27

mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

  • Upload
    others

  • View
    0

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication
Page 2: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

m E i m m m m m B

V a n a ' ) u ! M ë ! ! ! ) ! ) t L n ;

Ugo BRASSART

Jean-Marie PANAZOL

H HACHETTE Éducation

Page 3: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

AVANT PROPOS Cet ouvrage présente 63 thèmes relevant des différents domaines de la mercatique (marketing) et de l'action commerciale dans ses dimensions stratégiques et opérationnelles.

Thèmes des dossiers e t des domaines concernés

Maquette : Agence Média Réalisation : PAON

Couverture : Blanc de Zinc

Q HACHETTE LIVRE 1996, 43, quai de Grenelle 75905 Paris Cedex 15 ISBN 2.01.16.7155-8

Tous droits de traduction, de reproduction et d'adaptation réservés pour tous pays.

Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes des articles L. 122-4 et L. 122-5, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collecti- ve », et, d'autre part, que « les analyses et les courtes citations » dans un but d'exemple et d'illustration, « toute repré- sentation ou reproduction intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite ». Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, sans autorisation de l'éditeur ou du Centre français de l'exploitation du droit de copie (3, rue Hautefeuille 75006 Paris), constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal.

Page 4: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

Les objectifs de ce m é m e n t o s o n t multiples.

0 Présen te r c h a q u e t h è m e sous la fo rme d ' u n doss ie r : • concis : les no t ions essentielles o n t é t é sé lec t ionnées e t p r é s e n t é e s de

façon claire e t précise afin de faciliter la compréhens ion des é l é m e n t s f o n d a m e n t a u x à la base du t h è m e a b o r d é ;

• s t ruc turé : c h a q u e t h è m e d é b u t e p a r u n e in t roduc t ion qui resi tue le t h è m e dans son contexte , sou l igne sa p r o b l é m a t i q u e ou encore déf in i t ses en jeux actuels. Le corps d e c h a q u e t h è m e p r é s e n t e un d é v e l o p p e m e n t o r d o n n é confo rme à la log ique conceptue l le du t h è m e ;

• éc la i rant : d e très n o m b r e u x exemples i l lustrent les d i f fé rents po in t s du t h è m e a b o r d é afin de faciliter la concrét isa t ion des no t ions t héo r iques p a r le lecteur.

M Const i tuer un outi l d e travail :

• p o u r les d é b u t a n t s : l ' appren t i s sage du m a r k e t i n g e t de l 'act ion commerciale sera facilité p a r u n e mei l leure ident i f icat ion e t compréhens ion des é l émen t s essentiels de la merca t i que ;

• p o u r les initiés : la consul ta t ion du m é m e n t o , à pa r t i r de l ' index ou du sommai re des ti tres des dossiers, p e r m e t t r a de se r e m e t t r e en m é m o i r e un p o i n t précis (ex. : la no t ion d ' a t t i t u d e e t ses d i f fé ren tes composan tes ) ou les divers aspects d ' un t h è m e d o n n é (ex. : la po l i t ique de gamme) .

M Présenter les m é t h o d o l o g i e s de mise en œ u v r e des pr incipales act ions re levant de la merca t i que e t des t echniques commercia les (ex. : d i f fé ren tes phases d ' u n e é t u d e merca t ique , réal isat ion d ' u n e é t u d e de marché, mise en œ u v r e d ' u n e réunion de g r o u p e ou d ' u n e série d ' e n t r e t i e n s semi-directifs) afin de renforcer le carac tère o p é r a t i o n n e l de l 'ouvrage.

Ce m é m e n t o sera pa r t i cu l i è r emen t utile, dans le cadre de leurs révisions, aux candida ts :

• aux examens, Brevet de Technicien Supér ieur (Action commerciale, Force de vente, Communica t ion des entreprises, Commerce in ternat ional , Technico- commercial. . .) , Instituts Universitaires d e Technologie, Ecoles supér ieu res de commerce ;

• ou aux concours, PLP2 vente, C.A.P.E.T. é c o n o m i e e t ges t ion. . .

La concept ion opé ra t ionne l l e de ce m é m e n t o lui p e r m e t aussi d ' ê t r e utile aux prat iciens des ent repr ises qui s o u h a i t e n t d isposer : • d ' u n e vision syn thé t ique des d i f férents d o m a i n e s de l 'act ion commercia le e t

d e la merca t ique ; • d ' un r appe l des m é t h o d o l o g i e s d e mise en œ u v r e des pr incipales act ions

merca t iques e t commerciales.

Page 5: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

S O M M A I R E

D La mercatique 07

B Les besoins 12

I l Le marché 15

I l La demande 18

E t Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur 22

B Le processus de décision d ' a c h a t 27

I l L "offre 31

B L'organisat ion des marchés 34

B Les études mercatiques 39

B L'étude de marché 43

ID Les techniques d ' é tude : la recherche documentaire 46

B Les techniques d"étude : les études qualitatives 49

I l Les techniques d"étude : tests et marchés-tests 56

Q Les techniques d"étude : l 'enquête p a r questionnaire 59

B L'enquête p a r questionnaires : le plan de sondage 63

m L'enquête p a r questionnaires : le quest ionnaire 67

m Les techniques d ' é tude : les panels 70

KO La segmentation de la demande 74

B Le concept mercatique du produit ..................................... 78

B Le produit, aspects techniques 83

Eu Emballage et conditionnement ............................................ 90

Page 6: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

53 La démarche qualité 93

m La notion de marque 96

B Les stratégies de marque 100

m La gestion d'une marque 103

B3 Les principes généraux d'une politique de produit 107

m La politique de gamme 110 m L"innovation 113

ES Le prix, aspects stratégiques 116

E3 Le prix, aspects techniques 119 B Les formes de commerce et leur évolution :

le commerce indépendant 126 ES Les formes de commerce et leur évolution :

le commerce intégré 129

B L'appareil commercial et son évolution 133 BI L'urbanisme commercial 138

m Les méthodes de vente 141

S La vente par correspondance et à distance et le commerce électronique 143

m La stratégie de distribution (ou politique de distribution) 146

m L'implantation du point de vente 151

SI Le marchandisage 154

ES L'équipe commerciale : composition, organisation et recrutement 159

m L'équipe commerciale : gestion, animation et contrôle 164

ESI La conduite de l'action de vente : la prospection commerciale . . . . . . . 170

Page 7: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

EE3 La conduite de l'action de vente : la négociation commerciale 172

m La mercatique après-vente 177

EU La mercatique des achats 179

m Les achats et le processus décisionnel 183

ES La logistique et la gestion des approvisionnements 186

Ba La stratégie de communication (ou politique de communication) 189

I l La communication médias : la publicité 194 SI Les médias de masse 198

SOI La communication hors médias : la promotion des ventes 202

El La communication hors médias : la mercatique directe 206

S La communication institutionnelle : les relations publiques 211

m La communication événementielle : parrainage et mécénat 213

S La communication événementielle : foires et salons 216

m Les marchés internationaux 218

S Le développement international des entreprises 222

m Les stratégies d'accès aux marchés étrangers 225

HI Les techniques du commerce international ................... 230

H La mercatique stratégique 236

SI Le diagnostic mercatique et ses outils 239

El Le système d'information mercatique 245

I l Le plan mercatique stratégique ........................................ 248 Index ................................................................................................. 253

Page 8: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

L A M E R C A T I Q U E

En cette fin de siècle, le contexte concurrentiel des entreprises se modifie très rapidement : les modes de consommation changent et deviennent de plus en plus imprévisibles, l'évolution technologique s'accélère et les marchés se mondialisent sous l'effet de la déréglementation.

La mercatique, en proposant une démarche et des réponses à ces turbulences, devient une des fonctions clés des entreprises compétitives.

LE CONCEPT MERCATIQUE : UN CADRE D'ANALYSE ET UN ENSEMBLE COHÉRENT D'ACTIONS

La mercatique est « l'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits ou de ser- vices, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil com- mercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».

C'est donc simultanément un cadre d'analyse et un ensemble cohérent d'actions qui retiennent comme principe directeur la souveraineté de l'acheteur et du consomma- teur au cœur d'une économie de marché.

La mercatique permet au producteur de comprendre le marché en étudiant ses princi- pales composantes et elle en favorise la conquête durable.

La mercatique reconnaît la souveraineté du consommateur au cœur d'une économie de marché.

LA MERCATIQUE EST D'ABORD UN ÉTAT D'ESPRIT Au sens large, la mercatique recouvre l'ensemble des actions qui visent à intégrer dura- blement l'entreprise dans son environnement afin de lui permettre d'atteindre ses objectifs de profit, de croissance, de développement et de survie.

Cette conception, d'inspiration néo-classique, est celle de la majorité des entreprises qui se préoccupent de répondre aux besoins sous toutes leurs formes, qu'ils soient indivi- duels ou collectifs.

Plusieurs principes justifient cette démarche : . dans une économie de marché, la libre concurrence, c'est-à-dire la liberté de choisir

pour les consommateurs et de produire pour les entreprises, contraignent ces der- nières à satisfaire le mieux possible les besoins des clients actuels et potentiels, pour les conquérir et les fidéliser;

Page 9: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

e l'entreprise est en permanence en relation avec son environnement et doit être capable de détecter et de saisir les opportunités (évolution des mentalités, innova- tion technologique...), d'identifier les menaces (nouveaux produits, nouveaux concur- rents...), de tenir son rôle social (lieu de production de satisfactions) et sociétal (com- posante à part entière du tissu social).

Satisfaire les besoins pour survivre.

3 LA MERCATIQUE UTILISE UN ENSEMBLE DE TECHNIQUES ÉVOLUTIVES AU CONTENU SCIENTIFIQUE COMPLEXE

La mercatique propose un ensemble de techniques qui permettent d'étudier et d'antici- per l'évolution du marché et de l'environnement puis de s'y adapter.

f — B | , W — * * 1 WÊti&i®&Mfè$jmÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊIÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊ/ÊÊÊÊÊmiêii%BiîtiÈÊtâÊttl

| Enquêtes : Domaine d'activité stratégique : recherche documentaire ; choix du métier de réference.

questionnaire ; Segmentation du marché : réunion de groupe ; choix d'une ou de plusieurs cibles de entretien individuel (directif ou semi-dlrectif); consommateurs comme clients potentiels, panel. Positionnement : Observation directe du comportement de choix d'une place sur le marché par rapport consommation ou d'achat. à la concurrence.

Tests grandeur nature ou en laboratoire. Plan marchéage : - produit : nom, conditionnement, composition, stylique, déclinaison, gamme;

- prix : fixation ou révision, marges de négociation ;

- distribution : circuit, canal et réseau, marchandisage, force de vente...

- communication : promotion, publicité, mercatique directe, parrainage, relations publiques.

Les différentes actions engagées trouvent leur cohérence dans le plan mercatique stra- tégique et dans le marchéage.

• Exemple : lancer un nouveau parfum de luxe nécessite le choix • d'un nom adapté à la cible, d'un prix conforme à l'image • souhaitée, d'un réseau de distribution sélectif et d'une • communication s'appuyant en particulier sur les magazines lus • par la clientèle visée (la cible).

Page 10: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

4 L'ORGANISATION MERCATIQUE : UNE PLACE PRÉPONDÉRANTE DANS LES ENTREPRISES PERFORMANTES

Q Un rouage essentiel du processus de prise de décision La fonction mercatique occupe une place déterminante dans l'organisation et le fonc- tionnement de l'entreprise,

Cette évolution se traduit dans l'organisation :

Un des rôles essentiels de la fonction mercatique est de faire comprendre le client aux autres fonctions de l'entreprise.

Elle devient l'interface indispensable entre les autres fonctions et les différentes com- posantes de l'environnement dont le client principalement.

0 L e s f o n c t i o n s c o m m e r c i a l e e t m e r c a t i q u e s o n t s o u v e n t

c o n f o n d u e s a l o r s q u ' e l l e s r e c o u v r e n t d e s r é a l i t é s d i f f é r e n t e s

q u o i q u e c o m p l é m e n t a i r e s

m e r c a t i q u e

• Prévoir ce que l'entreprise doit • Vendre ce que l'entreprise a produit produire • Participer à la mise en œuvre du

• Construire un plan mercatique plan mercatique • Adapter l'offre à l'évolution des • Maximiser les ventes dans un

besoins et de la concurrence contexte donné

• Directeur mercatique • Directeur commercial ou des ventes • Chef de produit • Directeur régional des ventes a Chef de marché • Chef des ventes

■ |É | jÉÉÉ| f l • Directeur d'études • Inspecteur des ventes • Chargé d'études • Attaché commercial • Enquêteur • Vendeur

La fonction mercatique précède la production

alors que la vente lui succède. . . . . .

Page 11: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

LA DÉMARCHE MERCATIQUE S'ADAPTE À D'AUTRES DOMAINES

La démarche mercatique, en tant qu'outil d'analyse et démarche de résolution de problèmes, est de plus en plus appliquée dans des secteurs autres que ceux de l'entre- prise privée.

Toute organisation sociale (syndicat, parti politique, association, service public) a pour objectif la satisfaction des besoins de ses adhérents ou des personnes directement inté- ressées par son activité.

Les principes de la mercatique sont de plus en plus souvent mis en œuvre dans des sec- teurs fonctionnant auparavant selon une autre logique.

I Exemple : les associations humanitaires ou caritatives réalisent I des actions de communication qui utilisent les techniques les plus l modernes de la mercatique directe.

La puissance de la mercatique est reconnue au-delà des frontières de l'entreprise.

6 SES PRINCIPES SONT PARFOIS CONTESTÉS

Certaines entreprises se livrent avec succès à certaines opérations de « démercatique » (étalement de la demande ou dérive vers d'autres produits) ou d'« antimercatique » en se coupant volontairement d'une frange importante de consommateurs potentiels par souci de rentabilité (gamme réduite) ou à la suite d'une réorientation stratégique (abandon de produit).

I Exemple : le fabricant d'automobile Porsche abandonne la ! commercialisation d'un produit « entrée de gamme », malgré des • ventes importantes, en raison des risques encourus par l'image de • marque.

Cette attitude s'explique par la difficulté à identifier, à anticiper et à suivre l'évolution très rapide de certains besoins réels. Qui peut aujourd'hui décrire avec précision les attentes des consommateurs en matière automobile dans trois ans (délai moyen de mise au point d'un nouveau modèle) ? Dans les secteurs industriels où le processus de mise sur le marché (conception, fabrication, vente) est particulièrement long, la démarche mercatique traditionnelle, pour intéressante qu'elle soit, ne permet pas la mise en place d'une organisation rentable et efficace. Ces entreprises choisissent donc parfois d'influencer ou d'anticiper fortement la demande, en espérant rencontrer des besoins latents, insatisfaits et inexprimés. Elles peuvent également choisir de réduire les délais de réaction (flux tendus, ateliers flexibles...) afin de répondre le plus rapidement possible aux évolutions constatées et obtenir ainsi un niveau global de satisfaction suffisant.

Page 12: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

Certains auteurs et certains praticiens constatent en outre qu'une systématisation de l'approche mercatique dans le processus de gestion de l'entreprise conduit à privilégier le court terme par rapport au long terme. L'innovation, facteur clé de la réussite et de la survie de nombreuses entreprises, est, en particulier, difficilement intégrable dans une démarche mercatique orthodoxe. Les consommateurs ne sont en effet que très rarement en mesure d'exprimer clairement leurs besoins en matière de produits nouveaux. Les entreprises se trouvent donc dans l'obligation de prendre des risques technologiques en pratiquant des anticipations aux incidences financières considérables.

â Exemple : le secteur des nouvelles technologies (informatique, I télématique...) pratique fréquemment des lancements de produits • sans véritables études préalables.

Dans certains cas, l'offre crée sa propre demande.

La place centrale, hégémonique et unique du consommateur dans la définition de la politique de l'entreprise est ainsi aujourd'hui remise en cause.

La nécessité de prendre en compte d'autres éléments tels que la concurrence, l'évolu- tion technologique, le métier de l'entreprise, est clairement affirmée.

Cette constatation conduit à une conception élargie de la mercatique, qui prône donc l'intégration, dans l'élaboration de la stratégie, de toutes les variables d'environnement et, bien évidemment, de la principale d'entre elle, les consommateurs.

Page 13: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

L E S B E S O I N S

L'économie est une organisation sociale qui a pour objectif, dans un contexte de rareté relative des biens, la satisfaction individuelle ou collective des besoins des individus.

Dans une économie de marché, l'entreprise a pour rôle social la production de « satisfactions », en d'autres termes de « réponses à des besoins ». Dans ce contexte, le résultat de l'activité de l'entreprise (son produit) n'est qu'un moyen pour elle d'assumer sa place dans la société et non une finalité, qui reste le profit. De l'identification et de la compréhension des besoins dépend donc la survie de l'entreprise.

DU BESOIN À L'ACHAT : UN PROCESSUS COMPLEXE

Q Le besoin est une variable essentiellement psychologique Selon P. Kotler, le besoin est un « sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition humaine ».

Le besoin est toujours dans un premier temps inconscient et s'exprime de façon mul- tiple : tension, excitation, stress.

Lorsqu'il devient conscient et que l'individu est capable de le décrire précisément, il se transforme alors en attente(s).

Cette prise de conscience d'un problème génère chez l'individu une déstabilisation psychologique qui entraîne une phase de recherche de satisfaction et peut se traduire par un acte d'achat.

Cet état de tension peut être plus ou moins fort, selon la nature de l'attente et le degré de motivation.

Selon Dubois et Jolibert (Le Marketing, fondements et pratiques, Economica) « la moti- vation est (...) la force qui pousse l'individu à agir, à se comporter pour réduire cet état de tension ». Elle se heurte de façon fréquente à des freins parfois psychologiques mais souvent matériels (inhibitions, peurs, croyances, temps disponible ou moyens financiers insuffisants...).

! Exemple : de nombreux consommateurs affirment préférer ! acheter chez les petits commerçants mais, faute de temps, se : dirigent vers les grandes surfaces.

Les caractéristiques d 'un acte d 'achat s 'expliquent par les besoins qui le sous-tendent.

Page 14: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

| 3 Comprendre les besoins : une démarche scientifique rigoureuse Dans un premier temps, la mercatique et ses outils d'études permettent de cerner les attentes (cf. dossier 5) des consommateurs ou des acheteurs.

Il s'agit en effet de la partie la plus évidente à appréhender de façon spontanée, grâce en particulier aux enquêtes par sondage à dominante quantitative.

Cependant, pour dépasser ce stade et remonter jusqu'aux besoins en identifiant les motivations et les freins, il est nécessaire de mettre en place des outils beaucoup plus complexes qui relèvent de sciences telles que la psychologie, la psychanalyse ou la socio- logie (cf. dossiers 9 et 12).

2 2 DES CLASSIFICATIONS N O M B R E U S E S

Q Des besoins génériques aux besoins dérivés

Les besoins génériques sont fondamentaux car liés à la condition humaine, tant phy- siologique que sociale. Ils constituent l'origine immuable de nos actions individuelles ou collectives. Ils sont en nombre limité (cf. classification de Maslow) mais sont insatiables car ils se reproduisent de façon cyclique.

Les besoins dérivés découlent des besoins génériques. Ils en sont l'expression matériel- le, la concrétisation en telle ou telle famille de produits. Ils sont parfois qualifiés de désirs ou d'attente.

La distinction entre les besoins génériques et les besoins dérivés permet d'identifier la double finalité, hiérarchisée, de la mercatique : 1. identifier le ou les besoins génériques à l'origine d'une demande et aider à choisir

les domaines d'activité stratégique de l'entreprise. C'est le rôle de la mercatique stra- tégique qui proposera les mesures d'adaptation des structures de l'entreprise;

2. satisfaire, susciter, stimuler ou renouveler les besoins dérivés, c'est le rôle de la mercatique opérationnelle au travers de son plan mercatique.

Notons en effet que si la mercatique possède les outils pour identifier les besoins géné- riques, elle ne peut agir que sur les besoins dérivés. À titre d'exemple, la publicité ne peut créer que des besoins dérivés en suscitant une attirance pour tel ou tel produit mais ne peut en aucun cas agir sur des besoins génériques qui sont à court terme inva- riants.

Page 15: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

ID Une hiérarchisation fréquente Maslow en proposant une classification hiérarchisée, a mis en lumière la structure mul- tidimensionnelle des besoins génériques :

F a m i l l e

Physiologiques Relatifs à la survie et à la Faim, soif reproduction de l'espèce. Ils sont cycliques et momentanément saturables

Sécurité Essentiels à l'intégrité, à la Protection (physique et santé, tant psychique que morale) physique de l'individu

Affectifs ou d'appartenance Relatifs à l'intégration dans le Famille, amis, symboles groupe social de référence d'appartenance (maison,

automobile)

Estime Relatifs à la reconnaissance Prestige, réussite : titres, par le groupe, à la recherche médailles... d'un statut social

Auto-expression Relatifs à l'accomplissement Dépassement de soi par le de soi, à la recherche de sport, développement de la valeurs personnelles, de sens personnalité par l'activité à sa vie artistique

En règle générale, plus le développement culturel, économique et social d'un individu est grand, plus son comportement sera motivé par la recherche de satisfactions d'un niveau supérieur.

I Exemple : la consommation d'un cadre supérieur à l'abri du ! besoin sera davantage motivée par les besoins d'auto-expression ! que par ceux de sécurité.

Le contexte social, économique et culturel est déterminant dans la hiérarchie des besoins.

Q D e s o r i g i n e s d i f f é r e n t e s

Les besoins génériques peuvent être innés. Qualifiés alors de naturels, ils sont liés à la physiologie de l'homme. Ils sont présents chez tous les individus (ex. ; besoin d'air, d'eau, de sels minéraux, de rêve).

Mais ils peuvent être également liés à la socialisation de l'individu. Qualifiés alors d'acquis, ils dépendent de l'environnement, de l'éducation et de la condition sociale. Sont ainsi des variables d'influence déterminantes la culture, les croyances et les reli- gions, les valeurs, l'éducation, l'histoire familiale, régionale et nationale, les conditions économiques...

Page 16: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

L E MARCHÉ

Le marché est généralement défini comme le lieu de rencontre de l'offre et de la demande. Les consommateurs et les producteurs ont théoriquement la liberté dechanger des biens et des services contre de la monnaie, dans une situation de libre concurrence. Rapproche mercatique permet une analyse fine du champ d'intervention de l'entreprise et des rapports de forces qui règnent dans son environnement.

MARCHÉ DU PRODUIT, MARCHÉ DE L'ENTREPRISE OU MARCHÉ DU BESOIN À SATISFAIRE ?

Q Un concept stratifié

À chaque besoin générique (cf. classification de Maslow dossier 2) correspond un ou plusieurs marchés. Ils regroupent des demandes différentes quant aux produits visés mais semblables quant aux mobiles (motivations ou freins).

• Exemple : le marché de la sécurité repose sur la peur que généré • l'instabilité croissante de l'environnement. Il se traduit

• concrètement par des offres très différentes : alarmes, contrat • d'assurance chômage ou vol...

Chaque marché générique se compose de marchés support, qui regroupent eux- mêmes des produits différents mais qui se caractérisent par des comportements de consommation proches.

I Exemple : le marché support des sports d'hiver est un sous- • ensemble du marché générique des loisirs. Il regroupe des produits • tels que le ski, les chaussures, les vêtements, mais également des • services (remontées mécaniques, garde d'enfants, restauration...).

Chaque produit crée enfin son propre marché ou marché principal sur lequel sont pré- sents les différents offreurs, producteurs et distributeurs, et bien sûr les consommateurs.

Le contenu du concept est différent selon que l'on se place sous l 'angle du besoin générique à satisfaire

ou sous celui de l 'entreprise productrice de biens e t services.

Page 17: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

□ Une décomposition essentielle pour l'entreprise

Toute entreprise doit identifier les limites et les strates de son marché afin d'une part de repérer les différents niveaux de concurrence, qui peuvent avoir plusieurs origines, d'autre part d'analyser les caractéristiques, tant quantitatives que qualitatives, de la demande et enfin de détecter les opportunités de développement.

I Exemple : les séjours dans les pays chauds pendant l'hiver I européen sont de plus en plus préférés aux sports d'hiver. Nous m sommes en présence d'un deuxième niveau de concurrence au sein • d'un même marché générique.

Décomposer son marché, c'est d'abord repérer ses concurrents.

2 LE MARCHÉ DU PRODUIT

Q Un mécanisme qui repose sur la liberté contractuelle Le marché d'un produit est l'expression des volontés et des possibilités des offreurs (pro- ducteurs) et des demandeurs (consommateurs). Une vente particulière représente l'accord entre ces deux catégories d'intervenants. Elle se caractérise par un volume échangé (quantité de bien ou de service acheté) et par une valeur de transaction (le prix).

Le volume total offert est conditionné en dernier lieu par les perspectives de profit pos- sible, sous contraintes des capacités totales de production à un instant donné et des possibilités technologiques. La demande globale quant à elle dépend des attentes et de leur évolution, sous contraintes du pouvoir d'achat.

! Exemple : un commerçant propose un pantalon à 500 E Un • client intéressé peut soit accepter cette proposition soit chercher à • la faire baisser. S'il demande et obtient une baisse de 10 %, le • prix réel (et non plus la proposition initiale) sera alors de 450 E • Mais le commerçant peut refuser de baisser son prix et le • consommateur peut alors changer de magasin.

Le prix matérialise l'accord entre un acheteur e t un vendeur.

( 3 Des intervenants nombreux aux objectifs souvent divergents Sur un même marché, les producteurs (toutes marques confondues) possèdent géné- ralement des caractéristiques différentes en termes de taille, de savoir faire, de noto- riété... Ces différences expliquent la grande variété des stratégies de produits offerts, de prix pratiqués, de gamme, de positionnement, de réseau de distribution...

Page 18: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

Pour acheminer les produits vers le consommateur, ces fabricants font appel à des spé- cialistes de la fonction de distribution : commerciaux intégrés à l'entreprise ou indé- pendants, entreprises spécialisées dans la commercialisation. Outre la vente aux consommateurs finals, ils prennent parfois en charge, à des degrés divers, les fonctions logistiques de transports, de stockage et de mise en place (cf. dossier 47).

• Exemple : Intermarché a implanté des plates-formes de I distribution régionales qui regroupent les achats et I approvisionnent les supermarchés et les hypermarchés de • l'enseigne.

Sur de nombreux marchés, le consommateur final est conseillé et guidé dans son choix par des prescripteurs (cf. dossier 5). Ils sont théoriquement indépendants des producteurs. Leurs recommandations prennent généralement en compte deux séries de critères : les caractéristiques techniques du produit et le coût. Plus les besoins identifiés réclament un haut niveau de compétences et/ou plus les solutions possibles sont com- plexes à construire et plus leur rôle sera prépondérant dans l'acte d'achat.

I Exemple : un médecin prescrit des médicaments précis à ses I malades. Un pharmacien ne peut de sa propre initiative changer I les médicaments ordonnés.

Les acheteurs, qui peuvent être utilisateurs ou consommateurs, possèdent égale- ment des caractéristiques et des attentes variables selon leur statut (entreprise, adminis- tration, association, individu, famille...), leurs motivations ou leurs caractéristiques socio- économiques (C.S.P., lieu d'habitation, métier, activité...). Cette multiplicité explique la grande variété des comportements d'achat rencontrés sur un même marché.

Chaque produit crée un marché aux modes de fonctionnement spécifiques.

LES MARCHÉS DE L'ENTREPRISE

Selon sa taille, ses secteurs d'activité et sa stratégie, une entreprise peut intervenir sur un ou plusieurs marchés de produits différents.

Chaque marché est constitué d'une composante « environnement » (organisations, modes, cultures, religions... en relation directe ou indirecte avec l'entreprise), d'une composante « amont » (fournisseurs de matières premières, de produits semi-finis et finis, de biens de production, d'énergie, de services) et une composante « aval » (clients, prescripteurs, concurrents et distributeurs).

Chaque marché est spécifique et le rapport de forces qui y règne dépend du pouvoir d'influence des différentes composantes.

Page 19: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

LA DEMANDE

Connaître les caractéristiques quantitatives et qualitatives des consommateurs réels ou potentiels auxquels l'entreprise s'adresse est le point de départ d'une démarche mercatique. Cela permet d'identifier et de choisir les cibles et de construire les plans d'actions commerciales adaptés. À cet effet, il est intéressant de distinguer et de comparer, pour un produit donné, la demande qui s'adresse au marché dans son ensemble (toutes marques confondues) et celle qui s'adresse à une entreprise particulière.

DÉCOMPOSER POUR MIEUX COMPRENDRE

Une demande peut se mesurer en volume (quantités achetées pendant une période de temps donnée) et/ou en valeur (chiffre d'affaires réalisé sur la même période).

La demande en volume par période dépend elle-même du nombre d'acheteurs, de la quantité moyenne achetée par personne et de la fréquence d'achat.

Le premier facteur mesure la largeur de la demande. Il est fonction du degré de bana- lisation du produit considéré et/ou de la notoriété de la marque étudiée. Le second fac- teur exprime l'intensité de la demande individuelle. La fréquence d'achat prend en compte le nombre moyen d'achats pendant la période.

Cette décomposition peut être pratiquée au niveau du marché du produit dans son ensemble. On en tirera des enseignements généraux, valables pour toutes les marques vendues. Il est possible de la faire également sur la part de marché d'une entreprise par- ticulière. La comparaison des résultats permettra de situer la firme et ses produits dans un univers concurrentiel.

I Exemple : pour une marque de café, le rapport entre le nombre I d'acheteurs réels et le nombre d'acheteurs potentiels est un bon I indicateur de diffusion commerciale et de notoriété. Pour une • marque de lessive, la fréquence d'achat aide à la décision en • matière de conditionnement.

Analyser la demande fournit des indications précieuses pour la politique commerciale.

2 LA DEMANDE AU MARCHÉ D'UN BIEN DE CONSOMMATION COURANTE

E1 Une structure complexe et évolutive La structure de la demande du marché d'un produit donné n'est stable ni dans le temps ni dans sa composition. Elle évolue sous l'effet de facteurs économiques et sociaux,

Page 20: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

technologiques ou culturels. À partir de l'identification des différents intervenants (tableau 1), il est possible de distinguer plusieurs niveaux d'analyse (tableau 2).

Tableau 1 : les intervenants

1 m a * » Déf inition-comportement JÊ̂BËMU Personne physique ou morale qui achète et utilise un ou plusieurs

Consommateur produits pour satisfaire un besoin précis Non-consommateurs Individus qui pour une raison physique, morale ou religieuse ne absolus peuvent définitivement pas consommer un produit Non-consommateurs Personnes ne consommant temporairement pas un produit particulier volontaires pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques Non-consommateurs Individus incapables de consommer certains produits pour des raisons involontaires économiques, géographiques, ou commerciales Non-consommateurs Regroupement des deux dernières catégories : la non-consommation est relatifs en effet temporaire et par définition sensible aux incitants commerciaux si les obstacles externes disparaissent et si les obstacles internes évoluent Consommateurs Personnes physiques ou morales consommatrices de produits différents de produits satisfaisant le même besoin substituables

Tableau 2 : niveaux d'analyse

,le

composante Demande du besoin Ventes théoriques possibles sur l'ensemble des produits ou services potentiel destinés à satisfaire un besoin identique, qu'il soit conscient ou non n , H h " Ventes théoriques possibles compte tenu d'une demande exprimée au ressenti6 ° esoin travers des attentes. Le volume théorique de la demande des non- consommateurs absolus est retranchée

Quantité totale de produits théoriquement vendables sur un marché Demande pour une période donnée, toutes marques et tous produits confondus. potentielle La demande théorique des non-consommateurs volontaires est

soustraite du niveau précédent Quantité totale de produits effectivement vendables sur un marché

Demande pour une période donnée, toutes marques et tous produits confondus. effective On retranche à ce niveau la demande théorique des non-

consommateurs involontaires Demande Quantité totale (valeur ou volume) d'un produit particulier, toutes au marché marques confondues, pendant une période donnée. La demande qui

s'adresse aux produits substituables a été retranchée Demande à Caractéristiques qualitatives (qui ? pourquoi ?) et quantitatives l'entreprise (combien ? à quel prix ?) de la demande qui s'adresse à l'entreprise, compte tenu de son positionnement

Page 21: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

( 3 Des indicateurs multiples au pouvoir explicatif variable Pour les biens de consommation courante, alimentaires ou non, la demande peut être caractérisée par des indicateurs tels que la « quantité moyenne par achat » ou « la quantité moyenne consommée par an ». Le premier donne des indications sur le type de produit et le mode de consommation (les produits fortement banalisés et de consommation quotidienne type « lait » ou « eau » sont achetés en grande quantité à chaque achat), le second permet des comparaisons pays par pays ou des mesures d'évo- lution.

Pour les biens durables, il est nécessaire d'utiliser d'autres indicateurs tels que le parc (nombre d'appareils installés à un instant donné), le taux de pénétration (parc/marché potentiel), le taux d'équipement (parc/nombre d'utilisateurs potentiels), le taux de renouvellement (achats d'appareils neufs - période n/parc période n - 1), le taux de remplacement (achats de remplacement en volume/achats totaux (1er achat + rempla- cement).

I Exemple : le taux d'équipement des ménages français en I télévision est de l'ordre de 95 %.

Certains instruments de mesure macro-économiques, permettent également d'évaluer la demande, de la caractériser ou de comprendre son évolution :

• Exemple : le revenu disponible (revenus du travail, du capital • + revenus de transferts - impôts) permet de comprendre certaines • modifications de la consommation des ménages. L'indice de • richesse vive est un coefficient qui permet de tenir compte des • disparités régionales de revenu.

Pour chaque marché il est nécessaire de rechercher le ou les indicateurs les plus pertinents.

LA DEMANDE DE BIENS INDUSTRIELS, QUELQUES SPÉCIFICITÉS À CONNAÎTRE

Par biens industriels, on désigne l'ensemble des produits achetés par les entreprises : - matières premières et produits semi-finis; - biens d'équipement : machines outils et produits liés (pièces détachées...); - produits divers : produits d'entretien, fournitures de bureau...

La demande sur ce type de marché est intermédiaire, c'est-à-dire dérivée de celle des biens de consommation finale. Elle se traduit par l'existence des marchés des « biens intermédiaires ». Les transactions sont, en volume ou en valeur, d'un montant plus élevé que sur les marchés des biens de consommation, malgré un nombre d'interve- nants plus réduits. La négociation, systématique, porte sur l'ensemble des composantes

Page 22: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

du contrat (produit, prix, quantité, prestations connexes, transport, délais de livraison, délais de règlement). Les relations commerciales sont généralement plus stables. Une très grande importance est accordée au suivi des contrats, en matière de régularité dans les prestations comme en matière de service après vente ou d'entretien.

D'un point de vue strictement commercial, les conséquences sont importantes car prendre un client à la concurrence est plus difficile en raison de leur plus grande fidé- lité, or les négociations sont plus complexes car le nombre de paramètres est plus important et perdre un client ou rater une vente peut être très grave pour l'entreprise.

Il convient donc également, sur ce type de marché, de prévoir avec le maximum de pré- cision l'évolution de la demande.

Les problèmes spécifiques de la prévision sont nombreux car ces marchés sont souvent hermétiques, peu prospectés par les sociétés d'études, trop spécifiques pour utiliser des données macro-économiques et souvent internationaux d'où une plus grande difficulté à récolter de l'information.

En conséquence, le système d'information mercatique de l'entreprise s'organise ici autour de la force de vente, qui est en contact direct et permanent avec la clientèle, et d'un service documentation chargé principalement de l'étude des revues techniques, de la recherche sur bases de données professionnelles et de la collecte d'information au sein des manifestations professionnelles (foires, salons...).

Sur les marchés des biens industriels, les consommateurs sont des entreprises.

Page 23: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

L E S FACTEURS EXPLICATIFS DU C O M P O R T E M E N T DU C O N S O M M A T E U R

Versatile, insaisissable, moins fidèle aux marques ou aux points de vente, achetant aussi bien des produits premiers prix que des produits de luxe, ni tout à fait le même ni tout à fait un autre... C'est en ces termes que les responsables commerciaux des entreprises caractérisent le consommateur aujourd'hui. Dans ce contexte, l'étude du comportement du consommateur constitue un domaine essentiel de la mercatique. Elle a pour objet de déterminer et de comprendre les influences qui poussent ou empêchent un individu (consommateur) à acheter un produit ou un service, à fréquenter un type de point de vente, etc.

LORS D'UN ACHAT, LE CONSOMMATEUR SUBIT DES INFLUENCES DIRECTES POSITIVES OU NÉGATIVES

Q L'attitude Avant un acte d'achat, l'individu peut avoir une attitude déterminée c'est-à-dire une prédisposition à évaluer d'une certaine manière un produit, un service ou un point de vente.

I Exemple : un consommateur peut avoir une attitude négative • vis-à-vis des chaussures vendues en hypermarché les jugeant a ! priori de qualité insuffisante.

Une attitude résulte de trois composantes :

• le degré d'information ou composante cognitive : le consommateur peut être plus ou moins informé sur les fonctions et les caractéristiques d'un produit. Les infor- mations dont il dispose peuvent aussi être plus ou moins exactes;

• les sentiments positifs ou négatifs a priori à l'égard du produit ou composante affective ;

I Exemple : un passionné de planche à voile sera prédisposé I favorablement à l'égard d'une marque lancée par un champion ! connu.

• l'envie d'agir ou composante conative : le consommateur peut être plus ou moins prêt à consentir les efforts nécessaires à l'achat du produit (se déplacer, consacrer une somme d'argent plus ou moins élevée, etc.).

Lors d 'une é tude de marché, la recherche de l 'attitude des cibles de clientèle visées est un élément essentiel.

Page 24: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

I i ) Les motivat ions

Forces conscientes ou inconscientes qui poussent le consommateur à agir. Elles ont principalement pour origine le bénéfice escompté lors de l'utilisation du produit ou du service. Elles peuvent être de nature hédoniste, oblative ou d'auto-expression.

I Exemple :plaisir escompté lors de l'utilisation d'un nouveau 1 jeu vidéo.

Les vendeurs utilisent souvent le terme « mobile d'achat » pour désigner les motivations d'un client potentiel.

Q Les freins

Forces conscientes ou inconscientes qui empêchent l'achat et l'utilisation d'un produit ou d'un service. Les freins peuvent avoir pour origine les risques perçus lors de l'acte d'achat.

* Exemple : un produit d'apparence trop fragile entraînant la • crainte d'une panne (risque de mauvaise qualité du produit).

E t Les attentes

Caractéristiques dont le consommateur souhaite que le produit ou le service soit doté.

: Exemple : une consommation d'essence faible pour une voiture.

Une attente particulièrement forte est qualifiée d'exigence : caractéristique qu'un produit, un service ou un point de vente

doit obligatoirement avoir dans l'esprit du consommateur.

LES FREINS, MOTIVATIONS, ATTENTES SONT INFLUENCÉS PAR D'AUTRES FACTEURS IMPORTANTS ORIENTANT LES BESOINS DU CONSOMMATEUR ET PESANT SUR SES CHOIX

Q Les facteurs personnels caractérisant l'individu

Personnalité Dominantes de comportement d'un individu dans les circonstances habituelles de sa vie sociale (ex. : tempérament nerveux, lymphatique, angoissé, impulsif...)

Caractéristiques Âge, revenus, catégorie socioprofessionnelle. Certaines de ces socio-économiques caractéristiques dépendent de l'évolution de la société (ex. : baisse du

pouvoir d'achat en période de crise économique)

Expérience/ Produits/services acquis par le consommateur potentiel et qui se sont apprentissage - traduits par des satisfactions ou des insatisfactions

Page 25: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

t 3 Les facteurs d'environnement ...................

initi'o'"n'.'

Culture Habitudes sociales, linguistiques, manifestations Hammam préféré par les culturelles et artistiques qui caractérisent une habitants du sud de région, un pays, un groupe de pays l'Europe, sauna par ceux

du nord

Sous-culture Ensemble de personnes qui partagent des Achat de certaines croyances, des valeurs ou qui ont des intérêts marques de vêtements communs par les « rappeurs »

Classe sociale Ensemble de personnes qui ont conscience Professions libérales d'appartenir à une couche déterminée de la société du fait de leurs caractéristiques socio- économiques, des pouvoirs qu'elles détiennent et des responsabilités qu'elles assument

Groupe Groupe de personnes auquel l'individu de référence n'appartient pas mais qui comporte des

caractéristiques l'incitant à l'imiter ou au contraire à le rejeter

Groupe Groupe auquel l'individu appartient dans le Club de football de contact cadre de ses activités et de ses loisirs

Les facteurs d'environnement entraînent l'existence de groupes de consommateurs ayant des comportements relativement

homogènes (façons de se nourrir, de se vêtir, etc.)

[ i l La nature d u p rodu i t o u d u service

Degré Plus la complexité du produit est élevée et plus le risque perçu augmente ce de complexité qui se traduit par une plus grande difficulté de compréhension de ses

caractéristiques et, en conséquence, des critères de choix

Importance Une dépense élevée ou une fréquence d'utilisation importante incite le consommateur à porter une attention accrue à l'achat d'un produit ou d'un service

Implication Les facteurs personnels et les facteurs d'environnement liés à chaque individu font que celui-ci est plus ou moins intéressé par tel ou tel type de produit, service ou point de vente. Il fait des différences entre les marques, s'intéresse et même recherche activement la publicité et les informations sur le produit, a tendance à rejeter les informations contraires à ses croyances, etc.

Un consommateur potentiel for tement impliqué accorde beaucoup d' importance à l 'achat du produit.

fil La situation d'achat

Les facteurs spécifiques à un lieu ou à un moment influencent le comportement du consommateur.

Page 26: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

une extension à moyen terme. Il conduit une politique d'innovation produit et de prix très agressive;

: Exemple : Compaq.

3. le suiveur est handicapé par une part de marché faible. Il est condamné à un com- portement adaptatif par rapport au chef de file;

• Exemple : Olivetti.

4. le spécialiste est la référence produit sur un créneau précis. Le positionnement est clair et l'image forte.

• Exemple : Toshiba dans le secteur du portable

À chaque position correspondent des choix stratégiques particuliers en termes d'objec- tifs et d'actions possibles, compte tenu de la variété des situations rencontrées :

Ch7 m m i y — i m m i Chef de file • Accroître la demande globale e Recherche de nouveaux utilisateurs ou

• Protéger la part de marché de nouvelles utilisations; politique de • Étendre la part de marché brevet, de différenciation • Réduire la part de marché e Attaque par les prix, extension du

réseau de distribution e Abandon volontaire de segments

jugés non rentables

Prétendant • Même offre mais avec des moyens en e Attaquer de front communication plus importants • Attaquer latéralement

• Offre de base identique mais avec des améliorations (attributs) déterminantes ou un prix plus faible

Suiveur • Esquiver • Éviter toute confrontation directe avec • Segmenter les grandes entreprises du secteur • Innover . Miser sur une segmentation et sur • S'adapter une différenciation

• Investir en recherche et développement e Conserver une grande souplesse

structurelle afin de pouvoir supporter les aléas du marché et éventuelle- ment se désengager

Spécialiste a Trouver une autre niche et la protéger • Intervenir sur un créneau profitable e Se faire reconnaître mais peu attractif pour la concurrence

. Établir des barrières à l'entrée (technologie, image, différenciation)

. Développer des compétences hyper distinctives.

0 Adopter une ou des tactiques concurrentielles La mise en application des stratégies concurrentielles fait fréquemment référence aux théoriciens de la guerre (von Clausewitz, Sun Tzu).

Page 27: mEimmmmmB Vana' )u!Më!!!)!)tLn;excerpts.numilog.com/books/9782011671554.pdf · d'une politique de produit 107 m La politique de gamme 110 m L"innovation 113 ... m La communication

Dans un premier temps, il est nécessaire d'évaluer précisément l'adversaire choisi comme cible (le reconnaître, identifier ses objectifs, identifier sa stratégie, évaluer ses forces et ses faiblesses, prévoir ses réactions). La mise en œuvre d'une démarche de veille globale contribuera à la réussite de cet objectif.

La tactique choisie peut être offensive (attaquer sur un point précis et si possible étroit), défensive (détecter ses propres points faibles pour les renforcer, anticiper les attaques ), l'attaque latérale (attaque sur un terrain non convoité, recherche d'effets de surprise, attaque de longue durée), la guérilla (attaque brutale sur un segment étroit, recherche d'avantages décisifs à court terme, désengagement rapide en cas de risques trop impor- tants).

Avant tout début des opérations, il convient d'évaluer les rapports de force nécessaires à la réalisation des objectifs, c'est-à-dire déterminer les ressources mercatiques (le bud- get et sa répartition) compte tenu de la tactique choisie.

• Exemple : attaquer un marché avec l'ambition de le dominer • nécessite un rapport de force de trois pour un, c'est-à-dire des • moyens trois fois supérieurs au chef de file actuel (critères • directement issus des traités de stratégie militaire).

Ne jamais sous-estimer l'adversaire.

4 CONSTRUIRE UN PLAN D'ACTIONS OU MARCHÉAGE

Le plan d'actions est une combinaison des variables mercatiques maîtrisables permet- tant à l'entreprise d'atteindre sa cible sur chaque segment. Il est divisé entre quatre domaines :

. les actions sur le produit : caractéristiques techniques, qualité, stylique, marque, conditionnement, services connexes associés;

. les actions sur le prix : tarif, rabais remises et ristournes, conditions de paiement, étagement dans la gamme, marge des distributeurs;

. les actions de communication : publicité, promotion, relations publiques, P.L.V., parrainage, mécénat, mercatique directe ;

• les actions de distribution : canaux et circuit de distribution, force de vente, réseau, logistique, marchandisage.

Chaque action ne peut être en effet définie ni indépendamment de la stratégie et en particulier du positionnement souhaité ni des autres actions appartenant à un même plan ou à des plans différents.

I Exemple : un emballage luxueux pour un produit bas de gamme ! vendu en circuit maxidiscompte fhard discount^ met en péril le ! succès du lancement.

Des actions cohérentes e t dosées.