OnlyLyon, ImaginAlsace La nouvelle compétition entre les territoires !

© CCMP 2016 – M1938

Auteur(s) : Dominique REAU-DIET, Marie-Noëlle RIMAUD

Etablissement(s) créateur(s) : Groupe Sup de Co La Rochelle, INNOV Case Lab

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Sommaire

I. La question de l’identité des territoires ........................................................ 6

II. Lorsque la marque Alsace se retrouve au cœur du "big bang territorial" ! .... 7

III. Le pionnier français : ONLYLYON .................................................................. 8

IV. Les métropoles au cœur du marketing territorial........................................ 10

V. D’autres initiatives de ce type : le brand management de la destination dans le monde ..................................................................................................... 12

VI. Annexes ...................................................................................................... 15

A. ANNEXE 1 : LE POURQUOI DE LA REFORME TERRITORIALE ? ARTICLE DU FIGARO - REFORME TERRITORIALE : « 15 A 20 MILLIARDS D'ECONOMIES PAR AN », MARION JOSEPH, PUBLIE LE 09/04/2014 (EXTRAIT) .............................................................................................. 15 B. ANNEXE 2 : ARTICLES 1 ET 2 LOI N° 2015-29 DU 16 JANVIER 2015 RELATIVE A LA DELIMITATION DES REGIONS, AUX ELECTIONS REGIONALES ET DEPARTEMENTALES ET MODIFIANT LE CALENDRIER ELECTORAL .................................................................................................. 16 C. ANNEXE 3 : 1IERE ETAPE DU CHOIX DU NOM POUR LA REGION ALSACE CHAMPAGNE-ARDENNE LORRAINE ................................................................................................................... 18 D. ANNEXE 4 : 2IEME ETAPE, LE VOTE POPULAIRE « GRAND EST » PROPOSE POUR REMPLACER ALSACE-CHAMPAGNE-ARDENNE-LORRAINE LE MONDE.FR AVEC AFP | 04.04.2016 A 11H53 ....... 20 E. ANNEXE 5 : ALEXIA IGHIRRI « GRANDE REGION EST : CINQ CHOSES A SAVOIR SUR LES GRANDES VILLES D'ALSACE, LORRAINE ET CHAMPAGNE-ARDENNE », PUBLIE LE 15 04 2015 ...................... 21 F. ANNEXE 6 : A TOUR 2016 - LA TOURNEE DU A COEUR ....................................... 22 G. ANNEXE 7 : LES PARTENAIRES DE LA MARQUE ALSACE ................................................... 23

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OnlyLyon, ImaginAlsace La nouvelle compétition entre les territoires !

Préalable introductif : Cette étude de cas est destinée à voir comment appliquer les concepts du brand management de la grande distribution à un territoire. Il s’agit d’une étude de marché d’un nouveau type, pour une approche marketing innovante.

Nous nous intéressons notamment à l’incidence de la réforme territoriale (Acte III de la décentralisation) sur les stratégies de marque des territoires. De nouvelles gouvernances vont t’elles se mettre en place autour de l’attractivité des territoires ?

1ier janvier 2016, la fusion des régions Alsace, Champagne-Ardenne, Lorraine (ACAL) est désormais effective. A côté des questions stratégiques d’emploi, de formation, d’apprentissage, de développement économique,1 un chantier d’envergure attend Philippe RICHERT, le Président nouvellement élu. Il s’agit de réfléchir à la manière de fédérer un territoire comptant dix départements et de nombreuses agglomérations et surtout de voir comment communiquer demain, pour participer à l’attractivité du territoire. Le Président RICHERT parviendra-t-il à préserver les identités régionales fortes des trois régions historiques et est-il souhaitable de les conserver ?

A titre d’illustration, une caractéristique peu connue de la nouvelle région, l’industrie du luxe y est omniprésente. La Lorraine est une des régions de France où la diversité des métiers d’art procurent 2 600 emplois dans 46 entreprises. En Alsace, le cristal est présent avec la célèbre maison LALIQUE et le cuir avec les Tanneries HAAS, qui fournissent les plus grands donneurs d’ordre du luxe dans la maroquinerie ; sans parler de l’économie du champagne, produit mondialement connu2. Comme l’ont également rappelé les maires du territoire, cette nouvelle région de 5.5 millions d’habitants est au contact de quatre pays européens parmi les plus dynamiques, la Suisse, l’Allemagne, le Luxembourg et la Belgique, et son chef-lieu est une capitale européenne. C’est une caractéristique unique parmi toutes les régions françaises, et ce nouveau territoire régional sera donc le plus international et le plus en lien avec le cœur de l’Europe3. Il s’agira demain de révéler ces spécificités, un élément certain de différenciation vis-à-vis de concurrents, qui pourrait participer du nouveau visage de l’ACAL.

Plusieurs défis attendent les services et équipes de communication de la nouvelle région : organiser sa participation aux salons et évènements nationaux et internationaux, réfléchir à la manière dont elle va communiquer vis-à-vis des habitants, des étudiants, des entreprises, mais également des touristes nationaux et internationaux. Comme le rappelait l’ancien maire de Paris, Bertrand Delanoé, « ce que j’ai appris dans la communication c’est qu’on ne vend que ce qu’on a ». Et c’est sur cela que se construisent des stratégies de développement, plus que d’image.

Selon l’association Cap’Com4, la compétitivité croissante des territoires pousse au marketing territorial, mais elle ajoute qu’en se contentant de valoriser les atouts des territoires, les communicants risquent d’oublier l’essentiel, de tomber dans la banalisation. Pour ces spécialistes de la communication publique, le marketing territorial apparait davantage comme une démarche d’acteurs et moins comme une communication publicitaire. Il recouvre maintenant bien plus que l’action de promotion du territoire, c’est le résultat d’une démarche profonde, longue et cachée, avec un grand nombre de parties prenantes, ce qui est un élément de complexité supplémentaire.

1 Source : http://www.courrierdesmaires.fr/47591/nouvelles-regions-tous-les-enjeux-a-relever-dici-a-janvier-2016/ 2 Source : DNA 19 décembre 2015, « La première région exportatrice de France ». 3 Source : http://www.rue89strasbourg.com/index.php/2015/04/13/politique/reunion-maires-villes-alca/ 4 CAP’COM Réseau de communication publique et territoriale, URL : http://www.cap-com.org/

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Il est aisé de comprendre que la réforme territoriale5, puisqu’elle redéfinit certains territoires, va notamment bouleverser les stratégies de communication et de marketing, développées jusqu’à présent. D’aucun n’hésitent pas à parler de véritable "big bang territorial"6. Les politiques ont justifié cette véritable révolution par des économies importantes, argument réfuté par la presse (voir en annexe 1, un article du Figaro).

La nouvelle carte de France comporte 13 régions métropolitaines contre 22 précédemment. Alors que 6 régions ne changent pas de périmètre, 7 régions nouvelles sont créées par regroupement de régions anciennes (voir annexe 2 art. 1 et 2 de la Loi N° 2015-29 du 16/01/2015 et carte ci-dessous).

On ne s’étonnera pas que parmi les questions les plus commentées dans les nouvelles régions, figurent l’emplacement des capitales régionales et le choix d’un nouveau nom !

Pour le choix des capitales, le Premier ministre a tranché !

Il a présenté, en Conseil des ministres, le vendredi 31 juillet 2015, le dispositif de réaménagement des administrations territoriales, ainsi que la liste des chefs-lieux provisoires des nouvelles régions (Bordeaux, Lyon, Dijon, Toulouse, Rouen, Lille). Quant à l’ACAL, c’est Strasbourg qui a été désigné comme chef-lieu par la loi. Les alsaciens sont parvenus à conserver leur capitale, provoquant l’ire des élus champenois qui y voyaient « une décision inique,… » comme mentionné dans la Gazette des communes. Les chefs-lieux définitifs seront fixés par décret en Conseil d'Etat au plus tard le 1er octobre 2016.

Pour les 6 régions métropolitaines inchangées : Bretagne / Pays de la Loire / Corse / Provence-Alpes-Côte d’Azur / Ile-de-France, Centre-Val de Loire, les chefs-lieux actuels (Nantes, Rennes, Ajaccio, Marseille, Paris, Orléans) ne seront pas modifiés.

Une nouvelle carte territoriale est dessinée.

Pour les noms, six sont inchangés, mais depuis trois ans la marque territoriale de la région Ile-de-France est « Paris Région » associé à l’international à la signature « Source of Inspiration », qui souhaite fédérer les acteurs du territoire autour d’une ambition commune : faire rayonner la notoriété de l’Île-de-France à l’international7.

Sept régions sont concernées par la problématique de changement de nom. Plusieurs dispositifs ont été imaginés, pour trouver un nom : consultations lycéennes où citoyennes, décision des élus avec ou sans l’aide de personnes qualifiées,… en attendant le décret du Conseil d’Etat avant octobre 2016, chacun choisit sa méthode8.

• Normandie : la loi créant les nouvelles régions a décidé de l’appellation « Normandie », pour cette nouvelle région regroupant la Haute et la Basse-Normandie.

5 LOI n° 2015-29 du 16 janvier 2015 relative à la délimitation des régions, aux élections régionales et départementales et modifiant le calendrier électoral, http://www.legifrance.gouv.fr/eli/loi/2015/1/16/2015-29/jo/texte et LOI n° 2015-991 du 7 août 2015 portant Nouvelle Organisation Territoriale de la République (NOTRe), http://www.legifrance.gouv.fr/eli/loi/2015/8/7/RDFX1412429L/jo/texte 6 Janvier 2016, ouvrage collectif (Dir. Torre A. et Bourdin S.) "Big Bang Territorial : la réforme des régions en débat", Ed. Armand Colin 7 Source : http://parisregionentreprises.org/decouvrir-lile-de-france/une-marque-internationale 8 L’émission de France Inter « Un Jour en France », a abordé vendredi 25 mars 2016, la question du nom des régions avec comme invité plateau, Bernard Deljarrie délégué général de Cap’Com. "Le nom des nouvelles régions, toute une histoire !", tel était l'intitulé de l'émission (URL : http://www.franceinter.fr/emission-un-jour-en-france-le-nom-des-nouvelles-regions-toute-une-histoire et http://www.cap-com.org/content/tout-comprendre-sur-le-nom-des-nouvelles-regions-une-emission-de-france-inter-fait-le-point

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• Bourgogne, Franche-Comté : le Conseil régional de la nouvelle région a adopté l’appellation « Bourgogne, Franche-Comté », qui réunit les noms des deux anciennes régions et s’est imposé comme un choix naturel. Pendant trois mois, les internautes ont pu répondre à la question sur internet : "Souhaitez-vous que Bourgogne, Franche-Comté soit le nom définitif de la région?". Cette proposition a été massivement adoptée par les habitants.

• « Hauts-de-France » : tel sera le nom de la nouvelle région réunissant la Picardie et le Nord-Pas de Calais, conformément au choix des habitants (plus de 55 000 ont voté) et au vote du Conseil régional, le lundi 14 mars 2016.

• Aquitaine, Limousin, Poitou-Charentes : Réunis en séance plénière à Bordeaux, les élus régionaux ont adopté lundi 27 juin 2016 le vœu de nommer la région : « Nouvelle-Aquitaine ». Le travail sur ce nouveau nom avait commencé il y a plus d’un an, avec le lancement d’une consultation citoyenne en ligne, qui a recueilli plus de 41 000 propositions. Un groupe d’experts a également été constitué autour d’Anne-Marie Cocula, qui a remis un rapport aux élus régionaux.

• Languedoc-Roussillon, Midi-Pyrénées : Les conseillers régionaux ont adopté « Occitanie » - enrichi de la signature Pyrénées Méditerranée - comme nom de la grande Région, lors de la session du 24 juin 2016. C’était le nom plébiscité par la consultation citoyenne, à laquelle ont participé près de 204 000 personnes, ce qui n’a pas manqué de fâcher les Catalans qui s’estiment floués…

• Auvergne, Rhône-Alpes : 4 500 lycéens ont d'abord été consultés pour faire des propositions, puis les habitants ont été invités à s’exprimer sur internet. Finalement c’est la continuité qui a été choisie, puisque les élus régionaux ont annoncé jeudi 21 juin 2016, que la nouvelle région s’appellerait « Auvergne-Rhône-Alpes ».

• Enfin pour le nouveau nom de l’ACAL (Alsace Champagne-Ardenne Lorraine) : un dispositif a été proposé par la nouvelle assemblée, impliquant aux côtés des agents et élus de la région, des citoyens tirés au sort, des représentants du monde socio-économique et des experts et journalistes, chargés d’établir une liste de trois noms (voir annexe 3). Dans la foulée, les 5,5 millions d'habitants de l'ACAL ont été invités à voter pour l'une des trois dénominations retenues. Comme le site internet de la nouvelle région en témoigne, c’est le nom de « Grand Est » qui a eu leur faveur (voir annexe 4).

« J’ai souhaité que nous laissions aux citoyens le choix du nom de cette Grande Région Alsace Champagne-Ardenne Lorraine. Avec près de 289 000 participations, cette démarche de démocratie participative est une réussite et un exemple de ce que nous pouvons mettre en place par la suite dans nos politiques publiques. Et c’est ce que nous allons faire, les citoyens veulent participer à cette construction régionale, ils veulent que les politiques mises en place répondent à leurs besoins et à leurs aspirations. La mobilisation citoyenne démontre ici leur implication. », a réagi Philippe Richert9.

D’autres initiatives avaient vu le jour sur les réseaux sociaux, comme une pétition en faveur du nom CHAMPALORHINE10, justifiant d’autant plus une position officielle.

Ajoutons que le nouvel environnement : géographique, démographique, mais aussi culturel, économique, social et politique et les nouveaux enjeux des territoires, les méthodes et les budgets déployés dans l’avenir, influenceront fortement les choix opérés en matière de communication. A cet égard les travaux de l’Insee sur la grande région Est, sont particulièrement intéressants (voir une synthèse en annexe 5), tout comme le nouvel Atlas régional.11 Ces documents permettent de découvrir quelles sont les villes les plus jeunes, les plus touchées par le chômage, où le tissu industriel est le plus développé et au contraire les champions de l’emploi tertiaire.

9 Source : http://www.alsacechampagneardennelorraine.eu/denomination-de-la-grande-region/ 10 Pétition en ligne : https://www.change.org/p/messieurs-et-mesdames-les-futurs-%C3%A9lus-de-la-grande-r%C3%A9gion-la-grande-r%C3%A9gion-alsace-champagne-ardenne-lorraine-doit-avoir-un-nom-champalorhine 11 Voir Atlas de la Région ACAL téléchargeable en ligne : http://www.alsacechampagneardennelorraine.eu/atlas/ et http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=15&ref_id=22505

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La Région Alsace a investi du temps et de l’argent (un budget de 350 000 euros est évoqué12) dans sa marque partagée, que va-t-elle advenir ? Fin août 2016, le site est toujours opérationnel et propose des Actualités (voir en annexe 6, une information sur la tournée du A cœur). Parallèlement, il est logique de réfléchir à la façon dont la nouvelle entité régionale va communiquer. Si le nom Grand Est a été adopté, c’est une identité graphique temporaire qui est encore utilisée ! Il faudra également réfléchir au rapprochement des différents acteurs, secteurs et organismes concernés par l’attractivité du territoire et la gouvernance du nouveau territoire.

Nous verrons que quelques années avant eux, avec ONLYLYON, d’autres élus se sont posés la question de la pertinence d’une promotion de leur territoire et de l’échelon auquel situer cette communication territoriale. La légitimité des financements publics oblige à la transparence. Le site polemia13 n’hésitait pas à dénoncer en juin 2013, les impostures du marketing territorial. « Comment en est-on arrivé à ce niveau d’amnésie qui prive nos provinces de leur capital identitaire et les conduit à accepter les lieux communs les plus éculés du politiquement correct ? », le débat est ouvert !

I. La question de l’identité des territoires

Selon Lussault, cité dans Houllier-Guibert (2009), « Organiser le territoire, pour un édile, c’est avant tout produire du texte, du langage, sur le territoire et son organisation ».14

Il nous est également rappelé que traditionnellement des critères quantitatifs sont utilisés dans les études qui comparent le rayonnement des villes : le poids de la ville au sein de sa région ou de la nation, son rang par rapport aux autres pôles, voire son positionnement géographique selon une échelle cartographique. Ceci est d’autant plus vrai au niveau international, lorsqu’il s’agit d’établir des comparaisons.

On le comprendra aisément, la définition d’un territoire de communication n’est pas aisée, d’autant que les diverses recompositions territoriales qui existent en France depuis les années 1980 ont eu tendance à remettre en cause l’identité des habitants et à bouleverser les repères acquis.

Ce sont d’abord les intercommunalités, qui sont venues consolider le millefeuille hexagonal ou territorial, avec les mêmes dérives, les mêmes réflexes, les mêmes logos et la même rhétorique. Puis, les pays et métropoles ont achevé de saturer le paysage et les espaces de communication publique, incitant Charles-Edouard Guibert a parlé de « territoires de communication flottants difficiles à déterminer ». Marc Thébault nous rappelle que la carte de France des territoires se redessine régulièrement. Elle commence aussi, depuis les municipales de 2014, à compter ses premiers décès !15

Dans ces conditions, il semble légitime que les élus concernés s’interrogent sur la manière de communiquer des collectivités et surtout sur l’échelle territoriale pertinente pour le faire.

12 Source : http://logonews.fr/2012/04/02/la-marque-alsace-officiellement-devoilee/ 13 Source : http://www.polemia.com/les-impostures-du-marketing-territorial/ J.H. d’Avirac, 13 juin 2013 14 Charles-Edouard Houllier-Guibert (2009), « Quelles limites territoriales pour une promotion métropolitaine ? Le cas de Rennes », Revue internationale Communication Sociale et Publique - RICSP, 2009, n. 1, p. 130 URL : https://communiquer.revues.org/333 15 Source : http://thebaultmarc.expertpublic.fr/

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II. Lorsque la marque Alsace se retrouve au cœur du "big bang territorial" !

Le projet de marque Alsace a été initié en 2011, par Philippe Richert, alors Président de la région Alsace. Il considérait que le territoire, bien que bénéficiant d’une identité forte, éprouvait de la difficulté à le faire savoir. Etaient notamment évoquées la forte personnalité de la région et la richesse des images associées au territoire qui compliquait les choix. Cet état de fait a été qualifié de "paradoxe fécond alsacien"16 .

Le projet qui a été confié à l’agence CoManaging (cabinet de consulting spécialisé en marketing territorial), s'est déroulé en trois phases17 :

• 1° La réalisation d'un diagnostic sur l'attractivité de l'Alsace, composé d'un portrait identitaire de l'Alsace et d'une analyse des forces et des faiblesses de la région en terme d'attractivité.

• 2° La définition d'une stratégie de marque, précisant les objectifs de la marque Alsace, ses valeurs et les orientations clés qu'elle devrait porter.

• 3° La création d'un code de marque, boîte à outils pédagogique présentant les principaux attributs de la marque et permettant d’harmoniser la façon de parler de l'Alsace. Ce code élaboré entre novembre 2011 et mars 2012 a été testé tout au long de son élaboration auprès des partenaires du projet.

L’objectif final étant de créer une marque "partagée", c'est-à-dire déclinable par chaque acteur du développement économique local.

Philippe Richert, avait tenu à préciser à l’époque : " la marque Alsace n'est pas une façon pour le conseil régional de se faire mousser, mais un outil fédérateur pour faire rayonner l'Alsace et la faire reconnaître pour ce qu'elle est : un territoire puissant, ouvert et volontaire"18. D’où l’intérêt pour les initiateurs du projet de mobiliser un grand nombre de parties prenantes du territoire, comme en témoigne le schéma figurant en annexe 7 (les partenaires de la marque Alsace).

Pour finir un concept global19 a été imaginé avec :

- Un repère symbole : le « A cœur » ; reprenant la forme d’un bretzel ;

- Une marque de territoire : Als ce ;

- Un concept : imaginals ce.

Tout le monde ne partageait pas l’enthousiasme du Président Richert. Claude Keiflin dans son Bloc-Notes du Monde de déclarer dès 2012 : « A l'arrivée, c'est quand même un simple logo qui écrase tout le reste. Un A comme Alsace dans un cœur en forme de bretzel. » en dépit des "éléments de langage" de Joël Gayet et de ses associés de CoManaging ». Il ajoutait « Cette marque partagée sera-t-elle de nature à remplir les objectifs qu'on lui a fixés : attirer de nouvelles entreprises, développer des sièges sociaux pour de grands groupes, attirer une nouvelle clientèle touristique ? »20

16 Source : http://www.marque-alsace.fr/les-mots-et-expressions-cles 17 CoManaging – Région Alsace, 2011, Stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace. Phase 1 : diagnostic général, rapport final (http://www.marque-alsace.fr/le-portrait-dalsace/le-diagnostic-d-attractivite.html), http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/I-love-my-city-30732-1.htm et Code de marque Alsace à télécharger : http://www.marque-alsace.fr/sites/marquealsace/files/code_de_la_marque_alsace_complet.pdf 18 Source : http://claudekeiflin.blog.lemonde.fr/2014/03/15/2000-partenaires-de-la-marque-alsace/ 19 Source : http://www.marque-alsace.fr/une-marque-globale 20 Source : http://claudekeiflin.blog.lemonde.fr/2012/04/02/et-un-bretzel-un/

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Une question éminemment stratégique, tout comme de savoir ce qui va advenir de cette marque une fois la nouvelle identité de la région « Grand Est » totalement implantée. Une cohabitation est-elle envisageable ?

Comme l’écrivait, en juin 2014, Jade Lemaire dans rue89 : « Que devient dans cette belle histoire la marque Alsace, que le Conseil régional avait mis deux ans à accoucher ? La marque Alsace partagée a été dévoilée le 30 mars 2012, mais la réflexion autour du concept est encore loin d’être terminée. Le projet est désormais piloté par l’Agence Attractivité de l’Alsace, née le 5 mai de la fusion d’agences de développement touristique et économique en Alsace. Le label Alsace Excellence et le nom de domaine .alsace devraient aussi voir le jour dans les prochains mois. Et si toute l’énergie et l’argent ainsi dépensés étaient gâchés par la fusion de l’Alsace avec sa cousine Lorraine ? Et si soudain, il fallait tout changer pour remplacer le beau logo imaginalsace par imaginalsacelorraine ? »21

Philippe Richert apportait un début de réponse en indiquant, en décembre 2014, « quoi qu’il arrive, le travail de valorisation de la marque Alsace continuera à se faire même après (la mise en place de) la grande région… l’Alsace aura au moins sa signature numérique .alsace.»22 Les faits lui donnent raison, mais comment faire cohabiter intelligemment cette marque partagée et celle de la nouvelle entité régionale, la question est stratégique.

D’autres territoires français ont fait le choix d’une marque emblématique, à commencer par la Ville de Lyon, particulièrement intéressante, parce qu’elle a été une des premières collectivités françaises à lancer une marque et une stratégie territoriale comme nous le verrons un peu plus tard, mais aussi parce qu’en tant que métropole, elle est concernée par la réforme territoriale.

III. Le pionnier français : ONLYLYON

2007 : année de lancement d’un marketing territorial précurseur et novateur placé sous le label ONLYLYON… Presque dix ans plus tard, la démarche a grandi et atteint aujourd’hui des sommets connus et reconnus au niveau national et international !

Issue de la gouvernance économique territoriale, cette démarche est pilotée par « Invest in Lyon », l’Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise23. Cette démarche fédère aujourd’hui 28 partenaires publics et privés.

Comme le rappelait en 2011 Emmanuelle Sysoyev, chargée des relations presse et publique de l’ADERLY : « C’est la plateforme de gouvernance Grand Lyon, l’Esprit d’Entreprise, réunissant six acteurs économiques majeurs du territoire, qui a initié la démarche. Ils ont fait appel à plusieurs interlocuteurs locaux de poids : l’aéroport Saint Exupéry, la CCI de Lyon et la CGPME du Rhône, l’Université, les sites d’exposition lyonnais, l’office du tourisme, etc. pour discuter ensemble de la meilleure manière de développer la notoriété de Lyon en France et à l’étranger. Le but était de créer à la fois une marque internationale et de transformer l’image de la ville dans l’Hexagone. ONLYLYON a été lancé le 30 janvier 2007, lors d’une conférence de presse. »24

Il s’agissait donc à l’origine de promouvoir Lyon, comme une grande métropole et de sortir du complexe de seconde ville de France, loin derrière Paris, une des marques les plus célèbres au monde.

21 Source : http://www.rue89strasbourg.com/index.php/2014/06/19/politique/fusion-alsace-lorraine-marque-alsace/ 22 Source : http://www.lalsace.fr/actualite/2014/12/15/l-alsace-lance-sa-signature-numerique-alsace 23 Source : https://www.aderly.fr/ 24 Quand les villes deviennent des marques… 15 avril 2011, URL : http://www.laposte.fr/lehub/Interview-d-Emmanuelle-Sysoyev

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Dans le cadre de sa seconde campagne, débutée en 2012, ONLYLYON avait décidé d’enrichir la marque de référence de l’agglomération en lui accolant des adverbes anglophones en LY.

Selon le dossier de presse de l’époque, « Ils venaient décliner et préciser le message en exprimant la diversité de l’offre du territoire, de ses champs d’attractivité et de ses acteurs ».

Comme le précisait la plaquette ONLYLYON, accessible en ligne25 : La démarche se veut le plus transversale possible tant dans les piliers d’actions (communication, Relations Presse, Ambassadeurs, etc.), que dans les champs d’intervention ; avec pour mission de promouvoir ce qui rend Lyon si singulière « ONLYLYON ! »

Les objectifs sont clairs : Faire Connaitre Lyon / Faire Aimer Lyon / Faire Venir à Lyon !

Depuis 2013, la campagne portée par le slogan « Addicted to Lyon » met en scène des visages de Lyonnais de tous âges et origines, qui témoignent de leur attachement très fort à la ville. Un "storytelling" expliquant les raisons de leur attachement et de leur lien singulier à la ville, vient compléter les portraits. Il s’agit de mettre en avant le côté cosmopolite de la ville à travers des portraits de décideurs ayant fait le choix de la ville.

Quelques résultats très concrets (Sources : ADERLY et ONLYLYON) :

• + 50 % de retombées presse à l’international,

• 650 000 fans sur les réseaux sociaux (+ 40%) et 74 millions de vues,

• 30 millions de personnes touchées de manière ciblée par les campagnes de publicité internationales,

• Plus de 23 000 Ambassadeurs ONLYLYON (août 2016), dont plus de 3 000 à l’international pour 200 actions de promotion recensées,

• Des actions d’influence dans le monde, par la culture et le networking événementiel.

Une présence croissante dans les classements, qui confirme l’attractivité touristique et économique :

- Lyon figure dans le top 10 des destinations préférées pour un week-end en Europe selon Google Trends. Elle est située à la 6ème position, derrière de grandes métropoles comme Venise, Londres, Barcelone, Deauville et Paris ; 3ième destination préférée en France des voyageurs internationaux (Trip’Advisor, 2014) et 1ière ville européenne pour un « city break » (The Telegraph Travel, 2014).

- En septembre 2015, l’étude « Global Location trends » réalisée par IBM a classé Lyon à la 7ième place européenne la plus attractive pour les projets d’investissements étrangers et à la 19ième place mondiale26. Pour la quatrième année consécutive, Lyon est classée comme la 1ère ville française de plus de 500 000 habitants pour entreprendre, selon le classement de L’Entreprise-L’Expansion et Ellisphere27.

25 Source : http://www.onlylyon.com/onlylyon/la-demarche.html, possibilité de télécharger la plaquette ONLYLYON 2015 en français et en anglais. 26 Source : http://presse.onlylyon.org/documents/OnlyLyon_Dossier-de-presse_2016.pdf 27 Source : https://www.aderly.fr/2016/03/lyon-meilleure-ville-francaise-pour-entreprendre/

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Au-delà de l’anagramme, ONLYLYON représente les réussites et spécificités lyonnaises. La seconde métropole de France avec 2 millions d’habitats, compte 144 500 étudiants, dont 15 000 étudiants étrangers, elle enregistre 15 000 créations d’entreprises chaque année.

Après avoir rappelé que les logos peuvent être portés par diverses institutions, (Boris Maynadier, 2014)28 tient à préciser que « l’imaginaire urbain devient un enjeu » et surtout que « c’est l’ensemble de la stratégie marketing d’un territoire qui mobilise et s’appuie sur cet imaginaire. »

Avec une marque forte Lyon souhaite attirer des investissements industriels, des commerces, des services, des chercheurs, des expertises,… et in fine développer des créneaux à haute valeur ajoutée, mais également poursuivre la démarche d’attractivité touristique. L’exercice de positionnement sur le marché est d’autant plus délicat que nombre de municipalités recherchent ces créneaux porteurs.

En outre le processus de décision a changé selon Delphine Manceau, notamment du fait de la « désintermédiation », (Manceau, 2013 : 20-21)29. Chaque collectivité peut avoir un accès direct aux clients, les consulter ou les intégrer à ses choix, de manière continue. « La moindre idée peut être testée en quelques heures sur les réseaux sociaux ou les plateformes d’open innovation. »

A priori, les villes qui s’illustrent le mieux dans cet exercice délicat et sont parvenues à une relance économique, sont celles qui ont choisi leurs créneaux en fonction de leurs valeurs distinctives et surtout qui peuvent faire la preuve de ce positionnement différenciant !

IV. Les métropoles au cœur du marketing territorial

Vincent Gollain, spécialiste du marketing territorial annonçait le mouvement dès 2011, en affirmant « Les grandes régions urbaines utiliseront de plus en plus des marques ombrelles pour vendre leur territoire dans sa globalité et des marques produits, pour promouvoir des aspects spécifiques : cluster, site géographique d’excellence, manifestation, etc. »30

Pour mémoire, le statut de métropole a été créé par la loi du 16 décembre 2010 pour affirmer le rôle des grandes agglomérations comme moteurs de la croissance et de l’attractivité du territoire.31 Selon l’article L5217-1 du code général des collectivités territoriales, une métropole est un établissement public de coopération intercommunale (EPCI) qui regroupe plusieurs communes "d’un seul tenant et sans enclave" qui s’associent au sein d’"un espace de solidarité pour élaborer et conduire ensemble un projet d’aménagement et de développement économique, écologique, éducatif, culturel et social de leur territoire afin d’en améliorer la compétitivité et la cohésion".

La métropole avait pour objectif de valoriser les fonctions économiques métropolitaines, les réseaux de transport et de développer les ressources universitaires, de recherche et d'innovation. Elle devait également assurer la promotion internationale du territoire. Constitué sur la base du volontariat, le statut de métropole était accessible aux ensembles de plus de 400 000 habitants dans une aire urbaine de plus de 650 000 habitants. Il était prévu qu’à sa création, la métropole se substitue de plein droit à toutes les intercommunalités existantes.

28 Boris Maynadier, 2014, «De quoi le logo d’une ville est-il le signe ? », Décisions Marketing, N°74, Avril-Juin 2014, p. 115-127 29 Salerno Francis, Benavent Christophe, Volle Pierre, Manceau Delphine, Trinquecoste Jean-François, Vernette Eric et Tissier-Desbordes Elisabeth, (2013). « Eclairage sur le marketing de demain : prises de décisions, efficacité et légitimité », Décisions Marketing, Oct-Dec 2013, p. 17-42 30 Quand les villes deviennent des marques… 15 avril 2011, URL : http://www.laposte.fr/lehub/Interview-de-Vincent-Gollain 31 Source : http://www.gouvernement.fr/action/les-metropoles

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La loi de modernisation de l’action publique territoriale et d’affirmation des métropoles, appelée loi MAPTAM, a été promulguée le 27 janvier 2014. Elle est venue renforcer leur rôle et préciser leur statut, amorçant une vraie clarification de l’exercice des compétences au niveau local.

Selon l’article 43 de la loi n°2014-58, les métropoles, possèdent des compétences très denses, notamment en matière touristique « Art. L. 5217-2. : -I. ― La métropole exerce de plein droit, en lieu et place des communes membres, les compétences suivantes : « 1° En matière de développement et d'aménagement économique, social et culturel : a) Création, aménagement et gestion des zones d'activité industrielle, commerciale, tertiaire, artisanale, touristique, portuaire ou aéroportuaire ; […] d) Promotion du tourisme, dont la création d'offices de tourisme ; ».

Au 1er janvier 2015, 10 nouvelles métropoles ont vu le jour : Rennes, Bordeaux, Toulouse, Nantes, Brest, Lille, Rouen, Grenoble, Strasbourg et Montpellier. Elles vont rejoindre Nice, seule métropole reconnue mais dont le statut va lui-même évoluer.

Créée également au 1er janvier 2015, la Métropole de Lyon est une collectivité territoriale à part entière et dispose d’un statut particulier, tout comme les métropoles du Grand Paris (7 millions d’habitants) et d’Aix-Marseille-Provence (1,8 million d’habitant), qui ont vu le jour au 1er janvier 201632.

• ONLYLYON a montré la voie : Lyon, de nouveau fer de lance avec la création d’une métropole !

Au 1er janvier 2015, après 45 ans d'existence, le Grand Lyon devient la Métropole de Lyon. Cette nouvelle collectivité territoriale au statut unique en France, exerce l'ensemble des compétences cumulées du Grand Lyon et du Conseil Général du Rhône, sur le territoire géographique de la communauté urbaine. Le territoire de la métropole sera celui de l'actuelle communauté urbaine de Lyon. Elle regroupe 59 communes. Son chef-lieu est fixé à Lyon.

Grâce à cette nouvelle organisation, l'accès aux services publics est considérablement facilité. La mutualisation des politiques publiques, permet en effet une action plus lisible et plus proche des usagers.

La nouvelle métropole devrait également permettre d'accroître l'attractivité et le rayonnement du territoire lyonnais à l'échelle nationale et internationale, dans la continuité de la dynamique métropolitaine proposée par ONLYLYON.

La revue Challenges a publié en juin 201533, un numéro intitulé « Les métropoles les plus dynamiques. », il est intéressant de voir que dans le top 5 des villes qui boostent la croissance (Toulouse, Nantes, Lyon, Rennes et Bordeaux…), plusieurs ont développé une stratégie de marque34 (So Toulouse / Only Lyon, Osez Bordeaux).

Très classiquement désormais, les territoires appuient leur réflexions sur un cadre normatif relativement formalisé de type guide de marque, qui va permettre de s’approprier la marque et va faciliter la mise en œuvre d’une stratégie de communication cohérente. Cela étant, ce type d’outil permet également de fixer un cadre d’utilisation.

A côté de ces démarches très marketing, d’autres territoires ont fait le choix d’une approche quelque peu décalée, comme Segonzac, première ville française qui a importé le modèle de "CittaSlow" (http://cittaslow.fr/), les cités du bien-vivre. Il s’agit pour cette petite ville au cœur de la zone de production du cognac, de mettre en avant des valeurs humaines.

32 URL : http://www.adcf.org/contenu-article?num_article=2920&num_thematique=7 (voir également le dossier de l’ADCF sur la loi NOTRe) 33 Challenges, N° 438 du 18 au 24 juin 2015, Classement Les Métropoles les plus dynamiques 34 Voir le dossier de Stratégies (2013), « Une ville, une marque », URL : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/196900/une-ville-une-marque.html

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V. D’autres initiatives de ce type : le brand management de la destination dans le monde • State of Colorado, une réussite revendiquée !

L’Etat du Colorado s’est engagé en 2013 dans la plus ambitieuse démarche de marketing jamais réalisée par un état américain. Cette campagne baptisée “Making Colorado” avait pour principal objectif d’attirer un nombre croissant de visiteurs, pour « booster » l’économie locale.35

Les organisateurs en faisant appel à l’ensemble des parties prenantes du territoire, en ont fait une campagne hors normes ; une nouvelle démocratie participative…

“ Engageons chaque citoyen de l’Etat du Colorado. Donnons leurs l’opportunité d’exprimer leurs point de vue pendant tout le processus de choix, de manière à développer un marque particulièrement emblématique ” indiquait à l’époque le porte-parole de l’Etat du Colorado Aaron Kennedy.36

Aujourd’hui la marque est également utilisée par les entreprises pour revendiquer leur attachement à leur territoire, le fait local « Made in Colorado» et le faire rayonner au niveau international.

• Lorsqu’une compagnie aérienne (Emirates) fait la promotion d’une ville (Dubaï)37

Avec un budget de 20 millions de dollars, il s’agit de la plus vaste campagne de communication menée à ce jour par la compagnie aérienne Emirates. Ayant pour objectif de promouvoir la ville de Dubaï (qui est le hub d’Emirates), cette campagne de marketing a été organisée en partenariat avec l’office du tourisme de Dubaï. Le PDG d’Emirates Airline & Group, de déclarer : « En 2013, Dubaï a accueilli plus de 11 millions de visiteurs et notre objectif est de développer cette fréquentation en renforçant notre offre touristique afin de faire de notre ville une destination de premier choix pour tous les voyageurs du monde entier. »

Lancée en presse écrite, audiovisuelle et en affichage, la campagne « Rendez-vous à Dubaï – Tout un monde d’expériences à Dubaï » présentait des scènes de la vie quotidienne et d’autres expériences au cœur de la ville de Dubaï. La campagne était destinée à briser les stéréotypes en montrant comment Dubaï peut allier authenticité et modernité.

• Mais le marketing territorial n’est pas exempt de risques et d’échecs.

Le dispositif de marketing territorial de la ville a été lancé en septembre 2004. La récente révision du logotype a fait l’objet de nombreuses critiques de la presse hollandaise. En effet le coût de la campagne (100 000 euros), a été jugé excessif au regard des changements mineurs réalisés sur le logotype38.

35 Source : https://sites.google.com/a/state.co.us/test-0117/why-brand-colorado et http://www.brandcolorado.gov/node/38/#the_spirit_of_the_brand 36 Source : www.brandcolorado.gov et http://denver.cbslocal.com/2013/04/03/colorado-gears-up-for-ambitious-branding-effort/ 37 Source : http://www.emirates.com/fr/french/destinations_offers/discoverdubai/discoverdubai.aspx et vidéos en ligne sur : http://www.emirates.com/media-centre/see-you-in-dubai# 38 Source : http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_the_city_of_amsterdam_by_edenspiekermann_and_thonik.php

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Avant Après

Les auteurs de la campagne se sont justifiés, en expliquant qu’il s’agissait d’une réflexion globale sur le repositionnement de la marque, visant à regrouper sur une marque ombrelle les quelques 40 logos utilisés jusqu’à présent par la ville. « Pour faire simple : nous avons créé une nouvelle identité visuelle avec une nouvelle charte graphique, mais nous avons laissé le logo pratiquement inchangé. »39

• Avec Montréal, l’échec a été encore plus cuisant !

En 2008, la Communauté métropolitaine de Montréal avait déboursé près de 500 000 $ CND (350 000 €) pour concevoir une image de marque. Celle-ci prenait la forme d'un M multicolore surmontant le slogan «L'espace pour se réaliser».

Isabelle Hudon, Présidente de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain déclarait à l’époque : « Un exercice de branding, c'est une réflexion, ce n'est pas seulement un logo, dit-elle. C'est la définition d'une mission, de ce qu'on est, et d'une vision, soit ce qu'on veut devenir. Quand l'exercice est bien fait, cela peut être très mobilisant. Créer un consensus sur un slogan et un logo, ce n'est pas rien. »40

De façon traditionnelle, l’image de marque du Grand Montréal a été façonnée grâce aux points de vue de citoyens dits cœur de cible (des talents et des investisseurs), qui ont nourri la démarche créative, via des groupes de discussions, des entrevues individuelles, un sondage...

Charles-Edouard Houllier-Guibert, s’est intéressé en 2010 à l’exemple de Montréal et a explicité les raisons du rejet. « Les médias locaux vont rompre le bon déroulement du processus en annonçant au grand public, de manière abrupte, le nouveau logo et son coût et ce, quelques jours avant son lancement. Le discours de la presse dénonce un coût exorbitant pour un résultat médiocre. Les 480 000 $ annoncés, au moment où la crise financière mondiale émerge dans l’opinion publique (automne 2008), sont réduits à l’achat d’un logo, sans prendre en compte l’ensemble du processus. » 41 Autre argument évoqué pour expliquer l’échec, le fait que Tourisme Montréal disposait déjà de son propre branding depuis dix ans et d'un logo créé en 1997.42 M. Houllier-Guibert évoque également dans sa conclusion le fait que « La taille des pôles et la coopération entre pôles apparaissent comme constitutifs de la bonne marche du city-branding qui dépend fortement des intérêts d’échelle. » Intéressant au regard de ce qui a été évoqué concernant les métropoles.

Une conclusion provisoire : la question de la légitimité du financement public, doit amener les équipes en charge du marketing territorial à une grande prudence !

39 Source : http://www.edenspiekermann.com/blog/it-s-not-the-logo 40 Source : http://www.lapresse.ca/actualites/montreal/200810/28/01-33808-nouveau-logo-pour-la-region-montrealaise.php 41 Source : https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00781745/document 42 Source : http://www.ledevoir.com/politique/villes-et-regions/213065/la-cmm-devoile-sa-nouvelle-image

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Directeur de la communication de la Région « Grand Est », il vous est demandé de réfléchir à la stratégie de communication du territoire, d’imaginer une démarche marketing structurée, alors que les trois collectivités agissaient jusqu’à présent de façon différenciée.

Il s’agit, autrement dit, de réfléchir à la façon de mieux vendre la région, dans le contexte particulier de réforme territoriale, alors que la concurrence entre les destinations est de plus en plus féroce !

Après avoir identifié les valeurs distinctives de votre nouveau territoire, plusieurs outils peuvent vous aider à le faire : un diagnostic d’attractivité, la méthode CERISE REVAIT de Vincent Gollain, ou plus classiquement une analyse SWOT, qui vous donnera les points forts et opportunités du territoire, vous aidera à déceler ses originalité(s) et autres axes de singularité n’existant nulle part ailleurs.

• Vous réfléchirez au positionnement de votre territoire. Il s’agira de mettre en évidence les éléments à valoriser auprès de vos différentes cibles (notamment touristiques), de définir préalablement vos cibles privilégiées. Il conviendra de prioriser les segments de marchés : régions prioritaires, pays et secteurs cibles.

• Vous pourrez trouver intérêt à utiliser le marketing de contenu, qui vous permettra de personnaliser vos offres à partir de données recueillies sur des utilisateurs, comme les tables où va manger Antoine Westermann, chef alsacien étoilé, à Strasbourg…

Naturellement, dans la mesure où vous partez d’un préexistant, il conviendra d’examiner quelles ont été les images promues jusqu’à présent.

• Vous proposerez un plan opérationnel, des actions concrètes, en espérant que la nouvelle identité permettra d’augmenter l’attractivité du territoire.

• Enfin, du fait de la préexistence de la marque partagée Alsace, il vous appartiendra de réfléchir à une cohabitation intelligente.

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VI. Annexes

A. ANNEXE 1 : LE POURQUOI DE LA REFORME TERRITORIALE ? ARTICLE DU FIGARO - REFORME TERRITORIALE : « 15 A 20 MILLIARDS D'ECONOMIES PAR AN », MARION JOSEPH, PUBLIE LE 09/04/2014 (EXTRAIT)

Manuel Valls a annoncé la réduction par deux du nombre de régions d'ici à 2017. A combien s'élèvent les économies qu'une telle mesure permettrait de réaliser ?

René Dosière - Il y a peu d'économies possibles dans les régions car elles sont dotées d'un budget annuel faible, de l'ordre de 30 milliards d'euros. Sur ce total, de nombreux postes de dépenses ne sont pas réductibles comme les transports (6 milliards par an), les lycées (6 milliards) ou encore la formation professionnelle (5 milliards). On peut en revanche jouer sur les dépenses d'administration générale, qui s'élèvent à 2 milliards d'euros par an et par région. Mais au-delà de ces économies, l'intérêt d'une telle réforme est de faire jouer aux régions un rôle beaucoup plus important en termeS de développement économique et d'emplois. À l'heure de l'Europe, c'est essentiel.

Source : http://www.lefigaro.fr/politique/2014/04/09/01002-20140409ARTFIG00177-reforme-territoriale-15-a-

20-milliards-d-economies-par-an.php

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B. ANNEXE 2 : ARTICLES 1 ET 2 LOI N° 2015-29 DU 16 JANVIER 2015 RELATIVE A LA DELIMITATION DES REGIONS, AUX ELECTIONS REGIONALES ET DEPARTEMENTALES ET MODIFIANT LE CALENDRIER ELECTORAL

Source : http://www.legifrance.gouv.fr/eli/loi/2015/1/16/2015-29/jo/texte et

http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do;jsessionid=5A0E968BEC977F65857FE71C7F1B5F77.tpdila07v_2?c

idTexte=JORFTEXT000030109622&dateTexte=20150629

I. - L'article L. 4111-1 du code général des collectivités territoriales est ainsi modifié :

1° Au début du premier alinéa, est ajoutée la mention : « I. - » ;

2° Le second alinéa est remplacé par un II ainsi rédigé :

« II. - Sans préjudice des dispositions applicables aux régions d'outre-mer et à la collectivité territoriale de Corse, les régions sont constituées des régions suivantes, dans leurs limites territoriales en vigueur au 31 décembre 2015 :

« Alsace, Champagne-Ardenne et Lorraine ; Aquitaine, Limousin et Poitou-Charentes ; Auvergne et Rhône-Alpes ; Bourgogne et Franche-Comté ; Bretagne ; Centre ; Ile-de-France ; Languedoc-Roussillon et Midi-Pyrénées ; Nord-Pas-de-Calais et Picardie ; Basse-Normandie et Haute-Normandie ; Pays de la Loire ; Provence-Alpes-Côte d'Azur. »

II. - Les régions constituées en application du I du présent article succèdent aux régions qu'elles regroupent dans tous leurs droits et obligations.

III. - Le présent article entre en vigueur à compter du 1er janvier 2016.

Article 2 En savoir plus sur cet article...

I. - Lorsqu'une région mentionnée à l'article 1ier est constituée par regroupement de plusieurs régions:

1° Son nom provisoire est constitué de la juxtaposition, dans l'ordre alphabétique, des noms des régions regroupées, à l'exception de la région constituée du regroupement de la Basse-Normandie et de la Haute-Normandie, qui est dénommée Normandie ;

2° Son chef-lieu provisoire est fixé par décret pris avant le 31 décembre 2015, après avis du conseil municipal de la commune envisagée comme siège du chef-lieu et des conseils régionaux intéressés. L'avis de chaque conseil régional est rendu après consultation du conseil économique, social et environnemental régional et après concertation avec les représentants des collectivités territoriales, des organismes consulaires et des organisations professionnelles représentatives. Ces avis sont réputés favorables s'ils n'ont pas été émis dans un délai de trois mois à compter de la transmission du projet de décret par le Gouvernement ;

3° Son nom et son chef-lieu définitifs sont fixés par décret en Conseil d'Etat pris avant le 1er octobre 2016, après avis du conseil régional de la région constituée en application de l'article 1er rendu dans les conditions prévues au II du présent article ;

4° Par dérogation aux 2° et 3° du présent I, Strasbourg est le chef-lieu de sa région ;

II. - Dans les régions constituées par regroupement de plusieurs régions, le conseil régional élu au mois de décembre 2015 se réunit provisoirement au chef-lieu de la région.

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Pour l'application du 3° du I du présent article et par dérogation aux articles L. 4132-5 et L. 4132-8 du code général des collectivités territoriales, le conseil régional adopte, avant le 1er juillet 2016, une résolution unique comportant :

1° L'avis au Gouvernement relatif à la fixation du nom définitif de la région ;

2° L'avis au Gouvernement relatif à la fixation du chef-lieu définitif de la région ;

3° L'emplacement de l'hôtel de la région ;

4° Les règles de détermination des lieux de réunion du conseil régional et de ses commissions ;

5° Les règles de détermination des lieux de réunion du conseil économique, social et environnemental régional et de ses sections ;

6° Le programme de gestion des implantations immobilières du conseil régional.

Cette résolution ne peut prévoir qu'une même unité urbaine regroupe le chef-lieu proposé, l'hôtel de la région et le lieu de la majorité des réunions du conseil régional que si elle est adoptée à la majorité des trois cinquièmes des membres du conseil régional. A défaut de résolution unique adoptée, les avis prévus aux 1° et 2° du présent II sont réputés favorables et les délibérations fixant l'emplacement de l'hôtel de la région et les lieux de réunion du conseil régional ne peuvent prévoir qu'ils sont situés dans la même aire urbaine que le chef-lieu.

Les règles fixées aux 3° à 6° sont applicables pendant le premier mandat suivant le renouvellement des conseils régionaux après la promulgation de la présente loi. Elles peuvent être modifiées pendant ce mandat par une résolution adoptée dans les mêmes formes.

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C. ANNEXE 3 : 1IERE ETAPE DU CHOIX DU NOM POUR LA REGION ALSACE CHAMPAGNE-ARDENNE LORRAINE

• Adieu Grand Est : ce sera Acalie, Rhin-Champagne ou Nouvelle Austrasie !

Et le tiercé gagnant est : Nouvelle Austrasie (36 voix), Acalie (32 voix) et Rhin-Champagne (26 voix). Exit Grand-Est, le favori. Le turfiste évoquerait une grosse cote.

« C’est une surprise », reconnaissait hier humblement Philippe Richert, président d’une région affublée d’un acronyme (ACAL) qu’il exècre et grand initiateur d’une démarche participative se voulant exemplaire. Hier, ce qui fut jadis l’hôtel de la région Lorraine, à Metz, a accueilli, après Châlons-en-Champagne et Strasbourg, la troisième étape du processus. Celle-ci avait pour mission d’arrêter une short-list de trois noms, soumise dès lundi au vote des internautes. Quand la séance débute, quinze noms sont affichés devant les soixante participants à cet exercice de démocratie, orchestré par Valérie Debord, vice-présidente de la région.

• Experts et citoyens tirés au sort

Parmi eux : des experts (historiens, géographes, communicants, journalistes…), des membres du conseil économique et social, des agents territoriaux et, des citoyens tirés au sort, devant huissier, parmi 3 000 candidats. Les quinze noms encore en lice sont le fruit des discussions et sélections précédentes. Chaque membre de la commission a devant lui quatre papiers et trois gommettes rouges. Il doit dans un premier temps écrire un nom de son choix avec une courte argumentation sur chacune des feuilles. Ces dernières sont ensuite collées sur les panneaux près de l’appellation sélectionnée.

• Exit Estrie et Ile d’Europe

Des noms filent en tête ; d’autres sont d’emblée promis à un échec cuisant comme Estrie, Orest ou encore Ile d’Europe. Puis vient le temps des gommettes apposées puis dénombrées. Derrière les trois premières, Grand Est France n’est pas très loin avec 22 voix, suivi d’Union Grand Est qui comptabilise 19 suffrages. Après le vote, il faut rédiger un argumentaire. Trois groupes partisans se forment. Les avocats de la Nouvelle Austrasie y voient une appellation « intemporelle, fédératrice, par son antériorité historique » qui « relie passé (Austrasie) et avenir (Nouvelle). »

• Poésie ou prestige parole aux internautes

Les défenseurs d’Acalie décrivent « un nom de baptême fondateur, fédérateur, poétique, paisible, facile à prononcer, harmonieux et intemporel ». Après l’histoire et l’air du temps, le groupe constitué autour de « Rhin-Champagne » considère que son choix évoque « une région dynamique au développement économique ancien et prestigieux et au patrimoine historique et culturel reconnu depuis l’Antiquité. ». Alors que les discussions sont encore en cours, les premières fuites déchaînent les réseaux sociaux. La parole est désormais aux internautes.

• Des noms difficiles à vendre

La parole est désormais aux internautes. Ces derniers auront la responsabilité immense de donner un nom à la région et ceci, pour les générations à venir. A l’issue du vote hier à Metz, Philippe Richert a loué avec insistance l’implication des citoyens, experts ou non. Derrière l’hommage sincère pointait néanmoins un embarras compréhensible face à des noms politiquement très difficiles à vendre : Rhin-Champagne, parce qu’il efface la Lorraine ; Nouvelle Austrasie, en raison d’une justification historique qui remonte à la nuit des temps ; Acalie qui, même féminisé, reste cet acronyme qu’il exècre. La démocratie participative, aussi orchestrée et louable soit-elle, est par définition imprévisible. Fallait-il, par exemple, écarter Grand Est, ce que se sont appliqués à faire les membres de la commission ? Cette appellation fédératrice ne méritait-elle pas, au minimum, d’être soumise à une appréciation populaire plus large ? Il faut croire que non.

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Dès hier, les réactions sur les réseaux sociaux étaient vives et, le plus souvent, lapidaires pour les 3 appellations choisies. Cette férocité ne doit certes pas être prise au pied de la lettre. Elle est la règle sur le web. Mais derrière l’exubérance du ton, le message devra être entendu. Si message il y a.

(Pierre Roeder 12/03/2016 à 14:23 URL : http://www.estrepublicain.fr/actualite/2016/03/12/l-etonnant-tierce-du-nom-de-la-region-acal

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D. ANNEXE 4 : 2IEME ETAPE, LE VOTE POPULAIRE « GRAND EST » PROPOSE POUR REMPLACER ALSACE-CHAMPAGNE-ARDENNE-LORRAINE LE MONDE.FR AVEC AFP | 04.04.2016 A 11H53

Le nom « Grand Est » a été largement plébiscité par les internautes appelés à se prononcer sur le nom de la nouvelle grande région Alsace-Champagne-Ardenne-Lorraine, a annoncé, lundi 4 avril, son président, Philippe Richert. « J’ai le bonheur de vous annoncer (…) un résultat assez impressionnant », a déclaré M. Richert, ajoutant que « nous avons eu près de 300 000 votants au total ». Sur les 277 077 participants à la consultation organisée du 14 mars au 1er avril, « 75 % des suffrages sont allés à Grand Est », qui était en compétition avec « Rhin-Champagne », « Nouvelle-Austrasie » et « Acalie », s’est-il félicité. Décision définitive le 1er octobre 2016 !

Avec 10,4 %, c’est « Nouvelle-Austrasie » qui monte sur la deuxième marche du podium, suivi à 9,8 % par « Rhin-Champagne » et 4,8 % pour « Acalie ».

Ce nom sera soumis au vote de l’assemblée régionale en séance plénière le 29 avril prochain. Ce choix sera ensuite soumis au Conseil d’Etat qui rendra sa décision le 1er octobre 2016. Pour « préserver les identités », a souligné M. Richert, la région gardera dans sa communication l’intitulé « Conseil régional d’Alsace, Champagne-Ardenne, Lorraine ».

Source : http://www.lemonde.fr/politique/article/2016/04/04/grand-est-propose-comme-nouveau-nom-de-la-

region-alsace-champagne-ardenne-lorraine-par-les-

internautes_4895201_823448.html#oOWVKlCUcJbOd7V2.99

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E. ANNEXE 5 : ALEXIA IGHIRRI « GRANDE REGION EST : CINQ CHOSES A SAVOIR SUR LES GRANDES VILLES D'ALSACE, LORRAINE ET CHAMPAGNE-ARDENNE », PUBLIE LE 15 04 2015

Source : http://www.20minutes.fr/strasbourg/1586763-20150415-grande-region-cinq-choses-savoir-grandes-

villes-alsace-lorraine-champagne-ardenne

La grande région Est née de la réforme territoriale, réunissant l'Alsace, la Lorraine et la Champagne-Ardenne, compte une dizaine de grandes villes et agglomérations. L'Insee Alsace s'est penchée sur ce nouveau territoire, «au cœur de l'Europe», et ses caractéristiques. 20 Minutes vous donne un aperçu de cette étude.

Population. Avec environ 470.000 habitants, l'Eurométropole Strasbourg est l'agglomération la plus peuplée de la nouvelle région. Viennent ensuite Nancy et Mulhouse avec plus de 250.000 habitants chacune. Metz, Reims, Troyes, Colmar, Charleville-Mézières et Châlons-en-Champagne complètent le classement.

Question densité, c'est Reims qui figure en tête avec 2.300 habitants/km². Derrière elle, Nancy (1.800) et Strasbourg (1.500) se retrouvent sur le podium. Les villes les moins denses sont Colmar (550) et Châlons-en-Champagne (300).

Jeunesse. Les villes les plus jeunes sont Nancy et Reims, avec un âge médian de 35 ans, suivies de très près par Strasbourg (36 ans). La part de jeunes adultes (entre 20 et 34 ans) y est la plus importante, avec respectivement 26% de part de la population à Nancy et Reims, 24% dans la capitale alsacienne.

Emploi. La population active sans emploi représente 14% de la population de la grande région Alsace-Lorraine-Champagne-Ardenne. Une part qui monte jusqu'à 18% à Charleville-Mézières ou encore 16% à Troyes et Mulhouse. Les villes les plus touchées par le chômage sont aussi celles où le niveau d'études est le plus bas. Le tissu industriel est particulièrement développé à Mulhouse (automobile) et Troyes (industries textiles et agroalimentaires), où il représente 18% de l'emploi. L'emploi tertiaire, notamment dans le secteur des services non marchands, représente 40% et plus des emplois à Châlons-en-Champagne, Nancy ou Metz.

Revenus. Dans la nouvelle région Est, en 2011, le revenu annuel médian par ménage se situe à hauteur de 25.800 euros. Dans les trois grandes villes alsaciennes, il dépasse 27.000 euros. A Charleville-Mézières et Troyes, il est en dessous des 23.000 euros. En termes de standard de pouvoir d'achat, l'Alsace est la plus prospère, suivie respectivement de la Champagne-Ardenne et de la Lorraine.

Déplacements. Les trajets domicile-travail se font davantage en transports en commun ou en voiture qu'à vélo ou à pied. Ces derniers représentent 22% des déplacements à Reims, 20% à Nancy, 19% à Strasbourg et 10% à Mulhouse. A Charleville-Mézières, Troyes ou encore Châlons-en-Champagne, l'automobile est utilisée dans plus de trois déplacements sur quatre.

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©CCMP 2016 – M1938 – OnlyLyon, ImaginAlsace, La nouvelle compétition entre les territoires ! Dominique REAU-DIET, Marie-Noëlle RIMAUD – Groupe Sup de Co La Rochelle, INNOV Case Lab 22

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Source : http://www.marque-alsace.fr/tour-2016-la-tournee-du-coeur

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G. ANNEXE 7 : LES PARTENAIRES DE LA MARQUE ALSACE

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