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Novembre 2009www.option-consommateurs.org
La publicité destinée aux enfants:identifier la meilleure protection
Conférence dans le cadre du Colloque Surdose médiatique et santé des jeunes :
les faits, les dommages, les solutions Université du Québec en Outaouais, Gatineau
6 novembre 2009
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Introduction
Brève présentation d’Option consommateurs
Un marché alléchant… La compréhension des enfants Les effets de la publicité sur les enfants L’encadrement au Québec et au Canada Les mesures adoptées ailleurs dans le
monde Défis Conclusion
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Brève présentation d’Option consommateurs (1)
Mission: Promouvoir et défendre les droits et les intérêts des consommateurs et de veiller à ce qu’ils soient respectés.
Clientèle: Nous nous adressons à tous les consommateurs en situation de vulnérabilité, en portant une attention plus particulière aux plus démunis au niveau socio-économique. Nous intervenons sur des problématiques qui touchent autant les politiques québécoises que canadiennes.
Historique : Issue du mouvement des associations coopératives d’économie familiale (ACEF), et plus particulièrement de l’ACEF de Montréal, Option consommateurs existe depuis 1983. Ouverture d’un bureau à Ottawa en septembre 2008.
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Présentation (2)
Équipe : trentaine de professionnels (avocats, conseillères budgétaires, analystes, journalistes, etc.)
Cinq services : Service budgétaire (consultation individuelle, microcrédit, séance d’information), Service d’efficacité énergétique, (visite à domicile, séance d’information) Service juridique (information juridique et recours collectifs), Service d’agence de presse (articles d’information, guide d’achats, enquêtes sur le terrain) et Service de recherche et de représentation (participation à des comités, groupes de travail, commissions parlementaires et comités permanents et réalisation de projets de recherche et de sensibilisation).
Expertise : services financiers, énergie, accès à la justice, pratiques commerciales, endettement, protection de la vie privée, normalisation, santé et agroalimentaire.
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Un marché alléchant…
En 2004, plus de 14 milliard de $ ont été dépensés par les agences de publicité nord-américaines pour cibler directement le marché des enfants
Par exemple, en 2006, les manufacturiers de céréales prêtes-à-manger ont dépensé $229 million afin de cibler les enfants et les adolescents.
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La compréhension des enfants
Pour mieux cerner ce que les enfants comprennent d’un message publicitaire: âge et développement perceptivo-cognitif
Théorie du développement cognitif de Piaget Période de 0-2 ans: fidélité à une marque peut-
être établie dès 2 ans Période de 2-7 ans: difficulté à distinguer la
publicité de l’émission télévisée elle-même Période de 7-11 ans: compréhension des
situations concrètes par le biais de sa propre expérience – difficulté de raisonner envers un divertissement passif tel que la télévision
Période de 11-12 ans: compréhension du message publicitaire
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La compréhension des enfants (2)
Cependant, plusieurs facteurs ne sont pas pris en considération dans la plupart des études basées sur la théorie piagétienne: temps passé devant la télévision, répétitions des messages,rôle des parents, niveau affectif des enfants, conditions d’écoute…
Études s’entendent généralement sur l’existence de deux stades de compréhension: 1) différenciation de la publicité et d’une émission de télévision et 2) capacité de saisir les objectifs de persuasion et de vente des annonceurs
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Les effets de la publicité sur les enfants
1. Influence sur la consommation2. « Nagging »3. Dévalorisation de l’autorité4. Préférence des marques5. Habitudes alimentaires néfastes
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Les effets de la publicité sur les enfants (1)
Influence sur la consommationInfluence sur la consommation:
En 2004, les jeunes de 4 à 12 ans ont influencé pour l’équivalent de 330 milliard $ en achats faits par les adultes
Les annonceurs prête aux enfants une influence de 45 % de la consommation familiale (produits technologiques/alimentation/vacances/jouets / vêtements)
On s’adresse aux parents mais en mettant en scène des enfants ou des scènes attirantes et amusantes pour les enfants
Accroître la notoriété de la marque
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Les effets de la publicité sur les enfants (2)
2. « Nagging »(asticotage):« Nagging »(asticotage):
Harcèlement des parents jusqu’à ce qu’ils cèdent
Repose sur l’insistance ou l’importance Cause beaucoup de stress dans les
familles (financier/relationnel)
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Les effets de la publicité sur les enfants (3)
3. Dévalorisation de l’autorité:Dévalorisation de l’autorité:
Créer un lien direct avec l’enfant et ériger une frontière entre ses parents et lui (« gatekeeper »)
Dévalorisation des parents et image idéalisée de l’enfant comme consommateur autonome
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Les effets de la publicité sur les enfants (4)
4. Préférence des marques:Préférence des marques:
Un enfant de 10 ans va avoir mémorisé entre 300 et 400 marques
89 % des enfants affirment vouloir être fidèle aux marques qu’ils aiment
Affirmation et création d’identité
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Les effets de la publicité sur les enfants (5)
5. Habitudes alimentaires néfastes:Habitudes alimentaires néfastes:
Plusieurs études effectuées aux quatre coins du monde révèlent qu’une majorité des produits mis en avant dans les publicités pour enfants présente peu ou pas d'intérêt nutritionnel (haute teneur en sucre ou en matières grasses)
Le marketing des aliments aux faibles qualités nutritionnelles auprès des enfants est identifié comme un facteur contribuant à la crise d’obésité actuelle
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L’encadrement au Québec
Loi sur la protection du consommateur (1978):
Art. 248 interdit la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans
Art. 249 stipule que pour déterminer si un
message publicitaire s’adresse à des personnes de moins de treize ans, on doit tenir compte du contexte de sa présentation
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L’encadrement au Québec (2)
Trois éléments importants:1) s’applique à toutes les formes de
diffusion existante2) Encadre non seul. les messages
qui s’adressent directement aux enfants mais aussi ceux qui représentent un attrait marqué
3) Diffusion n’est pas liée à la case horaire mais au % de l’auditoire (émissions familiales)
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L’encadrement au Canada
Système de codes volontaires mis en Système de codes volontaires mis en œuvre par l’industrie de la œuvre par l’industrie de la publicité:publicité:
Le Code canadien des normes de la publicité
Le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants
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L’encadrement au Canada (1)
1) Le Code canadien des normes de la publicité1) Le Code canadien des normes de la publicité
Publié pour la 1ère fois en 1963 Administré par les Normes canadiennes de la publicité,
un obnl qui 1) évalue et pré-autorise les messages publicitaires et 2) régit les plaintes du public
Article 12 stipule que les messages publicitaires destinés aux enfants ne doit pas exploiter leur crédulité, leur inexpérience ou leur loyauté. Ils ne doivent pas présenter des informations pouvant leur causer un tort physique, émotif ou moral.
Article 13 s’applique à la publicité de produits dont la vente est interdite aux mineurs. Ces produits ne doivent pas être annoncés de manière à être attrayant aux personnes qui n’ont pas l’âge adulte légal.
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L’encadrement au Canada (2)
2)2) Le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux Le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants:enfants:
Publié par l’Association canadienne des radiodiffuseurs en collaboration avec NCP
A l’approbation du CRTC et les radiodiffuseurs peuvent être tenues de s’y conformer pour remplir les conditions de leur licence
Le Code exige de:- présenter des informations exactes, exagérations (art3)- ne pas faire de pression sur les enfants (art. 5)- se conformer aux horaires établis (art.6)- ne pas faire intervenir des personnages familiers aux enfants (art. 7)- ne pas faire de représentation fausse ou trompeuse quant au prix réel (art 8)- ne pas nuire au développement moral de l’enfant (art 11)
Les guides d’interprétation sont adjoints à l’art. 11, notamment en matière d’alimentation
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Mesures adoptées ailleurs
À travers le monde, les lois qui limitent la publicité destinée aux enfants énoncent trois types de contraintes: 1) distinction claire entre les pub et les émissions, 2) présentation à un moment approprié et 3) proximité acceptable avec l’émission pour enfant
Dans plusieurs pays l’autoréglementation et l’encadrement juridique cohabitent
L’Europe a adopté la directive Télévision sans frontière en 1989: la publicité télévisée ne doit pas inciter directement les mineurs à l’achat, «en exploitant leur inexpérience et leur crédulité». Cependant, chaque pays peut appliquer ce principe à sa convenance.
Suède: seul pays à interdire la publicité télévisée, radiodiffusée et par courrier qui s’adresse aux enfants de moins de 12 ans
Norvège: encadre strictement la publicité destinée aux enfants
Dans les deux pays, on a la surveillance confié à un ombudsman
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Mesures adoptées ailleurs (2)
France: codes volontaires sous la responsabilité du Conseil national de la consommation, le Conseil supérieur de l’audiovisuel et le Bureau de vérification de la publicité
Large mouvement en faveur de la réglementation des publicités en matière d’alimentation
États-Unis:FTC, responsable de l’application du Children’s Online Privacy Protection Act et FCC, règles pour les diffuseurs d’émissions pour enfants + un cadre d’autoréglementation, coordonné par le National Advertising Review Council et appliqué par plusieurs organismes
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Mesures adoptées ailleurs (3)
En 2008, Consumers International a lancé une campagne internationale, avec l’International Obesity Task Force, pour l’adoption par l’OMS d’un code de conduite afin d’interdire toute publicité destinée aux enfants de moins de 16 ans sur les aliments et les boissons riches en gras, en sel et en sucre.
En 2007, en Europe, les grands de l’agroalimentaire ont adopté un Code de pratique afin d’interdire la publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans.
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Défis
Ressources OPC Internet: seul médium à connaître
une croissance des investissements publicitaires en 2009 selon l'Institut de l'audiovisuel et des télécoms en Europe (Idate) et devançant maintenant la radio
Commandites
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Conclusion
Réglementation: outil efficace pour protéger les plus vulnérables
Mais adaptation aux nouvelles formes de publicité et ressources pour l’application
Plus grande facilité pour porter plainte
Éducation : publicité, médias et consommation
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Merci !
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Geneviève ReedResponsableService de recherche et de repré[email protected]