Modernisation de la viticulture en Aquitaine Sous la direction de Gino Gramaccia, Professeur des Universités, MICA

Etude réalisée par : Laura Deleersnyder, Soukaina El Idrissi, Margaux Le Bris

Axe 4 du programme RAUDIN, Juin 201O

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Remerciements

Nous tenons, tout d’abord, à remercier Monsieur Gino Gramaccia, enseignant-chercheur de

l’Université de Bordeaux 1 et Bordeaux 3, et professeur référent de notre projet tutoré, pour

son implication dans notre étude, sa disponibilité et sa bonne humeur quotidienne.

Nous remercions Mademoiselle Karine Breton, ingénieur d’étude sur le projet RAUDIN, qui

nous a guidées et recadrées de par ses nombreux conseils lors de nos réunions de projet.

Merci également aux viticulteurs et aux propriétaires des domaines interrogés dans le cadre

de cette étude, pour la sympathie avec laquelle ils ont bien voulu répondre à nos questions.

Merci enfin à l’ensemble des personnes qui ont contribué à l’aboutissement de ce dossier en

se rendant disponibles.

3

Table des matières

Introduction…………………………………………………………………………………………..7

I. Analyse contextuelle........................................................................................................... 6

a) Le marché du vin ........................................................................................................... 6

b) TIC & Viticulture ........................................................................................................... 10

c) Stratégies de communication autour du vin ................................................................. 15

d) Le projet RAUDIN ........................................................................................................ 17

II. Analyse conceptuelle....................................................................................................... 22

a) L’apport de la sociologie des usages au champ de la communication ........................ 23

b) La théorie de l’acteur - réseau (Actor - Network Theory)............................................. 29

c) Représentation de soi et identité numérique : Une approche sémiotique et quantitative de l’emprise culturelle du web 2.0....................................................................................... 31

d) Enjeux et tendances du web 2.0.................................................................................. 35

e) Les tendances du web 2.0 ........................................................................................... 38

f) Les sites, au cœur de la communication Iter-active :.................................................... 45

III. Problématisation ............................................................................................................. 46

a) Cahier des charges...................................................................................................... 46

b) Problématique.............................................................................................................. 48

c) Hypothèses .................................................................................................................. 48

d) Protocole de recherche................................................................................................ 49

IV. Diagnostic....................................................................................................................... 52

e) Analyse des entretiens................................................................................................. 52

f) Bilan de l’analyse des entretiens .................................................................................. 57

g) Analyse des stratégies éditoriales web........................................................................ 58

4

h) Validation des hypothèses ........................................................................................... 64

ANNEXES .............................................................................................................................. 67

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Introduction Dans le cadre de notre première année de Master Communication des Organisations, nous

avons dû réaliser un projet tutoré dont l'objectif est d'effectuer une recherche terrain sur un

thème spécifique afin de répondre à une problématique, supervisée par un ou plusieurs

professeurs de recherche.

Au début de l'année universitaire, quelques projets tutorés nous ont été proposés, nous

avons décidé de porter notre choix sur la modernisation de la viticulture via les TIC en

Aquitaine pour plusieurs raisons. Premièrement, venant toutes deux de régions éloignées,

nous voulions nous servir des enquêtes terrain pour découvrir cette région du Sud-Ouest,

ainsi que sa culture viticole et ses châteaux célèbres. De plus, nous étions intriguées par le

fait de l'usage du Web dans un domaine que nous connaissions peu, la viticulture. Est-il

vraiment utile de surfer sur Internet alors que le métier premier d'un viticulteur est de

produire? Nous avons pu obtenir des réponses et élargir notre champ de connaissance grâce

à ce projet tutoré.

La modernisation de la viticulture était un sujet proposé et supervisé par Gino Gramaccia,

notre professeur de management de projet, aidé par Karine Breton, Ingénieur d'Etude pour le

projet RAUDIN. Ce projet RAUDIN1 (Recherches Aquitaines sur les Usages pour le

Développement des dIspositifs Numériques) est un programme de recherche européen qui

s'inscrit dans l'axe 2 du programme FEDER « Développer les TIC au service de la société de

l'information ». Ce projet est composé de cinq axes thématiques que nous aborderons

brièvement plus tard.

Au travers de ce dossier, nous développerons tout d'abord les caractéristiques principales et

actuelles du marché du vin, au niveau mondial et local, ainsi qu’un aperçu des Technologies

d'Information et de Communication utilisées dans ce secteur. Puis, nous étaierons cela grâce

aux grandes théories liées aux usages et enjeux du Web 2.0. Enfin, nous ferons ressortir

notre problématique d’étude agrémentée d'hypothèses que nous tenterons de valider via

l’analyse des entretiens réalisés dans les grands domaines viticoles aquitains et via nos

diverses recherches documentaires associées.

1 http://raudin.u-bordeaux3.fr/

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I. Analyse contextuelle

a) Le marché du vin

Le marché mondial

La consommation de vin La consommation mondiale de vin augmente de près de 267 millions de bouteilles tous les

ans. Entre 2001 et 2005, la consommation mondiale de vin a connu une croissance de 4,15

% pour atteindre un volume de 227,881 millions d’hectolitres, soit 30,384 milliards de

bouteilles. Entre 2005 et 2010, la croissance de la consommation se poursuivra à un rythme

légèrement supérieur : 4,8 % pour atteindre 238,825 millions d’hectolitres (31,843 milliards de

bouteilles).

1,9 milliards de dollars chaque année consacrés à l’achat de vin

Le chiffre d’affaires réalisé par la vente de vin au stade de détail a atteint 106,985 milliards de

dollars en 2005, en hausse de 9,8 % par rapport à 2001. Il devrait croître de nouveau de 9,4

% entre 2005 et 2010 pour s’établir à 117,038 milliards de dollars. Sur la période 2001/2010,

l’augmentation totale est de 19,598 milliards de dollars, soit une croissance moyenne

annuelle de 1,959 milliards de dollars.

Qui consomme le plus aujourd'hui ?

La consommation de vin aux USA a augmenté de 19,59 % entre 2001 et 2005 et devrait

connaître une nouvelle croissance de 18,69 % entre 2005 et 2010. Avec une consommation

de 27,3 millions d’hectolitres de vin tranquille en 2010 (12,3 % de la consommation

mondiale), les USA vont devenir le premier marché consommateur de vin au monde, devant

l’Italie (27,204 millions d’hectolitres) et la France (24,889 millions d’hectolitres). En valeur, la

performance n’est pas moindre : avec un chiffre d’affaires de 19,17 milliards de dollars, les

USA étaient déjà le premier marché mondial du vin en 2005. Cette situation se renforcera à

l’échéance 2010 avec un marché qui atteindra 22,75 milliards de dollars (en croissance de

18,7 %). A cette performance au niveau de la consommation, les USA ajoutent le fait d’être

en 2005 le 4éme producteur mondial et 6ème exportateur de vin.

7

Le marché français La France a longtemps été considérée comme la « patrie du vin », le pays de référence en

matière de production et de consommation de vin.

Mais depuis quelques années, ce secteur est en ébullition ; le vin tend à devenir un produit

de plus en plus industrialisé et technologique. La dynamique joue incontestablement en

faveur des producteurs du « Nouveau Monde », à savoir l'Amérique du Nord et du Sud,

l'Afrique du Sud, l'Australie et la Nouvelle-Zélande. Le « Vieux Continent » domine encore

largement le marché, puisqu'il assure toujours les trois quarts de la production, de la

consommation et des échanges de vin dans le monde.

Les exportations françaises ont chuté de 3 % en 2000 et au premier trimestre 2004, elles

enregistrent une baisse de 7 % en valeur et de 4,6 % en volume, par rapport au premier

trimestre 2003.

(Source : DGDDI, par onivins.fr)

Face à cette concurrence, le vin français devient un produit de masse mais aussi un produit

mondialisé. Ce désintérêt pour les vins français se justifie par le fait que l'offre française est

souvent trop compliquée aux yeux du consommateur. Celui-ci, quelle que soit sa nationalité,

a besoin de repères simples et clairs. Trois causes sont responsables de la situation actuelle,

une baisse constante de la consommation aux plans mondial et national (la France restant le

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premier pays consommateur au monde), la concurrence des vins étrangers, renforcée par un

euro trop fort, mais également une complexité extrême de la production française et son

inadéquation aux marchés étrangers. Les consommateurs se font en effet de plus en plus

rares et dégustent désormais du vin de manière occasionnelle : une nouvelle cible est donc à

identifier afin de relancer la croissance du marché français du vin.

Associer le vin français au marketing mais surtout au branding serait peut-être un des

moyens pour résoudre la crise viticole française et donner ainsi à la France la possibilité de

retrouver sa position de leader.

La viticulture en Aquitaine

« En Aquitaine, la vigne est présente dans la majorité des espaces communaux. Ce trait

caractéristique de la région est l’aboutissement d’un long passé historique des vins gascons

depuis leur invention au 1er siècle après J.-C2. »

Aujourd’hui, avec un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros et malgré un poids économique

relativement moindre qu’en Bordelais, les vins de qualité constituent la première production

agricole d’Aquitaine. La filière vitivinicole occupe par conséquent une place prépondérante

dans l’économie régionale, elle représente 12 000 exploitations en Appellation d’Origine

Contrôlée (AOC), 78 caves coopératives et unions de producteurs, 400 maisons de négoce

et 20 000 salariés à temps plein dans la filière.

L’Aquitaine est ainsi la première région vitivinicole française devant la région Champagne-

Ardenne. Et grâce à la vigne, la valeur ajoutée de l’agriculture aquitaine croît de 4,5 % par an

au cours des dernières années, quand en France elle ne progresse que de 0,8 %. Le revenu

agricole moyen par exploitation en Aquitaine est supérieur au revenu agricole moyen par

exploitation en France. Sans être partout omniprésente comme en Gironde, la vigne demeure

un élément essentiel de l’économie régionale.

Cette histoire agraire, économique et humaine sur la longue durée, a fait du vin une

spécificité aquitaine, avec son socle de valeurs communes partagées. Il s’en dégage une

identité culturelle de l’Aquitaine à travers histoire, tradition et patrimoine, mais aussi par le

2 Hinnewinkel, Jean-Claude, Sandrine Lavaud, et Collectif. Vignobles et vins en Aquitaine : Images et identités d'hier et d'aujourd'hui. MSHA, 2009.

9

rôle de la place de Bordeaux, symbole d’un négoce qui a valorisé les vins de son arrière-pays

mais aussi place d’enseignement et de recherche dans les sciences de la vigne et du vin.

Cependant, la viticulture aquitaine est en crise. Elle fait face à des évolutions qui remettent

en cause ses modèles de développement.

La consommation du vin continue de baisser en France, accentuée par la dégradation

du pouvoir d'achat des ménages et les campagnes anti-alcool ;

Les difficultés commerciales persistent à l'exportation face aux vins des « nouveaux

pays viticoles », appuyées par les stratégies de groupes financiers ;

L’utilisation encore élevée de produits phytosanitaires continue de menacer la santé

des viticulteurs, les ressources en eau et la vie des sols dans les vignobles ;

Les fondements agricoles et culturels du vin sont remis en cause par la libéralisation

des pratiques œnologiques, à l'image du projet de la commission Européenne pour le rosé ;

La concentration du négoce et de la distribution affaiblit le pouvoir des producteurs ;

Les revenus et conditions de vie des viticulteurs se dégradent.

A ces évolutions, viennent s'ajouter d'autres enjeux plus globaux, comme la crise énergétique

et le défi du changement climatique... Pour autant, la vigne et le vin jouent un rôle important

dans notre économie aquitaine, nos territoires, notre société. Avec ses 120 000 ha en

Gironde, la contribution de la viticulture en terme d'emploi reste la plus élevée de la région.

En effet, la Gironde compte 7 000 producteurs indépendants, 3 000 vignerons coopérateurs,

40 coopératives viticoles et génère 60 000 emplois directs ou induits.

Ce poids social est particulièrement important dans de nombreux cantons ruraux où on ne

peut compter que sur la vigne pour assurer un travail aux jeunes. Son apport à la balance

commerciale française est considérable.

La vigne façonne des paysages et terroirs remarquables et participe à l'aménagement de

notre région; le vin a un impact décisif sur le tourisme et, par sa diversité et ses histoires,

occupe une place importante dans les cultures et leurs imaginaires.

Ainsi la crise viticole actuelle met en jeu beaucoup plus que l'avenir d'une activité

professionnelle : elle questionne le devenir des territoires et des cultures.

10

Le marché du vin : la nouvelle donne

(Source : Vitisphere.com)

Pour pallier ces difficultés, des solutions efficaces sont peut-être à trouver dans l’utilisation des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication.

b) TIC & Viticulture

Les Techniques de l'Information et de la Communication sont des technologies récentes,

innovantes notamment grâce à l’apparition du Web 2.0. Dans le secteur viticole, ces

techniques via Internet permettent aux acteurs économiques (châteaux, caves coopératives,

négociants) d'optimiser la commercialisation et la communication autour du vin. Mais

pourquoi les TIC sont-elles appropriées par ce secteur en particulier ?

Tout d'abord, le marché du vin est mondial. Ensuite, dans un marché très concurrentiel, les

stratégies de distribution sont forcément multi-canal. En outre, les TIC permettent d’atténuer

les contraintes publicitaires sur l’alcool avec par exemple la communication one-to-one. Les

Techniques de l'Information et de la Communication permettent ensuite de toucher des cibles

prioritaires pour les producteurs de vin comme les jeunes par exemple. Les TIC permettent

11

de regagner de la productivité. Ainsi on pourrait éviter des restructurations douloureuses en

misant sur des organisations en réseaux (alliance d’entreprises par exemple autour d’une

place de marché privée…). Enfin, les TIC peuvent être plus et mieux utilisées dans les PME

(Petites et Moyennes Entreprises) que dans les grandes firmes.

Un professeur de marketing, M. Grégory Bressolles3, dresse un constat du marché du vin, en

expansion sur Internet : « Le marché du vin sur Internet est un marché en expansion, avec

une croissance annuelle de l’ordre de 30 %. A l'instar d'autres biens de consommation, la

vente de vin sur Internet connaît de plus en plus de succès en France et dans le monde.

Même si ce marché est encore très étroit comparé à la taille du marché total, il est estimé à

100 millions d'euros en France et à un peu moins de 2 milliards d'euros dans le monde, soit 5

% des ventes mondiales de vin, tous circuits de distribution confondus. En France, plus de

200 sites de e-commerce se partagent ce marché. Cependant, trois acteurs réalisent un

chiffre d'affaires supérieur à 5 millions d'euros : 1855.com (14,7 M€), Chateauonline.com

(9,4M€) et WineandCo.com (5,5M€). ».

Il ajoute que le marché du vin sur Internet reste très concurrentiel : « Les acteurs du marché

sont avares de chiffres et la profession reste discrète sur la rentabilité de ses activités. La

distribution par le canal Internet repose sur des facteurs clés de succès jalousement gardés

par les professionnels. A l'évidence, il ne suffit pas de créer un site pour que cela marche. »

(cf. « Marketing et stratégies de communication autour du vin »).

« Le handicap majeur de ce mode de distribution réside dans l'impossibilité de déguster le

produit, ce produit étant par ailleurs lourd, fragile, cher et difficile à livrer. Le marchand en

ligne doit donc instaurer une relation de confiance et disposer d'une bonne notoriété pour

pallier aux difficultés liées à ce mode de commercialisation. Il doit également jouer sur

l'interactivité et la personnalisation afin d'améliorer les relations et les contacts avec ses

clients. »

En Aquitaine, le CIVB (Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux) a développé sa

présence sur Internet grâce notamment au lancement de son site Internet réservé aux

professionnels et consommateurs. (Voir annexe « Le CIVB développe sa présence sur

Internet »).

3 Professeur à BEM et auteur de l’étude « Palmarès International des meilleurs sites de vente de vin » (2007).

12

Le web 2.0 au centre des organisations

Les différentes techniques de marketing via Internet pour les acteurs économiques viticoles

sont exposées par le site en ligne Vitisphère. En voici quelques-unes :

• le site Internet : c'est le premier élément d'une stratégie Internet. Il en existe une

grande variété, en fonction des objectifs, de la cible, des techniques choisies, du

budget disponible. Cela peut être sous forme de site de présentation, site

institutionnel, site de marque, site de e-commerce, site portail… Les principales

qualités d'un bon site Internet se reconnaissent par la qualité de l’information

(simplicité, concision, vocabulaire, grammaire, qualité visuelle), par le référencement

(nom de domaine, moteurs et liens, promotion on et off-line), les interactivités et

services (fiches produits, FAQ, réponse automatique).

• La newsletter, ou e-lettre : c'est un message électronique adressé à une mailing-list

qualifiée (clients, prospects, partenaires…). Cela renvoie au contenu du site ; la cible

principale est le « Business to Business ». La périodicité varie : elle peut être

hebdomadaire comme trimestrielle. C'est en fait du marketing relationnel avec de la

fidélisation et de la prospection.

• Le Web magazine, ou e-mag : c'est un message électronique plus complexe,

associant un discours médiatique et commercial. Il remplace ou complète les

consumer magazines. Le contenu enrichit le site, les lignes éditoriales sont

cohérentes. Les cibles principales sont les consommateurs directs. La périodicité peut

être mensuelle comme semestrielle. C'est en fait du marketing relationnel ciblé pour

accompagner l'acte de vente.

La relation client peut, elle aussi, être menée via Internet. Afin d'identifier, de connaître les

prospects, les entreprises mettent en place des sondages, des enquêtes en ligne, mais aussi

disposent de la veille concurrentielle.

Au final, le web 2.0 constitue une nouvelle réalité au sein des organisations. Cette réalité a

mené à un changement organisationnel de type technologique conduisant à une nouvelle

culture dans les organisations.

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De nos jours, les entreprises mettent à la disposition des employés les TIC, et plus

précisément le web 2.0 et ses outils (blogs, réseaux sociaux, wikis…). L’objectif est d’assurer

le lien entre les salariés et les partenaires, renforcer le travail collaboratif, l’esprit de

coordination, de mise en synergie… Mais, ces entreprises commencent à s’interroger sur

l’impact du web sur la productivité du salarié.

Une étude réalisée en 2009 auprès des employés britanniques démontre le degré de

rattachement de ces acteurs au web 2.0 et ses outils. Il se présente ainsi: « Un sondage

réalisé en 2009 auprès de 1 000 travailleurs britanniques par l’entreprise Telindus a

démontré que, parmi les travailleurs de 18 à 24 ans, près de 80 % visitent des sites de

réseautage social au bureau, tandis que 58 % vont sur Youtube. Interrogés sur ce qu’ils

feraient si leur employeur leur imposait des restrictions dans leur utilisation de l’Internet, 40 %

ont affirmé qu’ils envisageraient de quitter leur emploi ! ».

De ce fait, le web 2.0 présente des opportunités porteuses et des avantages remarquables

dans les organisations.

Tout d’abord, il a permis une mutation vers ce que nos auteurs appellent « les logiciels

sociaux » comme un outil de collaboration opérationnel. Mais pour quel intérêt ? Pierre

Bouchard nous explique : « La majorité des campagnes préparées par les professionnels de

la communication sont encore unidirectionnelles. On fabrique des messages, on les diffuse

de manière unidirectionnelle et on espère qu’ils changent les perceptions ou opinions de nos

auditoires. Les médias sociaux fondés sur la participation des usagers et sur la conversation,

nous ramènent à l’essence-même de la communication : un échange, une influence mutuelle

entre une organisation et ses publics. »

Ensuite, l’introduction des Wikis dans l’espace organisationnel a été très bénéfique, dans la

mesure où leur propagation rapide dans l’univers organisationnel revient à plusieurs

éléments tels que : « la croissance vertigineuse de la quantité d’informations stockées dans

les systèmes d’entreprise, le travail en équipe virtuelle, les défis du partage des

connaissances et des compétences, de même que les enjeux liés à la gestion du savoir dans

le contexte d’un départ en masse des boomers à la retraite, tout cela explique en grande

partie la pénétration rapide des wikis en entreprise.»

Enfin et bien évidemment sans oublier l’introduction des blogs qui deviennent un outil très

populaire et très porteur pour les entreprises comme le mentionne Pierre Bouchard : « Le

blog est très porteur pour les entreprises qui ont besoin d’établir un dialogue avec une

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communauté, mais encore faut-il que cette communauté soit branchée à Internet, ce qui n’est

pas toujours le cas, et que ses habitudes de navigation soient adaptées aux réalités du web

social. »

« Rappelons-nous ce producteur de vin sud-africain, qui a fait confiance à Hugh Mac Leod,

dessinateur et blogger britannique pour s’occuper de la stratégie de vente de son vin. Mac

Leod a eu l’idée originale de célébrer les noces de la vigne et des internautes en offrant à

tout bloggeur qui en faisait la demande une bouteille de vin. L’effet a été immédiat : même

sans être obligés d’en parler, les bloggeurs, séduits par cette communication non

conventionnelle, se sont empressés de chanter les louanges de ce vin sud-africain si bien

qu’il a fini au sein des supermarchés anglais Tesco. »

Un autre exemple efficace du blog peut être illustré par l'idée ingénieuse du caviste américain

Gary Vaynerchuck, qui a proposé des podcasts d'initiation à l'œnologie. Ainsi, les internautes

pouvaient dès 2006 apprendre la culture du vin à travers le Web 2.0 de façon ludique.

Cette stratégie basée sur le marketing viral, inédite pour le vin, a été performante, même si

ce genre de « coup marketing » ne profite souvent qu’à ceux qui auront l'idée primaire. Il

montre cependant qu’Internet, au-delà des sites classiques de vente en ligne de vin, est un

terrain propice pour se construire une identité forte.

Le comportement des Français

Les chiffres qui suivent résultent d’un sondage réalisé en janvier 2010 par la société de

consultants Sowine auprès d’un échantillon représentatif de 1 003 personnes, âgées de 18 à

65 ans (source Vitisphere.com).

- l’approche du vin : les deux tiers des interrogés se déclarent néophytes, un tiers amateurs

éclairés. Plus de 60 % pensent qu’il faut un minimum de connaissances pour apprécier le vin,

et 4 personnes sur 5 pensent qu’il est important de se renseigner avant d’acheter du vin.

- l’information sur le vin : les sources d’information préférées sont les conseils de

l’entourage (57 %), les recommandations du caviste (42 %), les conseils de professionnels

(20 %), les salons de producteurs (16 %), Internet venant seulement ensuite (14 %), mais

devant les guides et la presse. 29% des interrogés lisent des blogs, le vin venant en

neuvième position d’intérêt (21 %), le premier sujet étant la gastronomie (39 %). La

fréquentation des blogs est motivée par le désir de s’informer et de se cultiver (90 %). 40 %

15

des gens laissent des commentaires au moins une fois par semaine sur ces blogs.

- les sites Internet de producteurs de vin : Les informations recherchées par les

consommateurs sur les sites de producteurs concernent : le terroir, le vignoble ou

l’appellation, ensuite le prix, enfin les coordonnées et les lieux de vente.

De façon technique, il est intéressant de constater que, sur les sites de producteurs, le plus

important pour les répondants est la facilité de navigation (73 %) et l’aspect visuel du site

(qualité des images 69%, des vidéos 63 %), devant la possibilité d’échanger avec le

producteur (61 %) ou l’existence d’une newsletter (51 %).

- les réseaux sociaux : les acheteurs fréquents de vin utilisent plus les réseaux sociaux que

la population générale (alors même que les plus importants utilisateurs des réseaux sociaux,

les 18-25 ans, sont de très faibles acheteurs de vin).

- comportements d’achat : 10 % des interrogés disent avoir acheté du vin sur Internet, mais

ce taux atteint 19 % chez les consommateurs fréquents de vin, et 39 % chez ceux qui

utilisent Internet pour préparer leurs achats. 54 % des gens qui préparent un achat de vin

vont sur Internet, et 39 % des gens qui utilisent Internet pour s’informer sur les achats de vins

réalisent ensuite leurs achats sur Internet. 70 % des gens achètent sur plus d’une plateforme.

Le prix moyen par bouteille achetée est de 12,3 € sur Internet, contre 6,5 € dans le monde

réel. En moyenne, le panier d’achat sur Internet comprend quatre fois plus de bouteilles que

le panier virtuel par rapport à l’achat réel. On peut donc estimer que, même si c’est encore un

marché de niche en nombre de transactions, le panier moyen d’achat sur Internet est d’un

montant élevé, proche des 50 €, contre 6,5 € dans les autres circuits.

c) Stratégies de communication autour du vin L'oenotourisme peut être défini comme une nouvelle forme de tourisme de niche, une

nouvelle approche communicationnelle ; le vin est considéré comme un véritable produit du

terroir, un atout régional. Sa politique commerciale tourne autour du territoire, de la région,

c'est la symbolique du terroir qui est appréciée.

16

Ainsi, la communication faite se doit alors d’être très originale et attrayante envers ce produit

spécifique du terroir.

Pour ce faire, les vins français, influencés par les vins de cépage étrangers, se doivent d’être

différenciés, du point de vue qualitatif d’une part, et du point de vue marketing et packaging

d’autre part. Ainsi, le nom même des marques doit être très étudié : il doit être simple et

reconnaissable internationalement. Pour exemple, le nom « Chamarré », une marque lancée

récemment, a été trouvé après de longues études et de nombreux tests. Celui-ci évoque pour

les étrangers, outre le cépage Chardonnay, « le mystère, la France, la sophistication, une

part de féminité, un positionnement premium, mais aussi la couleur et la légèreté4 ». De plus,

ces vins de cépage doivent être facilement identifiables et pourvus d’un identifiant fort ;

Chamarré est reconnaissable grâce à son papillon, J.P Chenet par ses bouteilles à la forme

atypique, courbée…

Les stratégies actuelles des marques de vin sont diverses : la capitalisation sur le nom et

déclinaison du nom de marque ; le recentrage global des marques sur le haut de gamme ;

certains vignobles ne sont dynamisés par aucune grande marque, comme le Val de Loire,

par exemple.

En résumé, le secteur viticole doit adopter, de plus en plus, une stratégie communicationnelle

adaptée à son produit : insister sur le « produit du terroir », distribuer le vin dans les

principaux pays exportateurs de vin français (notamment aux Etats-Unis, aux Pays-Bas, en

Angleterre...).

Le message doit être adapté à la cible visée : si on lance un vin destiné à une cible jeune, on

doit insister sur le dynamisme et l'énergie du produit par exemple. Il faut diversifier les

moyens de communication utilisés, que ce soit média (presse écrite, radio...) ou hors-média

(marketing direct, relations presse, salons, promotion des ventes...).

4 tiré du magazine STRATÉGIES 1409 du 13/04/2006 (page 16)

17

d) Le projet RAUDIN5

Le projet RAUDIN résulte d'une dynamique concertée entre chercheurs en Sciences

Humaines et Sociales pour la mise en place d’actions de recherche qui participent au

développement des usages des dispositifs numériques en Région Aquitaine. Il s’inscrit dans

l’axe 2 du programme FEDER :

« Développer les TIC au service de la société de l’information ».

Plusieurs objectifs sont à atteindre:

- répondre à des problématiques concrètes et reconnues pour leur pertinence en cohérence

avec l'axe « Développer les TIC au service de la société de l'information ».

- développer des approches pluridisciplinaires afin de prendre en compte la complexité des

objets d'étude.

- participer à une dynamique plus globale de recherche dans le domaine ; les travaux

proposés s'inscrivent en complémentarité d'autres actions conduites par des équipes

présentes sur le terrain national et au-delà.

La finalité du projet RAUDIN est double :

- accompagner par une production de connaissances opérationnelles, le développement de

l'usage des dispositifs numériques.

- initialiser la constitution d'un pôle aquitain de compétences en recherche dans ce domaine.

Le projet RAUDIN est conçu en collaboration avec des chercheurs de l’Université de

Bordeaux issus de disciplines complémentaires (géographie, informatique, sciences de

l'information et de la communication). De plus, des partenariats sont établis avec les

Universités de Toulouse 2 et de Montpellier 3 : une vingtaine de chercheurs sont engagés

dans ce projet.

5 http://raudin.u-bordeaux3.fr/

18

Les partenaires Les partenaires du projet RAUDIN sont multiples : le FEDER (Fonds Européen de

Développement Régional), l'Union Européenne, le Conseil Régional d'Aquitaine, la Préfecture

de la Région Aquitaine, l'Université de Bordeaux 3 Michel de Montaigne, ainsi que le PRES

(Pôle de Recherche et d'Enseignement Supérieur) de Bordeaux qui réunit les 4 universités

bordelaises.

Brève définition des 5 axes de RAUDIN

• AXE 1 : Action et Interaction Accès à l'information par des services numériques : discours et pratiques des utilisateurs.

L’objectif s'inscrit dans une problématique de communication Humain/Machine. Elle vise la

production de connaissances sur les modalités d’intégration et de gestion de la dimension

« instrumentée » de services TIC qualifiés dans un environnement contraint ; en particulier

l’expérimentation Cyber-base Justice de la Maison d’Arrêt de Gradignan (33).

• AXE 2 : Atlas numérique de l’Arc Atlantique Atlas numérique de l'Arc Atlantique, un outil de gouvernance des territoires du Web sur le

Web.

Comment les territoires s’affichent-ils sur le Web ? Telle est la question posée dans cet axe

où le regard porté est celui du géographe, regard soucieux de mesurer et de cartographier

l’état du déploiement d’un usage : celui consistant pour une entreprise à être présente sur

Internet.

• AXE 3 : Indicateurs et mesures

Méthodes, instruments et corpus de l'observation du Web : indicateurs de déploiement de

services numériques de qualité. Simultanément vecteur de communication, prestataire de

services, relais d’information, support de dynamiques collaboratives, les sites web

représentent l’identité de l’organisation et contribuent à sa visibilité, sa notoriété et son

impact. Nous questionnons le site web d’une organisation dans une perspective d’alignement

stratégique, en le situant au cœur d’un dispositif, d’amont en aval, des objectifs de

communication (en accord avec une gouvernance) aux usages.

19

• AXE 4 : Agriculture et TIC

Mutation des organisations et intégration des dispositifs numériques dans les exploitations

agricoles. L’intégration des TIC dans l’agriculture est aujourd’hui considérée comme un enjeu

stratégique par les acteurs du secteur, à travers notamment, les évolutions de la productivité,

de l’activité des exploitants, des modes d’organisation, mais également à travers la

redéfinition des liens sociaux dans le travail, les nouvelles formes d’aide à la décision et de

circulation de l’information. Une meilleure compréhension des mutations des organisations

agricoles liées aux TIC permettra de développer de nouvelles pistes pour accompagner le

changement et l’innovation dans ce secteur. • AXE 5 : Territoire numérique et formation Dispositifs numériques de formation : analyse des pratiques sociales de mise en usage.

Numérique, territoire et formation : trois mots-clés qui organisent nos travaux pour

comprendre en quoi et comment les politiques et initiatives qui ont prévalu à la mise en place

de Points d’Accès Publics à Internet (PAPI) se sont concrétisées par des infrastructures et

des services dont les usages sont diversifiés.

20

Approfondissement de l'axe 4 : Agriculture et TIC

L'axe 4 du projet RAUDIN est coordonné par Aurélie Laborde, chercheur au sein de

l'Université de Bordeaux 3. L’objectif de ce groupe « Mutations des pratiques et intégration

des dispositifs numériques dans les organisations agricoles » est d'analyser l’implantation et

l’appropriation des dispositifs numériques dans les exploitations agricoles régionales, et leur

incidence sur l’évolution des formes organisationnelles et l’activité des exploitants.

Les enjeux sont multiples. L’agriculture développe et s’appuie sur des technologies qui sont à

même, non seulement de bouleverser la productivité des exploitations, les modes

d’organisation des entreprises et l’activité des agriculteurs, mais également de redéfinir les

liens sociaux dans le travail, les processus de circulation informationnelles entre partenaires

économiques, et les processus d’aide à la décision.

Une meilleure compréhension des mutations organisationnelles et de l’évolution des métiers

des secteurs agricoles, liées aux TIC, permettra de développer de nouvelles pistes pour

accompagner le changement et l’innovation dans ce secteur, à travers, notamment :

- L’analyse des pratiques, des usages, des non-usages des TIC dans un contexte

organisationnel agricole parallèlement à l’étude de l’équipement effectif des exploitations.

- L’analyse des imaginaires et des représentations des TIC et de l’évolution des métiers,

dans l’intégration et l’appropriation des dispositifs numériques existants.

- L’analyse des risques psychosociaux potentiellement vécus par l’usager des dispositifs

numériques.

- L’étude des stratégies d’introduction des dispositifs innovants, des modes de gouvernance

proposés, mis en œuvre, et de leur appropriation par les acteurs.

- L’étude des processus communicationnels et commerciaux modifiés par l’introduction et

l’appropriation des TIC, réorganisant la gestion des ressources informationnelles.

21

Présentation de l'équipe des chercheurs de l'AXE 4

Aurélie LABORDE : Responsable de l'axe de recherche, elle est Maître de Conférence en

Sciences de l'Information et de la Communication à l'ISIC, Institut des Sciences de

l'Information et de la Communication, de l'Université Bordeaux 3 et membre de l'équipe

d'accueil MICA - Médiation, Information, Communication, Art.

Valérie CARAYOL : Professeur des Universités en Sciences de l'Information et de la

Communication à l'ISIC, Institut des Sciences de l'Information et de la Communication, de

l'Université Bordeaux 3 et Directrice de l'Equipe d'Accueil MICA.

Elizabeth GARDERE : Maître de Conférence à l’Université Bordeaux 4 et membre de

l'Equipe d'Accueil MICA. Par ailleurs, elle est Directrice pédagogique de la formation

continue, IUT dépt. GLT de l'Université Bordeaux 4.

Gino GRAMACCIA : Professeur des Universités enseignant à l'IUT de Bordeaux 1 et à

l’ISIC, Institut des Sciences de l’Information et de la Communication de l’Université de

Bordeaux 3, membre de l'Equipe d'Accueil MICA et Président d’honneur de la SFSIC.

Nadège SOUBIALE : Maître de Conférence en Psychologie Sociale à l'ISIC, Institut des

Sciences de l'Information et de la Communication, de l'Université Bordeaux 3 et membre de

l’Equipe d’Accueil MICA.

Aurélie

LABORDE

Valérie

CARAYOL Nadège

SOUBIALE Gino

GRAMACCIA Elizabeth

GARDERE

Karine BRETON Emilie CANTON

22

II. Analyse conceptuelle

À travers notre analyse conceptuelle, nous analyserons les usages du web 2.0, média social

très populaire dans notre société d’information. Nous observerons son impact révolutionnaire

sur le développement et sur la modernisation des différents secteurs économiques, sociaux

et politiques, qui a suscité le développement d’une nouvelle réalité, de nouvelles pratiques

chez les usagers.

En effet, le web 2.0 a fait une arrivée spectaculaire aussi bien pour l’usager que pour

l’entreprise. Grâce à ses applications diverses : blogs, réseaux sociaux, wikis, fils RSS etc., il

a permis de rendre les offres et les services industriels plus accessibles aux internautes

qu’auparavant, où le rôle de l’individu se réduisait à celui de simple consommateur.

Le web 2.0 a accordé à l’internaute une place très importante sur la toile, en tant qu’acteur

actif, créateur, critique, collectionneur, « réseauteur » et spectateur de la toile. Ceci a sans

doute bousculé l’ordre du processus communicationnel des organisations, dans la mesure où

elles sont à présent en actualisation constante et en réajustement permanent au fil de la

croissance technologique et sociétale.

La nécessité du partage et de l’échange entre les webacteurs et les entreprises à travers les

réseaux sociaux nous amène à nous éloigner du processus traditionnel de la communication

unidirectionnelle : un émetteur transmet un message à un récepteur via à un canal.

Aujourd’hui, à travers les nouvelles technologies, on parle de communication

multidirectionnelle basée sur l’échange et l’interaction.

Grâce au web 2.0, on parle aujourd’hui du web social qui permet à l’usager à travers ces

différents outils de s’intégrer, de s’exprimer, d’échanger avec différents acteurs dans un

environnement social.

De ce fait, la dynamique basée sur la dimension participative a mis fin à cet internaute passif

et a accordé la place à un usager créateur et communicant. Le nouveau web est donc

devenu un immense terrain de jeu d’octets d’information, un modèle de sociabilité et

d’expression créative dans le champ des médias, des loisirs, des logiciels, mais aussi des

sciences et des produits manufacturés.

23

De manière encore plus générale, l’introduction des TIC, dans le domaine des métiers et des

organisations liés à la viticulture, soulève des problématiques passionnantes, non seulement

au plan des enjeux stratégiques, mais aussi territoriaux, culturels, identitaires, …

De ce fait, qu’apporte le Web 2.0 en matière de nouvelles utilisations du réseau (blogs, chats,

échanges de fichiers) ? Comment la « Toile » réinvente-t-elle les processus d’innovation, de

production, de marketing et de distribution des biens et des services ? Sachant que dans le

passé, les premiers systèmes d’échanges entre les entreprises n’ont pas bien fonctionné, par

manque de standardisation. C’est ce que permet aujourd’hui le Web 2.0.

a) L’apport de la sociologie des usages au champ de la communication

Développé en France, en Belgique et au Québec, ce courant s’articule autour de l’usage

social des réseaux de communication. Plusieurs théories et approches de la sociologie des

usages ont déterminé les apports aux phénomènes de communication.

Les premières études sur la sociologie des usages ont été menées dans le département de

la recherche prospective de l’INA, afin d’analyser la sociologie des médias et des

représentations des TIC, et plus particulièrement afin d’étudier les réactions du corps social

face aux nouveaux objets de communication.

En effet, le développement de la sociologie des usages a porté sur l’émergence des

Technologies de l’Information et de la Communication, dont la première technologie, à

l’origine de ce courant, est le vidéotex dénommé par Minitel, et ceci à côté de la

microinformatique domestique qui a constitué le centre de plusieurs recherches.

Dans les années 1990, les recherches sur la sociologie des usages s’orientent vers l’étude

de l’usage des TIC dans la sphère de l’entreprise. A partir de ce moment là, s’étendent

progressivement des recherches et des études sur l’usage de multiples technologies à

travers plusieurs précurseurs qui se sont intéressés à des technologies diverses comme

Internet, téléphonie mobile, réseaux d’entreprise… jusqu’à nos jours.

Ensuite, cette approche s’applique à l’étude de l’usage des technologies numériques pour

étudier l’usage social des dispositifs numériques dans une dimension typiquement

communicationnelle.

24

« Les SIC ne se sont constituées comme discipline dans notre pays qu’au cours des années

70. D’autre part, l’étude des phénomènes de communication y a été fortement marquée par

le paradigme dominant de la sémiologie et par l’importance donnée à l’analyse du texte et de

l’image. Il n’est donc pas étonnant, qu’à l’inverse des pays anglo-saxons, la sociologie des

usages n’ait pas pu se développer dans le prolongement des études sur les usages des

médias de masse, en l’absence alors de recherches sur la réception qui ne démarrent pas en

France avant les années 90. »6

Ce contexte démontre l’importance du champ communicationnel en France, où les

chercheurs de la sociologie des usages se sont d’emblée centrés sur l’étude des nouveaux

objets et systèmes de communication, autour desquels se sont forgés des théories et

modèles d’analyse très passionnants.

A la fin des années 80, d’autres courants théoriques vont rejoindre le champ des usages.

Des théories comme l’ethnométhodologie, la socio-pragmatique et la socio-linguistique se

sont engagées pour analyser la dynamique des TIC et les pratiques interactionnelles entre

l’homme et la machine.

Cependant dans les années 90, cette approche touche à l’étude de l’usage social des TIC

dans le milieu professionnel plus précisément dans les entreprises, afin de mesurer la

sociologie du travail à travers les pratiques de communication dans cet environnement.

L’objectif de ce courant est d’observer les usages sociaux qui d’ailleurs, occupent une place

centrale dans la sociologie des TIC, et de soulever la façon dont elles s’introduisent dans les

différents secteurs. De ce fait, la question des usages paraît très importante dans la

sociologie des TIC, dans la mesure où leur appropriation conduit à la construction d’un soi

social actif. Pour cela, il nous paraît très important d’expliquer l’impact de l’appropriation des

TIC dans sa dimension sociale, c’est à dire qui touche l’usager.

6 Jouët Josiane. Retour critique sur la sociologie des usages. In: Réseaux, 2000, volume 18 n°100. pp. 487-521.

25

L’appropriation des TIC

L’usage social des nouvelles technologies de communication et des médias de masse

conduit l’usager à une appropriation des TIC : il conçoit de plus en plus ses usages selon ses

intérêts et ses loisirs.

Les recherches menées sur les usages mettent d’avantage l’accent sur l’aspect créatif que

permet cette appropriation, et ceci dans la mesure où l’usager n’est plus qu’un simple

consommateur passif mais devient désormais un acteur. « La qualité d’acteur de l’usager qui

développe son mode propre de manipulation de l’outil et contribue à son appropriation.»

Saint-Laurent, 1999

De nos jours, les nouvelles technologies deviennent de plus en plus sophistiquées. Elles

offrent une très grande individualisation à l’usager, lui permettant d’aboutir à un

épanouissement personnel et à la construction d’une identité sociale. « L’appropriation dans

la construction de l’usage se fonde aussi sur des processus qui témoignent d’une mise en jeu

de l’identité personnelle et de l’identité sociale de l’individu. »

Cette identité sociale se repère notamment dans l’altérité : l’usager renforce son identité

sociale à travers sa différence qui le démarque des autres, et par son appartenance à un

groupe social dans son usage des TIC.

Ce sont des pratiques qui ont rendu l’usage social de ces technologies très intense dans

notre société d’information, ce qui indique la forte appropriation des TIC par les acteurs

sociaux. « L’intensité de l’usage est d’ailleurs souvent un indicateur d’appropriation forte qui

cristallise des enjeux d’identité.» 7

De même, auprès des professionnels, pour qui l’épanouissement personnel est relativement

lié à l’accomplissement professionnel, les usages des TIC confirment aussi une identité

sociale dans l’entreprise. « L’arrivée de nouveaux dispositifs de communication est souvent

un facteur de bouleversement qui ne modifie pas seulement les modes d’organisation et les

conditions de travail, mais porte aussi atteinte aux cultures de métiers qui fondent l’identité de

travail. » THIERRY, 1998

7 Jouët Josiane. Retour critique sur la sociologie des usages. In: Réseaux, 2000, volume 18 n°100. pp. 487-521.

26

Les TIC et le lien social

L’usage des TIC a conduit à la construction d’un lien social, d’abord entre l’usager et la

technique, ensuite entre les communautés virtuelles. Ces technologies ont développé une

réalité virtuelle qui n’est autre que l’apparition de nouvelles formes d’échanges sociaux

permettant de répondre à un besoin de sociabilité, de participation et de partage.

Les TIC ont conçu un cadre sociotechnique dans lequel s’élabore un nouveau mode

d’engagement entre le dispositif numérique et le processus communicationnel : il s’agit donc

de l’interaction, qui a mené à la construction d’un lien social et a renforcé son identité sur

Internet. Plusieurs moyens de communication tels que les réseaux sociaux affirment cette

dimension sociotechnique qui assure le développement et la diversification de multiples

formes d’échange sur Internet. L’objectif est de créer des collectifs virtuels dont l’intérêt

s’articule autour du désir de sociabilité sur le réseau.

De même dans le secteur professionnel, l’explosion de l’usage social des TIC a connu une

importance incontournable dans l’institution d’échange et la gestion des flux informationnels

des messages et des courriers électroniques.

Ces usages ont amené cette sphère professionnelle à gérer une multiplicité de liens sociaux

et d’assurer activement, et de façon informelle, la relation avec ses acteurs internes et

externes via le réseau. « Les usages des TIC, qu’ils soient domestiques ou professionnels,

ne construisent donc pas un vacuum mais s’insèrent dans les rapports sociaux de pouvoir qui

traversent les structures sociales, les formes de domination étant bien sûr plus ou moins

prononcées et modulables selon les cultures des entreprises et des cellules familiales. 8»

De ce fait, l’implantation des TIC dans la sphère professionnelle a redéfini les rôles sociaux

de ses acteurs, a réorganisé leurs différentes activités et services quotidiens. On parle ici

d’une modification de leur mode de travail générée par ces nouvelles technologies. L’objectif

de l’usage des TIC est de créer de nouvelles formes d’organisation, de nouveaux modes de

gestion et un nouveau style d’administration dans ces structures organisationnelles.

L’usage social de ces technologies a contribué à l’émergence d’une nouvelle spatialisation et

a généré une perméabilité temporelle dans la mesure où l’usager aujourd’hui peut accéder à

8 Jouët Josiane. Retour critique sur la sociologie des usages. In: Réseaux, 2000, volume 18 n°100. pp. 487-521.

27

son espace virtuel de tout lieu et à n’importe quel moment. Tels sont les avantages de

l’usage des nouvelles technologies.

Le concept d’analyse des réseaux

De nos jours, l’avènement foudroyant du web 2.0 a amené les réseaux sociaux à connaître

une très grande popularité dans notre société, grâce au développement d’Internet, ce qui a

conduit à un succès vertigineux au niveau de l’accès aux données et aux opportunités

d’échange offertes par ce dispositif.

La montée puissante du web a suscité un très grand intérêt de la part des chercheurs, dans

la mesure où elle a conduit à une gigantesque explosion de recherches sur les grands

réseaux et particulièrement sur l’étude des phénomènes sociaux issus de l’interaction de

l’Internet. L’intérêt est d’analyser les pratiques relationnelles dont les réseaux de sociabilité,

la dynamique des groupes, la diffusion de l’innovation, la mobilisation, les échanges, etc.

En sciences sociales, l’analyse des réseaux se base sur une étude des faits sociaux qui

consiste à observer l’interaction entre les communautés sociales et leurs relations, afin de

concevoir des graphes comme un moyen de mesure.

De ce fait, le développement du concept de l’analyse des réseaux s’est produit au 20ème

siècle, où se sont succédés différents domaines de recherche (plus précisément à la fin des

années 1970), qui s’appuyaient sur plusieurs disciplines telles que l’anthropologie, la

psychologie sociale, la sociologie des organisations, la sociométrie, etc.

Le concept d’analyse des réseaux a eu recours à des théories mathématiques (algorithme,

théorie de graphes…) au fil de son évolution, afin de favoriser les interactions et caractériser

les différentes structures relationnelles du web.

Les travaux menés actuellement par les chercheurs en sciences sociales se projettent de

plus en plus dans l’étude des phénomènes relationnels en ligne, tout en se focalisant sur

l’étude des dynamiques interactionnelles des réseaux. « C’est un domaine relativement bien

identifié et structuré à l’heure actuelle. Un certain nombre de phénomènes sociaux ont été

abordés ou réinterrogés sous cet angle : l’identité, la dynamique des groupes…le pouvoir,

l’homophilie, la mobilisation, la satisfaction et la mobilité sociale, l’amitié, les échanges… »

28

En résultat à cela, ce concept d’analyse de réseaux a donné naissance à deux approches

d’analyse très importantes : l’analyse structurale des réseaux sociaux et la seconde fait

référence aux recherches de l’école de Manchester. Il nous paraît très utile de les présenter

dans la mesure où elles se situent au centre de recherches constituant la base sur laquelle

aujourd’hui se développent les recherches sur les réseaux sociaux.

Approche d’analyse structurale des réseaux sociaux

Développée sur la base des théories structuralistes, cette approche d’analyse s’appuie sur

une dimension typiquement sociale, en se focalisant sur les structures relationnelles fondées

par les réseaux sociaux ; fruit du web 2.0.

En effet, cette approche met l’accent sur l’importance de la détermination des

comportements et des rapports entre les acteurs sociaux dans les réseaux sociaux. En

outre, l’intérêt de ce courant porte plus précisément sur l’analyse des conduites, des

positions et de la relation des acteurs dans les réseaux de la toile. Son objectif est d’étudier

le processus relationnel et la sociologie des usages dans ces médias sociaux.

Nous faisons référence à Pascal CRISTOFOLI pour relever un passage explicatif de cette

approche, où il nous explique l’intérêt de l’approche de l’analyse structurale des réseaux

sociaux : « Elle se focalise sur la découverte des propriétés des structures relationnelles

constituées par les réseaux sociaux… Elle se fonde en général sur l’étude de groupes

constitués (institutions, groupes sociaux) ou de relations particulières dont l’étude

relationnelle permet d’expliquer le fonctionnement interne. La plus grande partie des mesures

et indices proposés actuellement par les logiciels spécialisés est tirée de cette vision

systémique des interactions sociales9. ».

Approche fondée sur les recherches de l’école de Manchester

Cette approche se réfère principalement aux travaux proposés par les anthropologues de

l’école de Manchester qui ont contribué au développement de cette seconde tradition

d’analyse en 1950.

9 Réseaux sociaux de l’Internet, Revue Réseaux, communication, technologie, société / volume 26-152/2008, coordonné par Dominique Cardon

29

Son objectif s’appuie sur l’analyse de la position des individus dans le cadre de différents

contextes relationnels, dans la mesure où la réaction et l’interaction de cet individu sont de

nature différente selon le cadre dans lequel il s’inscrit.

De plus, l’intérêt de cette approche est d’analyser les différents facteurs qui engendrent chez

l’individu les transformations observées dans les réseaux sociaux. Elle s’appuie sur le fait

d’observer le processus responsable de ce changement chez l’usager selon les différentes

situations d’interaction dans lesquelles il se trouve. CRISTOFOLI rajoute que « une telle

approche est fondé généralement sur l’analyse de réseaux individuels. »

b) La théorie de l’acteur - réseau (Actor - Network Theory)

Cette théorie est une approche sociologique développée dans les années 1980 par des

chercheurs du centre de sociologie de l’innovation de l’école des Mines de Paris, comme

Michel Callon, Bruno Latour, Madeleine Akrich.

Ces chercheurs s’intéressent à la conception des objets techniques comme un phénomène

social dans le processus de l’innovation. Leur principe de départ se formule ainsi : « l’acte

d’invention technique n’est pas le pur produit d’une scientificité qui se situerait en dehors des

rapports sociaux. Au contraire, pour étudier la genèse des innovations, il faut remonter en

amont des produits offerts et mettre à plat les réseaux socio-économiques des acteurs

impliqués dans ce processus de mise au point de l’invention.» 10

Cette théorie s’articule autour des innovations techniques. Elle prend en compte dans son

analyse les humains, les objets non humains et le discours. Ce sont des éléments considérés

en tant qu’acteurs dans le processus sémiotique. Madeleine Akrich, sociologue et ingénieure

française, directrice du centre de sociologie de l’innovation de Mines Paris Tech, le décrit très

clairement en disant que: « …Le processus d’innovation est décrit comme la construction

d’un réseau d’association entre des entités hétérogènes, acteurs humains et non humains. A

10 S. Proulx (2005) Penser la conception et l’usage des objets communicationnels in Johanne Saint-Charles et Pierre Mongeau, éds., Communication. Horizon de recherches et de pratiques, Presses de l’Université du Québec, Québec, p. 297-318.

30

chaque décision technique, l’innovateur éprouve les hypothèses sur lesquelles il s’est

appuyé…».

En effet, l’innovation constitue le centre de cette théorie, dans la mesure où elle permet à

l’acteur devenu créateur, de construire lui-même son objet technique qu’il souhaite diffuser à

une entité à travers le réseau, et de suivre l’acheminement de son évolution jusqu’à sa phase

de commercialisation.

Dans cette approche, il est nécessaire d’étudier le processus social dans la diffusion de

l’innovation, et plus particulièrement la place des acteurs et des réseaux sociaux qui

conçoivent ces objets techniques qui, une fois mis au point, deviennent des objets

communicationnels.

La dynamique du processus social vise à identifier ces réseaux d’acteurs qui structurent et

régulent ces objets techniques, où il devient nécessaire d’appliquer une approche

participative, et ceci dans le but de suivre la trajectoire du développement de ces objets

techniques par un certain nombre d’acteurs, qui veillent à l’implantation de l’innovation au

sein de l’organisation.

Cette approche nous permet d’analyser le rôle important occupé par l’usager, dans la

création des objets techniques en particulier et dans le processus d’innovation en général.

Centrés sur l’innovation, les créateurs qui sont entre la coordination, la conception et

l’utilisation des objets techniques font partie de la chaîne innovante, dans la mesure où leurs

pratiques et leurs usages sur le réseau sont parties prenantes du processus d’innovation.

Les créateurs des objets techniques sont les premiers à utiliser dans le réseau leurs artefacts

conçus. L’objectif est de mesurer la réussite de leur forme définitive, avant de les lancer dans

la dernière étape, celle de la commercialisation. En outre, la construction de leurs

présentations reste dynamique et progressive dans la mesure où elle prend en compte le

retour des utilisateurs sur le réseau (qualités et défauts perçus).

31

c) Représentation de soi et identité numérique : Une approche sémiotique et quantitative de l’emprise culturelle du web 2.0

« Nous avons choisi une approche sans interaction directe avec les utilisateurs et par

laquelle les usagers sont observés à distance. Prenant appui sur les travaux de D. Peraya,

nous avons poursuivi nos recherches dans la perspective d’une sémiotique appliquée de

l’identité en ligne. Le traitement du programme de recherche a nécessité d’une part

d’examiner la structure de la représentation de soi, composée des signes observables à

l’écran qui manifestent l’utilisateur, et d’autre part de mieux comprendre la façon dont elle

s’agrège à la perception humaine et adopte son fonctionnement pour former une continuité

cognitive qui permette une transition perceptive naturelle vers le monde communautaire

virtuel. » mentionne Fanny GEORGES11.

Internet constitue une véritable niche sociale qui a conduit les internautes à adopter de

nouvelles pratiques relationnelles via ses outils de collaboration en ligne. La vague du web

2.0 amplifie aujourd’hui cette tendance et présente des outils performants aux usagers, leur

permettant de s’insérer grâce à une identité dans les réseaux communautaires constituant un

espace de sociabilité, de participation et de partage. Cet espace de médiatisation constitue

une réalité virtuelle qui a réussi à construire une nouvelle réalité sociale permettant de

répondre à un besoin de solidarité à travers les médias sociaux (Facebook, blogs, wikis,…).

L’émergence du web 2.0 a donné naissance à un nouveau modèle culturel ; celui de

l’identité. En associant le réel et le virtuel, ce phénomène social constitue un véritable enjeu

sociétal qui a conduit à la construction de nouvelles représentations de soi et de l’autre. Les

multiples applications tels que la messagerie instantanée, les sites de rencontre, les blogs,

les sites de réseaux sociaux… ont amené les usagers à adopter de nouvelles pratiques de

communication, qui, créant un réel impact sur la perception de l’entourage social.

Fanny GEORGES explique que cette approche permet de souligner l’impact du web 2.0 et de

ses procédés sur l’identité de soi et sur l’identité numérique. En effet, elle permet aux

11 Docteur en Etudes Culturelles qualifiée en Sciences de l'Information et de la Communication (SIC - CNU 71ème),

32

chercheurs de prendre un certain recul permettant de mieux comprendre la manière dont le

dispositif numérique et ses processus communicationnels transforment la vision portée sur

soi, mais aussi sur l’entourage.

De ce fait, l’auteur définit la représentation de soi et l’identité numérique comme « un

ensemble de transpositions graphiques, sonores et visuelles de représentations en pensée.

Elles ont pour fonction technique l’identification et la mise en relation d’un individu avec la

communauté.». Cela explique que le web 2.0 transfère l’évolution d’une représentation

abstractive en pensée, à une représentation technique en acte.

Cela, à travers les services offerts à l’utilisateur pour nourrir et alimenter perpétuellement sa

structure identitaire, reflète d’ailleurs son image et sa personnalité dans la communauté

virtuelle.

Cependant, la représentation de soi constitue une partie intégrante de l’identité numérique à

travers un ensemble d’éléments, de signes et de symboles qui manifestent l’identité de

l’usager sur la toile.

Quant à l’identité numérique, l’auteur la définit en tant que « transposition graphique, sonore

et visuelle d’une représentation en pensée façonnée par le sujet dans le matériau de

l’interface. »

De ce fait, elle constitue une réalité technique qui permet à l’usager de s’identifier à travers

ses interfaces. L’objectif est de manifester une représentation de soi sur la toile, afin de

construire une image qui différencie les usagers entre eux. En effet, notre auteur divise

l’identité numérique en présentant une typologie selon trois ensembles de signes :

- L’identité déclarative : elle se constitue d’un ensemble d’éléments, de données,

d’informations mis en ligne par l’utilisateur de la toile. (Par ex : création de profil sur

facebook : nom, date de naissance, parcours, photos…)

- L’identité agissante : elle résume les différentes activités de l’internaute sur la toile. (Par ex :

X a changé son statut de célibataire à marié.)

- L’identité calculée : elle présente tous les calculs établis par le dispositif technique. (Par ex :

l’application de facebook permet de compter le nombre d’amis, de groupes…) des usagers.

Nous déduisons à travers ce qui a précédé, que l’objectif de cette approche est de

transmettre d’abord le développement d’un soi autonome à travers une bonne représentation

33

identitaire de l’individu : cette identité se construit à travers ses pratiques quotidiennes et sa

présence perpétuelle sur le réseau, et ensuite, de créer une identité numérique qui n’est

autre que le procédé technique qui permet à l’usager de concrétiser sa pensée, de s’identifier

et de s’épanouir sur ces interfaces virtuelles ; fruit du web 2.0.

La représentation de soi au cœur du dispositif numérique

Fanny GEORGES présente une approche sémiotique sociocognitive, celle de la

communication médiée par ordinateur : CMO.

Son objectif est d’étudier la représentation de soi dans le dispositif numérique. En effet,

cette approche permet d’agencer les processus informationnels et cognitifs dans un

processus d’interaction qui englobe l’acteur et le système en tant que deux facteurs

majoritaires et primordiaux qui se complètent dans le dispositif numérique.

De ce fait, nous relevons un passage qui explique pertinemment cette idée : « L’utilisateur

crée un premier ensemble de signes déclaratifs (de représentation de soi ou identité

déclarative) : il saisit des informations dans le cadre proposé par le système. Ce premier

ensemble fait l’objet d’un traitement par le système qui valorise les activités de l’utilisateur

(identité agissante) et certaines composantes de son profil (identité calculée).»

On comprend à travers ce passage que l’individu crée sa propre identité en ligne à travers la

création de son profil sur la toile. C'est-à-dire que lorsqu’il divulgue ses propres informations

(profil, intérêts, activités…) sur le réseau, c’est son identité qui se construit à travers cela.

Donc, l’acteur et le système jouent des rôles complémentaires, dans la mesure où l’acteur

renseigne le champ d’information le concernant, qui sera traité par le système, et mis en

valeur en distinguant sa différence par rapport aux autres. De ce fait, cette représentation

identitaire constitue le moyen d’existence de l’usager auprès d’une communauté virtuelle qu’il

ne connaît pas.

Cela nous amène à déduire qu’au sein d’un dispositif communicationnel numérique, l’individu

ne connaît pas les groupes existant sur la toile. Pour cela, son profil lui procure une

représentation symbolique auprès de cette communauté, lui permettant d’occuper une réelle

place dans cet espace virtuel. « À la différence des conversations en face à face, les

conversations en ligne placent l’utilisateur dans un dispositif communicationnel au centre

duquel il est seul, face à un monde dans lequel il s’introduit. Face à cet espace physiquement

34

circonscrit dans les bords de l’écran et habité de multiples représentations de personnes,

l’utilisateur est naturellement conduit à interpréter sa position comme surplombante. Il y

observe ainsi le genre humain et communique avec des représentations. Cette disposition

spatiale opère comme figure d’espace, fournissant au processus identitaire un cadre en

apparence très favorable au développement d’un soi valorisant.».

L’identité numérique sous l’emprise culturelle du web 2.0

L’impact du dispositif numérique sur la représentation identitaire conduit à une emprise

culturelle porteuse de valeurs symboliques dans les interfaces virtuelles. Cette emprise

culturelle se constitue de règles, de lois, de valeurs et de structures que l’usager forge à

travers sa pratique quotidienne de la toile. Parmi elles : la création d’une identité virtuelle.

D’abord, on constate que les traces créées en ligne par les usagers leur permettent de

prendre existence virtuellement, et sans elles ils ne seraient pas visibles. « Cette nécessité

de prendre existence en laissant des traces est un changement radical du paradigme de

l’identité. », contrairement au monde réel, où le corps assure la présence de la personne, lui

permettant de construire son identité et d’exister aux yeux des autres.

Ensuite, l’émergence des dernières applications du web amène les utilisateurs aujourd’hui à

ne plus prendre en compte ces dispositifs numériques comme réalité virtuelle : « ils sont

entrés dans le jeu », et considèrent ces applications comme une réalité faisant partie de la

vie réelle. « Les dispositifs seraient « comme la vraie vie », parce que leur vie est interfacée

par ces dispositifs. ». De ce fait, cette emprise culturelle entre le soi et la représentation de

soi renforce non seulement le sentiment de réalité, mais consolide aussi l’emprise de

l’interface sur l’identité.

Enfin, le web 2.0 constitue un véritable espace d’échange qui offre des services multiples aux

utilisateurs, mais qui les incite avant tout à respecter sa charte : celle de s’identifier et de

produire perpétuellement des activités en ligne. Pour cela, il faudrait continuellement se

manifester pour assurer la continuité de son existence, ainsi que pour maintenir son réseau

social.

De ce fait, le processus de communication engage une instantanéité entre le sujet et le soi de

la représentation ; c'est-à-dire que lorsqu’on échange avec une communauté virtuelle sur un

35

sujet X ou Y, ce n’est pas uniquement une simple information que l’on véhicule à autrui, mais

plutôt notre représentation qui se construit simultanément pour refléter notre identité.

d) Enjeux et tendances du web 2.0

Le web 2.0 désigne une étape de l’évolution du web, dont l’utilisateur et le partage

d’informations sont la clé de voûte.

Il est notamment caractérisé par l’apparition de nouveaux services multi-supports (ordinateur,

PDA, téléphone…) favorisant l’interaction entre les internautes (blogs, wikis, social

networking, partage de photos et de vidéos, réactions…) et les informations (flux rss,

journaux citoyens, tags…) grâce aux technologies Ajax (du javascript permettant de modifier

du contenu dynamique sans recharger la page web), et xml, et surtout grâce à une meilleure

maîtrise des technologies de web dynamique.

36

l’économie du web 2.0

Le web 2.0 offre aux usagers une multitude d’applications et d’outils gratuits afin d’engager

davantage leur participation dans cette nouvelle expérience qui met à profit le caractère

social du web. Cette technologie a connu une mutation gigantesque dans l’univers numérique

vis-à-vis des spécialistes de la communication, de la stratégie des organisations, des web

acteurs… qui se sont véritablement impliqués pour faire progresser le web social à travers

les réseaux sociaux.

Emmanuelle RUETTE-GUYOT et Serge LECLERC nous clarifient dans leur livre « Le web

2.0 : Une communication « iter-@ctive », l’aspect économique du web 2.0 et expliquent le

mode de financement de ces outils offerts par la toile, qui sont rémunérés par la publicité. De

ce fait, ils nous présentent quelques techniques de financement. On distingue donc :

- L’achat au forfait (coût pour mille affichages) : cette technique permet de faire connaître et

de renforcer la notoriété d’une marque, d’un produit ou d’un service auprès des web acteurs.

De ce fait, l’annonceur paie pour 1 000 visiteurs ayant vu cette publicité.

- L’achat au clic (coût par clic) : à travers cette technique, l’annonceur fonctionne par

nombre de clic, c'est-à-dire qu’il paie seulement quand l’usager clique sur une publicité.

- L’achat à la transformation (coût par action) : cette technique est basée sur le fait

d’effectuer une action à l’issue d’un clic sur une bannière publicitaire.

Ensuite, lorsqu’on traite l’aspect économique du web 2.0, il nous semble très important de

traiter l’e-publicité et ses différents aspects sur la toile, notamment ses différentes formes

présentées.

Les Widgets, le Buzz marketing et l’e-mailing

« Le nom widget est issu de la contraction des mots anglais ‘windows’ (fenêtre) et ‘gadget’.

Sa spécialité est d’être un module déporté ayant pour vocation d’être installé sur le bureau ou

sur un site web, et qui fonctionne indépendamment du site dont il est issu. Utiles ou futiles,

simples ou élaborés, les widgets se retrouvent facilement sur les sites des annonceurs ou

d’utilisateurs ou encore sur des annuaires comme widgetbox.com, widgipedia.com ou

gadgetvista.fr. Il y en a de toutes sortes et pour tous les besoins : météo, jeux, bloc notes,

37

dictionnaire, accès direct à des actualités, à des radios, programmes ou séries télévisées.

Leur rémunération se fait sur le principe du CPI : Coût Par Installation.»

On comprend après cette définition présentée par nos auteurs, que le widget est un outil de

publicité promotionnelle permettant de forger et de développer l’image d’une marque pour

bien amener à favoriser sa vente via le web. Il est notamment un moyen efficace d’inciter les

internautes à une action d’achat via des propositions de promotion… en un clic.

De ce fait, cet outil a offert à l’internaute une facilité de connaissance publicitaire des

produits, des marques… mais aussi un bénéfice de fluidité d’achat en un clic, ce qui permet

de favoriser la fidélisation de la clientèle. S’y rajoute comme le mentionnent nos auteurs que

« Le succès des widgets est lié à son côté multicanal, à sa proximité, ainsi qu’à sa facilité

pour se propager. S’il était d’abord un phénomène réservé aux technophiles, il devient un

outil de communication et de marketing de masse qui révèle la tendance de libre choix des

internautes. ».

Passant à une autre forme de publicité, nos auteurs définissent le buzz marketing comme

étant une technique de marketing viral qui « repose sur le même principe : c’est le

consommateur qui est acteur de la campagne et relaie le message.»

En effet, cette forme de publicité vise essentiellement la promotion d’un service, d’une

marque… et présente aux marketeurs une opportunité de monter une campagne de

marketing à moindre coût sur le web tout en construisant une réputation positive.

De ce fait, le buzz constitue pour les webacteurs un moyen efficace pour concevoir des

plateformes et des bases de données exploitables pour la vente en ligne.

Pour cela, la meilleure façon de s’y faire est d’optimiser le contenu éditorial par une bonne

sélection du contenu du message à diffuser, en respectant les critères de clarté, de précision,

de concision et surtout d’originalité : « le message doit nécessairement être anti-

conventionnel pour se différencier des publicités traditionnelles… ». Ceci permet à

l’internaute de bien maîtriser le contenu, de se l’approprier et ensuite de le propager à travers

la toile.

Une bonne optimisation du site, de sa structure, des images et vidéos reste indispensable

pour véhiculer aisément le contenu informationnel aux internautes et permet notamment de

créer un espace d’échange bien construit entre les acteurs.

38

Enfin, il existe une autre technique de marketing direct, celle de l’e-mailing visant à établir le

contact entre l’entreprise et ses clients pour susciter leur intérêt et obtenir des réponses

immédiates aux offres via les e-mails. L’objectif est de renforcer :

- les campagnes d’information afin de faire connaître les produits, les services de

l’entreprise ;

- les campagnes de fidélisation en s’appuyant sur des programmes de fidélité en

proposant des offres qui répondent aux besoins des prospects.

- les campagnes de prospection afin de promouvoir les produits et inciter à un premier

achat.

Par la suite, il est important d’arriver à transmettre les adresses e-mails de tous ceux qui

seront intéressés par le produit ou le service.

En outre, cette technique permet d’inciter efficacement à des actions commerciales comme

un abonnement à un service, une souscription à un club d’utilisateurs…

De ce fait, cette technique de marketing direct se propage dans les entreprises, dans la

mesure où elle devient une pratique courante pour les annonceurs : « elle est quasi

généralisée chez les acteurs de l’e-commerce. Les annonceurs qui communiquent sur

Internet : automobile, voyages, univers culturel sont également très actifs en e-mailing. De

plus en plus d’annonceurs en B to B sont intéressés par ces pratiques qui tendent également

à se généraliser dans la grande consommation. »

e) Les tendances du web 2.0

Le blog : action et outil de communication de l’entreprise

« L’émergence du blog illustre une des grandes tendances du web 2.0, soit la modification

des comportements des internautes sur le web.»

L’arrivée du web 2.0 a bouleversé l’ère du numérique dans la mesure où on ne parle plus de

cet acteur passif, mais de cet internaute actif qui est devenu un véritable acteur de la toile.

Aujourd’hui, il crée et partage de l’information et interagit avec les autres webacteurs. Ceci

39

devient possible avec le blog, cette nouvelle forme de communication participative apparue

aux Etats-Unis à la fin des années 1990, constituant pour l’internaute un espace de prise de

parole libre, d’expression de pensée, d’avis et de point de vue sur le web.

Mais qu’est-ce-qu’un blog ? Nos auteurs nous définissent cette notion ainsi :

- « Le blog s’apparente à un site web sur lequel une ou plusieurs personnes s’exprime(nt), de

façon libre et grâce à la publication de billets datés, ayant un contenu souvent textuel, enrichi

d’hyperliens et, de plus en plus, d’éléments multimédias. »

- « Par son côté interactif, le blog est un outil intermédiaire entre le site personnel et le forum

de discussion. De plus en plus de sites intègrent des blogs dans leur site.»

A cette étape, il serait donc utile de se poser la question sur les différents objectifs que

représente le blog. Selon les auteurs, ce phénomène répond en effet aux besoins

informationnels des individus et constitue un véritable vecteur d’expression individuelle,

collective, mais aussi d’entreprise. La réponse serait oui : le blog est un vecteur d’expression

pour les entreprises qui permet de communiquer les informations de manière conviviale à un

public interne et externe. On distingue donc :

- Les blogs externes présentés par les blogs d’experts, de chefs d’entreprises… visent

essentiellement le public externe de l’entreprise, soit les clients et prospects.

- Les blogs internes ont un usage strictement interne. Ils sont d’ailleurs accessibles via

l’Intranet de l’entreprise afin de faciliter l’accès à l’information et l’échange entre les acteurs

de l’entreprise.

D’après nos auteurs, le blog constitue un moyen efficace pour l’entreprise, afin de mettre en

avant son savoir-faire et renforcer son image, sa marque, ses produits… « Le blog lancé par

les salariés de Saab sur le bioéthanol : roulons-propre-roulonsnature.com est un bon

exemple de valorisation du souci de Développement Durable de cette entreprise et de la

capacité à mobiliser ses salariés sur cette question. »

Pour que le blog d’une entreprise réussisse à se distinguer, il faut qu’il s’inscrive dans le

cadre d’une stratégie de communication rigoureusement étudiée.

Il serait donc le fruit d’un travail en équipes de salariés qui pour leur part, doivent l’intégrer au

quotidien de leur travail. Comment ? A travers son alimentation et son réajustement quotidien

40

(actualités, images, vidéos, commentaires…), afin de diffuser des données régulièrement

mises à jour. Son objectif ? Rapprocher la réalité organisationnelle aux internautes, optimiser

la communication de l’entreprise, accroître l’intérêt des webacteurs et créer de l’interactivité

par l’entretien d’un contact minutieux et à jour avec les différents intervenants sur le blog

(répondre aux questions, demander leur avis, leur proposer des quizz…). De ce fait, ce

réajustement quotidien renforce la notoriété de l’entreprise, son image, ses données et

surtout la crédibilité de son blog auprès des internautes.

D’un point de vue juridique concernant le blog d’entreprise, nos auteurs ont bien été clairs et

précis sur ce point. En effet, sur tout ce qui est création du blog, de son contenu…

l’entreprise est soumise aux dispositions de la loi « informatique et libertés » de 1978

modifiée en 2004.

« L’entreprise peut prendre des mesures préventives, pouvant se traduire par la rédaction de

chartes d’utilisation du blog, la mise en œuvre de contrôles appropriés et la mise en place

d’une délégation de la responsabilité pénale du chef d’entreprise vers le salarié responsable

du blog12. »

« Demeurant également applicables aux blogs, les principes classiques relatifs à la

déclaration des fichiers, ou consentement préalable et à l’information.»

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux constituent le pivot du web 2.0. C’est le type d’application le plus

spectaculaire et le phénomène le plus révolutionnaire qui a marqué l’ère du web. Cette

nouvelle technologie a permis de regrouper des profils, des messages, des forums, etc. Son

objectif est d’aider les internautes à se regrouper, à se socialiser, à se créer un cercle d’amis,

à trouver des partenaires commerciaux, à se construire un réseau professionnel…

12 http://www.staub-associes.com/fr/page-5-77-article-blog-d-entreprise.html Site Internet du Cabinet d’avocats Staub & Associés

41

« Depuis 2006, Facebook, Myspace, Bebo et Linkedin ont fait le tour de la planète telle une

traînée de poudre et ont vu le nombre de leurs membres littéralement exploser en quelques

mois à peine.»

Mais au sens large du terme, que désigne un réseau social ? Quelle est son histoire ? Nous

le découvrirons ensemble à travers nos auteurs qui nous apportent une définition très claire

sur ce point : « Il s’agit de sites web ou de plateformes web qui ont pour vocation première de

permettre aux usagers d’entretenir leurs réseaux d’amis et de contacts de manière simple et

conviviale. »

En effet, la foudroyante poussée connue par les réseaux sociaux se base sur un principe très

simple : chaque internaute s’identifie via la création de son profil sur ce réseau en diffusant

ses informations personnelles, photos, centres d’intérêt… pour devenir un véritable usager

du réseau social. L’internaute devient donc créateur !

Ensuite, les arrivants inscrivent à leur tour leurs contacts et ainsi de suite… jusqu’à ce que le

monde entier soit relié. De ce fait, s’identifier est le principe majeur d’intégration et

d’utilisation d’un réseau social.

Une fois le profil créé, nous passons à la phase de mise en relation des internautes, grâce à

des outils de participation mis en place par ces applications, permettant d’inviter ses amis, sa

famille, ses collègues… A partir de ce moment là, nous pouvons parler d’une communication

participative entre ces contacts virtuels via la création, l’échange, le partage de contenus,

d’images, de vidéos…

L’idée nous paraît bien claire sur ce que désigne un réseau social, mais remontons à son

histoire. Tout d’abord, le terme « réseau social » remonte aux années 1954 dans une

publication appelée « Human Relations » visant à analyser l’organisation sociale des

habitants de Bremmes, en Norvège, par le sociologue John Barnes. Ceci nous amène à

déduire que le réseau social n’est donc pas le fruit du web 2.0 mais qu’il existait bien avant la

naissance de ce dernier.

De ce fait, cela a suscité un grand intérêt auprès des chercheurs dans le domaine de la

psychosociologie, et plus particulièrement auprès du psychosociologue Américain Stanley

Milgram qui, en 1967, a édité une nouvelle théorie « l’effet du petit monde » appelée aussi

« la théorie des six degrés de séparation ». En quoi consiste-t-elle ? « Selon Milgram, il est

possible de prendre contact avec n’importe quelle personnalité, aussi inaccessible puisse-t-

42

elle paraître. Il suffirait pour cela de combiner les réseaux sociaux d’un maximum de 6

intermédiaires (d’où les 6 degrés) pour y arriver.»

Cette théorie a connu aujourd’hui un véritable succès dans notre société, dans la mesure où

la dimension sociale du web a pris une place très importante conduisant à une explosion

spectaculaire des réseaux sociaux.

Mais qui est donc le précurseur des réseaux sociaux ? En 2001, le vrai précurseur serait

nommé Friendster, le premier a avoir eu l’idée de concevoir un cercle de contact virtuel via le

réseau, et de le suggérer par la suite à des usagers du web. Ce fut un succès remarquable

mais qui n’a pu s’achever à cause de quelques problèmes ouvrant les portes à d’autres

applications tels : Myspace, Facebook…

Quelques exemples de réseaux sociaux

Le succès du web 2.0 a contribué à l’expansion de sa popularité et au développement de la

richesse de ses applications, on en distingue quelques uns :

- Myspace : Fondé en 2003 par Tom Anderson et Chris De Wolfe, Myspace a été racheté aux

Etats-Unis par un propriétaire du réseau Fox nommé News Corp. Myspace constitue l’un des

réseaux sociaux les plus populaires sur le web. Il s’agit d’un espace social caractérisé par

son aspect interactif permettant de se focaliser sur l’aspect personnel des internautes afin de

publier et partager des blogs, des photos, des vidéos… avec les amis.

- LinkedIn : Fondé en 2002 par Reid Hoffman, ce réseau social se caractérise par son aspect

professionnel permettant aux internautes de trouver un emploi, de se faire connaître des

employeurs… et de développer son propre business.

- Bebo : Fondé en 2005 par Michael et Xochi Birch, c’est un réseau social beaucoup plus

populaire au Royaume-Uni et en Irlande et assez semblable à Myspace, Facebook…

permettant de disposer d’un espace virtuel personnel pour créer et partager des données. La

particularité de ce réseau est qu’il permet de télécharger des œuvres artistiques à partir de

plusieurs applications comme Skype, Windows Live Messenger, AOL…

- Ning : Créé en 2005 par Marc Andreeseen, Ning constitue une interface active et modifiable

permettant aux internautes de créer des réseaux sociaux sur le web.

- Facebook : Créé en 2004, Facebook a chapoté l’univers des réseaux sociaux. Il a réalisé

dans notre ère, ce qu’on appelle un boom médiatique. Il rapproche maintenant un nombre de

43

500 000 000 d’usagers. « De tous les réseaux qui ont vu le jour sur le net, Facebook est

certainement celui qui a connu la progression la plus spectaculaire, au point où il devient

désormais un incontournable du web 2.0.»

Les réseaux sociaux : quelle place pour les organisations ?

« Les organisations ont beaucoup à gagner à être présentes sur les réseaux sociaux.» Ce

propos nous permet de comprendre l’importance que l’entreprise accorde à ce phénomène

social afin de réussir à offrir à ses internautes la capacité de s’impliquer pour annoncer des

contenus via le web.

De ce fait, les réseaux sociaux constituent une réelle opportunité pour l’entreprise en faveur

de son développement, dans la mesure où ils lui permettent d’accroître sa productivité,

renforcer son image et sa notoriété auprès de ces webcitoyens. Mais de quelles façons ?

A travers ces réseaux sociaux, le meilleur moyen utilisé par les organisations est celui

d’appliquer une bonne écoute qui permet de récolter le maximum d’informations possibles

par « le bouche à oreille », mais aussi cela permet de déterminer et répondre aux besoins

des internautes. L’objectif est de maintenir un bon lien avec ces usagers.

L’aspect interactif de ces réseaux permet à l’entreprise d’abord d’intervenir efficacement en

tant qu’annonceur dans les espaces publicitaires mis en place dans ces réseaux sociaux et

ensuite de créer un véritable rapprochement avec son public à travers la conversation

virtuelle. L’objectif est de fidéliser les internautes, gagner leur respect et leur esprit

d’engagement. Je reviens pour parler de Facebook, ce réseau social qui a eu un succès

remarquable en tant que lieu d’échange, non seulement auprès des simples internautes mais

aussi auprès des entreprises. Ce phénomène social a joué un rôle important pour les

organisations dans la mesure où il a mis à disposition des outils de marketing aux usagers

pour démontrer le potentiel de ces réseaux en commerce et en mise en ligne des campagnes

de marque.

44

L’espace virtuel : outil performant pour la communication relationnelle

L’espace numérique de nos jours constitue un véritable univers de communication. Cet

espace social se dote des outils nécessaires pour assurer aux usagers une bonne

transmission d’information, un échange efficace, une bonne communication… et veille sur le

développement de l’esprit créatif et innovateur des internautes.

Parler de la dimension sociale du web devient indispensable dans le web 2.0, car la

dimension relationnelle occupe une place majoritaire illustrée par les différentes plateformes

tels que les blogs, les wikis, les réseaux sociaux… Ils deviennent une réalité au cœur du web

social.

Dans ce volet, nos auteurs nous parlent de l’intérêt des avatars comme nouvelle forme de

communication émotionnelle qui permet de véhiculer un sentiment de joie, de tristesse…

notamment à travers les smileys qui enrichissent la communication non verbale par des

expressions et des attitudes dans une conversation virtuelle ou autres. Ils permettent non

seulement de compléter ce côté non verbal de la communication, mais permettent aussi de

susciter des émotions entre ces personnages virtuels. Quant aux entreprises, l’avatar permet

de construire un rattachement des internautes à une marque, un produit… tout comme dans

le monde réel.

De ce fait, l’univers virtuel constitue un support de communication relationnelle pour les

organisations qui renforce la dimension émotionnelle avec ses web clients. « Les entreprises

qui ont misé sur la communication dans ces univers virtuels ont pu bénéficier de buzz grâce

au côté innovant de la démarche », d’où l’intérêt pour plusieurs entreprises de relever le défi

de lancer de nouveaux concepts, de nouveaux produits et de nouveaux services sur l’espace

virtuel soit en intégrant un espace virtuel déjà existant, soit en innovant en créant un univers

propre à l’entreprise. « Les défilés de L’Oréal, le lancement de la marque Lafayette Beauté

par le groupe Lafayette, la distribution des tee-shirts virtuels aux jeunes par la Caisse

d’Epargne et la conférence de presse de Cofidis pour le Tour de France, sont autant

d’exemples d’événements virtuels ayant généré un excellent bouche à oreille auprès de leurs

cibles.»

45

f) Les sites, au cœur de la communication Iter-active :

Dans ce volet, nous comprenons que le web 2.0 est au cœur du dispositif de la

communication. Aujourd’hui, les technologies du web 2.0 (blog, réseaux sociaux, sites de

partage…) deviennent de véritables outils de communication de la toile pour les entreprises.

« Les bouleversements profonds qu’ils amènent dans les stratégies de communication

impactent déjà plusieurs sites Internet ou Intranet d’entreprises et d’organismes.» Mais, si on

se pose la question d’un point de vue organisationnel, qu’attendent les internautes du site

Internet d’une entreprise ?

Tout d’abord, le site Internet est un moyen de communication efficace et une source

d’informations incontournable pour les entreprises. A travers ces sites, les usagers souhaitent

obtenir des informations bien claires et précises sur l’entreprise, ses produits, ses marques,

ses services… Mais aussi, ils ont besoin d’interagir, d’exprimer leurs points de vue,

commenter, poser des questions… Bref de franchir les barrières et entrer en contact avec

l’entreprise elle-même.

De ce fait, l’internaute a besoin d’être écouté, de partager et d’avoir un retour via des

réponses immédiates par les entreprises à toutes leurs interrogations. L’entreprise doit donc

être en veille permanente ! Nos auteurs l’expriment très clairement « Dans le même esprit,

les internautes attendent du dialogue et de l’ouverture, c'est-à-dire de pouvoir exprimer leurs

expériences, qu’elles soient bonnes ou mauvaises et de compléter leur information grâce à

des liens vers des articles de presse, des analyses et des sites spécialistes (d’après une

étude commandée à Crmmetrix, 2007 par Net Intelligenz / Publicis) »

Nous voici amenées à parler de l’Interactivité ! Cela paraît bien évident qu’elle constitue la clé

de réussite et de tous succès réalisés par le web 2.0 de nos jours. Pourquoi ? Nous dirons

pour la simple raison que nous refusons de nous sentir seuls.

Du site vitrine au site interactif

Dans ce volet, nos auteurs remontent à l’origine du site interactif qui est le site vitrine, où

l’interactivité était très peu utilisée ou seulement à travers les rubriques de FAQ pour

adresser les questions des internautes.

46

Plus tard, nous commençons à en parler sur les forums « une première avancée sur la voie

de l’interactivité » ce qui a incité les usagers à adopter un nouveau mode de travail, de

nouvelles pratiques et de nouvelles habitudes. Les usagers adhèrent donc de plus en plus à

ces services dans lesquels ils s’expriment en toute liberté : d’où la naissance de nouvelles

tendances du web qui se focalisent sur la dimension sociale basée sur l’interactivité afin

d’informer et d’être informé.

Le succès que ce concept a eu, retourne incontestablement de la capacité de rapprocher la

réalité virtuelle à la réalité humaine, par le fait d’offrir aux internautes un contenu dynamique,

personnalisé et multimédia. Ensuite, le site web a su se développer dans l’univers

numérique, dans la mesure où le site web unique a connu une mutation vers les sites

multiples présentant des sites institutionnels informatifs, des sites communautaires, des sites

événementiels et des sites commerciaux qui sont le cœur de la communication inter-active.

III. Problématisation

Dans cette partie, nous tenterons d’expliquer les directions prises par ce dossier, tout d’abord

via le rappel des objectifs du cahier des charges et via l’annonce de la problématique. Nous

anticiperons également sur le bilan de notre étude à travers l’énonciation de trois hypothèses

principales, en réponse à la problématique. Celles-ci seront bien évidemment validées par

notre protocole de recherche, soit nos différents outils d’analyse.

a) Cahier des charges Pour rappel, les objectifs finaux de l’axe 4 du projet RAUDIN sont les suivants :

- Produire des connaissances et des informations sur l’appropriation des TIC et leur(s)

incidence(s) dans les secteurs de l’agriculture (viticulture incluse).

- Accompagner le développement de l’usage de ces actions numériques grâce aux

connaissances acquises => permettre le changement et l’innovation dans ce secteur.

47

Concernant notre projet tutoré et notre rôle dans le projet RAUDIN, celui-ci porte plus

précisément sur l'enquête qualitative des usages d'Internet (le « Web 2.0 »), et sur l'analyse

de l'impact numérique sur toute la chaîne de la valeur du vin, de la conduite du végétal à la

commercialisation, en passant par la vinification, l'embouteillage, la logistique.

Le Contexte Les technologies du numérique s’imposent de façon progressive et diversifiée dans la filière

vitivinicole. Alors que l’Internet de première génération est utilisé pour le développement de la

force de vente et l’optimisation de la communication marketing, les nouveaux systèmes de

production et de partage du savoir (blogs, wikis, chat-rooms, réseaux sociaux…) modifient en

profondeur les modes de production, de distribution, de consommation de l’industrie

vitivinicole. Mieux : ce sont les acteurs, les territoires et la culture du vin qui aujourd’hui font

l’objet d’une grande transformation, la production et la consommation du vin doivent porter

les empreintes du temps présent : développement durable, identité régionale, essor du

tourisme…

Les Objectifs Notre étude porte sur les modes d’appropriation – ou, à l’inverse, de non-appropriation – des

fonctionnalités du « Web 2.0 » par l’ensemble des acteurs de la filière pour la Région

Aquitaine. Sont analysés les enjeux et les logiques de changements, tels qu’ils sont

observables dans le jeu des acteurs économiques, mais aussi dans les formes nouvelles de

la représentation symbolique du vin et, ceci restant à démontrer, de sa sociologie.

La Méthode Dans cette étude, quatre directions d’investigation sont envisageables :

- l’approche par entretien semi-directifs des acteurs économiques : les châteaux, les caves

coopératives et les négociants.

48

- l’analyse clinique des structures de la médiation touristique (par exemple Winery Fact) ou

de la recherche scientifique (USSV).

- l’étude des stratégies éditoriales et des contenus de la presse spécialisée (Vitisphère…).

- l’analyse des échanges et des productions dans les blogs spécialisés et les réseaux

sociaux.

b) Problématique Suite aux objectifs et à nos analyses contextuelle et conceptuelle du secteur vitivinicole, nous

avons pu formuler une problématique précise qui nous permettra de guider notre travail de

recherche et de produire des informations et connaissances opérationnelles sur le sujet

donné. Cela, dans l’objectif final de l’axe 4 du projet RAUDIN, de pouvoir proposer des

préconisations pertinentes et concrètes pour accompagner au mieux l’innovation dans ce

secteur.

Notre problématique est donc la suivante :

De quelles manières, les grands domaines et coopératives viticoles aquitains utilisent-ils Internet, le web 2.0, dans leurs politiques commerciale et marketing ?

c) Hypothèses

Nos analyses contextuelle et conceptuelle nous ont permis de dégager trois hypothèses

principales que nous tenterons de valider à travers l’analyse de nos outils et protocole de

recherche.

HYPOTHESE 1 Les acteurs du secteur viticole aquitain disposent pour la grande majorité d’un site

vitrine utilisé uniquement comme complément d’information.

49

HYPOTHESE 2 La vente en ligne est un processus complexe et contraignant pour tous les acteurs du

système viticole, vendeurs et acheteurs.

HYPOTHESE 3 La vision et l’appropriation de l’outil Internet dans le secteur viticole est en expansion

mais elle reste encore très floue et limitée.

d) Protocole de recherche

Dans cette étude, nous avons principalement utilisé, trois outils de recherche pour permettre

la validation de ces hypothèses, analyser la situation de manière objective et ainsi permettre

de fournir des préconisations cohérentes aux objectifs fixés par cet axe du projet RAUDIN.

Recherche documentaire

L’impasse de cette première démarche n’est pas envisageable dans la mesure où la

recherche de documents est une étape primordiale pour comprendre et maîtriser le sujet.

Tout d’abord, cette recherche documentaire nous a permis de mettre en place le référentiel

du dossier mais aussi de réaliser notre guide d’entretien. Cette étape nous a permis de

prendre connaissance pleinement de la demande associée au cahier des charges et de

dégager des thèmes pour affiner nos actions.

Pour ce faire, nous avons lu plusieurs livres ou chapitres pour affiner notre esprit d’analyse.

Ils nous ont avant tout aidées à définir des termes, des notions et à comprendre des enjeux

que nous ne soupçonnions pas.

De plus, Internet nous a permis de faire des recherches sur les méthodes de communication

et les stratégies marketing liées à la viticulture. Cette recherche documentaire nous a permis

au final de croiser plusieurs sources et visions différentes, et ainsi de mieux comprendre les

enjeux et usages des TIC dans le secteur viticole.

50

Entretiens semi-directifs

Le choix de réaliser des entretiens répond à l’exigence d’une pratique courante en Sciences

Humaines et Sociales mais permet aussi de nous baser sur des analyses réelles et

concrètes. Dès lors, des comparaisons sont possibles entre les différents entretiens menés.

Afin de mieux comprendre le contexte dans lequel se situe l’usage d’Internet dans la

viticulture mais aussi dans l'objectif de vérifier nos hypothèses, il semblait nécessaire

d’interroger des personnes concernées par le sujet. Il est intéressant de voir ce que

peuvent apporter les réponses des personnes extérieures à nos interrogations, mais aussi de

comprendre leurs pratiques de communication.

Pour ce faire, nous avons choisi d'utiliser une méthode qualitative puisqu'elle permet de

mener des entretiens semi-directifs où l'interlocuteur intervient sur le fond de a problématique

posée. Notre rôle est de soutenir l'interlocuteur dans sa réflexion et ainsi d’obtenir les

réponses les plus pertinentes et les plus approfondies possibles. Les méthodes qualitatives

entrent dans notre projet puisque qu'elles sont des méthodes de sciences humaines qui

cherchent, explicitent et analysent des faits humains non mesurables (exemples :

incompréhension, maladresse de l'interlocuteur...).

La technique de recueil de données

Les entretiens sont basés sur la libre expression de l'interlocuteur à partir du guide d'entretien

lui-même construit sur la base de plusieurs questions ouvertes.

Les expressions spontanées de l'interlocuteur ne doivent pas être influencées par les

comportements ou les attitudes de l'intervieweur. C'est pourquoi lors des entretiens,

l'interlocuteur doit adopter une attitude non directive et neutre pour ne pas influencer les

réponses.

La construction du guide d’entretien (cf. Annexes)

Notre entretien est organisé de façon hiérarchique, allant des questions globales au plus

singulières :

51

- La première partie aborde l’identité de la structure ainsi que son domaine d’activité

principal.

- La deuxième partie du questionnaire s’interroge sur l’utilisation faite du Web 2.0 par

l’entreprise, ainsi que sa vision d’Internet et des nouveaux outils de communication en

général.

- La troisième partie questionne sur les changements positifs et négatifs perçus de par

l’usage fait de ces outils de communication et sur les futurs projets liés aux TIC

envisagés par l’entreprise.

Ces trois grands thèmes sont d’une importance capitale dans notre projet puisqu’ils

représentent les enjeux et usages d’Internet dans la viticulture et permettront de mieux

comprendre les besoins de ce secteur afin, in fine, de produire des préconisations concrètes

pour l’action.

Construction de l’échantillon

Pour construire notre échantillon, nous avons pris contact avec des viticulteurs de la région

Aquitaine, que ce soit des grands domaines viticoles, des coopératives ou des négociants

indépendants. Cela, afin d’avoir la palette la plus large possible dans le but d’obtenir des

renseignements et des informations diverses et variées. Cependant, nous avons dû faire face

à de nombreux obstacles dans la construction de notre échantillon (délais, refus,

incompréhension…) ce qui au final a réduit considérablement le nombre de personnes

auditées. Enfin, ces entretiens ont été retranscrits de manière anonyme afin de respecter

l’identité et le statut de l’entreprise et des personnes.

Analyse des stratégies éditoriales web

Afin de renforcer notre étude et la pertinence des informations que nous avançons, nous

avons décidé d'analyser, en complément, un site marchand type d'une cave coopérative de

52

la région Aquitaine. Cela, dans le but de comparer et d’analyser les usages possibles

d’Internet entre les différents acteurs de production et de commercialisation du secteur

viticole (grands domaines contre caves coopératives, par exemple).

Pour ce faire, nous nous sommes basées sur une méthodologie simple et précise intitulée

« Analyser un site Internet » et proposée en exemple par l'Académie de Dijon13, qui met en

œuvre de la veille documentaire sur Internet.

IV. Diagnostic

e) Analyse des entretiens

L’analyse de nos entretiens est primordiale pour notre dossier. Pour ce faire, nous

dégagerons les points principaux, tels qu’ils ont été affirmés, pour chacun des 4 entretiens

réalisés. En outre, vous pourrez retrouver les entretiens retranscrits dans leur totalité à la fin

de notre dossier (cf. Annexes).

13 http://cdi.ac-dijon.fr/peda/info/famille.html

53

Entretien N°1

Activité de l’entreprise

Production et Commercialisation

Usage Internet

Vitrine animée de l’entreprise :

permet d’obtenir des informations sur la société, son histoire, son approche nouvelle

du vin mais surtout d’informer les clients sur la commercialisation de nos produits.

Site marchand :

actuellement en train de revoir le côté logistique lié à la commercialisation, la gestion

de la commande et à la livraison des vins. Effectuer un « relooking » du site pour

faciliter la commande aux clients.

Usage réseaux sociaux et blogs

En cours d’étude dans nos services : Idée d’un onglet dans notre site principal pour

ramener aux réseaux sociaux

Service communication se charge d’une veille des informations sur le net concernant

notre entreprise au travers des blogs et des commentaires de journalistes par exemple

Vision autour des TIC

On note que les gens préfèrent toujours se déplacer plutôt qu’acheter directement sur

le web. Venir dans notre exploitation permet aux clients avant tout de déguster avant

d’acheter.

Notre site web nous permet surtout de fidéliser notre clientèle que d’en prospecter une

nouvelle. Grâce aux bases de données que nous fournit notre site, nous pouvons

envoyer des newsletters à nos clients actuels.

54

Entretien N°2

Activité de l’entreprise

Des producteurs et des négociants

Usage Internet

Un complément de communication uniquement

Site vitrine : site consacré seulement à l'information, et non un site marchand car cela

impliquerait une mise en place plus importante et des coûts importants.

Je remets aussi les pages à jour moi-même, les frais sont minimes.

Usage réseaux sociaux et blogs

Pas à l’étude actuellement

Vision autour des TIC

De nos jours, il faut être présent sur le Web, c'est pratique, la consultation est rapide,

facile.

Les clients consultent surtout le site pour l'information, mais en général ils nous

connaissent très bien et notre clientèle fidèle nous appelle directement pour

commander.

Pour le moment c'est un problème de temps et de coût très important, mais à l'avenir,

pourquoi ne pas mettre en place un site où les clients peuvent acheter directement ?

55

Entretien N°3

Activité de l’entreprise

La production, l’embouteillage

Pas de vente sur place

Réseau de négociants s’occupe entièrement de commercialiser et de vendre les

produits.

Usage Internet

Réalisation via une agence parisienne spécialisée dans la construction de site Internet.

nous mettons régulièrement à jour le site en y incluant les actualités du moment mais

aussi les informations concernant les nouvelles cuvées.

Pas de vente en ligne mais nous affichons la liste et le contact de nos revendeurs et

négociants pour chaque pays du monde afin que nos clients puissent directement

passer par eux pour acheter leurs bouteilles.

site vitrine d’information mais il nous permet également de privilégier le contact avec

nos clients, de créer une certaine interactivité grâce à la rapidité et la facilité que

permettent les emails. Nos clients peuvent rapidement obtenir des réponses à leurs

questions concernant par exemple le prix d’une bouteille ou la qualité d’un vin.

deux jeunes femmes s’occupent de répondre aux mails chaque jour.

Usage réseaux sociaux et blogs

pas présents sur les réseaux sociaux mais cette question est actuellement à l’étude.

Vision autour des TIC

pas de communication particulière, c’est l’avantage d’avoir une marque célèbre et une

réputation mondiale.

Notre site nous permet surtout d’avoir une image sur le web, de s’appuyer sur un outil

de communication moderne et de présenter notre domaine et son histoire

56

Site internet : pas vraiment d’augmentation de la clientèle car d’un côté on ne vient pas

sur le site du château par hasard, ce sont les gens qui nous connaissent déjà et qui

veulent plus d’informations sur les vins qui viennent sur notre site => permet d’apporter

à notre clientèle déjà existante un service en plus.

Entretien N°4

Activité de l’entreprise

La production

Pas de vente sur place (car c'est dans la logique des choses, c'est au niveau

historique et aussi par choix.)

Réseau de négociants

Usage Internet

Réalisation par un sous-traitant, un designer et refait à neuf en 2008 pour une

fonctionnalité plus facile, beaucoup plus participatif qu’auparavant.

Les gens nous demandent des renseignements sur les cotes de leurs vins et pour les

achats nous les redirigeons vers nos négociants.

Site vitrine et d’informations uniquement : petites chroniques et actualités sur le site

concernant la période des vendanges, informations, les notes de dégustation, les

réponses que nous apportons aux internautes.

Usage réseaux sociaux et blogs

vu le succès des réseaux de type Facebook, nous pensons réellement investir ces

nouveaux médias, nous sommes actuellement en pleine phase de réflexion sur ce

sujet.

Vision autour des TIC

notre château est un grand cru classé, nous n'avons pas besoin de faire de la

publicité. Nous avons cet avantage dû à notre nom.

57

notre site web nous permet une facilité de communication beaucoup plus importante

que ce soit avec nos clients ou pour nos relations internationales, contrairement aux

appels téléphoniques. Les mails sont beaucoup plus compréhensifs et ils permettent

d’avoir une trace de la conversation en plus.

ce sont souvent les particuliers qui achètent par Internet aux négociants. Ces clients

sont fidèles, ils ont un attachement à la propriété, c'est affectif, même si le

consommateur se diversifie.

f) Bilan de l’analyse des entretiens

Tout d’abord, concernant l’usage que font les viticulteurs d’Internet, celui-ci est

principalement utilisé comme complément de communication permettant de diffuser de

l’information sur la propriété, son histoire et ses produits. L’avantage principal mis en avant

dans ces entretiens, concerne l’interactivité et le côté participatif qu’offre ce média.

Ensuite, comme nous pouvons le constater, la mise en place d’un site marchand n’est

vraiment utile qu’aux propriétés assez récentes ou ne disposant pas d’une notoriété

importante et/ou d’une réputation dite « historique ». De plus, la création et la gestion de

celui-ci impliquent la prise en charge de nombreux coûts et modifications organisationnelles

au sein de l’entreprise, ce qui est perçu aujourd’hui comme un frein par la plupart des

viticulteurs indépendants.

Pour ce qui est de l’utilisation des nouvelles fonctionnalités liées au Web 2.0 (Facebook et

blogs), celle-ci reste encore floue même si les viticulteurs sont conscients des avantages de

ces applications.

Enfin, concernant l’usage et l’appropriation des TIC, notamment Internet dans leur politique

de commercialisation, les viticulteurs comprennent la nécessité d’être présents sur le web et

de s’appuyer sur ce moyen de communication moderne. Cependant, ils ne remarquent pas

toujours les possibilités que laisse percevoir cet outil notamment en terme de prospection de

nouvelle clientèle.

58

g) Analyse des stratégies éditoriales web

Afin de renforcer notre étude et la pertinence des informations que nous avançons, nous

avons donc analysé, en complément, l’exemple d’un site marchand type d'une cave

coopérative de la région Aquitaine. Cela, dans le but de comparer et d’analyser les usages

possibles d’Internet entre les différents acteurs de production et de commercialisation du

secteur viticole (grands domaines contre caves coopératives, par exemple).

Pour ce faire, nous nous sommes basées sur deux méthodologies simples et précises (cf.

Annexes) :

- « Analyser un site Internet » proposé en exemple par l'Académie de Dijon

- « Meilleures pratiques des sites Internet viticoles » proposé par l’e-Performance

Barometer

Analyse du site web d’une coopérative aquitaine

L’auteur

Le rédacteur du site Web est, ici, un organisme privé, l'entreprise Yzeo, une marque du

groupe Sitti, créateur de sites vitrine, de sites e-commerce, d'outils performants de la

communication (vidéo, carte de visite, logo 2D ou 3D...). L'entreprise a déjà créé des sites

marchands ayant une bonne notoriété et une bonne image tels FashionVIP, Soldy's,

RueDeLaChaussure...

Le contact de Yzeo est marqué en bas de page ; il est peu visible mais facilement

remarquable pour ceux qui le cherchent. « Site réalisé par Yzeo » : ce lien hypertexte nous

renvoie au site Internet de Sitti.

La date

Le site marchand de la cave coopérative a été créé en 2002, et est régulièrement actualisé

par le service communication de la cave. La dernière mise à jour a été effectuée le 1er Mars

2010.

59

L’adresse du site

Les enquêtes de notre étude sur le projet RAUDIN étant anonymes, nous ne pouvons citer le

site Internet.

Les buts du site

Le but principal de ce site Internet est bien évidemment la commercialisation du vin de cette

coopérative, mais aussi un site d'information, d'explications sur ce que sont les caves

coopératives et quels bénéfices les clients peuvent en tirer. Cela dit, la vente en ligne n'est

pas mise en évidence, il faut bien chercher avant de voir que l'on peut acheter du vin « on-

line ». On peut cependant voir en petits caractères sur la droite « votre panier est vide », ainsi

que « Ventes » avec le nom des différentes appellations proposées en bas de la page à

gauche. Ce n'est donc pas forcément évident pour un client éventuellement intéressé par de

l'achat en ligne.

Public visé

- Grand public : informations générales sur les atouts d'une cave coopérative, sur les

conditions générales de vente, sur le vignoble en lui-même avec un panorama

photographique...

- Public initié : informations plus techniques pour les amateurs de vin. Par exemple, une fiche

technique est détaillée pour chaque vin mis en vente en ligne ; il faut en savoir un minimum

sur le vin pour pouvoir acheter un vin plutôt qu'un autre et cela surtout en ligne (pas de

dégustation possible).

- Public spécialiste : informations spécialisées pour les professionnels, « pour les

restaurateurs, cavistes et grossistes, nous vous invitons à prendre contact avec notre service

commercial. Concernant toutes demandes à l’exportation, nous vous invitons à prendre

contact avec [une société d'export]. » Tous les publics spécialisés sont donc redirigés vers un

autre service avec coordonnées.

Analyse du contenu et de la forme

Les informations sont pertinentes car adaptées à tous les publics, comme dit précédemment.

Le site Internet est intéressant dans le cadre de notre recherche car c'est un site marchand,

ciblé sur les particuliers et/ou professionnels, et la cave coopérative propose diverses

appellations de vin, ainsi que différents tarifs selon les récoltes annuelles.

60

De plus, de nombreuses illustrations informatives sont mises en page, ce qui est important

pour le client susceptible d'acheter du vin : on peut notamment y trouver un panorama du

vignoble, des cartes géographiques montrant où se trouve la cave coopérative dans l'Europe,

en Aquitaine et dans quelle ville, et aussi chaque bouteille proposée avec son prix est

accompagnée de sa propre photographie.

Le site Internet est bien organisé, avec en tête de page le nom de la cave ainsi que son

année de création, des photos sous-jacentes évoquant les vignobles aquitains, et les

différentes rubriques informatives sont bien mises en évidence, en haut de page :

• accueil

• conditions générales de vente

• terroir et vignobles

• notre cave/plan

• actualités

• professionnels

• liens

• contact

Dans la partie gauche de la page d'accueil se trouvent les appellations des différents produits

en vente en liens hypertextes. En-dessous, sont affichées les possibilités d'acheter en ligne

avec une seule appellation proposée, celle du nom de la cave.

En milieu de page, se trouve un texte explicatif des caves aquitaines avec en lien hypertexte

un « formulaire en ligne » pour contacter les propriétaires.

Enfin, sur le côté droit de la page se trouvent le moteur de recherche, la panier d'achat en

ligne ainsi qu'une possible connexion si l'on est inscrit ou si l'on veut s'abonner au site.

En bas de page est exposée l'adresse de la cave coopérative ainsi qu'une nouvelle liste en

liens hypertextes des différentes rubriques principales.

61

Extrait des meilleures pratiques des sites internet du secteur (cf. annexes)

L'e-Performance Barometer mesure la performance des acteurs du marché VIN ONLINE. Cet

outil dresse le palmarès des meilleurs sites Internet de vente de vin distingués par les

internautes de sept pays : France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Australie et

Etats-Unis.

A travers cette première mondiale, les professionnels et le grand public ont pu découvrir ainsi

les critères incontournables pour les acheteurs on-line et accèdent à l'analyse indépendante

d'experts du secteur viti-vinicole et du e-commerce.

Sur la base des résultats de cette étude, il est possible d'identifier, en fonction des sept

critères de mesure de l'e-Performance Barometer, les meilleures pratiques pour un site de

vente de vin. Nous tenterons alors de comparer ces critères de performance au site Internet

de la coopérative que nous avons précédemment analysé.

INFORMATION - Décrire chaque vin avec précision à travers une fiche illustrée (étiquettes, …).

- Donner des indications sur les différents millésimes.

- Fournir des notes de dégustation (sommelier du site et/ou guides indépendants), les

caractéristiques du terroir, un bref descriptif de la propriété, des conseils de

dégustation, des indications sur le potentiel de garde du vin ou des indications sur

l'accord mets-vin.

- Proposer un support multilingue et avoir une approche marketing par pays.

Exemple Site Internet Coopérative

Le site de la cave coopérative répond à la grande majorité des critères demandés en

information. Il propose en outre une version en langue anglaise de son site

OFFRE - Développer et renouveler sa gamme régulièrement, l'internaute aime découvrir de

nouveaux vins en permanence et cela permet de le fidéliser.

- Proposer une large gamme de produits avec des prix et des caractéristiques

différents.

62

- Permettre à l'internaute de commander une seule bouteille et non pas une caisse à

minima.

- Mettre en place des offres promotionnelles pour stimuler les ventes.

Exemple Site Internet Coopérative

Concernant son offre, le site propose une multitude de produits à caractéristiques et prix

variables et différents packagings sont proposés (cubitainer, BIB, bouteilles) : l’achat est ainsi

facilité pour l’internaute. Une mise en avant d’un vin est aussi affichée sur la page d’accueil

du site, selon nous, celle-ci doit sûrement être modifiée plusieurs fois dans le mois. De

nombreuses remises et offres promotionnelles sont appliquées sur les produits.

DESIGN - Utiliser les moyens multimédia pour rendre la vente en ligne plus chaleureuse (vidéos,

animations, …).

- Proposer une charte graphique sobre et en adéquation avec le type de produits

vendus et le positionnement du site.

Exemple Site Internet Coopérative

La charte graphique du site est assez sobre mais très agréable, elle met bien en adéquation

le positionnement de la cave et ses produits vendus. Cependant, malgré les nombreuses

photos et actualités, les moyens multimédia que peut offrir Internet (vidéos, animations) ne

sont pas utilisés sur ce site.

UTILISATION

- Proposer un univers de navigation convivial.

- Faciliter la recherche de l'internaute en proposant plusieurs clés d'entrée (par prix,

région, cépages, couleurs, occasion de consommation, etc.).

- Mettre à disposition un moteur de recherche interne.

- Les techniques de merchandising appliquées à Internet peuvent être utilisées (mise

en avant des thématiques à travers des "têtes de gondoles", etc.)

Exemple Site Internet Coopérative

L’utilisation du site est assez simple et facile pour tout internaute. Il dispose d’un moteur de

recherche interne et d’une mise en avant de certains produits sur la page d’accueil.

63

SECURITE / RESPECT DE LA VIE PRIVEE

- Proposer différents moyens de paiement et rassurer l'internaute au moment de l'achat

(logo de banques, signes de qualité…).

- Rendre les conditions générales de vente facilement accessibles.

- Donner des informations sur la politique de confidentialité des données personnelles

(possibilité de se désinscrire des emailings…).

Exemple Site Internet Coopérative

Sur ce site, l’achat s’effectue uniquement après inscription de l’internaute, ce qui peut être un

frein pour certaines personnes (perte de temps) et une motivation pour d’autres

(confidentialité). Quant aux conditions de vente, elles sont clairement affichées sur le site

web de la coopérative.

INTERACTIVITE / PERSONNALISATION - Pouvoir solliciter le sommelier du site (email, chat en direct) afin de répondre aux

interrogations des internautes.

- Proposer des vidéos du vignoble du producteur afin d'établir un contact visuel.

- Proposer un suivi du colis en ligne.

- Utiliser les techniques du marketing direct pour mieux connaître ses clients. L'email

permet d'établir avec les clients une communication directe, riche et peu coûteuse. La

mise en place de newsletters personnalisées en fonction des attentes des internautes

s'inscrit dans cette démarche.

- Proposer aux meilleurs clients, afin de les fidéliser, un accès à un univers de services

dédiés offrant des services supplémentaires (mes vins favoris, …).

Exemple Site Internet Coopérative

Concernant tous ces moyens de personnalisation, la coopérative dispose uniquement d’une

newsletter assez simple envoyée aux internautes le désirant et d’une adresse de contact

pour répondre aux questions des acheteurs. Il n’y a notamment pas de FAQ, ce qui est assez

regrettable.

64

FIABILITE - Indiquer le niveau des stocks en temps réel.

- Proposer différents modes et délais de livraison.

- Assurer un suivi de la livraison sur le site et/ou par email pour informer le client à

chacune des étapes.

- Proposer un service client performant et irréprochable en cas de casse, retard de

livraison, …

Exemple Site Internet Coopérative

Informations non disponibles

h) Validation des hypothèses

Hypothèse 1 = HYPOTHESE VALIDEE

Les acteurs du secteur viticole aquitain disposent pour la grande majorité d’un site

vitrine utilisé uniquement comme complément d’information.

En effet, comme nous avons pu le constater au travers de nos entretiens et de nos

recherches documentaires, les grands domaines et châteaux du secteur viticole aquitain

n’ont pas l’utilité de la mise en place d’un site marchand, contrairement aux nouvelles

exploitations et aux producteurs indépendants, et cela notamment grâce à la notoriété et à la

réputation mondiale, déjà acquise, via leurs noms prestigieux et leurs produits spiritueux.

Hypothèse 2 = HYPOTHESE VALIDEE

La vente en ligne est un processus complexe et contraignant pour tous les acteurs du

système viticole, vendeurs et acheteurs.

Notre analyse contextuelle et nos entretiens permettent d’affirmer que le handicap majeur de

ce mode de distribution réside dans l'impossibilité de déguster le produit pour le client, ce

produit est par ailleurs lourd, fragile, cher et difficile à livrer pour le marchand. De plus, la

création d’un site marchand nécessite, la plupart du temps, des modifications

65

organisationnelles importantes au sein de l’entreprise qu’il faut pouvoir gérer en termes de

coût, de temps et d’effectif.

Hypothèse 3 = HYPOTHESE VALIDEE

La vision et l’appropriation de l’outil Internet dans le secteur viticole est en expansion

mais elle reste encore très floue et limitée.

Grâce à l’analyse de nos entretiens et des stratégies éditoriales web concernant la viticulture

nous mettons en avant le fait que la plus grande majorité des acteurs du secteur disposent,

aujourd’hui, d’un site internet qui leur permet de privilégier une bonne interactivité avec leurs

clients notamment en terme d’information. Cependant, la plupart n’utilisent pas toutes les

possibilités offertes par Internet que ce soit en terme de prospection de clientèle au travers

de l’exemple de l’usage appliqué des réseaux sociaux (Facebook, blogs…).

66

Conclusion

Durant ces six mois consacrés à l’élaboration de ce dossier, nous avons pu développer notre

esprit critique en réalisant des enquêtes et analyses diverses mais également en nous

intéressant à l'environnement économique, sociologique et technologique du secteur viticole.

Pour ce faire, nous nous sommes penchées sur de nombreuses recherches documentaires

afin de bien situer les caractéristiques principales du marché du vin et leurs évolutions liées

aux fluctuations du contexte socio-économique mondial. En outre, nos enquêtes

méthodologiques sur le terrain nous ont permis d’avoir une vision plus réaliste et plus

concrète de la situation actuelle de la viticulture en Aquitaine. Au final, différentes

connaissances et aspects informatifs ont pu être dégagés sur ce sujet, et cela afin de

permettre aux chercheurs de l’équipe du projet RAUDIN de pouvoir, à terme, effectuer des

préconisations les plus réalistes et pertinentes possibles dans l’optique final d’accompagner

l’innovation en terme de TIC dans ce secteur qu’est la viticulture en Aquitaine.

Notre étude est un équivalent d’audit qui constitue donc une première étape dans la stratégie

de développement et de réalisation du projet RAUDIN. Il s'agit d'une phase indispensable

avant de commencer toute action. Il permet d'adapter les capacités d’action du projet dans

son contexte et d'en mesurer les enjeux, afin de lui offrir les moyens et outils d’analyse les

plus appropriés.

Pour conclure sur ce dossier, nous pensons que la réalisation de ce projet tutoré nous a été,

personnellement, bénéfique et formatrice sur plusieurs aspects.

67

ANNEXES

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Guide d’entretien

« Comment les grands domaines et les coopératives viticoles utilisent-elles le Web 2.0 dans leurs pratiques commerciales et marketing ? »

Nous effectuons une enquête, totalement anonyme, dans le cadre du projet de recherche RAUDIN, projet cofinancé par l’Europe (FEDER), l’Etat et la Région Aquitaine, sur la modernisation de la viticulture et plus particulièrement sur l’usage du Web 2.0 dans la commercialisation du vin dans la région Aquitaine. Nous allons effectuer un entretien de type qualitatif. Vous êtes parfaitement libres d’exprimer votre opinion. Cette étude nous permettra de mieux comprendre vos usages d’Internet, de définir vos besoins et ainsi de proposer des solutions permettant d’optimiser la commercialisation viticole en Aquitaine.

THEME QUESTIONS

Activité de l’entreprise

Décrivez-moi votre entreprise : ⋅ Date de création ⋅ Lieu du siège social ⋅ Nombre d’employés ⋅ Chiffre d’Affaires

Quel est votre principal cœur de métier/principale position

dans la chaîne de valeur ? ⋅ Logistique ⋅ Production ⋅ Embouteillage ⋅ Commercialisation ⋅ Autre….

Usage du Web 2.0

Possédez-vous un site Web de votre entreprise ?

Quel usage faites-vous du Web 2.0 ? ⋅ Mise en valeur des produits ⋅ Sites communautaires, participatifs ⋅ Notoriété ⋅ Information

Vision autour des TIC

Quels changements organisationnels avez-vous pu percevoir depuis l’apparition du Web 2.0 et votre utilisation au sein de l’entreprise ? (Avantages/Inconvénients)

Quelle vision portez-vous sur Internet ? ⋅ Quelle est son efficacité dans votre entreprise ?

Quelle vision avez-vous de l’Internaute ? Quels projets numériques souhaiteriez-vous mettre en

place pour l’avenir afin d’optimiser la commercialisation de vos produits ? ⋅ Quels seraient alors les changements

organisationnels engendrés ?

69

Retranscription des entretiens

Entretien N°1

Pouvez-vous nous parler de votre entreprise ?

Notre société a ouvert en mars 2007, suite à la vision et à la volonté de notre directeur qui

voulait créer une nouvelle approche et faire découvrir le vin d’une façon différente. Ainsi,

nous pouvons dire que nous sommes les pionniers en France en terme de concept puisque

nous mêlons dans notre société la passion du vin et l’art. On peut d’ailleurs s’en apercevoir

de par l’architecture de notre complexe, mélange de styles classique et contemporain, mais

également à travers notre manière particulière de fédérer les gens autour de nouvelles

choses et d’événements décalés.

Votre activité principale est donc la vente ?

Oui, nous sommes essentiellement des négociants, nous vendons les vins mais nous

produisons aussi nos propres vins. De plus, nous avons mis en place récemment une

nouvelle activité pour l’entreprise : le troc à vin où les clients peuvent dorénavant nous

revendre directement leurs vins.

Pouvez-vous nous en dire plus sur votre activité de négociant ?

Comme vous pouvez le constater, nous vendons toutes sortes de vins et de champagnes

aussi. Actuellement, nous disposons d’environ 1500 références que ce soit des vins français

ou étrangers. Notre volonté première est donc d’avoir une approche du vin très large de par

les produits présentés mais également d’étoffer la gamme des vins à prix bas.

Concernant cette nouvelle approche, de quelle(s) manière(s) communiquez-vous dessus ?

La communication sur le vin en général est très limitée. Ainsi, notre société est un nouveau

concept de par son approche du vin plus simplifiée et surtout désacralisée. Le client est chez

nous au centre de la dégustation. Nous créons des concepts innovants, comme le signe

œnologique par exemple (…), mais nous organisons aussi beaucoup d’événements autour

du vin avec des thématiques différentes chaque mois. Par exemple, nos prochains

événements auront pour thème la journée de la femme ou les vins bio…

70

A quelle clientèle vous adressez-vous particulièrement ?

Notre société a la volonté de rompre avec la clientèle âgée et plus traditionnelle des

châteaux, notre clientèle cible est plus jeune et a un intérêt particulier pour l’aspect culturel.

Concrètement, nous avons une clientèle assez disparate la semaine et le week-end. Par

exemple, la semaine nous recevons généralement des entreprises pour des séminaires et le

week-end ce sont principalement les touristes.

Vous êtes, géographiquement, excentré par rapport à la fameuse « Route des châteaux ». Comment faites-vous pour attirer les clients ? Quels sont vos principaux atouts ?

En effet, comme nous ne sommes pas situés sur la Route des châteaux, il nous a fallu créer

un concept attrayant, trouver une motivation pour attirer les gens ici. Je dirais que tout

d’abord notre entreprise est différente des grands châteaux car ici les gens pénètrent dans

un véritable complexe touristique qui leur offre la possibilité de déguster des vins, tout en

profitant des multiples services proposés tels les spectacles et les expositions d’artistes.

Nous avons également un très bon restaurant gastronomique où le client peut acheter le vin

qu’on lui sert, une zone de pique-nique pour les familles, et un jardin en cour de réalisation

dédié aux sculptures et œuvres d’art. De plus, le client n’a pas besoin d’être spécialement un

expert en œnologie lorsqu’il vient sur notre exploitation, tout est pensé pour lui faciliter l’achat

(dégustation, conseils…).

Concernant votre site Internet, quelles sont ses fonctions principales ?

Notre site est en quelque sorte une vitrine animée de notre entreprise. Il permet d’obtenir

des informations sur la société, son histoire, son approche nouvelle du vin mais il permet

surtout d’informer les clients sur la commercialisation de nos produits.

Donc vous faites de la vente en ligne ?

Oui, nous vendons nos produits de par notre site Internet. D’ailleurs, nous sommes

actuellement en train de revoir le côté logistique lié à la commercialisation, la gestion de la

commande et à la livraison des vins. Nous allons effectuer un « relooking » du site pour

faciliter la commande aux clients.

71

Est-ce qu’Internet vous permet d’attirer de nouveaux clients ?

Cette question est assez difficile puisque je n’ai pas vraiment de chiffres précis mais non, je

pense que notre site nous permet surtout de fidéliser notre clientèle que d’en prospecter une

nouvelle. D’ailleurs, nous jouons à fond sur cette politique de fidélisation car grâce aux bases

de données que nous fournit notre site nous pouvons envoyer des newsletters, deux fois

dans le mois, à nos clients actuels.

Avez-vous remarqué une augmentation de vos ventes depuis la mise en place de votre site marchand ?

Non pas vraiment, on note quand même que les gens préfèrent toujours se déplacer plutôt

qu’acheter directement sur le web. Venir dans notre exploitation permet aux clients avant tout

de déguster avant d’acheter. Mais le concept innovant de notre entreprise doit aussi jouer un

rôle important dans cette décision puisque je pense que les gens ne viennent pas seulement

ici pour acheter mais aussi pour découvrir un lieu particulier et passer un bon moment.

Avez-vous déjà pensé à communiquer sur les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, qui sont en plein essor actuellement ?

En effet, nous y avons déjà songé. D’ailleurs, une étude sur les possibilités que pourraient

nous offrir les réseaux sociaux est actuellement en cours dans nos services. L’idée d’un

onglet dans notre site principal pour ramener aux réseaux sociaux est fort intéressante je

pense, mais pour l’instant je ne peux pas vous en dire plus. Nous avons en effet des

personnes dans notre équipe de communication qui sont chargées de cet aspect d’Internet

avec notamment la mise en place d’une veille des informations nous concernant qui sont,

quant à elles, directement relayées sur les blogs via les journalistes par exemple.

72

Entretien N°2

Depuis combien de temps possédez-vous votre entreprise?

Cela fait 60 ans que nous exerçons, c'est une entreprise familiale, mon grand-père y

travaillait déjà. Nous sommes des producteurs et des négociants.

Où se situe votre siège social?

A Libourne, ici-même. Nos vignes se situent à Saint-Emilion et Pomerol ; notre société de

négoce sert à distribuer les vins bordelais, mais surtout nos 15 propres vins, à l'extérieur de

la région Aquitaine.

Quel est selon vous votre principal cœur de métier : la production, la commercialisation etc.?

Sans hésiter, la commercialisation. Nous disposons d'un réseau de VRP et des agents

commerciaux pour vendre aux particuliers.

Et jusqu'où vont ces commerciaux en terme géographique?

Ils vont principalement dans le Nord-Ouest de la France, c'est là que se trouve notre

clientèle, très fidèle. Nous avons même des agents sur place, les clients ont même droit à

une livraison à domicile.

Nous avons vu que vous avez un site Internet à disposition. Depuis quand existe-t-il?

Depuis 7 / 8 ans. C'est un complément de communication mais notre site Internet ne

représente absolument pas notre cœur de chiffre d'affaires. C'est un site consacré seulement

à l'information, et non un site marchand.

Est-ce une volonté de votre part de ne pas disposer d'un site marchand?

Cela impliquerait une mise en place plus importante, et ce n'est pas au programme pour le

moment.

Qui a crée ce site Internet?

73

C'est moi-même. Je remets aussi les pages à jour, les frais sont minimes. Je sais qu'il y a un

effort de référencement à faire, mais ce n'est pas mon objectif premier que notre site

devienne un site marchand car cela coûte de l'argent.

Donc c'est un problème de coûts?

Exactement.

Avez-vous senti des évolutions de votre chiffre d'affaires depuis la création de votre site Internet?

Ce n'est pas chiffrable. Les clients consultent surtout le site pour l'information, mais en

général ils nous connaissent très bien. La clientèle fidèle du Nord-Ouest de la France nous

appelle directement pour commander.

Faites-vous d'autres actions de communication?

Non, nous ne faisons ni actions de communication, ni évènements. Nous faisons bien sûr des

visites dans les châteaux, mais nous n'avons pas de moyen de réservation en ligne pour les

châteaux. La clientèle nous contacte directement par téléphone pour les visites guidées.

Nous avons vraiment une difficulté de fidélisation.

Pourquoi alors possédez-vous donc un site Internet? Vous est-il vraiment utile?

Vous savez, de nos jours, il faut être présent sur le Web, c'est pratique, la consultation est

rapide, facile.

Avez-vous une liste de clients à qui envoyer une newsletter sur des produits nouveaux?

Pas pour le moment, mais peut-être plus tard oui.

Quelle est la tarification moyenne de vos vins?

Entre 8 et 25-30 € par bouteille. Le cœur de nos produits vendus se situe entre 10 et 15 € la

bouteille. Les particuliers achètent généralement les bouteilles par caisse de 12, 24 ou 36

bouteilles.

Quelle est la typologie de votre clientèle?

Je dirais entre 40 et 60 ans. Ce sont généralement des clients fidèles qui connaissent nos

produits de part leurs familles ou amis.

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Quels projets numériques souhaitez-vous mettre en place pour l'avenir?

Pour le moment c'est un problème de temps et de coût très importants, mais à l'avenir,

pourquoi ne pas mettre en place un site où les clients peuvent acheter directement?

Niveau organisationnel, cela changerait-il quelque chose?

Je ne pense pas, non. Il faudrait en savoir plus sur les retombées du site Web marchand,

encore un problème de coût. C'est une petite structure et cela pourrait éventuellement me

causer du tort personnellement!

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Entretien N°3

Tout d’abord, combien d'employés avez-vous dans votre château ?

Nous avons 18 employés permanents au Château et lors des vendanges nous recrutons

environ 50 à 80 personnes supplémentaires.

Quel rôle jouez-vous dans la chaîne de production du vin ? Production, commercialisation…?

Notre activité principale, ici au château, est essentiellement la production. Nous produisons

nos vins que nous mettons en bouteille directement au domaine, nous ne faisons pas de

vente sur place, notre réseau de négociants s’occupe entièrement de commercialiser et de

vendre nos vins.

Concernant votre clientèle cible, pouvez-vous la définir, la décrire en général ?

Je ne connais pas vraiment le consommateur final et ses caractéristiques puisque 85% de

notre production est dédiée à l’export par le biais de nos négociants. Ce sont donc eux qui

sont vraiment en contact avec les clients.

Concernant votre communication, quels moyens utilisez-vous pour promouvoir votre château et vos produits ?

Nous ne faisons pas de communication particulière, c’est l’avantage d’avoir une marque

célèbre et une réputation mondiale.

Organisez-vous des événements particuliers sur votre domaine ?

Oui, nous organisons des visites bien sûr, des dégustations, mais aussi des séminaires pour

les entreprises…c’est à peu près tout.

Vous avez un site Internet très intéressant, pouvez-vous nous en dire plus, depuis quand et par qui a-t-il été mis en place ?

Nous avons notre site internet depuis 1998, si je ne me trompe pas. Nous avions à cette

époque totalement confié sa réalisation à une agence parisienne spécialisée dans la

construction de sites Internet.

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A-t-il subi des modifications depuis sa création ?

Oui bien sûr, des modifications minimes. Par exemple, nous mettons régulièrement à jour le

site en y incluant les actualités du moment, mais aussi les informations concernant les

nouvelles cuvées.

Qui se charge des mises à jour du site ? Vous avez une équipe ou un service de communication au château ?

Non, nous n’avons pas d’équipe de communication particulière. Les mises à jour sont

effectuées par moi-même ou alors mes assistants.

Faites-vous de la vente en ligne sur votre site Internet ?

Non, pas du tout, mais nous affichons la liste et le contact de nos revendeurs et négociants

pour chaque pays du monde, afin que nos clients puissent directement passer par eux pour

acheter leurs bouteilles.

Quel est pour vous l’intérêt d’avoir un site Internet dans votre activité ?

Il nous permet surtout d’avoir une image sur le web, de s’appuyer sur un outil de

communication moderne et de présenter notre domaine et son histoire…

Votre site est donc plutôt un site « vitrine » ?

Oui tout à fait…Un site d’information mais il nous permet également de privilégier le contact

avec nos clients, de créer une certaine interactivité grâce à la rapidité et la facilité que

permettent les emails. Nos clients peuvent rapidement obtenir des réponses à leurs

questions concernant par exemple le prix d’une bouteille ou la qualité d’un vin.

Vous avez une personne particulière dans votre équipe qui se charge de répondre à tous ces mails ?

Oui, deux jeunes femmes s’occupent, entre autres de répondre aux mails chaque jour.

Avez-vous remarqué une augmentation de votre clientèle depuis la création de votre site Internet ?

C’est assez difficile à dire, je ne peux pas savoir combien de personnes vont sur notre site.

Mais en général, non pas vraiment d’augmentation car d’un côté on ne vient pas sur le site

du château par hasard, ce sont les gens qui nous connaissent déjà et qui veulent plus

d’informations sur les vins qui viennent sur notre site. En fait, je dirais que notre site nous

permet d’apporter à notre clientèle déjà existante un service en plus.

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Avec le développement des réseaux sociaux et de leurs opportunités, avez-vous déjà envisagé leur utilisation pour promouvoir votre château et vos vins ? Ou peut-être êtes-vous déjà présents sur ces réseaux ?

Non, nous ne sommes pas présents sur les réseaux sociaux mais il est vrai que cette

question est actuellement à l’étude.

Comportement :

La dirigeante du domaine nous a reçues dans son bureau pour la réalisation de l’entretien.

Cependant, elle ne semblait pas très intéressée par les questions et ses réponses ont été

très vagues et rapides. Concernant le site Internet, elle ne nous a pas apporté plus de

réponses et d’informations que nous aurions pu trouver nous-mêmes par des recherches

spécifiques. Nous avons eu également l’impression que cette personne ne comprenait pas

exactement le sens ou l’orientation que l’on souhaitait prendre de par nos questions. En

outre, nous pensons peut-être l’avoir, sans le vouloir, influencée dans ses réponses de par

nos commentaires ou exemples après certaines questions.

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Entretien N°4

Pour commencer, combien d'employés avez-vous dans votre château ?

Nous avons entre 70 et 80 employés, plus les saisonniers durant les trois semaines de

vendanges qui se font à la main ; ils sont environ 250.

Est-ce un très grand domaine ?

Nous possédons 82 hectares de propriété et de vignes, donc oui, nous pouvons dire que

c'est un très grand domaine.

Vendez-vous vos vins directement à la propriété ?

Non, nous faisons appel à un réseau de distribution des négociants, dont 80 % de la

production part à l'export, sans aucun contrôle de notre part, et 20 % sur le marché France.

A partir de quand commencez-vous à vendre vos vins ?

Nous avons un système très particulier, puisque nous vendons notre vin alors qu'il est encore

à la propriété. Les vins de la cuvée 2009 sortiront en milieu d'année 2010, après des

dégustations d'experts.

Ce sont eux qui discutent du prix des différents vins ?

En fait, deux mois après la dégustation finale, qui aura lieu en mars cette année, le groupe

d'expert décident d'un prix pour les négociants. Ce sont aussi eux qui décident de la quantité

de vin mise en vente chaque année ; cela dépend de la qualité du millésime, de la qualité des

grappes, de l'enthousiasme généré etc.

Et combien coûte en moyenne vos bouteilles ?

Cela dépend de tous ces facteurs que je viens de vous énoncer, en prenant aussi en compte

l'offre et la demande, et le climat économique dans lequel nous sommes. Mais un certain vin

est par exemple vendu au moins 40 € hors taxes à un négociant, qui le vendra à son tour...

environ 65 € au consommateur final.

Concernant votre site Web, depuis quand existe-t-il sur la Toile ?

Je ne saurais pas bien vous dire... Dans les années 2000 je pense, par un sous-traitant, un

designer, mais l'année précise, je ne sais pas. En 2008, je sais qu'il a été refait à neuf pour

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une fonctionnalité plus facile. Il est beaucoup plus participatif qu’auparavant. Les gens nous

demandent des renseignements sur les cotes de leurs vins et pour les achats nous les

redirigeons vers nos négociants. Nous mettons aussi en place de petites chroniques et

actualités sur le site concernant la période des vendanges.

Vous ne vendez donc pas vos vins par Internet ?

Non, pas du tout, vu que nous vendons aux négociants et pas aux particuliers.

Faites-vous des actions de communication pour promouvoir votre vin ?

Vous savez, notre château est un grand cru classé, donc nous n'avons pas besoin de faire de

la publicité. Nous avons cet avantage dû à notre nom. Nous nous déplaçons tout de même

une à deux fois dans l'année dans les pays où le vin a un bon rayonnement : au Japon, aux

Etats-Unis, en Chine...

Organisez-vous des événements dans le cadre de la promotion de votre château et de vos produits ?

Non, car vous savez, depuis 1977, c'est une puissante famille qui possède le domaine. C'est

donc une résidence privée, nous ne faisons pas d'événement, simplement des visites. Par

contre, les négociants organisent quelquefois des événements pour les distributeurs. A ce

moment-là, nous venons en renfort pour les aider à promouvoir le vin.

Pour en revenir à votre site Internet, vu qu'il n'est pas considéré comme marchand, pouvons-nous le qualifier de vitrine ?

Je pense qu'avec les chroniques que nous écrivons durant les vendanges, les informations,

les notes de dégustation, les réponses que nous apportons aux internautes, oui, nous

possédons un site d'informations, une vitrine pour mieux définir notre domaine.

En conclusion, vous qui êtes un très grand château réputé, vous n’avez pas besoin d’Internet pour améliorer votre notoriété…

Oui c’est cela, Internet est vraiment une vitrine pour nous. Par contre, notre site nous permet

une facilité de communication beaucoup plus importante que ce soit avec nos clients ou pour

nos relations internationales, contrairement aux appels téléphoniques, les mails sont

beaucoup plus compréhensifs et ils permettent d’avoir une trace de la conversation en plus.

Avez-vous déjà pensé à utiliser les réseaux sociaux comme supports de communication, par exemple Facebook ou des blogs ?

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Oui bien sûr, vu le succès des réseaux de type Facebook, nous pensons réellement investir

ces nouveaux médias, nous sommes actuellement en pleine phase de réflexion sur ce sujet.

Proposez-vous aussi des dégustations, et pouvons-nous faire les réservations en ligne ?

Non, nous proposons exclusivement des visites au château. Par contre, nous les renvoyons

aussi sur des sites de distribution de notre vin (www.winesearcher.com et

www.idealwine.com) quand les internautes nous posent des questions sur les prix de leurs

bouteilles.

Votre principal cœur de métier est donc...

.. la production, complètement.

Vous n'avez jamais pensé vendre à la propriété, ou par Internet ?

Non, car c'est dans la logique des choses, c'est au niveau historique et aussi par choix.

Vos négociants vendent-ils vos vins par Internet ?

En fait, nous avons quelques partenariats avec le négoce qui vend notre vin, donc je peux

vous dire que ce sont souvent les particuliers qui achètent par Internet aux négociants. Ces

clients sont fidèles, ils ont un attachement à la propriété, c'est affectif, même si le

consommateur se diversifie.

Pour finir, pendant la crise, avez-vous souffert d’une baisse des ventes ?

Pas du tout, étant donné que nous sommes un grand cru classé, nous vendons chaque

année toute notre production ; cependant, ce sont les intermédiaires qui ont souffert de cette

crise économique...

Comportement:

Notre contact nous a fait visiter la propriété en même temps que nous posions nos questions,

ce qui a montré son implication pour notre projet et la volonté de transmettre précisément

l'identité et les valeurs du château. Cette personne connaissait parfaitement le domaine et les

étapes de la production du vin, ainsi que la vente aux négociants. Elle en savait un peu

moins sur les usages de leur site Internet vu qu'elle ne s'en occupe pas du tout (la personne

qui gère le site Web n'a pas pu nous recevoir).

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Modèle d’analyse des stratégies éditoriales web

COMMENT ANALYSER UN SITE COMMENT ANALYSER UN SITE INTERNETINTERNET ??

Internet est un réseau mondial. Toute personne peut créer ses propres pages.

Chaque utilisateur d’Internet doit donc être vigilant et critique vis-à-vis des sites consultés.

Certains sont fiables, de qualité, d’autres peuvent présenter des informations fausses, sans

intérêt. A vous d’être vigilant !

Pour cela il faut repérer :

• L’auteur : est-il identifié ? Est-ce que l’on possède des informations sur son expertise ?

Se méfier si le site provient d’une personne anonyme. S’il s’agit du site d’un particulier, chercher qui est l’auteur ; s’agit-il d’un spécialiste ?

Il faut donc repérer les compétences de l’auteur et regarder s’il diffuse ses coordonnées (un contact).

• La date : date de création du site et dernière mise à jour afin d’obtenir des informations récentes.

• L’adresse du site :

L’adresse URL (Uniform Ressource Locator) d’un site contient des informations importantes sur l’origine du site, l’hébergeur

ex : http://www.ecologie.gouv.fr/-Eco-citoyens-.html

sites officiels, reconnus :

.gouv (gouvernement)

82

.org (organismes ou associations à but non lucratif, ONG)

.u ou .univ (universités)

.com (sites commerciaux)

.perso (sites de particuliers)

• Les buts du site : sont-ils affichés et suivis ? (Commercial, informationnel, défend le point de vue d’une personne…). Respectent-ils la loi ? (droits de l’homme, pas de prosélytisme, droit d’auteur…)

• Public visé :

- grand public : informations générales

- public initié : informations plus techniques

- public spécialiste : informations spécialisées

• Analyse du contenu et de la forme :

Informations pertinentes ? Le document est-il intéressant dans le cadre de ma recherche ?

Illustrations, graphiques informatifs ? L’auteur cite-t-il ses sources ?

Liens hypertextes pertinents ? (cela montre que l’auteur connaît d’autres sites en rapport avec son sujet)

• Regarder la page d’accueil du site, elle en dit long (le sujet est-il bien présenté ?) : pour la retrouver, il faut effacer l’adresse à partir du premier slash (/) et cliquer sur Entrée. Consulter le sommaire pour avoir une vue d’ensemble du site

2007/2008 source : http://cdi.ac-dijon.fr

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Article tiré du quotidien « La journée Vinicole »

Le CIVB développe sa présence sur Internet

Le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux développe la communication des vins de

Bordeaux tant auprès de la presse, avec le lancement d’un nouveau bulletin bimestriel et, fin

mars, d’un site réservé, que des consommateurs et professionnels. Le développement de la

communication des vins de Bordeaux sur Internet est devenu un des enjeux prioritaires du

CIVB. Depuis 2006, différents espaces sont créés pour cibler l’ensemble des interlocuteurs

(journalistes consommateurs, novices, bloggeurs, professionnels, etc).

Bordeaux.com, le site généraliste des vins de Bordeaux, accueille chaque mois près de 52

000 visiteurs (français, anglais, allemands, chinois, coréens et japonais), à la recherche

d’informations diverses. Plusieurs mini sites par pays vont par ailleurs être simplifiés au

Mexique, au Brésil et en Russie, en Belgique, Pays-Bas et Danemark

Enjoybordeaux.com, dédié aux consommateurs américains, propose une plateforme

interactive de services consommateurs et d’informations pratiques grâce à des partenariats

avec une association américaine de sommeliers appelée «Wine Buff», et la plus importante

communauté d’amateurs de vin sur le Web, «SNOOTH».

BordeauxMatchMaking.com, également aux Etats-Unis, est la plateforme dédiée à des

soirées de découverte et de dégustation de vins de Bordeaux organisées par le CIVB à New-

York, Boston, Chicago et Miami.

Bordeauxandyou.com est l’espace dédié aux bloggeurs. Vinsetrecettes.com, le site et le

widget accords mets & vins de Bordeaux (en partenariat avec l’Association Aquitaine de

Promotion Agroalimentaire), et baravin.bordeaux.com le Bar à Vin du CIVB, vitrine de la

diversité des appellations du vignoble bordelais. Depuis 2009, les vins de Bordeaux ont

également leurs comptes Facebook et Twitter (en français et en anglais).

Source http://www.bordeaux.com/Data/media/Le%20CIVB%20developpe%20sa%20presence%20sur%20Internet.pdf

84

BIBLIOGRAPHIE

Analyse contextuelle

Magazine STRATÉGIES 1409 du 13/04/2006 (page 16).

Analyse conceptuelle Communiquer à l’ère des réseaux, Revue Réseaux, communication, technologie, société /

volume 18- n°100/2000, coordonné par Patrice FLICHY et Louis QUERE, Edition HERMES.

Réseaux sociaux de l’Internet, Revue Réseaux, communication, technologie, société /

volume 26-152/2008, coordonné par Dominique Cardon, Edition HERMES.

Le Web 2.0, Revue Réseaux, communication, technologie, société / volume 27-154/2009,

coordonné par Dominique Cardon, Edition La Découverte.

Le web 2.0 : Une communication iter@active, d’Emmanuelle RUETTE-Guyot et Serge

LECLERC, 160 pages, Edition Economica.

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WEBOGRAPHIE

Analyse contextuelle et conceptuelle

http://www.cavinexport.com/fr/tendances

http://observers.france24.com/fr/content/20090427-vins-francais-perte-vitesse-faute-marketing

http://www.vitisphere.com/dossier-49490.htm http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2001_num_264_1_5254 http://internet.sorbier.net/ http://www.agoravox.fr/actualites/economie/article/le-web-2-0-peut-il-vulgariser-le-29779 http://www.vins-bordeaux.fr/Data/media/Le%20CIVB%20developpe%20sa%20presence%20sur%20Internet.pdf http://www.vin-pratique.fr/article-79.html http://www.vitisphere.com/Annonce/vinexpo/vinexpo1.pdf

http://www.zdnet.FR

Protocole de recherche

http://cdi.ac-dijon.fr

http://www.bem.edu/fr/Zones-contextuelles/Actualites/2009/Mai-Juin/e-Performance-Barometer-2009

http://www.eperformance-barometer.bem.edu/