memoire de fin d'etudes marketing bancaire-140513141713-phpapp02

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  • Introduction gnrale :

    Les libralisations et la mondialisation des conomies, les volutions des techniques et des

    technologies, la diversification et la monte des risques sous diffrentes formes ...sont autant

    de facteurs qui ont acclrs le processus de rforme qu'a connu le systme financier

    marocain au cours de ces dernires annes.

    A l'heure de la globalisation financire et d'universalisation des marchs, notre pays a t

    amen modifier substantiellement leur structure financire, visant une plus grande

    intgration dans l'conomie mondiale. C'est pour cette raison que le Maroc a engag

    d'importantes rformes structurelles visant instaurer les bases d'une croissance conomique

    forte et durable pour rconforter son projet de socit dmocratique et solidaire. Ces rformes

    ont pour but principal le renforcement de la stabilit macroconomique, l'amlioration

    continue de l'environnement des affaires et l'ouverture commerciale.

    Actuellement, le systme financier marocain apparait comme l'un des secteurs les plus

    performants de la rgion sud-mditerranenne , il permet de raliser des transactions

    montaires ncessaire aux changes conomiques, comme il permet des agents conomiques

    capacit de financement d 'mettre des capitaux et d'autre moyens financiers la disposition

    des autres agents conomiques ayant un besoin de financement .Il est sous contrle de deux

    organe: le ministre des finances publiques et Banque Al Maghrib(BAM).

    L'ensemble de rformes qu'a connu ce secteur touchent l'ensemble de ses composantes, soit la

    politique montaire, le financement du Trsor, les march de capitaux, la rglementation des

    changes, et bien videmment un nombre important d'tablissements bancaires qui ont t

    plac au centre de cette dynamique de reforme, compte tenu de son rle clef en matire de

    renforcement de la croissance et d'acclration du processus de convergence.

    Etant la principale composante du systme financier marocain, le secteur bancaire est

    considr comme un pilier de l'conomie marocain, il prsente un degr de diversification

    assez dvelopp similaire celui des pays dots d'un niveau de dveloppement financier plus

    lev.

    Le secteur bancaire a vu ces dernires annes des mutations importantes dans son organisation

    propre et ses modes relationnels. Il se caractrise par une forte concentration. L'objectif

    suprme qu'est la rentabilit doit suivre une stratgie globale d'entreprise o tous les employs

    doivent avoir la motivation et l'envie d'aller dans le mme sens.

    On constate que la plupart des firmes qui tentent prendre cette direction se basent sur

    l'initiation des mthodes et techniques trangres, c'est--dire que les firmes ne font qu'imiter

    les moyens et les mthodes qu'utilisent les pays occidentaux, et parmi ces moyens introduis

    principalement aux banques : le Marketing .

    La banque marocaine est donc entre dans une nouvelle re, ou les rgles du jeu ne sont plus

    familires un nombre de dirigeants et ou les multiples arbitrages possible rendent la gestion

    plus difficile et complexe, ce qui ncessite de chercher quelle signification pour le marketing

    au sein des banques marocaines ? quoi sert le marketing bancaire ? Et pour quels effets ?

  • Conscient de ce que peut avoir ce travail d'incomplet, tellement la matire est vaste, complexe

    et mouvante, nous avons dlibrment centr notre tude sur les aspects les plus spcifiques

    de marketing bancaire avec un triple objectif :

    Dresser un rappel sur les principes aspects du marketing bancaire, en mettant l'accent sur le

    secteur bancaire et son volution, et aussi en prcisant la dfinition et l'volution du marketing

    bancaire.

    Prsenter l'intrt de la planification marketing dans la banque, en se basant sur les outils de

    l'analyse du marketing bancaire et celui de la clientle.

    Enfin pour clarifier la position et l'importance de marketing au sein des banques une tude

    du cas sera ralise en analysant les rsultats obtenus.

    Premire partie :

    Introduction :

    Le terme marketing est apparu aux tats-Unis dans la premire dcennie du XXme sicle.

    Aujourd'hui, nul n'chappe au marketing puisque son champ d'application s'est normment

    largi pour toucher toutes sortes d'organisme, dans les pays industriels comme dans ceux du

    tiers monde.

    Au Maroc devant les conditions conomiques cre pour le processus d'ajustement1(*)

    ,

    l'ouverture des frontires la concurrence trangre, les banques marocaines vont amliorer la

    qualit de leurs services, donc elles ont fait adopter une dmarche marketing.

    Les banques marocaines en particulier sont celles qui essaient de dvelopper la dmarche

    marketing dans leur gestion, ce qui nous a pousss de se concentrer dans cette premire

    partie :

    En premier lieu dterminer des gnralits sur le secteur bancaire.

    Et en deuxime lieu, on va s'intresser au traitement du marketing et plan marketing au sien

    des banques marocaines.

    Chapitre 1 : Gnralit sur le secteur bancaire au Maroc

    Section 1 : Historique de la banque :

  • Pour bien comprendre la structure de secteur bancaire au Maroc, il nous a paru utile de faire

    un rappel historique, en nous arrtant sur les grandes phases qui ont marqu la construction du

    paysage bancaire national :

    Avant le protectorat.

    La priode coloniale.

    Aprs l'indpendance.

    Paragraphe 1 : Avant le protectorat :

    Au Maroc, il n'existe aucune vritable relation bancaire qu' partir les annes 1800, c'est

    cette date que les premires banques au Maroc sont installes grce l'initiative des

    puissances trangres ayant des viss coloniales sur le royaume. En outre, la premire banque

    marocaine est ne en 1802, sous l'appellation de banque Pariente .Ce n'est que vers la fin

    du 19me

    sicle partie de 1880 que les premires banque trangres s'installrent au

    Maroc .Ce furent le Comptoir National d'Escompte de Paris en 1896 (banque

    franaise), et Deutsche Orient Bank en 1906 (banque allemande).

    L'entre des banques trangres au Maroc a t favorise par deux facteurs :

    @ D'une part, l'ouverture du pays sur l'extrieur, et sur l'change international, donne

    naissance des accords entre le Maroc et ses partenaires trangers, qui ont t fonds sur les

    principes de la libert de commerce.

    On peut citer titre d'exemple :

    Trait franco-marocain de 1785 et 1825.

    Trait amricano-marocain de 1839.

    Trait anglo-marocain de 1856.

    Convention de Madrid de 1880.

    @ D'autre part, avec la perte de la souverainet de l'Etat sur une grande partie de son

    territoire, la France a profit l'occasion pour mettre sa main sur l'conomie marocaine. Et pour

    limiter cette hgmonie de la France, et afin de prserver les intrts financiers et

    commerciaux des autres puissances, l'Allemagne provoqua en 1906 la confrence d'Aljaziras

    qui institua la banque d'Etat du Maroc Tanger. Cette banque n'avait pas d'tatique que le

    nom. Le rle du gouvernement marocain dans cette banque tait purement formel.

    Paragraphe 2 : La priode coloniale :

    En 1912, et avec la signature de trait de protectorat, la France devrait entreprendre toute une

    srie de mesure caractre montaire et financier.

    A cette poque, l'activit bancaire n'tait pas rglemente en tant que telle, malgr l'afflux

    important des banques trangres vers la place de Tanger2(*)

    principalement et de Casablanca,

  • et la mis enfin du pluralisme montaire et le remplacement du rial Hassani en 1920 par

    la Franc Marocain .

    Il a fallu attendre 1943 pour que soit tablie une premire lgislation s'inspirant des lois

    franaises sur l'organisation des professions dictes en 1940 et en 1941 qui rgissaient les

    banques et les professions se rattachant au mtier de banquier.

    Le systme bancaire marocain comprenait alors un nombre important d'tablissement

    bancaire. Ces tablissements taient au nombre de 69 en 1954. (A la veille de l'indpendance

    75 guichets, dont 55 Tanger et 20 casa).

    Paragraphe 3: Aprs l'indpendance :

    Aprs la signature des conventions mettant fin au protectorat, et aprs la suppression du statut

    internationale de la zone de Tanger (le 29 Octobre 1956), l'Etat marocain recouvre pleine

    souverainet sur ses territoires.

    Les principales proccupations de l'Etat sont :

    L'unification politique et juridique du pays.

    Le dveloppement conomique et social du pays.

    Pour le systme bancaire marocain subit de nombreuses rformes parmi lesquelles :

    Le remplacement de la banque d'Etat par la banque du Maroc en 1959, et ensuite par

    Banque Al Maghreb (BAM) depuis 1987.

    La cration de 1959 1967 d'institutions financires publiques participant l'activit

    bancaire.

    La modification en 1967 de la rglementation bancaire en vigueur depuis 1943 : la loi

    bancaire du 21Avril 1967.

    Au 21 Avril 1967 un dcret royal modifie la rglementation bancaire en vigueur depuis

    1943 :

    v La dfinition de l'activit bancaire.

    v L'institution de nouveaux procds de contrle par les autorits montaires.

    v La prcision des sanctions appliquer en cas d'infraction.

    v La marocanisation entre 1973 et 1975 des banques ayant leur sige social au Maroc.

    Le 14 Fvrier 2006, une nouvelle rforme de la loi qui s'articule autour des principaux axes

    suivants :

    v Assujettissement de nouveaux organismes certaines de ses dispositions.

  • v Ramnagement d