MÉTIERS ET COMPÉTENCES DU MARKETING ET DE … · chef de projet reputation crm dÉveloppeur intÉgrateur seo chef de pub vendeur mÉdia media planner data analyst data scientist

MÉTIERS ET COMPÉTENCES DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION DANS UN CONTEXTE DE TRANSITION DIGITALE

Février 2015

Cette étude de l’IAB France réalisée par Added Value, avec le soutien d’Aquent, du Groupe La Poste et Microsoft, avec le concours de l’ACSEL, du CPA, de l’EFAP et du SNCD, et mise en design par DATAGENCY, a pour ambition de dresser la feuille de route des métiers et compétences du marketing de demain.

L’Interactive Advertising Bureau France (IAB France) présente les résultats du premier baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication.

« L’emploi et la formation sont essentiels pour rester à la pointe de son expertise-métier et ce d’autant plus dans un contexte de transformation digitale. Les compétences doivent évoluer au même rythme que la technologie, à une cadence parfois soutenue, pour pouvoir saisir toutes les opportunités du marché. La mission de promotion de la publicité numérique menée par l’IAB France passe aussi par les ressources humaines, raison pour laquelle notre Conseil d’Administration a fait bonne place au sujet dans son programme. C’est pourquoi l’IAB France propose aujourd’hui, au travers de cette étude, des repères et enseignements-clés aux marketers mais aussi aux experts du recrutement ou de la formation. »

ÉDITO

DAVID LACOMBLED, Président de l’IAB France

3

« Aquent est l’agence de talents spécialisée depuis 30 ans sur les métiers du marketing, de la création et du digital en Europe, aux Etats Unis et en Asie-Pacifique. Comme nous sommes aussi agence d’intérim experts sur ces métiers, pour garantir notre réactivité et avoir le réseau

PERRINE GRUA, Directrice Générale France et Pays-Bas, Aquent

de talents suffisant, nous devons anticiper les besoins en compétences de demain. C’est exactement la raison pour laquelle nous nous sommes impliqués dans la réalisation de cette étude. »

4

LES SPONSORS

« En tant que partenaire de la transformation numérique des entreprises et des organisations, la participation à cette étude IAB, qui a pour ambition de devenir un baromètre pérenne sur les Métiers et Compétences Marketing & Com de la transition digitale, a été une évidence pour Microsoft France. »

SÉBASTIEN IMBERT, Directeur Marketing Digital, Microsoft France

5

« Le Groupe La Poste, fort de 268 000 collaborateurs et au cœur de la transformation digitale, investit massivement en formation pour accom-pagner ses collaborateurs dans cette transformation et l’évolution de leurs métiers sous l’impact du numérique. Il est donc naturel que nous nous associons à des études qui nourrissent nos travaux sur les nouveaux métiers et

SYLVIE JOSEPH, Directrice du Programme Transformation interne, Branche Numérique,Groupe La Poste

compétences. Nous l’avons fait en 2014 avec les métiers bancaires. Nous le faisons en ce début d’année avec les métiers du marketing et de la Communication.»

LES SPONSORS

6

« La transformation digitale de tous les métiers n’est plus une question, c’est une évidence, et dans un contexte technologique en constante accé-lération il nous semblait important de prendre la mesure de l’existant et de commencer à dresser les évolutions futures possibles pour les métiers de nos clients afin de mieux les accom-pagner dès aujourd’hui. »

ALEXANDRE THOMAS, Directeur associé, Added Value

L’INSTITUT D’ÉTUDE

7

LES PARTENAIRES

de la data à la logistique

8

MBA Spécialisé

Digital Marketing & Business

1

UN COMITÉ SCIENTIFIQUE réuni autour de Jean-Paul AIMETTI, Chaire Études et Stratégie Marketing CNAM, Auteur d’Intelligence marketing, Eyrolles 2014 UNE ÉTUDE DOCUMENTAIRE

MÉTHODOLOGIEUNE ÉTUDE S’ARTICULANT AUTOUR DE 4 DISPOSITIFS

2

10

UNE PHASE D’ÉTUDE QUALITATIVE COMPOSÉE DE :

3

1. Entretiens auprès de parties prenantes clés

2. Une communauté en ligneimpliquant des « metteurs en scène » de l’industrie

3. Groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers

UNE ÉTUDE QUANTITATIVE administrée en ligne auprès des acteurs de l’industrie et recueillant près de 400 répondants

4

11

N = 369RÉPARTITION HOMMES-FEMMES

25 - 34 ans

18 - 24 ans

Tranches d’âge

50 - 65 ans

35 - 49 ans

33%

3%

54%

10%

50%50%

12

ÉLÉMENTS DE PROFILINGDE L’ÉTUDE QUANTITATIVE

13

LES FORMATIONS DONT SONT ISSUS LES RÉPONDANTS

ANNÉES D’EXPÉRIENCE DANS LE DOMAINE PROFESSIONEL ACTUEL

1 - 5 ans 6 - 10 ans 11 - 15 ans 16 - 20 ans 20 ans +

32% 27% 19% 14% 8%

ÉCOLES DE COMMERCE

UNIVERSITÉS (HORS DUT ET FORMATION D’INGÉNIEURS)

CLASSES PRÉPARATOIRES AUX GRANDES ÉCOLES (CPGE)

DIPLÔMES UNIVERSITAIRES DE TECHNOLOGIE (DUT)

FORMATIONS D’INGÉNIEURS

SECTIONS DE TECHNICIENS SUPÉRIEURS (STS)

AUTRE 27%

4%

5%

7%

11%

27%

47%

TABLE DES MATIÈRES

14

1. QU’EST-CE QUE LE MARKETING DIGITAL ?

2. LA DYNAMIQUE DES MÉTIERS

3. LES DOMAINES DE COMPÉTENCES

15

4. LES ENJEUX

5. LA FORMATION

6. L’INTERVIEW

LE MARKETING DIGITAL

17

L’ensemble des entretiens qualitatifs a porté sur un premier réflexe : avant de définir les métiers, définissons le marketing digital. Quelle que soit la fonction ou la nature de l’entreprise, le marketing digital s’organise dans un processus en 5 étapes organisé sur deux pôles fondamentaux : les contenus et la data.

LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL

18

LE PROCESS

CRÉATIONDIFFUSION

RECUEIL

ANALYSE

CIBLAGE

DATA

CONTENU

19

En-dehors du processus précédent, l’ensemble des acteurs du marketing digital doit intégrer désormais 3 dimensions fondamentales : la technicité, pilier de toute action, un changement de paradigme temporel et enfin le ciblage avec l’éclosion du « one-to-one ».

20

LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL

TECHNICITÉ

TEMPORALITÉ

CIBLAGE

OUTILS

RENOUVELLEMENT

JARGON

TEMPS RÉEL

PASSÉ, PRÉSENT & FUTUR

LA FIN DES PLANS

ONE-TO-ONE

PERSONNALISATION

SUIVI COMPORTEMENTAL QUANTI

21

LA DYNAMIQUE DES MÉTIERS

23

AVANT-PROPOS

24

Cette cartographie est résolument orientée « agences & Pure Players », généralement plus à même d’identifier et réagir aux évolutions rapides de l’industrie ; dans une posture prospective, d’identification des besoins pour l’industrie au sens large (annonceurs), il est préférable d’être en avance de phase.

1.

25

La technologie est intrinsèquement liée aux évolutions métier. Il est difficile d’identifier qui du nouveau métier ou de la nouvelle technologie arrive en premier, mais leurs apparitions sont quasi simultanées.

L’émergence d’une nouvelle technologie affecte tous les corps de métiers liés à cette nouvelle technologie mais aura tendance a être pertinente plus rapidement pour les métier dits émergents.

2.

3.

Cette première « photographie » non exhaustive a pour ambition de poser les bases des évolutions des métiers et compétences. Premier enseignement, notre industrie toujours en devenir, transforme régulièrement des métiers en d’autres métiers, comme une loi de Moore appliquée aux ressources humaines. Un vrai signe d’optimisme pour les jeunes diplômés et les évolutions de carrières.

LA CARTOGRAPHIE

26

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER

RESP.RÉFÉRENCEMENT

YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER

AUDIT PERF.ANALYTICS

TRAFFIC MANAGER DATA MGMT

PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

REPUTATION

CRM

DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR

SEO

CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER

DATAANALYST

DATASCIENTIST

RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT

SOCIALMEDIA

MANAGER

CHIEF DATA OFFICER(CDO)

27

PILIER HISTORIQUE, LE WEBMASTER ÉVOLUE

28

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER



PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST


SOCIALMEDIA

MANAGER



QUAND L’ERGONOME, RENCONTRE LA DATA ET LA SOCIOLOGIE

29

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER



PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST


SOCIALMEDIA

MANAGER



LES MÉTIERS DE LA MONÉTISATION

30

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER



PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST


SOCIALMEDIA

MANAGER



LA RÉVOLUTION PROGRAMMATIQUE : QUI MAÎTRISERA CES NOUVELLES COMPÉTENCES ?

31

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER



PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST


SOCIALMEDIA

MANAGER



LE CM VICTIME DE LA MATURITÉ DU SOCIAL MEDIA

32

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER



PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST




SOCIALMEDIA

MANAGER

L’E-RÉPUTATION : PILIER DE NOMBREUX MÉTIERS

33

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER



PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST




SOCIALMEDIA

MANAGER

DATA QUOI ? UN VRAI MOUVEMENT DE FOND !

34

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER



PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST



SOCIALMEDIA

MANAGER


35

LES DOMAINESDE COMPÉTENCES

37

LES 5 COMPÉTENCES CLÉS DANS LE PROCESS MARKETING

38

39

LE PROCESS

CRÉATIONDIFFUSION

RECUEIL

ANALYSE

CIBLAGE

DATA

CONTENU

ANALYSE

MAÎTRISE TECHNIQUE

CRÉATION

COMPÉTENCE INTERFACE

CONSO.

COMPÉTENCE MANAGT./

ORGA.

1.

2.

3.

4.

5.

LES COMPÉTENCESANALYSE

40

Les plus proches du marketing traditionnel, car s’articulant autour des mêmes registres de compétences d’analyse (analyse, interprétation, explication, etc.).

Mais, des compétences techniques plus poussées (mathématiques, statistiques, BDD, etc.).

Et un besoin de vulgarisation des résultats, du process, de l’analyse, extrêmement important pour embarquer le reste de l’organisation.

SPÉCIFICITÉS

LA CARTOGRAPHIEANALYSE

41

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER


TRAFFIC MANAGER

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST




DATA MGMT PLATFORM

(DMP)

SOCIALMEDIA

MANAGER

LES COMPÉTENCESMAÎTRISE TECHNIQUE

42

Une compétence ou un besoin transverse à tous les métiers (dans des mesures variables).

Mais qui s’exprime de façon différente selon le domaine d’activité.

Et repose sur des outils ou technologies spécifiques :

programmation/développement

création visuelle & contenu (graphisme, video, etc.)

architecture SI

SPÉCIFICITÉS

LA CARTOGRAPHIEMAÎTRISE TECHNIQUE

43

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER


TRAFFIC MANAGER

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST



SOCIALMEDIA

MANAGER


DATA MGMT PLATFORM

(DMP)

LES COMPÉTENCESCRÉATION

44

Une compétence qui n’est pas propre aux métiers de la communication ou du marketing, mais qui en devient une composante essentielle.

Qui est impactée par la technicité et la temporalité propre au marketing numérique.

Et qui doit se développer à tous les niveaux : analyse de résultats, lien consommateur, etc.

SPÉCIFICITÉS

LA CARTOGRAPHIECRÉATION

45

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER



PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST



SOCIALMEDIA

MANAGER


LES COMPÉTENCESINTERFACE CONSOMMATEURS

46

Un aspect fondamental du marketing et de la communication qui se voit renforcé par la facilité de ciblage et d’interaction rendus possibles par les nouveaux outils digitaux.

Une compétence qui se voit aussi progresser fortement de par la capacité à collecter et à analyser des données comportementales des consommateurs à travers les nouveaux outils.

SPÉCIFICITÉS

LA CARTOGRAPHIEINTERFACE CONSOMMATEURS

47

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER



PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST




SOCIALMEDIA

MANAGER

LES COMPÉTENCESMANAGEMENT/ORGA

48

Le domaine de compétence qui a le moins changé dans l’absolu.

Mais qui a des exigences de plus en plus poussées quant à la capacité technique et pédagogique (comprendre et expliquer).

SPÉCIFICITÉS

LA CARTOGRAPHIEMANAGEMENT/ORGA

49

SPÉCIFIQUE +

SPÉCIFIQUE -

WEBMASTER


YIELD OPTIMIZER

WEBDESIGNER



PLATFORM (DMP)

UX DESIGNER

TRADER

OPTIMIZER

REVENUE MANAGER

CONTENTMANAGER

CHIEF DIGITAL

MKT OFFICER (CDMO)

COMMUNITYMANAGER

CHEF DE PROJET

E-REPUTATION

CRM


SEO

DATAANALYST

DATASCIENTIST



SOCIALMEDIA

MANAGER


Dans le top 5 des métiers les plus matures, point de surprise.

Les métiers techniques au service des réalisations du marketing et de la communication numérique apparaissent bien identifiés pour les acteurs du secteur.

LE TOP 5 DES MÉTIERS LES PLUS MATURES

50

57 %

ADMINISTRATEUR RÉSEAUX

INTÉGRATEUR WEB

DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA

CHEF DE PROJET TECHNIQUE

WEB

CONSULTANT IT

65 % 64 % 62 % 60 %

1. 2. 3. 4. 5.

51

n=369Top 2 boxM2. Parmi les métiers amenés à perdurer que vous avez identifiés précédemment, quel est, selon vous, leur niveau de maturité ? Veuillez les noter de 1 à 5. 1 correspondant à « le moins mature », 5 correspondant à « le plus mature » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.

Dans ce top 10, les métiers qui vont perdurer sont les métiers émergents qui « posent problème » car ils sont en cours de définition.

Trois thèmes sont à retenir : les métiers de la data, du mobile et du social media.

Enfin, le CDMO et ses ambitions de positionnement sont un enjeu majeur.

LE TOP 10 DES MÉTIERS AMENÉS À PERDURER

52

77 %

CHEF DE PROJETWEB MOBILE

CHEF DE PROJETE-CRM

RESPONSABLEDE LA STRATÉGIE

MOBILE

DIRECTEUR DIGITALMARKETING (CDMO)

DATA SCIENTIST

85 % 81 % 78 % 78 %

1. 2. 3. 4. 5.

57 %

CONSULTANT WEB

ANALYTIQUE

ANIMATEUR DECOMMUNAUTÉ

INTERNE/EXTERNE

CONSULTANT E-REPUTATION

CHEF DE PROJET TECHNIQUE

WEB

CHARGÉ DE COMMUNICATION WEB ET

DIGITAL BRAND MANAGER

76% 72% 71% 62 %

6. 7. 8. 9. 10.

53

n=369Top 2 boxM1. Parmi la liste de métiers ci-dessous, quels sont selon vous ceux qui sont amenés à prendre plus ou moins d’importance à l’avenir ? Veuillez les noter de 1 à 5.1 correspondant à « beaucoup moins d’importance », 5 correspondant à « beaucoup plus d’importance » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.

LA CARTOGRAPHIELES MÉTIERS MATURES VS. DURABLES

Le croisement des deux axes, « maturité » & « durabilité » (qu’il faut lire comme durable parce qu’émergeant fortement) confirme l’incroyable évolutivité de notre industrie. C’est une photographie 2014-2015 qu’il faudra comparer régulièrement !

Mais en substance, si un métier est considéré comme « durable » c’est qu’il n’est pas encore considéré comme « mature » !

54

5%

15%

25%

35%

45%

55%

65%

25% 35% 45% 55% 65% 75% 85%

MATURITÉ

Médiane 49 %

Médiane 38 %

DURABILITÉ

CONSULTANT IT

DA WEB

CONSULTANT MOA WEB

CONSULTANT SMO

DIR. PRODUIT INTERNET

CHEF DE PROJET E-FORMATION

CHARGÉ DE CLIENTÈLE

EN LIGNE

INTÉGRATEUR WEB

ADMIN. RÉSEAUX

DEV. MULTIMÉDIA

CONSULTANT RÉF. NATUREL

CHEF DE PROJET FONCTIONNEL WEB

CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB

CONSULTANT E-RÉPUTATION

DIR. DIGITAL MARKETINGANIMATEUR DE

COMMUNAUTÉ

CONSULTANT WEB ANALYTIQUE

CHARGÉ DE COMM. WEB/ DIGITAL BRAND MANAGER

CHEF DE PROJET E-CRM

CHEF DE PROJET MOBILE

RESP. STRATÉGIE MOBILE

DATA SCIENTIST

RESP.D AFFILIATION

FORMATEUR TIC

JOURNALISTE EN LIGNE

ACHETEUR ESPACE PUB WEB

55

n=369Top 2 boxM2. Parmi les métiers amenés à perdurer que vous avez identifiés précédemment, quel est, selon vous, leur niveau de maturité ? Veuillez les noter de 1 à 5. 1 correspondant à « le moins mature », 5 correspondant à « le plus mature » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.

LES ENJEUX

57

ENJEUX DE LA FORMATION

Les besoins entre la formation théorique et pratique pour développer ses compétences ne sont pas tous couverts par la formation initiale. Ce sont les formations additionnelles ou l’expérience qui apportent des compétences essentielles telles que « l’apprentissage permanent » et la capacité pédagogique (« être capable d’expliquer le digital en dehors du cercle des professionnels de la profession »).

Les formations initiales n’ont pas encore intégré l’apprentissage de la totalité des compétences soit pratiques, soit théoriques.

58

FON

DA

MEN

TAU

X D

U M

ARK

ETIN

G/COM

CO

NSO

MM

ATE

URS

FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE

FORMATION INITIALE

LES ENJEUX DE LA FORMATION

MARKETING

MARCHÉSAVOIR-ÊTRE

TECHNIQUE

4P, E

TC ..

.

LANGAGES

TECHNOS & OUTILS

MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN

VISION STRATÉGIQUE / GLOBALE

RECUL / PERSPECTIVE

APP

REN

TISS

AG

E

MA

NA

GEM

ENT

OUVERTURE / CURIOSITÉ

C

ORPS DE MÉTIER

VEI

LLE

VULGARISATION

PRATIQUETHÉORIQUE

59

LES COMPÉTENCES NUMÉRIQUESESSENTIELLES POUR LE MARKETING

Les e-marketeurs définissent enfin les compétences de la transition digitale pour les marketeurs « prénumériques ». Performances, data et social media couvrent la majorité des entrées mais c’est la gestion de projet (quasi inexistante dans les programmes de formation au marketing) qui se pose comme l’ADN de toute action marketing-communication numérique.

60

GESTION DE PROJET

LEVIERS DE PERFORMANCE

MAÎTRISE DES OUTILS D'ANALYSE

73%

62%

59%

46%

54%

43%

40%

39%

32%

24%

17%

10%

6%

0%

SOCIAL MEDIA

ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL/ MISE EN PLACE DE DMP

GESTION DE BASES DE DONNÉES / CRM

SEO

E-MAIL MARKETING

MAÎTRISE DE ADWORDS

CONNAISSANCE DES CMS

MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE

MAÎTRISE DES LANGAGES

PROGRAMMATION

AUTRE

61

n=369M6. Selon vous, sur une échelle de 1 à 5, quelles sont les compétences indispensables lorsque l’on exerce une fonction Marketing ou Communication ? 1 correspondant à « facultatif », 5 correspondant à « indispensable » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.

LA FORMATION

63

LES MÉTIERS LES MOINS BIEN FORMÉS

Si le data scientist apparaît comme le métier le moins bien formé, ce qui n’est pas étonnant car il est encore en devenir, ce sont les métiers exprimés à 50-60% qui nous apportent les enseignements les plus riches : sur six métiers, deux sont liés au mobile, deux au social media. Enfin, la révolution programmatique fait apparaître le « vieux » métier d’acheteur média en complet décalage avec ses nouvelles réalités et outils métiers.

64

10% - 20 %

20% - 30 %

30% - 40 % 40% - 50 %

50% - 60 %

60% - 70 %

INTÉ

GRA

TEUR

WEB

WEB

TECHNIQ

UE

CHEF

DE

PROJET

DÉV

ELO

PPEU

RM

ULT

IMÉD

IA

CHEF DE P

ROJETFO

NCTIONNEL W

EB

DIRECTEUR

ARTIST

IQUE WEB

CO

NSU

LTA

NT

IT

FORM

ATEUR TIC

AD

MIN

ISTR

ATE

URRÉ

SEA

UX

JOURNALISTE EN LIGNE

CHARGÉ DE

DIRECTEUR PRODUIT

INTERNET

CONSULTANT RÉFÉRENCEMENT NATUREL

AN

IMA

TEUR D

E CO

MM

UN

AU

TÉ

CH

EF DE PRO

JET E-FORM

ATIO

N

INTERN

E / EXTERN

E CHARGÉ DE CLIENTÈLE

EN LIGNE

COMMUNICATION WEB ET

DIGITAL BRAND MANAGER

DIRECTEUR DIGITAL

MARKETING (CDMO)

CO

NSULTA

NT E-REPU

TATIO

N

CONSULTANT WEB ANALYTIQUE

CONSULTANT EN

MAÎTRISE D’OUVRAGE

WEB

CHEF DE PROJET

E-CRMC

HEF DE PRO

JET D

ATA

SC

IENTIST

WEB M

OBILE

AC

HETEUR D

’ESPAC

ES

PUBLICITA

IRES WEB

RESPONSABLE

D'AFFILIATION

CONSULTANT SMO

RESPON

SABLE D

E

LA STRA

TÉGIE M

OBILE

65

n=369M3. Sur une échelle de 1 à 5, pourriez-vous nous donner votre avis sur la qualité de la formation théorique actuelle pour chacun de ces métiers considérés comme les plus durables ? 1 correspondant au « moins formé », 5 correspondant au « mieux formé » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.

LES MOYENS DE LA FORMATION

Le top 3 des moyens de formation nous apporte un éclairage intéressant. Dans cette industrie en devenir qui s’invente constamment, une grande majorité estime que c’est avant tout l’expérience professionnelle qui est la première source de formation. Ensuite, les salons, séminaires, colloques permettent aux acteurs de se construire eux-même des parcours de formation.

Enfin, les MOOCs * en troisième position prouvent que ce phénomène est en train de s’installer et que notre secteur est déjà proche de la maturité dans leur utilisation.

Dernier enseignement, les organismes de formation traditionnels semblent pour l’instant ne pas être au cœur de l’accompagnement de la transition digitale.

66

*Massive Open Online Courses

29%

37%

51%

56%

23%

18%

18%

13%

2% AUTRE

« ON THE JOB » OU SUR LES PROJETS

SÉMINAIRE DE FORMATION

FORMATION CONTINUE LONGUE

ÉCOLE DE COMMERCE

COURS DU SOIR

CONFÉRENCES/SALON/EXPO

ÉCOLE D’INGÉNIEUR

MOOC

67n=369M7. Quels sont, d’après vous, les moyens de se former les plus pertinents pour ces compétences clés ?

LES TOP 5 PERTINENCE VS. COMPÉTENCE

On ne se forme pas de la même manière en fonction des compétences à développer.Là encore, alors que l’on retrouve de nombreuses compétences communes dans les trois premiers moyens de se former, les formations traditionnelles marquent fortement leur manque de modernité et d’adaptabilité au marché.

68

1. SOCIAL MEDIA

2. GESTION DE PROJET

3. MAÎTRISE DES OUTILSD’ANALYSE

4. E-MAIL MARKETING

5. SEO5. SOCIAL MEDIA

ON THE JOB / SUR LES PROJETS

1. MAÎTRISE DE ADWORDS

2. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE

3. E-MAIL MARKETING

4. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE

SÉMINAIRE DE

FORMATION

5. SOCIAL MEDIA (EX-AEQUO)

1. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE

2. SEO

3. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE

4. MAÎTRISE DE ADWORDS

MOOC

5. SEO

1. LEVIERS DE PERFORMANCE

2. GESTION BDD / CRM (EX-AEQUO)

3. MAÎTRISE DES LANGAGES (EX-AEQUO)

4. ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL / MISE EN PLACE DE DMP

FORMATION CONTINUE

LONGUE

69

n=369M7. Quels sont, d’après vous, les moyens de se former les plus pertinents pour ces compétences clés ?

LES FORMATIONS LES PLUS CITÉES

Les formations citées spontanément cartographient des acteurs déjà connus.

Plus surprenant, 32% des répondants ne savent pas citer spontanément une formation pour le marketing et la communication numériques.

Si la transformation digitale dans les entreprises est un défi majeur de nos jours, il semble bien qu’en amont, il soit urgent que les organismes de formation réalisent la leur !

70

DES ACTEURS DU MARKETING DIGITALNE CONNAISSENT AUCUNE FORMATION PARTICULIÈRE !

32%

71

n=369M8. Pourriez-vous nous citer dans les champs ci-dessous toutes les écoles & organismes de formation proposant des cursus dédiés au Marketing digital qui vous viennent à l’esprit ?

L’INTERVIEW

73

INTERVIEW DE VINCENT MONTET

74

VM- Le premier point est l’apparition de l’item « Temporalité » dans les nouvelles dimensions du marketing digital. Cette notion de temps bouleversé, de temps réel qui vient véritablement « disrupter » les anciens réflexes de plan marketing. Le deuxième point c’est le côté « dynamique » de la cartographie des métiers. Rien n’est stable, notre industrie apprend et invente en marchant. Enfin, les 3 compétences clés de la transition digitale pour les marketeurs : « Gestion de projet », « Leviers à la performance » et « Analyse de la donnée ». Les deux premières sont peu ou pas enseignées dans les formations initiales.

Si vous deviez retenir 3 points de cette étude, quels seraient-ils ?

VINCENT MONTETMembre du conseil d’administration de l’IAB France en charge du dos-sier Emploi/FormationDirecteur stratégie digitale, EFAPDirecteur des MBA Spécialisés Digital Marketing & Business

75

VM- Que 32 % des répondants ne peuvent pas citer spontanément une formation au marketing digital. Cette invention permanente que nous vivons au quotidien n’est apparemment pas encore parvenue jusqu’aux écoles et universités qui semblent rester sur des modèles « pré-numériques » dans la conception des programmes.

VM- Oui, nous avons bien compris qu’il ne s’agissait pas d’une étude exhaustive avec l’ambition d’apporter toutes les réponses. Prendre en photo un mouvement permanent fige forcément des phénomènes qui ne sont pas encore à maturité. Nous allons faire vivre cette étude en organisant des conférences et tables rondes pour nos partenaires et pour les entreprises et leur RH qui le désirent.Ensuite, oui, on peut parler de baromètre car nous recommencerons l’année prochaine avec de nombreux partenaires déjà enthousiastes.

Qu’est ce qui vous a le plus surpris ou étonné ?

La conclusion de cette étude est bien le mouvement permanent, comment allez-vous faire vivre cette étude ? Peut-on parler d’un baromètre ?

CONTACT

IAB FRANCE104 RUE LA BOÉTIE – 75008 PARIS

TÉL. +33 (0)1 48 78 14 32WWW.IABFRANCE.COM

Mise en design par

Documents

MÉTIERS ET COMPÉTENCES DU MARKETING ET DE … · chef de projet reputation crm dÉveloppeur intÉgrateur seo chef de pub vendeur mÉdia media planner data analyst data scientist