MÉTHODOLOGIE D’ÉTUDESEXERCICE 1

Enoncé• Ouverture d’une agence bancaire dans une université• 10000 étudiants

• Définition d’une étude pour confirmer cette décision

Les grandes étapes d’investigation• 1 Le problème marketing

• Le contexte• Le problème, renseignements attendus• Décisions en jeu • Les contraintes, budget et délais

• 2 L’étude documentaire• Evaluer le marché• Recenser les concurrents• Cerner le problème

• 3 L’étude qualitative• Première approche du problème marketing • Permet la construction des hypothèses marketing

• 4 L’étude quantitative• Validation ou infirmation des hypothèses sur un échantillon

représentatif• 5 Décision et plan d’actions de marketing opérationnel

Décrivez synthétiquement les grandes étapes d’investigation proposées et leurs objectifs : l’objectif de recherche• Le problème marketing :

• Comment lancer une agence bancaire dans un environnement très spécifique : celui de l’université

• Comment fidéliser cette clientèle durablement ?

• Questions : • Quelles sont les caractéristiques que doit présenter une agence

bancaire dans une université ? EVALUER LES ATTENTES DU PUBLIC

• En terme de produits financiers mis en avant• En terme de services offerts (prêts étudiants)• En terme de localisation• En terme de communication (sponsoring d’évenements, communications

SMS etc…)• En terme d’horaires d’ouverture

• Quelles sont les spécificités de ce marché ? • Quels seront mon marché (clientèle cible) et ma concurrence ?

La phase documentaire• Rappel des différentes sources possibles d’informations

• Voir cours esc 101• Internes : ventes, CA, contacts, site Internet• Externes : organismes fournisseurs d’information, cabinets de conseil,

médias, salons, experts, chambres de commerce, rapport sénatoriaux, dossiers de presse concurrent, rapports annuels; pige

• Retour sur la notion de données secondaires

Décrivez synthétiquement les grandes étapes d’investigation proposées et leurs objectifs : méthodologie recommandée • La phase qualitative :

Mode de recueil : entretiens qualitatifs semi-directifs3 groupes possibles

Les étudiants de premier cycleLes étudiants de second et troisième cycleLe personnel de l’université (administratifs, enseignants)

• Comprendre et structurer un univers de consommation•Comment les consommateurs concernés perçoivent-ils leurs banques ? •Quelles sont leurs attentes par rapport aux banques ? •Quels sont leurs critères de choix ?

•Idem pour les administratifs et les enseignants• Evaluer l’image de la banque X et celles de ses principaux

concurrentes•Notoriété, points forts, points faibles, items d’image •Bilan d’image : tests projectifs

La démarche d’enquête quantitative• Hypothèses marketing et actions potentielles associées (1)

• Sur les attentes en terme de services bancaires• Les attentes en terme de services bancaires sont différents pour les jeunes

par rapport à l’ensemble de la population• Informations : questions centrées sur les attentes en terme de prêts étudiants,

d’ouverture du premier compte, de facilités de découverts• Action potentielle : adaptation de l’offre produit

• Sur la segmentation• Ces attentes diffèrent en fonction du niveau d’études

• Informations : détermination de segments (questions filtres du début de questionnaire)

• Action potentielle : communication différente selon le niveau d’études• Lancement d’offres de services adaptés pour les étudiants en master et les étudiants prêts à

entrer dans la vie active (prêts logement)

• Sur la relation avec le conseiller bancaire• Les jeunes sont à la recherche de proximité et d’écoute avec leur conseiller

• Informations : mesure de la confiance à l’égard du conseiller• Action potentielle : recrutement de conseillers issus de cette université

La démarche d’enquête quantitative

• Sur les critères de choix• Les jeunes ont comme première banque la banque de leurs parents

• Informations : évaluation des critères de choix d’une banque• Action potentielle de conquête : communiquer sur la facilité de changer de banque ,

mettre en avant les avantages de ce changement

• La proximité de la banque et du lieu d’études est importante• Informations : évaluation du temps passé à l’université et des lieux de passage les plus

fréquentés• Action potentielle : étude d’implantation, reconstitution des flux

• Les horaires doivent s’adapter aux emplois du temps• Informations : évaluation des horaires de présence• Action potentielle : gestion des guichets en fonction des pics de fréquentation journaliers

• Les nouvelles technologies sont un mode privilégié de relation chez les jeunes• Informations : évaluation des possesseurs de téléphones portables, usage de ce

téléphone, appartenance aux réseaux sociaux• Action potentielle : communication des informations importantes via des alertes SMS• Jeu concours à travers les réseaux sociaux et le SMS permettant de recruter des

consommateurs • Communication sur la banque en ligne

La démarche d’enquête quantitative• Les jeunes sont sensibles à des offres de service élargies

• Actions : paiement pass navigo, tarifs préférentiels carte bancaire, opérations ciblées de partenariat avec des enseignes de cinéma, restaurants, tarifs préférentiels prêts étudiants pour les étudiants de l’université

• Informations : évaluation de l’attrait de ces offres sur une échelle de préférence • Les consommateurs sont attachés à leur première banque

• Projection sur un tracking annuel• Actions : fidélisation des jeunes qui sortiront de l’université via une

intégration de leurs données dans le CRM de la banque afin de pouvoir les diriger vers une agence proche de chez eux mais appartenant au même groupe bancaire

• Informations : étude annuelle à réaliser sur son taux de churn (définition du churn ou de l’attrition)

• Sur le choix• Estimation du marché potentiel

• Référence : PDM jeunes consommateurs en national• Informations : Intention de souscrire un compte

La démarche d’enquête quantitative• Information : l’agence va ouvrir • Question filtre : vérification de l’appartenance à l’université• Questions sur les usages des produits bancaires (compte,

banque actuelle, crédit etc…)• Question sur les attitudes par rapport aux différents services

proposés+ Echelle d’importance• Selon vous est-il important de .. (de pas du tout à très important)

• La mesure de l’intention de fréquentation de la banque• Les questions signalétiques (à mettre en dernier)

• âge sexe• CSP parents (éventuellement)• Diplôme et type• Détention d’un compte et services utilisés (crédit, carte…)

Méthode d’enquête préconisée• En face à face

• Possibilité Junior entreprise (compter 3000 euros l’étude)• Institut d’enquête professionnel

• Enquête postale• Difficulté d’obtention des fichiers (déclaration CNIL)• Faible taux de retour

• Bornes interactives situées dans le hall de l’université• Enquête par téléphone fixe et surtout mobile (technologie

WAP, wireless application protocol)• Enquête par Internet (problématique fichiers)

Echantillon• Convenance • Par quota• Aléatoire stratifié

• AGE, SEXE, tirage au sort

Aléatoire en grappepopulation divisée en grappes (exemple les masters, les licences), tirage au sort des grappes étudiées au sein duquel on interroge l’ensemble des individus

Taille de l’échantillon

P

P-e P+e

Il y a 95 chances sur 100 que la fréquence réelle dans la population figure dans l’intervalle

Fréquence observée vraie sur l’échantillon

P ET Q = 0,5 cas le plus défavorable

601 personnes pour une erreur acceptée de 4% c’est à dire e= 0,04

Compagnie aérienne nationale AIRPA

• Etude documentaire• Hypothèses explicatives

• Confort• Perception de la sécurité• Prix (rapport prix/service)

et politique de fidélisation (gestion des miles)

• Services à bord• Horaires et retards• Compétence et accueil du

personnel au sol et naviguant

• Editeurs/magazines spécialisés (aviation, tourisme, marketing)

• Groupements des industries aéronautiques (exemple le Gifas)

• Organisation de l’aviation civile internationale

• Direction générale de l’aviation civile (DGAC)

• Les instituts nationaux de la statistique

• Centre national de la statistique et des études économiques

• Association internationale du transport aérien

• Organisation mondiale du tourisme• Eurostat

Etude documentaire Informations pertinentes• Evolution du trafic Europe-Afrique en km et en nombre de passagers

• Prix moyen d’un vol• PDM des vols en classe affaires

• Destinations principales• Type de vols utilisés (part des low costs notamment)

• Motifs de déplacement• Principaux aéroports• PDM des différentes compagnies assurant des liaisons Europe-Afrique

Enquête de satisfaction• Echantillon

• SEGMENTATION RFM forte, faible• Récence, fréquence, montant

• Clients fidèles• Clients « perdus » (attrition, churn)• Prendre en compte la notion de « donneur d’ordre », qui achète ? Services

achats notamment

• Méthode d’enquête• Voie postale• Téléphone• Mail• In board (distribution par les hôtesses)• Phase qualitative (focus group ou individuelle) puis quantitative• MISE EN PLACE D’UN BAROMETRE DE SATISFACTION CLIENT

Enquête de satisfaction• Identification des critères de satisfaction ou insatisfaction

(groupe clients perdus) grâce à une phase qualitative• En quantitatif

• Notation de ces critères sur une échelle de Likert• Evaluation du poids de chacun de ces critères dans l’évaluation de

la satisfaction

• Enquête en continu sur des titulaires de carte de fidélité• Panels conseils composés de clients• Panels et enquêtes auprès des employés• Clients mystère

Enquête de satisfaction• Espace commercial et ambiance

• Environnement de service• Espace Affaires au sein de l’aéroport

• Prestations• Gestion des programmes de fidélisation• Qualité des incentives

• Personnel naviguant et commercial• Accueil, sourire, disponibilité, rapidité, compétence, tenue

vestimentaire

• Confort à bord• Place, siège, superficie, propreté, restauration, toilettes, équipements

audiovisuels, ventes détaxées…

• Prix• Rapport qualité/ prix, gestion du yield, offres clients fidèles

Enquête d’image• Etude d’image

• Tests projectifs la compagnie et ses concurrents le pays de Kellogs, le bestiaire

• Génération d’items d’image

• Mise en place d’un tracking sur les différents items sélectionnés• Actions correctives

• Clientèle concurrente et propre • Trois groupes : clients fidèles, perdus, clients concurrents