Mmoire de recherche Marques de sport et dveloppement ... et Adidas figuraient parmi les mieux notes. Il parut alors intressant de sen intresser de part plusieurs points : tout dabord, ces deux marques sont des

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  • 1

    LAURENT Marion

    Universit de Nice Sophia-Antipolis

    Dpartement des sciences de linformation et de la

    communication

    Master 1, Information, communication, cultures

    Sous la direction de : Francine Boillot-Grenon matre de confrence en sciences de

    linformation et de la communication

    Mmoire de recherche

    Marques de sport et dveloppement durable, rel engagement, ou business

    lucratif ?

    Le cas compar de Nike et Adidas.

    Publi en recto-verso pour une publication coresponsable

  • 2

    Table des matires

    Premire partie : Etat de la question thorique .......................................................................... 8

    I Le dveloppement durable ................................................................................................... 8

    1, Un monde en crise .......................................................................................................... 8

    3,1 Les tapes principales .............................................................................................. 12

    II Le Dveloppement durable et les entreprises, une nouvelle communication ................... 15

    1, Lentreprise aujourdhui .............................................................................................. 15

    1,1 Repenser la raison dtre et la finalit de lentreprise ............................................. 15

    1,2 Repenser ds la conception du produit ou du service ............................................. 17

    1,3 Prendre en compte le nouveau consommateur ........................................................ 18

    1,4 La gouvernance avec toutes les parties prenantes ................................................... 19

    2, La responsabilit sociale des entreprises. ..................................................................... 21

    2,1 Quest ce que la Responsabilit Sociale des Entreprises. ....................................... 21

    2,2 Les dmarches volontaires en matire de RSE ....................................................... 22

    2,3 De nouveaux modes dinvestissements ................................................................... 25

    2,3,1 Linvestissement thique. ................................................................................. 25

    3, Les bnfices de la RSE ................................................................................................ 27

    3,1 Des profits conomiques et sociaux. ...................................................................... 27

    3,2 Les effets vertueux du dveloppement durable ....................................................... 29

    4, Lentreprise verte, un modle suivre. ......................................................................... 31

    4,1 La citoyennet dentreprise ..................................................................................... 31

    5, Des changements profonds pour les entreprises ........................................................... 32

    III Communiquer autour du dveloppement durable............................................................ 34

    1, La communication du dveloppement durable, un enjeu pour les entreprises. ............ 34

    1,1 Communiquer rpondre une demande de transparence ........................................ 34

    1,2 Communiquer pour la prennit de lentreprise ...................................................... 35

    2, La communication responsable ............................................................................... 37

    2,1 Principes .................................................................................................................. 37

    2,2 Spcificits .............................................................................................................. 39

    2,3 Les acteurs de la communication responsable ........................................................ 42

    3, Comment communiquer responsable ............................................................................ 43

    3,1 Les dispositifs de communication du dveloppement durable ................................ 43

  • 3

    3,1,1 La communication par la preuve ...................................................................... 44

    3,1,1,1 Codes de conduite volontaires et chartes .................................................. 44

    3,1,1,2 Les rapports annuels en dveloppement durable ou reporting ................... 46

    3,1,1,3 Les labels ................................................................................................... 47

    3,1,2 Les mdias et la publicit ................................................................................. 47

    4, La communication pour changer les comportements ................................................... 49

    IV, Le sport et le dveloppement durable ............................................................................. 51

    1, Le sport dans la socit ................................................................................................. 51

    1, 1 Sport et socit, historique ..................................................................................... 51

    1,1,1, de lantiquit au XVIIIe sicle ......................................................................... 51

    1,1,2, la naissance du sport moderne ......................................................................... 52

    1, 2 Les valeurs communiques par le sport ................................................................. 53

    2, Sport et dveloppement durable .................................................................................... 54

    1, 1 Une Stratgie Nationale du Dveloppement Durable du Sport en France ............. 54

    1,2 Un agenda 21 du sport ............................................................................................. 55

    1, 3 Une charte du sport et du dveloppement durable ................................................. 57

    1, 4 Un observatoire du sport et du dveloppement durable ......................................... 58

    1,5 Des jeux olympiques engags, lexemple des Jeux-Olympiques de Londres 2012 59

    Deuxime partie : Rappel de la problmatique, hypothses et mthodologie ......................... 62

    1, Rappel de la problmatique .......................................................................................... 62

    2, Hypothses de travail .................................................................................................... 64

    3, Choix et prsentation des supports analyser .............................................................. 68

    3,1, Nike ........................................................................................................................ 68

    3,2 Adidas ...................................................................................................................... 70

    4, Mthodologie ................................................................................................................ 74

    4,1 Lanalyse de contenu ............................................................................................... 74

    5, Analyse ......................................................................................................................... 79

    5,1 Analyse de contenu de Nike better World .............................................................. 81

    5,1,1 Tableau danalyse de contenu ........................................................................... 81

    5,1,2 Tableau statistique rcapitulatif ........................................................................ 83

    5,2 Analyse de contenu de Adidas Group ..................................................................... 84

    5,2,1 Tableau danalyse de contenu ........................................................................... 84

    5,2,2 Tableau statistique ............................................................................................ 86

  • 4

    6, Bilan d'analyse. ............................................................................................................. 87

    Troisime partie : Rsultats ...................................................................................................... 88

    I,Compte rendu danalyse de communication ...................................................................... 88

    1, Nike Better World ......................................................................................................... 88

    2, Adidas Group ................................................................................................................ 89

    II Rponses aux hypothses de travail .................................................................................. 90

    Conclusion ................................................................................................................................ 95

    Bibliographie ............................................................................................................................ 98

    Webographie .......................................................................................................................... 101

  • 5

    Introduction :

    La prservation de la biosphre est une ralit laquelle nous devons aujourdhui faire

    face. Au quotidien, des slogans tlviss, des publicits, ou programmes courts, nous le

    rappelle. Ainsi, nous nous efforons par de petits gestes quotidiens, dy contribuer.

    Cependant, une question demeurait. A quoi cela sert-i