Mémoire

Amaury BEAUTRU

LES PROSPECTUS

Quel avenir pour les prospectus de la

grande distribution

LES PROSPECTUS


grande distribution alimentaire

Amaury BEAUTRU

LES PROSPECTUS


alimentaire ?

Amaury BEAUTRU

Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ? 2009

Amaury BEAUTRU 1

FROMARSAC SA

La Cave, 24 430 Marsac Sur L’Isle

Maître de Stage : Valérie PRADIER

Directeur de recherche : Youssef BENJELLOUN

Etudiant : Amaury BEAUTRU

3èmeAnnée INSEEC Bordeaux

Majeure : Marketing Opérationnel

Email : [email protected]


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Remerciements

Je tiens à adresser mes sincères remerciements aux professionnels qui ont accepté de m’accorder

gracieusement de leur temps en se rendant disponibles. Parmi eux P. Volle, F. Rosenthal, B. Parguel,

H. Lo Pinto, S. Bruno, N. Magnier, T. Vallaud, F. Cheyrou, C. Delamarre, et d’autres que je n’ai

malheureusement pas eu le temps de contacter.

Ces personnes m’ont fait part de leurs travaux, de leurs réflexions et de leurs expériences sur un sujet

très pointilleux et pour lequel les experts ne sont pas nombreux.

Merci également à Valérie Pradier, tutrice de mon stage chez Fromarsac, qui m’a orienté vers les

bonnes personnes du groupe Bongrain, et grâce à qui j’ai bénéficié d’une importante source

d’information, essentielle à la rédaction de ce mémoire.

Enfin je tiens à remercier Monsieur Youssef Benjelloun, directeur de recherche de ce mémoire qui a

parfaitement su m’orienter dans la réflexion sur mon sujet surtout l’organisation de mon plan.


Amaury BEAUTRU 3

TABLEAU DES ABREVIATIONS

BOGOF : Buy One Get One Free

BR : Bon de réduction, immédiate ou différée

BRSA : Boisson Rafraichissante sans alcool

COUNA : Courrier Non Adressé

DLUO : Date Limite d’utilisation optimale

DN : Distribution/Diffusion Numérique

EAN : European Article Number

FdR : Fond de Rayon

GSA : Grande surface Alimentaire

GSS : Grande Surface Spécialisée

GMS : Grande et Moyenne Surface

HM : Hypermarché

INS : Imprimé non sollicité

ISA : Imprimés sans adresse

ISABAL : Imprimés sans Adresse distribués en Boite A Lettres

MDD : Marque de Distributeur

MEA : Mise en avant

MN : Marque Nationale

NIP : Nouveaux Instruments de Promotion

NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de Communication

PDV : Part de Voix

PLV : Publicité sur lieu de vente

PNA : Publicité non adressée

UB : Unité de Biens

SMS : Short Message Service

SM : Supermarché


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LEXIQUE

Assortiment : désigne l’ensemble des produits en vente dans un magasin.

BOGOF : Mécanique promotionnelle qui consiste à offrir au consommateur un second exemplaire du produit pour l’achat d’un.

DN : Distribution Numérique, ou Diffusion Numérique, désigne la part des magasins référençant le produit sur la totalité du parc de magasins

Every Day Low Price (EDLP) : Stratégie appliquée par les enseignes du Hard Discount qui proposent chaque jour des produits en fond de rayon à des prix inférieurs aux autres circuits de distribution, notamment en réalisant des économies sur les frais de gestion occasionnés par la technique des promotions. Cette stratégie s’oppose à celle dite de HiLo.

Fond de Rayon (FdR): Désigne un produit standard ne bénéficiant pas d’opération promotionnelle, s’oppose donc au produit en promotion.

Gencod : employé comme nom commun, il désigne l’identifiant unique d’un produit grâce à un code à barre.

GMS : Acronyme de Grande et Moyenne Surface qui inclus les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA° et les Grande surface spécialisées (GSS)

GSA : regroupe tous les acteurs de la grande distribution, traditionnelle (Hypermarché, Supermarché) et discount (Hard et Soft Discounters)…

HiLo : Pour High Low, en opposition avec la stratégie appliquée par les Hard Discounteur, celle de l’Every Day Low Price (EDLP), les enseignes de la grande distribution traditionnelle, type HM et SM, ont jusqu’à aujourd’hui privilégiée une stratégie de variation de prix en fonction des périodes de promotion. Lorsqu’un produit n’est pas en promotion, le distributeur applique un prix plus élevé, d’où cette traduction anglaise de « High », en revanche lorsque le produit sera mis en promotion, le prix sera alors revu à la baisse « Low ».

Imprimé sans adresse (ISA) : Désigne les documents à caractère commercial distribués en boite à lettres sans personnalisation à la différence du courrier adressé, également appelé mailing. Synonymes : ISABAL, COUNA, INS, PNA, Prospectus ou Tracts (Cf. Tableau des abréviations – p. 3)

La part de voix (PDV) : La P.D.V. se calcule de manière générale en rapportant le montant des investissements publicitaires au total de ceux de tous les annonceurs situés sur le même secteur d'activité. Dans le cadre des prospectus, elle peut se calculer sur la part des mètres carrés occupée par un annonceur sur le support par rapport à celle de ses concurrents, ou encore le nombre d’UB (Unités de Biens) que l’annonceur a inséré au prospectus comparativement à ses concurrents.

Marketing Direct : terme large qui regroupe l’ensemble des techniques marketing s'adressant directement aux destinataires dans le but d’obtenir une réponse plus ou moins immédiate de sa part. Il


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peut s’agir entre autres de provoquer un achat, ou tout simplement une prise de contact avec l’émetteur du message.

MEA : Acronyme de Mise En Avant, elles désignent toutes les techniques utilisées en merchandising pour faire ressortir un ou plusieurs produits sur une période définie sur le point de vente. Il s’agit donc des stops rayons, des têtes de gondole (TG), des bacs, des îlots

Mécanique promotionnelle : Il s’ait du type de promotion accordé au consommateur. Il existe plusieurs technique comme le produit gratuit, la prime, les lots, les réductions …

Référence : qualifie un produit, il y a une référence par gencod (EAN 13)

RFID : Technologie qui permet le transfert de données sans contact.

Référencement : symbolise l’acceptation d’une référence par une centrale d’achat pour être distribuée dans ses points de vente.

SPAM : Le spam, autrement appelé spamming, pourriel (mot-valise de "poubelle" et "courriel"), désigne un courriel non sollicité et envoyé en masse à des fins publicitaires ou malhonnêtes.


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SOMMAIRE

INTRODUCTION _________________________________________________ 1

PARTIE I

UN MASS MEDIA A PART ____________________________________________________________________________________________ 77

I- La main mise de la grande distribution sur les ISA _____________ 9

A- Un outil performant… _________________________________________________ 9

B- … mais dont l’avenir est sans cesse menacé ______________________________ 13

II- Un support de vente essentiel pour les industriels ____________ 22

A- Un important outil de communication ___________________________________ 23

B- Une concurrence au sein des prospectus _________________________________ 27

III- Dont l’utilisation ou l’opinion varie suivant les cibles ________ 30

A- Un support toujours apprécié par les français _____________________________ 31

B- Un support de moins en moins adapté __________________________________ 34

PARTIE II

AMENE A MUTER OU A DISPARAITRE ________________________________________________________________ 3377

I- La concurrence de nouveaux outils innovants et performants _ 38

A- Les supports médias _________________________________________________ 38

B- Le hors média ______________________________________________________ 49

II- Le prospectus de demain _________________________________ 62

A- Une réorganisation du contenu du prospectus ____________________________ 62

B- Un changement des techniques ________________________________________ 66

CONCLUSION GENERALE ________________________________________ 71


Amaury BEAUTRU 1

INTRODUCTION

l’heure où la grande distribution fait beaucoup parler d’elle sur des sujets très divers : pouvoir

d’achat, horaires d’ouverture, environnement … et dans un contexte de crise économique,

nous nous intéresserons au moyen de communication le plus utilisé par ce canal de

distribution: le prospectus.

A en croire les professionnels et chercheurs universitaires officiant dans ce domaine, le prospectus est

un support qui nous concerne tous mais pour lequel les recherches sont peu nombreuses. Ainsi nous

reprendrons le discours prononcé en 2003 par Pierre Volle, à l’époque Professeur à l’Université Lille

II lors d’une table ronde sur le thème du prospectus : « On a l’habitude de dire que la pratique est

intense et la recherche pratiquement inexistante, et c’est bien la vérité. »

Ce mémoire de fin d’études se veut donc audacieux et novateur puisqu’il répondra à la problématique

suivante : Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution alimentaire ?

Ce document permet d’identifier à qui profite le prospectus, quels sont les reproches qui lui sont

adressés et de déterminer si ses performances sont toujours compétitives face à de nouveaux moyens

de communication innovants. Quelles pourraient être les éventuelles mutations qui permettraient au

prospectus de s’assurer un avenir prometteur et taire ainsi toutes les critiques qui lui sont attribuées ?

Cette introduction permettra dans un premier temps de situer le contexte et définir les termes de la

problématique afin de définir l’étendue de la réflexion.

Alors que depuis une année maintenant l’économie française est mise à mal : entre la crise financière

mondiale, l’inflation …, la consommation des ménages en valeur a progressée de 4,8% au premier

semestre 2008. Celle-ci est en réalité masquée par la hausse des prix alors que la consommation en

volume baisse elle de 0,7%1. Convaincus, à juste titre, de la baisse de leur pouvoir d’achat, les français

attribuent cette baisse à leurs dépenses alimentaires. Le lien avec la grande distribution est vite établi,

celle-ci se voit aujourd’hui attribuer beaucoup de tords après avoir rencontré un vif succès depuis 4

décennies.

Son apparition, inaugurée en 1963 par le premier Carrefour a donné suite à une ère inédite dans

l'histoire commerciale de la France. Le concept inspiré des méthodes de vente américaines, a rencontré

un franc succès auprès des jeunes ménages français, nouveaux urbains, avides de consommer, qui

1 TNS WorldPanel (2008) Référenseigne Expert 2008 – page 37

A


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apprécient de pouvoir faire leurs courses en une seule fois, leur permettant ainsi de gagner du temps.

On y retrouve tous les produits de la vie courante dans un seul lieu, c’est l’essence du concept du « tout

sous le même toit ».

L'extension de la surface de vente, favorable au principe du « discount » (prix de gros), a rapidement

fait de ce nouveau concept de point de vente, baptisé hypermarché en 1966, un redoutable concurrent

du commerce de proximité animé par les indépendants. Avec ses 2500 m² de surface de vente et 450

places de parkings à l’époque, il réalisait en une semaine le chiffre d'affaires annuel de quatre

commerçants indépendants !

Le défi est simple : attirer la clientèle des communes environnantes en lui offrant jusqu'à 20 % de

réduction sur un large assortiment, dont l'essentiel est alimentaire. Des prix rendus possibles grâce au

libre-service et à l'importance des volumes, les faibles marges étant compensées par l'écoulement

rapide des produits et les délais de paiement aux fournisseurs.

Rapidement copié et concurrencé par les grands groupes commerciaux, l’hypermarché est devenu un

fait de société. Gage de modernité pour certains, il est vivement attaqué par d’autres au nom de la

défense du petit commerce traditionnel.

25 ans plus tard, la famille de la grande distribution alimentaire s’agrandie et accueille la première

enseigne de Hard Discount. Venu d’Allemagne, Lidl conquiert le marché français en 1988 avec un

concept novateur : l’Every Day Low Price (EDLP). Une surface de vente réduite, un assortiment

amoindri mais à des prix encore plus bas que ceux appliqués par la grande distribution qualifiée de

traditionnelle, c'est-à-dire les hypermarchés et supermarchés, ceux-ci privilégiant l’approche High Low

(HiLo). Les Hard Discounters aujourd’hui indépendants ou rattachés à des centrales d’achat de la

grande distribution traditionnelle, dégagent des économies du fait de leurs frais de gestion simplifiés.

Les services annexes sont supprimés, les frais de communication sont diminués, la logistique

engendrée par les promotions est annulée … tout cet ensemble de rationalisation budgétaire permet à

ces distributeurs de ré-impacter la baisse des coûts sur le prix de vente en magasin devenu constant

tout au long de l’année.

Ces deux grands types de distributeurs appartiennent tous les deux à un ensemble baptisé la grande

distribution alimentaire, en opposition à la grande distribution spécialisée puisqu’ils proposent des

produits alimentaires mais également d’autres produits de grande consommation divers.


Amaury BEAUTRU 3

Ce circuit représentant une très large part des produits de grande consommation achetés en France, il

est très surveillé par la loi française et les initiatives législatives destinées à attribuer plus de pouvoir

d’achat aux français se multiplient.

Si, jusqu'aux années 70 et à la circulaire Fontanet, la grande distribution a bénéficié d’un traitement

privilégié de la part du gouvernement français, la tendance s'est inversée au travers de nombreuses lois

successives dont la dernière est entrée en application en janvier 2009. Afin de parvenir au rééquilibrage

des rapports de force entre grand commerce et commerce traditionnel d'une part, et grand commerce et

industrie d'autre part, le pouvoir législatif français a voté une succession de loi censées venir

règlementer la grande distribution alimentaire.

Le premier de ces textes, relatif « au développement et à la promotion du commerce et de l'artisanat »,

loi Raffarin (1996), visait à limiter l'implantation des grandes surfaces commerciales, dont le nombre et

la rapidité d’extension sont jugés inquiétants. Cette loi rabaisse le seuil rendant obligatoire l’autorisation

préalable pour la création, la transformation ou l’extension de tout point de vente à 300 m² au lieu des

1000 ou 1500 m² imposés par la loi Royer. Cette loi fut donc la première à réellement sonner le glas du

traitement privilégié accordé aux grandes surfaces.

Concernant les liens entre le grand commerce et les industriels est entrée en vigueur, une loi relative à

« la loyauté et à l'équilibre des relations commerciales », dite loi Galland du 1er janvier 1997. Celle-ci

modifie le calcul des seuils de revente à perte (SRP) en interdisant, pour la fixation des prix de vente

consommateur, la soustraction au prix d'achat distributeur de ristournes obtenues au titre de la

coopération commerciale, c'est-à-dire les autres avantages financiers ne figurant pas sur la facture. La

conséquence première et prévisible de cette loi a été une légère augmentation des prix de vente

consommateurs (+ 1,15 % hors inflation sur le premier trimestre 1997 d’après une étude IRI-Sécodip).

Augmentation qui, toujours d’après cette étude, a principalement concerné les marques nationales,

traditionnels produits d'appel pour la grande distribution. A défaut de rééquilibrer les relations

commerciales entre distributeurs et industriels, cette loi a renforcé la concurrence entre les MN et les

MDD qui voient leur part augmenter de 5% sur la période.

Pour répondre à cette hausse de prix significative et à la perte de pouvoir d’achat qui en découle pour

les consommateurs français, cette loi est finalement « amendée » par la loi Chatel de 2008 qui à son

tour modifie le mode de calcul du seuil de revente à perte (SRP). Celle-ci permet désormais aux

distributeurs d'inclure la totalité des autres avantages financiers dans les prix. Le distributeur peut

vendre moins cher que le prix facturé par son fournisseur, à charge pour lui en différé, de prouver que


Amaury BEAUTRU 4

les sommes avancées par les industriels dans le cadre de la coopération commerciale, lui sont

effectivement versées sous peine de tomber sous le coup d'une vente à perte, formellement interdite et

punie par la loi. En complément de cette loi, la Loi de modernisation de l'économie, votée le 4 Aout

2008 vise, sans les supprimer, à limiter ces paiements différés en réduisant les délais de paiement

légaux.

Le seuil de revente à perte se trouvant baissé suite aux directives prises par le pouvoir français, les

distributeurs ont pu répercuter le gain occasionné sur les prix de vente aux consommateurs afin de leur

permettre de retrouver du pouvoir d’achat.

Cette approche de la grande distribution nous a donc permis de situer le cadre de l’étude, centrée sur la

grande distribution alimentaire, c'est-à-dire hypers, supers et hard discount et le contexte dans lequel ils

évoluent.

Abordons désormais la définition du terme de prospectus et l’ensemble auquel il appartient.

Dans un contexte actuel comme il est question au dessus, et depuis de nombreuses années, les

enseignes ont recours aux ISA : Imprimés sans adresse.

Ces ISA ou ISABAL pour Imprimés sans Adresse distribués en Boite A Lettres, désigne tous types de

documents à caractère commercial mis en dépôt en boite aux lettres sans personnalisation (nom et

adresse). La multiplicité des termes utilisés pour cette technique : ISA, ISABAL, COUNA (COUrrier Non

Adressé), INS (Imprimé Non Sollicité), PNA (Publicité Non Adressée) mais aussi tracts ou prospectus,

témoigne de la diversité de perception et d’appréciation de ce support ainsi que de son degré de

maîtrise.

Les ISA appartiennent avant toute chose à la grande famille du marketing direct.

Ce type de communication est d’après l’ouvrage Marketing Management : « un marketing interactif qui

utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction ». Plusieurs éléments

caractérisent cette technique telles que l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et ses prospects ou

encore la double fonction de communication et/ou vente, et l’attente d’une réaction du prospect sur le

très court terme. On utilise alors pour cette interaction des canaux aussi bien personnels comme


Amaury BEAUTRU 5

peuvent l’être le télémarketing, le SMS, le courrier adressé, qu’impersonnels2 comme la télévision ou le

catalogue.

Les catalogues auxquels appartiennent les prospectus ont donc pour objectif de faire réagir le lecteur,

et donc le faire acheter. Dans le cadre de la vente à distance (VAD) cet objectif est très claire puisqu’il

est possible d’acheter directement, c’est d’ailleurs pour cela que le catalogue est souvent cité comme

l’ancêtre du marketing direct3. Dans le cas du prospectus, l’objectif est de faire acheter certes, mais

pour se faire il faut que le client se déplace sur le point de vente, il faut donc le faire venir.

Il existe 4 grandes familles de catalogues4 : Les catalogues généraux (La Redoute, Les 3 Suisses,

Camif) les catalogues spécialisés (Galeries Lafayette, le Printemps), ceux des grandes surfaces, et

enfin ceux des fabricants.

La technique des catalogues de la grande distribution consiste à déposer dans les boîtes aux lettres

des supports de communication présentant des offres promotionnelles. Ils appartiennent au sous

ensemble des INS ou COUNA auxquels appartiennent aussi les journaux gratuits, petites annonces et

courriers institutionnels mis en boite. La particularité de cette technique, à la différence d’une campagne

de mailing, réside dans le fait que le document est distribué sans identification nominative mais

uniquement en fonction d’une zone géographique déterminée. La précision de ciblage est par

conséquent bien moindre mais son coût de reviens devient de ce fait très inférieur à celui d’une

campagne nominative. Il existe plusieurs formes d’ISA : flyers, plis sans adresse … mais ceux utilisés

dans notre cas sont les prospectus également appelés tracts.

Les récents progrès techniques et adaptation des méthodes ont mené cette technique à se préciser.

Sans parler d’un transfert vers le courrier adressé, des sociétés de géomarketing ou de distribution,

s’appuyant sur des bases de données, déterminent une segmentation du territoire français plus ou

moins précise5. Cette technique permet entre autre d’identifier les zones géographiques où se

concentre une forte proportion de personnes partageant des caractères communs. On arrive désormais

à cibler les quartiers plus âgés, ceux plus bourgeois… Cependant, bien que de plus en plus fiables, ces

segmentations ne sont pas encore exploitées par la grande distribution qui privilégie l’effet de masse et

2 Impersonnel : comprend tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact

personnalisé avec l’audience Personnel : moyens de communication permettant un contact individualisé et

direct avec l’audience. P.Kotler B.Dubois – Marketing Management 12th

édition – Pages 649 à 650.

3 P.Kotler B.Dubois – Marketing Management 12

th edition – Page 711

4 P.Kotler B.Dubois – Marketing Management 12

th edition – Page 711

5 Action Commerciale N°280 – 01/12/2007 – L.Ba


Amaury BEAUTRU 6

les économies d’échelle occasionnées par le volume. D’après une étude TNS Media Intelligence6, le

média courrier représenterait 2,7 milliards d’euros de recettes brutes, générées à 56% sur le courrier

adressé et 44% sur le non adressé. Ce montant d’investissement représente à lui seul 9,7% du marché

publicitaires des grands médias, c’est presqu’autant que l’affichage. Dans ces deux types de

distribution, adressée ou non, la grande distribution est la première utilisatrice majoritaire, voir très

majoritaire avec 79% de recettes dans le cas du non adressé, c'est-à-dire les prospectus.

L’ISA est pour une enseigne l’outil essentiel pour communiquer sur ses promotions. C’est d’ailleurs la

seule raison pour laquelle un prospectus est édité : faire connaitre dans un temps le plus court possible

et au maximum de personnes l’assortiment promotionnel proposé par l’enseigne.

Les deux termes prospectus et promotion sont absolument indissociables. Il n’y a pour ainsi dire pas de

distinction pour un grand nombre de professionnels de la distribution ou les industriels de la grande

consommation. On constate que les réels changements opérés dans le domaine ne portent pas sur le

prospectus mais plutôt sur son contenu avec en particulier les nouveaux mécanismes promotionnels,

dont les devenus célèbres lots virtuels et autres NIP qui font désormais la couverture des prospectus au

dépend des produits eux mêmes.

Ces termes maintenant éclaircis et précisés nous aborderons dans une première partie l’usage que la

distribution fait du prospectus avec ses fournisseurs, et l’impact que celui-ci a auprès des

consommateurs. Nous partirons ensuite de ce constat pour mesurer le prospectus aux techniques le

concurrençant et identifier les éventuelles mutations qui pourraient lui assurer la pérennité.

6 TNS Media Intelligence réalisée à fin Mars 2009 - Article Web LSA – 15/05/2009 – Jérôme Parigi - Plus du tiers

du budget de communication des distributeurs dans les boîtes aux lettres.


Amaury BEAUTRU 7

PPAARRTTIIEE II

UUNN MMAASSSS MMEEDDIIAA AA PPAARRTT


Amaury BEAUTRU 8

Un mass média est par définition destiné à une très large audience dont toutes les caractéristiques ne

sont pas nécessairement connues de l'annonceur. On ne se souci pas de savoir qui recevra le

message, mais plutôt du nombre de contacts réalisés, c'est-à-dire combien de personnes seront en

contact avec le message. Le ciblage est par conséquent inexistant à l’exception du choix d’un média

particulier, segmentant de nature (exemple : Chaine TV pour enfants, magazine professionnel …). Le

message s’adressant à un grand nombre de personnes, il doit être standardisé, compréhensible par la

population exposée de façon à ce que tous le comprennent et qu’un maximum de personnes mémorise

ce message. Il n’y a donc pas de personnalisation possible.

Parmi les mass médias on retrouve la télévision, média de masse par excellence cité comme exemple,

mais aussi la radio, la presse, l’affichage, le cinéma …

Longtemps dévalorisé par rapport aux autres médias, le prospectus, ciblant lui aussi un public très large

à l’aide d’un message standardisé, répond donc à la définition du mass média.

Le courrier représente en 2008 une part d’investissement publicitaire très proche voir identique à celle

de l’affichage7. C’est d’ailleurs d’après une autre source, l’un des postes d’investissement en

communication ayant connu la plus forte hausse, avec une croissance de 3% uniquement sur le

prospectus (-1,4 sur le mailing adressés). La progression de ce dernier, comme celle du marketing

direct, s’inscrit dans la tendance qu’ont les annonceurs à combiner des actions d’image, privilégiées sur

les grands médias traditionnels (radio, télévision …) avec une stratégie terrain, chasse gardée des

prospectus. Ce n’est donc pas par hasard si aujourd’hui les dépenses en ISA sont presque au même

niveau que celles de la radio.

C’est au travers de la vision de l’annonceur, le distributeur que nous plongerons dans le vif du sujet afin

de déterminer l’importance de ce support, son intérêt et ce qu’en tire le distributeur malgré les

nombreuses critiques qui lui sont adressées. L’industriel ayant une part non négligeable dans

l’élaboration d’un prospectus et ayant lui aussi des enjeux à tirer de ce support, nous étudierons alors

ensuite son cas avant de comprendre l’utilisation qu’en fait réellement le consommateur et les

reproches qu’il lui attribue.

7 Article Web LSA – 15/05/2009 – Jérôme Parigi – Plus du tiers du budget de communication des distributeurs

dans les boites au lettres.


Amaury BEAUTRU 9

I- La main mise de la GSA sur les ISA

Le prospectus est depuis toujours, le canal favorisé par les enseignes pour communiquer avec leurs

clients ou prospects. Pourtant le support est souvent remis en cause par les enseignes elles mêmes et

d’autres intervenants. Les prospectus n’ayant pas subit de mutations profondes depuis leur première

utilisation, il semblerait que les enseignes multiplient les initiatives pour changer le système. Mais le

prospectus a semble-t-il fait ses preuves dans l’histoire et il devient dangereux de vouloir l’éviter. Nous

verrons donc pourquoi ce support est la chasse gardée des distributeurs mais pourquoi ceux-ci sont

sans cesse à la recherche d’alternatives.

A- Un outil performant

1- Un support historique

Alors que 2008 se présente comme la pire année en terme de communication depuis 19938, le

prospectus est l’un des seuls postes budgétaires des annonceurs à connaitre une croissance positive

de son chiffre d’affaires.

D’après les estimations, ils sont environ 18 milliards d’ISA chaque année à arriver dans nos boites aux

lettres, dont 13 émis par les seules enseignes de grande distribution9.

Principal client des deux grands acteurs de la distribution en boite à lettre, Adrexo et Médiapost10, la

grande distribution s’est forgée une expérience solide dans le domaine de l’ISA au point de ne plus

vouloir en sortir. L’enseigne Carrefour a investi en un an 91 millions d’euros en prospectus, c’est 18%

de plus que l’an passé ; suivi de près par Leclerc : 89 millions d’euros. Tous deux sont relativement

proches du leader de l’investissement en support courrier : La Redoute, spécialiste de la VAD et dont

une majeure partie des ventes dépend de ce support11. Ce serait donc 2/3 du budget des distributeurs

qui serait investit dans le prospectus chaque année12.

8 La Tribune du 12 mars 2009 – Annus Horribilis pour la publicité – Cécile Barbière

9 Pitau- MP et Poncin I (2008) Impact de la forme d’un prospectus publicitaire sur les représentations

d’enseigne : importance de la couleur de fond et de l’organisation spatiale, Actes du congrès de l’AFM,

Vinciennes, France.

10 Le marché de la distribution d’ISA se partage de façon relativement équitable entre la société privée Adrexo

et la Filiale de la Poste Médiapost

11 Article Web LSA – 15/05/2009 – Jérôme Parigi – Plus du tiers du budget de communication des distributeurs

dans les boîtes aux lettres.

12 Aubril S. et Puget Y- 2007 – Le dictionnaire de la distribution, LSA, 4

ème édition, Paris


Amaury BEAUTRU 10

Utilisé depuis l’apparition des grandes surfaces alimentaires, le prospectus réunis une sélection

d’articles en promotion « à saisir » en magasin à des conditions préférentielles. Il joue ainsi le rôle de

vitrine, permettant de voir un extrait de l’assortiment du magasin et son positionnement prix au travers

des promotions. De cet usage intensif avec le média est né une confiance, en effet, les distributeurs

trustent 79 % des dépenses engagées sur le courrier non adressé contre 53 % pour le courrier

adressé13.

Alors que pendant 25 ans la première préoccupation des français à été le chômage, il a été récemment

relayé (en mai 2008) par la question du pouvoir d’achat. Suite à une prise de conscience généralisée de

la population et une médiatisation certainement excessive, les enseignes ont alors adapté leur discours

sur une offensive prix qui fait rage entre les grands acteurs du secteur. Or le prospectus est un des

vecteurs privilégiés par la grande distribution pour communiquer sur son image prix et l’agressivité de

ses promotions.

Cette tendance est responsable de la montée en puissance d’une pression dite promotionnelle. Les

enseignes se font la guerre aux bonnes affaires et le font savoir sur leurs prospectus. Cette année

encore le nombre d’opérations prospectus a progressé et passe de 4365 à 4643 opérations en 2008.

Ces opérations sont pour la majorité de grande envergure puisque plus de la moitié sont réalisées à

l’échelle nationale (56,2% vs 55,6 en 2007)14. On constate à ce niveau une forte disparité entre les

circuits de distribution, les hypermarchés et hard discounters privilégiant majoritairement les opérations

nationales alors que les supermarchés réalisent à peine ¾ de leur prospectus en régional voir local. Si

ces derniers sont à peu près tous d’accord sur le fait de communiquer en régional, les HM et HD ont

des stratégies parfois divergentes en fonction de l’enseigne.

En 2008, seules 6 enseignes sur les 20 observées par le service de pige prospectus du

sitemarketing.com ont fait le choix de baisser le nombre de leurs prospectus. Les 14 enseignes

restantes ont contribué en 2008, à l’augmentation de 15,2% du nombre de prospectus émis, soit 116915

(Voir Annexe 1 – Nombre d’opérations nationales).

13

Article Web LSA – 15/05/2009 – Jérôme Parigi – Plus du tiers du budget de communication des distributeurs

dans les boîtes aux lettres.

14 TNS Worldpanel – Référenseigne Expert 2008 - page 180.

15 Etude PanoTrade 2009 – Lesitemarketing.com – page 26


Amaury BEAUTRU 11

Le recours à l’ISA s’explique principalement par deux de ses caractéristiques : sa forte pénétration, et

son coût unitaire très faible lui permettent de concurrencer bien d’autres médias auxquels on

accorderait plus facilement sa confiance.

Le prospectus a un taux de pénétration de 98% de la population couvrable par les sociétés de

distribution16 en 5 jours, dont 90% en seulement 3 jours17, pour un coût moyen de 31€ pour mille18.

Les praticiens du marketing direct s’accordent pour dire qu’un ISA a un taux de retour 10 fois inférieur à

celui du mailing adressé, on estime qu’il est en moyenne de 1 à 3 pour mille pour l’ISA.

La GSA est de plus, le secteur qui enregistre le meilleur taux de retour, celui-ci variant entre 2 et 6%19,

suivi par les produis de grandes consommation (2,5 à 3%) et les grandes surfaces spécialisées (1 à

2%). L’écart entre la borne basse et la borne haute montre la différence entre une bonne opération et

une moins bonne.

2- Un support aux usages multiples

Avant tout perçu comme générateur de trafic et par conséquent, de ventes, l’ISA est un média

parfaitement adapté au point de vente. Il est d’ailleurs peu utilisé comme un média d’image si ce n’est

pour communiquer sur l’image prix. On considère plutôt qu’il a vocation à renforcer l’efficacité de

l’opération promotionnelle, il est donc généralement compilé à d’autres mass médias qui remplissent

des objectifs différents que nous aborderons dans notre deuxième partie. Le prospectus est le relais

entre l’activité d’un point de vente et l’habitation de ses prospects. Ceux-ci y découvrent alors les bons

plans qui pourraient les intéresser et les amener à se déplacer au point de vente offrant les meilleures

promotions. En générant ainsi du trafic, l’ISA permet aux distributeurs de recruter de nouveaux clients

ou fidéliser des clients existants en les faisant revenir. Il essai ainsi de contrer la loi de Reilly, qui

consiste à dire que les consommateurs choisissent le point de vente le plus proche de leur habitation ou

lieu de travail et essaie de les attirer vers les promotions les plus intéressantes.

Son efficacité en termes d’incitation au déplacement n’est plus à prouver. En effet 31% des personnes

exposées à un ISA déclarent vouloir se rendre en point de vente, c’est deux fois plus que l’affichage ou

16

Le marché de la distribution d’ISA se partage de façon relativement équitable entre la société privée Adrexo

et la Filiale de la Poste Médiapost.

17 Document Interne Adrexo – Distribution en Boite à lettres

18 L’efficacité publicitaire des imprimés sans adresse – page 26 - 2004 – Thierry Vallaud

19 Efficacité publicitaire des imprimés sans adresse – page 59 – 2004 – Thierry Vallaud


Amaury BEAUTRU 12

la télévision et quatre fois plus que la radio ou la presse20. D’après une étude Sofres réalisée en 2002,

64% des personnes exposées à un ISA affirment avoir effectué un achat suite à cette exposition.

Second objectif du prospectus : donner une image prix à l’enseigne. En fonction du niveau de promotion

qu’elle propose et du niveau général des prix comparé à ceux des prospectus concurrents, un lecteur

se fera donc une idée du positionnement prix de l’enseigne. Celui-ci étant fortement déterminant dans le

choix de l’enseigne à fréquenter, cette image prix agira indirectement sur le trafic généré voir la fidélité à

l’enseigne.

Plus récemment le prospectus s’est doté d’un nouvel usage, habituellement cantonné aux promotions,

le prospectus est ensuite devenu un support de relation client. Les enseignes utilisent alors le

prospectus comme circuit de contact avec le client potentiel ou fidèle. Elles utilisent alors ce support

pour l’informer sur l’enseigne, les programmes de fidélité ou des thèmes divers destinés à capter

l’attention du lecteur comme des idées de recettes et qui retiendront le client sur le support. Dans l’idéal

même, le client conservera le prospectus pour garder cette recette et donc sera de nouveau soumis au

stimulus les jours suivants.

3- Le prospectus source de profit

Ce support de communication utilisé par les distributeurs est en réalité financé en grande partie voir en

totalité par les fournisseurs dans le cadre de versement financiers dits de coopération commerciale.

Il n’en coûte donc rien pour une enseigne d’éditer un prospectus qui fera venir les consommateurs dans

ses points de vente et sera un parfait relais du message contenu dans les autres supports de

communication concernant son image et son positionnement prix.

Les retombées d’un prospectus sur le niveau des ventes sont bien entendu très variables suivant la

période, la thématique, les produits et surtout la mécanique promotionnelle utilisée. On estime

cependant en moyenne qu’un prospectus permet de multiplier par 5 les ventes d’un produit lorsque le

bénéfice retiré par le client est de l’ordre 20% du prix du produit en fond de rayon21. Une autre source

stipule que 1 000 boîtes à lettres peuvent générer entre 4 500 et 7 600 euros de chiffre d'affaires par

semaine22 ! En 2003, on estimait également que 60% des produits achetés en France, l’étaient en

promotion. Ce taux passe par exemple à 80% aux Etats unis23.

20

L’efficacité publicitaire des imprimés sans adresse – page 27 – 2004 – Thierry Vallaud

21 Capital – 29 avril 2009 – Les rois du Système D

22 Jean-françois Cristofari - Marketing Direct N°64 - 01/04/2002 – Comment distribuer mieux ?

23 BORGES Adilson – 2003 – L’assortiment promotionnel dans le commerce de détail.


Amaury BEAUTRU 13

De plus, en faisant se déplacer un client via le prospectus, l’enseigne se doute bien que le client ne

viendra pas uniquement pour la promotion mais pour y faire quelques autres courses. Il sera alors

soumis à d’autres stimuli au sein du magasin (Cf. partie II A Les MEA) qui déclencheront probablement

l’achat d’impulsion. C’est ainsi que se rémunère une grande surface. Les produits en promotion sont

généralement très peu margés afin de faire se déplacer le client. Une fois sur place il découvrira tout

l’assortiment et se laissera séduire par d’autres produits qu’il n’avait pas forcément prévu d’acheter et

sur lesquels le distributeur s’octroiera plus de marge.

Enfin, bien que financer par les marques nationales, le prospectus n’en est pas moins la vitrine des

marques de distributeurs, parfois même plus mises en évidence que les marques nationales grâce à

des encarts particuliers. Elles représentent une part stable des références depuis 10 ans, de l’ordre de

13%24

B- Un avenir sans cesse menacé

1- Des performances remises en cause

i. Un outil trop peu mesuré

Les grands médias de mass reconnus comme la presse, la télévision, le cinéma, l’affichage ou la radio

ont une diffusion contrôlée par un organisme extérieur et impartial. Ils disposent de tous les indicateurs

nécessaires à démontrer leur efficacité.

Un annonceur sait alors à l’avance quelles retombées il peut espérer. Suite à ces mesures, les agences

de communication et annonceurs peuvent alors tirer des conclusions et enseignements des campagnes

passées qui leur permettent ensuite d’optimiser les campagnes futures.

Contrairement à ces autres médias de masse, et c’est là le premier reproche attribué par les

professionnels, il n’existe pas aujourd’hui de critères reconnus permettant de mesurer l’efficacité d’une

campagne d’ISA. Alors qu’il serait impensable de ne pas mesurer l’impact d’une publicité télévisuelle,

l’ISA ne dispose pas encore d’outils formatés déterminant son efficacité. On répond à cette remarque

en disant qu’il n’est pas justifié dans le cas d’une campagne d’ISA d’investir dans des outils de contrôle

de performance car l’ISA est considéré comme un média à risque limité. Le peu d’investissement

nécessaire en comparaison aux autres médias font de lui un média peu risqué. Autre raison qui

explique l’absence de contrôle systématique, la période des campagnes de prospectus, inférieure à

celle des autres médias et également beaucoup plus fréquente, ne justifie et ne permet pas de réaliser

24

Les assise de la Promotion (2009) – Jeudi 26 mars 2009 – Paris La défense


Amaury BEAUTRU 14

des contrôles. Ce faible risque perçu explique en partie le manque de mobilisation autour du sujet de la

mesure de l’ISA. On ignore alors à ce jour si les documents sont biens distribués, s’ils ont un impact sur

l’image ou sur les ventes. Même si des estimations floues permettent d’identifier les grandes lignes de

performances, on ignore encore comment les prouvées.

Voyons tout d’abord ce tableau ci dessous révélateur des grands indices de notation des médias.

Période

Couverture maximale25 (%)

Couverture réelle26 (%)

Nombre moyen de contacts27

Béta28

TV 1 semaine 99 97.5 37.3 15

Radio 4 semaines 78.6 72 13.8 5

Presse LDP29 92.4 78.2 6.21 10

Cinéma 12 mois 55.1 46.4 3 75

Courrier 1 semaine 99 86.8 3.42 50

ISA 1 semaine 98 90.2 7.0330 42

Appel sortant 1 mois 98 26.9 1.7 95

Appel entrant 1 mois 98 67.3 1.08 30

E-mail 1 semaine 34.3 34.3 6.05 11

Source: Armand Morgensztern/ACNielsen/Arvato Business Intelligence 2004

25

Pourcentage de personnes potentiellement atteignables par un média. Permet de limiter l’audience des

média (tous ne touchent pas 100% de la population)

26 Couverture constatée sur la cible à au moins un contact

27 Nombre moyen de contact qu’un individu appartenant à la cible a eu avec le message sur la période de la

campagne. Aussi appelé répétition.

28 Ou coefficient de mémorisation publicitaire : % de personnes qui se souviennent avoir vu la publicité sur le

média, après exposition.

29 Le C.E.S.P. la définit comme le nombre de personnes qui déclarent avoir lu ou feuilleté un support de presse

au cours d'une période de référence (la veille pour les quotidiens, une semaine pour les hebdomadaires, 15

jours pour les bimensuels, un mois pour les mensuels…).

30 L’étude réalisée annonce un nombre de contact moyen de 7 alors que les professionnels l’estiment plus

autour de 1.


Amaury BEAUTRU 15

A la lecture de ce tableau nous conviendrons donc que ce média a une couverture qui permet de

toucher une cible large, dont le béta est relativement près, par conséquent il faudra préférer un délai

court entre la campagne et l’évènement, dans notre cas la période de promotion. Ce n’est donc pas

anodin si les prospectus sont de courtes durées et émis très peu de temps avant la date de début des

promotions voir pendant la promotion. (Ci après extrait d’un document interne Adrexo)

En règle générale, on ne mesure pas l’efficacité de la publicité dans les médias sur l’aspect diffusion,

c’est généralement le support utilisé par la publicité qui est jugé sur cet aspect. Ceci est une

particularité de l’ISA et c’est de ce point que doit partir l’analyse de l’efficacité d’une campagne

prospectus. En effet, si celle-ci est mal distribuée, ou diffusée son impact sera bien évidemment

dégradé.

Il n’existe actuellement pas d’organisme reconnu pour le contrôle de cette distribution dédié à l’ISA

comme peut l’être l’ODJ31 pour la presse ou le CSA32 pour la télévision et la radio. Il s’agit de petites

sociétés privées souvent méconnues parmi elles Caddi, Mailbox ou Anaïs. Ces prestataires répondent

ainsi à la première attente sur les outils de mesure formulés par les annonceurs, avant même les

mesures quantitatives sur les visites ou les ventes.

La mauvaise distribution est la raison principale du mécontentement des client envers les sociétés de

distributions. Ces dernières estime que 90% de leur client les appelent pour leur faire part de leur

instatisfaction c’est pourquoi elles alternent très souvent entre les deux prestataires.

Les raisons de non distribution sont nombreuses : d’après Adrexo un plan de tournée n’est rentable que

s’il comprend la diffusion de 5 ISA. En deçà, l’entreprise se réserve le droit de ne pas distribuer le

31

Office de justification de la Diffusion

32 Conseil de l’Audio Visuel


Amaury BEAUTRU 16

prospectus. De même, certaines régions comme l’Ile de France manquent cruellement de main d’œuvre

pour distribuer les prospectus.

Ce sont donc des milliers de prospectus qui restent en entrepôt ou sont non distribués. Et c’est donc à

la chasse au surplus que partent les sociétés de contrôle de diffusion.

Les grandes surfaces sont par ailleurs parmi les secteurs utilisateurs des ISA à avoir la plus forte

propension à mesurer l’efficacité publicitaire33. Elles profitent également d’un avantage comparatif

conséquent vis-à-vis de leurs pairs puisque leurs outils internes et les panels leur permettent de mieux

connaitre les retombées chiffrées d’une campagne.

Les enseignes ont plus souvent recourt au post-test. Sachant parfaitement quels sont les produits mis

en avant au travers des promotions contenues dans les prospectus, les enseignes comparent leur

niveau de ventes pendant la période de promotion avec celle avant la promotion. Elles utilisent des

indicateurs tels que le nombre d’acheteurs, la quantité achetée … ces indicateurs sont toutefois à

relativiser car pas seulement imputables aux prospectus. La communication « in store » c'est-à-dire sur

le lieu de vente directement, a elle aussi un impact sur les performances (Cf partie II-A) et peut fausser

les résultats.

ii. De lourd frais de gestion du système de promotion

Les prospectus sont également source d’une gestion accrue pour les points de vente. En effet, un

produit en prospectus et donc en promotion engendre des gymnastiques parfois lourdes à gérer par les

distributeurs et occasionnant des frais et du temps non négligeable. Un produit lorsqu’il est en

promotion l’est parfois sous un autre format (mécanique du produit en plus) ou avec une prime, ou

encore d’autres raisons qui obligent l’industriel à changer son gencod (EAN1334) nécessaire à

l’identification sécurisée du produit. Chaque nouveau gencod engendre une nouvelle entrée de

commande chez le distributeur. De même un produit en promotion nécessite une gestion méthodique

des stocks voir utopique pour le cas des produits frais. Le point de vente doit en effet écouler son stock

de produits qui ne bénéficient pas d’une opération promotionnelle et procéder au réassort, c'est-à-dire

le remplissage de son rayon, avec la nouvelle référence. Au cas par cas, cela ne semble pas

insurmontable, mais cette opération doit être appliquée pour chaque promotion et pour chaque période.

33

Efficacité publicitaire des imprimés sans adresse – page 43 – 2004- Thierry Vallaud

34 EAN = pour European Article Number : Système européen de codification des produits qui est utilisé dans les

codes barres


Amaury BEAUTRU 17

Ainsi imaginez la charge de travail des Carrefour lors du prospectus

ventant 4000 promotions sur la période du 13 au 21 janvier. Ceci explique

que souvent on trouve le produit fond de rayon, c'est-à-dire standard,

sans promotion, au côté du produit qui propose une opération

promotionnelle. Les consommateurs peuvent facilement confondre alors

les deux.

Face à cette logistique lourde et couteuse, les distributeurs se demandent de plus en plus s’il ne serait

pas stratégique de délaisser une approche dite HiLo35 au profit d’une stratégie EDLP36. Fini donc les

promotions diffusées en prospectus, et toutes les manipulations que cela implique, les enseignes

proposeraient donc des prix faibles tous les jours. Mais l’expérience en France a montré que les deux

(EDLP et Prospectus) n’étaient pas incompatibles. Ainsi les hard discounters ont eu aussi leurs propres

prospectus, certes moins développés, moins chargés de contenu mais tout aussi fréquents voir encore

plus que la GSA traditionnelle comme c’est le cas pour Leader Price.

Serge Papin, président du groupement Système U s’interrogeait lors d’un entretien avec le journal les

Echos de mars 2009 sur la bascule du système HiLo vers l’EDLP pour son enseigne. Il diffusait

d’ailleurs en avril 2009 la seconde liste de produits au prix bloqué37 comportant environ 300 produits de

marques nationales. Une nouvelle forme de lutte contre la baisse du pouvoir d’achat qui épargne les

frais de gestion pénibles qu’occasionnent les promotions.

Si Système U se met à appliquer ce que son DG annonce, c'est-à-dire une concentration sur le EDLP,

et s’il est suivi par les autres enseignes de la GSA, le prospectus et le système de promotion en général

peuvent être remis sérieusement en cause, sans parler d’une disparition totale. A ce stade, les

initiatives indépendantes des enseignes n’ont pas été concluantes.

35

HiLo pour High Low : cette approche s’applique aux enseignes qui préfèrent proposer des prix « forts » avec

occasionnellement des prix diminués via des promotions. La traduction de « High » en « Haut » et de « Low »

en « Bas », illustre ainsi la variation du niveau de prix suivant qu’il s’agisse d’une période de promotion ou non.

Cette stratégie s’appose à celle de l’EDLP

36 EDLP = pour Every Day Low Price : en opposition à l’approche HiLo, les enseignes qui privilégient cette

technique proposent des prix bas tous les jours, de la traduction de l’anglais au français, avec une part de

promotion très réduite. C’est l’approche appliquée par les Hard Discounters

37 I. Doiseau – Points de Vente - 15 septembre 2008


Amaury BEAUTRU 18

2- Une utilisation contestée

i. Remises en causes écologiques

Depuis plusieurs années maintenant, le premier reproche que le grand public adresse au prospectus ne

porte pas sur ses performances, cela ne regarde en réalité que l’annonceur. Dans la mouvance

écologiste, l’opinion publique attaque le recourt au prospectus pour son impact sur la nature.

Ce sont chaque année 830 000 tonnes de prospectus qui finissent à la poubelle, qu’ils soient utilisés ou

non. La grande distribution est le premier pollueur avec 63% de ces déchets, devant les commerçants

indépendants et les GSS (respectivement 17 et 12%)38. Rapporter par habitant, ces prospectus

génèreraient 17 kilos de déchets soit un douzième des déchets annuels d’un individu d’après la

communauté urbaine de Nantes. Chaque ménage français, avec ses 40 kilogrammes de prospectus

annuel, coûte indirectement à la planète : 20 à 40 kg de bois, 200 à 600 litres d'eau, 120 à 240 kWh

d'électricité, d’immenses quantité de chlore, de l'encre avec des métaux lourds, des adjuvants et des

colorants.

Pour répondre à ces attaquent et faire respecter le principe européen du « pollueur payeur », le

gouvernement français à mis en application une loi taxant les pollueurs.

Développé dès les années 1920 par Arthur Cecil Pigou, le principe du « pollueur payeur » découle de

l'éthique de responsabilité. Il prévoit que chaque acteur économique prenne en compte les «

externalités » négatives de son activité, c'est-à-dire les impacts qu’il a sur l’environnement (prélèvement

de ressources, nuisances…).

Adopté par l’OCDE en 1972, l’idée est d’imputer les coûts associés à la lutte contre la pollution par le

biais d'instruments économiques (fiscalité verte ou environnementale sous forme de taxes, redevances,

voire de quotas).

De ce principe sont nés les éco-organismes. Un éco-organisme est donc une société qui assume la

responsabilité financière et/ou l’organisation du traitement des déchets pour le compte de ceux qui les

produisent. Ce dispositif original est encadré par le Code de l’environnement (art. L. 541-10-1) (Voir

Annexe 2 – Code de l’environnement) et les pouvoirs publics.

C’est sur cette logique que s’est créé en 2007 EcoFolio, l’éco-organisme des papiers.

Dernier-né des éco-organismes, après les emballages (Eco-emballage) et les équipements

38

Argumentaire d’un collectif anti prospectus basé à Nantes.


Amaury BEAUTRU 19

électroniques (Eco-Taxe), EcoFolio fait le lien entre tous les acteurs intervenants dans le cycle de vie du

papier. Société privée à but non lucratif, EcoFolio a été investie par l’Etat d’une mission d’intérêt général

: participer à la préservation de notre environnement en faisant progresser le tri et le recyclage de nos

papiers.

Les acteurs adhèrent donc à cet organisme en versant chacun une indemnisation à la hauteur de leurs

émissions de papiers. Les 7 000 adhérents reversent donc depuis 2007, 35€ par tonne de papier

distribué. L’organisme estime ainsi récolter pour 2009, 35 millions d’euros qui seront ensuite reversés

aux communes qui recycleront ces déchets. Celles-ci recevront 65€ par tonne recyclée39. (Voir Annexe

3 – La mécanique EcoFolio)

L’application de ce principe s’est faite de façon

très progressive, les ISA, presse gratuite et

annonces gratuites ont été les premiers concernés

par ce dispositif dès 2006. Ils sont les plus

contributeurs au gisement de papier (Cf. graph ci

contre).

Gisement de papier graphique en milliers de tonnes (Source ADEME 2008)

A partir de 2010 tous les papiers graphiques seront concernés par cette obligation à l’exception des

livres, les documents des services publics, la presse et les magazines payants, les papiers

d’emballages, d’hygiène, fiduciaires, notices et mode d’emploi.

Face à ce dispositif, les pollueurs peuvent décider de contribuer directement à la TGAP (Taxe Générale

sur les Activités Polluantes) qui s’élève à 900€ la tonne. Bien que la taxe EcoFolio soit

vraisemblablement revue à la hausse pour 2010 elle n’atteindra pas le montant de la TGAP ce qui

explique pourquoi les annonceurs préfèrent adhérer à la taxe EcoFolio.

La répercussion de cette taxe sur le prix unitaire d’un ISA serait alors de l’ordre de 0,0014€40. Un coût

plutôt bien supporté par les enseignes qui n’ont pour l’instant pas modifier leur utilisation du prospectus

. 39

www.ecofolio.fr

40 AZZEMOUR Samir – Eco Folio : Quelles incidences sur l’ISA ? - 01/03/2007 - Marketing Direct N°109


Amaury BEAUTRU 20

ii. Les promotions masquées.

Une tendance se généralise également depuis quelques années, il s’agit des fausses promotions41. A

en croire les consommateurs et sociétés de pige en hors média, les distributeurs augmenteraient le prix

des produits la semaine précédent leur mise en promotion afin de justifier d’une baisse de prix

conséquente. On estime aujourd’hui que 20% des produits en promotion serait concernés par cette

pratique42.

L’écart entre la remise annoncée sur le prospectus et celle réellement accordé c’est creusé en 2008. On

estime qu’en moyenne tous circuit confondu, la différence est de 17.5% contre 13.3 en 200743 (Voir

Annexe 4 – Ecart constaté entre PVC affiché et prix net). On annonce donc des promotions 17% plus

importante qu’elles ne le sont en réalité. On constate par ailleurs de forte inégalité suivant les marques,

les circuits et les enseignes.. Ainsi la différence maximum constatée est de 1/3 chez Carrefour, contre

0% pour les premier prix en supermarché. (Voir Annexe 5 - Ecart constaté entre PVC affiché et prix net

par enseigne)

Les médias sont en effet de plus en plus nombreux à relayer les informations concernant des offres

promotionnelles erronées voir volontairement détournées. Et les exemples ne manquent pas, sur son

site : www.olivier-dauvers.a3w.fr, Olivier Dauvers, consultant chez A3Distrib affiche au grand jour les

agissements des distributeurs quant aux promotions et toutes autres incohérences de la grande

distribution.

Ce constat est également justifié par la multiplicité des mécanismes promotionnels qui compliquent la

compréhension de l’offre. Les enseignes pensant améliorer l’impact des promotions sur les clients et

faire paraître leurs promotions comme étant les meilleures du marché, se sont mises à combiner les

mécanismes, cumulant ainsi les remises. L’effet inverse s’est fait ressentir, les consommateurs se

perdent dans les mécanismes, ne savent plus à quoi ils ont droit. Depuis maintenant plusieurs années,

41

2006, (a) « Valeur et sincérité perçues d’une promotion multi-mécanismes », International Marketing

Trends - Congress, Venice, Italy, 20-21 janvier, (b) « Perceived values and trustworthiness of a multi-

mechanism promotions », IAREP / SABE Congress, Paris, France, july 5-8 (en collaboration avec P. DE

PECHPEYROU, A. MIMOUNI et P. DESMET)

42 Emission Capital diffusée sur M6 le 26 avril 2009 : Les Rois du Système D

43 PanoTrade, lesitemarketing.com – 2009 – page 224


Amaury BEAUTRU 21

les enseignes cumul les mécanismes promotionnels comme les lots, les produits en plus, les cartes …44

(Voir Annexe 6 - Superposition des techniques promotionnelles)

Cette utilisation des promotions a pour principale cause, la confusion du consommateur (Cf. Partie I, III)

iii. Des prospectus contre productifs

Dernière limite du prospectus, celle de l’intérêt du recours au prospectus. Celui-ci peut se poser à deux

niveaux : celui du produit qui constitue l’assortiment proposé et le prospectus lui-même.

Il est en effet parfois abusif de communiquer sur la même famille de produits de façon redondante à

chaque prospectus. Certaines familles de produits, comme les camemberts sont sans cesse présents

en prospectus. Les consommateurs n’achètent donc plus de fond de rayon et cessent toute fidélité à

une marque. Ce point est plus développé dans la partie I, II sur l’industriel.

Enfin, un prospectus n’arrivant jamais seul en boite aux lettres, il est très souvent comparé à ceux des

concurrents. Partant de ce principe, la société de Pige prospectus A3Distribution met à contribution un

nouvel indice en 2009 baptisé le taux de promotion négative. Ce taux est constaté quand un même

produit en promotion dans deux catalogues de deux enseignes différentes, avec des dates de validité

qui se chevauchent d’au moins une journée. Le nombre de promotions négatives pour chaque enseigne

est rapporté au nombre de promotions que l’enseigne a publiées dans l’année. En mars 2009,

l’entreprise rendait les résultats de son étude annonçant ainsi le classement des enseignes dont les

promotions sont moins avantageuses que celle de la concurrence sur la même période. Ainsi pour neuf

des dix-sept enseignes comparées plus d’un tiers de leur assortiment promotionnel était moins

avantageux que ceux de la concurrence. Pour E.Leclerc, en tête du classement, ce taux tombe à 12%.

Il vaut donc mieux ne pas faire de prospectus ou de promotion si son niveau de promotions est inférieur

à celui de la concurrence, car le trafic généré et l’image prix doivent être nettement impactés.

Il faut donc mieux choisir son assortiment promotionnel (Cf. Parti II, II)

Nous avons pu voir que le prospectus est l’outil de communication sur les prix et les promotions

qu’utilisent les enseignes de la grande distribution. Bien qu’ayant fait ses preuves depuis plusieurs

années en termes de retombées pour les points de vente, des reproches lui sont affectés. En effet, sa

maitrise et notamment sa mesure ne sont pas encore tout à fait au point. De plus, le prospectus est

souvent attaqué au sujet de son empreinte écologique et plus récemment, la confusion qu’il génère

chez le consommateur concernant la promotion et les prix.

44

PanoTrade, lesitemarketing.com – 2009 – page 201 - 204


Amaury BEAUTRU 22

II- Un support de vente essentiel pour les industriels

Le prospectus n’est pas qu’un outil de communication pour les distributeurs : les industriels sont

finalement les premiers à y investir des budgets de coopération commerciale colossaux afin que leurs

marques puissent y apparaître. D’après le Rapport Canivet (18 octobre 2004), ces budgets

représentaient en moyenne 32% du tarif d'achat officiel des produits de marques en 2003. Les raisons

de tels investissements sont diverses. De manière générale, les industriels souhaitent inciter les

distributeurs à promouvoir leurs produits auprès des consommateurs, et tirer ainsi le meilleur parti des

marges arrière annuellement consenties. De manière plus spécifique, ils ont compris que le prospectus

avait le pouvoir de multiplier l’impact de leurs opérations promotionnelles. En effet, le prospectus

rappelle ou apprend aux consommateurs l’existence des produits. Il peut aussi simplifier leur processus

d’achat, les consommateurs utilisant la présence en prospectus comme le signal d’une bonne affaire.

La présence en prospectus apparaît enfin comme un passage obligé pour obtenir une meilleure mise en

valeur des produits sur le lieu de vente (têtes de gondoles, îlots de masse, présentoirs spéciaux).

Les marques nationales représentent aujourd’hui 60% des opérations de promotion mises en avant

dans les prospectus. Après avoir souffert pendant quelques années de la concurrence des MDD, la

tendance semble à la stabilisation, en effet la part des MDD et des marques nationales croissent à un

rythme régulier au dépend des marques non identifiables45 en baisse depuis maintenant 2 ans46.

Le prospectus reste donc toujours le moyen de communication utilisé par les distributeurs mais financé

par les marques nationales qui bien entendu tirent elles aussi leur épingle du jeu. Le prospectus en

grande distribution alimentaire est également majoritairement occupé par des produits alimentaires qui

représentent à peine deux tiers des références présentes en prospectus (63,1% en 2008 +0,7pt)47.

Cette part est en réalité très variable suivant les circuits : dans les SM (84,4%) dans les HD (55,3) et en

HM (54,4%). Ce n’est donc pas que l’agro-alimentaire qui y parait mais également d’autres produits de

grande consommation (hygiène, beauté, entretien …) et une part moindre de bazar.

45

Les marques non identifiables sont ni des MN ni des MDD mais des produits principalement disponibles à la

coupe et donc pas en libre service.

46 Les assises de la Promotion (2009) – Jeudi 26 mars 2009 – Paris La défense – A3 Distrib et TNS Worldpanel –

Référenseigne 2008 – page 180

47 TNSWorldpanel – Référenseigne Expert 2008 – page 182


Amaury BEAUTRU 23

A- Un important outil de communication

1- Un argument pour négocier avec le distributeur

Un prospectus n’est jamais à l’initiative de l’industriel mais celle du distributeur, l’industriel doit donc se

positionner face à ses concurrents en utilisant des arguments divers comme des publicités à la

télévision sur la période ou des mécanismes promotionnels intéressants, innovants.

Mais le prospectus est aussi un dû que le distributeur a envers l’industriel. Il est le principal outil qui

permet au distributeur de justifier de ses marges arrière. C’est alors aux fournisseurs de négocier le

plus de contreparties possibles à cet avantage financier accordé dans le cadre de la coopération

commerciale. Le prospectus fait alors parti des points de négociation les plus prisés par les deux

parties. Le distributeur souhaite multiplier le nombre de « vignettes » pour justifier plus facilement de

ces marges arrières (Cf partie 1, I, B), raison en partie pour laquelle les distributeurs préfèrent les

vignettes aux encarts plus grands, l’industriel lui veut être en prospectus pour faire connaitre ses

produits et promotions.

Une fois les négociations annuelles terminées avec la centrale, l’industriel dispose encore d’une marge

de manœuvre sur les MEA sur le lieu de vente. Or, le prospectus est un argument fort pour aider à la

négociation de MEA avec chaque point de vente, MEA tels que des têtes de gondoles, ilots ou bacs.

La somme des budgets accordée aux promotions serait, pour un industriel de la grande consommation,

supérieure au total des investissements médias. Ceux-ci réalisent en moyenne huit promotions par

an48.

2- Impactant les ventes

La première chose qui nous vient à l’esprit lorsque l’on parle de prospectus et donc de promotion du

point de vue du producteur, c’est celle du profit immédiat. On s’imagine qu’au travers d’opérations

promotionnelles, l’industriel dégage beaucoup plus de profit.

En réalité, l’avantage financier n’est pas le seul avantage, ni la première motivation d’un industriel et

pour cause, il n’est pas systématique. Une opération promotionnelle est parfois même très peu

profitable pour les raisons suivantes :

Décideur du mécanisme promotionnel proposé, l’industriel est toujours seul à assumer la remise

accordée au consommateur final. C’est donc lui qui répercute l’avantage consommateur sur ses prix de

48

BORGES Adilson, 2003, L’assortiment promotionnel dans le commerce de détail, page 21

Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

ventes, ou lui qui, en mesurant les remontées des opérations (Cartes, Coupons

distributeur.

Alors que certaines opérations réalisent un incrémental, c'est

profitent pas de cet effet. Prenons le cas précis du fromage

segment du fromage profite d’un effet d’incrémental, alors que les

fromage n’en bénéficient que plus faiblement à proportion

On représente schématiquement

base la semaine 1 (S1) sans promotion

Pour les camemberts dans notre exemple

consommateurs savent que ce type de produit est très souvent en promotion, ils

dates à venir et ont repéré les promotions

précédent l’opération a donc été

les ventes ont été multipliées par plus de 3

consommateurs, persuadés qu’il y aura très prochainement une nouvelle promotion

stocks. En lissant donc le niveau des ventes sur les 8 semaines comme nous l’avons fait pou

fraîches nous obtenons dans ce cas un indice de 100

la période de promotion n’a apporté aucune vente supplémentaire.

titre d’exemple et ne peuvent être interprétés comme le reflet de la situation réelle)

Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

Amaury BEAUTRU

ventes, ou lui qui, en mesurant les remontées des opérations (Cartes, Coupons …) reverse d’argent au

Alors que certaines opérations réalisent un incrémental, c'est-à-dire un volume additionnel, d’autre

Prenons le cas précis du fromage : le marché des pâtes fraîches, petit

mage profite d’un effet d’incrémental, alors que les camemberts, poids lourd

que plus faiblement à proportion.

schématiquement sur le graphique ci-après le niveau de vente par un indice avec pour

ine 1 (S1) sans promotion. Les deux semaines de promotions sont la S4 et la S5.

Pour les pâtes fraîches, il y a un effet

incrémental, c'est

promotion ne génère que de la vente

de produits en plus. Les habitués

continuent d’acheter leur

les consommateurs occasionnels ou

nouveaux acheteurs en découvrant

promotion décide

produit. Ce n’est donc que de la

vente en plus et en lissant les ventes

sur les 8 semaines, on obtient un

indice supérieur à 100

dans notre exemple, il n’y a pas cet effet, tout d’abord parce que les

s savent que ce type de produit est très souvent en promotion, ils sont

éré les promotions des semaines suivantes. Le niveau des ventes la semaine

a donc été divisé par deux et aussitôt la semaine suivante, lors des

par plus de 3. Deuxième raison de l’absence de cet effet incrémental, les

’il y aura très prochainement une nouvelle promotion

ant donc le niveau des ventes sur les 8 semaines comme nous l’avons fait pou

dans ce cas un indice de 100 (pointillés bleu sur le graphique)

la période de promotion n’a apporté aucune vente supplémentaire. (Ces chiffres ne sont donnés qu’à

titre d’exemple et ne peuvent être interprétés comme le reflet de la situation réelle).


24

…) reverse d’argent au

dire un volume additionnel, d’autres ne

: le marché des pâtes fraîches, petit

, poids lourd du rayon

le niveau de vente par un indice avec pour

. Les deux semaines de promotions sont la S4 et la S5.

Pour les pâtes fraîches, il y a un effet

incrémental, c'est-à-dire que la

promotion ne génère que de la vente

en plus. Les habitués

d’acheter leurs produits et

les consommateurs occasionnels ou

nouveaux acheteurs en découvrant la

promotion décident d’acheter le

produit. Ce n’est donc que de la

vente en plus et en lissant les ventes

sur les 8 semaines, on obtient un

supérieur à 100.

effet, tout d’abord parce que les

sont donc attentifs aux

es ventes la semaine

par deux et aussitôt la semaine suivante, lors des promotions,

. Deuxième raison de l’absence de cet effet incrémental, les

’il y aura très prochainement une nouvelle promotion, ont constitué leurs

ant donc le niveau des ventes sur les 8 semaines comme nous l’avons fait pour les pâtes

phique). C'est-à-dire que

(Ces chiffres ne sont donnés qu’à

.


Amaury BEAUTRU 25

Cet effet incrémental peu également, dans certains cas, s’expliquer par la sensibilité aux promotions.

Ainsi, pour un produit où la sensibilité à la promotion est faible, principalement concernant les achats

courants, les ventes ne connaîtront pas une forte croissance. En revanche pour des produits achetés

par impulsion, pour lesquels la promotion peu avoir un effet déclencheur, la variation du niveau de

ventes sera plus importante.

La DLUO des produits vendus en grande surface a un impact non négligeable sur cet effet incrémental.

En effet, les produits à la DLUO longue (BRSA, Lait, conserves …), et dont la famille se retrouve

souvent en promotion en prospectus, profitent relativement peu de cet effet puisqu’il est possible de

stocker les produits. A l’inverse, lorsque les DLUO de produits rarement en promotion en prospectus

sont courtes, ceux-ci réalisent une forte part de ventes volume supplémentaires, puisqu’il aura été plus

difficile de constituer un stock et de prévoir la période de promotion.

Enfin, le dernier aspect déterminant de l’effet incrémental est le type d’achats qu’engendre le produit.

Ainsi, une personne qui profite d’une promotion sur des pâtes, dont la DLUO est longue, aura donc

tendance à stocker, en profitant par exemple de lots, alors que la même opération sur un bien tel que le

chocolat n’aura pas le même niveau de stockage. En achetant par lot des pâtes, la personne ne va

probablement pas modifier sa consommation car il s’agit d’un achat raisonné voir régulier ; alors que le

chocolat, typique achat d’impulsion sera consommé en plus grande quantité. Ainsi, même si sa DLUO

est plus longue, l’impact sur les ventes est fortement probable dans le cas du chocolat, car la promotion

aura provoqué une hausse de la consommation et donc de la demande.

De manière générale, on admet malgré tout qu’une parution en prospectus permet d’accroitre de 50% le

chiffre d’affaires pour les Fast Moving Consumer Goods49(PGC).

3- Contrer la concurrence

Etre présent en prospectus permet comme vu précédemment d’accroitre son volume de vente. Même

sans effet incrémental, la variation du niveau de vente, surtout en volume, permet d’accroitre

artificiellement sa part de marché, et si cette croissance suffit à passer en position de leader, c’est une

position non négligeable qui permet à la marque d’avoir plus de poids et donc plus d’impact lors des

négociations avec les distributeurs. C’est ensuite plus facile pour elle de référencer un produit ou

obtenir une mise en avant (MEA) sur le point de vente. Bien souvent, lorsque l’on pose la question à un

industriel concernant sa présence en prospectus, il vous répondra : « Si j’y suis, mon concurrent n’y est

49

Marc Gauguier (AC Nielsen France) & Thierry Vallaud (Arvato Business Intelligence) – L’efficacité des

imprimés sans adresse – 16 octobre 2003


Amaury BEAUTRU 26

donc pas, et c’est un raison suffisante pour m’y mettre ». Il faut donc comprendre qu’en étant présent en

prospectus, un industriel empêche son concurrent de prendre des ventes et lui en prend à son tour.

Cela contribue donc comme vu précédemment à augmenter sa part de marché en baissant celle du

concurrent.

4- Lancement d’innovations

La seconde raison qui pousse un industriel à paraitre en prospectus concerne ses innovations. Comme

dit précédemment, un prospectus permet de toucher 98% des foyers français en très peu de temps.

Appuyé d’une mécanique promotionnelle impactante, un fournisseur peut alors faire connaitre son

produit très rapidement. En faisant donc apparaître son produit avec un visuel sur le prospectus,

l’industriel soumet le consommateur potentiel à un stimulus visuel. A cette occasion, les industriels

privilégient des offres de type BOGOF50 qui incitent le consommateur à passer à l’achat.

Lorsqu’un distributeur négocie son produit en prospectus, les magasins de l’enseigne ont l’obligation de

le référencer sur la période de la promotion. Ils réalisent alors de grosses commandes pour répondre à

la demande des consommateurs. Ceci engendre une hausse de la demande volume mais pas

forcément du profit généré par l’entreprise (pour rappel, l’industriel a à sa charge la différence de prix

occasionnée par la promotion et donc marge moins sur cette même période). Au-delà des ventes,

l’industriel tire un vrai avantage de cette imposition aux magasins puisque cela permet de monter la

DN51 de son produit. Ceci est une excellente méthode pour lancer un nouveau produit. Un produit

lorsqu’il est lancé doit tout d’abord convaincre les distributeurs de son intérêt économique. Ceux-ci en

acceptant de le référencer permettent alors aux consommateurs finaux de l’acheter. Un prospectus, en

accélérant le processus de référencement dans les magasins, provoque une meilleure exposition en

linéaire du produit. Celui-ci étant plus visible, il a plus de chance de percer.

5- Contrer les innovations des concurrents.

Enfin, on constate que suite à la loi Galland de 1997, le nombre de références dans l’assortiment d’une

grande surface a été multiplié par 1,6. C’est donc 60% en plus de concurrents qu’il faut devancer sur le

prospectus52. On estime que 8 à 9 produits sur 10 qui sont lancés en grande distribution sont un échec,

or le prospectus étant un fort moyen de faire connaitre son produit, il est stratégique pour les

50

BOGOF : Buy One Get One Free

51 DN : Distribution numérique : Part des points de vente référençant le produit sur le parc national

52 Source Nielsen (présentation à la direction générale slide 51


Amaury BEAUTRU 27

concurrents de vouloir occuper l’encart avec une mécanique attrayante pour ne pas laisser la place au

nouvel entrant.

Il existe plusieurs types d’encarts en prospectus : l’encart standard, l’encart plus grand, mis en avant

par le distributeur lui-même et que l’industriel constate lors de la parution du prospectus. Mais il existe

également des encarts premiums qui sont négociés entre le distributeur et l’industriel et font l’objet de

mécaniques promotionnelles originales voir d’opérations promotionnelles de grandes envergures.

B- Une concurrence au sein des prospectus

1- La course aux parts de voix

Les fournisseurs sont de plus en plus nombreux à vouloir être présents en prospectus, c’est entre

autres ce qui explique la progression du nombre de pages et la diminution des visuels produits.

Aujourd’hui certaines enseignes accordent aux marques des encarts aussi gros qu’un timbre poste.

L’affiche en vignette est en effet la taille d’affichage privilégiée par les distributeurs. 90% des produits

sont présentés sous ce format contre 1.7% en demi page et 0.80% en pleine page53.

Il arrive bien souvent que des marques concurrentes soient disposées côte à côte sur un prospectus54.

On rencontre ainsi de plus en plus souvent jusqu’à cinq produits appartenant à la même catégorie.

Cette pratique répond parfaitement aux objectifs du distributeur qui cherche à développer l’exposition de

son assortiment promotionnel pensant ainsi augmenter trafic en magasin. Elle peut cependant être

dangereuse pour l’industriel. En effet, elle conduit à une plus grande difficulté à se rappeler la marque,

ce qui limiterait le développement de la notoriété et des ventes incrémentales générées par l’insertion.

L’effet négatif de la multiplication du nombre de produits concurrents au sein du prospectus trouve ses

origines dans le principe d’interférence concurrentielle. Celui-ci suggère que l’exposition à des

informations en provenance de marques concurrentes affaiblit les liens existant dans la mémoire entre

la marque et l’information. Par conséquent, le rappel des informations par le lecteur lorsqu’il s’agit de la

marque (nom, ligne de produit, prix de vente, etc.) et sa promotion (type, montant, etc.) s’en trouve

affaiblit. De plus, la création simultanée de nouveaux liens en même temps rend difficile l’association

entre la marque et l’information, et augmente ainsi les risques de confusion, les lecteurs une fois en

magasin peuvent alors intervertir les marques et promotions. On pourrait alors ce dire que le constat

53

PanoTrade 2009 – Lesitemarketing.com – page 30. Données observées en HM

54 A. Mamouni Chaabane, B. Praguel, O Sabri (2008) – Interférence Concurrentielle dans la communication par

prospectus


Amaury BEAUTRU 28

s’applique uniquement aux marques non familières du consommateur, or l’expérience a prouvé que la

confusion, même avec une représentation mémorielle est également affectée aux marques familières,

c'est-à-dire celles régulièrement consommées par le consommateur.

De tels résultats poussent l’industriel à être plus attentif lors de l’exposition de ses marques en

prospectus. La première des réactions à ce type de confusion porte sur les MEA (mises en avant qui

rappelle la promotion sur le lieu de vente). Mais l’industriel peut aussi choisir de revoir sa stratégie en

prospectus, en effet, il doit mettre en place des stratégies alternatives pour continuer à communiquer

sur ses marques tout en évitant l’encombrement promotionnel au sein de la catégorie. Ces stratégies

peuvent consister à acheter l’exclusivité de la page, à concentrer la communication des différentes

gammes de la marque au sein du même prospectus, à éviter les prospectus thématiques où la

probabilité de rencontrer plusieurs marques concurrentes est élevée, à augmenter la taille de l’annonce

(lorsque cela est permis par l’enseigne), à jouer la carte de la différenciation en communiquant sur des

opérations promotionnelles distinctives, ou encore à combiner les produits d’une même gamme sur un

seul encart avec une mécanique telle que le lot hétérogène, c'est-à-dire portant sur des produits

différents (EAN13 différents) mais dont la marque est la même (on appelle cela les pages stars). Ces

stratégies présentent alors un coût certain qui doit être rapporté au manque à gagner lié à la baisse du

rappel de la marque.

La concurrence ne se joue pas uniquement sur les produits de la même famille mais aussi sur la

mécanique choisie par les autres fournisseurs présents en prospectus. En effet, de plus en plus les

distributeurs annoncent la mécanique dès la page de garde, s’affiche alors une ribambelle de -50% à

côté des -20% et autres remises. Le fait est que bien souvent les mécaniques promotionnelles les plus

attractives sont bien souvent mises en avant au détriment de celles moins intéressantes. Ainsi les

fournisseurs qui auront privilégié une mécanique moins avantageuse seront noyés dans la masse des

fournisseurs plus « généreux ». Les lecteurs, et donc consommateurs, se concentreront alors sur ce qui

leur apporte le meilleur avantage et considèreront moins les autres mécaniques voir les délaisseront

prétextant que leur budget ne leur permet pas de s’offrir les deux produits. Ils choisissent ainsi celui qui

leur propose le meilleur avantage.


Amaury BEAUTRU 29

Si un industriel ne parait pas en prospectus, c’est son concurrent qui le fera. Un règle simple permet de

connaitre le niveau de prospectus à réaliser pour un industriel : la PDV55, doit est supérieure ou égale à

la PDM de l’industriel

2- Outil d’analyse des performances et de la concur rence

Conscient de cette concurrence et de l’enjeu des prospectus pour les industriels, des sociétés de pige

en prospectus ont vu le jour à la fin des années 90.

Celles-ci sont garantes de la veille de l’activité prospectus des enseignes et des marques. Les

industriels, mais aussi les distributeurs, font appelle à elles pour connaitre les tendances du marché, les

mécaniques novatrices mais surtout les stratégies de leurs concurrents.

Le suivi des parts de voix est devenu un outil à part entière dans les tableaux de bord des clients de ces

sociétés afin de déterminer leur propre stratégie.

Le marché de la pige prospectus se partage lui aussi entre deux grands acteurs, le premier arrivé sur le

marché, A3Distrib et son concurrent lesitemarketing.com

Au fil du temps, ces sociétés ont agrandi leur rayon d’actions et proposent désormais des activités de

pige en hors média et des études sur la promotion en général.

Le développement intensif de ce type d’activité témoigne de la concurrence sur le prospectus et des

actions que mettent en place les industriels pour mieux l’appréhender.

Le prospectus est donc un relais important de la croissance d’une entreprise car il impacte bien souvent

ses ventes mais lui permet également d’accélérer le lancement d’une innovation, gagner en parts de

marché ou tout simplement empêche son concurrent de le faire.

Pour ces raisons, la concurrence sur ce support est très sévère, il n’y a pas de place pour tous et

lorsque des produits de la même famille se trouvent sur le même prospectus, ils se font bien souvent

concurrence. C’est aussi le cas pour des mécaniques promotionnelles différentes, même si elles ne

portent pas sur les mêmes familles de produits.

55

PDV = pour Part De Voix : indicateur de la performance en communication d‘un annonceur. Il est en règle

générale déterminé par le rapport entre l’investissement publicitaire d’un annonceur et celui réalisé par

l’ensemble des annonceurs du secteur. Dans le cas des prospectus, ses parts de voix sont plus souvent

calculées en confrontant les m² de promotion ou la part d’unités de biens détenues par l’annonceur.


Amaury BEAUTRU 30

III- Dont l’utilisation ou l’opinion varie suivant les cibles

Si l’attitude des français et des européens est en général plutôt bonne vis-à-vis du prospectus, peu de

chercheurs se sont jusqu’ici aventurés à la justifier. Quelques approches sociodémographiques56 57 58

59et psycho graphiques60 se penchent sur le sujet mais n’aboutissent pas à des conclusions

consensuelles.

Une étude récente61 a ainsi voulu mesurer l’appréciation du prospectus par les français. Or pour

qualifier l’appréciation de celui-ci comme de tout autre chose, on identifie ses bénéfices et ses coûts

perçus par les consommateurs. Voici donc les principaux aspects qui ressortent de cette étude :

- Les bénéfices

o La commodité

o L’exploration

o Le divertissement

o L’expression de ses valeurs

- Les coûts

o Le coût écologique

o La peur de la dépense non pertinente

Chacun de ces aspects sera donc abordé et explicité dans les deux parties à venir. Nous verrons ainsi

que derrière des dénonciations apparemment massives, les français sont utilisateurs de ce support

malgré également la médiatisation des recours au stop pub.

56

Volle P. (2003), Les prospectus en perspective, table ronde, Actes du 6ème

Colloque Etienne Thil, La Rochelle,

France.

57 Schmidt M. et Bjerre M. (2003), Can recipients of sales flyers be segmented?, International Journal of

Advertising, 22, 3, 375-391.

58 Burton S., Lichtenstein D.R. et Netemeyer R.G. (1999), Exposure to sales flyers and increased purchases in

retail supermarkets, Journal of Advertising Research, 39, 5, 7-14.

59 Miranda M.J. et Konya L. (2007), Directing store flyers to the appropriate audience, Journal of Retailing and

Consumer Services, 14, 3, 175-181.

60 Ailawadi K.L. et Neslin S.A. (1998), The effect of promotion on consumption: buying more and consuming it

faster, Journal of Marketing Research, 35, 3, 390-398.

61 B. Parguel, A. Mimouni (2008) – Les antécédents de l’attitude envers le prospectus


Amaury BEAUTRU 31

A- Un support toujours apprécié par les français

Une étude réalisée par TNS Sofres62 en mars 2008 a révélé que 98% des français disposent d’une

boite aux lettres et que 90% de ceux-ci récupéraient leurs ISA chaque jour. Mieux encore ils seraient

82% à trouver cela agréable63.

90,5% des français déclaraient recevoir en moyenne 6,8 ISA par semaine en 200364. Selon une étude

plus récente65 datée de 2008, un français en recevrait 8,6, c’est à peine deux ISA de plus en 5 ans (Cf.

tableau ci-dessous). Cependant le niveau de couverture des ISA de la GSA n’est pas homogène. La

région parisienne est la moins touchée, les villes ciblées par les enseignes sont généralement celles

entre 2 000 et 50 000 habitants, se sont actuellement les seules ou le nombre de prospectus reçus

augmente. La tendance est à la stabilisation voire à la baisse pour Paris.

2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008

Nbre moyen reçu par semaine 8,2 8,6 101 101 106 107 105 105 81 79

"Le jette à la poubelle sans le lire" 12,1 12,4 62 65 79 78 108 107 161 155

"Le parcourt sans le lire puis le jette" 29,7 27,5 98 96 95 88 98 99 113 122

"Le lit en partie" 34,5 35,9 108 106 100 104 101 100 88 86

"Le lit en entier" 13,4 13,5 106 110 116 117 102 96 69 78

"Le conserve pour les prochains achats" 9,3 9,8 112 119 117 120 95 96 72 56

Source : TNS WorlPanel - Référenseigne Expert 2008 - page 181

Total foyer

Indice Vs Tot Foyers

Selon les strates d'habitats

< 2000 hab. 2000 à 50 000 hab. > à 50 000 hab. Région Parisienne

La même étude TNS Sofres de mars 2008, commanditée par Médiapost, a démontré que 90% des

gens qui recevaient ces publicités les lisaient. Cette part est à relativiser puisqu’elle était en 2003 de

88%66 et serait visiblement 87% à les regarder en 2008 d’après TNS WorldPanel

La terminologie des mots a ici son importance : il y a bien entendu plusieurs niveaux de lecture mais

aussi le simple fait de les parcourir sans les lire.

Une majorité des ménages lit ces prospectus en partie ou en entier (ils sont 49,4%) comparé à ceux qui

les jettent (12,4%). Ils sont plus du quart à les parcourir sans les lire avant de les jeter. Selon une

62

Enquête TNS Sofres réalisée en 2008 commanditée par Adrexo

63 V. Yvernault – LSA N° 2088 – 30 avril 2009 – Un plébiscite pour les prospectus - pages 30-31. Communiqué de

presse Médiapost du 24 Mars 2009 (Tygébia Saustier)

64 Source Arvato Business Intelligence/ACNielsen - Décembre 2003

65 TNS Worldpanel – Référenseigne Expert 2008 – page 181

66 L’efficacité des imprimés sans adresse – page 26 -2004 – Thierry Vallaud


Amaury BEAUTRU 32

enquête TNS Sofres pour Adrexo67, 35% des français accorderaient entre 15 et 30 minutes par

semaine à la lecture des prospectus.

On peut également supposer que le contexte économique actuel les incite à être plus regardants sur les

prix et les promotions exceptionnelles les transformant ainsi en chasseurs de « primes ». En revanche,

ce n’est par parce qu’un consommateur ne lit pas le contenu du prospectus qu’il n’en tire aucune

information. La mémorisation des ISA de grande surface est parmi les plus élevés, en moyenne 73%

des sondés sont capables d’attribuer un prospectus à l’enseigne qui lui correspond68. Elle n’est

cependant pas très pérenne.

Plus surprenant encore, alors que leur esthétisme est souvent décrié, 70% des français disent apprécier

l’imprimé des prospectus des GMS contre 57% pour ceux des magasins spécialisés.

Ils sont à peine 10% à les conserver pour leurs prochains achats, c’est une progression de 0,5 point par

rapport à 2007 et c’est surtout le cas dans les villes de plus de 50 000 habitants.

Après ces quelques données chiffrées relatives à l’utilisation du prospectus, penchons nous sur les

réelles motivations du consommateur et les bénéfices qu’il en retire. Comme vu précédemment dans

l’introduction de cette partie orientée sur le consommateur, le prospectus dégagerait 4 bénéfices

principaux69 :

- La commodité : Cette dimension renvoie à des motivations d’économie, de qualité et de

praticité. Le prospectus ne permet pas réellement de faire des économies, mais davantage de

s’informer sur les promotions pour in fine faire des économies et gagner en assurance dans son

choix de magasins ou de produits. Il s’agit d’une motivation liée à la capacité du prospectus à

réduire les coûts de recherche des bonnes affaires du moment dans une perspective d’achat.

- L’exploration. Cette motivation répond à la volonté de certains consommateurs de développer

leur expertise sur certains marchés, de déceler les dernières tendances ou de prendre

connaissance des innovations du moment. L’existence d’un bénéfice d’exploration sans

perspective d’achat claire rapproche le prospectus de l’usage que l’on peut faire de certains

magazines techniques ou féminins.

67

TNS Sofres – Septembre 2006

68 V. Yvernault – LSA N°2088 – 30 avril 2009 – Un plé biscite pour les prospectus – pages 30-31



Amaury BEAUTRU 33

- Le divertissement. Certains consommateurs consultent les prospectus par pure recherche de

divertissement, sans intention d’achat, juste pour faire l’expérience de plaisir grâce aux

produits, à l’ambiance du catalogue ou à ses images. Le prospectus apparaît alors comme une

source de distraction et un passe-temps agréable, au même titre que le lèche vitrine.

- L’expression de ses valeurs. Un certain nombre de consommateurs notent qu’ils consultent

les prospectus pour bien faire leur « travail de ménagère » et expriment par ce moyen un

sentiment de fierté personnelle.

Ce sont donc les 4 motivations qui poussent les consommateurs à lire le prospectus, parmi celles-ci

seule une comporterait une intention d’achat.

Un complément de cette analyse a permis d’identifier les bénéfices les plus explicatifs de l’attitude du

consommateur face au prospectus. Ce sont donc le divertissement et l’expression qui priment sur

l’attitude du consommateur, alors que l’influence de la commodité et de l’exploration sont non

significatives. Ce résultat est absolument étrange, d’autant plus que les grandes surfaces n’éditent leur

prospectus que dans un but fonctionnel et donc pour satisfaire les bénéfices de la commodité,

permettant ainsi aux consommateurs de trouver l’information nécessaire concernant les promotions en

cours. Elles ne cherchent en effet pas à satisfaire la curiosité ou la satisfaction personnelle de ses

prospects, intention que l’on accorderait plus volontier à la presse.

Il en ressort donc que pour le consommateur, le prospectus est plus un moment de détente qui lui sert à

se divertir, s’amuser, pour le plaisir, en tout cas pour ceux qui n’ont pas l’intention d’acheter. Lorsque

cependant le consommateur sait qu’il utilisera le prospectus pour choisir sa liste ou le point de vente, il

trouve agréable de pouvoir repérer à l’avance les promotions qui lui correspondent et qui lui

permettrons d’anticiper sur ses courses. C’est également le bon outil pour respecter son budget et

s’accorder des petits écarts lorsque les promotions sont intéressantes.

Le contexte économique, conditionné par la lutte pour retrouver son pouvoir d’achat et la pression

promotionnelle qu’on instauré les enseignes, a fait du consommateur un client volatile au comportement

arriviste. De plus en plus les consommateurs prennent le temps de lire la totalité du contenu du

prospectus comparer les offres des différents magasins et se constituer ainsi une liste de course70.

70

Article Internet du 2 avril 2009 – Les Bonnes offres prospectus - http://milimfany.unblog.fr/2009/04/02/les-

bonnes-offres-prospectus


Amaury BEAUTRU 34

Pourtant à en croire les français lors de discussions plus personnelles, les critiques fusent sur ce

support : « ils inondent ma boite à lettres », « ils polluent », « quel gâchis de papier », « encore

sollicité !».

On peut cependant penser que les freins à l’origine de l’expansion de l’ISA soient d’origine culturelle, en

effet la France a tenu pendant très longtemps tout ce qui était commercial ou vendeur en moindre

estime71.

B- Un support de moins en moins adapté

1- Trop de prospectus tue le prospectus

Alors qu’une tendance de fond grandit depuis plusieurs années, celle de la contestation publicitaire, à

qui l’on reproche une agressivité liée à sa densité, on estime que 5 à 6% des ménages français ont

apposé un autocollant « stop pub » sur leur boite aux lettres72.

Cette pression promotionnelle et la bataille menée par les enseignes de la grande distribution ont eu

pour conséquence la confusion du consommateur sur les prix. Le consommateur a perdu ses repères

sur le niveau des prix. Les prix ont perdu la raison ces dernières années aussi bien sur les produits de

grande consommation qu’ailleurs.

La hausse des matières premières, la succession des lois réglementant la fixation des prix, les

promotions abusives autant de raisons qui accentuent cette confusion du client.

Du fait de la médiatisation des fausses promotions, le consommateur devient méfiant des techniques

des distributeurs et comprend de moins en moins les variations de prix qu’occasionne une promotion. Il

juge en effet que si lors d’une semaine il peut acheter un produit 50% moins cher, il n’a aucune raison

de le payer le prix fort la semaine suivante. Il voit alors cela comme une « escroquerie » des enseignes

qui margeraient amplement toute l’année et accorderaient, sur une période, des prix plus bas en

acceptant de baisser leur marge.

La multiplication et superposition des mécanismes de promotion contribuent également à la confusion

du consommateur sur le prix.

71

Efficacité des imprimés sans adresse – page 20 – 2004 – Thierry Vallaud

72 Véronique Yvernault – LSA N° 2088 – 30 avril 2009 – Un plébiscite pour les prospectus - pages 30-31


Amaury BEAUTRU 35

2- Des consommateurs peu écoutés ou incompris

Tapez Stop pub sur votre moteur de recherche et vous comprendrez très rapidement que ce nouveau

phénomène fait désormais partit de nombreux sujets de discussion lancés sur la toile. Vous tomberez

certainement sur un site institutionnel, d’une collectivité locale qui promeut ce principe écologique mais

aussi économique pour le traitement des déchets que les prospectus imposent à celles-ci.

C’est en réponse aux 40 kilogrammes de prospectus reçus chaque année par un foyer français qu’en

septembre 2003, dans le cadre des assises des déchets de La Baule, Mme Bachelot, alors ministre,

lançait la campagne "Stop pub". Elle déclarait avoir engagé des négociations avec les différents acteurs

de la filière pour mettre en place un autocollant véritablement respecté et efficace. C’est le ministre

suivant, Serge Lepeltier, qui décide alors de se passer de l'accord des différents acteurs de la filière qui

tardent à se manifester. À l'occasion de la Semaine du développement durable, ce dernier lance

l'autocollant Stop pub. L'idée est simple : donner la possibilité à chacun de manifester son souhait de

ne pas recevoir les imprimés publicitaires et gratuits non adressés, c'est-à-dire uniquement les

courriers sur lesquels il n'y a pas de coordonnées (nom, adresse…).

Alors qu'à Bruxelles, l'autocollant Stop pub a été adopté par 15 à 20 % des ménages, le ministère n'a

imprimé dans un premier temps qu'un million d'exemplaires, ce qui représente moins de 5 % des 23

millions de foyers français. Ayant sous-évalué la demande, l'autocollant a été en rupture de stock. Les

commandes ne fléchissent pas : 4 millions d'autocollants ont été demandé dont la grande majorité par

les communes pour les redistribuer à leurs habitants.

Face à cet afflux, les pouvoirs publics ont décidé d'en réimprimer 2 millions, tous distribués via l’ADEME

(www.ademe.fr).

En janvier 2006, un nouveau modèle a été imprimé par le ministère à 3 millions d'exemplaires. En

réalité, il n’y a aucune différence entre un autocollant édité par le ministère et celui confectionné par le

destinataire lui-même puisqu’il n’existe aucune réglementation le concernant. Celui-ci engage

simplement la conscience professionnelle du distributeur. En revanche les entreprises distributrices,

lorsqu’elles reçoivent une plainte d’un destinataire, ont les moyens de connaitre les distributeurs

responsables de ce non respect et appliquent bien souvent une sanction lourde.

Une étude de l’ADEME réalisée en 2004 démontre que 50 % des utilisateurs estiment que l’autocollant

n’a permis de stopper que partiellement la réception des prospectus et que seulement 40% des français

sont avertis de ce moyen.


Amaury BEAUTRU 36

Les collectifs de lutte contre l’usage des ISA réclament donc que soit instaurée une loi prévoyant une

sanction en cas de distribution dans une boite aux lettres disposant d’un autocollant comme cela est fait

au Portugal ou en Allemagne. (Voir Annexe 7 – Extrait de la Loi Portugaise)

Les français collectent chaque année plus de 40 kilos de prospectus qui finissent inévitablement dans la

poubelle, qu’ils soient lus ou non.

Des collectifs se sont alors constitués pour dénoncer la pratique de l’ISA en pointant du doigt la grande

distribution, qui pour rappel, représente 72% des ISA émis en France. (Voir Annexe 8 - Collectif Attac

de Nantes). Ainsi la Brigade Anti Pub (BAP73) organise régulièrement des rassemblements pour

dénoncer la pratique des prospectus, dont la dernière date du 6 décembre 2008 à Montauban. Ces

opérations consistent à déverser des kilos voire des tonnes de prospectus à l’entrée des bâtiments

administratifs. Les associations se multiplient tout comme le nombre d’interventions.

Cependant à en croire l’étude réalisée par Béatrice Parguel et Aîda Mimouni-Chaabane74, la

considération environnementale n’influencerait pas l’attitude du consommateur dans son usage du

prospectus. Ce ne serait donc qu’un prétexte, et non pas un réel coût pouvant affecter son appréciation

du prospectus.

Bien que contesté par certains professionnels et une partie de la population, le prospectus n’en est pas

moins l’outil de communication privilégié par les enseignes de la grande distribution alimentaire. Celui-ci

rempli des objectifs bien trop précieux pour les distributeurs et leurs fournisseurs pour le négliger. Ces

derniers faisant face à une concurrence féroce, ils utilisent le prospectus comme outil de communication

sur les promotions et le niveau de prix. Celui-ci est désormais encré dans la stratégie des deux acteurs

depuis son apparition sans avoir connu de réelles mutations. C’est peu être là que le bas blesse.

N’ayant pas su s’adapté au fil du temps, le prospectus subit de plus en plus de contestations.

73

http://www.bap.propagande.org



Amaury BEAUTRU 37

PPAARRTTIIEE IIII

AAMMEENNEE AA MMUUTTEERR

OOUU AA DDIISSPPAARRAAIITTRREE


Amaury BEAUTRU 38

I- La concurrence de nouveaux outils innovants et performants

Le prospectus a longtemps été le seul outil de communication des grandes surfaces alimentaires.

Pourtant depuis plusieurs années, les nouveaux canaux explosent. Ce n’est pas l’Internet, mais plutôt la

télévision qui a fait parler d’elle le plus récemment. Une large polémique sur l’autorisation des

enseignes à communiquer via la télévision a éclaté en 2007.

Cette partie sera donc consacrée aux autres moyens de communication employés par la grande

distribution, leurs objectifs et leur légitimité à prendre la place du prospectus.

Elle se divisera en 2 sous parties permettant ainsi de traiter les supports de communication média et le

hors média. Chaque outil sera analysé et comparé au prospectus afin de nous rendre compte des

forces et faiblesses de chaque canal.

A- Les supports médias

1- La Télévision

Dès l’annonce du projet de loi autorisant la présence des enseignes de grande distribution alimentaire

sur le média de masse qu’est la télévision, beaucoup d’experts ont pensé que celui-ci viendrait

fortement affecter le canal de communication traditionnel des prospectus. Cette reforme, qui d’après les

experts de l’analyse médias (TNS Média Intelligence) a généré 200 Millions de chiffre d’affaires net

supplémentaires pour les régies audiovisuels, a finalement eu un bilan contrasté du point de vue des

annonceurs75.

Une fois l’interdiction levée en janvier 2007, les onze enseignes ayant fait part de leur volonté d’investir

sur le petit écran (Système U, Auchan, Leclerc …) ont donc concrétisé leur intention en apportant

chacun un montant d’investissements similaire. Les seuls à réellement se démarquer ont été Carrefour,

qui a fait le choix de ne pas être présent, ou encore Leclerc qui appuis sa communication sur ses MDD

là où les enseignes concurrentes adoptent plus un discours « enseigne classique ». Aujourd’hui, une

publicité en télévision sur deux est orientée sur les MDD. A en croire Eric Trousset, directeur marketing

du pôle investissement publicitaire de TNS Media Intelligence, les premiers investissements

publicitaires des enseignes ont eu assez peu d’impact.

75

Benoit Daragon – Dossier Tarif Média – Janvier 2007 – La distribution animera le marché publicitaire de 2007


Amaury BEAUTRU 39

La principale raison qui expliquerait ce faible impact de la télévision pour les distributeurs, se trouverait

dans l’article 8 du décret du 27 mars 1992, modifié par le décret du 7 octobre 2003, qui dispose qu´«

Est interdite la publicité concernant […] [la] distribution pour les opérations commerciales de

promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national […].On entend par

opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux

consommateurs ou toute organisation d´événement qui présente un caractère occasionnel ou

saisonnier, résultant notamment de la durée de lóffre, des prix et des conditions de vente annoncés,

de límportance du stock mis en vente, de la nature, de lórigine ou des qualités particulières des

produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts ».

Cet article stipule donc que les distributeurs n’ont pas le droit de communiquer sur leurs promotions à la

télévision. De ce fait les autres médias tels que la radio, la presse, l’affichage ou le prospectus

disposent encore de cette exclusivité.

Le média TV s’octroie malgré tout la 3ème place des médias utilisés par les GMS avec à peine14% des

investissements, en progression de +0.5 point76

Avantages :

Couverture : A la fois média de masse (émissions grand public) et média ciblé (selon les heures, les

cibles sont différentes)

Impact : La TV met bien en avant le produit et la marque (selon une étude de TF1 Publicité, 73% des

produits en phase de lancement ont recours à la TV)

Mesure exacte du nombre de Français qui regarde la TV

Choix : L’annonceur peut choisir son support, sa chaîne, le type de programmes, les horaires…

Affinité : Sur les 3h35 journalières moyennes de temps libre dont dispose chaque français, plus de 70%

sont consacrées à la télévision en tant qu’activité principale (1er loisir des Français)

Le média le plus proche des Français : 83% des Français seraient incapables de se passer de TV

Inconvénients :

Coût : Le coût d’entrée est assez élevé : conception, création du film publicitaire… Le coût au mille d’un

spot de 30 secondes s’élève à 7,97€ bruts pour la diffusion uniquement, une insertion coûte à elle seule

plus de 11 000€ en moyenne sur une chaîne nationale (276 € pour une chaîne thématique)77.

76

TNS Worldpanel – Référenseigne Expert 2008 – page 172


Amaury BEAUTRU 40

Dispersion : L’attention du spectateur est dispersée pendant la publicité, il y a un effet de zapping

Délais : temps de mise en œuvre et de réservation relativement longs

Ciblage : Peu / pas de ciblage géographique

Proximité : Peu / pas de communication locale

Contrainte législative : Communication sur les promotions interdite

Bien que couvrant une large population et disposant d’une forte influence sur les français, la télévision

ne permet pas de concurrencer le prospectus pour deux raisons principales, son coût, très nettement

supérieur à celui du prospectus, et sur la communication des promotions qui reste aujourd’hui encore la

raison d’être de la radio, de l’affichage ou du support papier.

2- La Radio

1er média des GMS, les ondes sont depuis longtemps un canal de communication favorisé par les

enseignes. La radio détient pour la GMS 42% des PDV. Ce taux semble progresser de manière

régulière depuis maintenant plus de 7 ans78.

Accessible à 99,1% de la population, la radio n’est écoutée quotidiennement que par 82,2% des plus de

13 ans. Ce taux monte à 93,3% pour les plus de 15 ans qui l’écoutent au moins une fois par semaine.

Pour 84% d’entre eux la radio est avant tout un vecteur d’information.79

Ce média majoritairement utilisé par les enseignes pour communiquer sur le positionnement prix n’en

est pas moins un outil pour générer du trafic. Il consiste en grande partie à présenter une promotion

précise, choisi pour faire réagir le consommateur, et lui donner envie de se déplacer vers le point de

vente. Ce média est en réalité 4 fois moins générateur de trafic que le prospectus et surtout plus

coûteux.

Du fait de son coût et de la durée règlementaire d’un spot radio, les enseignes ne peuvent

communiquer sur un assortiment de produits, c’est pour cela qu’il est important de bien choisir le produit

mis en avant.

Les retombées pour l’industriel sont très bonnes sur ce type de campagne, supérieure à celle d’un

prospectus, mais il est bien entendu beaucoup plus rare d’être sélectionné par l’enseigne pour y

77

Communiqué de presse du 3 avril 2007 - Médiamétrie L'année TV 2006 – TNS Media Intelligence

78 TNS WorldPanel – Référenseignes 2003, 2005, 2007

79 Médiamétrie 2006 – TNS Media Intelligence


Amaury BEAUTRU 41

paraitre. Bien souvent les enseignes privilégient leurs propres marques (MDD) ou les produits dont la

marque n’est pas identifiable, par exemple les fruits et légumes à l’étalage. Ceci à certainement un lien

avec l’absence d’un stimulus visuel qui expliquerait que l’on préfère présenter les MDD au packaging

généralement moins soigné, que les marques qui elles préfèreront montrer leur produit pour une

identification plus aisée.

Du fait de cet investissement massif des distributeurs sur ce média, le fond sonore est très saturé et

seules les enseignes qui investissent un montant-seuil arrivent à se faire entendre80.

Le spot à la radio a également un désavantage notoire dans le cas de la publicité sur l’image prix, celle

de la mémorisation. Son Béta est très faible, de l’ordre de 5%. Ne sollicitant que la mémoire auditive, le

message est donc moins retenu par les auditeurs qui ne retiendront certainement qu’à court terme la

promotion en cours ou à venir dans les prochains jours.

Cependant de nombreuses enseignes lui accordent plus de la moitié de leur budget, c’est le cas de

Netto (95%), Champion (68%), Système U (60%), ou Intermarché (59%)

Avantages :

Présence : La radio est partout et suit l'auditeur

Couverture : La radio peut « arroser » une zone géographique importante

Souplesse de communication en jour nommé, et rapidité de mise en place.

Ciblage socio-démographique et géographique : antenne nationale ou locale sur une audience

particulière

Mesure : Dispose de l'outil d'audience le plus puissant et précis en local

Coût : Faible ticket d’entrée, très variable suivant les radios (de 4 500€ Fun Radio à 50 000€ RTL)81

Inconvénient :

Dispersion : Attention dispersée, le spot passe mais ne s'arrête pas

Attention : La radio est le seul média à s'adresser à un seul de nos sens il faut donc être répétitif pour

que le phénomène de mémoire agisse.

80

François Rouffiac – Marketing Direct N°31 – 1/10/1998 - Distribution : Quel impact sur les prospectus ?

81 Tout savoir sur le média radio Guide 2006 2007 – Médiamétrie Panel radio 2005 2006


Amaury BEAUTRU 42

Supports : Besoin d'avoir plusieurs radios pour avoir une part d'audience importante, la couverture

d’une radio, même nationale ne permet pas de couvrir une cible suffisamment large.

Couverture : Zone de couverture imposée (incapacité de cibler géographiquement en dehors des

antennes locales)

Visibilité : La radio ne permet pas la mise en valeur visuelle du produit d’où une mémorisation moindre.

La radio est donc l’un des vecteurs utilisés par les enseignes pour communiquer sur leur promotion. En

revanche, du fait de l’absence de stimuli visuels et surtout de la contrainte de temps, celles-ci

privilégient leurs produits pour faire part d’une ou plusieurs promotions offertes sur la période

promotionnelle. Ce n’est bien entendu pas suffisant pour communiquer sur un assortiment. Son impact

sur le trafic étant très limité, ce média ne pourra pas être considéré comme une concurrence sérieuse

au prospectus.

3- La presse

La presse est le second média le plus touché par la levée de l’interdiction des GSA de paraître en TV.

Sa part dans les investissements publicitaires des distributeurs, en 2008, chute à 26.9%, lui permettant

de conserver son rang de 2ème média le plus utilisé par les distributeurs et le 1er loin devant sur le circuit

du Hard Discount (63% des investissements publicitaires)82. Ce support a connu un nouvel envol

notamment grâce à l‘apparition des journaux gratuits. Un complément non négligeable aux campagnes

sur la presse quotidienne régionale (PQR) payante.

La multiplication des journaux gratuits, représentant aujourd’hui 17% de la presse quotidienne, soit 380

millions d’exemplaires par an83, a ainsi permis une démocratisation de l’accès à la presse quotidienne

qui a conquis un grand nombre de lecteurs, notamment dans les villes que cible habituellement le

prospectus. Bien qu’appartenant au mass média, la presse ne permet pas aux distributeurs de toucher

autant de consommateurs que ses prospectus. Elle est donc moins intrusive et surtout ne permet pas

de contenir autant d’informations. Les enseignes choisissent donc en général de communiquer sur leur

image. Plusieurs campagnes Leclerc ont particulièrement fait leur effet en 2008 et 2009. L’une d’elles

dénonçant l’augmentation abusive des prix de certains produits qu’ils refusaient alors de distribuer,

l’autre plus récente sur les trois niveaux de prix proposés par l’enseigne, c'est-à-dire la marque

nationale, celle du distributeur et les premiers prix.

82

TNS WorldPanel – Référenseigne Expert 2008 – page 172

83 www.ojd.com - chiffres 2006 communiqués en 2007


Amaury BEAUTRU 43

Il n’est cependant pas rare de voir des insertions en PQR qui comportent des promotions comme le font

les prospectus.

La presse quotidienne régionale ou gratuite reproduit cependant un des reproches attribués au

prospectus, celle de la question environnementale liée à sa finalité qui prédestine le support à finir à la

poubelle.

Avantages :

Fidélité : 79% de lecteurs réguliers : au moins 3 fois par semaine (PQR, PQN et presse mag)

Impact : Les 2/3 des Français touchés chaque semaine (PQR, PQN et presse mag)

Le média du matin : 80% des contacts générés avant 14h (PQR, PQN)

Proximité : 52% d’abonnés dont plus des 2/3 par portage à domicile (PQR, PQN et presse mag) des

lecteurs réguliers susceptibles d’être soumis plus facilement à plusieurs stimulus du même annonceur

dans chaque édition.

Attention : 22 minutes : temps moyen de lecture quotidien (PQR, PQN et presse mag)

Inconvénients :

Coût élevé : 736 K€ pour paraitre sur la totalité des titres de la PQR.

Ciblage limité

Complexité de l'offre (grandes disparités entre les titres)

Qualité de reproduction du support (quadri limitée)

Durée de vie courte : de l’ordre d’une journée

La presse, bien que présentant de nombreux points communs avec le prospectus n’en n’est pas pour

autant un dangereux concurrent. Elle reproduit d’ailleurs plusieurs de ses faiblesses comme l’impact

écologique et sa durée de vie. Enfin la complexité de l’offre et l’espace disponible pour l’annonceur rend

son utilisation difficile, notamment pour communiquer sur des promotions. Celles-ci porteront alors plus

sur des produits durables mais ne présenteront qu’un très petit aperçu de l’assortiment promotionnel.


Amaury BEAUTRU 44

4- L’affichage

L’affichage est le média qui à le plus souffert de l’autorisation de parution en TV. Il représente

aujourd’hui à peine 11,7% des investissements des GSA84 mais a lui aussi été le média historiquement

utilisé par la grande distribution.

Composé de 300 000 axes de visibilité, l’affichage permet de toucher 64% de la population à un tarif

relativement élevé : 635K€, pour une visibilité France entière pendant une semaine et sur un support

grand format (environ 11 000 faces). Ce montant passe à 285K€ pour le réseau Ile de France (220

faces).85

Il est surtout utilisé pour communiquer sur une période de promotions, un thème avec une accroche

forte, il présente généralement une promotion particulièrement intéressante de l’opération que l’on peut

retrouver en prospectus.

De même que pour l’ensemble des supports de mass média précédemment cités, l’espace du support,

ici physique, ne permet pas d’inclure autant d’informations que dans le prospectus. Les enseignes

alternent alors souvent entre l’affichage de promotions en cours ou à venir et une campagne autour de

leur image dont l’exemple récent de Leclerc qui sur la représentation d‘une échelle positionne le niveau

de prix des grands acteurs de la distribution, lui permettant ainsi de se placer en deçà de tous ses

concurrents (Cf. affiche ci-contre)

Avantages :

Couverture : Média de proximité et de masse

Implantation : Réseau français très structuré

Impact : Taille du visuel importante

Ciblage : géographique

Mobilité : Média du mouvement

Inconvénients :

Coût : Nécessite un budget important

Mémorisation : Trace mémorielle très courte

84


85 rapport annuel 2005 JC Decaux - http://tarif2009.clearchannel.fr/index.html


Amaury BEAUTRU 45

Ciblage limité sur les critères CSP

Mesure d'audience difficile

Accès difficile à certaines périodes, disponibilité incertaine

Couverture principalement urbaine

Qualité variable des panneaux (tous ne sont pas éclairés en hiver, etc.)

Visibilité : Nombre de panneaux en baisse

L’affichage est un média impactant, qui permet de toucher une large population cible des enseignes

mais qu’il est difficile de mettre en œuvre. La disponibilité et le coût font de ce média un support en

perte de vitesse. Il ne permet de relayer qu’une promotion afin d’illustrer une période ou thématique

spécifique. Il est trop limité pour être considérer comme un outil de communication sur la promotion et

génère trop peu de trafic pour venir menacer le prospectus.

5- Internet : Campagnes en ligne et Sites internet

Selon l’étude « La référence des équipements Multimédias » menée par Gfk / Médiamétrie, au 3ème

trimestre 2008, 14 367 000 foyers français avaient accès à Internet. Cela représente 55,3 % des foyers

français. Un chiffre qui n’a jamais cessé de progresser (+18% en 2008).

Cet outil, bien qu’en pleine expansion n’a cependant pas un taux de pénétration très important et il est

également relativement segmentant.

En effet, une étude du CREDOC86 réalisée en 2008 établit l’existence d’inégalités au sein des français

face à l’équipement en ordinateur et donc indirectement d’Internet. Les principales disparités subsistent

entre jeunes et plus âgés, personnes vivant seules ou en famille, ruraux et Parisiens… mais on note

aussi des disparités fortes en fonction des revenus et du niveau d’études.

Pour résumer très grossièrement cette étude, le profil type de l’utilisateur d’Internet serait une personne

de 12 à 17 ans, disposant d’un diplôme supérieur, vivant avec 3 ou 4 autres personnes dans une ville

de plus de 20 000 habitants et gagnant un salaire élevé de cadre supérieur ou profession libérale.

Bien entendu ce profil est absolument impossible mais il permet d’identifier les critères homogènes que

l’on retrouve chez les internautes.

86

Etude CREDOC (2007) – Enquêtes sur les « Conditions de vie et les Aspirations des Français »


Amaury BEAUTRU 46

Pour conclure, l’étude a identifié les 3 principaux facteurs sociodémographiques à l’origine des

inégalités d’équipement :

• le niveau de diplôme (qui est le facteur le plus déterminant)

• le nombre de personnes présentes dans le foyer

• les revenus.

Parmi ceux-ci, on suppose aisément que certains ne correspondent pas avec le profil des « chasseurs

de promotions » ou des ménages raisonnables, traditionnels, qui surveillent leur budget à l’aide des

promotions. Il y a par exemple une relation inverse entre le revenu et la sensibilité aux promotions87.

Sur ces 14.4 millions de foyers français ce n’est donc qu’une partie qui pourrait être intéressée par ces

emails et bannières annonçant les promotions en cours.

Les revenus les plus élevés par exemple, privilégient la proximité du point de vente puis son

assortiment, sont moins attentifs aux promotions et prix en général.

Cependant, malgré cette segmentation peu propice à la diffusion de promotions, Internet est l’outil de

marketing direct qui enregistre la plus forte progression en 2008, +20% en moyenne88. A l’exception

d’Auchan, les enseignes continuent toutes d’accroitre leurs investissements sur l’Internet89. Une

campagne Internet coûte en moyenne 470K€90.

Et pour cause, une étude91 menée par une société d’enquête a révélé, en partant d’un exemple

Carrefour « Le Mois Carrefour », les résultats suivants :

En comparant le comportement des internautes exposés à la campagne, aux internautes non exposés,

les enseignements suivants peuvent être tirés :

Si la campagne n’a pas conquis de nouveaux clients, elle a en revanche permis d’augmenter la

fréquentation en magasin des foyers exposés.

87

Ainslie A., Rossi P.E, Similarities in choice behavior across multiple categories, Marketing Science, 91-106

88 UFMD - http://www.ufmd.org/chiffres.html

89 TNS Worldpanlel – Référenseigne Expert 2008

90 Le monde - juillet 2007 - "Internet attire de plus en plus d'annonceurs"

91 Etude Netimpact III IAB / MarketingScan . L’étude a été réalisée sur 20 semaines, en septembre et octobre

2004, sur un panel de 9000 individus et sur une période avant la campagne Internet, puis pendant et après la

campagne. Jacky ISABELLO – Laurence MARGOLINE pour Presse & Vous.


Amaury BEAUTRU 47

En effet, parmi les foyers déjà clients de l’enseigne, l’exposition à la campagne a fait progresser de 7%

le nombre de visites par rapport aux non exposés, ce qui représente 1 visite supplémentaire pour 50%

des foyers exposés sur la période étudiée.

Le panier d’achat par visite reste stable mais le CA total des foyers augmente de 6%.

Une forte exposition à la campagne génère 27% de visites en plus.

On constate une corrélation entre le nombre de contacts à la campagne de publicité on-line et le

nombre de visites sur site. Au-delà de 6 contacts, le nombre de visites augmente de 27% alors qu’en

dessous il progresse moins. L’achat d’encart publicitaire sur Internet enregistre en 2008 une

progression de 12,6%92.

Les derniers chiffres publiés positionnent désormais l’Internet comme un support incontournable pour le

développement d’une stratégie marketing ou de communication cohérente, qu’il s’agisse d’une marque

ou d’un produit.

Il existe en dehors de ces campagnes publicitaires un autre moyen exploité par les grandes surfaces,

les sites Internet dédiés. A la différence des bannières ou autres encarts publicitaires à l’approche

« Push93 », le site Internet adopte une stratégie « Pull94 ». La communication ne se fait donc pas de

manière intrusive, c’est le consommateur qui fait le choix de venir sur le site. Les sites Internet sont

alors beaucoup utilisés pour communiquer une image autour de l’enseigne, rappeler les évènements à

venir. Ils permettent de plus en plus la consultation des prospectus en ligne, consultables en fichier PDF

ou version virtuelle. C’est également un très bon outil de relation client qui permet une mise en relation

avec le client, cette interaction étant impossible avec le prospectus car il n’y figure même pas un

numéro de téléphone. Internet propose ainsi plusieurs moyens de contact : téléphone, mail ou

formulaire. Enfin le site Internet est un relais au point de vente, proposant ainsi de consulter

l’assortiment de produits que le consommateur pourra retrouver en magasin ainsi que tous les services

complémentaires.

On retrouve, comme pour les campagnes de publicité en ligne, le problème du taux de pénétration avec

le profil type des utilisateurs d’Internet qui n’est pas le plus adapté.

92

UFMD - http://www.ufmd.org/chiffres.html

93 Publicité intrusive, imposée au consommateur. La publicité va au consommateur – push - pousser

94 Faire venir la consommateur à la publicité – pull - tirer


Amaury BEAUTRU 48

En revanche, cette limite se trouve compensée par le ciblage que permet Internet. En partant des

analyses de l’usage que fait un utilisateur, en parti en scannant le contenu déjà affiché, les régies

publicitaires Internet arrivent à générer l’affichage de publicités plus ciblées95. On ne peut donc pas dire

qu’il s’agisse d’un média de masse puisqu’il ne permet pas de toucher un public large, or c’est ce que

recherche une enseigne lorsqu’elle a recourt au prospectus.

Le Site Internet joue alors plus un rôle de relais au magasin et prospectus proposant un panel

d’informations et de services très complet mais qui implique que le consommateur prenne la décision de

venir dans son point de vente plutôt que sur celui d’un concurrent.

Avantages :

Créativité : Une grande liberté créative : le profil d'audience du support différent et considéré comme

"branché"

Mesure précise de l'audience

Praticité : L’augmentation du haut débit permet de faire des spots Internet facilement consultables.

Croissance : L’explosion d’Internet en France

Convivialité des spots publicitaires sur Internet

Inconvénients :

Couverture : Faible taux d’équipement dû à un coût d’équipement trop élevé (principal frein selon 32%

des Français) : coût d’un ordinateur, d’une imprimante, d’une connexion Internet.

Affinité : Un noyau dur de « résistants » : seul ¼ des Français non équipés d’accès Internet à domicile

déclarent avoir l’intention de s’équiper96

Confusion de l'offre : beaucoup de publicité sur Internet

Média intrusif

___________________________________

95

Article Internet – Le Journal du Net – JDN & JDN Solutions - Les promesses de l’ultra ciblage publicitaire –

27/05/2008

96 www.ipsos.fr


Amaury BEAUTRU 49

De manière générale, lorsqu’elles ont recourt à un média, les enseignes l’utilisent en grande partie pour

annoncer un évènement, dans 43,5% des cas97. (Voir Annexe 9 – Promesse des campagnes GSA). Ce

type de message est en hausse alors que les produits, 2ème discours choisi par les enseignes perdent 7

points représentant 14% des discours en 2007-2008. Cette chute s’explique en partie par la progression

des MDD, celles-ci sont en effet privilégiées par les campagnes de publicité en télévision. Les

programmes de fidélité eux perdent leur 4ème place au profit des publicités co-brandées, c'est-à-dire

associées à une marque, avec respectivement 8,2% et 10,1%.

Si cette partie fait un état de lieu de l’utilisation moyenne des médias, il existe de fortes disparités entre

les stratégies des enseignes. Aucune combinaison de médias ne semble aujourd’hui idéale.

Les autres mass médias ne répondant pas de manière identique et de façon égale aux intentions du

prospectus, ce n’est donc pas de ceux-ci que doit craindre le tract, mais plutôt plusieurs autres outils

hors média.

Voyons donc qui ils sont et quels usages en font les distributeurs et industriels.

B- Le hors média

C’est certainement dans ce domaine que ce sont développés le plus d’outils, profitant des NTIC, les

enseignes s’imposent sur ce filon. Expertes des prospectus, elles testent maintenant beaucoup de

techniques qui s’avèrent ou non intéressantes.

On distinguera ici deux types d’outils en les segmentant par lieux d’apparition. Ainsi certaines

techniques sont utilisées sur le lieu de vente, on les appellera les IN STORE, d’autres sont externes à la

grande surface, ce sont donc les OUT STORE.

1- IN STORE

i. MEA

Les MEA représentent tous les supports utilisés par les enseignes pour communiquer sur les lieux de

vente. Elles sont à la fois utilisées pour rappeler une promotion, souvent en complément d’un

prospectus ou simplement sur des innovations ou produits phares afin de déclencher l’achat

d’impulsion. De plus en plus, les MEA s’adressent au MDD, auparavant chasse gardée des MN, les

MEA se démocratisent donc au profit des enseignes à la fois pour aider le consommateur à se retrouver

97



Amaury BEAUTRU 50

dans le rayon, mais aussi pour rappeler l’existence des produits du distributeur sur lesquels celui-ci

marge plus.

Les MEA se manifestent sous plusieurs formes :

- Le Stop Rayon : petites affichettes orientées de façon perpendiculaire au linéaire afin de

ressortir du rayon et être plus visible par le chaland.

- Les kakémonos : affiches suspendues généralement plus longues que larges.

- La TG ou Tête de gondole : mobilier en bout de rayon. Ce sont généralement les produits

d’appel ou en promotion du rayon qui décident le consommateur à y rentrer ou non.

- Le bac : placé au milieu des allées principales, réfrigérés ou non, se trouvent sur le tracé du

consommateur type. Il rempli le même rôle que la TG.

- Autres PLV (Publicités sur lieu de vente) : on considère également que les îlots, ou stands sont

des MEA car ils remplissent les mêmes rôles mais sont systématiquement à l’origine des

fournisseurs.

D’autres techniques existent pour communiquer à l’intérieur du point de vente, il s’agit des radios

internes, des « affichariots » (ces affichettes placées à l’avant des chariots) ou encore les écrans

d’affichage généralement situés au niveau des caisses.

Ce fut un des paris lancé par la récemment officialisée enseigne de soft discount Simply Market

(Groupe Auchan remplaçant de Atac depuis le 1er avril 2009). L’enseigne a tout d’abord fait le choix

stratégique d’arrêter le système de promotion en utilisant l’approche EDLP98 lors de son test entre

2005. Puis elle a intégré progressivement une variation de prix pouvant être assimilée à une promotion,

celle-ci a ensuite été relayée dans des prospectus et par la suite remise en cause au premier semestre

2009 lors de l’officialisation du concept. Sur ce semestre la communication ne devait se faire qu’IN

STORE au travers de mises en avant diverses et sur des produits en fond de rayon, c'est-à-dire sans

promotion. L’enseigne est très vite revenue sur sa décision puisqu’elle prévoit au second semestre

2009 de ré-instituer le prospectus et les promotions. Peut être à l’image du Hard Discount Français,

c'est-à-dire peut nombreux et avec peu de promotions, ou à celle de la grande distribution traditionnelle

avec des promotions plus nombreuses. L’information n‘a pas encore été divulguée. L’enseigne de Soft

Discount cherche donc encore le compromis entre l’approche EDLP et HiLo.

Si les MEA sont un excellent communicant sur le point de vente, elles ne communiquent en aucun cas

depuis l’extérieur du point de vente. Leur impact n’apparait donc qu’une fois que le consommateur a 98

Benoît Merlot - Linéaires mise en ligne sur Internet le 24 Janvier 2008 - « Simply Market : Bilan mitigé »


Amaury BEAUTRU 51

pris la décision de venir dans l’enseigne. Elles peuvent parfaitement avoir un impact sur l’image de

l’enseigne, son niveau de prix, ou encore les ventes de produits mais ne répondent pas aux mêmes

objectifs que le prospectus. De plus le prospectus agit comme un argument de taille pour obtenir une

mise en avant.

ii. Carte de fidélité

Annoncée comme le nouvel outil de relation client (GRC), la carte de fidélité est l’outil marketing des

enseignes, support de fidélisation utilisé par de nombreux commerçants. Elles sont aujourd’hui 100 000

à circuler en France. Avec un taux de pénétration de plus de 50% on estime qu’un français en détient

en moyenne 4. La grande distribution ne déroge pas à la règle puisque la grande majorité des

enseignes françaises détient une carte de fidélité, c’est surtout le cas pour les supermarchés99. Le Hard

Discount, par souci d’économie et allègement des frais de gestion se passe pour l’instant de cet outil.

La carte de fidélité n’a réellement de nouveau que la technique puisque les premiers programmes de

fidélité ont été lancés par E.Leclerc avec le système des timbres ou des tickets Boomerang, ancêtre des

tickets Leclerc. Pour chaque passage en caisse les clients cumulaient alors des tampons ou timbres qui

rémunéraient leur fidélité.

Ces cartes de fidélité mises à disposition gratuitement par les enseignes à tous leurs clients

(occasionnels ou fidèles) récompensent la fidélité de leurs clients sous forme de points ou de bons

d’achat, motivation unique de leurs détenteurs.

Les bénéfices n’en sont en vérité pas mirobolants : pour obtenir un bon d'achat de 10 €, il faudra

dépenser 3 200 € chez Monoprix ou 2 025 € chez Shopi100.

On estime donc que les cartes de fidélité actuelles permettent de faire revenir un client deux fois plus et

d’augmenter son panier moyen de 30%101.

Les avantages proposés par les cartes reposent sur des offres différées, à l’inverse du prospectus qui

bien souvent propose une réduction immédiate (hors tickets, cagnotte, cumul de points …). Cette

mécanique, auparavant délaissée par les clients de grande surface est aujourd’hui mieux accueillie.

Leur indice de performance est d’ailleurs parfois supérieur à d’autres techniques à offres immédiates

99

Emission Capital diffusée sur M6 le 26 avril 2009 : Les rois du système D

100 http://www.dossierfamilial.com/conso/droits-demarches/grande-distribution-faut-il-adopter-les-cartes-de-

fidelite,1659

101 Emission Capital diffusée sur M6 le 26 avril 2009 : Les rois du système D


Amaury BEAUTRU 52

(Voir Annexe 10 – Efficacité des mécanismes promotionnels). Ainsi la consommatrice avertie prise en

exemple dans le reportage d’M6, passe 1 heure à « éplucher les prospectus pour en ressortir 6€

d’économie qu’elle recevra sur sa carte par semaine et qu’elle réutilisera dès ses prochaines courses.

D’autres, peut être moins en difficulté de pouvoir d’achat, préfèreront cumuler leurs avantages sur une

plus longue période.

Le prospectus agit alors comme un support d’information pour ces personnes qui surveillent leur budget

à la recherche d’avantages qu’ils pourraient retirer de leur carte et qui sont relayés dans les prospectus.

Les Cartes Co-Brandés

Une petite révolution est par ailleurs venue secouer le secteur des cartes de fidélité, il s’agit d’une

nouvelle loi qui autorise les cartes co-brandées depuis 2007. Cette autorisation leur permet désormais

d’apposer deux logos sur la même carte, ce qui implique de s’associer à une autre marque.

En s’associant aux marques Visa ou Mastercard, les enseignes élargissent alors encore l’ampleur des

services que proposent leurs cartes. Bénéficiant désormais des réseaux des deux géants de la carte à

puces, les cartes des distributeurs deviennent de réels moyens de payement en dehors de l’enseigne,

et cumulent encore plus d’avantages tout en restant des cartes de fidélité. Dernière innovation

concernant la fidélité, la nouvelle carte U récompense également l’utilisation de sa carte en dehors de

son réseau, mais lors d’achat sur le réseau Visa. Certes l’avantage n’est pas le même, de l’ordre d’un

point cumulé pour 5€ d’achat contre 1 pour 3€ d’achat chez Système U.. A ce jour Casino, Intermarché,

Carrefour, Auchan et Système U ont lancé leurs cartes co-brandées tout en conservant leurs cartes

fidélité en parallèle. Les cartes de paiements co-brandées étant facturées par le distributeur au client

comme une carte bancaire traditionnelle, il est plus stratégique pour lui de garder une carte de fidélité

gratuite afin de retenir ces clients fidèles et ne pas effrayer les nouveaux clients.

Les petits plus d’une cartes

Un des très grands atouts de la carte pour le distributeur, a été rebaptisé l’or gris. Il s’agit de

l’information. La carte de fidélité contient une somme d’informations impressionnante sur le

consommateur, des identifiants (noms, prénom, adresse, âge …) mais aussi un grand nombre de

qualifiants (habitudes d’achat, fréquence …). Cette source d’informations très fiable, saisies dans un

formulaire d’inscription et actualisée à chaque passage en caisse, permet de connaitre parfaitement

l’efficacité d’une campagne promotionnelle pour le distributeur et l’industriel, et comble ainsi l’un des

gros points noirs du prospectus. Ces informations sont tout d’abord stockées (datawarehouse) avant

d’être analysées (data mining). Cette analyse leur permet alors une segmentation très précise de leur

capital client. Le traitement de ces informations permet ensuite à une enseigne de cibler un segment


Amaury BEAUTRU 53

plus précis. Cette segmentation à ensuite deux usages profitables aussi bien aux distributeurs qu’aux

fournisseurs:

- Usage in store : le couponing affinitaire (Cf. iii. Couponing)

- Usage out store : via des canaux tels que le mailing ou l’e-mailing. (Cf. partie 2- OUT STORE)

La carte est devenue en quelques années l’outil fétiche des enseignes pour lequel les progrès ne

cessent, à l’inverse du prospectus inflexible depuis des dizaines d’années.

La carte permet de répondre à une multitude de besoins dont certains également remplis par le

prospectus. Cependant la carte est très dépendante du prospectus et pour cette raison ne lui fait pas

une forte concurrence. Le prospectus est non seulement le relais des promotions en magasin mais

également celles qui concernent les avantages spécifiques à la carte.

Cependant sur bien des points, la carte supplante le prospectus, notamment en terme de mesure des

retombées, mais également au regard de certaines performances attendues d’un industriel. Alors que le

prospectus n’est valable que quelques jours, la carte propose des offres sur un mois, pendant ce mois

les points de vente ont l’obligation de disposer du produit ce qui a pour conséquence d’augmenter de

manière importante et durable la DN102. En opposition au prospectus qui ne permet de l’augmenter que

sur quelques jours, la carte de fidélité permet une augmentation durable.

iii. Couponing

L’identification rapide des habitudes d’achat d’un consommateur grâce à la carte de fidélité permet ainsi

de cibler chaque consommateur à son passage en caisse. Un industriel peut donc demander l’émission

d’un coupon dès lors qu’un consommateur à un historique d’achat sur son marché. Par exemple,

Yoplait, pour la sortie de sa nouvelle boisson Dizzy, pourrait très bien émettre un coupon de réduction,

immédiate ou différée à valoir sur sa nouveauté pour tous les clients ayant déjà acheté X yaourt(s) à

boire dans les Y dernier(s) mois. Le Dizzy étant un laitage pétillant, la marque pourrait également

combiner les critères et éditer un coupon pour chaque personne ayant acheté X yaourt(s) à boire et Y

boisson(s) gazeuse(s) au cours des Z dernier(s) moi(s). Cette segmentation très précise multiplie alors

le taux de remontées du bon. Attention, ce type de couponing n’a rien à voir avec les impressions au

verso des tickets de caisses qui donnent des avantages sur des prestations extérieures au point de

102

DN : Distribution numérique : terme propre à la grande distribution et fournit par les panels qui exprime en

pourcentage le nombre de points de vente référençant un produit ou une marque sur l’ensemble des points de

vente de même type du marché. Une DN de 50 implique donc que 50% des magasins en France référencent le

produit.


Amaury BEAUTRU 54

vente et qui sont délivrées sans ciblage. Des sociétés se sont alors lancées dans l’exploitation de ces

filons, tel que HighCo (Syracuse) qui renouvelle cette année son partenariat avec Auchan.

2- OUT STORE

i. A l’initiative des distributeurs

a. Les emailing

Usage Out Store de l’exploitation des bases de données traitées par les cartes de fidélité, les mailings

des grandes surfaces commencent à se multiplier dans les boites mails, mais aussi dans les courriers

indésirables (SPAM).

Ils étaient en 2005 près de 200 millions d’emailling à être envoyés à un coût unitaire estimé à 40

cents103 pour un emailling personnalisé. En 2008, leurs investissements ont progressé de 10%104.

L’emailling rencontre donc les mêmes avantages et inconvénients que ceux abordés dans la partie

internet (Cf. Partie II, I, A, 5), en particulier le taux de pénétration plus limité et le profil peu large des

utilisateurs.

Grâce à ce système d’informations du client, sous forme de Newsletter ou d’alertes, les enseignes

proposent à leurs clients de connaitre l’actualité du point de vente précis auquel ils sont fidèles.

Une enquête déclarative constate que 77% des consommateurs préfèrent lire un document publicitaire

sur papier qu’au format électronique105. Il est en effet très facile de supprimer virtuellement un email en

quelques secondes alors qu’un prospectus, même s’il n’est pas lu sur l’instant, restera posé dans un

coin mais vous reviendra dans les mains avant de se retrouver à la poubelle.

Ces emaillings ont également d’autres buts, comme celui de générer du trafic sur le site Internet ou

communiquer sur l’image de l’enseigne.

Les retours d’une campagne d’emailling sont très variables suivant le contenu de celui-ci. Ainsi une

promotion sur un produit alimentaire aura très peu d’impact alors qu’un produit technique, comme du

multimédia, rencontrera un très bon succès.

Avantages :

103

UFMD - www.sosfichier.com

104 UFMD - http://www.ufmd.org/chiffres.html

105 Enquête TNS Sofres - Septembre 2006


Amaury BEAUTRU 55

Personnalisation du mailing

Qualité du support

Cible à priori réceptive : Les messages touchent les personnes qui les ont spécifiquement demandés ou

qui sont plus susceptibles d’être intéressées.

Coût : exceptionnellement bas vis-à-vis due mailing postal traditionnel.

Rapidité : Un e-mailing peut être organisé, conçu et réalisé en une ou deux semaines.

Efficacité : Les taux de retour sont plus élevés qu'avec les autres moyens de Marketing Direct ou les

autres moyens de publicité On-Line

Inconvénients :

Accès : La difficulté croissante de passer les barrières anti-publicitaires (ou anti-spams) qui peut

empêcher des offres et opportunités intéressantes pour le destinataire

Créativité : Il n’est pas évident de réaliser un e-mail qui soit à la fois attractif, pertinent, interactif et

design !...

Couverture : Faible taux d’équipement en ordinateur

Impact : les e-mailing sont souvent "noyés dans la masse"

Mise en ouvre: nécessité d'avoir un fichier qualifié

b. Le mailing : courrier adressé,

magazines

Plus nombreux que les emailling (environ 5 milliards par an), ils sont aussi beaucoup plus couteux, de

l’ordre de 90 cents par envoi106.

Tout comme les emaillings, les courriers adressés sont le fruit de l’exploitation des bases de données

clients et sont utilisés en out store.

Les enseignes les utilisent beaucoup pour leur programme de fidélité à des fins de relation clients plus

que pour des opérations promotionnelles qui sont, elles, relayées dans les magazines fidélité. Le

mailling concerne donc tous les magazines des enseignes, se rapportant à leur fidélité ou à leurs

centres d’intérêts. C’est l’exemple de Zigos, le magazine d’Intermarché qui s’adresse aux enfants des

détenteurs de cartes et qui propose parmi du contenu culturel, des promotions (BR) ou encarts

publicitaires pour ses produits ou ceux des industriels. 106

UFMD 2006


Amaury BEAUTRU 56

Avantages :

Rapidité : la mise en œuvre peut être rapide : l'envoi d'un catalogue existant ou d'une invitation se

réalise rapidement. En quelques jours la cible choisie est atteinte.

Ciblage : seule la cible reçoit le message (pas de déperdition)

Information : les informations contenues dans un mailing peuvent être nombreuses comme dans un

prospectus, ou simples et percutantes comme pour une promotion.

Inconvénients :

Coût d’affranchissement élevé

Impact limité pour les catalogues et opérations ponctuelles type promotions

Image : Média un peu moins dynamique et branché que l’e-mailing

Mise en oeuvre : nécessité d’avoir un fichier qualifié

Visibilité : reste noyés dans la masse des courriers publicitaires adressés ou non

c. Mobilité : SMS – MMS – WAP - RFID

Le téléphone mobile est assez peu utilisé par les grandes surfaces. On dénombre aujourd’hui 4

enseignes ayant (eu) recours à cette technique. Les usages qu’elles en font sont par ailleurs très divers.

L’une propose de recevoir des alertes « bons plans Monoprix » et des idées recettes, l’autre combinant

téléphone et prospectus permet de recevoir un complément d’informations (Opération Belle Coachée

par mes marques de Géant107). Certains l’utilisent simplement pour un usage relationnel en particulier

Intermarché qui propose un portail Wap dédié à la nutrition et la santé. Enfin Carrefour inaugurait en

octobre 2007 la technologie RFID en linéaire. Au passage à proximité d’un produit spécifique le

consommateur recevait automatique sur son mobile du contenu concernant le produit, principalement

des goodies (fond d’écran, musique, …).108

107

http://www.conseilsmarketing.fr/communication/2-outils-pour-les-commercants-de-demain#more-1108 –

22/10/2007

108 Christelle Alexandre – Marketing Etudiant – Quand le relationnel des enseignes de distribution se fait mobile

– 03/02/2008


Amaury BEAUTRU 57

En réalité le téléphone mobile ne s’avère pas être un bon communicant. Il se limite tout d’abord aux

personnes ayant un portable (90 ,7%109 de la population française), un taux qui connait une croissance

régulière de 0,5% par an.

Bien que toujours en croissance, l’utilisation du téléphone portable connait de fortes disparités au sein

des zones géographiques. Ainsi, si le taux de pénétration s'élève à 125,8% en Ile-de-France (plusieurs

clients possèdent plus d'une carte SIM), alors qu’il n'est que de 65,8% en Franche-Comté, région

française qui accuse le plus grand retard en téléphonie mobile. Ce n’est donc pas par hasard si

Monoprix, l’enseigne très centralisée sur la région parisienne a fait le choix de ce support. Dans les

départements et territoires d'outre mer, le taux de pénétration s'élève à 105,2% alors qu’en France

métropolitaine il est de 90,1%. De plus, il existe des disparités sociodémographiques, notamment

concernant l’âge puisque les jeunes sont très équipés comparativement aux personnes plus âgées.

D’autant plus que sur ces 90,1% de français qui ont la capacité de recevoir le message par téléphone,

une grande partie ne le fait pas.

En effet, de même que pour Internet ou l’emailling, le SMS implique que le consommateur ait émis le

désir de recevoir ce type d’offres. Cela se décide généralement lorsque l’on rempli un formulaire

d’inscription à une carte de fidélité ou dans certains cas, lorsque le consommateur adresse lui-même un

SMS ou MMS à destination du prestataire de service pour recevoir en retour l’information qu’il désire110.

Il ne suffit pas de communiquer son numéro mais également de manifester son accord, ou plutôt son

non refus pour recevoir ces offres en adhérant au modèle « opt-in111 » ou de « permission marketing ».

On se retrouve ici soit dans une approche « Push » ou « Pull », suivant les stratégies des enseignes,

mais c’est plus souvent l’approche « Pull » qui prévaut. Le mobile est donc moins intrusif que le

prospectus et surtout moins riche en contenu promotionnel pour ceux qui privilégient l’approche

commerciale de ce support. Il répondrait donc plus à une démarche de relation client ou pour annoncer

une période de promotions exceptionnelles, mais il ne permettra pas de contenir autant d’informations

sur les promotions que le fait le prospectus. Il répond donc à d’autres attentes de la grande distribution

qui ne sont pas celles satisfaites par le prospectus.

109

Acerp du 31 mars 2009 : résultats complets téléchargeables gratuitement sur

http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/observatoire/obs-mobile/2009/t1-2009/sim-t1-2009.pdf

110 Vivre en Mobilité – Cas de Monoprix - http://www.groupe-vem.com/secteur_prive.php

111 Politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement préalable du consommateur.


Amaury BEAUTRU 58

Le coût indicatif d'une campagne SMS était en 2006 de l’ordre de : Coût de création : 1000 € + coût du

contact : 0.24 à 0.40 € (Pour 50 000 à 100 000 destinataires (coûts fixes + location base de données +

routage)). Ce montant double pour une campagne SMS vidéo (Coût de création : 2000 € + coût du

contact : 0.51 à 0.65 €)112

Avantages :

Disponibilité : outil de communication one to one, il accompagne son propriétaire partout

Ciblage : Le mobile permet un ciblage précis des destinataires des campagnes de marketing mobile

selon le lieu où ils se trouvent, l’heure, leur style de vie…

Coût : Le mobile permet le déploiement rapide de campagnes marketing peu coûteuses : il facilite

l’acquisition, le développement et la fidélisation d’une base de consommateurs

Inconvénients

Qualité du support : Débit lent par rapport à Internet, fréquentes coupures de réseau

Visibilité : Petite taille de l’écran

Praticité : L’interface de saisie est peu pratique

Le manque d’information

Média intrusif

ii. A l’initiative des marques

Pour contrer la main mise des distributeurs sur les promotions qui concernent leurs propres produits, les

industriels ont développé plusieurs autres circuits qui leur permettent de faire part de leurs remises sans

passer par le prospectus et en s’adressant directement aux consommateurs pour qu’ils se rendent

ensuite dans les points de vente.

a. Chéquier de BR de MN

Les marques nationales éditent en effet des bons de réduction (BR) immédiats ou différés, valables sur

un produit, une gamme, une marque, voir plusieurs marques lorsqu’elles appartiennent au même

groupe.

Ces bons de réductions parfois présentés sous la forme de chéquiers viennent directement

concurrencer ceux mis en circulation par les grandes surfaces, que ce soit en boite à lettres ou sur le

112

Document interne Adrexo - www.relationclientmag.fr


Amaury BEAUTRU 59

point de vente directement. On pourrait alors les attribuer à la partie précédente des IN STORE. A la

différence de ceux-ci, ils n’ont d’impact que sur les ventes de produits de marques nationales et ne

permettent pas au consommateur de se décider sur une enseigne en particulier. L’industriel privilégiant

en effet les produits cœur de gamme ou innovations référencées dans le plus grand nombre

d’enseignes et de magasins possibles. Il serait en effet mal perçu par un consommateur de se rendre

avec son bon de réduction dans une enseigne où le produit n’est pas référencé. Il faut cependant

l’accord du distributeur pour pouvoir mettre à disposition dans le point de vente les bons de réduction ce

que celui accepte facilement de manière générale car renforçant son image prix et ne lui coûte rien.

Cette technique est plus couteuse et plus lourde à gérer que le prospectus car elle doit être suivie dans

sa totalité par la marque. Ce travail est habituellement effectué par les enseignes ou leurs agences

dans le cas du prospectus.

b. Les magazines de marques

On retrouve des bons de réduction chez certains grands groupes de la grande consommation dans des

magazines à des fins principalement de relation client. C’est le cas du magasine Envie de Plus édité par

le groupe Procter & Gamble. Parmi des articles aux problématiques diverses, du type de celles que l’on

peut retrouver dans des magazines payants, les lecteurs, préalablement inscrits sur les sites des

marques, trouveront des offres promotionnelles sous forme de bon de réduction ou tout autres types de

techniques de promotion des ventes qui sont ensuite relayées sur le pack de leur produit en linéaire.

Ceux-ci viennent davantage concurrencer les magazines distribués par les enseignes aux titulaires de

leurs cartes de fidélité.

c. Les sites Internet

Enfin, dernier circuit de diffusion des bons de réduction, les sites Internet. D’après une étude, la

principale raison des visites des sites de marques serait pour retrouver des bons de réduction sur les

marques nationales des fabricants. Cela implique donc que le consommateur sache déjà quel produit

l’intéresse. C’est donc un facilitateur d’achat mais il ne peut être considérer comme un outil de

recrutement. Il ne permet pas de déterminer quelle enseigne le consommateur choisira pour profiter de

ces offres promotionnelles.

Les moyens mis en place par les industriels ne sont en réalité profitables qu’aux marques nationales, et

indirectement aux enseignes mais ne permettent pas de générer du trafic dans une enseigne donnée ni

travailler leur image prix. Ils ne sont en réalité que profitables aux industriels et indirectement le circuit

de vente de leur distributeur mais ne permet en aucun cas de concurrencer le prospectus, d’autant plus

que leur coût est très supérieur à celui du prospectus.


Amaury BEAUTRU 60

iii. Les prestataires externes Internet

Derniers intervenants positionnés sur la communication des promotions de produits de grande

consommation, les prestataires Internet connaissent une forte augmentation de leur nombre.

Le « marché » se segmente en deux technologies différentes : celle du feuilletage qui propose aux

internautes de parcourir le prospectus scanné ou converti en format numérique, ou celle du

comparateur, moins répandue car impliquant une plus grande maîtrise technologique.

Tous deux proposent aux internautes de retrouver tous les prospectus nationaux et locaux.

Leur avantage comparatif repose non seulement sur son écologisme mais aussi sur une adaptation aux

consommateurs. Ils proposent ainsi d’alerter les consommateurs sur des promotions particulières, une

famille de produits voire une marque en particulier. Le consommateur en remplissant alors son profil et

ses habitudes d’achat est automatiquement averti dès qu’une promotion correspond à ses attentes.

Les sites adoptant une approche de comparateur vont même plus loin. Comme leur nom l’indique, ils

proposent de comparer les prix des produits en promotions dans les enseignes. Il suffit par exemple de

se géolocaliser et remplir une requête en demandant une famille de produits ou une référence précise.

Celui-ci liste alors toutes les enseignes qui proposent le produit recherché dans la zone environnante.

Certains proposent même de les comparer avec des prix issus du e-commerce.

Les politiques des sites de type comparateur divergent cependant sur l’objectivité de l’affichage des

prix. Certains en contrepartie d’une compensation financière versée par l’enseigne, proposent de

réorganiser l’ordre d’apparition des produits et des enseignes permettant ainsi au plus offrant d’être plus

valorisé. Les sites pratiquant donc ce genre de « corruption » relance le débat sur la méfiance des

français vis-à-vis des prix qu’ils ont de plus en plus de mal à estimer et comprendre.

Ce mode de communication moins intrusif et donc moins agressif pour les consommateurs pourrait

cependant développer un nouvel engouement pour les prospectus. La possibilité de comparer les offres

de produits ciblés en quelques secondes et sans charger sa poubelle a visiblement convaincue de

nombreux français à en croire le taux de fréquentation sans cesse grandissant de ces sites.

D’après Nathalie Magnier113, co-fondatrice du comparateur lesprixducoin.com lancé en juin 2008, l’outil

Internet permet une panoplie de services qui apporte une réelle valeur ajoutée au consommateur par

113

Nathalie Magnier – co-fondatrice en Juin 2008 du site Internet lesprixducoin.com - d’après un entretien

téléphonique le 25/05/2009


Amaury BEAUTRU 61

rapport au prospectus et qui, suivant la mouvance et le progrès technologique, réserve encore bien des

applications au site de prospectus en ligne. Elle pense en particulier à deux approches :

- L’une concernant le pré achat : permettrait une fois sur un point de vente, de photographier

avec son portable le Gencod d’un produit et obtenir une comparaison tarifaire en se connectant

au site via son mobile. Cette technique existe déjà aux Etats Unis sur les produits culturels

(CDs, Livres) mais n’a pu être étendue à d’autres produits pour des raisons techniques.

- L’autre post vente consisterait à créer une communauté d’utilisateurs contrôlant

quotidiennement la véracité des promotions et rassurant les français, qui depuis quelques

temps perdent la notion des prix et se méfient des promotions déguisées (Cf. partie I, I, B, 2, ii,

Les promotions masquées).

Après avoir vu les canaux de communication utilisés par les enseignes pour communiquer sur leur

image et leurs promotions, nous pouvons dire qu’ils ont tous leur raison d’être, leurs intérêts et leurs

performances. Nous avons également identifié leurs forces et leurs faiblesses et en déduisons qu’il

n’existe à ce jour, aucun support capable de répondre aux mêmes besoins que le prospectus, dans les

mêmes proportions et à un coût identique ou inférieur.

Une enquête menée par TNS Sofres a identifié les moyens mis en place par le distributeur qui sont les

plus grands moteurs de consommation, c'est-à-dire les boosters de ventes pour le distributeur. (Voir

Annexe 10 – Enquète TNS SOFRES pour LSA slide 1)

Il en ressort très loin devant que les promotions en magasin sont le premier facteur qui pousse le

consommateur à augmenter ses achats. Il est donc essentiel pour les enseignes et les distributeurs de

continuer à utiliser le système de promotion. La carte de fidélité se trouve, elle, en 3ème position des

motivations à la consommation. On constate cependant un fort différentiel entre les mécaniques de

carte à points et celle à bon d’achat. Ces dernières sont en effet plus appréciées des consommateurs.

(Voir Annexe 11)

Les courriers promotionnels, c'est-à-dire les prospectus, sont à la 4ème position des outils analysés ci-

dessus. On constate cependant qu’ils sont en hausse par rapport à l’année précédente. Ils sont

cependant indissociables des promotions en magasin car responsables du trafic. Sans le prospectus, le

consommateur ne se rend pas en magasin et n’est donc pas soumis aux promotions IN STORE. Il est

alors essentiel à une enseigne de poursuivre l’exploitation des prospectus, relais des opérations

promotionnelles en magasin et de celles permises grâce à la carte de fidélité.

L’enquête révèle également que le prospectus est le média auquel les consommateurs sont le plus

attentifs (Voir Annexe 10 – Enquète TNS SOFRES pour LSA, slide 2)


Amaury BEAUTRU 62

II- Le prospectus de demain

A l’image de Simply Market, d’autres avaient fait le choix de modifier leur usage du prospectus. Une

autre enseigne de Hard Discount a, elle, tenté l’expérience. C’est Ed (Groupe Carrefour) qui début

2005 a arrêté la diffusion de ses prospectus sur la région de Paris114. Cette initiative était apparemment

la réponse à une campagne de distribution massive de « stop pub » organisée par la mairie parisienne.

L’enseigne, avait cependant édité un nombre plus restreint de prospectus qu’elle laissait en bout de

caisse car d’après l’entreprise : «de nombreux clients les considèrent indispensables pour réaliser des

comparatifs prix ».

Nous inspirant de leur expérience et des techniques utilisées et éprouvées par les prétendants au

remplacement du prospectus, nous verrons quelles pourraient être les mutations que devraient opérer

le prospectus afin de s’assurer un avenir durable.

A- Une réorganisation du contenu du prospectus

On estime qu’il existe 3 grandes caractéristiques perçues du prospectus capables d’influencer son

efficacité115. Une enquête montre que l’évaluation de l’attractivité des prix demeure le facteur dominant

dans l’explication de l’efficacité du prospectus, alors que l’évaluation de l’offre a peu d’impact.

L’évaluation du thème, pour sa part, influence directement l’image de l’enseigne et indirectement la

visite et l’achat en incitant à la consultation du prospectus. Chaque caractéristique a été évaluée dans

les conditions d’appréciation d’un client fidèle (Annexe 12 figure 1) ou d’un client occasionnel (Annexe

12 figure 2). C’est sur ces 3 caractéristiques qu’il faudra donc travailler afin de rendre plus efficace le

prospectus.

1- L’image Prix

Qu’il s’agisse d’un client fidèle ou occasionnel, la caractéristique prix est toujours une caractéristique

déterminante de la décision d’achat ou non116. (Voir Annexe 12 figure 1 et 2) Il est donc essentiel pour

une enseigne de miser gros sur cette variable.

114

Actionco.fr – 15/02/2005 – Ed arrête la distribution de ses prospectus à Paris

115 O. Sabri, B Praguel et A Mimouni-Chaabane – L’influence relative des caractéristiques perçues du

prospectus sur son efficacité pour le distributeur.

116 O. Sabri, B Praguel et A Mimouni-Chaabane – L’influence relative des caractéristiques perçues du

prospectus sur son efficacité pour le distributeur.


Amaury BEAUTRU 63

Le constat que l’on peut faire aujourd’hui, c’est que les enseignes misent visiblement trop sur ce prix et

multiplient ainsi les mécanismes promotionnels afin de donner cette impression de rabais maximum. La

conséquence est visiblement contre productive puisqu’on l’accuse maintenant de noyer les

consommateurs sous des mécanismes à n’en plus finir qui embrouillent la compréhension du lecteur.

(Cf. partie I, I, B, 2, ii Les promotions masquées)

Il convient donc de déterminer une mécanique promotionnelle avec un fort impact et compréhensible

par tous. Une étude menée par Nielsen au cours de 2008 identifie ainsi l’indice de performance de

plusieurs mécaniques (Voir Annexe 11). On y apprend notamment que les lots virtuels en BOGOF sont

3 à 6 fois plus vendeurs qu’une offre standard.

Olivier Dauvers propose en complément de cette simplification des mécaniques promotionnelles cinq

mesures destinées à renforcer la lisibilité et par la même occasion la crédibilité du support117.

Une étude menée en 2003 démontre que les performances d’un prospectus débutent dès sa première

page. Elle doit être colorée, avec des visuels qualitatifs et un sens univoque. De même un prospectus

doit être imprimé sur un support plus grand qu’un A5. Toutes les enseignes respectent jusqu’à présent

ces principes.

2- Travail de l’offre : l’assortiment promotionnel

Autre constat qui joue lui aussi en défaveur de la lisibilité et compréhension du prospectus, sa

concentration. Les ISA de la grande distribution sont passés du stade de prospectus, à celui de

catalogue avec des visuels produits certaines fois pas plus grands qu’un timbre poste (Cf. partie I, II, B,

2. La course aux parts de voix). Bien que non déterminant dans la décision d’achat à la fois chez les

fidèles et les occasionnels, le prospectus mérite tout de même que l’on se penche sur la formation de

son assortiment car il peut apporter de meilleures performances à l’enseigne.

Pour être performant et donc pour s’assurer une meilleure durée de vie, le prospectus doit respecter

certains élémentaires118 qui ne sont pas tous appliqués aujourd’hui. Les enseignes s’accordent toutes

pour communiquer autour d’une offre spéciale, mais elles auraient tendance à en abuser. Par exemple,

un prospectus Carrefour qui vente 4000 produits en promotion. Il faut d’avantage concentrer son

message sur un nombre de promotions plus restreint mais sur des références réfléchies.

117

DAUVERS Olivier, « Réinventer d’urgence la promo », Tribune Grande Conso, Mars 2009

118 Marc Gauguier (AC Nielsen France) & Thierry Vallaud (Arvato Business Intelligence) – L’efficacité des

imprimés sans adresse – 16 octobre 2003


Amaury BEAUTRU 64

Jusqu’à aujourd’hui, la sélection des produits faisant partie de l’assortiment promotionnel d’une

enseigne semble s’effectuer de façon empirique, plutôt selon les opportunités offertes par les

producteurs que selon une logique commerciale bien déterminée.

Dans sa thèse, Adilson Borges119 identifie des erreurs stratégiques commises par les distributeurs qui

en voulant cumuler les promotions, rapprochent des produits complémentaires. Il explique qu’il vaut

mieux dans le cas d’achats complémentaires, ou croisés, ne mettre qu’un produit en promotion car une

étude a prouvé qu’en venant acheter le produit en promotion, le consommateur aura une forte

propension à acheter le produit complémentaire. L’assortiment promotionnel doit alors être murement

réfléchit et ne doit plus être le fruit du hasard.

Des chercheurs se sont penchés sur ses assortiments avec une approche d’association d’usage.

(exemple : les acheteurs de café sont susceptibles d’acheter avec, du lait, des biscuit …). Il est

désormais nécessaire d’adopter une optique d’association d’achat (c'est-à-dire les produits qui sont

souvent achetés ensemble). Une étude de Wal Mart avait ainsi révélé la corrélation étrange entre les

ventes de couches culottes et de bières les samedis après-midi.

La réflexion de M. Borges consiste donc à ne promouvoir qu’un seul des deux produits

complémentaires, le plus attrayant pour le consommateur, en maintenant les produits fortement liés en

fond de rayon, ceci afin de générer plus de marge en maintenant une augmentation de son niveau de

ventes.

Cette technique apporte une multitude d’autres avantages, telles que l’augmentation de la lisibilité de

l’offre en réduisant l’assortiment, l’augmentation de l’effet incrémental, et la réduction des frais de

traitement liés aux produits en promotion (Cf. Partie I, I, B, 1, ii). Les profits en seront d’autant plus

importants.

Il convient donc de déterminer la largeur (nombre de besoins satisfaits) et la profondeur (nombre de

références dans la famille de produits) de l’assortiment de façon optimale.

Cependant cette technique à une limite, celle de la justification des marges arrière par les distributeurs,

imputée à la surreprésentation des produits d’industriels, parfois concurrents.

119

Adilson Borges – Professeur Titulaire de l’International Retailing Center (IRC), Chaire Auchan - Thèse de

doctorat de Sciences de Gestion – L’assortiment promotionnel dans le commerce de Détail – Soutenue en

public le 23 janvier 2003


Amaury BEAUTRU 65

En 2008, les enseignes semblaient avoir compris l’importance d’augmenter la lisibilité de leurs

prospectus et ont baissé le nombre de produits par page de l’ordre de -9.6% pour le Hard Discount et -

6.7% en supermarché. Leur nombre reste en revanche stable sur le circuit des hypermarchés pour la

même période mais semble manifester une baisse sur 2009 avec une perte de -2.7 produits par page

au premier trimestre 2009120. La tendance semble même s’accélérer au premier trimestre 2009 d’après

la même source (Voir Annexe 13).

3- Un thème pour l’image et pour donner l’envie de lire

Dernière caractéristique du prospectus, souvent sous estimée, mais qui pourtant aurait un impact

indirect sur le taux de retour et donc le nombre de visites : la thématique du prospectus. L’évaluation du

thème influence en effet directement l’image de l’enseigne et de manière indirecte, chez les clients

occasionnels, la visite et l’achat en incitant à la consultation du prospectus. C’est donc dès la première

page qu’un client occasionnel va décider ou non de l’ouvrir et donc multiplier ses chances de se rendre

sur le point de vente. En effet une fois qu’il aura pris la décision d’ouvrir le prospectus, le consommateur

sera alors soumis à la caractéristique du prix (voir partie ci-dessus), celle-ci ayant un impact direct sur la

décision d’achat et parallèlement l’image de l’enseigne.

La tendance est actuellement d’accorder un thème de prospectus à une mécanique promotionnelle.

C’est donc que les enseignes ont depuis peu compris l’enjeu du thème et bien entendu de la

caractéristique prix. Le thème de la mécanique promotionnelle permet systématiquement et

automatiquement de renvoyer le lecteur à la caractéristique prix qu’il va privilégier pour se décider à

venir dans un magasin. Les enseignes ont compris l’impact de ces opérations à tel point qu’il parait

maintenant dangereux de ne pas proposer un avantage consommateur identique à la même période en

première page, sous peine de se faire dépasser. (Voir Annexe 14 - Prospectus à -50% janvier 2009)

Au delà des trois caractéristiques fondatrices du prospectus, et en se focalisant sur sa mise en forme,

l’étude menée par B. Parguel, sur les bénéfices tirés du prospectus par ses lecteurs, implique une

adaptation conceptuelle de celui-ci. Les distributeurs doivent s’attacher à concevoir des prospectus

divertissants et par conséquent travailler sur sa créativité et soigner les caractéristiques intrinsèques

relatives à son exécution (exemple : couleurs, organisation, mise en scène ou encore qualité du papier).

Enfin, alors que les grandes surfaces alimentaires sont très souvent réfractèrent à utiliser des contrôles,

il serait très profitable de soumettre la maquette à un échantillon externe à la société. Elles ont parfois

recours à ce type de pré test en interne qui consiste à soumettre plusieurs propositions de création de 120

PanoTrade 2009 – Lesitemarketing.com – page 28


Amaury BEAUTRU 66

prospectus afin de déterminer celui le plus apprécier de ce maigre panel généralement constitué de 10

individus121. Une étude auprès de personnes extérieures pourrait donc mieux identifier les points faibles

d’une conception de prospectus.

B- Un changement des techniques

1- L’adaptation en point de vente

Certaines enseignes tentent actuellement de modifier l’agencement de leur surface de vente en fonction

de leur prospectus. L’objectif est d’organiser les rayons du point de vente de façon à ce que le

consommateur puisse suivre un parcourt selon les produits contenus dans le prospectus.

Ceci permettrait de contribuer à la compréhension du client, à lui redonner confiance dans son enseigne

et éviter l’effet de confusion sur les prix. Les produits promotionnels et fond de rayon sont donc séparés

et le consommateur est moins tenté de comparer les prix des deux produits.

Auchan fait parti de ces enseignes qui tentent le pari, cependant un problème se pose en termes de

logistique. Elle se trouve allégée sur certains points, comme la gestion des stocks ou des linéaires, mais

pose problème quant à la conservation des produits et d’espace. Ainsi les espaces dédiés aux produits

en prospectus sont bien souvent uniquement des produits de l’épicerie, peu encombrants et ne

nécessitant pas d’être réfrigérés.

Auchan estime que réorganiser ses linéaires en fonction du prospectus, facilite le repérage, gagne du

temps,... les avantages sont nombreux.

Si cette technique se propage, il y a fort à parier que les fournisseurs batailleront encore plus pour

obtenir un encart sur le prospectus122.

2- La fréquence de diffusion

Au premier semestre 2008, Carrefour avait décidé de réduire le nombre de pages et donc de

promotions en allongeant la période du prospectus (Voir annexe 15 – La Pression Promotionnelle et

Carrefour). Cette opération a eu pour conséquence de baisser fortement la pression promotionnelle123

qui croit maintenant depuis plusieurs années et que les distributeurs et industriels commencent à

121

Efficacité publicitaire des imprimés sans adresse – p 53 – 2004 – Thierry Vallaud

122 ROSENTHAL, Frank, « Le merchandising organisé selon la logique prospectus » Retail Distribution,

03/10/2008,

123 I. Doiseau – Point de Vente - 15 /09/ 2008


Amaury BEAUTRU 67

accuser. Carrefour est depuis revenu sur sa décision ayant perdu de nombreuses parts de voix. En effet

la stratégie appliquée par Carrefour n’était donc pas la bonne puisque comme vu dans la partie I, I, B, 1,

i, le prospectus à un Béta de 42. Ce qui signifie que 42% des personnes exposées au prospectus se

souviennent l’avoir vu au court de la durée de la campagne. L’étude porte sur une période de 1

semaine, or en allongeant sa période de validité des promotions, Carrefour n’a pas restimulé la

mémoire de ses prospects. En supposant que le béta se dégrade de manière proportionnelle, ils

n’étaient plus que 21% au court de la seconde semaine de promotion, à se souvenir de celle-ci.

Suite à l’expérience réalisée par Carrefour et l’analyse des faiblesses du prospectus ont conclura donc

sur le fait qu’il n’est pas stratégique d’allonger la période d’un prospectus sous peine d’être oublié par le

consommateur. Ils peuvent cependant être moins nombreux, pour éviter l’effet de submersion et rendre

le prospectus moins prévisible. Cependant afin de limiter le nombre de prospectus, il faut un consensus

des acteurs de la grande distribution pour désigner des périodes de prospectus. Car si certains

continuent leur offensive, cela sera fortement défavorable aux autres qui auront fait le choix de s’arrêter.

Cette limitation ou encadrement temporel de la période des prospectus peut impliquer une

concentration sur des thématiques particulières, à l’image des soldes, mais malgré tout plus fréquentes.

Ces dates prédéfinies raviveraient l’attention du consommateur et lutteraient contre l’image de pollueur.

3- Le GéoMarketing

En privilégiant les thématiques aux grandes promotions diverses, le distributeur cible alors un public

plus précis. Les récentes évolutions technologiques et méthodologiques ont permis depuis plusieurs

années de développer le géomarketing. Cette technique marketing permet d’identifier, pour ensuite

cibler, les individus résidant dans une même zone géographique ayant des caractéristiques

sociodémographiques, économiques assez proches. Exploitant un système informatique, le

géomarketing permet alors de visualiser, sur une carte, la variabilité des secteurs et la répartition

géographique des individus d'une population au vu de différents critères sélectionnés. Les sociétés

prestataires de services dans ce domaine connaissent une forte croissance depuis l’apparition de cette

technique. Les distributeurs leaders, Adrexo et MediaPost proposent eux aussi des systèmes de ciblage

sur des critères dont ils disposent déjà (habitat, âge …) ou des bases de données qu’ils louent ou

achètent. (Voir Annexe 16 – Les ciblages Adrexo))

Cette technique permet alors à l’enseigne de cibler des secteurs géographiques ou la propension des

ménages pouvant être intéressés par la thématique du prospectus est forte. Cette technique est

d’autant plus rentable lorsqu’il s’agit de thématiques. Elle est très utilisée dans la GSS mais pas encore

par la GSA. Ainsi pour une thématique autour de l’enfant, l’enseigne a tout intérêt à cibler des quartiers


Amaury BEAUTRU 68

de jeunes couples ou, si possible, où la population de jeunes enfants est forte. Autre exemple, pour une

thématique portant sur le jardin, l’enseigne devra cibler les banlieues où le type d’habitat suppose qu’il y

ait un jardin. Les secteurs de distribution des entreprises de diffusion étant constitués de 600 à 700

boites à lettres, la segmentation est suffisamment précise pour éviter la distribution dans des endroits

peu sensibles à la promotion, réalisant ainsi des économies sur l’impression, la diffusion et diminuant

son impact sur l’environnement.

Le ciblage à bien entendu un coût mais il est très largement compensé par les économies de production

et distribution et le taux de retours bien supérieur.

4- Le mode de distribution

Une consommatrice, grande utilisatrice des prospectus et rédactrice d’un blog centrer sur les bons

plans m’a alors fait penser à un système de distribution à l’image des journaux anglais. Le système

consiste à disposer dans les villes, du mobilier urbain mettant à la disposition les prospectus. Ainsi

chacun choisi le prospectus qu’il désire et ceci évite l’encombrement des boites aux lettres et poubelles.

Bien que permettant de gommer certaines limites du prospectus, ce mode de distribution ne serait à

priori pas suffisamment rentable. Cette technique existe déjà dans les résidences dont l’entrée est

contrôlée. Les syndicats demandent la mise en dépôt des ISA dans des boites spéciales mais les

consommateurs y prêtent moins d’attention. Les enseignes insistent sur le fait qu’il faille imposer l’ISA

dans les boites aux lettres individuelles pour ainsi forcer le contact avec le consommateur.

La mise en dépôt en boite aux lettres reste donc le moyen le plus efficace pour une enseigne, afin

d’imposer son prospectus. Il n’y a donc pas de modifications nécessaires du point de vue de la

technique de distribution.

5- La mesure du support

Pour arriver à prendre les bonnes décisions, une enseigne doit tout d’abord s’interroger sur les

performances de ses prospectus.

Si CoSpirit, société de mesure de retombées d’ISA, a émis des chiffres plutôt encourageants pour la

qualité de distribution des prospectus en France en 2008, elle révèle malgré tout de fortes disparités124.

En 2008, d’après cette étude, 83% des secteurs contrôlés auraient été bien distribués. Le reste est en

124

http://www.e-marketing.fr/Breves/ConsultBreve.asp?ID_Article=28297 – le 18/02/2009 - Des ISA bien

distribués en 2008 selon CoSpirit


Amaury BEAUTRU 69

général mal distribué voir non distribué pour 1% des secteurs. Si ce taux de qualité monte jusqu’à 95%

dans certains centres de distribution français, il atteint parfois difficilement les 50% dans certains autres.

Il est donc essentiel de réaliser un contrôle local de la distribution des ISA afin de s’assurer de

l’optimisation de son investissement. Le coût d’un contrôle moyen est compris entre 1 et 3K€125.Etant

donné ce coût important et le faible investissement nécessaire de l’ISA, il n’est pas essentiel de réaliser

des contrôles trop souvent. Un contrôle tous les ans devrait suffire. C’est là la base de toute analyse de

performances de l’ISA. Malgré le manque d’offres sur le marché de la distribution d’ISA, il est

nécessaire de changer de prestataire pour atteindre un très bon niveau de distribution.

Celui-ci une fois assuré on peut ensuite analyser ses performances en sachant que le message a été

ou sera bien diffusé. Une panoplie de techniques est alors permise par des organismes extérieurs qui

occasionnellement pourraient identifier les points faibles, et les points forts de certains prospectus afin

de déterminer la meilleur combinaison. Il s’agit de pré et de post test. Il peut s’agir de réunions de

groupes, d’entretiens, de panels, … des techniques très variées pour des budgets très larges. Ainsi on

peut favoriser les entretiens en face à face pour un prospectus local, de l’ordre de 2 000€ par

prospectus, ou des marchés-test simulés pour les prospectus d’envergure nationale avec un budget de

50 à 100K€126 (Voir Annexe 17 – La mesure du prospectus).

125

VALLAUD Thierry, L’efficacité publicitaire des imprimés sans adresses, page 64

126 VALLAUD Thierry, L’efficacité publicitaire des imprimés sans adresses, page 61-83


Amaury BEAUTRU 70

Aucun des moyens de communication utilisés par les enseignes et abordés dans cette partie ne permet

de se substituer au prospectus. Tous ont des objectifs qui leur sont propres avec des coûts, financiers

et autres, très variables suivant le support. Le prospectus reste le moyen le moins couteux et le plus

modulable pour communiquer sur un grand nombre de promotions. Il n’est donc pas souhaitable de

l‘abandonner.

En s’inspirant des forces et faiblesses des concurrents et des méthodes appliquées par les différentes

enseignes, il existe pour le prospectus plusieurs axes de développement lui permettant de taire

plusieurs des défauts qui lui sont attribués et de gagner en performances.

Les ajustements proposés dans cette partie visent donc à rendre le prospectus plus apprécié par le

consommateur. Pour ceci, il doit lui redonner confiance en les prix, être plus clair et donc plus aéré et

concis. Il doit également être moins intrusif que ce qu’il est actuellement. Une fréquence moindre avec

des offres plus adaptées devraient donc contribuer à une meilleure acceptation par le consommateur en

évitant ainsi de le noyer parmi les offres et le papier.

Si certaines de ces recommandations peuvent être appliquées individuellement par les enseignes,

comme la détermination de l’assortiment promotionnel adapté, d’autres doivent être opérées dans un

consensus de tous les acteurs de la grande distribution voir dans un accord législatif. Ceci peut être le

cas pour les périodes de prospectus, imposées par les localités, qui excédées de payer une partie du

recyclage de ces déchets, pourraient imposer aux commerces se trouvant sur son territoire, un nombre

maximum de prospectus sur l’année, ou déterminer des périodes comme c’est le cas pour les soldes.


Amaury BEAUTRU 71

CONCLUSION GENERALE

Pour conclure sur ce sujet, nous emprunterons les paroles de Didier Robert (Responsable des études,

Média Post), prononcées lors de la table ronde tenu à l’université de Lille II en 2003 : « […] mais il est

vrai que l’attitude est plutôt de mettre le prospectus en question qu’en perspective.

Le prospectus présente finalement les défauts de ses qualités, ce qui entraîne des conséquences pas

forcément positives. »

Cette citation confirme donc que le prospectus était durant ces dernières années souvent remis en

cause. Il est un outil à part entière de la stratégie des enseignes, un moteur de croissance pour les

industriels et un support, bien que critiqué, apprécié par les français. Pourtant le prospectus a ses

défauts pour lesquels on cherche continuellement une parade alors qu’il n’a pas connu de réelles

mutations depuis des dizaines d’années.

Alors que la pression promotionnelle est sans cesse accrue et que l’outil de communication sur les

promotions est le prospectus, il est impensable d’envisager l’abandon total de celui-ci dans les

prochaines années. La culture du prospectus pour les distributeurs et leurs performances sont bien trop

précieuses pour qu’une enseigne décide de ne plus communiquer par ce vecteur.

Les distributeurs et industriels se trouvent tous deux, et sous la pression concurrentielle, dans

l’obligation d’utiliser le prospectus comme moyen de communication. Si toutefois certaines enseignes

ou fournisseurs prenaient la décision d’arrêter la diffusion de prospectus, comme cela a déjà été tenté

par certains, ils se trouveraient tous deux dépassés par leurs concurrents, leur faisant ainsi perdre des

parts de marché très précieuses à la pérennité de leur existence. En réalité les français sont encore

bien trop attachés et attentifs à ce support pour le négliger. Ne pas en user est donc un pari que ni les

distributeurs, ni les industriels ne sont prêts à relever.

Il existe bien évidemment d’autres axes de communication utilisés par les enseignes, cependant aucun

d’eux ne permet d’égaler le prospectus. Même s’ils le supplantent sur certains points, le prospectus

reste le meilleur moyen de communiquer sur les promotions, générant ainsi du trafic en point de vente

et transmettant l’image prix de l’enseigne, le tout à un coût raisonnable.

Il n’existe à ce jour aucun support de communication, aucune technique ou technologie qui permette de

le remplacer. Ce support devrait être suffisamment large pour couvrir un maximum de population avec

un coup réduit et avec une flexibilité de gestion permettant d’être réactif. Les moyens existant ne


Amaury BEAUTRU 72

permettent pas encore de réunir toutes les qualités du prospectus même s’ils parviennent à empêcher

ses effets néfastes.

Dans un contexte économique instable et une crise du pouvoir d’achat avérée, les consommateurs se

penchent de nouveau sur le budget et surveillent leurs économies en s’aidant des prospectus. La

promotion redevient un moteur important de la consommation.

La plupart des études marketing ont vérifié que la sensibilité aux promotions est plus forte que le prix et

la publicité127 à court terme. Il est donc très peu probable que les enseignes convergent vers une

stratégie EDLP au dépend de celle HiLo. Si toutes n’arrivent pas à s’accorder, les expériences passées

ont démontré que les initiateurs de la tentative reviendraient sur leur décision. En revanche si celles-ci

arrivent à franchir la période limite à partir de laquelle la variable prix devient la variable déterminante,

au dépend de la promotion, les enseignes ont une chance d’influencer l’usage du prospectus en le

rendant moins incontournable.

Dans le contexte actuel et avant qu’une technique ne soit développée, on peut donc dire que le

prospectus est encore le média de mass de la promotion utilisé par la grande distribution.

Ce n’est cependant pas parce qu’il est unique ou en tout cas le plus efficace qu’il est infaillible et sans

reproches. Pour contrer ces reproches que nous avons abordés : la mesure des retombés, la pression

promotionnelle, la confusion des prix, ou encore l’impact écologique, nous avons préconisé des

recommandations qui permettront de le rendre plus adapté et performant en faisant taire les critiques.

Celles-ci concernent son fond, sa forme, et la technique.

En revanche, si la pression promotionnelle s’accentuait, renforçant la fraude des enseignes

sur les fausses promotions, la confusion du consommateur sur les prix pourrait entrainer une

discréditation du prospectus et du système de promotion.

127

Adilson Borges – Professeur Titulaire de l’International Retailing Center (IRC), Chaire Auchan - Thèse de

doctorat de Sciences de Gestion – L’assortiment promotionnel dans le commerce de détail – Soutenue en

public le 23 janvier 2003, page 76


Amaury BEAUTRU 73

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http://www.ufmd.org/, site officiel de l’Union Française du Marketing Direct, toute l’actualité du marketing direct.

Documents audiovisuels

Emission Capital diffusée le 23 avril 2009 sur M6 – Les rois du système D

Personnes interviewées

BRUNO, Serge, le 19/05/2009, Directeur enseigne chez Fromarsac chargé de la négociation avec les enseignes.

CHEYROU François, le 29/05/2009, Ancien commercial et marketer chez de grands industriels (Kronembourg, Danone, Bongrain) reconverti à la formation et à l’enseignement.

LAGROT Stéphanie, 04/05/2009, ancienne chef de rayon, éplucheuse de prospectus et rédactrice du blog Maman débrouille – Blog spécialisé sur les bons plans consommation

LERIN Laëticia, le 18/03/2009, responsable de secteur Bongrain chargée de la mise en place terrain de la politique commerciale du groupe.

LO PINTO Hervé, le 15/05/2009, Directeur enseigne chez Fromarsac chargé de la négociation avec les enseignes

MAGNIER Nathalie, le 27/05/2009, Co fondatrice du site comparatif de prix prospectus lesprixducoin.com

PRADIER, Valérie, 24/04/2009, Directeur Développement des Ventes


Amaury BEAUTRU 76

AANNNNEEXXEESS


Amaury BEAUTRU 77

ANNEXE 1 – NOMBRE D’OPERATION NATIONALE


Amaury BEAUTRU 78

ANNEXE 2 – CODE DE L’ENVIRONNEMENT


Amaury BEAUTRU 79

ANNEXE 3 – LA MECANIQUE ECOFOLIO


Amaury BEAUTRU 80

ANNEXE 4 – ECART CONSTATE ENTRE PVC AFFICHE ET PRIX NET

PanoTrade, lesitemarketing.com – 2009 – page 224


Amaury BEAUTRU 81

ANNEXE 5 – ECART CONSTATE ENTRE PVC AFFICHE ET PRIX NET PAR ENSEIGNE


Amaury BEAUTRU 82

ANNEXE 6 - SUPERPOSITION DES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES (1/2)




Amaury BEAUTRU 83

ANNEXE 6 - SUPERPOSITION DES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES (2/2)




Amaury BEAUTRU 84

ANNEXE 7 – EXTRAIT DE LA LOI PORTUGUAISE


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ANNEXE 8 – COLLECTIF ATTAC DE NANTES

42 kg ! c’est le poids des publicités non sollicitées que nous recevons chaque année dans notre boîte aux lettres. Plus de 30 kg sont envoyés par les magasins de la Grande Distribution.

Pour produire ces 42 kg de papier, il faut :

→ entre 20 et 40 kg de bois ;

→ entre 200 et 600 litres d'eau ;

→ entre 120 et 240 kWh d'électricité ;

→ des métaux lourds (encre, etc.).

Pour l ’avenir de la planète,

i l est urgent de l imiter le gaspil lage des ressources !

Sources : ADEME (Agence de l 'Environnement et de la Maîtr ise de l 'Energie), FRAPNA (Fédérat ion Rhône-Alpes de Protect ion de la Nature) http:/ /www.frapna.org/stopub.htm

Qui paye ces prospectus ?

1/ Le contr ibuable !

D’après les chif fres donnés par la Communauté Urbaine de Nantes, ces 42 kg de papiers que nous recevons dans notre boîte aux lettres représentent un douzième de la quantité des déchets annuels d’un habitant.

C’est une part ie de nos impôts locaux qui sert à f inancer la col lecte et le traitement de ces prospectus.

2/ Les producteurs !

La Grande Distr ibut ion (Carrefour, Leclerc, Auchan, etc.) facture aux producteurs ( industr iels, paysans, art isans) la fabricat ion de sa propre publicité. Le coût de la public ité se retrouve dans ce que l ’on appel le les marges arr ière , c’est-à-dire les diverses factures que le distr ibuteur envoie à ses fournisseurs. (L’ensemble des marges arr ière représente entre 30 et 50 % du prix auquel les fournisseurs vendent leurs produits.)

Ainsi, un paysan qui voudrait que ses melons f igurent sur le catalogue devra i) prendre à sa charge les coûts de fabricat ion du catalogue, et i i) accepter également de baisser le prix de vente de ses melons af in que le


Amaury BEAUTRU 86

prix proposé soit att ract if . I l doit donc accepter une diminut ion importante de ses recettes .

3/ Le contr ibuable (bis) !

Les prat iques de la Grande Distr ibut ion appauvrissent ou ruinent les producteurs , contraints pour maintenir leur act ivité de toujours réduire leurs coûts de fabricat ion (précarisat ion du personnel salar ié, délocal isat ion, etc.)

Nos impôts serviront cette fois-ci à réparer (par les subvent ions agricoles, les al locations chômage, etc.) ce que les prat iques de la Grande Distr ibut ion détruisent.

→→→→ Collez un autocollant Stopub sur votre boite aux lettres (venez nous le demander !)

→→→→ Ne laissons pas à la Grande Distr ibut ion la possibi l i té de tuer la v ie économique en rackettant les producteurs :

� diversif ions nos sources d’approvisionnement, � renouons un contact direct avec les producteurs sur les marchés , etc.

attac -44

10 bis, bd de Stal ingrad

44 000 Nantes

Ne pas jeter sur la voie publique !


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ANNEXE 9 - PROMESSE DES CAMPAGNES GSA

3,2 2,22 1,5

6,1 5,5

9,98,2

6,6 10,1

11,5 14,3

21,6 14,7

39 43,5

2006 2007

Répartition des investissements publicitaires de la

GSA par type de discours (TNS WorldPanel Expert 2008 - page 175)

Evènements

Produits

MDD

Co-Branding

Fidélité

Institutionnelles

Parrainage

internet


Amaury BEAUTRU 88

ANNEXE 10 – Etude LSA / TNS SOFRES 2008


Amaury BEAUTRU 89

ANNEXE 11 - EFFICACITE DES MECANISMES PROMOTIONNELS


Amaury BEAUTRU 90

ANNEXE 12 –CARACTERISTIQUES IMPACTANTES DU PROSPECTUS

Figure 1 : Test du modèle pour les clients fidèles

Figure 2 : Test du modèle pour les clients occasion nels

Evaluation du prix

Evaluation de l’offre

Evaluation du thème

Visite

Achat

Image de l’enseigne

Consultation du prospectus

Evaluation du prix

Evaluation de l’offre

Evaluation du thème

Visite

Achat

Image de l’enseigne

Consultation du prospectus


Amaury BEAUTRU 91

ANNEXE 13 – EVOLUTION DU NOMBRE DE PRODUITS PAR PROSPECTUS


Amaury BEAUTRU 92

ANNEXE 14 - PROSPECTUS A -50% JANVIER 2009

Les enseignes ont bien compris l’impact des thématiques portant sur les mécaniques promotionnelles et de peur de se faire doubler, synchronisent leurs opérations.

(ici début janvier 2009)


Amaury BEAUTRU 93

ANNEXE 15 – LA PRESSION PROMOTIONNELLE ET CARREFOUR


Amaury BEAUTRU 94

ANNEXE 16 – LES TECHNIQUES DE CIBLAGE DES DISTRIBUTEURS


Amaury BEAUTRU 95

ANNEXE 17 – LA MESURE DU PROSPECTUS

Finalité Rapidité Facilité Coût

Adaptabilité

ISA

Adaptabilité

sectorielle

Groupe

Qualitatif Comportement + + - ++ ++

Entretien

Qualitatif Comportement + + - ++ ++

Occulométrie Comportement + ++

+

++

-

Marché test

contrôlé Ventes - - - ++

Marché test

simulé Ventes - - ++ + -

Panel

consommateurs Ventes -

-

+

++

-

+

++

-

++

Bilan Quanti de

campagne Ventes +

Bilan

téléphonique

Face/face

Image + + + + ++

VALLAUD Thierry , L’efficacité publicitaire des imprimés sans adresses, 2004, page 83


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TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION _________________________________________________________________ 1

PPAARRTTIIEE II -- UUNN MMAASSSS MMEEDDIIAA AA PPAARRTT __________________________________________________________________________________________ 77

I- La main mise de la GSA sur les ISA ___________________________________________ 9

A- Un outil performant… _______________________________________________________________ 9

1- Un support historique ____________________________________________________________ 9

2- Un support aux usages multiples ________________________________________________ 11

3- Le prospectus source de profit ___________________________________________________ 12

B- … mais dont l’avenir est sans cesse menacé _____________________________________________ 13

1- Des performances remises en cause _____________________________________________ 13

i. Un outil trop peu mesuré _______________________________________________________ 13

ii. De lourd frais de gestion du système de promotion __________________________________ 16

2- Une utilisation contestée ________________________________________________________ 18

i. Remises en causes écologiques __________________________________________________ 18

ii. Les promotions masquées. ______________________________________________________ 20

iii. Des prospectus contre productifs ________________________________________________ 21

II- Un support de vente essentiel pour les industriels ___________________________ 22

A- Un important outil de communication _________________________________________________ 23

1- Un argument pour négocier avec le distributeur ____________________________________ 23

2- Impactant les ventes ___________________________________________________________ 23

3- Contrer la concurrence _________________________________________________________ 25

4- Lancement d’innovations _______________________________________________________ 26

5- Contrer les innovations des concurrents. __________________________________________ 26

B- Une concurrence au sein des prospectus _______________________________________________ 27

1- La course aux parts de voix _____________________________________________________ 27

2- Outil d’analyse des performances et de la concurrence _____________________________ 29

III- Dont l’utilisation ou l’opinion varie suivant les cibles _______________________ 30

A- Un support toujours apprécié par les français ___________________________________________ 31

B- Un support de moins en moins adapté _________________________________________________ 34

1- Trop de prospectus tue le prospectus ____________________________________________ 34

2- Des consommateurs peu écoutés ou incompris ____________________________________ 35

PPAARRTTIIEE IIII -- AAMMEENNEE AA MMUUTTEERR OOUU AA DDIISSPPAARRAAIITTRREE __________________________________________________________________ 3377

I- La concurrence de nouveaux outils innovants et performants _________________ 38

A- Les supports médias _______________________________________________________________ 38

1- La Télévision __________________________________________________________________ 38

2- La Radio ______________________________________________________________________ 40

3- La presse _____________________________________________________________________ 42

4- L’affichage ____________________________________________________________________ 44

5- Internet : Campagnes en ligne et Sites internet ____________________________________ 45


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B- Le hors média _____________________________________________________________________ 49

1- IN STORE ____________________________________________________________________ 49

i. MEA ________________________________________________________________________ 49

ii. Carte de fidélité ______________________________________________________________ 51

iii. Couponing ___________________________________________________________________ 53

2- OUT STORE __________________________________________________________________ 54

i. A l’initiative des distributeurs____________________________________________________ 54

a. Les emailing _______________________________________________________________ 54

b. Le mailing : courrier adressé, magazines _________________________________________ 55

c. Mobilité : SMS – MMS – WAP - RFID ____________________________________________ 56

ii. A l’initiative des marques _______________________________________________________ 58

a. Chéquier de BR de MN _______________________________________________________ 58

b. Les magazines de marques ___________________________________________________ 59

c. Les sites Internet ___________________________________________________________ 59

iii. Les prestataires externes Internet __________________________________________________ 60

II- Le prospectus de demain ________________________________________________ 62

A- Une réorganisation du contenu du prospectus __________________________________________ 62

1- L’image Prix ___________________________________________________________________ 62

2- Travail de l’offre : l’assortiment promotionnel ______________________________________ 63

3- Un thème pour l’image et pour donner l’envie de lire _______________________________ 65

B- Un changement des techniques ______________________________________________________ 66

1- L’adaptation en point de vente ___________________________________________________ 66

2- La fréquence de diffusion _______________________________________________________ 66

3- Le GéoMarketing ______________________________________________________________ 67

4- Le mode de distribution _________________________________________________________ 68

5- La mesure du support __________________________________________________________ 68

CONCLUSION GENERALE_________________________________________________________ 71

ANNEXE 1 – NOMBRE D’OPERATION NATIONALE ___________________________________ 77

ANNEXE 2 – CODE DE L’ENVIRONNEMENT _________________________________________ 78

ANNEXE 3 – LA MECANIQUE ECOFOLIO ___________________________________________ 79

ANNEXE 4 – ECART CONSTATE ENTRE PVC AFFICHE ET PRIX NET _______________________ 80

ANNEXE 5 – ECART CONSTATE ENTRE PVC AFFICHE ET PRIX NET PAR ENSEIGNE __________ 81

ANNEXE 6 - SUPERPOSITION DES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES (1/2) ______________ 82

ANNEXE 6 - SUPERPOSITION DES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES (2/2) ______________ 83

ANNEXE 7 – EXTRAIT DE LA LOI PORTUGUAISE _____________________________________ 84

ANNEXE 8 – COLLECTIF ATTAC DE NANTES ________________________________________ 85

ANNEXE 9 - PROMESSE DES CAMPAGNES GSA _____________________________________ 87

ANNEXE 10 – Etude LSA / TNS SOFRES 2008 _______________________________________ 88

ANNEXE 11 - EFFICACITE DES MECANISMES PROMOTIONNELS ________________________ 89

ANNEXE 12 –CARACTERISTIQUES IMPACTANTES DU PROSPECTUS _____________________ 90

ANNEXE 13 – EVOLUTION DU NOMBRE DE PRODUITS PAR PROSPECTUS ________________ 91

ANNEXE 14 - PROSPECTUS A -50% JANVIER 2009 ___________________________________ 92

ANNEXE 15 – LA PRESSION PROMOTIONNELLE ET CARREFOUR _______________________ 93

ANNEXE 16 – LES TECHNIQUES DE CIBLAGE DES DISTRIBUTEURS ______________________ 94

ANNEXE 17 – LA MESURE DU PROSPECTUS ________________________________________ 95