8/8/2019 Nouvelle gopolitique du vin - Note danalyse gopolitique n4 octobre 2010

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Nouvelle gopolitique du vinLexcellence franaise lpreuve de la mondialisation

Alors que les viticulteurs prsentent, en France, leurs vins

primeurs, il nest pas sans intrt de se pencher, comme nous

y invite un rcent Atlas mondial, sur les nouveaux territoires

du vin. Li aux terroirs dont il est issu, le vin sinscrit en effet

dans la gographie. Or, celle-ci apparat aujourdhui

considrablement bouleverse par la diffusion des comptences

viticoles et les progrs des moyens de transport. Lunivers du vin

nchappe pas la mondialisation. Celle-ci induit une redoutable

concurrence des territoires du vin les uns par rapport aux autres.

Bien sr, cette mtamorphose constitue un terrible dfi

pour les vieux pays producteurs comme la France. Pour maintenir

leur rang, les viticulteurs franais et europens vont devoir,

comme jadis, faire preuve dingniosit et dexcellence

pour sadapter cette nouvelle donne.

La monte en puissance des nouveaux pays producteurs de vin constituecertes un sisme dans le paysage viticole mondial.Toutefois, sagissantdu vin, la mondialisation nest pas une absolue nouveaut. En ralit, le

processus dexpansion de ce divin breuvage a commenc ds que les socitshumaines ont acquis la capacit de domestiquer la vigne et de la cultiver horsde son milieu naturel, cest--dire au nolithique. Auparavant cultive dans lesrgions montagneuses situes entre leTaurus, le Caucase et les monts Zagros,

la vigne part alors la conqute du monde, en commenant par les rives de laMditerrane.

La vigne et le vin,

phnomnes gopolitiques et goconomiques

Aussitt, le vin devient un phnomne gopolitique majeur. Comme le notentRaphal Schrimer et Hlne Velasco-Graciet, enseignants luniversit Mon-taigne-Bordeaux III et auteurs de lAtlas mondial des vins, autour de la fabricationdu vin, de sa culture et de son conditionnement, ses implantations ont structur desespaces, faonns des paysages et model des socits. La consommation du vin si-gnale lexpansion des civilisations.Dans lAntiquit,les lites gauloises plantent desvignes pour adhrer la civilit romaine avant que la consommation de vin nait,au Moyen-ge, partie lie avec le christianisme qui en a fait une pice matresse

de son rituel. Signe de son caractre gopolitique, le vin stend au-dl de lan-cien limes romain mesure que progresse le christianisme tandis quil connat unreflux dans les rgions gagnes par lislam.

Sagissant du vin,

la mondialisation nest pas

une absolue nouveaut.

En ralit, le processus

dexpansion de ce divin

breuvage a commenc

ds que les socits

humaines ont acquis

la capacit de domestiquer

la vigne et de la cultiver

hors de son milieu naturel,

cest--dire au

nolithique.

Comprendre Les Enjeux Stratgiques

Note hebdomadaire danalyse gopolitique

de lESC Grenoble. 22 octobre 2010

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Par Jean-Franois

FiorinaDirecteur

de lEcole Suprieurede Commerce

de Grenoble

CLES

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bli. Do une multitude dappellations et aussi de chteauxqui dvoilent la naturetraditionnelle et patrimoniale de la viticulture franaise. Chaque vin est ainsi unique,et faute dintervention massive lors de la vinification, sa saveur varie dune annesur lautre. Cela fait bien sr le charme du vin franais, mais aussi sa complexitpour les nouveaux consommateurs.

Rien de tel dans la production des pays du Nouveau Monde. Les vins issus des wi-neries ne font pas rfrence aux lieux mais plutt au cpage. Peu importe o le rai-sin a t collect et les conditions climatiques de lanne car ltape cruciale est

celle de la vinification. Hautement technologique, celle-ci permet dassurer unequalit constante dune anne sur lautre, comme pour les sodas. Cela manque decharme bien sr, mais cela rassure les nophytes. Ils peuvent se fier une tiquettecomprhensible et sont, croient-ils, assurs den avoir pour leur argent.Voil pour-quoi, au restaurant, nos amis anglo-saxons commandent presque invariablementun Cabernet-Sauvignonou un Chardonnaylorsque nous hsitons entre un San-cerre, un Bourgogne ou un Saumur

Lobbying en faveur dun march global du vin

Gare toutefois au snobisme et tout sentiment de supriorit mal place ! Notrelongue histoire viticole ne nous met nullement labri de la concurrence. Non seu-lement nos challengers des Amriques, dAustralie ou dAfrique du Sud sont capa-bles de produire, eux aussi, dexcellents crus, mais, sagissant des vins destins au

grand public, leur modle est dune redoutable efficacit commerciale. Grce desconditions climatiques trs favorables et des cots de production bien infrieurs ceux en vigueur en Europe, ils sont en mesure de produire dimmenses quantitsde vins. Reste alors crer un march global du vin capable de les absorber. Doun lobbying extrmement actif visant effacer les entraves que constituent, seloneux, les normes franaises diffuses internationalement par lOIV.

Le premier acte a consist quitter cette instance dessence franaise pour crer uneorganisation concurrente : le World Wine Trade Group, dont le nom est, en lui-mme,tout un programme. Comme laffirme sans ambage le site Internet de lassociation, sesmembres ont un intrt commun au dveloppement du commerce international du vin. Ilsont identifi des obstacles lessor du march global du vin. Lobjectif nest donc plus degarantir une origine et un savoir-faire spcifique mais de stigmatiser ceux-ci commedes entraves la libre concurrence. Trs significativement, la prochaine bataille se

jouera dailleurs devant lOMC.Or lEurope y est en position de faiblesse. Une dfinitiontrs en de des standards europens devrait donc primer : tout ce qui nest pas reconnucomme mauvais en termes de sant publique, comme laromatisation, pourrait tre accept,prviennent Raphal Schrimer et Hlne Velasco-Graciet.

Un avenir pas ncessairement sombre

Dans ces conditions, lavenir est-il sombre pour les viticulteurs franais ? Pas ncessai-rement. Dabord parce que le monde viticole franais dispose encore de beaux atouts.Les auteurs de lAtlas mondial des vins soulignent ainsi que les coopratives viticoles fran-aises et europennes sont capables de produire des vins de qualit destination de lagrande distribution ou de la restaurationet que leur puissance devrait permettre de jouer armes gales avec les entreprises du Nouveau Monde. Sans ngliger limportance de labataille des normes et du got qui passe par des stratgies dinfluence et de communi-

cation, ils suggrent aussi de sengager dans de nouvelles voies en proposant des vinsde qualit, respectueux de lenvironnement et qui, surtout, font rver le consommateur.

Il est vrai que dans la mtamorphose du paysage viticole mondial, certains signesdonnent esprer. Ainsi, ct des vins de marquesemblmatiques des produc-tions industrielles standardises, les consommateurs se montrent friands de vins dif-frents : plus typs ou subtils mais surtout porteurs dune histoire. Il y a undynamisme interne des rgions - souvent par raction une mondialisation perue commeuniformisatrice - qui redcouvrent leur patrimoine architectural, gastronomique et viticole.Stratgie de repli identitaire ? Nullement, car jouer la diffrence permet aussi de s-duire aussi les consommateurs trangers. Le tourisme, la recherche dexotisme oudauthenticit y contribue dailleurs, ajoutent les auteurs.

Jouer la qualit, la diffrence et limaginaire

Une vision optimiste consiste dailleurs penser que les vins standardiss ne sontque des vins dinitiation sduisant de nouveaux consommateurs appels devenirplus exigeants et curieux de nouvelles expriences gustatives mesure quils avan-ceront en ge et en connaissance. Ds lors, le march venir sera gigantesque. Mais

Comme laffirme

sans ambage le site Internet

du World Wine Trade Group,ses membres ont un intrt

commun au dveloppement

du commerce international

du vin. Ils ont identifi

des obstacles lessor

du march global du vin.

Lobjectif nest donc plus

de garantir une origine

et un savoir-faire spcifique

mais de stigmatiser

ces normes comme

des entraves la libre

concurrence.

ct des vins

de marques emblmatiquesdes productions industrielles

standardises,

les consommateurs

se montrent friands de vins

diffrents : plus typs

ou subtils mais surtout

porteurs dune histoire.

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EXTRAITS :

Vins de loffre et vins de la demande - Depuis la fin des annes 1980, sopposent les vins de loffre et ceux de lademande. Les premiers, plutt issus de l Ancien Monde et des terroirs reconnus, possderaient des armes complexes, rsultat dunsavoir-faire prouv depuis des sicles, produits par des gnrations de vignerons. Au contraire, les vins de la demande, plutt lo-caliss dans le Nouveau Monde, seraient des vins techniques, faisant appel tous les artifices pour tre faciles boire, et seraientproduits par des hommes daffaires. Raphal Schrimer et Hlne Velasco-Graciet, in lAtlas mondial des vins, op. cit.

Lnotourisme, vecteur local dattraction internationale - De nouveaux territoires se tissent autour de lathmatique du vin : la ville sert de hub : dune part, elle offre ses services en termes de transport, dhbergement, de restaurationet permet de vastes campagnes de communication ; dautre part, elle dirige les touristes vers les campagnes viticoles environnantes[]. Les collectivits terr itoriales, de plus en plus motrices, sont souvent lorigine de chartes qui permettent une offre de qualitet cherchent impulser de nouvelles dynamiques entre les vignobles. Elles ont la puissance ncessaire pour crer des centres at-tractifs comme ce sera bientt le cas Bordeaux avec le futur Centre culturel et touristique du vin. Raphal Schrimer et H-lne Velasco-Graciet, in lAtlas mondial des vins, op. cit.

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Comprendre

Les Enjeux Stratgiques

Pourquoi CLES ?Depuis 2007, Grenoble cole deManagement a introduit dans soncursus un enseignement de gopo-litique. Cette initiative novatricesappuie notamment sur la convic-tion que, face un monde com-plexe et en mutation permanente,lentreprise et les managers ont be-soin du prisme de la gopolitique

pour se positionner, prendre lesbonnes dcisions et engager lesstratgies adquates.

Il sagit toutefois dune approche ori-ginale de la gopolitique. traversses enseignements et ses activitsde recherche, Grenoble cole deManagement envisage celle-ci sousun angle oprationnel.Lobjectif est doffrir aux dcideursconomiques les outils daide ladcision ncessaires pour naviguer

dans un environnement au sein du-quel les risques et les opportunitsvoluent sans cesse.

Avec la publication des notes CLES,Grenoble Ecole de Managementsouhaite partager, chaque semaine,avec ses partenaires, le fruit de sesrecherches en matire de gopoli-tique.Elle souhaite aussi stimuler leschanges dides et les partagesdexprience. Car, dans le monde

qui est le ntre, cest aussi de laconfrontation des visions que pro-vient la performance.I

pour quun tel scnario se ralise, pas question toutefois de se reposer sur ses lau-riers ! Sduire ces nouveaux consommateurs exige de lingniosit. Raphal Schri-mer et Hlne Velasco-Graciet proposent ainsi de sinspirer sans complexe decertaines pratiques trangres comme lnotourisme, dvelopp avec succs enCalifornie, ou le renouvellement de larchitecture vinicole de faon accueillir le pu-blic sur le lieu mme dlaboration du vin.

En effet, comme lavait bien peru Lvi-Strauss, le vin nest pas un produit comme unautre : il ne suffit pas quil soit bon boire, encore faut-il quil soit bon penser etmme rver. Or, sur ce terrain, fort de sa longue et prestigieuse histoire viticole,notre pays est mieux positionn que tout autre. Comme en bien dautres domaines,notre tradition viticole restera vivante et dynamique une condition : croire en nouset aller de lavant pour dceler des opportunits l o nous ne voyons trop souventque des menaces. Il nest pas dit que la mondialisation du vin doive ncessairementnous donner la gueule de bois. I

Pour aller plus loin :Atlas mondial des vins. La fin dun ordre consacr ?, par Raphl Schrimer etHlne Vasco-Graciet, Editions Autrement, 80 p., 17 .

Comme en bien dautres

domaines, notre tradition

viticole restera vivante

et dynamique

une condition : croire

en nous et aller de lavant

pour dceler

des opportunits lo nous ne voyons

trop souvent

que des menaces.