C’est un média de masse très puissant, C’est un média de masse très puissant, 94% de foyers en sont équipés, et 85% des français la regarde chaque jour

•Elle permet de toucher une grande partie de la cible visée Elle permet de toucher une grande partie de la cible visée

•Un moyen d’accroître notre notoriété et de rendre notre Un moyen d’accroître notre notoriété et de rendre notre produit mémorisable. produit mémorisable.

•Elle a un impact important Elle a un impact important

•Elle permet une couverture géographique nationale Elle permet une couverture géographique nationale

•Elle facilite la valorisation et la mise en situation de notre Elle facilite la valorisation et la mise en situation de notre produitproduit

TélévisionTélévision

Format:Format: sous forme de spot de 30 secondes le format de référence sous forme de spot de 30 secondes le format de référence

Phase 1Phase 1:: fête des mères et des pères (Mai /Juin) fête des mères et des pères (Mai /Juin)

► Période de avril à juin: moyen à court terme d’accroître notre CA► 2 vagues sont prévues sur 2 semaines► Avant la fête des mères ( 28 mai ) et des pères (18 juin )

Vague 1 : semaine 15 au 27 mai 200615 au 27 mai 2006 (semaines 20 et 21)Vague 2 : semaine 5 au 17 juin 20065 au 17 juin 2006 ( semaines 23 et 24)

Phase 2:Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année Avant les fêtes de fin d’année

Période de septembre à décembre: le mois de décembre est crucial ►Préparation des fêtes de fin d’année (Noël et jour de l’an). ►Une vague de 3 semaines de communication.

Vague 1 : semaines du 4 au 24 décembre 2006 (semaine 49 à 51)4 au 24 décembre 2006 (semaine 49 à 51)

TélévisionTélévision

Touche une large audience

Phase 1: Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)fête des mères et des pères (Mai /Juin)

11èreère vague: vague: 15 au 27 mai 2006 15 au 27 mai 2006 ► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H ► le samedi avant le JT de 13H le samedi avant le JT de 13H

Budget:Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 € 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 €

22èmeème vague vague: 5 au 17 juin 2006 : 5 au 17 juin 2006 ► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H ► le samedi avant le JT de 13H le samedi avant le JT de 13H

Budget:Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 € 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 €

Phase Phase 2: 2: Avant les fêtes de fin d’annéeAvant les fêtes de fin d’année

4 au 24 décembre 20064 au 24 décembre 2006► les lundi et mercredi en prime time juste avant le JT de 20H les lundi et mercredi en prime time juste avant le JT de 20H ► lele samedi juste avant le JT de 13H samedi juste avant le JT de 13H

Budget:Budget: 55000*3 + 53500*3 + 36000*3 = 433 500 € 55000*3 + 53500*3 + 36000*3 = 433 500 €

Phase 1Phase 1:: fête des mères et des pères (Mai /Juin) fête des mères et des pères (Mai /Juin)

1ère vague:1ère vague: 15 au 27 avril 200615 au 27 avril 2006► Le dimanche soir Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interditecoupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite

Budget:Budget: 50000*2 = 100000 € 50000*2 = 100000 €

2ème vague:2ème vague: 5 au 17 juin 2006 5 au 17 juin 2006 ► Le dimanche soir Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite

Budget:Budget: 50000*2 = 100000 € 50000*2 = 100000 €

Phase 2Phase 2: : Avant les fêtes de fin d’annéeAvant les fêtes de fin d’année

4 au 24 décembre 20064 au 24 décembre 2006► Le dimanche soir Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interditecoupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite

Budget:Budget: 50000*3 = 150000 € 50000*3 = 150000 €

Phase 1Phase 1:: fête des mères et des pères (Mai /Juin) fête des mères et des pères (Mai /Juin)

1ère vague:1ère vague: 15 au 27 mai 2006 15 au 27 mai 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21H coupure pub du film de 21H

Budget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = Budget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 €295000 €

2ème vague: 2ème vague: 5 au 17 juin 20065 au 17 juin 2006► le lundi, mardi, mercredi et vendredi le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21H coupure pub du film de 21H

Budget:Budget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 €295000 €

Phase 2Phase 2: : Avant les fêtes de fin d’annéeAvant les fêtes de fin d’année

11 au 31 décembre 2006 11 au 31 décembre 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21Hcoupure pub du film de 21H

Budget:Budget: 36500*3 + 37000*3 + 37000*3 + 37000*3 = 36500*3 + 37000*3 + 37000*3 + 37000*3 = 442500€442500€

Phase 1:Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin) fête des mères et des pères (Mai /Juin)

1ère vague: 1ère vague: 15 au 27 avril 200615 au 27 avril 2006► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50 le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50 ► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patrons d’abord »patrons d’abord »

BudgetBudget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = : 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 €328000 €

2ème vague: 5 au 17 juin 20062ème vague: 5 au 17 juin 2006► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50 le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50 ► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patrons d’abord »patrons d’abord »

BudgetBudget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = : 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 €328000 €

Phase 2: Phase 2: Avant les fêtes de fin d’annéeAvant les fêtes de fin d’année

11 au 31 décembre 200611 au 31 décembre 2006

► le mercredi, jeudi et vendredi à 20h50le mercredi, jeudi et vendredi à 20h50

► dimanche à 12 H45 :l’émission « les femmes et les patrons dimanche à 12 H45 :l’émission « les femmes et les patrons d’abord »d’abord »

BudgetBudget:: 33000*3 + 33000*3 + 33000*3 + 32000*3 = 393000€33000*3 + 33000*3 + 33000*3 + 32000*3 = 393000€

Nombre de passages totale TV : 88

Nous préférons être présent sur plusieurs chaînes avec des spots de 30 secondes à des heures clés (JT 20h, …) ce qui permet à notre cible d’apprécier notre produit, de voir sa manipulation et de déclencher un acte d’achat.

Soit budget total pour Télévision : 3 425 000 €

(88 spots TV)

.

TélévisionTélévision

AffichageAffichage► Media publicitaire de masse puissant

► Complémentaire de la télévision: commercialisation ville à ville d’ou choix des zones géographiques de diffusion Ciblage affiné!

► Affiche = Visuel fort! = Valorisation du produit présence à l’esprit du produit. Ce média touche principalement les « urbains »

Avantages Lisibilité Fréquence (forte répétition) nombreuses ODV

Taux d’affinitésCSP +: 127 les 25/34 ans: 117Femmes actives: 127Hommes : 174

AffichageAffichageNous voulons toucher les urbains et les CSP + : commercialisation ville à ville dans les grands pôles urbains français et dans Paris

► Format : 4x3 pour une meilleure lisibilité et une plus forte accroche

► Commercialisation :

• Le réseau Big Chelem qui gère l’affichage des quartiers chics de Paris et de banlieue parisienne.

• Le réseau Jules qui gère l’affichage des grandes agglomérations Françaises.

• ADP : Orly et Roissy

• faces les plus vues à Paris

► Durée• 5 semaines en 2 phases

► Périodes:• 2 phases en parallèle des campagnes Télévisées.

AffichageAffichagePhase 1Phase 1: :

A l’occasion de la fête des mères et de la fête des A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères (Mai /Juin)pères (Mai /Juin)

Semaines 48 et 50:Semaines 48 et 50:

► Grandes agglomérations françaises

► 6000 faces: 1 000 000 * 2 = 2 000 000€

Semaine 49:Semaine 49:

► Quartiers chics de Paris

► 100 faces = 70 000 €

Semaines 48 et 49Semaines 48 et 49:

► ADP 100 écrans/ 14 jours

► 4 heures diffusion/ jour = 50 000 €

Phase 2Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année: Avant les fêtes de fin d’année

Semaine 21Semaine 21:: ► Paris Faces les plus vues► 150 faces = 150 000 €

Semaines 21 et 24:Semaines 21 et 24:► Quartiers chics de Paris► 200 faces = 70 000*2 = 140 000 €

Budget Total Affichage: 2 410 000 € ( 6550 faces)

AffichageAffichage

► Permet de toucher notre cible en limitant la déperdition :

Sélectivité de l’audience

► Impact important les magazines passent de mains en mains

Augmentation de ODV

► Produit en adéquation avec le lectorat du magazine Augmentation de ODV reflète l’image de

Nespresso

► Touche notre cible dans toute la France voire à l’étranger si le magazine « s’exporte »

► Transportable partout, la lecture se fait essentiellement: • à domicile (84,9%)• chez les parents ou les amis (6,6%)• sur le lieu de travail (3,7%)• dans une salle d'attente (2,3%)

PressePresse

► 4,7 milliards de journaux ont été vendus en 2004

► En France, 30 millions de personnes lisent chaque jour au moins un magazine (soit 61,4% de la population âgée de 15 ans et plus).

► Chaque mois, 47,7 millions de Français lisent au moins un magazine (soit 97,6% de la population âgée de 15 ans et plus).

► Les Français lisent en moyenne 7,26 titres de magazines différents.

► Les magazines sont repris en moyenne 4,6 fois par leurs lecteurs réguliers ou occasionnels et les mensuels 4,2 fois.

(Source : AEPM)

PressePresse

PressePressePhase 1Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères

(Mai /Juin)(Mai /Juin)

BUDGET PHASE 1 = 374 200 € (18 insertions)

  Périodicité Tarif

Insertions Budget Semaines

Maison Madame Figaro Bimestriel 11 400 1 11 400 Mai-Juin

Art et Déco Bimestriel 19 000 1 19 000 Mai-Juin

Marie Claire

Maison Bimestriel 13 000 1 13 000 Mai-Juin

ELLE Hebdomadaire 24 800 6 48 8009-11-13-15-17-

19-21-23

Marie France Mensuel 11 100 2 22 200 Mai et juin

L'Express Hebdomadaire 24 700 3 74 10010-12-14-16-18-

21-22-24

Nouvel Obs Hebdomadaire 25 700 3 77 100

11-13-15-17-19-21-23-24

Cuisine et vins Bimestriel 8600 1 8 600 Mai-Juin

PressePressePhase 2Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année: Avant les fêtes de fin d’année

(Nov/Déc)(Nov/Déc)

BUDGET PHASE 2 = 750 000 € (36 insertions)

BUDGET TOTAL PRESSE = 1 124 200 € (54 insertions)

Périodicité Tarif

Insertion

s Budget Semaines

Maison Madame Figaro Bimestriel 11 400 2 22 800 Nov-Déc

Art et Déco Bimestriel 19 000 2 38 000 Nov-Déc

Marie Claire Maison Bimestriel 13 000 2 26 000 Nov-Déc

ELLE Hebdomadaire 24 800 8 198 400 46 à 51

Marie France Mensuel 11 100 4 44 400 47 à -51

L'Express Hebdomadaire 24 700 8 197 600 48-50-51

Nouvel Obs Hebdomadaire 25 700 8 205 600 47-48-51

Cuisine et vins Bimestriel 8600 2 17 200 Nov-Déc

Budget totalBudget total

• Télévision: 3 425 000 €

• Affichage: 2 410 000 €

• Presse: 1 124 200€

TOTAL TOTAL = 6 959 200 €= 6 959 200 €

PhasagePhasage  Janv

Février Mars Avril Mai Juin Juill Ao Sept Oct. Nov. Déc. Budget

Télévision3 425

000

TF1         15 au 27             4 au 24 993 500

Canal +         16 au 27             4 au 34 350 000

M6         17 au 27             4 au 241 032

500

Paris Première         18 au 27             4 au 241 049

000

Affichage2 410

000

Grandes agglo ( Jules)                       Smnes 48 et 502 000 000

Quartiers chics Paris         Sme 21 et 24             Sme 49 210 000

ADP ( Orly/ Roissy)                       Smnes 48 et 49 50 000

Paris Faces les plus vues         Sme 21                   150 000

Presse 1 124

200

Maison Madame Figaro     Bimestriel         Bimestriel

Art et Déco     Bimestriel         Bimestriel

Marie Claire Maison     Bimestriel         Bimestriel

ELLE   Smnes 9-11-13-15-17-19-21-23             Smnes 46 à 51

Marie France   Mensuel         Mensuel

L'Express   Smnes 10-12-14-16-18-21-22-24             Smnes 48-50-51  

Nouvel Obs   Smnes 11-13-15-17-19-21-23-24             Smnes 47-48-51  

Cuisine et vins   Bimestriel         BimestrielBUDGET TOTAL = 6 959 200 €BUDGET TOTAL = 6 959 200 €

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