No LogoEn quoi le mouvement No Logo remet en cause les

techniques générales de la gestion de la marque ?

Master 2 Marketing des services Institut de gestion de La Rochelle 2009

Layla Anahnah - Guillaume Grosjean – Maëliss Lacourrège – Antoine Jourdain

 Intro : Qu’est ce que c’est : historique (acteurs, personnalités importantes,…) Guillaume  •Qu’est ce qu’il fait : (revendications et formes d’actions) qq exemple Layla  •Comment : dvp exemple … Layla  •Pourquoi il fait ça : valeurs, engagement, « militantisme », … Maëliss  •Quelles retombées : sociale (mentale) et économique + ampleur du mouvement Guillaume + Antoine   Conclusion : No logo, marque ? Antoine

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• Mouvement de résistance

• Né dans les années 1990

• Contre les abus des marques

• Émergence avec des mouvements antimondialistes

Le mouvement No Logo : intro (1/2)

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• Mondialisation Libérale.

• Fermeture d’usines et délocalisations.

• Colonisation de l’espace physique par les marques.

• Développement du mouvement consumériste (1960)

• Naissances d’organisations puissantes (FMN)

Un contexte favorable au développement de la contestation

Le mouvement No Logo : intro (2/2)

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Public Citizen 1971, Ralph Nader (Etats-Unis)

OBJECTIFS

Représenter les intérêts du consommateur

INTERVENTIONS

Défense des consommateurs auprès des tribunaux, promotion d’énergies propres, sûres et pérennes…

Les mouvements de résistance

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Consumer Action 1971, Kay Pachner (Etats-Unis)

OBJECTIFSDéfense des consommateurs, Accompagnement de leurs actions en justice, Diffusion d’informations sur les produits et les services.

INTERVENTIONS

Actions contre certaines firmes ou certains secteurs, Publication d’ouvrages,Aider les entreprises à intégrer le point de vue des consommateurs.

The Consumer Federation Of America 1968

Regrouper des organisations (285), Défendre leurs points de vue et les projets réalisés.

Fourni à ses adhérents différents types de formations ou de communication.Réalise des études sur les comportements des consommateurs.

Les mouvements de résistance

Aux Etats- Unis

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En France

Institut National de la Consommation :1967, Organisme Public(France)

OBJECTIFS

•Assistance aux diverses associations de défense de consommateurs.

INTERVENTIONS

•Un magasine « 60 millions de consommateurs »•Réalise des études spécialisées. •Intervient dans les différents débat de consommation.

Les mouvements de résistance

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Union Fédérale des Consommateurs

• 1951, Union Associative• (France)

OBJECTIFS

Fédérer et représenter les autres associations dont le poids national est plus faible.

INTERVENTIONS

Campagnes d’opinion menées contre la pollution des plages (1973), contre le veaux aux hormones (1980), pour les lessives sans phosphates (1989)…

Les mouvements de résistance

En France (suite)

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• RESISTANCE CULTURELLE– Prônant la non violence

- Le combat prend le plus souvent la forme de la désobéissance civile • « La rue appartient à tout le monde » 

– Resister à la prolifération du monde marchand en milieu urbain – Protéger le paysage” (contre les dégradations du paysage dues à l'affichage publicitaire) - Démontage de tous les dispositifs illégaux (un tiers des dispositifs publicitaires sont illégaux)

• La publicité prend trop de place dans l’espace public"– Réduire l’affichage publicitaire au format « 50X70 cm » maximum autorisé pour l’affichage associatif– Interdire la publicité autour des écoles maternelles et primaires

Les revendications

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Les revendications   Revendication de la reconnaissance d’un nouveau droit :

–  « la liberté de non réception » : chacun doit être libre de recevoir ou non les messages diffusés dans l’espace public

          Les consommateurs sont inondés par plus de 3000 messages publicitaires

chaque jour

          objectif: obtenir le vote d'une loi réglementant de façon beaucoup plus stricte

l'affichage publicitaire en France 

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 • Détournement publicitaire

Les formes d'actions

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Actions de barbouillage        Recouvrir les panneaux publicitaires          

Les formes d'actions

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 • Boycott --> Nike :       --> Danone :

Les formes d'actions

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Les formes d'actions

 • La journée internationale sans achat :  -  Boycott des achats pour protester contre l’excès de consommation - 20 % de la population de la planète, les pays riches, consomment plus de 80 % des ressources planétaires.  -->Prochaine journée internationale sans achat Samedi 28 novembre 2009 Mais aussi...•   La Rentrée sans marque / Une Semaine sans télé

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Pourquoi ?Selon Naomi Klein• la mondialisation a permis:

– de faire passer la production dans les pays du Sud – et l’a reléguée au niveau de sous-traitance.

• Ce changement, rotation, permet alors aux entreprises de détenir plus de liquidité pour investir dans des postes stratégiques tels que le marketing.

Les entreprises n’investissent plus dans le produit, mais dans leur nom.

• L'augmentation de l'investissement dans le marketing et le processus de concentration des grandes entreprises dépossèdent les consommateurs de choix.

les marques fonctionnent comme des métaphores du système économique.

Le mouvement• a été créé aussi pour se manifester à la suite de prises de conscience :

– société consommation en pleine expansion– un libéralisme économique et création d’un monde « marchandise »

• Faites aux travers une pub qui envahit place public et place croissance dans marques dans la vie et dévastation écologique de la planète.

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Les techniques de la marque Mouvement No Logo

Notion de marque: capital, valeurs financières

Donc invest ds poste stratégique (comm et mkt) augmentation

1/ créer de la valeur -Capitalisme: critique de la société de consommation

Communication sur la marque (sens, id,…) -Valeurs véhiculées comme des marchandises perte de sens

Atteindre marque forte -Fidélité entraînement dépossession de choix, perte de libre arbitre du consommateur- ventes prévisionnelles et prime de prix

Devenir indispensable au marché - Création de dépendance du consommateur

Développement des marques à l’international

« machine a casser les cultures»

Pourquoi ?

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Retombées mentales

– Information du public sur les dessous des marques

• Travail des enfants avec Nike en 1997

• Non respect de l’environnement par Greenpeace

– Brouillage de l’image de marque

• Via l’envoi de signaux négatifs (détournement logo / pub…)

• Diffusion / relais d’informations

– Contrepoids face au lobbying ultra-orienté des

marques

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Retombées économiques

• Économique :– Boycott, journée sans achat…– Détournement de campagnes coûteuses

• … mais :– Difficile à évaluer– À l’impact bien souvent minime

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No logo = marque ? (2/2)

Non! car :

• Pas de valeur économique

• Pas ou peu d’évolution (revendications, actions…)

• Immatérialité de la marque, pas de logo

• Pas de stratégie de marque précise, actions

désordonnées, opportunisme

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No logo = marque ? (1/2)

Oui! car :

• Identité propre, partage de valeurs

• Organisation qui promeut ses idées

• Utilisation de campagnes de communication

• Adeptes du mouvement = communauté de marque ?

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Merci de votre attention.