memoire de fin d'etudes pour l'obtention du diplome de magistere

  • View
    226

  • Download
    4

Embed Size (px)

Text of memoire de fin d'etudes pour l'obtention du diplome de magistere

  • REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

    MINISTERE DE LENSEIGNEMENT SUPERIEURET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

    FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET SCIENCES DE GESTION

    MEMOIRE DE FIN DETUDESPOUR LOBTENTION DU DIPLOME DE

    MAGISTERE EN MARKETING

    THEME

    POLITIQUE DE LANCEMENT DUN NOUVEAU PRODUIT

    Enjeux des NTIC dans le secteur bancaire algrien.Etude de cas : le comportement des clients

    bancaires avec le multicanal

    PRESENTE PAR :

    MADJID BEKHTI

    Sous la direction du Professeur A. BENHABIB

    DEVANT LE JURY :

    BOUNOUA C. Professeur Universit de Tlemcen PRESIDENTBENHABIB A. Professeur Universit de Tlemcen ENCADREURKERZABI A. Professeur Universit de Tlemcen EXAMINATEURBENBOUZIANE M. Professeur Universit de Tlemcen EXAMINATEURBENDIABDELLAH A. Professeur Universit de Tlemcen EXAMINATEUR

    ANNEE UNIVERSITAIRE 2012 - 2013

  • Sommaire

    Introduction gnrale 1

    Chapitre un : le marketing des services bancaires face linnovation technologique 14

    Section I : Technologie et marketing : de lapproche produit lapprocheclient

    15

    Section II : Les consquences oprationnelles des usages numriques dans la dmarchemarketing

    19

    Section IV : Services bancaires et nouvelles technologies, deux secteurs qui sechevauchent

    45

    Chapitre deux : les stratgies du marketing multicanal 49

    Section I : Nouvelles formes de distribution des services bancaires, le multicanal 50

    Section II : La stratgie de lentreprise 56

    Section III : typologie de la distribution multicanal 60

    Section IV : Analyse du secteur bancaire algrien 76

    Chapitre trois : tude empirique 99

    Section I : la mthodologie de la recherche empirique 100Section II : Analyse des rsultats de recherche 106

    Conclusion gnrale 141

    Rfrences bibliographiques 146

    Annexes 153

    Table des matires 167

  • Introduction Gnrale 1

    INTRODUCTION GENERALE

  • Introduction Gnrale 20.1. Etat de la question

    Le progrs technique, qui ouvre de nouvelles perspectives conomiques, donne

    naissance de nouveaux produits, services, et mthodes de travail. Aujourdhui tant

    dans une re nouvelle de gestion des affaires, les grandes entreprises ont compris que

    la prennit et la survie de leurs activits, repose sur la maitrise et ladaptation de ces

    nouvelles technologies leurs stratgies.

    Depuis ses dbuts, le marketing n'a cess d'voluer et de s'adapter aux modes et

    aux changements socioculturels. N avec la grande consommation, des dmarches et

    des mthodes ne cessent d'tre formules pour dmocratiser et professionnaliser ce

    nouveau savoir-faire commercial, d'o l'apparition d'une vision moderne de

    l'entreprise 1. Cette dernire n'est plus au centre de son environnement comme le

    concevaient les industriels, mais elle est plutt tourne vers un march sur lequel

    agissent directement les concurrents, les clients et tout autre acteur.

    Ainsi, la notion de march va profondment modifier le fonctionnement des

    socits qui ont dsormais comme seul et unique objectif : le client et la satisfaction

    de celui-ci . La banque n'chappe donc pas ce principe.

    Ricardo GERVAIS dans : NTIC et systme bancaire2, affirme que le secteur

    bancaire a su imprimer une certaine dynamique grce une meilleure dfinition des

    procds en vigueur et une meilleure structuration du systme en gnral.

    Sa proccupation majeure est : comment l'intgration des NTIC apporte une

    rponse supplmentaire au problme de la saturation des canaux naturels de

    distribution de services bancaires ?

    1 SAVAGE Charle, cit par PISANI Francis & PIOTET Dominique. (2008) : Comment le web change lemonde . Edition Pearson ducation France, Paris (2008).2 Ricardo GERVAIS. (2009) : NTIC et systme bancaire . Edition Paris (2009).

  • Introduction Gnrale 3 La croissance acclre de la demande de services bancaires fera que les banques

    algriennes devront faire face au problme pineux de la saturation des canaux

    traditionnels de distribution de services bancaires, c'est ainsi qu'elles doivent donc se

    prparer aux nouvelles donns qui se dessinent de faon tre plus comptitive et ainsi,

    la dfinition d'un cadre financier de plus en plus technologique et innovateur leur

    permettra de rpondre aux exigences actuelles et futures du march 3.

    Le marketing relationnel connat un engouement certain dans les entreprises de

    services depuis prs de 15 ans, la banque prend aujourdhui conscience de son

    importance pour fidliser ses clients.

    Mais tous les clients doivent ils tre fidliss ?

    Et comment mieux connatre ses clients pour tre plus ractif leur

    demande?

    La gestion de la relation client permet de rpondre ces questions.

    Selon VIARDOT4, les entreprises qui ont russi survivre et grandir dans cet

    environnement conomique mouvant, ne ce sont pas celles qui ont ncessairement le

    meilleur produit ou service, mais ce sont celles qui ont la meilleure stratgie marketing,

    de par leurs capacits de commercialisation doffres innovantes, qui rpondent aux

    besoins rels des consommateurs .

    Le systme d'information marketing dans le nouveau contexte concurrentiel,

    soutient que l'environnement bancaire est devenu trs dynamique et concurrentiel5, et

    subit de nombreux bouleversements tels que la rvolution des NTIC, la diversit des

    produits et des services financiers, et la recherche de nouveaux marchs face une

    3 ZONNLINGER Monique, LAMARQUE Eric. (2004) : Marketing et Stratgie de la banque . EditionDunod. Paris (2004).4 VIARDOT Eric (2004): Successful Marketing Strategy for High-tech Firms. Edition Artech House .Boston (2004).

  • Introduction Gnrale 4clientle plus exigeante et mieux forme et informe, et dans de telles conditions,

    l'information relative au march et son environnement ainsi qu' son volution devient

    un lment essentiel voire stratgique .

    Ainsi donc, la question qui se pose : les nouvelles conditions concurrentielles du

    secteur bancaire algrien, ont-elles conduit les dirigeants de la banque mettre en

    place les moyens et les procdures ncessaires la gestion de l'information

    marketing ? .

    Depuis les annes 80, le domaine de la banque a connu de profonds

    bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur.

    Lmergence des nouvelles technologies de linformation et de la

    communication, ouvre de nouvelles possibilits dinteraction entre les clients et les

    banques, en saffranchissant des barrires du temps, de lespace et parfois mme de la

    ralit concrte.

    Face une clientle exigeante, et de plus en plus quipe et familiarise avec

    lutilisation des nouvelles technologies pour ses besoins personnels et professionnels, le

    secteur bancaire fait face la naissance dun nouvel tat desprit et une remarquable

    rvolution des pratiques de gestion 6.

    Rsultat de lintroduction de ces nouvelles technologies ; le passage de rseaux

    traditionnels de distribution en dur (agences bancaires et points de contact

    physique), des canaux technologiques de type : site web, tlphone mobile, call

    center, guichet automatique, intgrant par ce fait les clients dans lorganisation par

    le biais de ces innovations 7.

    5 THOMKE Stefan. (2003): Lexprimentation claire (Harvard Business Review). Edition Organisation(2003).6 ZONNLINGER Monique, LAMARQUE Eric. (2004) : Marketing et Stratgie de la banque . Edition Dunod.Paris (2004).7 BENAVENT Christophe. (2011) : l e s NTIC, le Marketing Stratgique et le jeu concurrentiel . RevueFranaise de gestion. N129.

  • Introduction Gnrale 5 Cest dans ce contexte que le marketing se trouve au centre de ce dispositif

    dadaptation afin de rpondre aux nouveaux dfis. Son rle est de mettre en uvre de

    nouveaux processus et mthodes, en sappuyant sur des solutions innovantes et

    performantes, en partant du principe que si les entreprises comprenaient les besoins

    de leurs clientles, elles seraient plus comptitives 8.

    Toutefois, les concepts et anciennes mthodes du marketing ne rsisteront pas

    la rvolution de linnovation technologique, do la ncessit dun marketing nouveau,

    rpondant des proccupations nouvelles.

    Lexistence d'un SIM efficace est tributaire d'une fonction marketing dveloppe

    et que le recours aux NTIC n'exprime pas le besoin de disposer de plus d'efficacit

    dans la gestion de l'information marketing.

    Le passage vers les produits et services technologiques, ncessite des

    rseaux informatiques sophistiqus, qui permettent de collecter des donnes relatives

    au march et aux besoins des consommateurs9, pour les confronter aux mthodes de

    conception les plus modernes, en adoptant le canal adquat aux clients et aux types

    de produits, dans une optique de gnrer une rentabilit et efficacit maximalises .

    L'mergence de ces technologies numriques favorise l'apparition de nouveaux

    canaux de marketing, de vente et de services qui sont censs sduire les clients par leur

    souplesse, leur rapidit et leur cot relativement bas 10.

    8 LEVITT Theodore. (1975) : Marketing Myopia. Harvard Business Review. (1975).9 DAVIDOW William H, Michael MALONE S. (1995) : lentreprise lge du virtuel . Edition Maxima. Paris(1995).10 Sylvie ROLLAND. (2005) : Evolution technologique et qualit : Impact de lutilisation des sites Websur la qualit perue en magasin . CONGRS DE LASSOCIATION FRANAISE DU MARKETING - NANCY(2005).

  • Introduction Gnrale 6Une des rsultantes de ces technologies est lapparition de puis