99
MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE Présenté et soutenu par Emilie Gonzalez Septembre 2009 Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratique. MASTER Communication et Publicité Nom de l’entreprise : Formasup Tuteur de stage : Catherine Othaburu Tuteur de mémoire : Fréderic Dosquet

Memoire emilie gonzalez 2009

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Memoire emilie gonzalez 2009

MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE

Présenté et soutenu par

Emilie Gonzalez

Septembre 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web?

Théorie et cas pratique.

MASTER Communication et Publicité

Nom de l’entreprise : Formasup

Tuteur de stage : Catherine Othaburu

Tuteur de mémoire : Fréderic Dosquet

Page 2: Memoire emilie gonzalez 2009
Page 3: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

2

Remerciements

Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de INSEEC et les

intervenants professionnels responsables de la formation Communication Publicité.

Je remercie également Monsieur Fréderic Dosquet pour l’aide et les conseils concernant la

recherche du sujet de mon mémoire et mon plan.

Je tiens à remercier tout particulièrement et témoigner ma reconnaissance à Anemary de

Couleur Salsa sans qui je n’aurais pas pu assurer la partie « Cas pratique » de mon mémoire.

Page 4: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

3

Sommaire

Remerciements page 2

Glossaire pages 4

Introduction page 16

Partie 1: Le webmarketing et la marque les fondamentaux page 20

1. Définition du web page 21

1.1. Les catégories du webmarketing page 22

1.2. Le webmarketing et les internautes. page 28

2. La marque page 30

2.1. Définition de la marque page 30

2.2. Les objectifs de la marque page 33

Partie 2 : Comment la marque peut utiliser le web? page 44

1. La marque sur internet page 45

1.1. Les marques virtuelles page 45

1.2. Les marques déjà existantes page 45

1.3. La matrice page 46

2. Les différentes stratégies web au service de la marque page 47

2.1. Les catégories payantes page 47

2.2. Les catégories gratuites page 51

3. La publicité sur Internet, études et mesures. page 55

3.1. La publicité « on-line » page 55

3.2. Etudes et mesures page 59

Partie 3 : Cas pratique Couleur Salsa page 66

1. Présentation de la marque page 67

1.1. Sa communication actuelle page 68

1.2. Préconisations page 68

2. Création des pages page 69

2.1. FACEBOOK page 69

2.2. VIADEO page 75

Conclusion page 85

Page 5: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

4

Glossaire 0-9

3G : La troisième génération désigne une norme de technologie de téléphonie mobile.

Accessible au grand public dans certains pays d'Europe depuis 2002, elle s'appuie sur la

norme Universal Mobile Telecommunications System (UMTS), permettant des débits bien

plus rapides (2Mbps prévus à maturité du réseau) qu'avec la génération précédente, le GSM.

Les premières applications grand public de la 3G sont la visiophonie et le visionnage de

signal audiovisuel.

4P du marketing mix : Désigne un ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques

de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une

marque. Ils mettent en valeur les facteurs tactiques et opérationnels comme les aspects

critiques du processus marketing,

4S du Web marketing mix : Décrit les quatre éléments critiques du marketing (de la

commercialisation) en ligne comme un processus gestionnaire et souligne l'importance d'une

approche complète (compréhensive) et multidimensionnelle à l'E-marketing. Les 4 S

correspondent donc à Scope: Stratégies et Objectifs, Site: expérience web, Synergie :

Intégration, et pour finir System : administration du site web, techniques et technologies

requises.

A

Advergames : L'advergame est un « serious game » (jeu sérieux) qui cherche à promouvoir

l'image d'une marque. Ce mot vient de la contraction de advertising (publicité) et de game

(jeu). L'« advergaming » est la plus récente technique utilisée par les publicitaires pour

rejoindre les consommateurs. Elle consiste à créer des jeux, où l'on place au centre de l'action

des personnages affublés de logos de la compagnie. Elle permet aux annonceurs de dissimuler

leur marque de commerce dans un contenu de divertissement. C'est une solution interactive et

très attrayante permettant de générer du buzz.

Agent intelligent : En informatique, un agent est l'équivalent d'un robot logiciel. C'est un

Page 6: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

5

programme qui accomplit des tâches à la manière d'un automate et en fonction de ce que lui a

demandé son auteur.

Dans le contexte d'Internet, les agents intelligents sont liés au Web sémantique, dans lequel ils

sont utilisés pour faire à la place des humains les recherches et les corrélations entre les

résultats de ces recherches.

Agregator : Premier club d'entrepreneurs associés, Agregator regroupe aujourd'hui plus de

350 membres.

ARCEP : Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes. Le 20

mai 2005 le Parlement a adopté la Loi relative à la régulation des activités postales (JO du 21

mai 2005) qui confie à l'ART la régulation de ces activités. L'ART devient alors l'ARCEP.

B

Bookmarking (marque-page social) : Le social bookmarking (en français « marque-page

social », « navigation sociale » ou « partage de signets ») est une façon pour les internautes de

stocker, de classer, de chercher et de partager leurs liens favoris.

Brick and Mortar (Brique et mortier) : Désigne les entreprises traditionnelles faites "de

brique et de mortier" par opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par exemple,

qui ne possède pas de magasin physique.

Brief (ou briefing) : Exposé précis, écrit ou oral, jetant les bases d'un problème ainsi que les

objectifs à atteindre. Il peut éventuellement prendre la forme d'une réunion d'information, en

vue d'échanger des idées.

C

Cash back : Il désigne alors un système de réduction sur les achats en ligne. Le membre de la

communauté d'acheteurs du site de cashback fait ses achats sur un site marchand partenaire et

reçoit automatiquement une réduction. Le principe du cashback sur Internet est basé sur une

rémunération du site de cashback qui est considéré comme apporteur d'affaire : il touche une

commission qu'il accepte de "partager" avec le cyber-acheteur. Il s'agit donc d'une

rétrocession a posteriori, le plus souvent proportionnel au montant des achats effectués.

Page 7: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

6

Cible : Fraction de la population répondant à certains critères, à laquelle on destine un bien

et/ou qui est visée par une action de communication (publicité, relations publiques, promotion

des ventes, marketing direct, mécénat, sponsoring…). On parlera de cœur de cible (primary

target, core audience) pour désigner le sous ensemble de cette fraction de la population auquel

l'entreprise destine son message en priorité.

Code source (ou les sources voire le source) : ensemble d'instructions écrites dans un langage

de programmation informatique de haut niveau, compréhensible par un être humain entraîné,

permettant d'obtenir un programme pour un ordinateur.

D

Data mining (DM) : Le data mining est un processus d'extraction de connaissances valides et

exploitables à partir de grands volumes de données.

Il a vocation à être utilisé dans un environnement professionnel et se distingue de l'analyse de

données et de la statistique

Littéralement : extraction de données. Analyse des grandes quantités d'informations stockées

dans des mégabases ou des entrepôts de données (warehouse) informatiques. « Le datamining

est un processus qui applique les techniques de l'intelligence artificielle dans le but de

découvrir des modèles au sein des données,

E

E- couponing : Technique de marketing en ligne consistant à utiliser des bons imprimables

pour faire la promotion d'un produit ou d'un service auprès du consommateur, donnant droit le

plus souvent à une réduction dans les points de vente physiques d'une enseigne.

E-mailing : correspond au publipostage c’est l'envoi massif d'informations et de prospectus

publicitaires par voie électronique dans le cadre de la vente par correspondance.

Depuis la diffusion de la Toile les logiciels de publipostage permettent d'envoyer en grand

nombre des courriers électroniques ou des courriels.

F

FAQ : Acronyme anglais FAQ pour Frequently Asked Questions (« questions fréquemment

posées »), est une liste faisant la synthèse des questions posées de manière récurrente sur un

Page 8: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

7

sujet donné, accompagnées des réponses correspondantes, que l'on rédige afin d'éviter que les

mêmes questions soient toujours reposées, et d'avoir à y répondre constamment. Cette

pratique est essentiellement présente sur Internet

Feedback : La rétroaction (on utilise aussi couramment le terme anglais feedback), est, au

sens large, l’action en retour d’un effet sur le dispositif qui lui a donné naissance, et donc,

ainsi, sur elle-même. C’est-à-dire que la valeur de sortie (à une date antérieure) fait partie des

éléments de la commande du dispositif.

Flux RSS : RSS désigne une famille de formats XML utilisés pour la syndication de contenu

Web. L'usage le plus courant est de recevoir la liste des nouveaux articles publiés sur un blog

ou un site d'informations, avec un résumé pour chaque article. Pour les recevoir, l'utilisateur

doit s'abonner au flux à l'aide d'un agrégateur (logiciel qui permet de suivre plusieurs fils de

syndication, qui est pratique consistant à vendre le droit de reproduire un contenu ou de

diffuser un programme à plusieurs diffuseurs en même temps), ce qui lui permet de consulter

rapidement les dernières mises à jour sans avoir à se rendre sur le site.

Mais ce standard est utilisé plus généralement pour obtenir les mises à jour d'informations

dont la nature change fréquemment: listes de tâches dans un projet, prix, alertes de toute

nature, nouveaux emplois proposés, nouveaux articles ou chroniques, etc. Les Podcasts et

vidéocasts sont conçus sur ce même standard en utilisant la balise 'enclosure'.

Forumeurs : Personne utilisant un forum.

G

Google Adwords : AdWords est le nom du système publicitaire du moteur de recherche

Google qui affiche des annonces texte ciblées. Les annonceurs paient lorsque l'internaute

clique sur la publicité selon un système d'enchère et de qualité : plus l'annonce sera pertinente

pour l'utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l'annonce en évidence. Ceci afin d'inciter les

publicitaires á fournir des renseignements pertinents par rapport á la demande de l'utilisateur.

Gif : Format d'image très léger grâce à une compression élevée et une profondeur de 8 bits.

Très utilisé sur Internet. Le gif animé correspond à petite animation obtenue par succession de

plusieurs images le tout contenu dans un seul fichier GIF.

Page 9: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

8

H

HTML (« HyperText Mark-Up Language ») est un langage dit de « marquage » (de «

structuration » ou de « balisage ») dont le rôle est de formaliser l'écriture d'un document avec

des balises de formatage. Les balises permettent d'indiquer la façon dont doit être présenté le

document et les liens qu'il établit avec d'autres documents. Le langage HTML permet

notamment la lecture de documents sur Internet à partir de machines différentes, grâce au

protocole HTTP, permettant d'accéder via le réseau à des documents repérés par une adresse

unique, appelée URL.

HTTP : Le but du protocole HTTP est de permettre un transfert de fichiers (essentiellement

au format HTML) localisés grâce à une chaîne de caractères appelée URL entre un navigateur

(le client) et un serveur Web.

Hub : Un hub est un concentrateur de réseau en étoile, sous le même principe, viadeo reprend

se terme pour identifier la création des plateformes d’échanges à thèmes, où les membres

interagissent.

Hypertexte : un système contenant des nœuds liés entre eux par des hyperliens permettant de

passer automatiquement (en pratique grâce à l'informatique) d'un nœud à un autre. Un

document hypertexte est donc un document qui contient des hyperliens et des nœuds.

Un nœud est une "unité minimale d'information", notion assez floue qui signifie simplement

que l'information d'un nœud sera toujours présentée entière.

I

IAB France L’IAB ou Internet Advertising Bureau : C’est une association regroupant les

acteurs de la publicité Internet. A l’origine association américaine, l’IAB a rapidement

essaimé des associations nationales dont l’IAB France association loi 1901. L’IAB regroupe

des régies, des agences, des prestataires techniques et des annonceurs. Son but est de

promouvoir et de faciliter le développement de la publicité Internet à travers la réalisation

d’études (efficacité publicitaire) et d’événements et par la création de guides ou chartes

d’harmonisation des pratiques (vocabulaire, formats, procédures, etc..).

lnstitut National de la Propriété Industrielle : L'Institut national de la propriété industrielle,

abrégé par le sigle INPI, est un établissement public français, il siège a paris et a pour mission

Page 10: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

9

de recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins

et modèles ; de participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ; de mettre à la

disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété

industrielle ; de centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux

dans le Registre national du commerce et des sociétés - Euridile, ainsi que le Répertoire

central des métiers.

Interstitiel : Page ou programme apparaissant pour quelques instants lors du passage entre

deux pages Internet.

L

LinkedIn : Réseau professionnel en ligne. En juillet 2009, le site se targue de compter plus de

43 millions de membres issus de 170 secteurs d'activités dans plus de 200 pays.

M

Marketing direct : Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui

consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou

d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.

Mapping : Carte perceptuelle (perceptual mapping). Représentation graphique sur un système

d'axes à plusieurs dimensions, utilisée pour positionner des éléments par rapport aux axes et

les uns par rapport aux autres. L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du

vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « mappe ».

MDD : Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur (MDD) le produit

dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en

assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu.

Médiamétrie société anonyme interprofessionnelle française qui a été créée en juin 1985 et

qui est spécialisée dans la mesure d'audience des médias audiovisuels et interactifs.

META : ou métamoteur ou métachercheur est un logiciel qui puise ses informations à travers

plusieurs moteurs de recherche. De manière plus précise, le métamoteur envoie ses requêtes à

plusieurs moteurs de recherche, et retourne les résultats de chacun d'eux. Cela permet aux

utilisateurs d'entrer le sujet de leur recherche une seule fois et d'accéder à plusieurs réponses

Page 11: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

10

de moteurs de recherche différents.

N

Networking : Le networking social professionnel ou business networking, appelé aussi

réseautage est un outil de mise en relation professionnel.

Newsletters : ne lettre d'information permet, par exemple, de recevoir directement dans sa

boîte de courriel des informations sur les dossiers d'actualité d'un journal en ligne (sous forme

de nouvelles brèves) ; le sommaire de certaines publications ; les nouveaux produits et les

promotions d'une entreprise commerciale ; les activités d'une association, etc.

O

OpenSocial : Ensemble d'APIs (Application Programming Interface) destinées au réseautage

social en ligne développées par Google et annoncées le 1er novembre 2007. Sa principale

particularité par rapport à son principal concurrent, Facebook, est son interopérabilité avec les

autres réseaux sociaux qui les supportent, comme par exemple avec certaines des

fonctionnalités de MySpace et de Friendster.

P

Packet switching : Technique de transmission dans laquelle le message à transmettre est

découpé en paquets de données. Chaque paquet comporte, outre la portion du message

découpé, l'adresse d'origine, l'adresse de destination et une instruction indiquant comment les

paquets seront réassemblés.

La commutation de paquets est employée pour optimiser l'utilisation de la bande passante

disponible et de minimiser le temps de latence. X.25 est une norme internationale pour les

réseaux à commutation de paquets.

Panel : Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs,

professionnels ou points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement de manière

active ou passive des données relatives à leurs comportements (achats, ventes, émissions

regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant mis en place le panel.

Page 12: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

11

Paypal : service de paiement électronique qui permet de payer des achats, de recevoir des

paiements, ou d’envoyer et de recevoir de l'argent.

Plurimedia : Il s’agit de la combinaison de deux ou plusieurs mono médias, en fonction de

vos besoins et de vos attentes. Pratiquement toutes les combinaisons sont possibles. Le pluri

média offre pour avantage principal de cumuler les avantages fournis par les différents mono

médias.

Pitch (l'accroche) : Introduction rapide (une phrase ou deux) qui retient l'attention de vos

auditeurs.

Plug-ins : En informatique, un plugin (aussi nommé module, greffon ou plugiciel au Québec)

est un logiciel qui complète un logiciel hôte pour lui apporter de nouvelles fonctionnalités

Pop under : Contrairement à la traditionnelle pop-up (petite fenêtre qui vient se superposer

aux documents ouverts sur le bureau), la pop-under s'ouvre sous la fenêtre principale. Pratique

pour ouvrir discrètement une page confidentielle...

Pop up : C’est une fenêtre intruse ou fenêtre surgissante (en anglais pop-up window ou pop-

up tout court) est une fenêtre secondaire qui s'affiche, parfois sans avoir été sollicitée par

l'utilisateur, devant la fenêtre de navigation principale lorsqu'on navigue sur Internet.

Positionnement : Le positionnement repose sur quatre principes : les caractéristiques

distinctives auxquelles les clients réagissent, la perception des différentes marques en

concurrence, la position à adopter en fonction des attente des clients potentiels et de la

position concurrentielle, et enfin les moyens marketing appropriés pour défendre cette

position.

« Push » et « pull » : La stratégie « Pull » consiste à communiquer à l'attention du

consommateur final (ou du prescripteur) en utilisant notamment la publicité, pour l'attirer vers

le produit. Alors que la stratégie « Push » vise à pousser le produit vers le consommateur, à

l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de

la distribution.

Page 13: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

12

R

RAND Corporation, fondée en 1945, est une institution américaine à but non lucratif qui a

pour objectif d'améliorer la politique et le processus décisionnel par la recherche et l'analyse.

La RAND Corp, qui est basée en Californie, est considéré comme un think tank américain.

S

Site Under : Il consiste à ouvrir le site de l’annonceur en arrière plan lorsque l’internaute

arrive sur le site d’un autre annonceur…)

Skyscraper : Format de bandeau publicitaire sur l'Internet. Sa taille est généralement 160/

600 pixels.

SPAM : Il est parfois traduit en français par « pollupostage » et représente l'envoi d'un

message électronique qui n'est par désiré par le récepteur.

Surgissants : Caractérise un sous-menu qui apparaît dans un autre menu sous la souris sans

qu'on ait besoin de cliquer. Souvent indiqué dans le menu principal par un triangle pointant à

droite. En anglais pop-up.

T

Tag : Un tag (ou étiquette, marqueur, libellé) est un mot-clé (signifiant) ou terme associé ou

assigné à de l'information (par exemple une image, un article, ou un clip vidéo), qui décrit

ainsi l'objet et permet une classification des informations basée sur les mots-clés.

Think tank est une institution de droit privé, regroupant des experts, plus ou moins

spécialisés, émettant des idées dans le domaine des sciences sociales disposant d'une capacité

d'analyse et de réflexion interne et visant à faire des propositions de politique publique.

TNS Sofres : anciennement Sofres (Société française d'études par sondages) est un institut de

sondages français, créé en 1963 par Pierre Weill. TNS Sofres est le leader français des études

marketing et d'opinion. Il fait partie du groupe international d'études marketing et de sondages

Taylor Nelson Sofres (TNS).

Top of mind : Au sens strict la notion de top of mind désigne la notoriété de premier rang,

c’est-à-dire le nombre de fois ou une marque est citée en premiere place en notoriété

Page 14: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

13

spontanée. Dans un sens plus large, le fait qu’une marque soit en top of mind peut simplement

désigner le fait qu’elle soit parmi les marques venant à l’esprit du consommateur.

TPC : Service de transport en mode connecté au-dessus d'une couche réseau non fiable en

commutation par paquets. Utilisé dans les cas où il est nécessaire d'avoir une communication

sûre entre applications. Utilisation de la notion de port pour communiquer entre applications.

U

Unique Selling Proposition : Promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours

publicitaire ou d’un entretien de vente. Pour délivrer tout son potentiel de conviction,

l’Unique selling proposition ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence et doit être

basée sur un élément réellement différenciateur.

URL (Uniform Resource Locator) : est un format de nommage universel pour désigner une

ressource sur Internet. Il s'agit d'une chaîne de caractères.

V

Veille stratégique : Anciennement appelée "veille industrielle", la veille stratégique, qui

inclut la veille technologique, regroupe les techniques de recherche documentaire et de

traitement de l'information permettant la prise de décision stratégique pour une entreprise ou

une administration voire un État.

W

Web 2.0 : Le Web 2.0 désigne les technologies et les usages du World Wide Web qui ont

suivi la forme initiale du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes

d’interagir simplement à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux, créant ainsi le

Web social.

WordPress : système de gestion de contenu libre écrit en PHP et reposant sur une base de

données MySQL. WordPress est surtout utilisé comme moteur de blog, mais ses

fonctionnalités lui permettent également de gérer n'importe quel site Web. Il est distribué

selon les termes de la GNU GPL. Le logiciel est aussi à l'origine du service WordPress.com.

Webmarketing mix : Approche stratégique et opérationnelle pour concevoir un site web, il

existe deux théories, l’adaptation du marketing mix traditionnel au media Internet (4P) et la

Page 15: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

14

théorie des 4S de Constantinides. Le Web marketing mix identifie une combinaison de

paramètres stratégiques, opérationnels, organisationnels et technologiques comme les facteurs

essentiels d'E-marketing.

X

XING : (nommé openBC / Open Business Club jusqu'au 17 Novembre, 2006) est une plate-

forme de logiciel social pour permettre détendre son réseau social professionnel à l’échelle

mondiales.

Page 16: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

15

Introduction

En marketing on peut observer 6 medias publicitaires, passant de l’affichage, le cinéma, la

presse, radio, télévision au Web.

Avant le web la vision classique du media était considérée comme « media de masse ».

Au cœur des décisions et des choix d’investissement en communication, les marques

récoltent et analysent l’environnement produit, le positionnement, la stratégie des

concurrents, le choix des supports, les risques pour le client, le retour des consommateurs.

Les études médias permettent d’élaborer une stratégie qui limite le risque par le choix,

l’organisation, le suivi des supports de diffusion les plus appropriés à la cible dans la

campagne, et donc elles permettent de sécuriser les retours sur investissements.

Internet, canal de transmission de publicité, permet une personnalisation du message bien plus

pertinente, grâce entre autre à la possibilité d’identifier la cible, de stocker les informations en

ligne etc.

Internet, une technologie qui a vue le jour il y a 47 ans.

C’est en 1962 qu’un petit groupe de chercheurs créa un réseau de communication militaire

capable de résister à une attaque nucléaire (système décentralisé), à la demande de l'US Air

Force.

Paul Baran, chercheur à la RAND Corporation poursuivra en 1964 avec l’idée de créer un

réseau sous forme de grande

toile en vue de la vulnérabilité

des réseaux centralisés, il mit au

point un réseau Hybride

d’architectures étoilées et

maillées dans lequel les données

Page 17: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

16

se déplacent de façon dynamique, en cherchant le chemin le moins encombré, et mis en

attente si les routes étaient surchargées, cette technologie sera appelée « packet switching ».

La création du réseau expérimental ARPANET vue le jour en 1969, crée par l’ARPA

(Advanced Research Projects Agency dépendant du DOD, Department of Defense), le but

était de relier quatre instituts universitaires, ancêtre de l’internet il comportait déjà des

caractéristiques identiques au réseau actuel.

S.Crocker (université California) met au point un système « Request Comments » le RFC qui

correspond à des documents sous forme de note, qui permettait aux chercheurs d’échanger

leurs travaux.

Ray Tomlinson Ingénieur de la société BBN mit au point en 1971 un nouveau mode de

communication : le courrier électronique, et c’est en 1972 que Lawrence G. Roberts conseiller

scientifique en chef à l'Advanced Research Projects Agency, développa ce procédé en créant

des applications afin de lister, sélectionner, archiver, faire suivre, et répondre.

C’est dans cette même année que sera présenté au grand public le réseau ARPANET lors de la

conférence ICCC (International Computer Communication Conference)

Bob Kahn chercheur à l’ARPA travaillera quant à lui sur les bases d’un nouveau protocole

baptisé TCP qui permettra d’acheminer des données sur un réseau en les fragmentant en petits

paquets.

Le déploiement du protocole TCP sur le réseau ARPANET (111 machines reliées entres elles)

se fera en 1976.

En 1980 Tim Berners-Lee chercheur au CERN (Organisation européenne pour la recherche

nucléaire) de Geneve, développa avec Robert Cailliau ingénieur belge, le logiciel « Enquire »

programme de stockage d’information, pour mieux organiser le travail des physiciens de

plusieurs continents, ils ont eu l’idée d’utiliser le réseau internet existant en définissant un

protocole de communication hypertexte, cela permettait aux utilisateurs de naviguer en

cliquant sur des liens.

Page 18: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

17

Et ce sera en 1990 que Tim Berners- Lee metta en place le protocole « http »(Hyper Text

Tranfer Protocol) et la première version du langage « HTML » (HyperText Markup

Language), permettant de naviguer à l'aide de liens hypertextes, à travers les réseaux appelé le

World Wide Web.

Dans cette même année on verra l’apparition du premier serveur Web : nxoc01.cern.ch, de la

première page Web : http://nxoc01.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html ; la plus

ancienne page conservée date du 13 novembre.

En 1996 on relèvera 10 000 000 ordinateurs connectés, en 2005 un Milliard d'utilisateurs dans

le monde, 1 320 000 000 utilisateurs en 2007 et Selon Internet World Stats on dénombre 1,59

milliard d'internautes en mars 2009.

J’ai décidé d’aborder la présence des marques dans l’environnement web, car ce sujet

m’intéresse tout particulièrement, d’autant plus que l’émergence d’Internet depuis ces

dernières années prend sa réelle place au sein des médias. Ce nouveau procédé de

communication devient incontournable en vue du nombre croissant d’internautes. Nous

pouvons compter plus de 1,59 milliard d’utilisateurs en 2009, et l’utilisation du web se fait

non seulement au travail mais aussi à domicile.

Présence significative des utilisateurs

Il y a 62% d’internautes dans la population française, dont 92% sont connectés à domicile, la

part d’importance d’Internet dans la vie quotidienne, sur une échelle de 1 à 10, se positionne à

7,7 pour l’utilisation personnelle et les 5,3 pour l’utilisation professionnelle * (source étude

TNS Sofres: Web 2.0 et marques.)

2009 2007 1990 1984 1980 1972 1971 1969 1964 1962

Page 19: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

18

Internet un media qui ne subit pas la crise

En vue de cet intérêt grandissant, Internet devient un media publicitaire très important, de

2007 à 2008, Internet continue d’enregistrer une évolution positive, les investissements

publicitaires s’élèvent à + 4,1 %, alors que d’autres médias sont eux à la baisse tels que la

télévision et le cinéma.

Le budget 2008 s’élève à 24,8 milliards d’euros, la forte croissance du plurimédia est donc le

résultat de ce fort investissement. Internet devient alors le 3ème média publicitaire après la

presse et la télévision.

La présence d’annonceurs actifs ne cesse d’augmenter, et l’on peut observer en un an une

augmentation de 24,6 % avec 4 865 annonceurs en 2008.

La révolution web 2.0

Internet propose plusieurs formes de supports qui peuvent facilement s’adapter aux besoins

des consommateurs. Avec l’arrivée du Web 2.0, le consommateur devient un véritable acteur,

passant du blog aux forums de discutions. Le panel présent sur ce media est de plus très

large : de 15 à 50 ans et plus avec, pour cœur de cible, les internautes de 35 – 49 ans.

Le web passe un cap et se veut plus rapide, il se dit démocratisé et propose des contenus

multimédia (textes, sons, vidéos), les interfaces deviennent personnalisables, les annonces ne

sont plus intrusives mais consenties, par ailleurs, la part de communauté (blog et forum) est

très importante… en résumé : l’internet individualiste et de ressources globale devient plus

collaboratif et local.

Avec un désir toujours ardent de vouloir se démarquer, les marques se retrouvent confrontées

à des choix stratégiques émanant du web marketing. Ainsi, l’Internet propose des

opportunités jusqu’alors inexploitées par les autres medias.

On vient donc à s’interroger sur les apports du web à la marque ainsi que les procédés mis en

œuvre par celle-ci pour optimiser sa présence sur la toile, à savoir, quels sont ses enjeux, ses

possibilités, quelles sont les limites de ce media mais aussi, peut-il encore plus évoluer ?

Page 20: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

19

Afin de mieux appréhender ce sujet, je vais traiter en premier le lieu du web marketing, afin

de bien situer l’univers web et ses outils de communication. Je poursuivrai ensuite avec

l’univers de la marque avec ses objectifs en termes de notoriété, d’image et des enjeux par

rapport aux consommateurs et la concurrence.

En deuxième partie, il sera question de l’utilisation du web marketing par la marque.

Avec ses différentes stratégies possibles, illustré d’exemple ce mémoire développera les

limites d’un point de vue matériel et psychologique.

Après avoir dressé ce panorama nous passerons au bilan de ce media, aux différentes formes

d’évaluation, à l’analyse des résultats et aux mesures misent en œuvre, et enfin je terminerai

en troisième partie sur un cas pratique, qui illustrera la communication d’une marque sur

Internet.

Page 21: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

20

Partie 1

Le webmarketing et la

marque les

fondamentaux

Page 22: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

21

1. Définition du web marketing

Le Webmarketing est un ensemble de techniques marketing sur Internet, on peut diviser cette

activité en quatre catégories : le webmarketing stratégique, le web trafic, l’analyse des

performances, et la fidélisation.

L’axe stratégique peut se définir comme ceci, il contient l’analyse de la demande, la veille

stratégique, le positionnement du site, et le webmarketing mix.

La création de trafic quant à elle, se traduit par différents outils passant du référencement

naturel au buzz marketing.

L’analyse de la performance doit contenir l’analyse de visibilité, de trafic, des ventes, du

calcul pour le retour sur investissement, et le datamining.

Enfin, la fidélisation se manifeste grâce à l’animation et le renouvellement du site, l’e-mailing

de fidélisation et la création de communauté.

Ces quatre catégories interagissent entres elles et sont complémentaires. Il existe de nombreux

outils de communication, on peut donc se demander comment les entreprises utilisent ces

outils et pourquoi.

Quelques chiffres et tendances

Suivant l’étude menée par le McKinsey Quartely de 2007, nous pouvons constater que la

relation client correspond à la plus forte utilisation du web à 93 %, cette étude interroge un

panel de 410 responsables marketing, de plus on peut constater en deuxième position de cette

étude à 76% la gestion des ventes à et la publicité en troisième à 68 %. Concernant le

développement de produit, quand à lui représente 66% de l’utilisation web, pour finir

l’établissement des prix, il se retrouve en dessous de la moyenne avec un résultat à hauteur de

40%.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que d’après ce panel représentatif, de nombreuses stratégies se

reposent sur des données web pour influencer la prise de décision.

Page 23: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

22

L’outil e-marketing le plus utilisé par les entreprises pour leur relation client, reste

l’actualisation du site en premier lieu et l’e-mailing en suivant.

L’outil de communication en ligne le plus utilisé reste donc l’e-mail, les bannières de

publicité restent elles aussi un outil très utilisé.

Le web marketing émerge et prend une place très importante dans la communication des

entreprises, néanmoins il existe des freins réels à cet outil web.

Les outils de mesure existants ne sont pas assez pertinents, l’impact de la campagne web reste

mal évalué, les ressources internes à l’entreprise peuvent être insuffisantes, bien qu’il existe

des procédés gratuits pour avoir une visibilité assez importante, il faut dégager des ressources

certaines. Le coté management et humain d’une entreprise reste assez sceptique quant à

l’utilisation moins palpable de ces procédés.

1.1. Les catégories du webmarketing

Le “webmarketing stratégique” est un de ces éléments incontournables du webmarketing

moderne. Nous allons donc étudier ses caractéristiques et les enjeux de cet axe.

1.1.1. L’axe stratégique

Il recouvre plusieurs actions :

• L’analyse de la situation.

• La mise en place d’une veille stratégique.

• Le webmarketing mix.

L’analyse de la situation : Celle-ci consiste à étudier précisément le marché sur lequel on

souhaite s’implanter. Avec l’analyse de la concurrence, l’analyse de la demande et l’analyse

du positionnement qui sont des éléments incontournables à aborder quand on parle de

webmarketing stratégique.

Ces analyses sont réalisables grâce à des outils du marketing, tels que les Forces de Porter ou

encore l’analyse SWOT (Opportunités, Menaces du marché, Forces et Faiblesses de votre

Page 24: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

23

entreprise.) Ces deux analyses restent toujours aussi efficaces, et permettent d’avoir une

vision globale de la situation du marché et de votre entreprise. Elles peuvent s’imposer dans

une recherche de stratégie web.

La mise en place d’une veille stratégique: Procédé très classique mais néanmoins très

efficace, il reste assez fastidieux mais ne peut être oublié, bien que les résultats ne soient

parfois visibles qu’à long terme.

Elle consiste donc à rechercher, balayer, et décortiquer le web, mais aussi à étudier les sites

concurrents, rechercher leurs points forts et leurs points faibles. Il est alors conseillé d’utiliser

plusieurs flux RSS et NETIBLE pour pouvoir optimiser les recherches et être en constante

veille, ainsi que de s’abonner aux newsletters concurrentes.

Le Webmarketing Mix : nous avons deux définitions pour ce dernier, certains tentent à dire

qu’il correspond au marketing mix appliqué au web, et d’autres pensent aux 4S.

Ce dernier correspond Décrit les quatre éléments critiques du marketing en ligne comme un

processus gestionnaire, ils se traduis avec Scope : analyse de l’environnement (SWOT) et rôle

stratégique des activités web, Site : attentes et motivations client sur site, synergy : lien avec

le marketing physique (4P) Back office et création de réseaux partenaires, System : matériel

physique (logiciels) protocoles gestion des contenues et analyse des performances. Ce concept

plus compliqué et moins clair que le premier, détaille les phases du web marketing, mais

certains pensent que le marketing mix traditionnel s’adapte très bien au web..

Nous resterons donc sur la première solution, c’est-à-dire, l’ensemble des actions prévues ou

réalisées dans l’élaboration des stratégies Prix, Produit, Distribution et Communication.

Cette stratégie est utilisée après l’analyse situationnelle actuelle, et suivant l’image de marque

souhaitée.

Propres à chaque entreprise, les décisions prises au sein des différentes stratégies sont

interdépendantes. Il reste important de prendre le temps de définir ses objectifs et les axes de

développement d’un projet web.

Source : http://www.12manage.com/methods_constantinides_4s_web_marketing_mix_fr.html

Page 25: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

24

1.1.2. La création de trafic

Vous pourrez voir plus loin le détail de cet outil très riche, la création de trafic peut

s’effectuer de différentes façons tel que le référencement naturel qui se compose des sites de

recherche tel que google et autre annuaire qui regroupe des sites par thème, ce référencement

se fait en fonction des dates de publication, du nom de l’entreprise (balise titre dite

méta<title>), du secteur d’activité et description (méta <name>) et du code source pour

indexé les url.

Les sites ont donc tout intérêt à enrichir leur code source en mots clés pertinents.

Il est conseillé de faire une étude de mots clés très poussée pour optimiser les pages du site.

Nous avons aussi les liens sponsorisés ils permettent de positionner un site internet dans les

premiers résultats des moteurs de recherche (référencement payant). Le principe est d'acheter

des mots-clés aux enchères sur un ou plusieurs réseaux de diffusion (Google AdWords,

Yahoo Sponsored Links et Microsoft AdCenter).

En suivant, la publicité en ligne qui comme son nom l’indique correspond à la promotion du

site afin d’augmenter le trafic en ligne. Sous forme de bandeau ou bannière en format flash

par exemple, est un outil très utilisé.

Pour l'e-mailing dit de conquête (acquisition) il est souvent comparé au marketing direct, il

s’inspire des courriers et prospections téléphoniques, la stratégie de « push » est alors

utilisée, le but est donc de pousser l’information vers le consommateur, c’est de l’information

directe, cette stratégie peut être efficace lorsque la cible est appropriée.

Quand à l'Affiliation cette technique marketing permet à un webmarchand (affilieur) de

diffuser son catalogue de produits sur des sites Web affiliés, (voir partie suivante)

Tout comme l’affiliation, la diffusion de services en marque blanche consiste à intégrer les

produits du site marchand directement sur son site. Le mot « marque blanche » définit le fait

que les marques des produits n’apparaîtront pas sur le site.

Page 26: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

25

L'adaptation des contenus générateurs de trafic

Pour créer du trafic les outils de marketing viral sont de plus en plus adoptés par les marques,

cette action est menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de

repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. Les consommateurs

sont vecteurs de la communication de la marque. (Exemple : les jeux concours)

Le buzz marketing, ou bouche à oreille numérique, a pour but est de faire du bruit autour d'un

nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du

contenu (message publicitaire).

Le principe est de véhiculer un message grâce à un support écrit vidéo ou audio, de façon

rapide. Par exemple « Dove évolution » c’est une vidéo qui démontre comment une fille

banale peut, à base de maquillages, coiffure et retouche Photoshop devenir le mannequin

d'une affiche de pub.

Certains outils restent, secondaire à première vue mais sont très important, tel que l'utilisation

des sites de petites annonces qui proposent des liens commerciaux adaptées aux recherches de

l’internaute.

La création de trafic peut se faire par la promotion, outil indispensable pour dynamiser les

ventes, elle peut se faire sous différentes formes tel que dans les forums de discussion, avec

des conseils bien avisés d’experts, la marque dans ce cas-ci doit apparaître ou être suggérée

que très légèrement pour ne pas décrédibilisé le post (publication).

Le site peut communiquer des codes de réduction tout simplement sur des sites forums

thématiques qui serons adaptés à la clientèle visée.

On peut le retrouver de la promotion par le biais de la mailing list, en sélectionnant les

meilleurs clients pour proposer des offres promotionnelles, ou en ciblant une catégorie de

clientèle pour proposer des promotions appropriées tel que – 30 % sur tous les vêtements pour

enfants.

Page 27: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

26

Il existe des nouveaux procédés dans la promotion, les sites de Networking qui consiste à se

manifester dans les sites de réseautage professionnel afin d’avoir de la clientèle pro, cela ne

peut pas s’adapter à tout les types d’offre mais peut être très porteur si utilisé à bon escient

(cartes de visites offertes…).

Le partenariat est un bon procédé qui a fait ses preuves, dans ce cas précis je veux parler tout

particulièrement de l'échange de liens, cela consiste à échanger ses liens avec un autre site, et

de publier les liens de l’autre site dans le sien, entente efficace si le choix est judicieux,

comme toujours.

En ce qui concerne le parrainage d’un site ou une rubrique, le sponsoring est l’outil utilisé, on

peut donc constater la présence de l'annonceur, elle sera personnalisée et s’intègrera dans

l'habillage graphique.

L’information se diffuse de plusieurs façons, et grâce à l’internet elle s’actualise en temps

éclair grâce aux flux RSS qui est utilisé pour la diffusion d'actualités sur Internet par les blogs

professionnels ou semi-professionnels. Des annuaires répertorient ainsi un grand nombre de

flux d'actualités francophones.

Ils proposent donc aux internautes une source d’information sur la mise à jour du site auquel

il s’est au préalable abonné.

Passons à des supports plus ludiques et qui restent plus facilement dans les esprits tels que les

coupons électroniques (couponing), ils correspondent à des coupons imprimables proposant

des réductions et autres offres promotionnelles.

On peut apparenter cela à un autre procédé : le code réduction qui sert lors d’achat en ligne.

Toujours dans la même catégorie nous poursuivons par les advergames ce sont des publicités

sous forme de jeux qui donne un accès direct au site marchand Par exemple jouer à titrer sur

des cibles et lorsque vous gagner vous atterrissez sur un site de jeu en ligne flash.

Dans la même lignée on peut trouver des jeux en vidéo interactive, Dorito marque Américaine

propose un jeu de ce type si l’on achète un paquet on a un code qui nous permet d’accéder au

Page 28: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

27

jeu. Nokia lui aussi proposait ce même genre de jeux avec un passager à paris pour

promouvoir le GPS incorporé dans le mobile.

Exemple d’advertgame : Volkswagen snake.

Source : http://www.volkswagensnake.nl/

1.1.3. L'analyse des performances

Je vous expliquerai plus en détail les différentes parties de l’analyse des performances dans

une troisième partie car cela est un passage très important dans le webmarketing et utile lors

des prises de décisions stratégiques.

Il y a tout d’abord l'analyse de visibilité qui consiste à déterminer la visibilité du site dans la

toile, ainsi que sa popularité, en suivant nous avons l'analyse de trafic qui détermine le trafic

sur le site et propose selon le logiciel utilisé quelques sources de ce trafic (les mots clés

recherchés ou liens affiliés).

En suivant nous avons l'analyse des ventes, qui reste un point assez important, cela se mesure

à court terme bien qu’une opération webmarketing peut se répercuter à moyen terme et donc

influencer les trafics et les ventes.

Il est important ensuite de calculer le retour sur investissement, il correspond au montant

d'argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie (dans un

investissement).

Au final il faudra effectuer un datamining, c’est-à-dire, des statistiques dégagées à partir d'un

important volume de données brutes, de connaissances originales auparavant inconnues.

Utilisé par différents logiciels, il sert à croiser les données afin de révéler les tendances.

Page 29: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

28

1.1.4. La fidélisation

Il existe plusieurs formes de fidélisation sur le web, en première position nous avons

l'animation et le renouvellement du contenu du site, indispensable pour avoir un site

dynamique, et augmenter les visites, des informations obsolètes donnent une impression

d’abandon et de manque de sérieux.

Plus traditionnellement, l'e-mailing de fidélisation propose des newsletters, et promotions

appropriées ou autre rappel de l’état du compte, les sites sont amenés à favoriser les

enregistrements des internautes afin de pouvoir bien cibler leurs attentes et proposer des

offres personnalisées.

Pour finir nous pouvons considérer la création de communauté, comme un excellent procédé

de fidélisation, cela amène l’internaute à revenir régulièrement afin de communiquer avec les

autres et selon le « post » l’entreprise a beaucoup à apprendre en termes de satisfaction.

1.2. Le webmarketing vu par l’internaute

L’après web nous amène à dresser un bilan des avantages qui nous sont proposés, ce media

apporte une amélioration des rapports entres les producteurs et les consommateurs par le biais

de l’ouverture des dialogues et des échanges, ainsi les entreprises sont plus proches et plus

accessibles.

Pour donner quelques chiffres, 6 internautes sur 10 ont effectué un achat, une commande ou

une réservation en ligne au cours des six derniers mois de l’année 2005. Nous pouvons

constater alors, que ce taux a été multiplié par 6 depuis juin 1999 en passant de 10 % des

internautes en juin 1999 à 59% en juin 2005.

Plus de 50 % des acheteurs « on line » effectuent leurs achats au moins une fois par mois. De

plus les intentions d’achats ont augmenté de 29 % au premier trimestre 2008 par rapport à

celui de 2007.

La distribution s’est elle aussi améliorée, sécurisée, et les achats en ligne ouvrent un panel de

produits et de services à l’échelle mondiale.

Source : http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_profil_fr.shtml

Page 30: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

29

Depuis, l’information est très rapidement véhiculée, presque en temps réel, et les sources sont

très importantes.

De plus, on note que l’accès aux connaissances devient plus facile et moins coûteux.

Le web reste alors un outil d’expression très important, apportant le moyen à tout internaute

de contacter, communiquer, s’exprimer, aider et développer un immense réseau

communautaire.

1.2.1. Le Profil internaute français en 2009

D’après la dernière étude Médiamétrie sur les internautes français, les comportements et

profils des internautes ont évolués.

En France nous pouvons compter 29 millions d’internautes (contre 3 millions il y a 10 ans).

La population s’est féminisée au cours des dernières années, les femmes sont présentent à

48,3% en 2009, contre 39,2% dix ans plus tôt.

Il est important de signaler une autre catégorie de population en évolution : celle des 50 ans et

plus. Celle-ci représente aujourd’hui environ 1/3 des internautes, passant de 16,5% à 29%.

Les catégories socioprofessionnelles ont elles aussi évoluées, la classe supérieure qui

représentait 61,9% des internautes en 1999, ne s’élève aujourd’hui qu’à 35,7%.

Avec l’évolution technologique et l’avancée du dégroupage total, les régions de France

évoluent au niveau des connexions Internet. Si l’on regarde la région parisienne, celle-ci

affiche un résultat en baisse, avec un résultat moyen de 20,7% des connexions internet, cela

est dû au fait qu’il y a eu une augmentation des connexions dans l’ensemble des autres

régions.

25,9 millions de français (soit 89% des internautes) communiquent régulièrement par le biais

de la messagerie électronique.

L’étude révèle une prévision de 140 millions d'abonnés en très haut débit en 2014.

Page 31: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

30

Le e-commerce en forte croissance.

Une forte hausse est remarquée, notamment dans les secteurs des voyages et de la

distribution, on peut expliquer cette croissance toujours grâce aux avancées, avec la facilité

des accès internet par câble et ADSL. Une estimation prédit une forte croissance jusqu’en

2014 pour les cybermarchands.

1.2.2. Les attentes des internautes vis à vis de la marque

Les internautes attendent de la transparence dans le discours de la marque, d’après les études

TNS Sofres, 49% des utilisateurs web estiment qu’une grande marque se doit d’informer

complètement le public sur ce qu’elle fait, de plus, les sites les plus visités, contrairement à ce

que l’on pourrai penser, ne sont pas les blogs et forums, mais les sites de produit ou de

marque, avec une fréquentation au cours des 12 derniers mois de 72% des internautes, contre

58% pour les blogs et 47% pour les forums.

Bien que les blogs et forums restent une source d’information et de guide d’achat pour les

consommateurs, ils ne sont pas considérés comme meilleurs prescripteurs, 90% des

internautes français préfèrent visiter les sites marchands, lors de la préparation d’achat, suivis

des comparateurs de prix et guides d’achat à 57%, les sites de marque descendent à 44% mais

restent au dessus des forums avec 18% et les blogs 4%.

2. La marque

Je vais en premier lieu vous définir la marque en globalité avec ce que dit la loi et ensuite je

vais vous parler des différents outils qui composent la marque.

2.1. Définition de la marque

Signe distinctif apposé sur des produits et/ou services afin de les identifier et les dissocier des

concurrents.

Elle constitue un repère pour le consommateur, voir même dans certain cas, une "garantie".

De plus, elle permet d’activer la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue

un achat, et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée personnelle ou non.

Page 32: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

31

2.1.1. Ce que dit la loi

D’après l’Article L. 711-1 al. 1er du Code de la propriété intellectuelle : "la marque de

fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique

servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale".

L’Article 15 de l'accord relatif aux aspects de droits de propriété intellectuelle qui touchent au

commerce (ADPIC) nous informe que : "tout signe, ou toute combinaison de signes, propre à

distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises sera propre

à constituer une marque de fabrique ou de commerce.

De tels signes, en particulier les mots, y compris les noms de personne, les lettres, les chiffres,

les éléments figuratifs et les combinaisons de couleurs, ainsi que toute combinaison de ces

signes, seront susceptibles d'être enregistrés comme marques de fabrique ou de commerce.

Dans les cas où des signes ne sont pas en soi propres à distinguer les produits ou services

pertinents, les Membres pourront subordonner l'enregistrabilité au caractère distinctif acquis

par l'usage. Les Membres pourront exiger, comme condition de l'enregistrement, que les

signes soient perceptibles visuellement".

La marque doit faire l’objet d’un dépôt de demande d’enregistrement à l'Institut National de

la Propriété Industrielle.

Une fois déposé et enregistré au Registre National des Marques, la personne détentrice de

cette marque en a la propriété exclusive pour 10 ans indéfiniment renouvelable.

2.1.2. Présentation des outils

La représentation d’une marque peut se manifester sous différentes formes :

- Nominale (ou verbale)

- Figurative ou semi-figurative

- Tridimensionnelle

- Sonore,

- Olfactive (couleur odeur)

Sources: http://www.paperblog.fr/411006/tns-sofres-web-20-et-marques/-http://fr.wikipedia.org/wiki/Marque_commerciale

Page 33: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

32

- A l‘international

L’entreprise doit bien choisir le nom de sa marque pour ne pas, par exemple sur les marchés

de l’exportation, subir des jeux de mots qui peuvent être compris différemment à l’étranger.

La marque dite globale et /ou mondiale propose la même stratégie de marque, elle

commercialise de la même façon à travers le monde (Coca-Cola, IBM, Apple), afin de

répondre à une image de qualité. Elle ne pourra donc pas effectuer un écart de prix d’un pays

à l’autre, tout comme la cible qui doit être la même afin d’asseoir sa crédibilité et son design

en étant présent à l’international.

La marque est aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre, nous pouvons différencier

plusieurs aspects d’une marque :

- La marque-produit (Coca-Cola, Kinder)

- La marque- gamme (Renault),

- La marque-ombrelle (ex : Moulinex, Bosch, ...)

- La marque globale

Elle se veut vecteur de qualité et peut être distinguée des autres grâce à sa réputation. On peut

dire qu’il existe plusieurs gages de qualité tels que :

- La marque-caution (Danone)

- La marque-griffe, car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l'origine de

produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton,

Cartier)

Toujours plus identifiables, les marques se manifestent tout autant en grandes surfaces avec

les marques de distributeurs (MDD), qu’en ligne avec les e-marques et dans le luxe avec les

marques ligne.

- Différenciation

L’univers des marques est de plus en plus concurrentiel, les entreprises doivent utiliser de

nouvelles stratégies de marque pour se différencier des autres. Une reconnaissance par les

différents sens sont à leurs disposition : la vue, le toucher, l’odorat, le goût, l’ouïe.

Page 34: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

33

Ces signes doivent être distinctifs et une représentation graphique doit être possible.

De plus, une distinction doit être établie entre l’identité de marque (l’être de la marque) et

l’image de marque (le paraître de la marque).

Une marque n’existe que si elle communique, on l’analyse donc comme tout discours avec un

émetteur et un destinataire.

La communication et la perception de la marque diffèrent donc suivant les stratégies adoptées

et l’environnement concurrentiel. Le risque peut être d’obtenir une identité de marque en

décalage avec l’image perçue.

Différents outils d’étude se sont développés afin de mettre à jour et expliquer ces décalages, et

idéalement les corriger, ou mieux les gérer.

On peut donc étudier la marque grâce à l’analyse de l'identité d'une marque (Brand Identity

Prism) de J.N Kapferer.

2.2. Les objectifs de la marque

On distingue 5 principaux objectifs pour la marque :

Etre bien identifié

Se démarquer vis à vis des consommateurs,

Posséder une bonne image de marque,

Augmenter sa notoriété et fidéliser,

Accroître son trafic et ses bénéfices.

2.2.1. S’identifier : Les différentes formes de marques

On distingue environs 7 catégories de marques, passant de la marque nominative à la marque

tactile… Nous pouvons alors nous demander quelles sont les différentes possibilités pour une

marque de se matérialiser et de s’identifier auprès du consommateur ?

Sources : http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/produit/marque.htm-http://www.lawperationnel.com/EncyclopedieJur/Marque.html - http://www.definitions-marketing.com/popup.php?id_article=289

Page 35: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

34

2.2.1.1. Les formes de marques les plus utilisées

Les marques nominatives ou verbales

La marque nominative se compose de un ou plusieurs termes qui peuvent s’écrire et se

prononcer : nom de naissance patronymique tel que Franck Provost, Guy Degrenne …, elle

peut être une dénomination arbitraire, créer de l’imaginaire tel que Yoplait, mais aussi la

marque peut être faite de mots détournés de son sens, comme un slogan, (« just do it » de

Nike).

Les marques semi-figuratives

Elles associent le verbal et le visuel, on peut la définir aussi comme marque complexe.

Exemple : Enjoy de Coca Cola, Trésor de Lancôme.

Les marques figuratives

Elles sont composées uniquement de visuel, un signe graphique identifiable à l’œil (crocodile

de Lacoste, virgule de Nike, la pomme d’Apple)

Les marques tridimensionnelles

Marque qui se représente en trois dimensions afin de lui donner un aspect tangible et concret.

Exemple : la bouteille d’Orangina, pot de confiture Bonne Maman.

2.2.1.2. L’avenir de la marque

Les marques sonores

Depuis la loi du 4 janvier 1991 qui autorise l’enregistrement des signes sonores, la

représentation graphique devient assez difficile.

La marque doit donc posséder un signe graphique qui s’associe à l’identité sonore tel que

« MMA » , « Carglass »… C’est ainsi qu’un air, un jingle ou plusieurs notes de musique

deviennent associés à un nom de marque. Ce procédé est d’ailleurs très utilisé pour les

communications radio.

Source : http://www.inpi.fr/fr/questions-faq/question/faq_question/quest-ce-quune-marque-verbale-figurative-semi-figurative-1789.html?cHash=7d289eca57

Page 36: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

35

Les marques olfactives

L’INPI refuse à ce jour d’enregistrer une odeur ou un parfum comme une marque, car la

représentation graphique est considérée comme impossible, même si elle est matérialisée par

une forme chimique comme le stipule la cour de justice des communautés européennes.

Elle sera donc possible et enregistrable lorsque les moyens techniques pourront la représenter

graphiquement.

Tout comme les marques olfactives, les marques gustatives sont régies par la même

législation.

On ne peut donc pas parler de marque olfactive au sens propre, mais plutôt l’associer à du

marketing sensoriel mettant en scène un univers agréable afin de stimuler l’achat (Nature et

découverte)

Les marques tactiles

Acceptées par l’INPI de Nantes fin 2004, les personnes atteintes de déficience visuelles

pourront avoir leurs propres signes de reconnaissance référencés.

Les marques françaises pourront donc augmenter leur visibilité auprès de cette cible, et les

marques / enseignes pourront être déclinées sous une forme reconnaissable par le toucher.

2.2.2. Véhiculer : L’image de marque

Elle correspond à la perception que se fait le consommateur de l’entreprise et de la marque.

Cependant elle peut ne pas coller avec l’image interne de l’entreprise et le positionnement

voulu par celle-ci. On peut distinguer plusieurs types de marques, tel que nous le verrons par

la suite.

L’image de marque est partie prenante des fondamentaux de la stratégie marketing de

l'entreprise, et doit créer de la valeur pour le consommateur.

Source : http://www.pifrance.com/propriete-intellectuelle.php?item=4

Page 37: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

36

2.2.2.1. Les caractéristiques d’une marque

Nous pouvons dénombrer une dizaine de caractéristique, qui définit une marque,

commençons par la marque produit (Branduit) qui correspond à un produit proposé par une

seule entreprise, sous la responsabilité d'un chef de produit que l'on ne peut identifier que par

sa marque.

La dénomination générique et la dénomination spécifique se confondent. Il associe une

formule unique tel que le secret de fabrication ou brevet, une forme, un nom de marque, un

conditionnement.

Exemples : Cocacola, Kinder, Frigidaire, Ricard, Kleenex...

Ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'image de marque d'un produit peut se

répercuter sur les autres produits de la gamme, et la marque gamme correspond à l’ensemble

des produits qui ont un lien entre eux. Le coût de la communication sur la marque de gamme

sert tous les produits de la gamme.

Exemples : Renault, Auchan.

La marque réunissant d’autres marques qui proposent des produits différents se fait appeler la

marque ombrelle, et fait bénéficier aux autres la notoriété acquise et son image de marque,

tout en proposant une identité spécifique facilitant la communication.

Exemple LU avec toutes ses dérives (Petit LU, Hello ! de Lu, Mikado de LU…) ainsi que

Kinder (Kinder pingui, Kinder surprise, Kinder délice…)

Nous poursuivons avec la marque globale qui est commercialisée dans le monde suivant une

stratégie identique, elle permet de réduire les coûts de communication.

Cette uniformisation reste assez rare, car seules les grandes marques peuvent l’utiliser.

Page 38: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

37

La marque propre propose le même produit, la même communication, cible les mêmes

personnes, et adopte le même discours à travers le monde.

Exemple : Coca cola

La marque caution, quand à elle complète le produit, et l’identifie afin que le consommateur

ne se sente pas perdu.

Exemple : Danone avec Danao, Danette, Dany.

D’autres caractéristique moins utilisées mais tout aussi efficaces existent, tel que la marque

griffe qui signe la marque et apporte une création originale et unique, les compétences dans ce

domaine sont reconnues ainsi que le style et la mode.

Exemple : Chanel, Louis Vuitton.

Quant aux marques de distributeur (MDD), il s’agit d’une marque détenue par un distributeur,

qui apporte une marge importante en pratiquant des prix inferieurs, elle n’est pas victime des

promotions forcées et au « délotage » (lot défait). Les MDD représentent un concurrent féroce

pour les producteurs victimes des marges et des négociations.

La marque ligne, quand à elle correspond à un regroupement de produits pour une même

clientèle particulière, sous un même nom, et doté d’une promesse bien spécifique.

Exemple : Channel les parfums…

Et pour finir une dernière catégorie en expansion la e-marque, cette dernière est conçue

exclusivement sur Internet.

Exemple : Amazon.fr

L’image de marque reste assez difficile à contrôler, bien qu’il existe différents procédés pour

bien l’appréhender. Celle-ci reste néanmoins une représentation mentale du public, elle est

influencée par les expériences personnelles de celui-ci.

Page 39: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

38

2.2.2.2. L'identité d'une marque

Pour J.N. Kapferer, une marque peut être vue sous l’angle de 6 facettes qui constituent le

prisme d’identité de la marque :

Source : ttp://www.12manage.com/methods_kapferer_brand_identity_prism_fr.html

• La marque une personnalité : elle la communique à travers son discours, ses produits

ou services…

• La marque un physique : elle véhicule des caractéristiques objectives (couleur, forme,

matériau, univers produit associé,…) et identitaires en jouant sur la différenciation.

• La marque et son univers culturel, sa culture, ses valeurs

• La marque a des relations : public adopté communication vis à vis de lui.

• La marque un reflet : (« miroir externe de la cible ») : représente la projection que se

fait l’utilisateur de la marque, elle doit être « aspirationnelle ».

• La marque une mentalisation (« miroir interne de la cible ») : image renvoyée de

l’utilisateur cible vis a cis de la marque.

Page 40: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

39

« La personnalité de la marque n’est qu'une facette principale de l'identité de la marque. »

expression tiré de 123 manage.com

Historique

- 1958, Martineau avait utilisé le mot « personnalité de la marque » pour se rapporter aux

dimensions immatérielles qui rendent un magasin spécial : son tempérament.

- Dans les années 60 et 70, désaccords en ce qui concerne la mise au même plan pour le

produit et la marque. Appelé « Unique Selling Proposition ou USP (Proposition Unique de

Vente) » de Rosser Reeves.

- En 1982, Séguela, PDG d'une agence de publicité, commença à décrire l’identité de marque

en trois points :

- Physique. Que fait le produit, quelles sont ses performances ?

- Tempérament. Facette de la personnalité de la marque.

- Style. Quels sont les éléments opérationnels pour la publicité et la communication ?

- Fin des années 80, Ted Bates a introduit le terme « Unique Selling Personality ». Par

conséquent, dans la célèbre « copie stratégie » on voie rajouter un nouvel item : personnalité

de la marque.

Les fondements de l'identité de la marque ont toujours cité la personnalité de la marque

comme une dimension de l'identité de la marque, soit les traits de caractère de la personnalité

humaine qui peuvent être attribués à la marque. Parmi les autres dimensions il y a :

* La facette : valeurs de culture de la marque (Culture ou facette culturelle)

* La facette Relationnel de la marque : modèle de comportement, de conduite (Relationship)

* La facette d’identification : Identification du consommateur à la marque (Reflected

Consumer)

* La facette Physique de la marque : ses traits physiques distinctifs (Physical)

Sources: http://www.12manage.com/methods_kapferer_brand_identity_prism_fr.html - Livre: Jean-Noël Kapferer - The New Strategic

Brand Management: Creating and Sustaining

Page 41: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

40

2.2.3. Rester dans les esprits : la fidélisation et notoriété

Il existe plusieurs systèmes de fidélisation, et plusieurs types de supports : des cartes papier,

virtuelles, compte utilisateur sur Internet.

Ces procédés ont été développés par les grandes entreprises telles que les sociétés de crédit à

la consommation, les grandes enseignes du commerce, les sociétés spécialisées ou par des

petits commerces.

Grâces aux nouvelles technologies, les programmes de fidélisation sont à la portée de tous. Le

principe de la fidélisation reste résolument le même : récompenser le consommateur fidèle, ce

qui est bien connu puisqu’il est plus rentable de fidéliser que de prospecter, ainsi on gagnera à

offrir des avantage aux clients fidèles.

Les récompenses se manifestent sous différentes formes telles que les ristournes, les cadeaux,

l’accumulation de point pour avoir des bons d’achat ou cadeaux (point Total), l’accumulation

de « miles » aériens donnant droit à des billets d'avion gratuit, de l'argent ou cash back.

2.2.3.1. Les programmes d'enseignes

Ils sont diffusés par une enseigne ou une société de taille suffisante, et permettent de

récompenser le consommateur à chaque achat (Flying Blue de Air France KLM).

La carte de fidélité ne suffit pas, et il existe d’autres moyens afin de développer le marketing

relationnel.

2.2.3.1.1. Les programmes multi enseignes

Correspond à l’association de plusieurs enseignes pour couvrir un panier de consommation

plus large : Achats quotidiens (alimentaire), achats réguliers (mode, services) et les achats

exceptionnels (électroménager, électronique grand public).

Exemple : "monnaie commune" S'Miles (comme les programmes aériens utilisent le Miles) et

qui regroupe les enseignes du Groupe Casino (Supermarchés, Géant, Cafétéria), Shell,

Galeries Lafayette, Monoprix, la SNCF depuis 2005, et les Caisses d'Epargne depuis 2006.

Page 42: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

41

Il s’agit de l’alliance la plus importante de France, avec plus de 15 millions d'adhérents ; elle

les récompense sur plus de 70% de leur budget de consommation courante.

Avantages : Pour le consommateur : cela permet d’accumuler plus rapidement des points ou

S'Miles et d'accéder ainsi à des récompenses plus importantes.

Pour l’entreprise, cela permet la conquête de nouveaux clients car chaque partenaire peut

attirer chez lui les clients des autres.

2.2.3.1.2. Les programmes indépendants

Grace à Internet et ces développements (web 2.0) de nouveaux programmes récompensant les

acheteurs en ligne on été mis en place.

Certains programmes reproduisent les systèmes existants dans les magasins traditionnels,

d’autres attribuent des euros à chaque achat. Une forme tangible de récompense qui rencontre

un grand succès auprès des internautes. La recherche sur internet est facilitée et les

comparateurs de prix et produits sont nombreux, les internautes recherchent donc des

avantages de prix.

Les Programmes de rémunération sont appelés cash back, puisque l'internaute inscrit est

remboursé d’un pourcentage du montant dépensé.

Concernant les programmes de banques ou de sociétés de crédit, les établissements financiers

possèdent un programme de fidélisation, et proposent à leurs adhérents des avantages sur :

les services financiers, cotisations réduites, points donnés à l'usage d'une carte de paiement,

ou des avantages chez des enseignes sélectionnées. (Jazz, de la Société générale, accord avec

sa carte VISA "Oney". Elle permet à son détenteur de récupérer jusqu'au maximum de 1% sur

tous ses achats. (Versé 1 fois/an sur son compte bancaire)

2.2.4. Etre reconnu : la notoriété

Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assisté, du nom de la marque, supposant donc

que le client est capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine d’activité de

la marque. Exemple la connaissance de la marque Sony, et le fait que cette marque fabrique

du matériel électronique.

Page 43: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

42

Elle se calcule en pourcentage, ce taux s’évalue par rapport à la population ayant cité la

personne, l'organisme, la marque ou le produit dans une catégorie proposée.

La notoriété ne correspond pas aux degrés de connaissances des activités ou de l’histoire de la

marque, elle n’est pas jugement de valeur, mais reste en liaison étroite avec l’image de

marque.

2.2.4.1. Les différentes notoriétés

Il existe trois types de notoriété, la spontanée qui représente les personnes interrogées citant

spontanément le nom de la marque. Exemple de question : quels sont les marques

d’ordinateur que vous connaissez ?

La notoriété assistée ou suggérée, quant à elle, présente aux personnes interrogées une liste de

marque et la personne doit mentionner les marques connues. Et pour finir le top of mind ou la

notoriété de premier rang qui mesure le pourcentage de personne qui cite en premier la

marque.

Pyramide de notoriété

source : Ouvrage Mercator, par Lendrevie, Lévy et Lindon 750

Top of mind

Notoriété spontanée

Notoriété assistée

Pas de notoriété

Page 44: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

43

2.2.4.2. Les objectifs

Les principaux objectifs de la marque sont :

- De se faire connaître son nom, logo, sa promesse (notoriété)

- Etre représentée clairement : esprit de la marque, représentation produits/services

- Créer et entretenir une relation émotionnelle : créer un lien entre la marque et son public, la

rendre plus proche du consommateur, créer un sentiment d ‘appartenance.

Selon TNS Sofres, les consommateurs se disent méfiants vis a vis des marques, et de moins

en moins influençables.

Leurs attentes sont donc du respect en ce qui concerne les messages et les discours de marque,

ainsi que la prise en compte de leurs attentes.

Le sentiment de confiance anciennement présent vis à vis des marques est rompu. Les

consommateurs sont en demande de réelle interactivité et ont tendance à rechercher des

informations sur les produits et des les comparer.

Il est important pour eux d’obtenir une transparence significative des informations, et on peut

voir qu’ils se laissent influencer plus facilement par des proches. (Prescripteurs)

Page 45: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

44

Partie 2

Comment la marque

peut utiliser le web ?

(logos web 2.0)

Page 46: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

45

1. La marque sur internet

Il existe deux types de marque présentes sur internet, la première correspond aux marques

créées pour avoir une activité en ligne exclusivement (Yahoo, Amazon), et les marques

traditionnelles qui communiquent sur internet, sous leur nom ou un autre, afin de tirer profit

de ce nouveau media, tel que la Fnac par exemple.

La notoriété de marques nées sur Internet : toute marque a besoin de notoriété spontanée, et

top of mind, sur Internet l’enjeux et d’autant plus important, car ce ne sont pas les marques

qui viennent à l’internaute mais le contraire.

1.1. Les marques virtuelles

Les liens de moteur de recherche deviennent alors une alternative à la construction de la

notoriété. Les plus célèbres marque bénéficiant d’une forte notoriété on été relayé par une

forte couverture médiatique, à l’époque de la sortie de ces sites (Ebay, Amazon, Yahoo), les

journalistes n’avait plus la possibilité de citer ces dernier pour traduire de fortes avancées

Internet. Aujourd’hui, le phénomène s’essouffle et Internet rentre dans les mœurs, pour

bénéficier d’une bonne couverture, reste alors de proposer un concept innovant.

L’inconvénient d’une marque virtuelle reste le climat de confiance entre l’internaute et la

marque, en effet pour les autre marques le fait d’être présent dans l’environnement de la

personne est très important, alors que la présence d’une marque virtuelle elle reste seulement

sur l’ordinateur cela dégage une méfiance vis-à-vis de la pérennité de la marque.

Afin de pallier à cette méfiance la solution reste la recommandation d’amis ou alors la marque

doit proposer un engagement clair (charte de valeur, garanties), cela rassure le client tout cela

reste lié à la notoriété et l’image de marque.

1.2. Les marques déjà existantes

Le deuxième type de marque est celle existant déjà dans le monde, sachant que maintenant de

plus en plus de marques possèdent des sites internet, mais est-ce réellement utile ? Les avis

tentent à dire qu’il est impossible de faire sans.

Ces marques se font appelées les « brik and mortar » (brique et mortier), elles possèdent un

atout vis a vis des marques virtuelles. Les marques déjà existantes ont une notoriété acquise

Page 47: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

46

2 Choix réfléchi

3 Implication

affective

1 Risque de

« commodité »

4 Achat

spontanés et d’habitude

dans le monde réel, lorsque un Internaute fait des recherches sur la marque elle se fait plus

rapidement et naturellement, c’est à dire soit en saisissant l’adresse internet directement, ou

soit en tapant le nom de la marque sur le moteur de recherche, puisque elle est déjà connue

par l’internaute, les recherches son plus rapides. C’est atout que ne bénéficie pas l’autre

catégorie.

Erreur souvent commise et à bannir c’est d’exprimer la communication off line sur le site

internet de la marque, le media Internet doit bénéficier d’une communication à part entière,

bien qu’il est important, voir indispensable de préserver le discours de la marque et sa

cohérence. La présentation, la mise en forme et l’interaction doit être adaptée au web, et la

marque doit se servir des outils proposés afin d’en tirer le maximum de profit.

1.3. La matrice

Il existe une matrice d’implication adaptée à Internet, elle présente quatre cas de figure :

+

Degré

d’implication

-

Think : réfléchis Feel : émotif

Plutôt rationnel Impulsif

Type de comportements

Ouvrage Mercator, par Lendrevie, Lévy et Lindon p 777

Page 48: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

47

2. Les différentes stratégies web au service de la marque

L’objectif principal d’une marque est de véhiculer de la notoriété et de créer du trafic.

Il existe plusieurs procédés afin d’augmenter ce dernier, nous pouvons regrouper ces outils en

deux catégories : la catégorie payante pour les entreprises possédant un certain budget et la

catégorie gratuite pour les entreprises plus modestes.

2.1. Les catégories payantes

2.1.1. Le référencement :

Méthode incontournable et courante, le référencement payant (PPC : « pay per click »)

consiste à établir des listes de mots clés et écrire des annonces succinctes et pertinentes (lien

commerciaux en haut et à droite de chaque page).

Il est important de se référencer car de plus en plus de sites utilisent cette méthode, et donc

faussent le référencement naturel qui peut être par ailleurs mauvais suivant les

caractéristiques. (du nom de l’entreprise commençant par un Z)

Le Pay per click consiste donc à rémunérer les clicks sur votre annonce avec une somme

prédéfinit qui peut avoisiner les 0,10 d’euros par click. Pour des mots clés moins utilisés le

coût peut considérablement augmenter jusqu'à 8 euros par exemple avec des mots clés tels

que « Crédit » qui dégage une forte concurrence sur la toile.

Ce procédé rapide et facile à mettre en place, permet un coût maitrisé, et vous pouvez définir

le budget maximum à ne pas dépasser. Il devient un bon remède contre les référencements

naturels, mauvais ou mal optimisés.

Les limites du « Pay per Click » :

Le principal danger est de disparaître des bons résultats aussi vite que votre apparition. En

effet, le fait de bien gérer son budget signifit que lorsque vous avez atteint votre plafond, vous

disparaissez de la toile et retournez à votre référencement naturel initial.

La concurrence est elle aussi accrue si vous ne détenez pas une niche, et l’optimisation reste

assez lente.

Page 49: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

48

2.1.2. L’affiliation :

Cette technique consiste à proposer un échange d’affilieurs (annonceurs) à des affiliés

(réseaux de sites), elle est gérée par une plateforme d’affiliation qui se charge des échanges de

flux entre les acteurs. Des Packs ou programmes de bannières sont proposés par les

annonceurs (images, flash, textes) aux sites hébergeurs.

L’affilier place donc les bannières sur son site et reçoit une rémunération pour le trafic

apporté à l’affilieur, en fonction du mode de paiement choisi au préalable : paiement par click

qui mène au site, paiement par visite avec remplissage de formulaire (inscription,

newsletter…) ou alors par visite avec achat.

Les affiliers peuvent être comparés à un réseau de prescripteurs qui peuvent promouvoir vos

produits ou services. Cette stratégie propose une certaine sécurité, de plus, vous ne payez que

si vous avez des résultats (des clicks ou ventes…). Aussi, la visibilité reste donc gratuite si le

visiteur ne fait aucune action.

Les limites de L’affiliation :

Le suivi de ces opérations doit être constant, et la stratégie en elle même ne peut être adaptée

à tous les sites, notamment les sites qui ont peu de notoriété, et qui sont limités

géographiquement, ou à faible panier moyen.

2.1.3. L’e-mailing :

Deux catégories sont à différencier : le mass mailing et l’email marketing.

Le premier, le mass mailing, propose des envois de masse à tout un fichier sans aucune

segmentation au préalable, généralement peu coûteux, (le coût pour mille peut atteindre moins

de 1 euro), ce procédé à néanmoins rapidement des limites, bien que la facilité soit attirante

pour les débutants, la rentabilité à moyen terme n’est pas suffisante. Il est préférable de

proposer des mails plus appropriés à la clientèle, afin d’avoir un rendement plus significatif.

L’envoi de mail non pertinent peut engendrer le désabonnement du client, ou encore de le

lasser…

Page 50: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

49

L’e-mail marketing définit donc un envoi segmenté, en proposant différents messages à

différents groupes de clientèle. Il peut proposer soit des avantages commerciaux ou alors des

suivis de satisfaction après achat par exemple, ou lors d’un anniversaire, d’une alerte

spécifique…

Il reste un bon moyen de fidélisation s’il reste ponctuel et non intrusif.

Le fait de cibler apporte une plus grande rentabilité, et crée une relation client plus

approfondie. Bien que plus cher et plus long à mettre en place, l’e-mailing marketing reste

plus fiable.

Il est important d’analyser le comportement des internautes pour optimiser les actions futures.

Exemple : qui à ouvert le message, combien de fois…

Les limites de l’e-mailling :

Celui-ci peut provoquer des désabonnements de la clientèle si les mails sont trop présents :

problèmes de blocage spam.

2.1.4. Les comparateurs de prix :

Les « Shop bots », proposent aux internautes une multitude de produits présents sur le web, et

les comparent entres eux. La rémunération se fait au click, certains comparateurs proposent

une indexation gratuite, mais ne garantie pas la meilleure visibilité. L’avantage de ces

comparateurs reste, pour les entreprises positionnées sur les prix la visibilité de celle-ci sera

optimale.

Les limites des comparateurs :

L’inconvénient majeur reste le manque d’équité envers les annonceurs. En effet, ce ne sera

pas le résultat le plus pertinent qui ressortira des recherches mails, mais les résultats les mieux

rémunérés ce qui handicape les plus petites entreprises.

2.1.5. Le buzz marketing, le marketing viral, le bouche à oreille électronique

L’action du marketing viral est en premier lieu utilisée par les entreprises désireuses de se

faire connaître, d’améliorer, de repositionner leur image ou bien celle de leurs produits.

Page 51: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

50

Les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque, on

peut parler de conso-acteur pour la marque, c’est en effet lui le relai pour le message de la

marque. L’information est diffusée autour de leur propre réseau pour des raisons diverses

telles que l’amusement, l’intérêt pro, ou la curiosité.

On peut observer un coût plus faible que le marketing direct, correspondant à une diffusion du

message très rapide avec un positionnement naturel assez pertinent. Le message entre dans le

cadre de la prescription et donc bénéficie d’une connotation positive certaine.

Le marketing direct, peut se manifester sous différentes formes tels que les mini-sites avec

jeux concours, les bannières interactives (jeux flash)… Le principe reste classique, et il est

souvent agrémenté de parrainage afin de continuer et d’augmenter les chances de gain.

Appelé buzz, il peut créer l’attachement de l’internaute à une marque, et provoque des

apparitions élogieuses sur certains blogs dans l’idéal.

Si le buzz fonctionne, la campagne rapporte beaucoup plus que ce qu’elle a coûté au départ, et

la créativité reste un atout majeur pour ce type de stratégie.

Les limites du buzz

Les risques de faire un « flop » sont très élevés, l’entreprise doit suivre de très près et

dynamiser la campagne, le bouche à oreille peut devenir très négatif et nuire à l’image toute

entière de la marque si le buzz est mal appréhendé. Il devient de plus en plus difficile de

surprendre et captiver l’internaute en vue de l’accroissement des jeux et des buzz, la

saturation est présente dans certains cas, il faut donc savoir l’utiliser avec parcimonie.

2.1.6. La publicité en ligne

L’e-publicité consiste à diffuser des bandeaux publicitaires (bannières) graphiques et

textuelles, idéalement gérés par des régies publicitaires qui représentent l’intermédiaire entre

les annonceurs et les éditeurs (commission de 30 à 60%). Il existe une dizaine de formats dits

« classique », de différentes formes et tailles.

L’e-publicité se rémunère selon deux procédés : le CPC (coût par clic) et le CPM 5 (coût par

mille) rémunération en fonction de l’affichage.

Page 52: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

51

La visibilité peut devenir assez importante si l’investissement est de taille, le marché est

devenu assez expert en terme de e-publicité. Il faut savoir que les régies sont expérimentées

et elles rassurent aussi les débutants.

Les limites de la publicité en ligne :

Les bannières ont un coté intrusif très développé et deviennent de moins en moins acceptées

par les internautes, le décalage peut être très important avec le site visité.

Un phénomène à été découvert, il s’agit du « banner blindness » (aveuglement de la

bannière), en fait, les visiteurs ne voient pas ou plus les bannières qui sont totalement

occultées lorsqu’elles dénotent par rapport au site.

Le coût reste assez fort et la rémunération pour mille peut faire baisser le rendement.

Beaucoup de techniques se complètent mais ne sont pas systématiques, il faut donc à tout prix

ne pas tomber dans le piège de l’abondance, car être présent sur la toile, visible et générer du

trafic ne veux pas dire être envahissant et impertinent, et c’est le risque que certaines marques

on prit en voulant être trop visibles.

Le résultat peut être désastreux et générer des commentaires très négatifs dans les forums. Ces

commentaires peuvent être reliés par des journalistes web ou autre et être classés dans les

« flop ». Une image qui peut être par la suite très difficile à améliorer.

En résumé, il est donc préférable de bien définir son message et de le véhiculer avec

intelligence, le résultat n’en sera que meilleur et de plus, les investissements seront moins

dispersés. Tous les moyens mis en œuvres n’en seront que plus efficaces.

2.2. Les catégories gratuites

Il existe plusieurs stratégies gratuites en ce qui concerne le développement du trafic, cette

catégorie nécessite un investissement plus important en termes de temps.

2.2.1. Le référencement naturel (SEO) :

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) consiste à réussir à faire apparaître son

site dans la première page du moteur de recherche. Pour cela, la solution reste assez

fastidieuse : il faut travailler le site afin d’apparaître cette fois-ci dans les liens « non

Page 53: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

52

commerciaux» se travail se fait a travers l’optimisation du contenu (textes, images), le code

HTML et son accessibilité, les liens (internes externes), et les META.

Bien que l’investissement soit lourd en temps, il génère par la suite un trafic gratuit. Le

référencement naturel reste en accord avec les méthodes de recherche des internautes

(google), une méthode utilisée non seulement pour le trafic, mais aussi qui peut générer une

certaine notoriété à votre site, élargir vos contacts…

Les limites du référencement naturel :

Le temps de mise en place dépend des moteurs de recherches, le problème de la concurrence,

aussi, la première page ne propose que les 10 premiers résultats, donc l’entreprise doit être

en constante veille afin de ne pas se retrouver en seconde place.

2.2.2. Le marketing des articles (Article Marketing)

Il est conseillé de créer des articles et dossiers sur le secteur de votre entreprise. En effet, il

s’agit d’un procédé déjà utilisé pour les magazines papiers, où l’on retrouve des articles et

dossiers complets sur un thème tel que les nouvelles technologies proposées par des marques

à des magazines marketing, lus par les professionnels et les consommateurs avertis.

Cette méthode se retrouve sur le net avec les blogs et journaux électroniques, ou autre

propriétaire de site web. Générer des informations pertinentes tout en promouvant sa marque

reste un exercice difficile qui demande une certaine capacité de rédaction.

Les articles peuvent être plus ou moins dirigés, et peuvent faire que légèrement référence à

votre entreprise. L’important est d’y apporter un lien pointant vers le site de l’entreprise

(backlinks), par ailleurs, vous pourrez vous démarquer, et devenir une référence en termes

d’information sur votre domaine, ce qui rajoute une crédibilité et un sérieux très important à

la marque. De plus, cette stratégie améliore le référencement.

Les limites de l’Article Marketing :

Si les qualités rédactionnelles ne sont pas avérées, le risque d’être mal perçu ou compris est

plus important, ainsi que la faible visibilité dans les blogs de références. Le Web 2.0 enrichit

ce procédé, et l’augmentation de ce type d’article fait baisser l’intérêt et la qualité globale.

Page 54: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

53

2.2.3 Les forums

Partie devenue incontournable dans un site internet (marchant ou non), il propose une

plateforme de discutions libres plus ou moins modérées.

Il est donc conseillé de poster régulièrement des réponses bien adaptées aux demandes des

consommateurs, et il est important de proposer des conseils personnalisés et de qualité afin

d’asseoir sa notoriété et de fidéliser les « forumeurs », qui peuvent être clients ou non.

Mis à part la présence du forum dans votre site, il existe naturellement des forums dédiés qui

peuvent de plus ou moins près concerner le site de l’entreprise.

Il est important de s’y inscrire, et de se manifester régulièrement en postant des liens, mais

aussi d’être bien identifié et de ne pas faire une trop grande publicité.

Des conseils avertis et utiles seront d’autant plus appréciés que des messages formatés et

répétitifs.

Il est tout aussi important de suivre de près tout ces mouvements de forum, car les discutions

tournent souvent autour de problèmes ou de déceptions vis-à-vis d’une marque.

Un droit de réponse est donc apprécié, ainsi que l’amélioration si elle est possible.

Avec le web 2,0 le RSS améliore encore plus la visibilité des ces forums, sans oublier le

référencement naturel optimisé, grâce aux « post » (commentaires) régulièrement mis à jour,

le site sera donc plus susceptibles d’être en tête de liste.

Les limites des forums :

Le référencement ne peut pas être fait si les forums sollicitent une inscription obligatoire pour

lire les articles. De plus, les forums mettent en place des « no-follow » (les moteurs de

recherche ne détectent pas les liens) afin d’éviter l’abondance des post trop publicitaire.

Page 55: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

54

2.2.4 Les sites et réseaux sociaux :

On distingue deux sortes de sites, à savoir les totalement gratuits et les semi gratuits. La

première catégorie propose des interfaces personnalisables, et a pour but pour l’internaute de

nouer des liens avec d’autres utilisateurs (facebook). Il s’agit d’un très bon moyen de faire

connaître l’url du site. Le lien peut être placé dans le profil, et vous pouvez poster des vidéos

et ouvrir des groupes.

Les semi gratuits proposent une inscription gratuite, et l’utilisation temporaire des fonctions

du site (Viadeo). Le réseau social développé devient généralement plus professionnel, et vous

aurez la possibilité de poster des hub.

En plus du fait que la technique est rapide à mettre en place, la marque devient visible par de

nombreux internautes et le trafic est qualitatif.

Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour organiser des évènements ponctuels et

véhiculer un buzz. Nous verrons plus en détail deux sites plus particulièrement en troisième

partie.

Les limites des réseaux sociaux :

Le trafic est néanmoins assez restreint et certains réseaux sociaux ne possèdent pas une bonne

image.

2.2.5 La vidéo Marketing

Avec le succès du streaming vidéo, (youtubes, dailymotion), mis à part le coût variable de

votre vidéo, la mise en ligne est facilitée selon les services utilisés. Vous pouvez aussi faire en

sorte de garder les droits d’auteurs.

Une vidéo peut agrémenter votre désir de marketing viral et appuyer votre buzz, pour une

visibilité considérable.

Le support vidéo est plus ludique, agréable et facile à regarder pour l’internaute, et il est

conseillé d’élaborer des vidéos tutoriel (comment utiliser le produit). Elles possèdent une

Page 56: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

55

bonne image, et ne sont pas considérées comme des actions publicitaires mais plutôt comme

support informatif.

Les limites de la vidéo marketing :

Le risque d’être noyé dans la masse est important, de plus la qualité de la vidéo n’est pas à

négliger afin de rendre le visionnage le plus agréable possible. L’enjeu devient double : il faut

créer du trafic sur la vidéo pour créer un trafic sur le site.

Tout comme les autres supports, l’abondance n’est pas judicieuse, il faut donc favoriser les

tutoriaux des produits phares en premier lieu.

Les méthodes gratuites demandent beaucoup de temps d’investissement et de veille

continuelles, cela peut être assez fastidieux pour les débutants, mais lorsque la technique est

apprivoisée, cela devient un processus assez efficace et d’un générateur certain de trafic.

3 La publicité sur Internet, études et mesures.

Je vais en premier lieu vous parler de la publicité sur Internet et poursuivre pas les techniques

de bilan après opérations, pour enfin terminer par le cas pratique qui illustre mon mémoire.

3.1 La publicité « on-line »

Selon l’offre, la marque doit adaptée sa présence sur Internet. En plus du site internet, la

marque doit se rendre visible auprès de l’internaute.

En effet la révolution 2.0 tend à rendre la marque plus transparente, et facilite la

communication entre le client et la marque.

Le Web 2.0 se décrit suivant plusieurs tendances tel que les blogs, le flux RSS, les

téléchargements, partages de calendriers, les réseaux sociaux, et la mobilité de connexion

(téléphone mobiles, Wi fi).

Il sera donc judicieux en plus de la présence de publicité type bannière d’être présent dans ces

nouveaux procédés.

Les bannières, comme nous avons pu le décrire plus haut, peuvent être intrusives tout comme

Page 57: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

56

les pop up, et ont donc mauvaise réputation, il existe une « map » représentant le format

publicitaire plus ou moins intrusif, reste à choisir les meilleurs formats et en user avec

parcimonie.

Map des formats publicitaires

source : http://www.abc-netmarketing.com/Les-evolutions-de-l-intrusivite.html : Source IAB (principale organisation professionnelle du

marché de la publicité Internet) UK 2008

Il existe différentes forme de web publicités, certaines sont plus efficaces que d’autre, il est

important d’adapter le format de sa publicité au site afin que cela reste harmonieux et

agréable pour l’internaute, tout comme l’élaboration de cette publicité ne doit pas être

intrusive et gênante (couleur trop contrastées, animation rapide et perturbante pour la

navigation)

Les différents supports web de publicités : Je vais en premier lieu vous parler des formats

classiques le plus souvent utilisés et poursuivre avec les formats « Rich media » qui

correspondent à des formats plus élaborés.

Page 58: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

57

3.1.1 Les formats publicitaires classiques

La bannière simple

octobre 1994 : apparition de la première bannière par la suite se sera la bannière en format GIF qui s’imposera comme le standard de base des bandeaux publicitaires.

Les premiers bandeaux étaient de taille 468 x 60 pixels, positionné en haut de page, par la suite il se positionnera dans d'autres zones des pages web et proposera selon les cas des petites animations (gif animé).

Le skyscraper Bannière verticale qui s'intègre au contenu ou apparaît en bordure de site.

Le carré

Le carré publicitaire de format 250 x 250 Pixels, outil peu intrusif et qui s’intègre bien dans une page Web.

La fenêtre "pop up"

De dimension variable elle s’ouvre spontanément dans une partie de l'écran, ou même sur l'écran tout entier (il s'agit alors d'un interstitiel). Procédé hautement intrusif

Le "pop under"

Il s'agit du chargement d'une page non pas sur mais "sous" celle que l'internaute souhaite réellement consulter. Elle devient visible dès lors que l'on referme la page ouverte.

L'intersticiel

Annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran et qui vient recouvrir la page visitée, dès la page d'accueil ou comme transition entre deux pages.

3.1.2 Les formats "Rich Media" (média enrichi)

On parle Rich Media lorsque la publicité en ligne incorpore une logique d'animation visuelle

ou sonore, la publicité en ligne devient alors multimédia et interactive.

Page 59: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

58

Résultat plus significatif que les formats classiques, le taux est supérieur aux campagnes

statiques qui dépassent rarement les 0,5 %.

Grâce au haut débit, le Rich Media profite de la diffusion massive des plug-ins permettant la

visualisation des animations visuelles (Flash, Java, etc.), mais également d'un "feedback" très

positif de la part des annonceurs.

Cet outil est très développé et propose aux créatifs de nombreuses occasions de s’exprimer, et

d’approfondir le discours, les créations sont en général visibles par tous les internautes, quel

que soit leur équipement, leur système d'exploitation ou leur navigateur Internet.

Les bannières animées interactives

Bandeaux animés (voire sonorisés) en Flash, qui s'actualisent en temps réel ou presque (score d'un match de tennis par exemple, video streaming) et sur lesquels vous pouvez parfois intervenir (taper votre e-mail, gratter un bulletin de jeu, etc.)

Les objets en mouvement

Objets publicitaires animés, en déplacement sur l'écran ("out the box"). Ainsi, une petite automobile traverse une page sur toute la largeur, personnages...

L'expand banner

Réaction de la bannière lorsque vous passez la souris dessus, cela déclenche l'apparition d'une surface plus grande.

Le Flash transparent

Animation conçue sur un fond transparent cela permet de voir le reste de la page où elle n'est pas présente. Le Flash transparent est le plus souvent utilisé sur les pages d'accueil.

Le superstitiel Format interstitiel associé à du Rich Media.

L'habillage éphémère du site

Il apparaît lors d'événements ou de périodes particulières (Noël, Halloween, sortie d'un film, d'un nouveau jeu vidéo, etc.), un site peut revoir complètement son design pour s'adapter à la charte graphique de l'annonceur. (exemple : google)

Les formats dits « surgissants » (pop under, pop up, site under...) sont à bannir. La grande

majorité des internautes disposent de logiciels bloquants pour ces formats, et de plus ils ont

Page 60: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

59

un effet négatif sur la perception de la marque mise en avant par ces formats.

La publicité sur Internet favorise le trafic du site, elle ne doit pas être trop présente et comme

toute apparition web, doit être placé a des endroits stratégiques en cohérence avec l’offre

proposée.

On verra donc plus facilement une bannière sur l’automobile sur des sites et forums consacrés

à cette thématique, et les programmes d’amincissement, et autres formules raffermissantes

dans des sites féminins tel que aufemminin.com par exemple.

Après avoir adapté ces outils de communication web à sa marque, son univers, il faut évaluer

et mesurer l’audience afin de vérifier ses choix, les confirmer ou opter pour d’autres outils,

afin d’optimiser le media et avoir une présence efficace sur la toile.

3.2 Etudes et mesures

Afin de bien mesurer l’impact ou l’audience, que ce soit d’une campagne on line ou off line,

il faut au préalable avoir définit clairement, dans le brief agence et dans la copy stratégie, les

objectifs qui lui étaient assignés. Ils peuvent se manifester en tant que changement ou

amélioration de notoriété, d’image, d’attitudes ou de comportements, désir d’augmenter le

trafic...

3.2.1Mesure d'efficacité

Depuis le début les études d’efficacité publicitaire se traduisent par la mesure du taux de clic,

ce procédé ne prenait pas en compte les internautes qui avaient simplement vu l’annonce. Au

taux de clic alors nous pouvons rajouter la perception, l’attitude, la notoriété, l’intention

d’achat…Tout ces indicateurs déjà présents dans les annonces traditionnelles prennent eux

aussi place dans l ‘évaluation des résultats Internet.

Bien que ce fait soit avéré et accepté par les annonceurs, reste à découvrir des outils de

mesures adaptés à la publicité en ligne.

Nous avons en premier lieu les indicateurs d'audience, afin de faire un bilan de campagne,

nous pouvons étudier le nombre de pages vues, elle ne mesure pas l’efficacité de la

campagne, mais permet juste d'apporter une indication sur l'ampleur de la campagne.

Page 61: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

60

Les serveurs publicitaires délivrent des statistiques permettant d'évaluer l'audience d'un site

ou d'une campagne. Ces données restent quantitatives et les données plus qualitatives restent

limitées, sauf si le site en question propose de s’enregistrer, les informations tel que l’âge et

la CSP peuvent être récoltées.

La mesure est donc limité, l’internaute peut passer sur une page sans remarquer l’annonce

publicitaire on évalue donc une visibilité d’ordre de un bandeau sur deux.

La stratégie de répétition accroit la mémorisation du message, mais passé trois à quatre

expositions, le taux de clic lui diminue fortement (phénomène d’usure)

Nous poursuivons avec le taux de clic indicateur courant il mesure l’efficacité d’une

campagne, (restant le reflet partiel puisque comme cela est dit au dessus, cela ne tient pas

compte de la perception du message).

Le nombre de clics (ou ad clicks) correspond au nombre de fois où il a été cliqué sur un

bandeau ou un objet publicitaire, mesuré à partir de la page d’origine.

Cela révèle l’ampleur de la campagne plus que son efficacité. Il faut comparer les résultats

avec les moyens consentis pour mener la campagne, afin de dégager un taux de clic, car le

nombre de clic seul ne peut être interprété, car plusieurs paramètres rentrent en ligne de

compte tel que l’ampleur de la campagne..

Taux de clic : Pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur

celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du

message marketing » (Journal du Net).

De plus, ce taux peut servir de base de rémunération pour certains supports (rémunération au

clic). On peut interpréter un taux de clic supérieur à 1 % comme bon, mais cette évaluation a

perdu de sa popularité car des paramètres extérieurs rentrent en compte, tel que l’impact

créatif : une jolie publicité générera plus de clic, mais la cible ne s’y retrouvera pas au final et

fermera directement la page.

Un autre moyen de paiement publicitaire existe : le CPM (coût pour mille) correspondant à la

diffusion de 1000 pages vues avec publicité.

Page 62: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

61

Tous les clics n’ont pas la même valeur, plusieurs indicateurs existe afin d’affiner les clics

Internautes tel que le temps de visite moyen par clic, utile pour évaluer l’attachement envers

la marque on ignore si l’internaute est réellement devant son écran.

Nous avons ensuite le nombre moyen de pages vues par clic, utile pour les sites qui se

rémunèrent par la vente d’espaces publicitaires.

Cela peut se traduire par la volonté des internautes à étudier en profondeur l’offre publicitaire.

Nous avons aussi le taux d’achat ou montant moyen des commandes

Intéressant pour les sites de commerces électroniques on compare la marge des commandes

en ligne avec l’investissement publicitaire initial.

D’autres indicateurs comme le pourcentage de formulaires complétés par visite ou le

pourcentage de demandes d’information permettent d’apprécier le coût de contact avec un

prospect, mais pas forcément sa valeur.

On peut dégager aussi des statistiques post-expositions.

Cela détermine la fraction des internautes qui n’ont pas cliqué sur le bandeau, mais qui sont

venus ultérieurement sur le site d’un annonceur après avoir été exposés à ce bandeau.

Une évaluation effectuée avec un groupe tests, il sera possible de plus d’évaluer la notoriété.

Grace à ces mesures on pourra par la suite les comparer avec l’investissement publicitaire

initial et connaître le taux de transformation obtenu auprès de visiteurs étant venus sur le site

quelque temps après l’exposition au bandeau publicitaire.

Bien que l'habitude n'a pas encore été prise de tester systématiquement les campagnes

publicitaires en ligne, les taux de mémorisation sont satisfaisants et mettent en avant une

assez forte discrimination de résultats selon la qualité de la création.

Source : http://www.iabfrance.com/index.php?go=edito&eid=73

Page 63: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

62

Il existe une seconde forme de test qui mesure cette fois-ci le site internet, appellée la mesure

d’audience.

3.2.2 Mesure d’audience

Les données d’audience découlant de ces mesures, permettent de qualifier/ quantifier le trafic

sur un site, elles identifient les principaux carrefours d’audience ainsi que les zones d’ombre

et d’ajuster en conséquence la politique éditoriale.

De plus, lorsque la mesure est qualifiée, elle permet de connaître la population d’internautes

touchés sur le site, par rapport au volume et au profil. Outil d’arbitrage pour les annonceurs

qui lors de la campagne on-line s’appuient sur des études déjà établies pour des sites

similaires à leurs objectifs de communication.

Internet, ce média spécifique est interactif et électronique, ce qui signifie que la navigation sur

le Web laisse des traces. La technique dans ce media évolue en permanence, et l’offre est

extrêmement segmentée, face à ces particularités, mesurer l’audience consiste tant à mesurer

la fréquentation du site qu’à qualifier l’audience.

On peut donc dénombrer deux caractéristiques différentes : la mesure de fréquentation, des

sites mesurés appelé le site-centric et la mesure du comportement internaute avec la

qualification de l’audience appelé le user-centric.

Le site-centric

Le site-centric mesure audience via des pages téléchargées et prend en compte tous les

équipements internet connectés au(x) site(s), ainsi que tous les utilisateurs de ces équipements

pour la technologie fondée sur l’agent intelligent.

Par le biais d’un comptage des connexions à un site web grâce à des marqueurs (ou tags)

présents sur les pages du site, il recense et suit des utilisateurs distincts qui est identifié par

des cookies ou éventuellement grâce au couplage IP/User Agent, et par un identifiant unique

attribué par l’agent intelligent couplé à des pivots dynamiques pour la technologie fondée sur

l’agent intelligent.

Source : http://www.iabfrance.com/index.php?go=edito&eid=49

Page 64: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

63

Le relevé des données se fait en temps réel (jour par jour, et avec un rafraichissement de 30

secondes pour la technologie fondée sur l’agent intelligent).

Le site-centric mesure donc toutes les connexions au site : l’audience mondiale, ainsi que le

nombre de pages vues et le nombre de visiteurs. Ne proposant que l’audience quantifiée : il ne

permet pas de savoir qui est derrière l’équipement connecté à internet. (excepté pour la

technologie fondée sur l’agent intelligent qui comptabilise le nombre de visiteur unique).

Il est donc important de compléter cette étude avec le user-centric.

Le user-centric

Il repose sur le principe du panel. Tout comme n’importe quelle étude avec panel, il doit être

représentatif de la population, qui est ici les internautes. Un logiciel est installé sur les

machines de l’échantillon (logiciel de mesure Meter), tous les panélistes possèdent un login

afin de s’identifier, ou alors ils sont reconnus via la reconnaissance par algorithme lors de sa

connexion au PC. En fin la transmission des données (surf sur internet) est relayée grâce au

« Meter » installé sur le PC.

L’audience via le panel prend en compte la navigation web, et observe la consommation de

l’internaute, le périmètre utilisé est étendu passant du domicile au travail et autre lieu tel que

cybercafé.

Le recueil des données se fait tous les mois par une extrapolation des données.

Deux instituts de panel existent en France ils proposent chacun leur propre approche :

Comscore qui recrute les panélistes on line avec reconnaissance des panélistes par algorithme,

et Nielsen Netratings qui recrute les panélistes par téléphone et/ou on line avec une

reconnaissance individuelle ou par algorithme.

Médiamétrie procède depuis le mois d’avril 2008 au rapprochement de la base User-centric

(panel Nielsen Netratings) et de la base Site-Centric (e-stat et autres outils site-centric).

Page 65: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

64

Les ratios

Il existe différents indicateurs utiles pour traduire les études site-centric et user-centric, grâce

à eux il sera possible de dégager des ratios et faire un bilan pertinent du site.

Nous avons en premier lieu la population internet qui se définit par la population ayant accès

à internet, les visiteurs uniques (VU) qui correspond au nombre d’individus différents ayant

visité une partie d’un site, tout le site, un ensemble de sites, internet au global ou sur une

application durant un mois donné. On peut être plus précis et constater les visiteurs uniques

par jour, qui est le nombre moyen d’individus ayant visité le site au cours d’une journée.

Nous avons de plus, la duplication des visiteurs uniques, c’est le nombre de visiteurs

communs de plusieurs sites durant un mois donné.

Le temps passé est aussi un indicateur assez important il correspond au nombre total de

minutes passées par les visiteurs sur le site. Il est possible alors de dégager le temps passé par

le visiteur unique

Et pour finir nous avons l’indicateur des visites, il définit les consultations d’au moins une

page d’un site durant un mois donné. Une absence de consultation de nouvelles pages sur un

site web, depuis un même poste connecté, dans un délai excédant 30 min, équivaut

généralement à une fin de visite.

Les actions et non actions sur le site sont elles aussi enregistrées, elles peuvent être une bonne

base d’interprétation, à travers la technologie des tags. Nous avons d’autres indicateurs, tel

que le navigateur, qui propose le nombre de page différentes consultées en même temps

(plusieurs fenêtres ou onglets ouverts), le cookie de ce fichier texte est placé à l’occasion

d’une consultation, par le serveur du site ou un tiers autorisé par le site, et il se met dans la

mémoire interne du navigateur.

Il existe aussi le Couplage IP/User Agent soit l’IP qui est le numéro d’adresse du serveur et le

User Agent qui dévoile de plus, le type de navigateur (Internet Explorer, Firefox...) et sa

version, pour terminer avec le nombre de pages vues.

Les ratios qui en découlent sont simples, nous avons la couverture (ou pénétration) : sur une

cible d’internautes donnée, c’est le pourcentage de cette cible touchée par le site, et l’affinité

Page 66: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

65

qui est le pourcentage de la cible touchée par le site sur l’audience totale du site. L’affinité

peut se calculer sur les visiteurs uniques, les pages vues, les minutes ...

Grâce à ces analyses quantitatives et qualitatives, il sera donc possible de dégager un bilan,

positif ou non et d’adapter sa stratégie en conséquence, que ça soit en termes de publicité ou

de site Internet. Il est important d’effectuer des relevés souvent afin de ne pas partir dans une

direction qui peut devenir désastreuse pour l’entreprise.

Page 67: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

66

Partie 3

Cas pratique

Couleur Salsa

Page 68: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

67

Afin d’apporter un cas pratique au mémoire j’ai décidé de représenter une marque sur le web,

j’ai donc après avoir obtenu par l’intermédiaire de connaissance la carte de visite de Anemary

artiste peintre, j’ai décidé de la contacter et de lui proposer de développer sa présence sur le

web à travers des réseaux sociaux.

1. Présentation de la marque

« Couleur salsa » est la marque déposée par une artiste peintre Anemary, qui propose ses

services aux entreprises et aux particuliers depuis 2009.

Basée à Bordeaux, et âgée de 43 ans, son désir est de peindre la nature du Costa Rica et de

pouvoir vivre de ses passions qui sont : la peinture, les animaux et la salsa.

Parcours professionnel :

2 ans au lycée de Toulouse Lautrec BX avec obtention d’un C A P de dessinatrice en

publicité.

Date de création en tant que auto entrepreneur : 16 avril 2009

Elle s’exprime à travers ses tableaux et estime y représenter sa vraie personnalité.

Son activité propose des peintures sur toile, des peintures murales et tissus, des réalisations

trompe l’œil sur tout support. Passant des faux bambous, faux marbre, fausses pierres, aux

faux bois, avec comme outil de travail l’acrylique avec vernis résistant aux intempéries ainsi

qu'aux lavages.

Proposant des devis gratuits, elle envoie les toiles par la Poste et se déplace si nécessaire pour

les travaux.

Page 69: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

68

1.1. Sa communication actuelle

- Sticker sur son pare brise arrière

- Distribution de cartes de visites

- Expo vente de tableaux dans des restaurants

- Son site Internet www.couleursalsa.fr

- Le bouche à oreille

Sa présence sur le web est donc assez limitée, un site internet et la participation à des forums

avec un lien vers son site. J’y ai donc vue une opportunité de proposer mes services afin de

développer sa présence sur le web.

1.2 Préconisations

Afin de développer sa notoriété, approfondir son réseau, et de se faire connaître, j’ai proposé à

cette artiste de la rendre plus visible sur le net.

Grâce aux outils gratuits que nous avons à notre disposition, il est possible de se distinguer en

ligne.

Je lui ai donc proposé en premier lieu de lui créer deux pages web : une sur facebook et

l’autre sur Viadeo.

La création de page dans le site de réseaux sociaux est un bon moyen pour communiquer, cela

reste assez accessible et lu par beaucoup de monde, de plus, il s’agit d’un support ludique et à

la mode.

Page 70: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

69

2. Création des pages

Ma première démarche à été de l’inscrire à un réseau de professionnel Viadeo, afin d’élargir

les opportunités et les collaborations.

Ensuite, je l’ai inscrite à facebook en créant une page professionnelle afin de pouvoir

présenter en ligne les photos de ses prestations.

2.1 FACEBOOK

Site de réseau social, Facebook permet d'entrer des informations personnelles et d'interagir

avec d'autres utilisateurs.

Ces informations permettent de retrouver des utilisateurs, et de partager les mêmes centres

d'intérêt.

Il est possible de former des groupes et d’y inviter d'autres personnes.

Les membres peuvent partager des liens, mais aussi des vidéos, correspondre par mail ou

post/commentaires.

2.1.1 Historique de FACEBOOK

- Facebook a été créé le 4 février 2004, par un étudiant d’Havard Mark Zukerberg âgé de 20

ans.

Il appellera son site thefacebook.com, et sera utilisé par les 2/3 des étudiants en deux

semaines après la mise en ligne du site, et par une trentaine d’écoles en l’espace de 5 mois.

Le nom du site s’inspire des trombinoscopes (facebooks en anglais) regroupant les photos

prises de tous les élèves durant l'année scolaire.

Facebook est un site Web de réseautage social destiné à rassembler des personnes proches ou

inconnues.

- En 2005 Accel Partner investit 12,8 millions de dollars sur thefacebook.com et facebook

achète son nom de domaine en Août de la même année : facebook.com pour 200000 dollars.

Page 71: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

70

- Après une tentative de rachat revue à la baisse par Yahoo, Mark Zuckeberg poursuit son

évolution avec en été 2006, 37,7 millions de dollars d’investisseurs.

- En septembre 2006 débute alors le concept « new feed » qui consiste à avoir un flux

d’activité en temps réel (que font actuellement les amis facebook sur le réseau).

- En Automne 2007, on compte plus d’un million de français inscrits sur facebook, avec un

chiffre d’affaire de 150 millions de dollars.

- Microsoft la même année achète 1,7% des parts de facebook pour 240 millions de dollars,

valorisant la société à hauteur de 15 milliards de dollars.

- Le 2 octobre 2008, Facebook annonce qu'il va implanter son siège international à Dublin

(pour les marchés européens, africains et moyen-oriental), et on compte 4,1 millions de

Français inscrits.

- Le 9 octobre 2008, Facebook annonce qu'il va ouvrir un bureau à Paris.

Depuis juillet 2009, il rassemble plus de 250 millions de membres à travers la planète. Il se

classe selon Médiametrie parmi les 20 sites les plus visités dans le monde (11 millions de

visiteurs uniques en décembre 2008), et est actuellement disponible dans 64 langues.

Graphique communiqué par le groupe de presse Facebook :

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook

Page 72: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

71

Pour pallier à la passivité de certains réseaux utiles mais plus cloisonnés tel que Viadeo, il

existe donc ce site dynamique qui propose un aspect résolument simple, transparent, et

automatique.

Les possibilités de facebook pour une marque sont multiples, l’avantage commun à toutes ces

applications possibles est la rapidité d’exécution des opérations de communication.

2.1.2. Facebook et la marque

Communiquer

Il est possible de lancer une chaine en utilisant son réseau pour véhiculer l ‘information

(journée portes ouvertes, promotions, jeux concours) qui utilisera son réseau et ainsi de suite.

Ou encore, créer ou adhérer à des groupes sur un sujet donné et leur faire part de votre

actualité…

Il est possible, si l’information est publiée sur le profil, de créer une page spécialement dédiée

a l’évènement, et ainsi toutes les infos sur cet évènement seront à disposition, et ainsi, il sera

possible de gérer les inscriptions, encaisser des paiements (via paypal…), mettre en ligne des

FAQ, lancer des invitations, donner des résultats post évènement…

Rechercher

Grâce au réseau, il est possible d’étoffer facilement ses contacts grâce aux amis des amis, de

même qu’il est relativement simple de se promener parmi les profils, afin de découvrir

d’éventuels collaborateurs.

Si vos amis font partis de groupes, cela sera marqué sur leur fiche et donc véhiculera un

intérêt ou non pour vous, cela ouvre aussi des opportunités plus grandes car les interactions et

les contacts sont plus étendus.

Grâce à la fonction de recherche et les réseaux, on peut donc atteindre certaines personnes qui

seraient plus difficiles à contacter dans un réseau professionnel. Bien entendu, le loisir est très

présent sur facebook, c’est pourquoi il est important d’effectuer le bon choix pour

sélectionner les amis afin de crédibiliser sa page et de ne pas la rendre un peut trop

« commune » aux pages d’étudiants.

Page 73: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

72

Facebook tout comme Myspace, vous permet d'exposer vos œuvres et de les faire connaître à

tout votre réseau d'amis.

En termes de concurrence, Facebook permet d’identifier les membres d'une entreprise et de

les surveiller.

Les fiches profils servent de bonne carte de visite et évitent de recevoir des mails facebook

inappropriés. De plus, vous-même, lorsque vous recevez un mail pourrez consulter la fiche de

l’expéditeur afin d’adapter le discourt. Chose qui ne se fait pas systématiquement lorsque l’on

reçoit un e mail standard sur sa boîte mail.

Pour faire sa propre publicité il existe un moyen payant, mais aussi des astuces gratuites telle

que la publication sur le « Wall » d’un groupe ou d’amis en posant des questions qui suscitent

les réactions ou autre phrases ayant un rôle déclencheur, afin de susciter la curiosité et

l’intérêt. C’est de cette façon que cela développera le trafic de votre page.

Améliorer

Facebook est présent dans les moteurs de recherches, et une partie des informations que vous

saisissez dans Facebook sera indexée sur Google (votre site internet, votre nom…).

De plus, les informations publiées permettront d’améliorer le positionnement sur Google.

Il est possible de publier sur son site internet un lien vers son profil facebook afin de rendre le

réseau plus fluide, mais aussi de relier les publications profil blog aux profils facebook,

(import des billets sous Wordpress…), cela ajoute un nouveau canal de diffusion à travers le

moteur de recherche facebook.

S’informer

Afin d’être mieux renseigné sur n’importe quel sujet (marques, techniques de ventre, stratégie

marketing..), il est conseillé de créer un groupe sur le sujet, fédérer d'autres utilisateurs,

publier dans le groupe des articles de fond, afin de susciter des réactions.

Du coté des organisateurs de groupe, il faut animer sa page régulièrement, outre la facilité de

le créer, un groupe doit être dynamique et vivant.

Page 74: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

73

Du coté des membres, il est important de bien choisir ses groupes, afin de traduire une bonne

image de l’entreprise, et de se manifester de temps en temps afin d’être plus visible et créer

des liens avec d’autres membres.

Utiliser

Il est possible de publier sur facebook des "flyers" publicitaires (des minis « skyscrapers » )

grâce aux outils mis à disposition en ligne par facebook, la création de la publicité s’effectue

en très peu de temps, il est possible de faire aussi des bandeaux de publicité.

Cet outil a été conçu au départ pour annoncer des soirées ou vendre des objets d'occasion, il

est très simple d'utilisation.

L'affichage se fait à un certain nombre de pages vues par jour, elle peut être ciblée grâce aux

filtres inclus (tranche d’âge, pays, ville…), il est possible de faire de la publicité au clic

(comme Google Adwords).

Tarif moyen : 14 € pour 10 000 affichages (CPM / cout pour mille) et par exemple en France

sur les 18-25 ans, le CPC (cout pour milles) conseillé est de 21 centimes. Les coûts diffèrent

suivant les pays, et peuvent varier de 14 centimes (Turquie) à 43 centimes en Arabie

Saoudite.

2.1.3 Mise en œuvre

Afin d’être dans la légalité, il est important de consulter avant tout les conditions

d’utilisations, car créer une page personnelle est une chose, mais faire la promotion d’une

marque en est une autre.

Sur facebook, il est interdit de créer une page profil avec l’identité d’une entreprise, il est

impératif de créer un profil avec une identité personnelle.

La page entreprise se développe ensuite sous forme de page promotionnelle avec possibilité

pour les internautes de devenir fan.

Source : http://conseilsenmarketing.blogspot.com/2007/09/quel-usage-professionnel-pour-facebook.html

Page 75: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

74

Lors de la création du compte, j’ai créé une adresse email,

propre à ce type d’inscription afin de ne pas surcharger la

boîte mail de l’entreprise.

Après s’être inscrit, il faut mettre en ligne des informations

importantes, utiles pour l’entreprise : mail, téléphone

description de l’activité…

Ensuite, il faut mettre des photos (partie plus ou moins

importante suivant l’entreprise que l’on représente).

L’avantage avec facebook, c’est bien cela car on peut

rapidement publier de nouvelles photos et vidéos, ce qui

représente un plus pour les entreprises.

Source : http://www.facebook.com/pages/Bordeaux-France/Couleur-Salsa/111079093069?ref=search

A la manière d’un blog, la page se veut interactive et les internautes peuvent réagir. Le

bouche à oreille est très important dans ces réseaux sociaux, l’information peut être véhiculée

très rapidement.

Pour rendre la page publique, grâce au réseau facebook, on transmet donc le lien de la page

auprès de ses amis, qui pourront à leur tour la transférer aux leurs.

Il est important de bien cibler les destinataires afin d’obtenir des retombées plus

conséquentes.

Après avoir diffusé l’information auprès de ses contacts, il faut adhérer à des groupes en

ligne, ces derniers pourront faire la promotion du site, et en échange, l’adhésion aux groupes

s’affichera sur votre page.

J’ai donc inscrit COULEUR SALSA, à des sites de salsa sur bordeaux pour commencer et

publié des liens lorsque cela était possible sur leur page.

Le profil doit être entretenu régulièrement et de nouvelles photos doivent être elles aussi

postées souvent, afin que les actualités apparaissent sur les profils des amis et fans de

l’entreprise.

Page 76: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

75

Il est possible de s’exprimer en quelques phrases en instantané, la phrase apparaîtra sur tous

les profils, cela est en définitive un bon vecteur de communication, par exemple la publication

d’un lien ou l’annonce de la venue d’un événement.

Avec la boîte mail facebook, il est possible de transférer des messages en masse à ses contacts

(promotions, évènements).

Lorsqu’un évènement se prépare, il est intéressant de créer une page évènement et d’effectuer

des invitations. Lorsqu’une personne s’inscrit, elle recevra une notification avant l’évènement

à son calendrier.

Cela permet de faire la promotion de son évènement et d’évaluer les éventuels participants. A

l’heure actuelle je ne bénéficie pas d’assez de recul pour pouvoir évaluer les résultats.

La création d’une page sur viadeo est le deuxième objectif de cette communication on line

gratuite, Viadeo est un réseau social plus professionnel, et sollicite le désir de collaboration.

2.2. VIADEO

Réseau social professionnel créé par Dan Serfaty, Thierry Lunati et Arnaud Lemaitre qui

compte environ 8,5 millions de membres. Anciennement connue sous le nom de Viaduc ce

site fut créé en 2004, il changera de nom pour s’appeler Viadeo, en novembre 2006.

Ce site propose de développer sont réseau de contact professionnel, il est générateur

d’opportunité.

Il propose des échanges entre professionnels et permet de rechercher de nouveaux clients,

partenaires, fournisseurs…

Après avoir été décliné en 6 langues, Viadeo s'adresse aux personnes souhaitant développer

leur réseau de contacts professionnels. Viadeo se définit comme un outil permettant

d'augmenter ses opportunités « business » (recherche de nouveaux clients, partenaires ou

fournisseurs etc.), d'accroître sa propre visibilité ou celle de son entreprise (publicité), de

recruter ... ou encore de se faire recruter.

Les principaux réseaux concurrents de Viadeo, en Europe, sont Linkedin et Xing.

Page 77: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

76

2.2.1. Historique de VIADEO

Fin 2003 : Dan Serfaty et Thierry Lunati, participent à la création et l'animation d'un club

d’entrepreneurs, Agregator, et perçoivent l'intérêt d'un site internet de mise en relation à

vocation professionnelle.

Janvier 2004 : Arnaud Lemaitre rejoint le duo, c’est alors que commence le développement de

la plateforme internet de mise en relation professionnelle : Viaduc.com.

Mai 2004 : Mise en ligne de Viaduc, accès gratuit en Français.

Juin 2006 : Financement du développement international de Viaduc par de Ventech et AGF

Private Equity avec 5M€.

Septembre 2006 : Début du partenariat avec Tianji.com, première plate-forme de mise en

relation professionnelle en Chine, avec participation au sein du capital de Tianji.

Novembre 2006 : Viaduc devient Viadeo. Le site est traduit en 6 langues européennes

(anglais, allemand, néerlandais, portugais, espagnol et italien) avec ouverture des bureaux en

Angleterre, en Italie et en Espagne.

Mai 2007 : Lancement d’Euro-China Link, service mis à disposition en anglais pour favoriser

les échanges entre les membres Viadeo et les membres du réseau Tianji.

Août 2007 : renouvellement du financement de Ventech et AGF Private Equity avec toujours

5M€ afin de poursuivre son évolution à l’international. Viadeo est déjà rentable en France.

Novembre 2007 : Lancement d’OpenSocial, en collaboration avec Google cela consiste à

diffuser des applications sociales sur le Web.

Décembre 2007 : Annonce de l’acquisition de son partenaire chinois Tianji.com, qui compte

plus de 2 millions de membres.

Juillet 2008 : Annonce de l’acquisition du réseau espagnol ICTNet, l’Institut Catalan de

Technologie rassemblant près de 300 000 membres.

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Viadeo

Page 78: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

77

Novembre 2008 : Annonce de l’ouverture d’un bureau local au Mexique.

Janvier 2009 : Annonce de l’acquisition d’Apna-Circle, premier réseau social en Inde,

regroupant plus de 350 000 membres.

Juillet 2009 : Nouveau logo et nouvelle charte graphique pour le site web.

2.2.2. Viadeo et la marque

Viadeo vient d'ouvrir un espace dédié aux PME. Le site propose une page personnalisable,

une sorte de mini-blog dans le site, les entreprises peuvent décrire leur profil (adresse, métier,

équipe dirigeante, forum...).

Ce nouveau service se décline sous forme de packs, comportant chacun un accès à l'Espace

entreprise et un abonnement Premium pendant douze mois.

Le premier pack (2000 € pour un an, avec une offre promotionnelle de 1490 € pour tout

abonnement souscrit avant la fin de l'année) propose également l'envoi de messages ciblés à

1000 contacts sélectionnés par le moteur de recherche de Viadeo.

Pour la deuxième offre (3000 € l'année et une promotion de 1890 € avant le 31 décembre) le

nombre de contacts ciblés passe à 2000 et l'entreprise dispose au choix d'une place dans la

rubrique « Ils recrutent » pendant 15 jours, ou d'une annonce de recrutement accompagnée de

100 mails de push.

Ce service n'est disponible que pour les PME de province.

Mis à part les services payant, l’inscription reste gratuite et la mise en relation reste possible

sans compte premium (à partir de 9,95 euros /mois), il reste possible d’obtenir des mois

gratuits grâce au parrainage (10 personnes pour un mois gratuit) dans la limite de trois fois

par ans, un réel avantage pour la marque.

Nous pouvons découper les fonctionnalités de ce site en 10 parties

Avec une base de données membre professionnel, Viadeo reste un réseau social très

intéressant

Page 79: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

78

Créer son profil : Il est important d’indiquer le maximum d’informations (expériences,

formations, blog, situation professionnelle, fonctions…) Toutes ces informations seront

immédiatement visible en ligne, et seront utilisées par le moteur de recherches interne de

Viadeo.

Il sera judicieux de mettre le plus de mots clés possibles liés à votre activité dans le profil

(référencement, e-commerce…), cela permettra d’apparaître dans les recherches liés à ces

thématiques. Le classement dépend quant à lui du nombre de filleuls et de la formule

Premium.

Il est conseillé de mettre dans votre nom de profil le nom de votre société ou de votre site

internet afin d’avoir plus de visibilité.

Il est important de préciser dans son profil, les prestations proposées tels que les produits

vendus par exemple, les destinataires avec les PME, TPE… et quelle est la valeur ajoutée vis-

à-vis des concurrents. (c’est-à-dire votre Unique Selling Proposition et votre Pitch).

Créer son réseau : Penser à ajouter comme contacts anciens collègues, clients, anciens

camarades, il faut augmenter la taille du réseau, il est possible d’importer des adresses mail

de différentes boites (G-mail, Hotmail…) afin de retrouver des contacts déjà inscrits ou de

proposer l’inscription à d’autres.

La simple mise en relation peut faire obtenir des contacts pour des missions ou des

prestations.

Il n’est pas nécessaire et même non recommandé d’introduire toutes les personnes que vous

avez dans votre carnet d’adresse ou que vous rencontrez…

Il faut être sélectif et penser à l’apport du contact pour l’entreprise.

Créer une visibilité sur le net :

Il est possible de mettre un “badge” ou Widget Viadeo sur votre blog ou

site internet, il a pour but d’inciter les internautes à entrer directement en

contact avec vous.

Page 80: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

79

Créer un trafic, se faire connaître générer des collaborations : Nous pouvons définir 2

grandes catégories d’utilisateurs : Les entreprises, et les chercheurs d’emploi, ils sont

majoritaires.

Viadeo est pourtant pas fondamentalement efficace en ce qui concerne la recherche d’emploi,

car les contacts se font a long terme, les cabinets de sélection préfèreront des sites tel que

“sélectifs” comme Linkedin.com pour faire leurs propositions, les membres de ce type

deviennent rapidement inactifs à cause du peu de résultat probant.

Néanmoins, les profils et les adresses emails sont régulièrement mis à jour et permettent donc

de bénéficier d’une base de contacts relativement bien qualifiée et à jour.

Etre visible : Afin d’être visible, il est possible de faire une “Annonce d’évènement” : cela

consiste à prévenir de son évènement via le site, le but est d’annoncer l’évènement organisé

par exemple journée portes ouvertes, expo…Il sera visible rapidement sur les tableaux de

bord des membres. La visibilité reste limitée en vue du nombre croissant d’événements postés

par jours.

Il est impératif de publier son événement entre 8h30 et 22h, du lundi au vendredi, choisir le

début de matinée, l’après déjeuner et la fin de journée.

Il est impossible d’organiser plus de 5 événements par mois tout autant en mode gratuit que

Premium.

D’autre outils sont à disposition tels que les Hubs (ou groupes thématiques).

Création de Hubs : Il est possible de créer un hub, ou alors on peut utiliser les Hubs

existants. L’avantage majeur vis-à-vis des réseaux sociaux et concurrents c’est d’avoir de très

nombreux groupes dont plusieurs dizaines qui comptent plus de 2500 membres inscrits.

La création de hub est très importante, mais il devient de plus en plus difficile de créer un hub

original, ou alors de concurrencer certains hubs très développés tels que les hubs de e-

marketing.

Un travail de recherche est donc nécessaire afin de découvrir des sujets plus spécifiques et

pointus à développer, dans le secteur d’activité de l’entreprise.

Page 81: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

80

Le groupe recrutera alors des personnes intéressées par votre thématique et il est judicieux de

tous les contacter et de proposer des conseils personnalisés.

Le référencement des groupes se fait par taille (membres) et ordre alphabétique, il va de soi

qu’il est préférable de débuter le nom du groupe par l’une des premières lettres de l’alphabet,

ensuite il reste à recruter un maximum de participants et aller les chercher dans les groupes.

L’adhésion à un groupe, efficace à court terme, les groupes peuvent servir à faire sa propre

promotion. Attention à ne pas faire des SPAM, c’est à dire mettre des slogans et phrases

toutes prêtes, copiés collées et les poster exagérément.

Il faudra apporter des informations intéressantes et pertinentes pour les membres du groupe,

pour en second temps les inciter à aller sur votre blog ou site internet pour en savoir plus. Il

faut être clair, mettre les informations les plus importantes sans trop détailler et ensuite poster

le lien du site qui lui développe plus profondément le sujet…

Il faut donc favoriser les groupes les plus importants et toujours viser des sujets en liaison

avec l’activité.

Après les thématiques, les hubs “Clubs Business” regroupent des personnes selon leur

département, on en compte 276 et ils organisent régulièrement des réunions physiques. Il est

indispensable de s’inscrire à ces clubs et de participer aux réunions physiques afin de nouer

de véritables partenariats et voir développer ses relations de manière significative.

Lors de la création du hub, il est important de savoir que les caractères son limités et que les

images et polices en gras ne sont pas possibles, néanmoins les URL peuvent être rajoutées.

Si le groupe grossit, (plus de 100 membres) il faut trouver des co-animateurs afin de modérer

les messages, gérer les inscriptions… De plus, il faut privilégier les hubs libres plutôt que

ceux contrôlés (demande d’adhésion) afin d’obtenir un maximum de membre, et penser à

mettre le maximum de mots clés dans les infos du hub car tout comme le profil, il sera à la fin

listé plus facilement par le moteur de recherches interne.

Contacter un membre : Afin de prendre contact avec un membre, via le moteur de recherche

assez précis (poste, secteur, région, école…) il est important de ne pas directement faire la

Page 82: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

81

promotion de son entreprise. Les membres ont tendances à refuser systématiquement ce genre

de proposition, reste alors à proposer en premier lieu de consulter un article écrit dans le hub

(Give To Get : Donner pour Recevoir). Cela à pour but d’approcher le futur collaborateur ou

client plus facilement.

Outil très apprécié il reste néanmoins d’utilité réduite, en effet il est possible de contacter

seulement 36 personnes par an au rythme maximum de et 5/jours, pour ceux qui auront besoin

de plus les « packs de mises en relations » existent pour 2 euros le contact, le pack le plus

petit étant 100 contacts à 199 euros. Reste alors à être méticuleux dans ses choix, préparer un

discours personnalisé et accrocheur.

Il restera la mise en relation indirecte (via contact intermédiaire), qui elle est gratuite, il est

donc indispensable d’avoir un réseau stratégique dès le départ afin de « tisser sa toile ».

Communiquer : Il est possible d’utiliser les petites annonces pour communiquer, informer le

réseau et par exemple publier des communiqués de presse. Avec une durée de vie de 3 mois,

cela permet d’obtenir une certaine visibilité. Afin d’optimiser les visites, penser à

communiquer les publications, et animer le réseau.

Il est indispensable de régulièrement animer son réseau afin qu’il ne « meurt » pas, la

fréquence doit être régulière dans l’idéal une fois par mois, sinon au minimum une fois par

trimestre, afin de communiquer les actualités les plus importantes. Cette animation passe non

seulement par la publication d’annonces mais aussi par le profil, il faut l’actualiser

régulièrement, afin d’apparaître dans le tableau de bord de ses contacts. Dans certains cas,

envoyer un message aux contacts pour les prévenir d’un événement important, peut-être

apprécié (si cela est fait rarement).

Il est important de publier ou commenter des articles sur Internet et de les envoyer à son

réseau. Cela permettra de faire du social Bookmarking (marque-page social), c'est-à-dire,

faire partager ses lectures à ses contacts ou tout le réseau.

Les questions /réponses est un bon moyen de communiquer, de nombreuses questions

/réponses de qualité y sont postées : une opportunité pour l’entreprise de partager son savoir

et de participer régulièrement à cette rubrique, afin de mettre en avant sa page, et son site.

Page 83: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

82

S’informer et observer la concurrence : le fait de s’inscrire aux Hubs thématiques permet

d’obtenir des informations sur le secteur d’activité, de plus pour les rencontres avec des

professionnels (rendez-vous commerciaux), il est utile de rechercher si un éventuel profil

existe sur Viadeo afin de bien se renseigner sur la personne que l’on va rencontrer, ou de ce

faire une vision de l’entreprise, un atout de poids qui permet de connaître le prospect et avoir

un avantage.

2.2.3 Mise en œuvre

Pour la création de cette page, j’ai donc toujours utilisé le mail que j’ai créé, ce réseau social

est donc plus accès « pro », j’ai alors constaté qu’il n’était possible que de mettre seulement

une photo en profil, le but sera donc de solliciter les futurs contacts à regarder la page internet

dédiée à Couleur Salsa.

J’ai donc proposé le contact à plusieurs personnes de mon réseau, la participation doit être

plus approfondie sur ce site, car ce qui fait réagir les participants c’est la publication d’articles

et la participation aux Hubs.

Un premier contact à été positif, avec un ancien professeur de communication, l’intérêt de ces

contacts n’est pas au départ de trouver tout de suite de la clientèle, mais de collaborer dans

des manifestations afin de se faire connaître.

Par la suite je me suis inscrite dans un groupe « Club Business » Viadeo Bordeaux constitué

de 28 277 membres, cette communauté rassemble les professionnels de la Gironde, et offre la

Page 84: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

83

possibilité de développer son business et gérer sa carrière sur Bordeaux, on retrouve dans ce

groupe un bon nombre d’acteurs économiques bordelais.

2.3 Pour conclure

Il existe beaucoup de réseaux sociaux, Facebook, Linkedin et Viadeo pour les plus connus.

Mon choix s’est orienté vers Facebook et Viadeo, qui sont à mon avis les plus abordables et

recouvrent un panel assez intéressant pour une entreprise. Linkedin quant à lui, est plus axé

international, et donc pour l’activité d’artiste peintre reste moins efficace pour développer le

réseau et trouver de nouveaux clients.

Pour que l’impact soit efficace, il est nécessaire de consacrer au moins une heure par jour à la

consultation, l’animation et l’actualisation des pages. Il n’est pas utile d’être présent dans une

multitude de réseaux sociaux, en choisir deux et bien les animer apportera plus de retour à

l’entreprise.

Avec l’utilisation simultanée de facebook et Viadeo depuis le 8 août, je peux constater au 21

août 2009, un développement plus rapide sur facebook (32 fans sur la page couleur salsa, et 7

amis sur le profil d’Anemary), mais des contacts plus prometteurs chez Viadeo (13 visites de

profil, soit en moyenne une visite par jour, et un contact direct).

Le recul n’étant pas suffisant, je ne peux que supposer pour le moment, mais avoir des

contacts peut être plus professionnel à travers Viadeo, et développer des collaborations, à

contrario, avec Facebook, le contact avec les particuliers est facilité.

Page 85: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

84

Relevé des consultations :

source : http://www.facebook.com/home.php?#/business/insights/?pages&i=111079093069

Profil des fans de couleur salsa sur Facebook : Femme de 18 à 34 ans habitant à Bordeaux.

Facebook et Viadeo sont deux réseaux assez complémentaires, l’univers du premier est plus

fermé, et les fonctionnalités sont moins développées et exploitables que le second, qui lui peut

facilement créer des pages plus dynamiques (photos, liens, flux RSS), mais qui cible

beaucoup la jeune génération.

L’offre payante, permet de faire le tri entre les membres actifs, et d’éviter la multiplication

des groupes comme sur Facebook, mais le site à besoin de se moderniser et de s’ouvrir au

web 2.0.

Page 86: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

85

Conclusion

A travers mes recherches, j’ai pu dresser un panorama autour du webmarketing et de la

marque, nous avons pu découvrir les attentes des internautes et toutes les possibilités qu’offre

le media Internet à la marque afin d’être valorisé.

Grâce au cas pratique j’ai mis à exécution les conseils que j’ai trouvé à propos de la publicité

en ligne gratuite, notamment dans ce cas ci les réseaux sociaux.

Cela m’a permis de développer une nouvelle compétence, et lors de mon stage en entreprise

qui se déroulera en septembre, je pourrais appliquer ce que j’ai découvert en faisant ce

mémoire, et apporter un plus a mon profil.

Le futur du Web ? Il se manifeste dans le web 3.0 ! Il correspond au web mobile, web

sémantique, et aux applications.

L’Internet mobile un media en plein essor

L’avenir de la communication web se révèle dans la communication mobile, différents

procédés sont en développement, entre l’accès Wi fi, les applications dédiées, et les réceptions

bluetooth, le mobile offre un bel avenir aux marques.

Les internautes passent de plus en plus naturellement d’Internet fixe à Internet mobile. Les

operateurs eux même favorisent cette avancé avec l’augmentation du débit, l’ergonomie des

terminaux améliorés et l’adaptation des forfaits (Web illimité par exemple).

Nous avons l’exemple de l’iPhone d’Apple ou des Illimythics de SFR qui proposent déjà des

forfaits Internet et une navigation très développés.

La 3G se popularise, le marché suscite l’intérêt. Selon l’observatoire trimestriel de l’ARCEP,

en mai 2009, la France compterait 18,7 millions de mobinautes (ayant utilisé au moins une

fois un service de type wap, i-mode ou mms) dont 11,4 millions utilisant une connexion 3G.

Ils n’étaient que 11 millions en 2007.

Source : http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=1

Page 87: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

86

Pour les annonceurs : Le marché de la publicité sur mobile promet un bel avenir, avec une

croissance de 58,8 % entre 2007 et 2008 (de 1,7 milliard de dollars à 2,7 milliards de dollars).

Au Japon : le pays compte plus de 90 millions de surfeurs nomades et le marché de la

publicité sur mobile y représente déjà plus de 500 millions d’euros.

D’après la charte de convergence publiée par IAB France, la communication mobile gagne en

pertinence, si le message est relié à un site développé, le contenu doit être adapté aux mobiles

et faciliter la navigation en tenant compte des avancées technologiques tel que le tactile et

rend donc la navigation plus intuitive.

Ce media viendra bien sûr en complément des autres, et prendra une place à part entière au fil

des années, le discours les formats et les durées des campagnes : tout doit être adapté à ce

support.

Des applications à volonté.

Autre tendance qui est en train de se profiler c’est le développement des applications.

Nombreuses sont ces applications qui fleurissent sur la Toile : traitement de texte, tableur,

retouche photo, retouche vidéo, etc.

Les technique utilisées restent encore classique : HTML, CSS, AJAX…, mais afin d’avoir un

dynamisme convenable le développement devra se faire dans ce sens, car ces langages ne

peuvent pas offrir assez de ressource pour développer les applications à la hauteur de nos

attentes. Le problème majeur actuel reste le problème de compatibilité entre navigateurs,

ainsi que l’aspect esthétique, les interfaces graphiques ne sont pas aussi bien que celles vues

habituellement sur les applications locales (sur son ordinateur).

Les grands acteurs ont déjà compris l’enjeu du marché des applications Web : Google,

Microsoft, Adobe… elles proposent des avantages très intéressants tels que : les applications

qui ne nécessitent pas d’installation, elles sont accessibles depuis n’importe quel ordinateur,

pas de piratage, pas de problème de mise à jour…

Le Web sémantique, ou la réorganisation du web

Gigantesque base de données Internet, n’est néanmoins pas organisé, le seul système

d’organisation avéré est celui de grappes orientées ( généré par les liens hypertextes). Pour s’y

Page 88: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

87

retrouver, il existe les annuaires et les moteurs de recherche, le résultat sera satisfaisant si la

recherche est simple, mais si elle devient plus compliquée la solution est ailleurs : Le Web

sémantique consiste donc, pour faire simple à ajouter des informations cachées destinées à

être utilisées par des applications, des robots de moteurs de recherche, etc.

D'après cette étude, en conclusion, nous pouvons dire que finalement la marque peut utiliser

le web de plusieurs et diverses façons, ce qui est intéressant avec ce media c’est son

utilisation évolutive compte-tenu de l'arrivée de nouvelles technologies telles que l'arrivée de

3.0 .

Le web à encore de beaux jours devant lui. Et après ? Le web 4.0 bien sûr, il sera peut être

basé sur l’intelligence artificielle…

Page 89: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

88

Table des matières Remerciements page 2

Glossaire pages 4

Introduction

page 16

Partie 1: Le webmarketing et la marque les fondamentaux

page 20

1. Définition du web

page 21

1.1. Les catégories du webmarketing page 22

1.1.1. L’axe stratégique page 22

1.1.2. La création du trafic page 24

1.1.3. L’analyse des performances page 27

1.1.4. La fidélisation

Page 28

1.2. Le webmarketing et les internautes. page 28

1.2.1. Profil internaute français en 2009 page 29

1.2.2. Les attentes des internautes vis à vis de la marque

page 30

2. La marque

page 30

2.1. Définition de la marque page 30

2.1.1. Ce que dit la loi page 31

2.1.2. Présentation des outils

page 31

2.2. Les objectifs de la marque page 33

2.2.1. S’identifier : les différentes formes de marque page 33

2.2.1.1. Les formes de marque les plus utilisées page 34

2.2.1.2. L’avenir de la marque Page 34

Page 90: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

89

2.2.2. Véhiculer : l’image de marque page 35

2.2.2.1. Les caractéristiques d’une marque page 36

2.2.2.2 L’identité de marque page 38

2.2.3. Rester dans les esprits : la fidélisation page 40

2.2.3.1 Les programmes d’enseigne page 40

2.2.3.1.1. Les programmes multi enseigne page 40

2.2.3.1.2. Les programmes indépendants page 41

2.2.4. Etre reconnu : la notoriété page 41

2.2.4.1. Les différentes notoriétés page 42

2.2.4.2. Les objectifs

page 43

Partie 2 : Comment la marque peut utiliser le web?

page 44

1. La marque sur internet

page 45

1.1. Les marques virtuelles page 45

1.2. Les marques déjà existantes page 45

1.3. La matrice

page 46

2. Les différentes stratégies web au service de la marque

page 47

2.1. Les catégories payantes page 47

2.1.1. Le référencement page 47

2.1.2. L’affiliation page 48

2.1.3. L’emailling page 48

2.1.4. Les comparateurs de prix page 49

2.1.5. Le buzz marketing, marketing viral page 49

2.1.6. La publicité en ligne

page 50

2.2. Les catégories gratuites page 51

2.2.1. Le référencement naturel page 51

Page 91: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

90

2.2.2. Le marketing des articles page 52

2.2.3. Les forums

page 53

2.2.4. Les sites et réseaux sociaux page 54

2.2.5. La vidéo marketing

page 54

3. La publicité sur Internet, études et mesures.

page 55

3.1. La publicité « on-line » page 55

3.1.1. Les formats publicitaires classiques page 57

3.1.2. Les formats "Rich Media" (média enrichi)

page 57

3.2. Etudes et mesures page 59

3.2.1. Mesure d'efficacité page 59

3.2.2. Mesure d’audience

page 62

Partie 3 : Cas pratique Couleur Salsa

page 66

1. Présentation de la marque page 67

1.1. Sa communication actuelle

page 68

1.2. Préconisations

page 68

2. Création des pages

page 69

2.1. FACEBOOK page 69

2.1.1. Historique de FACEBOOK page 69

2.1.2. Facebook et la marque page 71

2.1.3. Mise en œuvre

page 73

2.2. VIADEO page 75

Page 92: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

91

2.2.1. Historique de VIADEO page 76

2.2.2. Viadeo et la marque page 77

2.2.3. Mise en œuvre

page 82

2.3. Pour conclure

page 83

Conclusion page 85

Annexes page 91

Liste des sources page 96

Page 93: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

92

Annexes

1 Page Perso Facebook

2 Page « pro » Facebook

3 Page « pro » Viadeo

4 Exemple de prestation Couleur Salsa

Page 94: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

93

Annexes 1

Page Perso Facebook

Page 95: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

94

Annexe 2

Page « pro » Facebook

Page 96: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

95

Annexe 3

Page « pro » Viadeo

Page 97: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

96

Annexe 4

Exemple de prestation Couleur Salsa

Page 98: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

97

Liste des sources Sites internet :

http://www.cazals.fr/

http://www.blog-cybermarketing.com

http://www.dicodunet.com

http://www.paperblog.fr

http://www.iabfrance.com

http://fr.wikipedia.org

http://www.conseilsmarketing.fr

http://blog-web-marketing.fr

http://ecommerce-cortix.blogspot.com

http://www.lpmagazine.org

http://www.fr.thefreedictionary.com

http://www.viadeo.com

http://www.facebook.com

http://www.blog-cybermarketing.com

http://www.couleursalsa.fr

De nombreux PDF dont :

• Etude TNS Sofres, baromètre : Internet relais de croissance.

• L’histoire et l’avenir du web de Camille ROUX.

• Dossier sur le webmarketing avec les 4S de Efthymios Constantinides en anglais.

• Charte convergence Internet Fixe et Internet Mobile rédigé par l’IAB 2008.

• Les internautes et les réseaux sociaux, Fréderic DABI du groupe IFOP 2008…

Supports de cours utilisés :

• E-Publicité intervenant Mr Bourliataux

• Buzz Marketing intervenant Mr Noel

Livres

• Isabelle COMPIEGNE, Internet, histoire, enjeux et perspectives critiques, Infocom,

édition Elipse, 160 pages

• LENDREVIE, LEVY, LINDON, Mercator, Dunod 8e édition, 2006 Paris, 1142 pages

• CLAIR Joël, PIHIER Stéphane, Le Marketing, Nathan Août 2008 St-Amand-

Montrond, 176 pages.

Page 99: Memoire emilie gonzalez 2009

Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques.

Master Communication Publicité Emilie Gonzalez

98

• José RODA, Les gratuits du WEB, édition Marabout, 1999, 320 pages

• Daniel KAPLAN, Guide du commerce électronique, édition échangeur, 2000 Paris,

213 pages.

• Jean François GERVAIS, Web 2.0 les Internautes au pouvoir, édition Dunod, février

2007, 216 pages.

Entretien par mail

• Mr Frederic DOSQUET tuteur de mémoire.

• Anemary de Couleur Salsa.