Nestle Au Maroc

5/11/2018 Nestle Au Maroc - slidepdf.com

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NESTLE AU MAROC :

1-implantation de Nestlé au Maroc :

Nestlé a une présence au Maroc de plus de 60 ans. Elle s’était implantée à Casablanca dès la fin des années 20. Nestléy avait crée une société d’importation et de commercialisation des produits laiti ers venant notamment de France, de

Suisse et de Hollande.

Constitué en 1992, l’usine d’El Jadida s’étend sur une superficie de 5 ha, son effectif est de 216 personnes dont 87%sont originaires de la région des Doukkalas.

L’unité de production a bénéficié des machines les plus modernes et les plus performantes du groupe.

La zone café contribue à la fabrication de NESCAFE. Le café vert importé de la Cote d’Ivoire, de la Guinée et de

Vietnam, entre autres, est torréfié à El Jadida ou il passe par plusieurs étapes pour arriver au produit fini voulu. La

zone culinaire est réservée à l’élaboration des soupes MAGGI, HARIRA Et CHORBA.

Aujourd’hui, 12 variétés de produits sortent des chaines de l’usine : le lait NIDO, deux variétés de farine de servage

CERELAC, les laits pour bébés NAN2, GUIGOZ 2, le Café soluble NESCAFE et les soupes MAGGI, HARIRA etCHORBA. Avec une capacité annuelle de prés de 15000 tonnes, tous produits confondus, la société Nestlé affirme sa

confiance dans l’avenir du Maroc et de la région du Maghreb (UMA). 2-La fabrique d’el Jadida :

La fabrique d’El Jadida a fait ses débuts en décembre 1992, cette usine a démarré dont le but de produire une

gamme de produit dont la matière première est disponible dans la région de Doukkala.

A ce titre elle fait partie des usines les plus performantes et les plus modernes du groupe puisqu’elle bénéficie desdernières innovations technologiques.

La fabrique Nestlé a démarré initialement avec la production de lait, produit à l’origine de la création du groupe

Nestlé.

3-Les produits fabriqués à la fabrique d’el Jadida :

La fabrique d’El Jadida produit une variété de 12 produits qu’on peut classer en 5 catégories.

Café NESCAFE Café soluble Lait NIDO Lait en poudre instantané

Céréales CERELAC blé Blé SOJA

Culinaires MAGGI

Soupe Harira Chorba

Diététiques

NAN1+NAN2 Lait en poudre pour nourrissons NATIVA2 GUIGOZ 2

Les produits Nestlé fabriqués à l’usine d’El Jadida répondent à des normes strictes et sévères de qualité.

Le contrôle de qualité. L’évaluation sensorielle L’HACCP, étape de clé de processus qualificatif qui permet d’identifier tous les dangers au niveau de la sécurité

alimentaire, de matière première à l’utilisation finale du produit. Le NGMIP (bonne pratique de fabrication Nestlé) qui garantit l’intégrité de la chaine de qualité depuis le

stockage.

4. Fiche technique de la fabrique :



Dates de lancement du projet 1992

Date d’entrée en activité Décembre 1992

Etat juridique Société anonyme

Superficie 5 Ha

Investissement 500.000.000 DH

Capital Social 156.933.000 DH

Taille de gamme 4 produits

Unité de production 3 zones (lait/Céréales, Café, produits Culinaires)

Lieu d’implantation one industrielle d’El Jadida

Siège social Immeuble Bernoise, Rue Ali Abderrazak, Casablanca

Téléphone 023 37 98 00

Fax 023 35 19 74

Revue de littérature

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE

La politique de communication internationale, assez semblable a la communication

nationale dans ses objectifs (vendre ses produits et d'accroitre le volume de ventes), ses

principes (communication institutionnelle pour se faire connaitre et creer une identite

forte, communication produits pour mettre en avant leurs avantages distinctifs et la valeur

qu'ils peuvent representer pour les consommateurs actuels et potentiels) et dans les outils

employes (communication media et hors media), est plus complexe dans sa mise en

oeuvre. Sur les marches exports, l'entreprise devra respecter des regles de coherence et

prendre en compte les contraintes relatives aux legislations locales et aux supports et

medias principalement utilises. En outre, en environnement international, les differences

culturelles rendent plus complexe et aleatoire la valorisation de son image ou de celle de

ses produits L'entreprise doit donc elaborer une strategie de communication (A) a laquelle

il lui appartiendra de donner une coherence interne (B) dans le cadre d'une enveloppe

budgetaire predeterminee (C)

A. Definir une strategie de communication internationale



Apres avoir defini les orientations de sa strategie de communication, comme pour toute

action qui a pour objectif de construire une image et d'accroitre sa notoriete (Document 3),

l'entreprise devra definir le type de strategie creative qu'il conviendra de mettre en oeuvre

1. Choisir une orientation strategique pour la politique de communication internationale Le

choix d'une orientation strategique, en termes de communication internationale, revientsouvent a arbitrer entre cout et simplicite de mise en oeuvre de la campagne d'une part, et

impact sur la cible d'autre part. Les parametres a integrer concernent autant les

reglementations locales (publicite comparative autorisee aux USA, publicites interdites pour

les alcools en France, pour les jouets en suede, ..), que les contraintes climatiques (media

affichage a eviter dans les pays nordiques du fait des conditions climatiques et de la nuit

polaire), les regles religieuses (utilisation de l'image de la femme dans les pays ou regle la

loi coranique), les differences culturelles ou linguistiques non transposables induisant des

contresens, les difficultes de mise en oeuvre (coordination du plan media, ..).

Pour construire une image coherente a l'echelle de la planete, l'entreprise devra conjuguerdes facteurs de base assimiles aux criteres d'experience (logo, acceptation du made in,

avance technologique dans le metier, adequation nom/metier, qualite, innovation, ...) et

des facteurs individuels generes par les actions de communication mises en œuvre par

l'entreprise (sponsoring, participation aux SFEC internationaux, notoriete spontanee d'un

produit phare, ...).

Le choix strategique sera evidemment aussi different selon le type d'organisation (PME ou

multinationale) et selon les modes d'acces aux marches etrangers.

Une campagne standardisee est, a priori, moins chere a realiser, plus facile a mettre enoeuvre et a controler, que des plans de communication adaptes aux differents pays cibles.

Par contre, le deficit de communication interculturelle (respect des croyances religieuses,

symbolique des couleurs, des chiffres, rapport entre les sexes, rapport au temps, rapport a

la famille, ...) genere par un message standardise, et le niveau de risque financier qu'il sous-

tend, peut conduire les entreprises a privilegier une approche de communication adaptee.

Il appartient donc a l'entreprise, apres avoir identifie les cibles visees, de leur adresser un

message qui soit accessible et comprehensible. Trois parametres sont a prendre en

consideration :

- les symboles culturels (associations d'idees, images, expressions allusives, ...)

- le contexte culturel (faible ou fort) qui prend en compte les attentes en matiere de

communication (message explicite et communication informative dans les cultures a

contexte faible et communication de seduction dans les cultures a contexte fort) et qui

induit un concept d'evocation mettant en scene des comportements socialement

acceptables

- l'adaptation de la traduction du message a la culture des cibles visees L'entreprise

exportatrice a donc plusieurs solutions (standardisation, adaptation , modificationspartielles) en matiere de strategie de communication internationale. Le choix final resultera



de la comparaison entre les avantages retires de la mise en place d'une campagne unique

ou d'une campagne specifique a chaque marche. L.entreprise choisit souvent une formule

intermediaire (Figure 5.5)

Figure 5.5 - Strategies de communication internationale

Chacune des trois options presente des avantages et des inconvenients

a. Standardisation

Il s'agit ici d'une communication globalisee pour des produits universels (rasoirs gilette,

coca cola, ..). L.entreprise, dans ce cas, met en place sur son marche national et sur tous les

marches etrangers la meme communication (meme positionnement, memes axe, meme

concept d.evocation, memes visuels, memes slogans) quelles que soient les differences

socioculturelles qui existent.

L'homogeneisation des objectifs de communication est la premiere condition de lastandardisation des messages et suppose que le produit soit, sur tous les marches, a peu

pres dans la meme phase de son cycle de vie. Si ce n'est pas le cas, l'adaptation est

inevitable;

La deuxieme condition est une homogeneite de la cible. Les groupes multinationaux qui

vendent des produits a vocation mondiale (Coca cola, Gilette, Levis, ¡¦) a des

consommateurs de nationalites differentes dont les attentes sont relativement homogenes

(world customer) pourront batir des politiques de communication uniformisees avec

eventuellement des adaptations mineures (au niveau de certains media specifiques).

La troisieme condition concerne le message dont il faudra verifier, ex ante, la pertinence

sur les differents pays cible et la possibilite de le diffuser par les vecteurs de communication

choisis ou avec le scheme de transmission retenu.

Les avantages de ce type de strategie sont nombreux (economies d'echelle, meilleure

penetration des marches, image plus coherente, maitrise de la communication, ¡¦).

Ce choix strategique ne prendra pas en compte les particularismes locaux et fait courir a

l'entreprise le risque de diffuser des messages decales, voire incomprehensibles.

L'homogeneisation des campagnes au niveau planetaire engendrera aussi des difficultes

dans la mise en place des strategies creatives et des plans medias (disponibilite, cout,

langue, reglementations nationales, ...)

b. Adaptation

Les strategies d'adaptation apparaissent en perte de vitesse. De plus en plus apparaissent

des segments transnationaux et les produits commercialises ont de plus en plus des images

standardisees. Dans cette hypothese, chaque composante de l'organisation concoit une

communication specifique sur son propre marche pour mieux prendre en compte les

differences socioculturelles (appreciation differente des messages, habitudes de

consommation variables, ¡¦), notamment pour les produits de grande consommation(produits alimentaires en particulier).



Ainsi, au moment du lancement d'un produit nouveau, telle entreprise choisira-t-elle plutot

l'adaptation de sa communication pour apporter a un consommateur etranger qui risque

d'etre deroute un complement d'information descriptif. Ce type de strategie peut aussi se

justifier par l.indisponibilite de certains medias, des legislations contraignantes, des

particularites linguistiques, ¡¦.. Il permet de mieux repondre aux attentes des clients vises

et de mieux coller au contexte culturel du pays.

De ce fait, la strategie d'adaptation est plus facile a mettre en oeuvre et permet de motiver

les equipes locales. Chaque filiale est libre de positionner le produit sur l'attribut qui lui

semblera le plus determinant, voire de se rapprocher du positionnement retenu sur un

marche voisin si celui-ci lui semble correspondre aux attentes de ses propres clients.

Neanmoins, la differenciation des campagnes de communication sera couteuse (gestion de

l'effet de seuil) pour l'organisation et risque d'entrainer une deperdition en termes d'image.

Cela conduit souvent les decideurs a opter pour des strategies medianes glocalisees.

c. Homogeneisation

Une campagne de communication homogene (glocalisee) s.appuie sur un positionnement

et un axe de communication qui seront identiques (l'entreprise se base sur l.idee que le

produit repond aux memes besoins et que ces marches sont socioculturellement

homogenes) quel que soit le pays vise. Des modifications mineures et ponctuelles

permettront aux messages de s'adapter aux specificites des cibles locales (exemple des

spots publicitaires televises pour le savon savon Dove qui sont tous identiques, avec les

memes decors, les memes scenarios mais dont les acteurs sont differents pour chaque

pays).

En combinant les avantages de la standardisation avec ceux de l'adaptation, ce choix

strategique capitalise economies d'echelle, coherence de la communication et reponses aux

attentes des cultures locales specifiques. Les adaptations, dans ce cas, peuvent etre

operees sur des zones socioculturelles homogenes (pays scandinaves, pays latins, ...).

Dans les entreprises multinationales, la responsabilite de la strategie de communication

glocalisee appartient aux filiales qui ne peuvent cependant agir que dans le cadre des

directives et de l'enveloppe budgetaire assigne par le siege.

L'axe strategique etant defini, l'entreprise peut envisager de construire la strategie creative.

2. Construire une strategie creative

Le responsable de la strategie de communication internationale doit mettre au point un

message qui puisse repondre a deux questions :

- Quoi dire a la cible ?

- Comment le dire ?

Il faut donc que le message soit bien compris par la cible et qu'il provoque les resultats

escomptes. Le message doit donc prendre en compte les differents elements qui peuventvenir influencer sa bonne comprehension (langue, niveau d'education, culture, ...) et/ou



interferer sur la decision d'achat du client (niveau de revenus, habitudes d'achat, ...). C'est

la condition sine qua non de la formulation de toute strategie creative en contexte

international.

La conception du message (choix de l'axe publicitaire ou de l'idee a faire passer, decouverte

du theme publicitaire, choix des moyens de transmission, ...) seront precises dans undocument appele charte creative qui aura pour role de canaliser les creatifs de l.agence

vers les themes et les schemes de transmission les plus efficaces en contexte international.

a. Rediger la charte creative et preciser l'axe de communication

La charte creative est un document qui expose ce que doit etre le contenu du message

publicitaire sur le fond. Chaque agence a son propre plan de travail creatif qui est fonction

du type de strategie qu.elle souhaite privilegier. Il sera donc necessaire, en contexte

international, d'etre tres vigilant sur le respect de ce cahier des charges car une agence

etrangere peut mal interpreter les informations transmises et le travail a effectuer.

Dans un premier temps, la charte expose les contraintes commerciales de la campagne de

communication (description de l.entreprise et du contexte dans lequel elle evolue,

positionnement actuel et futur du produit, objectifs de communication a atteindre sur les

plans publicitaire et commercial).

Dans un second temps, le document presente les grands axes de la demarche creative

(definition suffisamment precise de la cible, promesse de base ou axe de communication,

justification de la promesse, informations concernant les produits concurrents, ton a

donner a la publicite, contraintes a respecter par rapport aux campagnes precedentes, a la

reglementation, a la saisonnalite des ventes, ¡¦.).

L'axe de communication est l'élément moteur du message et découle du positionnement

retenu dans la démarche stratégique. C'est la promesse que fait l'entreprise aux

consommateurs potentiels. Cette promesse s'appuie sur les impressions, les attributs et les

caractéristiques du produit qu'elle veut mettre en évidence (valeur et qualité du produit,

sécurité, fiabilité, performance, ¡¦.)

b. Découvrir le thème publicitaire ou concept d'évocation

Le thème publicitaire est l'idee centrale de la campagne qui doit à la fois rappeler lapromesse faite au consommateur et le marquer suffisamment pour qu.il soit convaincu de

la supériorité du produit. Alors que la promesse correspond au fait de nommer le bénéfice

consommateur, le concept d'evocation va le traduire sous la forme d'un visuel, d’un texte,

d’un personnage, ¡¦.

Deux mécanismes sont fréquemment utilises :

- l'approche inductive qui consiste à ne pas nommer la satisfaction mais a la suggérer et à

inviter le consommateur a faire lui-même le chemin (culture a contexte fort)

- l’approche déductive qui démontre l'obtention de la satisfaction retenue dans lapromesse telle qu’elle est ressentie par le consommateur (culture a contexte faible Le



concept d’evocation traduira donc l’axe de communication (promesse) sous la forme d’une

expression créative utilisant un levier principal émotionnel, rationnel ou comportemental. A

une même promesse peuvent donc correspondre plusieurs thèmes publicitaires (cela sera

particulièrement utilise dans les stratégies d'adaptationou d'homogénéisation).

c. Découvrir le schema de transmission

Le thème publicitaire trouve, il faut imaginer la façon dont il sera communique a la cible.

Le schème de transmission regroupe l'ensemble des représentations textuelles, graphiques,

synoptiques, visuelles, chromatiques et sonores qui, combinées en annonce,

communiquent le thème publicitaire et le ton de la communication aux consommateurs

avec suffisamment de vitesse pour surmonter les obstacles de la perception et avec assez

de force pour eveiller et renforcer l’interet du consommateur [Joannis, De l’etude de la

motivation a la creation publicitaire, Dunod, 1983].

Le scheme de transmission peut prendre des formes tres diverses telles que slogans, textes,

dessins, photographies, messages sonores et filmes, ¡¦ La decision relative au scheme de

transmission releve de la responsabilite de l'agence de publicite. Le choix d'une strategie de

communication globalisee conduira l'organisation a eviter la vectorisation du message au

moyen de textes.

Dans ce cas, l'expression non verbale du message sera particulierement soignee car elle

peut entierement remplacer le texte et minimiser ainsi le besoin de traduction. Il faudra

cependant relativiser son influence dans des contextes socioculturels ou d.autres facteurs

peuvent s.averer determinants (la valeur informative, l.emotion, l'humour, la seduction

dans la communication, ¡¦).

d. Mesurer l'efficacite des messages publicitaires

L.etude des effets de l.action publicitaire est souvent negligee (meconnaissance des outils,

reticence des agences, ¡¦). Il existe pourtant un large panel de techniques qui peuvent etre

utilisees, en contexte international, aussi bien pour mesurer l.efficacite de la creativite du

message que son impact aupres de la cible

- La mesure de l.efficacite de la creativite s.effectue soit grace au pre-tests qui doivent

permettre de minimiser le risque concevoir un message qui pourrait ne pas plaire au publicou a l.annonceur (utilisation d.outils de type quantitatif qui permettent de mesurer la

valeur d.attention et de memorisation du message et de type qualitatif pour analyser la

comprehension du message par les consommateurs et sa force de persuasion) et aux post-

tests lies le plus souvent a trois facteurs d.integration de la campagne dans l.esprit des

consommateurs (la memorisation grace a la technique du Day after recall qui mesure la

memorisation d.un message diffuse la veille a la television, la reconnaissance ou la

confusion entre les marques et l.agrement avec la technique du split-run, soit un coupon-

reponse avec tirage equifractionne pour observer quelle est l.annonce qui provoque le plus

de remontees).



- la mesure d.impact qui permet d.evaluer la notoriete de la marque dans l.esprit du

consommateur (notoriete spontanee ou assistee) et de mieux apprehender l.ensemble de

representations perceptuelles liees a l.image de marque Le controle du rendement de la

publicite est difficile car il faut l.isoler des autres facteurs du marketing mix.

L.accroissement du volume des ventes ou du chiffre d.affaires d.un produit est toujours le

resultat d.un savant dosage dont la publicite n.est qu.un element. De meme, les criteres qui

permettent de mesurer l.efficacite d.un message publicitaire (notoriete, impact, agrement,

¡¦) ont leurs propres limites et doivent conduire les annonceurs a etre tres prudents dans

l.interpretation de leurs resultats

B. Et choisir les moyens de sa mise en oeuvre

Pour mettre en oeuvre sa politique de communication , l'entreprise dispose d'une panoplie

tres etendue d'outils (figure 5.6) , parmi lesquels les grands medias publicitaires (presse,

television, cinema, radio, affichage, internet) et les moyens hors-medias (promotion des

ventes, marketing direct, organisation d'evenements, parrainage, Internet, ...) qu'il luifaudra organiser dans le cadre d'une strategie media. Ces derniers representent d'ailleurs

une part croissante des investissements publicitaires dans les budgets de communication

internationale.

Figure 5.6 - les moyens de communication a l'international

L.entreprise doit donc construire sa strategie media au niveau international en s.appuyant

sur deux moyens principaux qu.il lui faudra combiner en les renforcant mutuellement a

partir de leur caracteristiques (accessibles en termes de budget, disponible pour les dates

choisies, efficace en termes d'audience utile, pertinent par rapport au type de client et aucoeur de cible, ...):

- la communication publicitaire ou media via les grands medias de masse.

- la communication hors medias

1. Les moyens de communication media

Si les principes de la publicite internationale sont identiques a ceux de la publicite

nationale, les pratiques different au niveau international du fait des specificites des

differents marches notamment au niveau des attentes des consommateurs (on litdavantage la presse dans les etats europeens du nord que dans ceux du Sud), de la

disponibilite des medias (couverture et audience) et des contraintes reglementaires

(limitation de la publicite a la television). L.entreprise doit donc connaitre les

caracteristiques et l.efficacite relative de chaque media dans chaque pays.

a. La presse

La communication dans la presse dans la presse ecrite (annonces publicitaires,

redactionnels, publi-redactionnel) continue d'etre le principal support publicitaire dans la

plupart des pays en terme d'investissements publicitaires. Le choix d.un support sera



fonction du lectorat cible et de ses caracteristiques respectives (nombre et profil, temps de

lecture, nombre de prises en main, taux de fidelite, ¡¦).

Le media presse peut etre categorise de differentes facons :

¡á La presse quotidienne (journaux)

¡á La presse periodique

¡á Les magazines

¡á La presse specialisee

¡á La presse internationale specialisee (publicite dans les revues editees par les compagnies

aeriennes, par la COFACE, le CFCE, ..) ou de grande diffusion (edition europeenne ou

americaine du magazine Elle)

L'utilisation de cet outil de communication necessite une bonne connaissance des

caracteristiques du pays cible. Le principe consiste a acheter de l'espace publicitaire, via

une agence de communication, pour ensuite diffuser son annonce. L'entreprise qui choisit

le media presse est oblige de s'adapter aux methodes de travail du pays pour obtenir un

resultat satisfaisant.

b. La television

La television est le media publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les plus

importantes au niveau de la planete L'association de l'image et du son et le developpement

des nouvelles technologies (satellite, cable, antennes paraboliques) l.ont transforme en unmedia international . Il existe maintenant des chaines de television europeennes (NBC

Super Channel, Eurosport, Euronews, MTV Europe, ¡¦) dont la couverture peut meme

aujourd.hui s.etendre au-dela de l'Europe.

Dorenavant, les spots publicitaires sont concus pour capter l.audience de plusieurs pays en

meme temps sur une zone geographique donnee. Le message publicitaire doit se baser sur

le plus petit denominateur commun aux clients potentiels de ces pays pour avoir une

chance de toucher avec la meme efficacite des telespectateurs de diverses nationalites. Il

s'agira donc d'un media utilise pour accompagner des strategies de communication

standardisee.

Bien adapte pour les biens de consommation courante et durables (electromenager), ce

media est peu selectif geographiquement. Il est, de plus, selon les pays, soumis a des

reglementations strictes et relativement couteux.

c. La radio

Premier media dans les annees 60 et 70, la radio est aujourd.hui moins utilisee que la

presse ecrite et la television. D.un cout relativement modere, elle permet de toucher une

audience tres large avec une bonne selectivite geographique ou socioprofessionnelle.

Sa diversite en fait toutefois un media tres difficile a gerer pour l.annonceur.



d. L'affichage

L'affichage sous toutes ses formes (panneaux publicitaires, voitures, bus, kiosques, ¡¦) est

adapte a des messages visuels brefs. Ses particularites en font un media relativement peu

utilise dans les pays a faible revenu. Il peut etre soumis a des contraintes geographiques,

climatiques ou culturelles. Il s.agit pourtant d.un mode de communication parfaitementadapte a une strategie de communication standardisee.

L'impact potentiel de l'affichage sera mesure par des criteres tels que sa position, sa

visibilite et le nombre de personnes passant devant l'affiche.

e. Le cinema

Le cinema doit etre considere comme un media complementaire. Il permet d.atteindre,

avec une rare efficacite, pour des campagnes de communication portant sur des produits

nouveaux, une audience particulierement ciblee (clientele citadine d'un niveau d'education

superieur a la moyenne et disposant de revenus plutot eleves)

f. L'internet

Internet est tout a la fois, un support de promotion et de publicite, un media d'information,

un lieu d'echange et de communication, un vecteur de vente. En tant qu'outil de

communication, le site web (multilingue) peut etre une vitrine de l'entreprise pour se faire

connaitre et/ou pour presenter ses produits. L'entreprise peut aussi l'utiliser pour faire de

la publicite (bandeaux, programmes d'affiliation, ...) , ou comme outil collaboratif (informer

le personnel, les fournisseurs, les partenaires, ...).

Les arguments en faveur de l'utilisation de cet outil pour promouvoir l'image de l'entreprise

sont innombrables (diffusion internationale de fait, acces en continu, creativite,

interactivite, gains de temps, reduction des couts, ...) sous reserve que les contraintes

techniques relatives a l'ergonomie (facilite de navigation et interface) et la charte graphique

(typographie, couleurs, mise en page, images, ...) du site soient levees.

Il restera a l'entreprise l'obligation de promouvoir le site (adresse phonetiquement et

orthographiquement memorisable a l'international avec utilisation de suffixe

correspondant au marche vise, referencement dans les annuaires et moteurs de recherche

des pays cibles sur un choix de mots-cles pertinents dans la langue du pays concerne,programmes d'affiliation, publicite en ligne sous forme de bandeaux, d'intertisciels, mailing

electronique, newsletters, liste de diffusion, liste d'alerte, communication evenementielle,

marketing viral, ...).

L'entreprise doit veiller a rester coherente et eviter les ecarts entre les objectifs de sa

strategie globale et ceux qu'elle mettra en place sur le web (au niveau de l'offre, au niveau

de la communication, ...). Elle devra en outre s'assurer que le site permet aux internautes

d'interagir avec elle et mettre en place un systeme de mesure afin d'evaluer le retour sur

investissement de la creation d'un site. L'exploitation serieuse du site permet d'en faire un

reel outil strategique.



2. Les moyens de communication hors-media

Si les actions de communication de masse ont longtemps ete considerees comme le moyen

essentiel pour construire un territoire de marque a l.international, la conjoncture

economique a impose, dans les budgets publicitaires, des outils qui permettaient de

rentabiliser beaucoup plus rapidement les investissements realises.

a. La promotion des ventes

La promotion peut etre definie comme l.ensemble des actions qui poussent le produit vers

le consommateur (strategie push) et est souvent opposee a la publicite qui tire le

consommateur vers le produit (strategie pull). Une de ses caracteristiques principales est de

proposer un avantage peripherique qui ne porte pas sur le produit lui-meme mais sur le

prix, sur les quantites, sur un cadeau d.achat. Les destinataires de ces actions sont les

consommateurs et les prescripteurs, avec lesquels l'entreprise veut etablir une relation

directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de vente.

L.objectif de la promotion des ventes est de proposer une amelioration temporaire de

l.offre commerciale pour la rendre plus attractive et stimuler immediatement les ventes.

Elle s.adresse a tous les individus susceptibles d.acheter ou de faire acheter un produit

(client pour l.encourager a l.achat de quantites plus importantes, pour provoquer l.essai

chez les non-utilisateurs ou favoriser un changement de marque, distributeur pour l.inciter

a stocker davantage ou pour l.encourager a effectuer des achats hors saison, pour repondre

a des actions de la concurrence, pour penetrer un nouveau canal de distribution ou pour

gagner la fidelite du detaillant et force de vente pour encourager la prospection,

recompenser un effort commercial en periode difficile ou accompagner le lancement d.unnouveau produit).

Chacune des variables du mix est concernee :

- L'offre produit : echantillons simples (replique miniaturisee du produit) ou croises

(concerne un autre produit) , emballages prime (verre a moutarde), vente par lots,

augmentation de la quantite offerte, primes, cadeaux, ventes jumelees ou liees, services

gratuits

- Le prix : reduction de prix, coupons de reduction, offres de remboursement

- La communication : animation sur le lieu de vente, communication sur le lieu de vente

- La distribution : carte de fidelite, charity promotion, trade promotion, buy back

Le nombre important d'actions promotionnelles realisees dans un point de vente peut

banaliser ce type d'operations. L'experience "Every Day Low Price" adoptee par un certain

nombre d'entreprises dans le cadre de strategies de partenariat connait actuellement un

succes grandissant. Elle prend en compte le fait que la pratique des actions

promotionnelles par l'ensemble des acteurs du secteur, loin de faire augmenter les ventes,

peut contribuer a une perte de rentabilite



- La promotion, en aidant aussi les enseignes a se positionner par rapport a leurs

concurrents, oblige les producteurs a proposer de plus en plus des actions promotionnelles

segmentees et ciblees qui puissent s.adapter aux cahiers de charges et aux plans de

promotion des distributeurs avec lesquels ils travaillent. La promotion des ventes est de

plus en plus souvent consideree par les entreprises comme un element essentiel de leur

marketing mix. En Belgique, en France, en Italie, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, ces

budgets ont meme rattrape les budgets publicitaires et augmentent plus vite qu'eux.

L'efficacite des techniques d'actions promotionnelles depend du respect de certaines

conditions de mise en oeuvre. Ainsi l'entreprise doit-elle construire un plan d'actions

promotionnelles pour assurer la programmation et la coherence des actions menees en

fonction des etapes suivantes :

- choisir la cible et les objectifs (faire essayer un produit nouveau a des consommateurs)

- choisir les techniques a mettre en oeuvre (proposer des echantillons et des animationsdegustations)

- assurer le bon deroulement de l'operation (programmer les actions promotionnelles,

associer le distributeur a l'operation)

- soutenir l'operation promotionnelle par une action publicitaire adaptee (utilisation des

medias, alerter par le conditionnement

- controler et mesurer les effets promotionnels (controle d'execution au niveau quantitatif

et qualitatif, controle d'efficacite)

La promotion des ventes, qui n'a cesse de se developper dans tous les domaines, depuis

une vingtaine d'annees, est soumise a une legislation publipromotionnelle de plus en plus

lourde. Les organisateurs de promotions doivent connaitre precisement les problemes

poses par l'utilisation de ce type de techniques et les solutions pratiques permettant de les

proposer sans risques.

b. le marketing direct

Le marketing direct (techniques de vente ou de communication qui permettent de

s'adresser directement au consommateur) a pour objectif d'etablir un contact direct et

personnel avec des individus clairement identifies (faire connaitre un nouveau produit aux

prospects en leur envoyant des echantillons, promouvoir un produit en annoncant des

conditions speciales, accroitre la notoriete de l'entreprise en informant le consommateur

des points de distribution, stimuler et aider les membres du reseau de vente) au travers

l'utilisation de plusieurs techniques (mailings postaux ou publipostages, mailings

electroniques, vente a distance, telemarketing, ....) combinees, le plus souvent, avec

d'autres formes de communication

L'entreprise peut prendre elle-meme en charge ce type d'actions. En contexte international,

il est toutefois conseille de sous-traiter ce type d'operations a des cabinets locaux

specialises qui se chargeront de la conception et de la mise en oeuvre de la campagne de



marketing direct. La difficulte principale dans le domaine du marketing direct est liee a

l'obtention ou a la creation d'un fichier d'adresses efficace et operationnel .

c. Les relations publiques

Elles peuvent etre definies comme l'ensemble des activites (non payantes) mises en placepar une entreprise, une organisation, un individu pour creer, maintenir ou ameliorer d'une

part la confiance, la sympathie ou la comprehension et d'autre part, les relations avec des

publics qui, a l'interieur (actionnaires, administrateurs, salaries et representants du

personnel, ...) et a l'exterieur de l'institution (autorites publiques, economiques,

scientifiques, et morales, associations de consommateurs, partenaires amont et aval de

l'entreprise, partenaires financiers, concurrents, prescripteurs, medias d'information,

opinion publique, ...) , contribuent a son developpement.

Le role essentiel des relations publiques aujourd'hui est d'assurer la coherence des actions

de communication menees tant sur les publics internes que sur les publics externes.

Des actions de marketing interne efficaces sont des prerequis necessaires a la mise en place

d'un marketing interne efficient. Il existe cinq types d'activites principales :

- les relations avec la presse (surveiller et analyser la presse, preparer des dossiers de

presse, faire passer dans les medias des informations sous un angle positif, gerer les

situations de communication de crise)

- la publicite redactionnelle (obtenir de l'espace redactionnel dans les medias et supports

vus, lus ou ecoutes par les clients et les prospects de l'entreprise)

- la communication institutionnelle (pour faciliter l'integration de l'entreprise dans son

environnement en communicant sur les aspects de son activite qui beneficient a la

communaute sous l'angle economique, technique, humain, social, ....)

- le lobbying (eviter les dommages et obtenir des avantages en defendant les interets de

l'entreprise aupres aupres des Pouvoirs Publics et des elus, ... )

- le conseil (accompagner et conseiller l'entreprise dans ses choix communicationnels a

propos des evolutions de son environnement qui pourraient modifier son image et son

positionnement)

Il existe des agences de relations publiques specialisees par pays et par secteur. A l'export,

les agences de relations publiques jouent un role important. Elles organisent des

evenements commerciaux (seminaires, lancement de nouveaux produits) et qui attirent de

nombreux prospects etrangers. L'entreprise peut aussi avoir recours a une societe de

relation de presse. Celle-ci met en oeuvre un communique ou un dossier de presse grace

aux informations mises a sa disposition par l'entreprise. Le dossier de presse a l'avantage

d'etre tres qualitatif, tant par son contenu que par sa forme.

d. La communication evenementielle



La communication evenementielle grand public, qui regroupe le parrainage et le mecenat

s'inscrit en complement de l'action de communication publicitaire qui affirme la

personnalite d'une entreprise, et a pour role de demontrer la realite de cette affirmation en

associant l'entreprise a un evenement sportif, culturel, social,humanitaire, .... Les deux

moyens privilegies sont le parrainage (evenements principalement lies au domaine sportif)

et le mecenat (activites culturelles, humanitaires, sociales, ...).

Leurs differences sont relativement minimes

¡Ü le parrainage

Le parrainage est le soutien materiel materiel et/ou financier apporte a une entite

(personne, manifestation, produit, organisation) en vue d'en retirer un benefice direct et a

court terme en termes d'image de marque et de notoriete. Il concerne donc principalement

la marque de l'entreprise et est en relation directe avec le metier de l'annonceur. Il

implique un seuil minimal de notoriete de 25 %. Le parrainage presuppose une obligationde resultat (etre vu et cite). Pour ce faire, ce moyen de communication hors medias a

besoin de s'appuyer sur les medias dont il se sert comme relais. Deux types de

manifestations sont organisees :

- celles que l'on utilise (Tour de France, Coupe du monde de foot ball, ...)

- celles que l'on cree (Trophee Lancome de Golf, Trophee Lalique de patinage, ...)

Avant d'integrer le parrainage dans sa communication internationale, il faut verifier que la

legislation en vigueur dans le marche vise l'autorise. Les depenses de parrainage sont

considerees comme des charges deductibles du resultat des lors qu'elles sont engageesdans l'interet direct de l'exploitation.

¡Ü le mecenat

Le mecenat est un soutien materiel, financier et moral apporte sans contrepartie directe de

la part d'un annonceur a une oeuvre ou a une personne pour l'exercice d'activites ayant un

interet general. Il apparait en France dans les annees 70 et est reconnu officiellement en

1987 (loi du 23 juillet sur le developpement du mecenat qui autorise la deductibilite des

depenses dans la limite de 3 % du chiffre d'affaires).

Le mecenat delivre donc un message a caractere institutionnel qui a pour objet de

demontrer la citoyennete et la generosite de l'entreprise dans un cadre geographique de

proximite, qui puisse permettre a l'entreprise de dialoguer avec son environnement tout en

apparaissant comme un acteur de celui-ci.

La realisation d'une operation de mecenat oblige l'entreprise a s'effacer derriere

l'evenement (aucune allusion au produit ou a la marque) et s'inscrit dans la duree. Les

actions menees peuvent donc etre :

- un soutien a une organisation, une cause ou un individu



- une entite d'accueil (fondation d'entreprise, lieu de rencontre et d'echanges, creation

d'association, ...)

- l'organisation d'une manifestation (exposition, concert, prix, ...)

Le mecenat aujourd'hui s'oriente vers des partenariats entre les differents acteursimpliques pour un echange de competences et la fourniture de moyens materiels et

humains.

e. Les manifestations commerciales

Les manifestations commerciales peuvent etre de differentes natures : salons, foires,

colloques, tables rondes, missions commerciales, etc. En contexte international, les foires

et salons, vecteur de communication important et particulierement efficace, surtout dans la

phase de prospection de nouveaux marches, ont connu ces dernieres annees une evolution

sur les plans quantitatifs (augmentation sensible du nombre des manifestations,

accroissement des depenses de communication liees a ce type d'evenements, ...) et

qualitatifs (apparition de salons thematiques, de salons mono-marque, d'exposition

permanente...)

Ce type de manifestations est souvent considere comme une premiere etape pour les

entreprises demarrant dans l'exportation. Les foires (rassemblant des entreprises de tous

secteurs d'activite), les salons professionnels (reserves a des entreprises proposant les

memes produits), expositions (la vente n'est pas l'objectif principal), et les congres

(manifestation caracterisee par forte composante de nature intellectuelle comme

conferences, colloques, ...) sont particulierement bien adaptes a l'environnement Business

To Business et pour les petites et moyennes entreprises aux moyens limites. Ce type

d'evenements peut servir :

- a rencontrer ses clients etrangers et a prendre contact avec d'autres entreprises

- a identifier les evolutions technologiques et de marche au niveau mondial et a tester la

sante du secteur

- a se montrer, a se faire connaitre, a construire et conforter sa notoriete

L'organisation de la manifestation comprend trois phases :

- avant le salon (selection de la manifestation, preparation et motivation du personnel,

creation des documents en plusieurs langues avec les prix exprimes en plusieurs devises,

repetition des demonstrations, organisation de la logistique, negociation de l'emplacement

du stand, mise en place d'une communication prealable et envoi d'invitations, conception

du stand media)

- pendant le salon (preparation de l'accueil du client, aide a la decouverte, delivrance d'une

information rapide et precise, protection des informations relatives a l'entreprise, veille

concurrentielle, ...).



- apres le salon (etablissement du bilan, redaction de rapports d'etonnement, exploitation

des fiches, courriers de confirmation, operations de publipostage et de mercatique

telephonique, visites de representants, ...)

Les salons sont aujourd'hui en pleine evolution et s'organisent autour de domaines

d'activites complementaires pour creer un evenement et reduire les couts de promotion etde gestion. Ils peuvent se concurrencer et rendre le choix pour les exposants plus difficile.

Peu, cependant, ont atteint la taille critique qui leur permettrait d'avoir une aura

internationale.

f. Les actions de communication a retour direct

Outre le marketing direct (qui fera l'objet d'un developpement specifique dans la prochaine

sequence) qui peut etre assimile a une methode de vente, on trouve encore dans les

techniques hors media des propositions commerciales sous formes d'annonces presse ou

d'offres electroniques qui visent a provoquer une reponse immediate de la part du lecteur.Le developpement de ce type de communication, appele communication a retour direct, se

justifie par la croissance des couts commerciaux qui rend necessaire de limiter la

prospection "a froid" pour mieux se consacrer aux "prospects chauds".

¡Ü la publicite directe

La mise en oeuvre de la publicite directe passe par :

- le choix d'un marche (recherche d'une adequation entre les publics cibles et les produits

vendus)

- la constitution et la gestion d'un fichier (en interne et/ou en externe)

- le choix d'un outil de communication (annonce presse avec coupon-reponse, cartes

d'information ou bus mailing, service lecteur, ...)

La publicite directe agit donc plus sur les comportements (reactions directement

observables) que sur les attitudes (systemes d'evaluation positives et/ou negatives qui

incitent ou non a l'action). Elle s'adresse soit aux non-clients et a alors les objectifs de la

promotion, soit aux clients et agit dans une strategie de developpement intensive (faire

consommer davantage) ou de fidelisation.

¡Ü la publicite en ligne

Le developpement de l'Internet a revolutionne la communication. Tout en etant

dorenavant mondialisee, la communication est devenue interactive et individualisee, voire

personnalisee. Les consommateurs peuvent maintenant exprimer leur avis sur les

propositions qui leur sont transmises par les entreprises. Celles-ci peuvent ainsi, des le

premier contact, construire une relation de confiance avec chaque client potentiel.

Outre la modicite de son cout de mise en oeuvre, les differentes techniques utilisees en

"strategies Push" (information poussee vers le consommateur comme l'e-mailing) ou en"strategie Pull" (consommateur va chercher l'information lui meme sur le site) permet donc



de construire des relations de qualite avec les cibles visees sous reserve que le message

publicitaire :

- integre une forte incitation a reagir (accelerateurs ludiques, loteries, jeux, ...)

- donne une information evolutive et non accessible par courrier classique

- soit personnalise et permette au client de choisir le sujet qu'il souhaite decouvrir

- permette le desabonnement facilement

- soit plus un outil de fidelisation de clients existants qu'un outil de conquete de nouveaux

clients

La publicite sur Internet differe fondamentalement de la publicite traditionnelle.

Certains principes de base sur l'image et la strategie restent valables mais la creation

publicitaire sur Internet demande une approche et une comprehension differentes des

mecanismes habituels. L'une des principales difficultes est d'illustrer un message concu

pour generer une communaute de valeurs. Il faut encore comprendre la dynamique des

marches virtuels qui repose sur les libertes d'expression et individuelles.

La diffusion des messages publicitaires se situe encore en environnement contraint.

Bientot, l'utilisateur pourra recevoir facilement d'autres medias (images, sons, videos, ...) et

interagir avec la publicite en entrant des informations, en operant des choix dans un menu

deroulant, en executant des actions originales sur la publicite, .... Les sites seront

personnalises en fonction des profils des cibles visees (pour homme, pour femme).

Les messages mentionneront le nom du visiteur et dependront de son comportement

d'achat. Ils lui donneront l'impression que le site web interagit reellement avec lui.

g. La documentation d'entreprise

Le plus souvent, le budget de communication des PME/PMI est souvent restreint, voire

inexistant. La documentation technique d'entreprise est le premier vecteur de

communication de l'entreprise exportatrice et souvent le seul. Il s.agit plutot d.un outil de

communication a utiliser en environnement business to business. La documentation doit

contenir des informations tant techniques que commerciales repondant d'avance aux

questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur ses produits.

Elle comprend :

- la plaquette d'entreprise (redigee au minimum en deux langues, avec de preference la

langue du marche cible)

- le catalogue produit (adapte aux caracteristiques du public vise)

- les argumentaires et les fiches produits destines aux acteurs des circuits de distribution



- l'audiovisuel d'entreprise (diaporama ou film video, la documentation financiere et

comptable, ¡¦

C. Dans le cadre d'une enveloppe budgetaire predeterminee

L'enveloppe budgetaire conditionne le choix des medias. L'entreprise doit determiner lebudget de communication a repartir entre les differents modes de communication compte

tenu d'objectifs commerciaux prealablement definis. Plusieurs parametres sont a prendre

en consideration en matiere de communication internationale (possibilite d'utiliser les

media de masse sur les marches cibles, existence de marches a fort potentiel sensibles aux

actions de communication, mode de presence de l'entreprise, ...).

L'evaluation des depenses de communication pourra se faire par application d'un

pourcentage de chiffre d'affaires (methode tres utilisee en Angleterre et aux Etats- Unis),

par rapport aux budgets de communication des principaux concurrents, en fonction des

objectifs qui ont ete prealablement fixes, par comparaison spatiale avec ce qui se fait dansd'autres pays comparables.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : plus de

500 usines établies dans 83 pays fabriquent

pour le monde entier plusieurs milliers de

marques locales, quelques soixante-dix

marques à vocation internationale et six

marques mondiales.

Marque originelle du groupe du même nom,

toujours associée au lait et au chocolat, elle

signe aujourd'hui des produits très variés.



En France, son deuxième marché après les

Etats-Unis, la marque Nestlé est ainsi

présente dans différents domaines: la

nutrition infantile et clinique, les produits

laitiers traditionnels et ultra frais, les

chocolats, les céréales et, depuis peu, l'eau.

C'est le leader mondial de l'industrie agro-

alimentaire produisant un large éventail de

produits alimentaires et de boissons, aussi

bien pour les humains que pour les animaux

de compagnie.

2- Raisons d’ouverture internationales

liées aux marchés :



Une des conséquences de la

mondialisation est la globalisation des

marchés, ainsi le marché agroalimentaire

français doit s’adapter à une concurrence

plus accrue, les suisses doivent se plier aux

règles internationales. Ce fonctionnement

mondialisé a des conséquences importantes

sur le mode de fonctionnement des

entreprises françaises et sur leurs choix

stratégiques.

Il ressort en effet clairement du contexte que

la maturité du marché de l’agro alimentaire

en Europe occidentale ne permettra pas au

groupe de soutenir une croissance durable.



Nestlé va donc s’intéresser donc aux

débouchés des pays émergents, a forte

croissance potentielle.

Nestlé,une des premières entreprise

d’agroalimentaire a du faire face à la

pression internationale, au départ centré sur

le marché de l’Europe de l’ouest, Nestlé a

fait des choix stratégiques qui l’ont portés à

l’échelle internationale

L’objectif de Nestlé est d’occuper de

nouveaux marchés et de se développer

localement mais pas de délocaliser sa

production en priorité pour des raisons de

coûts.



-Nestlé fait une analyse politique,

économique et monétaire approfondie ;

-La plus grande partie de l’activité est en

Europe, aussi, l’impact des crises dans

Les pays émergents reste faibles.

De plus, la multiplication des marchés

entraîne dans le cas de Nestlé des synergies

de gains

de productivité. En effet, le Groupe cherche

à être toujours plus rentable et le fait d’être

sur

plusieurs marchés avec les mêmes produits

principaux et ceci permet de dégager des

économies d’échelle importantes.



RISQUE PAYS :

Une opportunité d’investir dans les pays

émergents vu qu’elles béneficent de l’un des

meilleurs risque pays vue que seséconomies n’ont pas eu souffrir des crises

internationales.

Intensification de la concurrence,

ralentissement de la croissance de certains

segments du marché :

-Forte concurrence directe

- une concurrence acharnée da la part de

Pepsico et Danone -. Marchés alimentaires caractérisés par une

faible croissance, parfois une saturation

mais



aussi par l’emprise croissante de la grande

distribution à travers généralement les

hypermarchés.

Recherche d’économie d’échelles :

Nestlé est une entreprise qui s’étend sur lemonde entier, elle fait donc partie des

entreprises ayant les plus grosses

performances.. Cette performance est la

conséquence d'une stratégie

bâtie sur l'équilibre entre politique dedéveloppement tournée vers les nouvelles

frontières,

L’engagement grandissant en matière

d'innovation et le renforcement des

marques.

Motivation du dirigeant :



La connaissance des problèmes des

collaborateurs permet la diffusion de

l’intelligence économique. Ainsi, au niveau national comme au niveau

mondial, si des collaborateurs rencontrent

des difficultés, c’est la structure toute

entière qui se mobilise pour résoudre

ensemble ces problèmes. Rester « cloîtré »dans son département n’apportera pas de

solution, lorsque d’autres peuvent en

trouver une. Ainsi, il serait utile de prévoir,

pour les managers, un aménagement de leur

planning afin qu’ils soient libres de circuler

au sein de l’entreprise. Ceci favoriserait

l’échange d’information de manière plus ou

moins informelle.

Systèmes de récompenses :

Il s’agit de motiver ses collaborateurs au

sein de l’entreprise afin de rendre leur

travail effectif, de maintenir la qualité de



leurs missions, ou encore de « donner un

coup de fouet » le cas échéant. Ils seront

plus à même de diffuser l’information, et àdiffuser une information de valeur. Cela

peut se traduire par divers procédés en

fonction de l’importance de la personne

dans l’apport de l’information. On peut

envisager des suppléments financiers mais

aussi des voyages ayant un double avantage

puisqu’ils permettent non seulement de

récompenser plusieurs personnes à la fois

mais également de favoriser la

communication entre ces mêmes personnes

participant au voyage ! Les récompenses devront être en accord

avec les valeurs du groupe, ainsi que sa

culture.

Facteurs d’environnement : -Les acteurs locaux en présence Sur les

mêmes métiers sont de taille moyenne



Ce qui renforce la stratégie

d’internationalisation du groupe.

-Répondre à de nouvelles attentes de

consommation Aujourd’hui, c’est l’ultra frais qui répond le

mieux aux attentes des consommateurs en

matière de santé et de nutrition. Avec le

plaisir, ce marché correspond aux valeurs de

Nestlé. Nestlé innove aussi en répondant au

nomadisme (chocolat en bâtonnets par ex.).

Documents

Nestle Au Maroc