OCTOBRE rie FICHE PRATIQUE Communiquer Priorité aux supportsbriefmag.com › telechargements › brief1_octobre2012.pdf · Le nouveau président du Départe-ment, Jean-Léonce Dupont

Les marques de territoire

PRESSE TERRITORIALE

Passer au petitformat ?

SMARTPHONES, SMS...

Les collectivitésles plus «digitales»

STRATÉGIE

Valoriser un projet urbain

Effet de mode ou atout pour l’avenir ?Les enjeux, les méthodesLes questions clés avant de se lancer

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FICHE PRATIQUE

Communiquer en période électoraleDÉVELOPPEMENT DURABLE

Priorité aux supports éco-responsables !

N°1 – OCTOBRE 2012

fbrieLE MENSUEL DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE

Lionel Flasseur,directeur du programme OnlyLyon, à l’heure de la deuxième étape.

NOUVEAU

Octobre 2012 Brief 3

Notre projet, avec vousLa communicationest une dimensionessentielle de l’ac-tion publique. Nouslançons Brief avecdes ambitions sim-ples : offrir une nou-velle source d’information et contribuer utilement aux liensentre tous les acteurs de la communication publique. Notre magazine fait entendre la voix de tous ceux qui, d’une manière ou d’une autre, participent à la compréhensiondes politiques publiques,contribuent à l’information des citoyens, soutiennent lesinitiatives locales ou nationales,œuvrent pour la promotion des territoires ou la valorisationdes actions non marchandes. Ce «théâtre de papier» se veutun poste d’observation sanséquivalent, vous permettant de décrypter les évolutionscomplexes de la communica-tion publique, d’en saisirles spécificités et les enjeux, de partager des pratiques et des projets, de confronterdes idées. Nous faisons le pari que vousaimerez Brief. Parce qu’un magazine explore et éclaire, et donne du sens à l’action.Parce que nous défendons les«valeurs» de la sphère publique.Parce que vous aurez aussi à cœur de nous faire partager vos projets. Écrivez-vous:[email protected] mois, nous vous donnonsdésormais rendez-vous et vousaccueillons... à pages ouvertes !

Nicolas Marc, directeur de la publication

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11, rue des Olivettes – CS 41805 – 44018 Nantes Cedex 1 – France – Tél : 02 18 46 06 06 Fax : 02 40 20 60 30. [email protected]. Brief sur Internet : www.briefmag.com Courriels : composez prénom.nom suivi de @briefmag.com

Rédacteur en chef : Nicolas Marc. Rédaction : Rapahël Baldos, Danielle Beaudry, Antoine Blondel, Fabienne Colin,Dominique Dupuis, Colette Goinere, Fabienne Hilmoine, Philippe Lefèvre, Isabelle Mouquet, Pascale Paoli-Lebailly,Maud Philibert, Fabienne Proux, Claire Roussel, François Silvan, Bruno Walter. Secrétaire de rédaction: Antoine Gazeau. Direction artistique : Éric Deguin. Mise en page : Émilie Ripoche. Photographe : Marie-Pierre Moinet. PUBLICITÉ. Directeur de la publicité et du développement: Pascal Clergeau. Promotion : Fabiola Drouet. ABONNEMENTS. Service abonnements et ventes au numéro : 02 18 46 06 06. E-mail : [email protected] 1 an (10 numéros) : France : 149 euros ; Dom-Tom et étranger: 208 euros. ADMINISTRATION. Responsable administration et abonnements : Véronique Chema. Comptabilité : Nicole Bouyer.Directeur de la publication : Nicolas Marc. Impression : Corlet (14110 Condé-sur Noireau). Routage : GIS. Dépôt légal : octobre 2012. ISSN : en cours. Commission paritaire : en cours. Brief est une publication MC Médias.SARL de presse au capital de 10 000 euros. RCS Nantes 751 515 743. Principaux actionnaires: Marc, Clergeau.La rédaction n’est pas responsable de la perte ou de la détérioration des textes ou photos qui lui sont adresséspour appréciation. La reproduction, même partielle, de tout matériel publié dans le magazine est interdite. Ce numérocomporte, sur exemplaires abonnés, une carte postale Brief-CartCom. IMPRIMÉ EN FRANCE – PRINTED IN FRANCE.Brief intègre dans sa fabrication une réflexion environnementale et fait appel à un imprimeur certifié.

Au sommaire

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TendanceL’hôpital publicsoignesa communication .......................... 38

AgenceAprim ............................................. 40

Presse territorialeFaut-il passer au petit format? ...... 42

MédiasLa nouvelle donne de la PQR ......... 44

Développement durablePriorité aux supports éco-responsables! ......................... 46

Communication interneLes collectivités bichonnentleurs nouveaux agents.................... 48

InternationalCommunication européenne ettransparence des marchés publics .. 50

Fiches pratiques• Communiqueren période électorale ....................... 51• Contractuelset revalorisation salariale ................ 52

Votre carrièreLe master du Celsa......................... 53

En vueChristine Dejou, dircom du conseil général du Calvados ........................ 4

Interview expressRémi Guerber, dircom de la mairie du 2e arrondissement de Paris .......... 6

Actualités professionnellesProjets, rendez-vous, mouvements,postes à pourvoir, appels d’offres .... 8

Territoires .................................... 15

Une campagne Comité régional du tourismede Bourgogne.................................. 18

Du côté de l’État Ministères: les nouvelles têtes....... 20

DossierLes marquesde territoire .............................. 22

StratégiesValoriser un projet urbain................ 30

Nouvelles technologies• Les collectivités qui misent sur les smartphones ....................... 34• ...et celles qui informent par SMS.. 36

Brief sur votre smartphoneActualités, campagnes... En complément du magazine,

nous vous proposons une applicationiPhone/iPad et Android. À téléchargergratuitement sur iTunes Store et surAndroid Market (Google Play).

30 Valoriser un projet urbain 40 L’agence Aprim

Bulletin d’abonnement en page 54

4 Brief Octobre 2012

U ne vraie révolution !» Lorsqu’ils’agit d’évoquer les chantiersmenés en un an, le constat deChristine Dejou est sans embage.Elle débarque à la tête de la di-

rection de la communication du conseil généraldu Calvados en septembre 2011. Exit les annéesD’Ornano. Le nouveau président du Départe-ment, Jean-Léonce Dupont (Nouveau Centre),entend valoriser fortement les actions menéespar la collectivité et ses 3 200 agents. D’emblée,il veut marquer la rupture et donner un signe.Christine Dejou, dont le responsable hiérarchiquedirect est le président, participe aux réunions decabinet et aux comités de direction : une nou-

Christine DejouDepuis un an, la directrice de la communication du conseil général du Calvados a réorganisé en profondeur son service et multiplié les chantiers.

veauté ! Et ce n’est pas la seule. Les servicesrattachés à la communication (web, communica-tion interne ou institutionnelle, événementiel,relations presse) et ses onze collaborateurs,jusqu’alors éclatés, sont regroupés. Pendant deuxmois, la «dircom» va à la rencontre des chefs deservice et des filiales. Soixante rendez-vous dedeux heures chacun. «J’ai écouté. Et j’ai mené unvéritable audit.»

Puis elle lance les chantiers. Celui de l’éditionde documents, avec la refonte du rapport d’acti-

vité ou du trombino-scope. Celui de la com-munication interne,avec le relookage dujournal. Le site web estlui aussi revu après une«négociation serrée» avecles sous-traitants.

Pour être en priseavec les agents, Chris-tine Dejou missionnedes référents, une cen-taine de salariés chargésde faire remonter les ac-tions menées. Reste laquestion cruciale de lavisibilité de la collecti-vité. «Il ne suffit pas dejouer au banquier etd’attribuer des subven-tions», répète-t-elle.

Pour soigner le climatsocial avec les agents,

des places leurs sont réservées (tirage au sort parintranet) pour assister à des événements culturelset sportifs. Une façon de rappeler que les élus nesont pas les seuls à profiter systématiquement desbonnes places… Christine Dejou assure avoir «desprojets plein la tête». Son maître-mot? «Ouvrir lesportes de la collectivité vers les autres.» Avec enbandoulière une conviction: «La communicationdoit toujours être légitime et cohérente», rappellecelle qui est aussi, depuis 2003, présidente de NotaBene, une association réunissant 330 communi-cants de sa région. ! COLETTE GOINERE

BIO EXPRESS46 ans, diplômée de l’École françaisedes attachés depresse (Efap), DESSde gestion et manage-ment d’entreprise enformation continue,tout en exerçant lesfonctions de respon-sable des relationspresse et coordina-trice des projets du Mémorial de Caende 1989 à 2005. Devient ensuite «dircom» du Centreinternational descongrès de Deauville,avant de rejoindrele Calvados.

«Ouvrir les portes de la collectivité vers les autres»

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En charge de la communication d’une mairie d’arrondissement, en quoi consiste votre mission ?Déjà ultra informés, les Parisiens cherchent uneinformation de proximité. Ils veulent savoir ce qui sepasse dans leur rue (fête de la musique, stage de véloà Pâques, etc.). Notre publication bimestrielle Vivreensemble dans le 2e et notre site Internet remplissentcette mission. Notre rôle consiste aussi à inciter nosriverains à s’impliquer, à jouer le jeu d’une démocratieparticipative. C’est pour cela que nous mettons enavant, en dernière page de notre parution, un habitantactif dans son arrondissement et non un agent.

Comment organisez-vous votre communicationdans le «nuage» parisien, face à la mairie de Paris ?Mutualisation et rationalisation sont nos maîtres-mots. Un exemple : depuis le 18 septembre et jusqu’au15 décembre, nous expérimentons un changement deplan de circulation dans le quartier Montorgueil-Saint-Denis pour améliorer la circulation des riverains.Compte tenu de l’ampleur du projet, la mairie de Pariss’est chargée des maquettes et graphiques de circula-tion, tandis que nous avons géré le rédactionnel d’undossier spécial de cinq pages. Même chose sur Internet :les sites respectent la même charte graphique et plutôtque d’avoir un webmaster par arrondissement, ce quiserait trop couteux, on fait appel à ceux de la Ville.

Quelles sont vos marges de manœuvreen matièrede communication et d’information ? La Ville et l’arrondissement n’ont pas les mêmes prio-rités. Notre objectif est d’offrir une information qui réponde aux attentes de grande proximité de nos riverains. Si une campagne de la mairie les concerne,

Interview express

Avec seulement deux collaborateurs, le directeur de la communication de la mairie du 2e arrondissement (EELV) de la Ville de Paris s’adresse à quelque22 000 habitants, l’équivalent d’une commune comme Dax ou Saint-Mandé.

Nous n’avons pas de compte à rendre à la mairie de Paris” ”Rémi Guerber

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nous la relayons et déployons, si besoin, des moyens(moins de 2 000 euros en moyenne). Et si une commu-nication ne nous concerne que partiellement, nouspouvons décider de la relayer. En marge d’une opéra-tion de la mairie sur les passages couverts, nous avonspréféré mettre l’accent sur le passage privé de Choi-seul, dont nous avons obtenul’ouverture au public en jour-née contrele financement duquart de la rénovation.

Existe-t-il des passerelles,des partenariats entre arron-dissements ou avec la Ville?Rarement. Nous informons lamairie de Paris de nos cam-pagnes, mais nous ne sollici-tons jamais d’autorisation.Nous n’avons pas de compte àrendre à la mairie de Paris.Lors d’événements inter-arron-dissements, il est logique quela Ville prenne la main, mais la plupart du temps,nous restons maîtres de nos communications.

Pourquoi si peu d’arrondissements disposentde direction de la communication ? La stratégie de communication d’un arrondissementdépend de son maire. C’est lui le chef d’orchestre. Pourcertains, tout est politique et la communication doitêtre gérée par le maire lui-même ou par son directeurde cabinet. Pour d’autres, la communication ne doitpas être partisane : dans le 2e, nous y veillons. !

PROPOS RECUEILLIS PAR DOMINIQUE DUPUIS

BON À SAVOIRComme à Lyon et Marseille, les vingtmairies d’arrondissementde Paris ne sont pas des mairies de pleinexercice. Nombreusessont celles à avoir fait le choix de ne pas êtredotées d’un service dédié à la communica-tion. Cette dernière relève bien souvent du directeur de cabinet.


ACCOMPAGNEMENT

CFPJ L’Agence, nouveau pôleconseil du CFPJ

L e Centre de formation et deperfectionnement des journa-listes (CFPJ) a ouvert un pôle

conseil baptisé CFPJ L’Agence. Viacette nouvelle prestation, l’école dela rue du Louvre, à Paris, entendaccompagner les TPE-PME, les médias mais aussi les collectivitéslocales dans leur stratégie digitale.CFPJ L’Agence propose ainsi auxterritoires de placer leurs administrésau cœur de leur dispositif numériquegrâce à des outils favorisant l’inter-activité et l’écoute.

Pour cela, le pôle conseil proposediverses prestations : conseil etaccompagnement (audit éditorial,assistance à maîtrise d’ouvrage, stra-

tégie de transition numérique, évé-nementiel, RP, etc.), réalisation (design, web-tv, développement poursmartphones et tablettes, etc.),pro-duction de contenus (reportages, filmsinstitutionnels, cross-média, anima-tion de communautés, etc.).

CFPJ L’Agence s’appuie sur unpôle d’experts spécialisés dans lesnouveaux médias et l’information, y compris dans le corporate et l’insti-tutionnel. Ces prestations de conseilpeuvent être réalisées chez les clientsou au siège du CFPJ.

Contacts: Marie-Thérèse Falconeet Mihai Zamfirescu-Zega, 01 73 00 11 81.

Les CCI changent d’identité Les Chambres de commerce etd’industrie adoptent une nouvelleidentité visuelle et un nouveau logo,réalisés par BDDP. L’ACFCI est rebaptisée CCI France et le réseaudes chambres consulaires devientCCI de France.

L’info trafic sur TwitterLa RATP utilise Twitter pour fourniren temps réel des infos sur le traficde quatre lignes de métor, en atten-dant une généralisation prochaine à toutes les lignes de métro, RERet tramway. Par ailleurs, ses planspeuvent désormais être reproduitsgratuitement sur les supports en ligne (sites, blogs, applications).

Label écologique européenpour les imprimésLa Commission européennepermet désormais d’utiliser,si les critères sont remplis,l’éco-label européen pour lespapiers imprimés (journaux,affiches, dépliants…).Les publications territoriales peuventdonc, par exemple, prétendre à ce label.

DISTINCTIONS Prix de la presse territoriale!: l’Ouestrafle la miseIl n’est pas trop tard pour revenirsur les 14e Prix de la presse territoriale, décernés cet été par Cap’Com. Quelque 150 candi-datures avaient été reçues(publications externes et internes).C’est le conseil général de Loire-Atlantique qui a remporté leGrand Prix 2012 pour Loire-Atlan-tique Magazine. Le jury a souhaité

récompen-ser «saligne édito-riale tour-née vers l’usager,ses unessobres etefficaces,ses textescourts et percu-

tants». Parmi les autres collectivités distinguées : la ville de Rouen(Rouen Magazine), la ville de Saint-Ouen (Le Journal de Saint-Ouen), la ville de Tarare (Texto) etla communauté de communes du Bassin de Marennes (Vert& Bleu). La ville de Niort a obtenu le prix de la meilleure publicationinterne (Apartés) tandis que la région Pays-de-la-Loire s’est vuerécompenser pour la meilleure une. Le Prix du jury étudiants a été attribué à la Communauté urbainede Bordeaux pour 719 223, le journal de la CUB.

Le collectif Éco-événement (ANAé, CSPE,FFM2E, France Congrès, FSCEF, Synpaseet Traiteurs de France) vient de créer RSE-Événement, qui se veut le premier instrumentd’autodiagnostic en ligne de la responsabilitésociétale de l’entreprise (RSE). Un outilnovateur, gratuit et simple d’utilisation. Aprèsl’inscription en ligne, il suffit en effet derépondre à 90 questions réparties en cinqvolets (engagement, économique et gouvernance, social, environnemental, sociétal) pour mesurer le niveau d’éco-conception d’un événement. L’outilest accessible sur rse-evenements.org.

DÉVELOPPEMENT DURABLE

Mesurez l’engagement RSE de vos événements

Actualités professionnelles

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MARQUE DE TERRITOIRE

Le Limousin ose la différence

SANTÉ PUBLIQUE

Sensibiliser les 18-24 ansau dépistageLe ministère des Affaires socialeset de la Santé et l’INPES (Institutnational de prévention et d’éduca-tion pour la santé) communiquentjusqu’au 15 octobre, avec McCannParis, auprès des jeunes âgés de 18 à 24 ans sur le thème dudépistage de l’infection à chlamydia. La première infection sexuellement transmissible (IST) chez les jeunes se présente sans aucun symptôme dans la majorité des cas. Le dépistage est la seule solutionefficace pour prendre en charge cette IST qui, non soignée, peut avoir des conséquences graves, allantjusqu’à la stérilité. Une campagne web a été mise enplace, sur le site Info-ist.fr qui s’est enrichi d’un questionnaire personnalisé pour évaluer son risque.

L’audace récompensée Pour sa deuxième édition, le prix d’Audacity Saint-Nazaire, la marque du territoire nazairien (44),évolue et devient les «AudacityAwards». Il s’agit d’un appel à projets pour détecter les talentslocaux, porteurs de projets innovants. La soirée de remise des prix a lieu le 25 octobre.

des départementsont une page institutionnellesur Facebook, selon une instruc-

tive étude de l’agence Adverbia sur les collectivités et les réseaux sociaux. 19% ont un Communitymanager. La qualité est encore loin d’être toujours au rendez-vous.La Vienne (86) est le meilleur élève.

La communication descollectivités locales à la loupeL’agence Le Square Deshoulièreset l’école SciencesCom, à Nantes, ontréalisé un baromètre sur les pratiquesdes professionnels de la communicationterritoriale du Grand-Ouest. Objectif:présenter les modes d’organisation actuels et, surtout, les évolutions à venirdans les prochaines années.

Dernière arrivée parmi les marques territoriales, larégion Limousin a finalisé sa marque partagée, avec lecabinet CoManaging, le 5 juin dernier. Elle se déclinesous l’accroche «Limousin, osez la différence». Quelquesexemples d’utilisationont été mis en place parles partenaires du co-mité de marque, telsque le CRT pour son sitesejourenlimousin.com et Telim TV. Mais le vrailancement, pour les fu-turs adhérents, est prévu pour ce début octobre. L’agenceconseil Studio Cassette (Terra Ocra, Paris) a remportél’appel d’offres portant sur la conception et la réalisationdu site web de la marque, en ligne dès le mois prochain.

L’année 2012 devrait être un grand cru pour le Forum Cap’Com. Près de 1 000 par-ticipants sont attendus à Montpellier, du 11 au 13 décembre prochain, pourl’incontournable rendez-vous des professionnels de la communication publique etterritoriale. Si l’image et le cinéma serviront de fil rouge, cette 24e édition fera lapart belle à l’urbanisme, à la création et au graphisme: des thématiques en phaseavec l’actualité de la capitale du Languedoc-Roussillon, qui vient d’inaugurer sonhôtel de ville dessiné par Jean Nouvel, deux nouvelles lignes de tram habillées par Christian Lacroix ainsiqu’une Cité des savoirs et du sport baptisée Pierresvives et conçue par Zaha Hadid.

Quatre visites permettront de découvrir le territoire et les enjeux de communication qui y sont associés. Au programme: l’aménagement de Montpellier, la Grande-Motte et les enjeux du littoral, le patrimoine avecle Pont du Gard et la ville de Nîmes, ainsi que la place du sport dans la ville à travers les équipements mont-pelliérains. Vingt ateliers et dix conférences ou tables rondes sont également proposés, mobilisant130 intervenants. Parmi les temps forts, la conférence d’ouverture, intitulée «Retour sur le futur»: un zoomsur 30 ans de décentralisation et de communication territoriale. À noter également, un focus sur lacommunication interne, avec la présentation d’une enquête qui vient d’être lancée par Cap’Com-Occurrence.forum.cap-com.org

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RENDEZ-VOUS

2012!: Cap’Com!fait son cinémaD

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Pages réalisées par Fabienne Hilmoine, Nicolas Marc et Pascale Paoli-Lebailly


ORGANISMES SOCIAUXNet-entreprises veutse faire mieux connaîtreLe Groupement d’intérêt public pour la Modernisation desdéclarations sociales (GIP-MDS) renouvelle son opérationmenée en 2011. Tables-rondes, réunions, concours, événe-ments : du 15 au 23 novembre, les entreprises, collectivitéset entrepreneurs indépendants auront rendez-vous danstoute la France pour mieux connaître et utiliser l’outil net-entreprises. Près de 250 actions avaient été menées en2011. C’est Publicis consultants qui a remporté le marchélancé au printemps pour gérer la communication du GIP.

EMPLOIApec : une nouvelle signatureL’Association pour l’emploi des cadres conseille les cadrestout au long de leur parcours professionnel. Elle tient à redy-namiser son image. L’agence BDDP Unlimited a été choisie,avec une nouvelle campagne : «Apec : prenez rendez-vousavec l’avenir». L’objectif est de créer du lien avec les cadreset de les inciter à anticiper et à préparer leur avenir profes-sionnel. Cette communication adopte une tonalité franche,un discours simple et moderne, loin des clichés souvent associés aux cadres. La campagne bénéficie d’un plan média conséquent, avec trois médias majeurs: la TV, la presse et Internet.

AGENCESTrois ouvertures d’antennesSouhaitant se développer dans les régions PACA etLanguedoc-Rousillon, l’agence Adverbia (Ivry-sur-Seine) ouvre une antenne à Aix-en-Provence (13). La permanencesera assurée par Franck Confino, directeur associé del’agence, qui partagera son temps entre Paris et le sud.MMAP (Lyon), codirigée par Marc Marynower, crée un bureau à Paris «pour apporter de la proximité avec ses clients d’Île-de-France». Le cabinet Communication & Institutions (Paris), enfin, met un pied en Rhône-Alpes en ouvrant une antenne commerciale à Grenoble (38).

MARKETING TERRITORIAL450 partenaires pour la marque AlsaceLancée le 30 mars dernier par le conseil régional d’Alsace, la marque Alsace (budget350 000 ) revendique à ce jour 450 parte-naires. Destinée à renforcer l’attractivité de la région, cette marque partagée est ouverte à l’ensemble des acteurséconomiques alsaciens. Ceux-ci piochent de manière assezsouple dans un code de marque défini par le cabinet CoManaging et mis en œuvre par l’agence graphiqueHisbergue (Indre-et-Loire). Précisons que le logo Alsace nese substitue pas à celui du conseil régional, qui conserveson identité visuelle constituée de l’étoile bleue et jaune.

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Vite dit !

En br(i)ef

RENNES-MÉTROPOLE. Florent Vilbert est arrivé auposte de chargé de mission deRennes la Novosphère, initiative(réseau et label) de la directionde la communication deRennes-Métropole dédiée à la valorisation et l’accompa-gnement des projets les plusinnovants. Au sein du groupeSafran, durant huit ans, FlorentVilbert a eu la responsabilité du pôle Éditions et médias, dela communication internationale et a occupé le poste d’adjointau directeur de la communica-tion externe. Il avait commencésa carrière dans le groupe Accor, en tant que chargé decommunication, puis à Sydney(Australie).

COMMUNICATION & ENTRE-PRISE. L’association Commu-nication & Entreprise, à Paris(1 500 adhérents, communi-cants d’entreprises, agences,organismes publics) vient denommer plusieurs nouveauxdélégués régionaux : GeorgesPeillon (Altum communication)pour la région Rhône-Alpes,Florence Touzé (SciencesCom)et Christophe de Bourmont(journaliste) pour la régionOuest. Deux nouvellesdélégations sont en coursd’installation : Centre et Est.

CAISSE DES DÉPÔTS. EdithMartin-Bonnenfant, directricede la communication de la di-rection du développement terri-torial et du réseau de la Caissedes dépôts, à Paris, est nomméeconseillère auprès du directeurgénéral (Jean-Pierre Jouyet),chargée de la presse et de la communication.

AGENCE ADVERBIA. VirginieMahé (Vecteur public, MMAP...)rejoint Adverbia, agence de communication publiqueà Paris, au poste de consul-tante-chef de projet communi-cation publique Web 2.0.

INA. Marie-Laure Daridan a rejoint l’Institut national de l’audiovisuel (INA), à Paris,au nouveau poste de responsa-ble des relations institution-nelles. Elle était auparavant di-rectrice du cabinet Affaires pu-bliques consultants, après avoir

été journaliste à la Quinzaine européenne et consultante encommunication stratégique.

ÉCOLE POLYTECHNIQUE.Claire Lenz arrive sur le postetout récemment créé deresponsable des relationspresse de l’École polytech-nique, à Palaiseau (91). Elleétait, à Chicago, coordinatricedes arts du lycée français etconsultante en stratégie marke-ting pour l’université, aprèsavoir assuré les relations pressede la Société générale, au siègede la Défense, à Paris. Elle tra-vaille avec Anne Trotoux-Cop-permann, directrice de la com-munication depuis mars dernier(ex-directrice de la communica-tion des Échos).

VILLE DE NICE. Dimitri Triadafillidis a pris ses fonctionsauprès de Christian Estrosi,député-maire de Nice (06) etprésident de la métropole NiceCôte-d’Azur, comme directeurde cabinet adjoint, directeur dela communication, de la presse

et de l’événementiel. Il assuraitla direction générale de l’Acro-polis, palais des congrès et desexpositions à Nice, après avoirdirigé la communication de lacommunauté d’agglomérationSophia Antipolis. Il remplaceCaroline Magne-Ciotti, qui est pour le moment chargée de cours de communication politique. Elle poursuivra sesactivités dans son domaine del’organisation d’événements.

VILLE D’ANGERS. LucieComby est désormais chargéede communication et de pro-motion de la Ville d’Angers (49).Elle était en charge de la pro-motion territoriale pour la Villed’Albi (31), après avoir été responsable des relations internationales de la Ville de Limoges (87).

TBWA\CORPORATE. NicolasSimiot devient directeur asso-cié en communication publiquechez TBWA\Corporate, à Lyon.Fondateur et directeur de l’or-ganisme de formation Public

Plus, il a également travaillé au cabinet du maire, puis auservice communication du 19e

arrondissement de Paris, au Mouvement des jeunes socialistes, à la fédération Léo-Lagrange, en Île-de-France…

EPPGHV. Mohamed Bendjebbour quitte la directionde la communication de Éta-blissement public du parc et de la grande halle de la Vil-lette (EPPGHV), à Paris, pour le consulat général de Dubaï.Delphine Jeammet l’aremplacé. Elle était directrice de la communication externe de France 2 depuis juin 2011,après avoir notamment été directrice adjointe de la com-munication (multimédia)à la Sacem et à Radio-France.

ARTICLE ONZE TOURISME.Chrystèle Cazin a été nomméeau poste de directrice-conseild’Article onze tourisme, agencede communication et de marke-ting touristique, à Boulogne-Billancourt (92).



MouvementsContactez-nous. Pour paraître dans cette

rubrique : [email protected]

Postes à pouvoir(17) Communauté d’aggloméra-tion de La Rochelle. Chargé de communication (h/f). (21) Conseil général de la Côte-d’Or. Webmaster (h/f). (22) Ville de Lannion. Assistantcommunication (h/f). (29) Agence Dynamo +. Directeurartistique communicationterritoriale (h/f). (33) Opéra national de Bordeaux.Directeur du développement et de la communication (h/f).(34) Centre régional d’artcontemporain et Musée régionald’art contemporain Languedoc-Roussillon. Chargé des partena-riats et des relations publiques (h/f) (36) Ville de Buzançais. Chargéde communication (h/f). (65) Conseil général Hautes-Pyrénées. Directeur de la commu-nication (h/f). (69) Euro RSCG 360. Directeurconseil/développement (h/f). (74) Conseil général de Haute-Savoie. Chargé de communicationinterne (h/f). (74) Apache conseil. Chef de projet junior (h/f).

(74) Médiacom consulting. Info-graphiste WEB multimédia (h/f). (75) Assemblée des Communau-tés de France (ADCF). Rédacteuren chef (h/f).(75) Région Île-de-France. Attachés de presse (h/f). (75) Sciences-Po. Chargé decommunication (h/f). (75) Digital prod. Chef de projettechnique (h/f). (75) Conseil régional d’Île-de-France. Chef de service édition-création (h/f). (75) Conseil régional d’Île-de-France. Directeur du service édition-création (h/f). (76) Ville de Darnétal. Directeurde cabinet (h/f). (77) Ville de Chelles. Chargé deprojets Web (h/f). (77) Syndicatd’agglomérationnouvelle deMarne-la-Vallée –Val-Maubuée.Graphiste (h/f). (77) Conseil gé-néral de Seine-et-Marne.

Responsable des événementiels etde la communication RH (h/f). (90) Syndicat mixtedes transports en commundu Territoire de Belfort. Chargéde communication (h/f). (91) SDIS Essonne. Chargé decommunication, journaliste (h/f). (91) Ville des Ulis. Directeur ad-joint du service communication (h/f).(91) Ville des Ulis. Responsabledu pôle image (h/f).(91) Ville de Brunoy. Journaliste,assistant de communication (h/f). (92) Inca, agence sanitaire etscientifique. Chef de départementcampagnes de communication (h/f)(93) Ville de Noisy-le-Grand.Journaliste pigiste (h/f).

ANNONCES EMPLOISPostes communication publique et territoriale (tous types d’employeur)

Contactez-nous (parution gratuite)Tél. 02 40 20 60 21 - Fax 02 40 20 60 [email protected]

Sources de veilles : recruteurs, collectivités, organisationsprofessionnelles, presse spécialisée...

DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION

Rattaché directement au Président et en bonne intelligence avec la directrice du CDT qui a assuré l’intérim de la fonction, le responsable recherché s’investit dans la stratégie de marque du territoire et dans une démarche opérationnelle pour garantir la production rédactionnelle des supports, à commencer par le magazine, les plaquettes d’information et les dossiers de presse. Il s’appuie sur une équipe de huit collaborateurs et un budget de 900 k!.

Le poste intéresse un communicant manager (h/f) disposant d’une expérience en collectivité et doué de solides capacités rédactionnelles. De formation supérieure plutôt généraliste, il sait être un interlocuteur ef"cace et accessible, tant des élus que des services et vulgariser les missions et actions départementales auprès de la population.

Merci d’adresser votre candidature sous la référence 17133 sur notre site www.quadra-consultants.com, rubrique espace candidat ou par voie postale à QUADRA, Jean-Marie Leroy, 25 rue Louis le Grand, 75002 PARIS.

Acteur structurant et moteur du développement économique et touristique des Hautes-Pyrénées (230 000 habitants – 1700 agents), le Conseil Général est engagé dans des projets d’investissements lourds et de long terme auxquels il contribue et qu’il !nance, destinés à favoriser l’ouverture de son territoire et à renforcer sa position stratégique : projets transfrontaliers, grands travaux routiers... Son activité touristique est par ailleurs un des moteurs économiques précieux": sports d’hiver, thermalisme, balnéo, tourisme de nature… Doué d’une approche volontariste de son avenir, il n’en demeure pas moins un acteur quotidien pour accompagner la vie de ses concitoyens et de ses entreprises.

Pour promouvoir le territoire et mieux faire connaître l’action menée par le Département, le Conseil Général crée le poste de":

L’unité patrimoine et moyens généraux recherche pour la direction technique et logistique, sous-direction technique :

Un chef de service édition-création H/FCadre d’emplois des rédacteurs ou techniciens territoriaux - Réf : BRIEF-468-12

Au sein de la sous-direction technique, vous pilotez l’organi-sation et l’activité d’une équipe de 3 graphistes et vous participez à la réalisation de supports de communication internes et externes pour l’ensemble des unités.Vos missions :du planning de production, hiérarchisation des demandes, attribution du travail des agents. Définition des objectifs

et mise en œuvre des modalités d’organisation du service. Amélioration de son organisation. Mise en place et suivi des

promotion de l’activité du service : tenue de tableaux de bord permettant d’analyser et de valoriser les réalisations

supports de communication internes et externes (brochures, invitations, flyers, kakémonos…) : travail de recherche d’infor-mations préparatoire à la mise en page, travail à partir de logiciels dédiés, réalisation de plans (dessin vectoriel), prise en compte des données techniques imposées par les

graphique avec les services demandeurs, collaboration avec

l’unité communication (garant de la charte graphique régionale), relation directe avec le service imprimerie (pour la mise en place de rétro-plannings, commande papiers

technologiques (logiciels, matériels…) et des tendances

direction et aux démarches transversales mises en œuvre par la collectivité.Votre profil : De formation de niveau Bac +2 dans le domaine des arts graphiques, vous faites preuve d’aptitudes managé-riales et d’animation d’équipe : sens de l’écoute, pédagogie, sens du travail en équipe, capacité à prendre des décisions.

périphériques (scan, imprimante…).Rigoureux, organisé, disponible et réactif, vous avez des notions de base en communication, un sens créatif et le sens des responsabilités.

Merci d’adresser lettre, CV, sous la référence BRIEF-468-12, à : M. Michel Prud’homme, DGA personnel et RH, Conseil régional d’Île-de-France, 35 bd des Invalides, 75007 Paris ou par mail : [email protected]

Retrouvez le descriptif des profils correspondants ainsi que l’ensemble des postes disponibles dans les différents services de la Région sur le site : www.iledefrance.fr/recrute

P o u r e x p r i m e r v o s c o m p é t e n c e s : l a R é g i o n I l e - d e - F r a n c e

12 millions d’habitants et 120 000 entreprises,l’Île-de-France est uneterre d’exception. Dotée d’un budget de 4,7 milliards d’euros, la Région donne de vrais moyens à ses10 000 collaborateurs :formation, évolution, rémunération et avantages attractifs, tous les ingrédients d’une politique RH en faveur de l’épanouissementpersonnel et professionnel.

Offres d’emploi, appels d’offres... Pour paraître dans ces pages : tél : 02 40 20 60 29 – [email protected]

(01) Communauté de communes du pays de Gex.Concession de l’aménagementet de l’exploitation d’un parcours aventure au Fort supérieur. 18/10.

(06) CCI Nice Côte-d’Azur.Impression, façonnage, conditionnements et livraisondes supports de communica-tion et d’information. 15/10.

(09) Syndicat mixte du paysCouserans. Mise en place d’un plan de promotion et d’une plateforme e-tourismesur le territoire du Couserans12/10.

(13) Communauté d’agglomération Salon-Étangde Berre-Durance. Achat et livraison de produitspromotionnels logotypésAgglopole Provence. 17/10.

(17) Ville de Vaux-sur-Mer.Impression du bulletinmunicipal de la ville deVaux-sur-Mer. 19/10.

(30) Conseil général du Gard.Mise en place d’un systèmed’achat avec mises en concurrence successives pour fournitures de supports événementiels. 17/10.

(31) Ville de Toulouse. Surveil-lance de la presse audio et au-diovisuelle (2013-2014). 15/10.

(34) Office municipal de tou-risme de La Grande-Motte.Conseil en communication etcréation des supports associéspour l’office de tourisme. 15/10.

(35) Comité régionaldu tourisme de Bretagne.Conception et déploiement dela stratégie de création de traficet du plan média sur Internetpour l’ensemble des dispositifsweb du Comité régional du tou-risme de Bretagne. 16/10.

(42) Communauté d’agglomé-ration Loire-Forez. Réalisationde documents imprimés. 26/10.

(42) Ville de Roanne. Réalisa-tion, impression et diffusion du magazine municipal de lamairie de Roanne. 30/10.

(44) Ville de Carquefou. Support de communication du théâtre de la Fleuriaye (saison 2013-2014). 19/11.

(49) Ville de Chalonnes-sur-Loire. Régie publicitaire des supports de communicationde la Ville. 2/12.

(51) Région Champagne-Ardenne. Conseil en communi-cation. 29/10.

(52) Direction régionalede l’environnement, de l’amé-nagement et du logementde Franche-Comté. Étudespréalables : mission d’assistanceen communication. 17/10.

(55) Conseil général de laMeuse. Impression, façonnage,conditionnement et livraison de supports de communicationet d’information. 18/10.

(56) Ville de Lorient. Prestationsd’impression de documents de communication. 17/10.

(59) Institut d’études politiques.Prestations de conception graphique des supports de communication écrits de Sciences-Po Lille. 26/10.

(69) Chambre de métiers du Rhône. Réalisation du magazine d’information de la Chambre de métiers et de l’artisanat du Rhône. 19/10.

(75) Agence régionale de développement Paris IDF.Agencement, décoration, communication du pavillon Paris-Région au salon du Mar-ché international des profes-

sionnels de l’immobilier (12-15 mars 2013). 26/10.

(75) CNAF. Services de techno-logies de l’information, conseil,développement de logiciels, Internet et appui - assistance à l’élaboration et à la mise en œuvre opérationnelle de lacommunication dématérialiséede la branche famille de la sécurité sociale. 19/10.

(75) Cour des comptes. Pres-tations de conseil stratégiqueen communication, de création,conception et réalisationd’actions de communicationmédias et hors médias, dans lecadre d’opérations de commu-nication gouvernementalepilotées par le Serviced’information. 19/10.

(75) Ministère de l’Économieet des Finances. Accord-cadre relatif à la conception, la réalisation et la mise enœuvre de campagnes de com-munication pour le ministère de l’Économie et des Finances,le ministère du Commerce exté-rieur, le ministère du Redresse-ment productif, le ministère de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme et le ministèrede la Réforme de l’État, de laDécentralisation et de la Fonc-tion publique. 15/10.

(75) Ministère de la Défense,état-major des armées.Actions de formation pour la Délégation à l’information et à la communication de la Défense (DICoD). 29/10.

(75) Ministère du Travail, des Relations sociales, de la Famille, de la Solidarité,de la Ville. Réalisation du ma-gazine interne de l’administra-tion sanitaire et sociale de l’ÉtatActeurs Magazine. 24/10.

(75) Société d’encouragementaux métiers d’art. Assistance à la communication, impressionet diffusion des supports de communication pour lesJournées européennes des métiers d’art. 15/10.

(75) Syctom. Impression, fabrication et routage des outils

d’édition et de communication.22/10.

(75) Syndicat des eaux d’Île-de-France. Conception et réalisation d’outils decommunication. 19/10.

(76) Ville du Petit-Quevilly. Impression du bulletinmunicipal et de ses suppléments(2012-2016). 22/10.

(78) Ville de Meulan. Commu-nication événementielle pour le Festival des fromages. 25/10.

(78) Ville de Triel-sur-Seine.Impression de documents de communication et régiepublicitaire du bulletin et duguide municipaux. 17/10.

(80) Conseil régional de Picardie. Prestations de conseilmédia et de média planner pourla Région Picardie pour les sup-ports TV, cinéma, radio, presse,affichage et Internet. 26/10.

(87) Région Limousin. Appui à une démarche collective interne : égalité professionnellefemmes-hommes. 12/10.

(91) Commissariat à l’énergieatomique, Gif-sur-Yvette. Renouvellement complet de lamaquette de la revue intituléeJournal de Saclay et de sessuppléments, suivi de fabrica-tion, impression et édition.19/10.

(91) Ville d’Igny. Marché de techniques de l’informationet de la communication. 22/10.

(93) Conseil général de Seine-Saint-Denis. Mission de conseilen communication du conseilgénéral de la Seine-Saint-De-nis. 12/10.

(94) Ville du Perreux-sur-Marne. Réalisation de supportsde communication de la Ville duPerreux-sur-Marne (2013).23/10.

(97) Île de la Réunion Tourisme, Comité régional du tourisme. Conseil en com-munication digitale pour Île de la Réunion Tourisme. 18/10

Sélection d’appels d’offres dans le secteurde la communication publique et territoriale

Sources : BOAMP, JOUE, pouvoirs adjudicateurs...

(Département) Pouvoir adjudicateur. Objet du marché. Date limite de réception des offres.


Appels d’offres



ENVIRONNEMENT

Une campagne pour le combat de l’eau en Seine-et-Marne

L ’eau est à l’honneuren Seine-et-Marne.Le conseil général a

lancé une campagne d’af-fichage, du 16 juillet au20 août dernier, sur les1 600 faces d’abribus dudépartement. Un dossiera aussi été consacré à l’eaudans le magazine dépar-temental (519 000 exem-plaires) et repris sur lesite web. Un partenariata été passé avec Mon Quo-tidien, dont un huit-pagesspécial a été diffusé enjuin dans les collèges dudépartement.Cette campagne, budgetéeà 10 000 !, a été confiée

à l’agence Beaurepaire.«Nous avons souhaité fairepasser l’idée que, d’une part,l’eau est un élément pré-cieux, qu’il faut protéger,et que, d’autre part, le Dé-partement améliore sa qua-

lité, indique-t-on au servicecommunication du conseilgénéral. Cela ne peut sefaire qu’avec l’adhésion dupublic.» La qualité est uncasse tête pour ce dépar-tement, où 140 000 habi-

tants restent confrontés àdes problèmes d’eau non-conforme.

Précédents en 2005Une situation qui n’estpas nouvelle. Déjà, en2005, 199 communes sur514 étaient touchées parune eau qui ne répondaitpas aux normes sani-taires. Avec la mise enplace d’un premier plandépartemental, la situa-tion s’est améliorée. Undeuxième plan a été lancéen 2012. Au menu, desactions de sensibilisationsur la préservation del’eau. ! COLETTE GOINERE

STRATÉGIE WEB

L’Ardèche intensifie sa présencesur Internet

A rdèche Plein Cœur,qui fédère dix officesde tourisme dans le

département, renforce sa dé-marche web et smartphone,«pour mieux coller aux ten-dances du numérique». Le ré-seau a entièrement relooké sonsite web, avec une page d’ac-cueil plus aérée, «plus simpleet plus attractive». L’ensemblese veut plus interactif, avecdes vidéos tournantes. Lefooter (bas de page) a aussi étécomplètement retravaillé, avecdes expressions de référence-ment et de nouvelles rubriques destinées aux profes-sionnels : «assistance commerciale et marketing»,«tourisme et handicap en Ardèche», «campings-caristes», «démarche qualité tourisme»...Désormais traduit en anglais, le site, réalisé parl’agence Rhonalpcom, basée à Romans-sur-Isère, dans

la Drôme, est alimenté à 80%par le Sitra, réseau d’informa-tions touristiques et de loisirs.Piloté par Laren Chalon, char-gée de mission et animatricenumérique de territoire, il dis-pose d’une version adaptéeaux smartphones, qui devraitconnaître prochainement denouvelles évolutions.

Réseaux sociauxLe taux de rebond (laps detemps entre l’instant où l’in-ternaute arrive sur le site etle moment où il le quitte sans

avoir navigué) avait été travaillé fin 2011 pour êtreoptimisé au maximum. Ardèche Plein Cœur vient,par ailleurs, de lancer un nouveau compte Twitter(twitter.com/ArdechePC), de mettre en place unegalerie sur Flickr, avec des diaporamas interactifs,ainsi que des chaînes Youtube et Dailymotion. ! A. B.

Territoires Territoires

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IDENTITÉ VISUELLE

Charente!: le logo de la discorde

C harente, le département».Trois mots simples, écritsen blanc et orangé sur un

rectangle marron. Trois mots et ungraphisme qui ont déchaîné les pas-sions cet été du côté d’Angoulême.En cause: le nouveau logo lancé lefin juin par le conseil général. Unecréation qui est loin de faire l’una-nimité. «Triste», «moche», «vieillot»,«fade»: les critiques des internautesont fusé sur les blogs des journauxlocaux, complétées par des re-marques sur le coût du fameuxlogo, qui se monte pourtant à laplus que modeste somme de7 000 euros (incluant 100 déclinai-sons et la cession des droits).«La marguerite verte qui représentaitla Charente depuis 1986 était obso-lète, difficile à décliner, et ne s’ac-compagnait d’aucune charte gra-

phique. Idem pour la cagouille[NDLR: escargot] qui a servi d’em-blème aux Charentais sur certainsévénements depuis 2007», souligneSaskia Berthelon, directrice de lacommunication du conseil généralde Charente. «Notre nouveau visuela nécessité deux ans de travail. Il seveut sobre, lisible, et vise avant toutà repositionner notre institution.»Christophe André, graphiste free-lance auteur du nouveau logo, a

travaillé à partir d’un brief trèsprécis. «Nous sommes partis desdifférents usages que nous ferionsdu support, ceci afin d’éviter lesproblèmes de déclinaison. Tout aété pensé, pesé, réfléchi… même sile résultat final apparaît simplisteaux yeux de certains», se défendSaskia Berthelon. En tout état decause, ce logo se voit et se voitbien. Une qualité qu’on ne peutpas lui retirer. ! FABIENNE HILMOINE

L a tragédie», titrait Le MidiLibre. «Déluge meurtrier»,selon La Provence. Le bilan

des inondations survenues dansle Gard, le 8 septembre 2002, futparticulièrement lourd : 22 morts,299 communes touchées sur 353,7 200 logements et 3 000 entre-prises sinistrés, plus de 830 mil-lions d’euros de dégâts. Dix ansaprès, le conseil général du Gardet son directeur de la communi-cation, Pierre Thoniel, ont crééun album «souvenirs», en jouantla carte du participatif.Étroitement associés à la démarche,les habitants ont été invités, enmai dernier, à témoigner en en-voyant une photographie person-nelle de la catastrophe. Elles ontété diffusées au moyen d’un albumnumérique sur Flickr puis, en ce

mois d’octobre, dans le cadre d’unsupplément au magazine dépar-temental, GardMagazine, tiré à300 000 exemplaires. Budget decette opération intitulée «Inonda-tion 2002 ? Nous n’avons pas oublié, et vous?»: 20 000 euros.Complétant cette commémora-tion, une concertation citoyennea été mise en œuvre du 17 au28 septembre, et des assises «Pré-vention du risque inondation :tous acteurs» sont organisées le16 novembre au Pont du Gard.Par ailleurs, le conseil général asoutenu une exposition itinérantede la Croix-Rouge, à visée péda-gogique, comportant deux volets :prévention et conscience durisque. Elle sera visible dans unecentaine de communes d’ici à lafin de l’année. ! ANTOINE BLONDEL

Le nouveau logo remplace la marguerite qui le précédait.

Territoires

MÉMOIRE

Inondations dans le Gard!: dix ans après,un album «souvenirs» participatif


LE SLOGANUne approche qui joue sur la sensibilité : les Bourguignonsde souche et les Bourguignons de cœur sont conviés à se retrouver autour d’un patrimoine commun.

E n Bourgogne il n’y a pas de tou-ristes, nous sommes tous bour-guignons !» : l’accroche de lacampagne 2012, lancée en maipar le Comité régional du tou-risme (CRT) de Bourgogne avec

l’agence parisienne Beaurepaire, veut toucher lacorde sensible et rapprocher les gens. Cette prisede parole de la Bourgogne s’effectue dans le cadred’une opération budgétée sur trois ans, démarréeen 2011. Cette année, l’agence orchestre unecampagne à 360°, très numérique et fondée surl’utilisation des réseaux sociaux. Objectif :multiplier les contacts entre les Bourguignons decœur, de souche et ceux qui… s’ignorent. Cefaisant, l’agence prolonge le concept de 2011, plusclassique, décliné sous forme d’affiches déployées

La campagne en cours du CRT de Bourgogne,deuxième volet d’une opéra-tion étalée sur trois ans,prolonge le concept né en 2011 selon lequel «En Bourgogne, il n’y a pasde touristes». Numériqueet interactif, le dispositifveut réveiller le Bourguignonqui sommeille en nous.

L’INITIATIVEPour leur deuxième édition, les «FantasticPicnic» ont été associés à la campagne.Trente-trois pique-niques originaux ont eu lieu en Bourgogne, et un autre,pour la première fois, à Paris, dans unlieu tenu secret jusqu’au dernier moment.

LE MUR DE PHOTOSMyBourgogne, c’est unmur de plus de 500 photos accessible via le site bourgogne-tourisme.com, et sur lequel se retrouventles fans, au nombre de21 000 en septembre. L’objectif serait d’atteindreles 80 000 fans Facebookd’ici à la fin de l’année.

REPÈRESAnnonceur: Comité régionaldu tourisme de BourgogneAgence: Beaure-paire (Paris)Période: de maià décembre 2012Rayonnement:Bourgogne, région parisienne,Est de la FranceBudget: 290 000 par an

Une campagne Une campagne

La Bourgognejoue la carte sensible

Pour proposer une campagne, écrivez à [email protected]


LES CARTES POSTALESPlus de 200 000 “Cart’com” ont étédiffusées en Bourgogne et en régionparisienne dans des lieux publics,restaurants, bars, festivals...

LE MAGAZINEQuelque 300 000 exemplaires (contre 80 000 en 2011)de la seconde édition de Pas de touristes magazinesont distribués avec les journaux locaux dans les officesde tourisme de Bourgogne, ainsi que dans les garesparisiennes, bourguignonnes et de l’Est de la France.dans le métro parisien et l’Île-de-France sous le

titre : «En Bourgogne, il n’y a pas de touristes». Pour accroître le nombre de fans de la Bour-

gogne sur Facebook, l’agence a imaginé un murde photos inspiré du modèle Pinterest, accessiblevia le site bourgogne-tourisme.com. Les Bourgui-gnons sont invités à poster les photos de “leur”Bourgogne, légendées et géolocalisées, que lesinternautes sont conviés à “liker”. En parallèle,l’application smartphone MyBourgogne permetde poster ses propres photos et de consulter cellesdes autres.

Entre fin mai et fin septembre, le nombre defans de la page Facebook est passé de 4 000 à28 000. Le volet multimédia comprend aussi unjeu concours autour d’une chasse au trésor,accessible via le site. «C’est une approche sensiblede la région par la photo. Cela doit déboucher surdes rencontres virtuelles, mais aussi réelles, préciseXavier de Fauchecour, directeur conseil del’agence Beaurepaire. Le point d’orgue a été l’or-ganisation, les 22 et 23 septembre, de la 2e éditiondes “Fantastic Picnic”: trentre-trois en Bourgogneet un dernier, pour la première fois, à Paris.»

Côté print, le magazine grand format Pas de tou-ristes magazine, tiré à plus de 300 000 exemplaires,est distribué dans les offices de tourisme de la ré-gion, ainsi que dans les gares parisiennes, bour-guignonnes et de l’Est de la France. S’y ajoutentdes “Cart’com”, les fameuses cartes postales, tiréesà plus de 200 000 exemplaires et diffusées locale-ment et en région parisienne (restaurants, bars...).

Depuis mi-septembre un plan média avec achatd’espace et de mots-clés complète le dispositif.

«Nous effectuons, sur trois ans, un travail demodernisation d’image avec post-tests à l’issue.La Bourgogne doit combler son déficit de notoriétéet de fréquentation en mettant en avant son accueilpersonnalisé. Le but est de conforter notre clientèlehabituelle (+ 55 ans, CSP+) tout en attirant unpublic plus jeune, urbain, pour de courts séjours»,fait valoir Christine Muller-Wille, responsable dela communication du CRT. !

PASCALE PAOLI-LEBAILLY

L’APPLICATIONSMARTPHONE MYBOURGOGNELes mobinautes en visite en Bourgognepeuvent intégrerla photo qu’ilsviennent de prendredirectement sur lemur Facebook grâce à l’application gratuiteMyBourgogne,tout en commentantcelles des autres.

Une campagne


On n’est pas proprié-taire de son poste, onn’est que locataire»,observe un “dircom”de ministère, obligé

de faire ses cartons suite à l’arrivéedu nouveau gouvernement. L’alter-nance politique a entraîné un vastejeu de chaises musicales dans leshautes sphères ministérielles : nom-bre de directeurs de la communica-tion ont été remplacés. Des nomina-tions sensibles. Tour d’horizon – nonexhaustif – des fonctions communi-cation, dont certaines sont “mutua-lisées” entre plusieurs portefeuilles.

PREMIER MINISTRE (JEAN-MARC!AYRAULT)

Nommé début septem-bre, Philippe Guibert,48 ans, est loin d’arriveren terrain inconnu. Cepère de deux enfants,sociologue, diplômé de

Sciences-Po Paris, a été numéro deuxdu Service d’information du gouverne-ment Jospin, de 1997 à 2002. Entretemps, il a dirigé la communication dela région Île-de-France, de la régionCentre, avant d’en conseiller sonprésident, Michel Sapin. Conseillerspécial au cabinet de Ségolène Royalen 2008-2009, il a ensuite officié dansle privé. Il est l’un des coauteurs duPlaidoyer pour une gauche populaire(Éd. Le bord de l’eau, novembre 2011).Conseillère auprès du Premierministre, chargée de la communica-tion et dela presse, responsable duservice: Dominique Bouissou

MINISTÈRE DES AFFAIRES ÉTRANGÈRES!(LAURENT FABIUS)

Né en 1966, PhilippeLalliot est ancien élèvede l’ENA (promotion«Victor-Schoelcher»,1996), de l’École nor-male supérieure de

Fontenay Saint-Coud et de Sciences-Po Paris. Agrégé de Sciences sociales,il rentre au Quai-d’Orsay en 1996.Dès 1999, il est mis à disposition desservices du Premier ministre. En 2001,il intègre l’ambassade de France àWashington, puis rejoint la représen-tation française à Bruxelles. Ce pèrede trois enfants renoue avec le Quai-d’Orsay en 2006, en tant que chargéde mission auprès du Secrétaire général.Depuis 2009, il occupait le poste deconsul général de France à New-York.Conseillère presse et communica-tion: Marie-Emmanuelle Assidon

GARDE DES SCEAUX, MINISTÈRE DE LA!JUSTICE ET DES LIBERTÉS(CHRISTIANE TAUBIRA)

Florence Duhot est chef du départe-ment de l’information et de la commu-nication (Dicom) depuis quatre ans.Rattaché au secrétaire général, le Di-com propose et met en œuvre la poli-tique de communication ministérielledans toutes ses composantes. Aprèsune expérience au service de presse

d’une maison de hautecouture, Florence Du-hot a fait le choix duservice public, dirigeantla communication desaffaires culturelles de laville de Paris. Elle a ensuite rejoint leministère de la justice, où elle aexercé, depuis 17 ans, des fonctionsvariées dans l’administration généraleet la communication. Conseillère technique presse et communication: Muriel Barthélémi

MINISTÈRE DE!L’ÉDUCATION NATIONALE!(VINCENT PEILLON) ET MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENTSUPÉRIEUR ET DE LA RECHERCHE(GENEVIÈVE FIORASO)

Nommée cet été à laDelcom (Délégation à lacommunication), CléliaMorali, 51 ans, officiaitjusqu’alors à la commu-nication de Bercy, aucôté de Pierre-Emmanuel Richard.Ancienne élève de l’École normalesupérieure de Sèvres, diplômée deSciences-Po Paris et agrégée dephilosophie, elle a intégré, dès sa sortie de l’ENA (promotion «Fernand-Braudel», 1987), le ministère de l’Industrie, des PTT et du Tourisme.Conseillère technique auprès duministère de l’Industrie en 1990-1992,elle se tourne ensuite vers le privé– de 1992 à 2002 – et gère la commu-nication de groupes privés (Rhône-Poulenc, Bio-Mérieux) avant de renouer, en 2004, avec la communica-tion publique.Conseillère chargée de la communi-cation et de la presse : Anaïs Lançon

Ministères!: les nouvellestêtes de la communication

Du côté de l’État Du côté de l’État

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Florence Duhot, le choix du publicDirectrice!du département de l’information et de la communication

Philippe Guibert, le retourDirecteur du Service d’informa-tion du gouvernement (SIG)

Philippe Lalliot, l’esprit diplomateDirecteur de la!communication,de la presse et porte-parole!

Clélia Morali, du privé au public

Le «mercato» des dircoms a battu son plein pendant plusieurs mois. Des postes hautementstratégiques pourvus par des profils divers. PAR DOMINIQUE DUPUIS


MINISTÈRE DE LA DÉFENSE (JEAN-YVES!LE DRIAN)

Agé de 54 ans, PhilippeGermain succède à Gé-rard Gachet aux com-mandes de la DICoD.Spécialiste de la com-munication de crise etdes médias,il a travaillé dans desgrandes entreprises publiques (GDF,SNCF, EDF sous la présidence deFrançois Roussely). Il a égalementgéré la communication de crise lorsdes tempêtes de 1999. Il est titulaired’une maîtrise de droit privé et d’unDEA de Sécurité civile et liberté. Conseiller pour la communication du ministère et les relations avec lapresse : Sacha Mandel

MINISTÈRE DE L’ÉCONOMIE ET DESFINANCES (PIERRE MOSCOVICI)!

À 59 ans, il maîtrisetous les rouages de lacommunication. Titu-laire d’une maîtrise endroit et d’un DEA desciences politiques, il

a d’abord été journaliste avant de gé-rer la «com» de grands groupes dontla CNP, Bayard-Presse, Presstalis (ex-NMPP). Nommé en 2008 chef du ser-vice de la communication communaux ministères de l’Économie et duBudget, il ne quittera plus Bercy dontil dirige désormais le Sircom, le ser-vice de communication au Secrétariatgénéral des ministères économique et financier. Le Sircom (service decommunication), qui compte pas moinsde 110 personnes, œuvre en directavec les ministres et leurs cabinets: outre Pierre Moscovici, Nicole Bricq(Commerce extérieur), Arnaud Mon-tebourg (Redressement productif) et

Marylise Lebranchu (Réforme del’État, Décentralisation et Fonctionpublique) et Sylvia Pinel (Artisanat,Commerce et Tourisme).

MINISTÈRE DU TRAVAIL, DE L’EMPLOI,!DE LA FORMATIONPROFESSIONNELLE ET DU DIALOGUE!SOCIAL (MICHEL SAPIN)

À la tête de la Dicom depuis 2007, Lau-rent Setton, 52 ans, a été auparavant,pendant deux ans, délégué à l’infor-mation et à la communication aux mi-nistères chargés des Affaires sociales.Diplômé de Sciences-Po et de l’ENA(promotion «Denis-Diderot», 1986), ilpossède une maîtrise en lettres et civi-lisations anglo-américaines. Il débutesa carrière au ministère de l’Emploi en1986. Il intègre la direction des Muséesde France au ministère de la Culture,de 1990 à 1994, avant d’être nommésous-directeur chargé de la communi-cation au ministère du Travail et del’Emploi. Il gère aujourd’hui 70 per-sonnes, sous l’autorité de la secrétairegénérale des ministères des Affairessociales, Emmanuelle Wargon. Sa dé-légation est également mise à disposi-tion du ministère des Affaires socialesetde la Santé (Marisol Touraine) et duministère des Sports, de la Jeunesse,de l’Éducation populaire et de la Vieassociative (Valérie Fourneyron).

D. R

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Philippe Germain, lespécialiste des crisesDirecteur de!la Délégation à l’information et à la communication de la Défense(DICoD)et!porte-parole du ministère de la Défense!

Pierre-Emmanuel Richard, habitué des lieux

Laurent Setton, deslettres aux chiffres

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Ministères!: les nouvellestêtes de la communication

Du côté de l’État

Les ministères de l’Économie et des Finances, du Commerce extérieur, du Redressement productif, de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme et de la Réforme de l’État, de la Décentralisation et de la Fonction publiqueenvisagent, selon CB News, de créer une «cellule» de quatre agences decommunication présélectionnées afin d’être plus réactifs et économes dansleurs campagnes. Jusqu’à présent, les passations de marchés (avec ousans appels d’offres) se déroulent au cas par cas, selon les besoins dechaque ministère. Elles donnent lieu à de longs process de sélection, auprès d’une dizaine d’agences, et nécessitent parfois d’importants délaisde mise en œuvre. Cette nouvelle pratique présenterait le double avantagede mieux contrôler et réduire les dépenses en communication en période de crise et de veiller au respect des règles de passation de marchés. Uneréponse, dont l’avenir dira si elle est efficace, à la hausse exponentielle desdépenses de communication et de sondages du précédent gouvernement.

Vers un encadrement accru des dépenses de communication!du gouvernement ?

ET AUSSIMinistère de l’Intérieur (Manuel Valls)• Dircom : Michel Mosimann• Conseiller: Harold Hauzy

Ministère de l’Agriculture, del’Agroalimentaire et de la Forêt(Stéphane Le Foll)• Dircom : Laurence Lasserre• Conseillère: Sandrine Seban

Ministère desDroits des femmes,porte-parole du gouvernement (NajatVallaud-Belkacem)• Dircom: Laurent Setton (Droits des Femmes) et SIG (porte-parolat)• Conseillère: Juliette Chevalier

Ministère desOutre-Mer (Victorin Lurel)• Dircom: Michel Mosimann• Conseiller: OlivierNicolas

Ministère de la Culture et de la Communication(Aurélie Filippetti)• Chef du départementde l’informationet de la communication: poste vacant.• Conseiller: Franck Chaumont

Ministère de l’Écologie, duDéveloppement durable et de l’Énergie (DelphineBatho) • Dircom: Dominique Jeandot (intérim) • Conseiller: Pierre-Louis Colin

Ministère de l’Égalité desterritoires et du Logement (Cécile Duflot)• Dircom: Dominique Jeandot (intérim) • Conseillère: Adélaïde Colin


I love New York, I amsterdam,OnlyLyon, Think London…Quelques grands noms ontlancé le phénomène desmarques de territoire. «Ensuite,

beaucoup se sont créées sur un coupde com’ ou une démarche politique...L’histoire en retiendra peu», estimeGuy Baculard, consultant en mar-keting. Mais le phénomène s’accélèreet interroge les communicants: «Onen vient à avoir les pour et les contre“par principe”, ce qui est réducteur,regrette Marc Marynower, codirec-teur de l’agence MMAP (OnlyLyon,Alsace, Bretagne...). Ce qui est sûr,c’est que tous les territoires n’ont pasforcément besoin de marque.» Autreconséquence de cet effet de mode,«certaines auront coûté cher sansavoir d’impact sur l’attractivité», renchérit Vincent Gollain. Le direc-

teur de l’attractivité durable des ter-ritoires à l’Agence régionale de dé-veloppement (ARD) d’Île-de-France,par ailleurs animateur d’un blog surle marketing territorial(1), souligne«une appétence toujours forte des éluset des décideurs pour les marques».

Le nom ne fait pas la marquePremier écueil, la confusion entremarque institutionnelle (comme leGrand-Lyon) et territoriale (commeOnlyLyon). «Le concept reste un peuflou, reconnaît Sébastien Le Gall,universitaire à l’Institut de manage-

Qui dit marketing dit volonté de se différencier pour attirer des«clients» dont on aura identifié lesbesoins. Un terme souvent difficileà assumer pour un territoire vou-lant attirer entreprises, chercheurs,touristes ou nouveaux habitants...Mais il s’agit d’un «faux débat»pour Guy Baculard, consultant:«C’est une question de posture: leservice doit être apprécié, mesuré

et il faut prouver que l’on répond à la promesse de la marque.» Onentre souvent sur les sites web demarques de territoire directementpar type de «clients»: «Vous êtesinvestisseur», «Vous êtes étudiant»...«Pour éviter les résistances, onpeut toujours utiliser des termesplus neutres, comme “cibles privi-légiées”», suggère l’universitaireSébastien Le Gall.

Un territoire a-t-il des «clients»!?

Faut-il céder à l’engouement des marques de territoire? Tout dépend de l’approche, car une marque ne se résume pas à un nom et un kit de communication. Cet outil marketingn’est qu’au service d’une stratégie d’attractivité globale.

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Chacun cherchesa marque

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ment de Bretagne-Sud. Car les ciblessont souvent difficiles à cerner et lacommunauté de partenaires est multi-acteurs. On peut imaginer avoir unemarque de territoire derrière unlogo.» Or la marque n’existe que parla réalité des démarches et actionsclients mises en œuvre derrière. Sur-tout, «la marque ne doit pas être unefinalité, mais l’expression d’une stra-tégie», insiste Jean-Marc Devanne,directeur de l’agence de marketingterritorial CoManaging.

L’enjeu de ces stratégies marke-ting est d’être préféré dans uncontexte concurrentiel entre terri-toires. Or il est difficile de se dé-marquer à partir de ses missionsde service public. D’où la nécessitéde se positionner sur certains mar-chés/cibles. À ce stade, la questiondu marquage territorial peut seposer. «Mais si vous avez ensuiteune rupture entre la promesse de lamarque et l’offre délivrée sur leterritoire, la conséquence sera undésintérêt… marqué, prévient GuyBaculard. En interne, la populationpourra y voir un signe d’inefficacitéde la politique publique.C’est pour-quoi le “branding” devrait être audépart un choix politique : dansquels domaines, avec quel modèleéconomique de développement, pou-vons-nous, mais aussi voulons-nous,créer de la richesse ?»

Une offre à «marketer»Dans le cas, par exemple, de lamarque Bretagne, lancée en 2011,l’impulsion initiale fut politique.Jean-Yves Le Drian (PS), alors pré-sident du conseil régional, désiraitun événement de promotion duterritoire mêlant les milieux écono-miques, culturels… Ce sera laBreizh Touch, en 2007 à Paris.«Celle-ci a été vue par les spécialistescomme une action de marketing ter-ritorial, raconte Anne Miriel, direc-trice de l’attractivité à l’agence Bre-tagne développement innovation(BDI). Le président a ensuite impulsécette stratégie économique intégrée.»S’ensuivront la réalisation d’un por-trait identitaire, d’un diagnostic deterritoire, puis d’un code de marquepartagée. BDI travaille désormais

sur une structuration de l’offre, quidoit être «visible, lisible et cohérente».«Car nous avons lancé une marqueavant que l’offre soit ‘’marketée’’, cequi a pu être critiqué par des spécia-listes», concède Anne Miriel.

Marque pour tous, marque pour personne«Votre avenir se construit à Stras-bourg, the Europtimist.eu», annon-çaient des encarts publicitaires, cetété, dans la presse quotidienne, évo-quant «le plus grand projet urbainde France». Là aussi, le cap a étéfixé dès 2008 par la direction poli-tique de la communauté urbaine.Mais la stratégie a été construiteavec 200 acteurs économiques. «Ellerepose sur une ambition urbaine etune image urbaine très chère à nosélus», explique Damien Roy, chef duservice marketing territorial et tou-risme. La promesse de the Europti-mist, lancée en 2011, est crédibiliséepar ces travaux à forte destinationéconomique de la ville, avec deuxvolets différenciants: la dimensioneuropéenne de Strasbourg et l’opti-misme. Vu le contexte, «il a falluconvaincre nos élus d’être aussi volontaristes», note Damien Roy. Etde «dépoussiérer» une image troptraditionnelle.

Autre cas de figure avec Esprit dePicardie. Ici, l’audit stratégique,présenté en mars 2005,a émané duComité régional du tourisme (CRT).«Le tourisme joue souvent un rôle vi-trine vis-à-vis des marques, y com-pris quand elles sont appelées à de-venir globales», note Jean-Philippe

Gold, directeur du CRT. En 2006 estlancé l’outil d’attractivité de lamarque: un magazine nourri parles habitants, offices de tourisme,municipalités, etc., «qui tous incar-nent la marque». Et l’offre touris-tique suit. «Résultat, nous avons untouriste qui sait accéder à nos équi-pements, mais qui respecte aussi lesvaleurs des habitants. Ceux-ci sontd’autant plus en posture d’accueil»,insiste Jean-Philippe Gold. Au-jourd’hui, le magazine est devenuun porte-drapeau régional : «Nousavons pris un virage très éloigné dulangage publicitaire– le reportage,le portrait – en pariant que célébrerles valeurs et les traits de caractèred’un territoire deviendrait un levierd’attractivité.»

La marque peut donc être unatout. Il reste qu’un investisseur neviendra pas sur un territoire uni-quement sur la base de son portraitidentitaire. «Ce qui l’intéresse c’estl’offre de service. Le marketing ter-ritorial est un équilibre entre l’offreet la demande. La marque ne va pastout résoudre», souligne VincentGollain. Pour cela, il faut du temps.«Les élus doivent donc penser lamarque comme un investissementque l’on donnera en héritage, observe Guy Baculard. Une simplelogique à cinq ans signifie qu’on nese situe que dans le champ de lacommunication.» Les experts s’ac-cordent à dire qu’il faudrait entre10 et 20 ans pour installer durable-ment une marque... !

FRANÇOIS SILVAN(1) www.marketing-territorial.org

Trop de marques tue les marques ?Dans l’univers des produits de grande consommation, les Procter ou autre Unilever ont engagé un processus de réduction de leur porte-feuille de marques. L’heure est proche où les territoires devront aussis’interroger sur l’inflation des marques sur un même espace. Le paysage sera-t-il bientôt saturé ? Trop de pub tue la pub, dit-on. Les marques de territoire doivent anticiper pour éviter la saturation.Parce que certains sont tentés de créer leur marque pour le principe,parce que le voisin en dispose d’une, l’inflation des marques de territoireest en effet à l’œuvre et ne devrait pas faiblir avec le développement de micro-territoires et de communautés locales d’intérêt économique outouristique. Créer une marque et une chose. Avoir les moyens de la fairevivre et de la développer en est une autre. Gare à la création de marquessans lendemain. ! PHILIPPE LEFÈVRE



A vant de s’interrogersur la faisabilitéd’une marque, sepose déjà la questiond’entrer ou non dans

une démarche de marketing terri-torial. La taille critique est ici unfacteur clé. «Dans une ville avec unezone d’activité et un centre-ville, l’en-jeu est simplement de faire connaîtreune offre déjà bien identifiée. En revanche, dans une grande agglo-mération, l’étendue des produits etdes clients nécessite d’investir poursegmenter l’offre et la rendre lisible»,note Vincent Gollain, directeur del’Attractivité durable des territoiresà l’Agence régionale de développe-ment (ARD) d’Île-de-France et promoteur de la marque HubstarParis, créée pour valoriser le Grand-Roissy. La marque de territoire estalors «un outil porteur d’image, fédérateur, qui impulse, oriente, ins-pire», estime Anne Miriel, directricede l’attractivité en Bretagne.

Une marque pourfaire quoi!?Une marque doit avant tout

synthétiser des objectifs et des ac-tions opérationnelles. Certainessont des marques produit, couvrantun élément de l’offre territoriale,parfois proches d’un label type“made in”. D’autres visent unchamp d’activité comme Esprit dePicardie (tourisme de court séjour),Think London (investisseurs), Au-vergne AAA (innovation), Sud-Ouest France (agro-alimentaire),Norlanda (Caen, filière nautique)...D’autres enfin couvrent une offreétendue (positionnement transver-sal), comme OnlyLyon, Bretagne,Hubstart Paris, I amsterdam…Tous les objectifs visent à valoriserdes qualités particulières du terri-toire, en fonction du ou des marchésciblés dans la stratégie.

S’y ajoute un objectif de notoriétéet d’image. Les Français placentainsi régulièrement la Manche dansle nord du pays ! La Bretagne, elle,cherche àmettre en évidence sa mo-dernité non perçue. Enfin, unemarque ombrelle a aussi pour objectifde favoriser l’action collective sur leterritoire. Au final, les retombéespeuvent être économiques et sociales,se traduire par une fierté accrue…

À quelle échellegéographique!?Communément, la marque

couvre un territoire administratif

ou historique: Bretagne, Je Villeur-banne, Auvergne Nouveau Monde...Mais elle peut s’affranchir de cesfrontières. «Au plan stratégique, leschercheurs ont analysé que le terri-toire est “un construit” autour d’unprojet collectif qui fait sens, où lesacteurs s’approprient un espace pourlui donner le statut de territoire», in-dique Sébastien Le Gall, enseignantà l’université de Bretagne-Sud. Lafuture marque Ardenne sera ainsitransfrontalière. «La bonne échellede marque varie selon la zone d’at-tractivité ou le champ ciblés, com-plète Marc Marynower, directeur del’agence MMAP. Pour Chambéry,par exemple, l’échelle économique

Cinq questions clés avant de lancer sa marque

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Votre stratégie marketing est mûre? Il faut alors penser la marque commeun repère mental quipermettra aux ciblesprivilégiées de s’orienter versvotre territoire… Si celui-cirépond à leurs besoins.

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Jean-Marc Devanne, directeur de CoManaging

«Une superbe création ne vaut rien si elle est éloignée du positionnement choisi»

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sera peut-être l’agglomération, tan-dis que l’échelle touristique perti-nente sera la Savoie.» Un territoirede marque peut même être discon-tinu, comme c’est le cas pour lesVilles impériales (Rueil-Malmaison,Fontainebleau, Compiègne et Saint-Cloud). Autre cas de figure, desvilles déjà connues en tant quemarques commerciales, Vittel etContrexéville, entament une dé-marche commune de développe-ment territorial, indique MMAP.

Avec quels outils ?Préalable indispensable, lediagnostic territorial fait ap-

pel à ses propres outils. Quant à lapolitique de marque et à la commu-nication (qui contribue aussi au capital marque), elles entrent dansle cadre de la variable ‘’promotion’’du marketing mix, avec toutes lesactions média et hors média imagi-nables. «Mais attention, une superbecréation ne vaut rien si elle est éloignée du positionnement choisi», insiste Jean-Marc Devanne, direc-teur du cabinet CoManaging.

Les outils de gestion de la marqueseront divers. Les sites web Imagi-nalsace ou Marque-bretagne ser-vent de vitrine aux valeurs et aucode de marque. Invest-in-bre-tagne.org va être retravaillé en com-plément pour clarifier l’offre. PourStrasbourg the Europtimist, les tea-sings presse renvoient au site web,où cinq projets urbains introduisentdes offres territoriales (lire aussi notre article page 32).

Pour quel budget!?Recherche et protection d’unnom, kit de communication,

guides d’application, consulting... Ilen coûte entre 30000 et 150000 ".Le budget de création de la marqueEuroptimist, lui, s’est élevé à 23 000 ". «La protection d’unemarque ne vous coûte pas 40000 ",mais c’est peut-être ce qu’un cabinetvous facturera pour s’occuper de votremarque du début à la fin, expliqueDamien Roy, chef du service marke-ting territorial et tourisme à la Com-munauté urbaine de Strasbourg. Enciblant 3 ou 4 classes INPI/OMPI

sur quelques zones réduites, il fautcompter un dépôt à 3000 à 5000 eu-ros. Une logique d’échelle opère en-suite, en fonction du territoire.» EnBretagne, le budget de lancementaura tourné autour de 400000 "

(150000 " d’étudesdepuis 2008;contenu marque + code de marque:70000 " ; site web: 50000" ; plusun événementiel important pour lelancement). Théoriquement, le bud-get de fonctionnement est réduit. «La

marque vit d’abord à travers les com-munications, et donc les budgets despartenaires, tout en ayant une visi-bilité formidable», illustre Marc Ma-rynower. Mais parallèlement, le tra-vail sur l’offre aura aussi un coût.

Quellegouvernance!?Trois questions en une: qui

détient la marque, qui la manage etqui l’accorde? Autrement dit, qui, auquotidien, est chargé de «gérer» lamarque ? Tous les spécialistes s’ac-cordentsur le fait que la marque doitappartenir à un acteur public, s’agis-sant d’un bien collectif. Le pilotage,lui, évolue vite vers des structuresœcuméniques. «Les promoteurs desmarques sont souvent des spécialistesde la communication et des politiquespubliques en collectivité, pas forcé-ment du marketing territorial. C’estune difficulté, observe Anne Miriel.Nous avons intégré l’agence de déve-loppement économique pour rejoindreces spécialistes et ceux qui travaillentsur l’offre.» Un cas de figure fréquent,comme en Alsace. L’adhésion despartenaires (utilisation du logo), est,elle, souvent décidée par un comitéde marque, lui aussi fédérateur, sousréserve du respect du code demarque. ! FRANÇOIS SILVAN

Les 10 étapes du marketing territorial«Une petite ville comme une régiondoivent vendre leur offre à certainsclients et initier une démarche pour les toucher et les convaincre de venir. Les étapes à respecter restent les mêmes», décrit Vincent Gollain,auteur du Guide du marketing territorial (éd. Territoriales).

Séquence 1: Diagnostic1) Placer l’information au cœur de la démarche (capacité de l’équipeprojet à la recueillir et la traiter)2) Analyser les marchés potentiels3) Étudier leur environnement démographique, politique, économique, naturel, technique, culturel…4) Évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale5) Analyser sa mise en relation avec la demande6) Synthèse: identifier les marchés ciblesSéquence 2: Choix stratégiques7) Se donner une ambition (objectifs)8) Construire sa promesse (positionnement par marché cible, stratégie)Séquence 3: Plan d’action9) Construire son plan d’action par le marketing mix10) Planifier (rédaction, calendrier, évaluation…).


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Marc Marynower, directeur de MMAP

«La bonne échellede marque varie selonla zone d’attractivitéou le champ ciblés»

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L a récente surenchèreconduit à la naissance demarques de territoire peulisibles, car il a fallu fairetrès vite pour exister et

certaines étapes ont été oubliées», estime Nicolas Duvivier, spécialisédans l’assistance à maîtrise d’ou-vrage. «Si vous copiez-collez un mo-dèle type, cela signifie souvent quevous n’avez pas fait d’étude marke-ting poussée. Vous aurez une marques’appuyant sur des valeurs assez fai-bles», analyse Vincent Gollain, direc-teur de l’Attractivité durable des ter-ritoires à l’Agence régionale de déve-loppement (ARD) d’Île-de-France.Certaines agences ont alors l’impres-sion de partir sur du vide, de conce-voir un emballage. Le directeur del’agence MMAP, Marc Marynower,avoue même ne plus répondre à cer-tains appels d’offres: «Votre diagnos-tic et votre positionnement sont la pre-mière étape du travail d’une agence.Elle est nécessaire pour se différen-cier, être pérenne et performant.»

Le positionnement, point clé du cahier des chargesDans le cahier des charges, il fautdonc d’abord «donner à voir» la stra-tégie et les objectifs poursuivis, es-time Nicolas Duvivier. Pour VincentGollain, le document devra impéra-tivement, après rappel du contexte,aller jusqu’au positionnement re-tenu: aire géographique de concur-rence, éléments de différenciation,type de marque, etc. «Rappelezaussi que la marque doit êtredis-tinctive, aisément déclinable dansle cadre d’une marque ombrelle, et

cohérente avec le positionnement etla différenciation recherchés, à com-mencer par son nom», insiste-t-il.

Les critères de sélection du nomOn compte bien sûr la disponibilitédu nom et sa protection, ainsi quesa lisibilité, sa prononciation, sa ca-

pacité à être mémorisée. «Ceci danstoutes les langues où le produit seralancé», précise Vincent Gollain. «Demandez à l’agence de joindre àsa proposition ses recherches d’an-tériorité, de similitude, de justifier son choix des classes de dépôtINPI/OMPI, ajoute Nicolas Duvi-vier. Une recherche sur les éven-tuelles traductions malheureuses estégalement la bienvenue.Enfin soyeztrès clair sur le fait que la collectivitédoit être propriétaire à 100% de lamarque.»

Les critères financiers devront êtrebien sûr précisés : coûts cumulés desprestations de création, rachat si lenom est déjà possédé, dépôt, coûtsde fonctionnement et, in fine, kit decommunication proposé.

La prestation de créationClassiquement, chaque agence can-didate sera appelée à préciser soncalendrier de prestation, son coût et,en regard, les moyens mis à disposi-tion! Il vous faudra également pré-ciser vos limites de confidentialité.

La communication participe à la

Cahier des charges :une étape à soigner

Créer une marque efficace passe dans un premier temps par un travail en amont, quiaboutit à un cahier des charges exprimé de façon claire et précise. Il permettrade sélectionner une agence pour organiser le déploiement de la marque.

À lire• Marketing territorial, de BenoîtMeyronin, éd. Vuibert ;• Guide du marketing territorial,de Vincent Gollain, Éd. Territorial ;• Enjeux communicationnels et identitaires d’une logique de marque territoriale, par Laurie Martin, mémoire de recherche 2011/2012, master 2«Communication d’entreprise

pour professionnels», université Stendhal-Grenoble 3.

Sur votre agenda• Journée «Marketing territorial :où en est-on aujourd’hui ?», parCap’Com, le 19 octobre à Lyon.• «Le territoire : une marque ? Des marques ?» : rencontre de l’association CommunicationPublique, le 26 octobre à Bordeaux.

Nicolas Duvivier, consultant

«La collectivité doitêtre propriétaire à 100%de la marque»

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L ’évaluation vise d’un côté lesobjectifs d’image, de l’autreles objectifs d’attractivité.

«Vous pouvez réussir identitaire-ment, mais échouer économique-ment si vous avez abordé lamarque comme un simple projet de communication», prévient GuyBaculard, consultant marketing.L’image perçue évoluant lente-ment, une mesure à 2-3 ans peutsuffire. Entre temps, comptabilisezles reprises de la marque, dans lapresse par exemple. «C’est une don-née importante pour les finan-ceurs», relève Vincent Gollain. Leprésident du Club marketing ter-ritorial de l’Association des profes-sionnels du marketing met aussien avant les classements de villes,à l’international ou au plan natio-nal, quitte à s’appuyer sur un ins-titut d’études et de sondage.

Privilégier les indicateursobjectifs et mesurablesPar ailleurs, chaque action opéra-tionnelle supportée par la marquepeut être classiquement évaluée.Le nombre de contacts sur un sa-lon peut ainsi être révélateur. Plusglobalement, tout indicateur objec-tif et mesurable est bon à prendre.Les statistiques Insee, par exem-ple, si l’objectif était de contribuerà faire venir de la population. Laquestion est de savoir si, au plancommercial, la marque a généré dutrafic. Un baromètre mesure ainsi5,6 à 7 millions d’euros de retom-bées touristiq ues après chaque ma-gazine semestriel Esprit de Picar-die. Parallèlement, la satisfactiondes visiteurs est évaluée et lesbonnes pratiques des partenairessont collectées via des «ateliers dela marque».

La marque Bretagne a égale-ment son observatoire touristique.«Mais trouver des indicateurs sur

l’attractivité économique est pluscompliqué», admet Anne Miriel, di-rectrice de l’attractivité à Bretagnedéveloppement innovation (BDI).

Consacrer une part du budgetAutre difficulté, faire remonter lesévaluations des principaux parte-naires de la marque suppose de la confiance… Quant aux coûts, àtitre d’exemple, le cabinet Occur-rence préconise de consacrer 5%de son budget, en règle générale,à l’évaluation de sa communica-tion... Oui, mais «en matière d’at-tractivité, il est difficile de dénouertous les facteurs, de succès commed’échec, liés à un contexte territo-rial, relativise Jean-Marc De-vanne, directeur du cabinet CoMa-naging. Pour l’instant, la certitude,c’est que les territoires qui travail-lent beaucoup, à long terme et engardant le cap, connaissent dessuccès. En fait, la rationalisationen termes d’évaluation se fait souvent a posteriori...»

Il n’en est pas moins conseilléde l’enclencher dès la premièreannée de votre planmarketing.«Quatre à cinq gros indicateurs debase peuvent suffire pour piloterle projet, estime Guy Baculard.Par exemple, les retombées entermes d’emploi, de PIB, de taxesou d’économies réalisées..., lareconnaissance du projet par lapopulation (en “quali” ou “quanti”),la fierté d’appartenance, la noto-riété auprès des non-résidentsdans un certain rayon, le niveaud’attachement des élus au projet(est-il porté politiquement ?). Sivous prenez plutôt des indicateursspécifiques au champ couvert(tourisme, politique culturelle…),ils se substitueront aux indica-teurs plus généraux. En avoir tropsignifie souvent que l’on n’a pasfait de choix marketing.» ! F. S.

création et à l’entretien du capitalmarque, mais marque et identitévisuelle sont deux notions diffé-rentes. «Beaucoup de territoires vonttrop vite vers la création», estimeMarc Marynower. Il est indispen-sable de réclamer la «descriptiondes étapes et de la démarche de pres-tation», complète Vincent Gollain.

En filigrane se pose la questiondu degré de sous-traitance. Si lescollectivités ne disposent pas desressources humaines nécessaires auprojet ou souhaitent avoir recoursà un œil extérieur, peu d’agencessont pour l’instant capables de cou-vrir l’ensemble des prestations. Unportrait identitaire ne s’improvisepas, une stratégie marketing nonplus. Reste la possibilité de définirdes tranches optionnelles dans l’ap-pel d’offres, par exemple pour la«créa», ou bien de scinder les mar-chés. Voire de susciter des réponsesgroupées. «Laissez infuser» avantde lancerdes procédures, conseilleNicolas Duvivier: «Le temps desmarchés publics et celui des collec-tivités sont très relatifs par rapportà la vie d’une marque.» !

FRANÇOIS SILVAN

Comment évaluer sa marque ?Une politique de marque est engageante vis-à-visde ses cibles. L’évaluer tombe sous le sens,mais se heurte aussi à la complexité des territoires.


Des exemples de marques de territoire• Albi, la cité épiscopale • Alsace• Angers Loire Valley • AudacitySaint-Nazaire • Auvergne NouveauMonde • Bretagne • Finistère • Hubstart Paris • Invest In Reims• Je veux Metz • JE Villeurbanne• Jura l’inattendue • L’Ain, Mon luxe au naturel • La Roche-sur-Yon Vendée Way of life • L’Originale Franche-Comté • La Drôme • La vie en Vosges• Limousin • Made in Dunkerque• Marseille on the move • Midi-Pyrénées • My Rodez • NantesJust Imagine • Nice & Smart • Nord Pas de Calais, la Créati-vallée • Normandy Avenue • Play Grenoble • Saint-Étienne,atelier visionnaire • So Toulouse• Strasbourg l’Europtimiste


L a concurrence se fait tou-jours plus forte entre lesmétropoles internatio-nales pour attirer de nou-veaux talents. C’est pour-

quoi la promotion et le marketing doi-vent être constamment mis à niveaupour être en phase avec notre ambi-tion européenne.» Ces deux assertionsservent d’introduction à la stratégiede relance d’OnlyLyon sur la sé-quence 2012-2015. En deux phrases,OnlyLyon affirme son positionne-ment. La concurrence se trouve au-tant à Francfort, Londres ou Milanqu’à Paris, Bordeaux ou Lille.

Et la marque n’a de valeur que sielle a le soutien d’un collectif déter-miné. Pour le collectif, OnlyLyon

s’appuie depuis sa création sur sestreize partenaires fondateurs, dontl’Aderly qui l’héberge sur les plansadministratif, juridique et financier.C’est la mobilisation de ce collectifqui lui permet de valoriser un bud-get de communication annuel de1,6 M!, abondé principalement parle Grand-Lyon, la CCI et le conseilgénéral du Rhône. «C’est effective-ment le budget dont j’ai la respon-sabilité, observe Lionel Flasseur, directeur du programme depuis septembre 2011. Mais il est en faittrois fois supérieur si l’on prend encompte les actions menées par nosadhérents, qui valorisent l’identitéet l’image de la marque en l’inté-grant à leur communication.» Ainsi

de l’office du tourisme du Grand-Lyon, de l’Aderly ou de la CCI, qui se font les relais de l’identitéOnlyLyon dans leurs opérations demarketing-communication.

Code sémantiqueet ambassadeurs En mars dernier, dans le cadre desa communication sur le Mipim(Marché international de l’immo-bilier), le Grand-Lyon reprenait àson compte la déclinaison desadverbes sur le mode «UniversalLy,friendLy, brightLy». Cette appro-priation des codes sémantiques etgraphiques de la marque vautaussi pour l’Aderly, qui use del’adverbe «sustainabiLy» pour com-muniquer sur les filières des nou-velles technologies et du développe-ment durable auprès des investis-seurs internationaux.

L’identité visuelle d’OnlyLyon estl’une de ses pièces maîtresses. Elles’applique à décliner à l’envi les ad-verbes anglicisés : openLy, success-fulLy, vibrantLy, exceptionnalLy…

Lancée en 2008, la marque territoriale OnlyLyon a entaméla 2e étape de son développement. Après le tempsdu “fédérer”, vient celui de l’essaimage. Résolumenttournée vers l’international, OnlyLyon ambitionnerien moins que d’être l’alternative à Paris sur le terrain dubusiness et de l’implantation d’entreprises internationales.

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OnlyLyon : le précurseurconfirme ses ambitions

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Ils sont une vingtaine et déclinablesà l’infini en accompagnement del’accroche : «All your lives in onecity». À charge pour les partenairesfondateurs d’OnlyLyon de faire vi-vre cette identité en l’adaptant àleur propre plan de communication.C’est en cela qu’OnlyLyon «n’est pasqu’une marque. C’est un concept demarketing territorial adapté à unusage collectif de la marque», sou-ligne Lionel Flasseur. Au registrede la communication, OnlyLyon travaille avec l’agence lyonnaiseMMAP qui, depuis 2011, succède àDDB sur le conseil stratégique et lacréation. Au menu, l’enrichissementsémantique de la déclinaison desadverbes en “Ly” et l’accompagne-ment des partenaires dans l’inté-gration de l’identité OnlyLyon àleur propre communication avecl’élaboration d’un guide de marque.

Dans la stratégie développée parOnlyLyon, il faut compter égale-ment avec le rôle dévolu aux ambas-sadeurs. Qu’ils soient à Lille, Mar-seille, Strasbourg ou à l’étranger,ils sont les porte-parole du territoirelyonnais et jouent un rôle-clé. Unclub qui revendique pas moins de9 000 membres, répartis majoritai-rement dans l’hexagone. Mais l’ac-cent a été mis, dans le développe-ment et l’animation de ce club, surles membres établis à l’étranger. Ilsétaient 500 fin 2010. Un effectif quia vocation à doubler. «Avec 870 am-bassadeurs d’OnlyLyon à l’étranger,nous sommes en phase avec notreobjectif», assure Lionel Flasseur.

Diversifier les sourcesde financementL’animation de réseaux suppose des’appuyer sur des têtes d’affiche.Tant au plan national qu’à l’inter-national, Lyon peut compter surdeux vecteurs d’image : la gastro-nomie, incarnée par le chef Paul Bo-cuse, et le football avec l’Olympiquelyonnais (OL). OnlyLyon s’appuievolontiers sur ces deux locomotivespour faire valoir à l’étranger l’at-tractivité du territoire. D’où l’orga-nisation d’une tournée sur le thèmede l’art de vivre lyonnais, dont le calendrier affiche des étapes à

Londres, New-York, Dubaï et Séoul.Sur le même principe, mais au re-gistre de la dynamique par le sport,OnlyLyon a accompagné l’OL àNew-York le 28 juillet dernier, à l’oc-casion du Trophée des champions.

Les ambitions d’OnlyLyon suppo-sent de recourir à une stratégie desmoyens en phase avec les objectifs.Or, comme l’observe Lionel Flas-seur, «l’argent public sera de plus enplus rare». Il faut donc diversifierles sources de financement. Celapasse notamment par la créationd’un club d’entreprises partenaires.Deux niveaux de contribution ontété mis en place, correspondant àdes prestations labellisées “prestige”

et “premium”. En s’engageant surtrois ans à hauteur de 30 K! (pres-tige) ou 15 K! (premium), les entre-prises sont associées aux opérationsde promotion d’OnlyLyon. Ellespeuvent aussi bénéficier de l’utilisa-tion du nouveau “Sky room”. Soit unespace de réception de 250 m2, ausommet de la tour Oxygène.

Cette stratégie des moyens passeégalement par le merchandising.Soit la création d’une ligne de pro-duits dérivés griffés OnlyLyon. Lan-cée en juillet avec une gamme de T-shirts, casquettes et autres ma-gnets, elle bénéficie du réseau dediffusion de partenaires tels que l’of-fice du tourisme, les boutiques del’OL ou Relay. OnlyLyon s’inspireen outre des recettes des leaders dela vente en ligne, avec une offre deventes événementielles. Une tech-nique testée avec l’OL : OnlyLyonpropose une vente pour les matchesdu club, 24 heures avant le coupd’envoi, suivant le coefficient deremplissage du stade. La formule aété testée récemment. «Nous envi-sageons de la développer et d’élargirl’offre à l’équipe féminine de l’OL»,indique Lionel Flasseur.

On savait que la marque sedéfinissait par un territoire. On nesavait pas forcément que le terri-toire était une marque. OnlyLyons’emploie à le démontrer en s’ap-puyant sur l’arsenal des moyensdu marketing et de la commu-nication des produits de grandeconsommation. ! PHILIPPE LEFÈVRE

OnlyLyon en chiffres• 13 partenaires fondateurs : Aderly, Aéroports de Lyon, CCI, CGPMEdu Rhône, Chambre des métiers et de l’artisanat, Centre des congrès,Département, Eurexpo, Grand-Lyon, Lyon tourisme et congrès, MedefRhône-Alpes, Université de Lyon, Ville de Lyon. • Budget annuel : 1,6 million d’euros. Soit : Grand-Lyon (1,1), CCI (0,3),conseil général du Rhône (0,2). Objectif : augmenter d’un tiers lesressources par les partenariats privés et le merchandising.• 9 000 ambassadeurs de la marque, dont 870 à l’étranger.• Juillet 2011 : 1 600 ambassadeurs OnlyLyon réunis à Eurexpo.• 15 & 30 K! : l’offre en direction des entreprises pour intégrer laclasse “premium” ou “prestige” du club des partenaires d’OnlyLyon. • 230 000 fans sur Facebook. 8 000 followers sur Twitter. • 70 articles consacrés à Lyon dans la presse internationale en 2011(contre 4 en 2007).


Lionel Flasseur, directeurdu programme OnlyLyon

«OnlyLyon est un conceptde marketing territorialadapté à un usagecollectif de la marque»

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L a durée de vie moyenne d’un im-meuble moderne est estimée à 87ans. Sans l’appropriation d’unprojet urbain par les habitants,la ville ne fonctionne plus»,

estime Jean Gayet, directeur de cabinet dumaire de Livry-Gargan (Seine-Saint-Denis,municipalité PS, 41 000 habitants) etex-directeur de l’agence Geodis Public. «Unprojet urbain doit être partagé, même s’iln’est pas consensuel. La pédagogie rappe-lant l’intérêt général est ici prépondérante»,renchérit Éric André, directeur conseil ausein de Sennse, agence de communicationdédiée aux enjeux urbains. En effet, «l’en-jeu de communication est non seulement devaloriser l’opération, de favoriser l’adhésiondes habitants et d’optimiser le temps destravaux, mais parfois aussi d’accompagnerune modification durable de la morphologiemême de la ville et des mentalités, relèveDominique Lévy, de l’agence Obea commu-nication. C’est le cas, par exemple, dansl’écoquartier des Trois-Fées, dans la petiteville de Cébézat [en périphérie de Cler-

Valoriser un projet urbainPour communiquer autour d’un chantier urbain, mieux vaut éviter l’antique méthode pyramidale visant à magnifier la clôture d’un chantier. L’absence de communication régulièreou de véritable stratégie peut conduire au blocage. PAR FRANÇOIS SILVAN

mont-Ferrand, NDLR], où sont créés plusde 900 logements pour une commune de8000 habitants! Avec en sus la volonté po-litique de lutter contre l’étalement urbain.»Une communication efficace ne peut se ré-sumer ici à des outils de promotion : ellese met au service d’une stratégie de ville àlong terme.

Phase 1! Écouteet communication interneL’une des premières étapes sera ainsid’analyser la situation interne à la collec-tivité ou l’institution au regard du projet,préconise Éric André : «Alors nous seronsen capacité de bâtir une stratégie de com-munication.» D’autant que, si le projet ur-bain est souvent porté par un service, ilest parfois peu partagé, peu connu en in-terne, y compris de certains élus. Or il fautgarder à l’esprit qu’avec sa famille et sesamis, «chaque agent représente une dizainede contacts dans la ville», indique JeanGayet. D’où la nécessité, idéalement, d’unepremière phase de communication interne,


PHOTOS : D. R.

D’abords’adresser aux éluset agents,qui serontles premiers interrogéspar les relaisd’opinion.


peu évidente ici «car elle n’entre pas dansla logique de services», admet-il. Tout enpouvant générer des critiques, elle éviterade futures éventuelles rumeurs.

Premier canal de communication: lesélus et les membres du conseil municipal,qui seront les premiers questionnés parles relais d’opinion, agents immobiliers,associations, etc., eux-mêmes ensuite éven-tuellement prescripteurs. Second canal:aller vers les agents, via les directeurs gé-néraux adjoints (DGA) ou des services(DGS), avec des outils de communicationcorrespondant à la culture de l’institution.«Normalement, au stade des débats et ques-tionnements avec le grand public, vous aurez une communication maîtrisée par la mairie», prévoit Jean Gayet.

Phase 2! Débat grand public et information projetLe premier stade de communication ex-terne correspondra à une phase classiquede «faire comprendre», pour reprendre l’ex-pression d’Éric André : leaflets, journalmunicipal, affichage, expositions, confé-rences (penser à l’intervention de spécia-listes extérieurs au projet)… Suivra l’ou-verture de la discussion au public. «Pours’approprier le projet, les citoyens doiventy avoir participé d’une certaine manière»,explique Jean Gayet. «Même dans de pe-tites communes rurales confrontées à unprojet modeste, ce travail d’écoute est im-portant… et nouveau pour beaucoup d’élus,surpris de nous voir consulter les oppo-sants», ajoute Éric André. Dans un secondtemps, il s’agira de rappeler que l’on a étéà l’écoute, d’expliquer les inflexions possi-bles du projet et les choix intangibles…Un temps où le rôle du maître d’ouvrageaussi peut être souligné.

Phase 3 Un chantier communicant La troisième démarche grand publicconsistera à valoriser le projet pendant samise en œuvre. Communiquer sur la sé-curité, les désagréments liés au chantier«permet de rappeler les objectifs du projet,sa réponse aux besoins de la population,de la ville, pour le bien public», note ÉricAndré. «Le chantier lui-même doit alorsdevenir communicant», ajoute DominiqueLévy. L’exemple de Levallois-Perret(Hauts-de-Seine, municipalité UMP,65 000 habitants), avec l’énorme chantierde réhabilitation de la ZAC Eiffel, de 2008à 2012, le montre. Passée la concertation,

une première phase de communicationcommence avant même le premier coup depioche, avec des bâches illustrées donnantà voir le futur quartier. Durant les tra-vaux, chaque palissade, chaque panneauarbore les couleurs jaune et bleu de la ville.Un 4 pages trimestriel, Info Quartier Eiffel, est édité, un numéro vert mis enplace ainsi qu’un courriel «Quartier Eiffel»arrivant directement à la direction de lacommunication, qui répond dans les48 heures. Les “hommes trafic” éclairenteux aussi les badauds. Sur le site, un cen-tre d’information accueille les curieux et une réunion grand public semestriellemobilise tout le staff, une communicationdirecte étant par ailleurs entretenue avecles associations, syndics... «Savoir écouteret établir un contact direct rapide dédrama-tise», explique Nathalie Nouette-Delorme,directrice de la communication de la Semarelp, société d’économie mixte de laVille. Un plus, par rapport à une commu-

Faut-il distinguer la valorisationdu projet urbain et celle du déci-deur politique?Communications publique etpolitique forment un tout. La Villecommunique, mais le maire la repré-sente. Et puis il se mouille sur unprojet urbain. C’est sa décision.Normalement, il aura été élu sur unprogramme détaillé où il l’auraévoqué. Cela étant, trop politiser lacommunication du projet ne sert àrien. Si celui-ci et sa communicationtiennent la route, le maire n’a pasbesoin d’y accoler sa photo.

Le maire n’aura-t-il pas tendanceà s’en approprier le bilan?On n’est pas forcément réélu sur unbilan. S’il est bon, encore faut-ilapporter d’autres projets. À cetégard, un chantier urbain bienaccompagné donne du crédit àl’équipe politique pour ses futursprojets: on construit de la légitimité

et de la crédibilité. Une communica-tion régulière sur ces chantiers rendinutile tout bilan. Inversement, desmaires ont perdu leur mandat parmanque de communication sur larefonte d’un centre-ville ou d’untramway…, même si ceux-ci onttrès bien fonctionné par la suite.

À quels moments du projetdoit intervenir le maire?Quand il prend la parole, la commu-nication prend une autre dimension.Cette prise de parole doit doncassocier rareté et densité à desmoments importants : après lespremières études, à l’annonce dupré-projet, donc avant les premiersdébats ; puis au moment du premiercoup de pioche. Il se fera ensuite en-tendre lors de phases intermédiaires– selon la durée du projet – pour repréciser le timing, éviter les rumeurs,notamment en cas de retard. Enfin, il s’exprimera à sa conclusion. !

Jean Gayet, directeur de cabinet du maire (PS)de Livry-Gargan (93)

TROIS QUESTIONS À...

«Ne pas trop politiser la communication»

Les chantiersd’ampleur peuvent aussiêtre au coeœœœœurd’une stratégiede promotiondu territoireœ.

nication froide par supports interposés.Même les enfants de maternelle et primairedeviennent des relais grâce à un atelier villeleur expliquant l’urbanisme et la réhabili-tation du quartier. En quatre ans, aucunelevée de boucliers n’est à déplorer…

Que demander de plus à la communica-tion? «Je pense qu’elle pourrait parfois en-trer dans le champ du marketing territo-rial, analyse Dominique Lévy. De fait, la valorisation d’un projet urbain devientun facteur d’attractivité du territoire toutentier.»

Phase 4! Valoriser le territoire «Où le plus grand projet urbain de Francese réalise t-il? C’est ici, [à] Strasbourg, theEuroptimist», annonçait, en juin, dans lapresse quotidienne, la Communauté ur-baine de Strasbourg (CUS). Les cinq chan-tiers urbains évoqués, livrables d’icià 2015, sont au cœur d’une stratégie deterritoire ayant débouché sur la créationde la marque «the Europtimist»(voir aussinotre dossier page 22). Le projet urbainest ainsi valorisé par la communication demarque, celle-ci se nourrissant de son côté

de la crédibilité apportée par ledit projet.Quant aux promoteurs, ils construisent, à partir de la marque, un discours qui va-lorise leur destination. La communicationrenvoie pour l’instant à un site web com-prenant une entrée par chantier, avec sescibles et son marché identifiés par desmots-clés. «C’est l’atterrissage urbain d’unestratégie économique», résume Cécile Mar-ter, responsable de la communication éco-nomique à la CUS, avec au passage «unerupture avec l’image traditionnelle deStrasbourg».

Très loin du terrain marketing, Limeil-Brévannes (Val-de-Marne, municipalité degauche, 19000 habitants) a aussi fait parlerd’elle jusqu’en dehors de nos frontières enaiguisant l’intérêt renouvelé de la pressesur un enchaînement de projets “verts”.

D’où l’importance d’une véritable stra-tégie urbaine. L’écoquartier des Temps-durables (1300 logements), livré dans les prochaines semaines, aura bénéficiédu succès médiatique du projet initial, le groupe scolaire Jean-Louis-Marquèze,ouvert en 2007. Il serait le «premierbâtiment public français à énergiepositive». «Nous avons fait trois fois laUne du Parisien, avec lequel nous entre-tenons d’excellents rapports, se souvient-on au cabinet du maire. L’intérêt deFrance 3 est né par ricochets, entraînantà son tour celui de France 2 et ainsi de suite, jusqu’à des médias asiatiques.Nous nous sommes même aperçus que lesjournalistes interrogeaient les enfants, quibénéficent du relais des enseignants surle développement durable et d’un Castorjunior trimestriel.» In fine, la presse estdemandeuse d’informations sur le pro-chain projet, un téléphérique urbain, sansque la collectivité ait réellement commu-niqué dessus… Il est vrai que la Ville etle promoteur ont réglé ensemble au mil-limètre, grâce à des échanges quotidiens,leurs communications respectives.

Une clé de la réussite, à en croire les dif-ficultés qui se posent, à l’inverse, quandle donneur d’ordre, le politique, les niveauxde collectivité… n’accordent pas leurs vio-lons. Notamment lorsque la prestationagence dépend de l’aménageur et non dela collectivité. «Une mauvaise communi-cation peut bloquer ou tuer un projet urbain», prévient Dominique Lévy. Alors,les arguments de la collectivité dans le quotidien local n’y changeront rien. Ils cristalliseront même les critiques. !


Cinq chantiers annoncés comme «le plus grand projet urbain de France»s’appuient sur la marque «the Europtimist» (et réciproquement).

Oct. 2009: événementiel pourprésenter la stratégie «StrasbourgEco 2020» (1 200 invités). Déc. 2009: début d’un tour régulier des salons d’entrepriseet d’investissement européens,où l’ADN des projets urbains appuie le discours, avec enquêtesqualitatives pour mesurerla perception des projetset des messages.

Mars 2011: lancement presse de «the Europtimist», avec prise de paroledu maire.Déc. 2011: lancement du site Europtimist.eu, doublé d’une campagne Web-presse éco et CSP+. Les Strasbourgeois sont aussi ciblés(réseau Decaux…).2012: • 500 entreprises affichent la marque (partenariat CCI) ;• communication transfrontalière sur l’Eurodistrict, lors de la Semaineeuropéenne de l’entrepreneur ;• Salon de l’immobilier d’entreprise : campagne d’affichage, porte Maillot,à Paris.À venir: mise en avant de la marque (en 3D) sur le territoire.

STRASBOURG«the Europtimist» marie économie et urbanisme

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UN PLAN,CINQ ÉTAPES!

I. Définition ducontexte et des ob-jectifs stratégiquesliés au projet urbain ;II. Étude interne: en-jeux de communica-tion liés aux objectifs ;III. Diagnostic et objectifs ;IV. Identification et qualification despublics et des cibles(élus, agents, puisrelais d’opinion, habitants, nouveauxarrivants, etc.) ;V. Information interne, débats, communication de chantier, inauguration, etc.

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Pourquoi créer une applicationsmartphone!?En un an, les applications mobiles ont gé-néré un trafic en hausse de près de 55%(1)

alors que, dans le même temps, la fréquen-tation des sites web s’érodait (-5%). Oncompte déjà 20 millions d’utilisateurs desmartphones pour 40 millions d’inter-nautes en France! La question n’est plusde savoir s’il faut en développer unemaisplutôt quel contenu lui intégrer?Faut-il s’inspirer du site web institutionnelexistant (à l’image de la ville de Dieppe)ou au contraire s’en démarquer (comme àRennes) ? Faut-il se contenter des théma-tiques de base – actualités, météo, sports,culture – ou intégrer des alertes en push(à l’instar de l’application Paris à la se-conde) ? Quelle plus-value pour l’abonné?Il revient au chef de projet, souvent le di-recteur de la communication de la collec-tivité, de cibler ses besoins avant d’enta-mer un cahier des charges et un appel d’offres. «Beaucoup de procédures d’appeld’offres nécessitent des précisions avantque l’on puisse vraiment y répondre, remarque Olivier Robé, directeur associéde l’agence de communication interactive

Les collectivités qui misentsur les smartphones...Les applications mobiles sont la clé du succès fulgurant de l’Internet mobile. Les collectivités publiques l’ont bien compris. Elles investissent de plus en plus ce créneau. Ce qu’il faut savoir avant de se lancer.

Images Créations. Mais ce n’est pas tou-jours le cas… À Nantes, nous étions face àune équipe municipale qui savait précisé-ment ce qu’elle voulait.»

Quels graphismeet ergonomie adopter ? La collectivité doit préciser ses ambitionsen matière de maquette et de design. Plu-tôt novateurou sobre ? Comment naviguerdans l’application ? Son code couleur ? Unegestion des favoris ? Un service de géolo-calisation ? Un partage d’infos possible ?Les réponses à ces nouvelles interroga-tions dépendent, cette fois, de la cible quesouhaite atteindre la collectivité. Et c’estle public jeune, le plus mobile et équipé desmartphones, qui est principalement visé.En ce sens, l’application du conseil généraldu Bas-Rhin, Pass-Age, destinée aux 10-25 ans, fourmille de conseils et d’infospratiques (stages, emplois, loisirs…).

Quel budget!prévoir ? Le montant de l’investissement varie avecla complexité de conception de l’applicationet le nombre de ses fonctionnalités. Lebudget d’une commune de taille moyenne

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Olivier Robé,directeur associéd’Images Créations«Beaucoup de procéduresd’appeld’offresnécessitentdes précisionsavant quel’on puissey répondre»


avoisine les 5 000 euros. Mais une appli-cation complète, avec fonctions d’alertesen mode push, géolocalisation, cartogra-phie des lieux favoris, réalité augmentéepeut facilement dépasser les 20 000 euros.Saint-Germain-en-Laye a ainsi déboursémoins de 10 000 euros pour son applica-tion mobile, Issy-les-Moulineaux 7 000 eu-ros (Niji), Nantes 30 000 euros, richessefonctionnelle oblige. Les restrictions bud-gétaires sont toutefois telles qu’il n’est plusrare de voir un acteur public s’associer à un partenaire pour financer une fonc-tionnalité nouvelle (3D...). En contrepartie,le «mécène» bénéficie d’une page promo-tionnelle à l’ouverture de l’application.Cette pratique est déjà fréquente pour lesapplications dédiées aux festivals.

Le développement techniqueet la publication Les contingences administratives (appeld’offres, etc.) réglées, l’heure est au déve-loppement pur. Coder les fonctions et lesinsérer dans des écrans, des “coquilles gra-phiques”, nécessite du temps (huit moispour la ville de Nantes, trois mois pour lePays Montbéliard Agglo). Au final, l’appli-cation et ses codes sont généralement lapropriété exclusive de la collectivité.

Fin prête, l’application peut enfin être«publiée», c’est-à-dire rejoindre les cata-logues des deux principaux acteurs dumarché, Apple et Google Play (ex-AndroïdMarket). Si cette publication est une for-malité auprès de Google Play, qui l’intègresouvent dans la journée, Apple soumetchaque application à son feu vert, lequelintervient généralement sous 7 à 10 jours(sauf refus motivé). Notre conseil : publiezl’application en mentionnant la collectivité,et non le prestataire, comme éditeur

Après la V1 ? La V2, V3... Au final, les succès sont très variables.Lancée en décembre 2011 sur iPhone eten avril 2012 sur Google Play, l’applicationde Saint-Germain-en-Laye (43 000 habi-tants) a enregistré plus de 7 600 téléchar-gements. Et sa mise à jour, publiée en juillet dernier, a déjà été téléchargée5 460 fois… Signe que l’appli plaît aux mo-binautes! De son côté, l’application de laville de Nantes (270 000 habitants) totaliseplus de 5 000 téléchargements pour lesquinze premiers jours de sa sortie : le diag-nostic semble devoir être le même...Et pour continuer de plaire et générer de

l’audience, les applications doivent sanscesse se renouveler. «L’application d’Issy-les-Moulineaux (65 000 habitants), IssySpots, en est à sa troisième version etenregistre plus de 5 000 téléchargementsdepuis son lancement en juin 2010, confieÉric Legale, directeur d’Issy Media, quigère la communication municipale. Enpartenariat avec les opérateurs mobiles,nous testons de nouveaux équipementsetétoffons le nombre de nos applis disponi-bles par des nouveautés du genre “Quefaire après le travail à Issy?”.»

Moins d’un an après la sortie de sa V1,Saint-Germain-en-Laye lance sa V2. Il estpossible, désormais, d’y acheter des placesde théâtre et de dénicher une place de parking(référencement des places libres, commeà Dijon) depuis un smartphone. Mais déjà,la ville de Metz va plus loin en proposant,via son application Mobile City, le paiementdu stationnement à la minute (en expéri-mentation à Nice). ! DOMINIQUE DUPUIS(1) Étude «Tendances du web», AT Internet,deuxième trimestre 2012

Elles ont leur applicationUne sélection des collectivités ayant lancé une application iPhone et/ou Androïd.

Éric Legale,directeurd’Issy Media«À Issy-les-Moulineaux,l’application en est à satroisièmeversion. Nousmultiplions lesnouveautés»

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Les collectivités qui misentsur les smartphones...

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Villes• Aix-en-Provence • Argenteuil• Balma• Bauges• Béthune• Bordeaux• Bourg la Reine• Bourges• Chalon-sur-Saône• Cholet• Courcouronnes• Creil• Déville-lès-Rouen• Gennevilliers• Ghisonaccia • Gourin• Grasse• Herblay• Issy-les-Moulineaux • La Courneuve• La Garenne-Colombes• La Londe-les-Maures• Laval• Leuville-sur-Orge• Levallois-Perret • Lille• Limours• Loos• Massy• Megève• Mérignac • Metz• Meylan• Montpellier• Mouvaux• Nantes• Nice• Nîmes• Orléans• Ozoir• Paray-le-Monial• Paris (Mairie Quatre Paris)• Poitiers• Rennes • Rosny-sous-Bois• Rueil-Malmaison• Saint-Étienne • Saint-Germain-en-Laye• Saint-Jacques• Saint-Mandé• Saint-Martin-de-Crau• Saint-Tropez• Tinchebray• Trélazé• Villepreux• Wasquehal

Intercommunalité• Communauté urbaine Nice • Perpignan-Agglo • Pays-de-Montbéliard-Agglo • L’Agglo Orléans Val-de-Loire • Lille Métropole • Val-d’Orge

Départements• Allier • Alpes-Maritimes • Ardèche • Bas-Rhin • Côtes-d’Armor • Drôme • Gironde • Hautes-Alpes • Indre • Isère • Jura • Landes• Oise • Pyrénées-Atlantiques • Rhône • Sarthe • Seine-Maritime• Seine-Saint-Denis • Val-d’Oise • Yvelines

Régions• Alsace • Auvergne • Corse • Pays-de-la-Loire • Poitou-Charentes • Rhône-Alpes

jeunes. Depuis janvier, le service Jeunessede la ville de Cabourg (14) leur adresse destextos, après avoir constaté qu’ils ne li-saient plus les affichages traditionnels.Même logique à La Chapelle-Basse-Mer,une commune de Loire-Atlantique d’unpeu plus de 5 000 habitants. «Nous avonsdébuté en 2010 ladiffusion de SMSsous forme de“pense-bête” à l’int-tention des jeunes»,raconte ChristinePeigné, directricede la communica-tion. Malgré des ré-sultats pour le mo-ment mitigés (unevingtaine de jeunesinscrits), elle visedésormais «l’ensem-ble des habitants àtravers plusieurscentres d’intérêt».

Ensuite, le SMS permet une granderéactivité et il est d’une réelle souplessed’utilisation. Il est souvent préenregistréet son envoi différé. Cette technologie ren-voie aux administrés «une image moderneet dynamique d’une collectivité à l‘écoute,proche d’une démocratie participative»,souligne Paul-André Katan, responsablecommercial chez Clever Technologies, l’undes leaders du secteur en France. Le ci-toyen n’est plus seulement un usager,mais aussi un client.

Enfin, l’alerte SMS répond aux exi-gences du Plan communal de sauvegarde(PCS) imposé en 2005 aux communes «àrisque majeur» (chimique, nucléaire, pan-démie, crue, incendie...). Et le PCS s’im-pose de plus en plus aux communes pourdes raisons de sécurité basique (trans-

...et celles qui informentpar SMSUn risque d’inondation ? Un passeport en attente ? Après avoir conquis le cœurdes particuliers, le SMS séduit de plus en plus de collectivités, soucieuses de garderle contact avec leurs citoyens et de les faire participer à la vie publique.

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Rentrée festive ! Reprise de la saison avec concert ChansonPlus Bifluorée. 26/09au Palais des arts. DES CENTRES

D’INTÉRÊT TRÈS PRISÉSPratiques pourmieux connaître les attentes des administrés, les centres d’intérêtfont de plus en plussouvent l’objetd’alertes. Parmi les alertes les plussollicitées, on retrouve la météo, le sport et la culture.

Qu’est-ce qu’unealerte SMS ?

L’alerte SMS (Short message ser-vice) consiste à envoyer un texte

bref – 160 caractères maximum – à unnombre défini de destinataires ou d’abon-

nés mobiles et/ou fixes (transmis par syn-thèse vocale) via le réseau téléphonique.Les services d’alerte comme l’envoi enmasse de textos thématiques (culture,sport, social...) nécessitent une pré-inscrip-tion. Leur réception est sans frais pourleurs destinataires.

Les SMS sont devenus aujourd’hui unoutil de communication à part entière, ac-cessible à tous les mobiles. Selon l’Autoritéde régulation des communications électro-niques et des postes (Arcep), pas moins de200 000 messages sont envoyés chaque se-conde en France (143 milliards pour 2011) !

Quels avantages ?Les alertes SMS présentent trois atoutsprincipaux. Elles permettent tout d’abordd’atteindre une cible convoitée, les publics

Secteur Hippodrome.Travaux à partir du 12/10. Fermeture avenue Carnot.Déviation prévue.

Région Information – Risque d’allergie aux pollens. Poussières fines. Alerte en cours.

Infos circulation Conseil général. Porte du Vignoble. Panne poids lourd. 1 voie fermée.

Infos Mairie.Votre passeport est prêt en mairie. 9h-16h (lun-ven).


ports, intempéries...). De nombreuses villescomme La Rochelle (17), Roanne (42), Pé-rigueux (24), Saint-Maurice (94), Parthe-nay (79), Faulquemont (57) et Sadirac (33)ont déjà franchi le pas.

Comment ça marche!? Les mairies peuvent gérer ce service elles-mêmes directement en ligne (ou via dessites tels www.annuairemairie.eu) ens’équipant d’un logiciel et en achetantleurs SMS par “forfait” (de 20 à 100 000).Mais avec l’effondrement du prix du SMSet les contraintes du PCS, la sous-traitancegagne du terrain.

Le prestataire retenu installe alors unlogiciel sur deux ou trois ordinateurs dela collectivité et crée un compte avec iden-tifiant et mot de passe. Le logiciel fournitdes messages pré-écrits, mais autorise lestextes «sur mesure». Et la commune peuts’appuyer sur les lignes téléphoniques gé-rées ou louées par son prestataire. Ce sontsouvent des lignes dédiées aux entreprises(prioritaires) et non celles, plus saturées,réservées au grand public. Ce réseau té-léphonique permet à un prestataire d’êtrebien plus performant qu’une mairie(5 000 envois par heure contre 30 000 à180 000 envois par heure selon les four-nisseurs). Autre avantage du profession-nel, les options de service : envoi immédiatou différé, cartographie par zone, suivi entemps réel, etc.

Comment collecter des coordonnées!? En mairie, via des formulaires classiques,par la Poste lors d’emménagements, au-près d’opérateurs télécoms, etc. Mais l’ins-cription en ligne est la plus efficace. L’in-ternaute qui le souhaite est redirigé versune page spécifique pour y mentionner sesadresse, numéro de mobile et, selon les cas,ses date de naissance et centres d’intérêt.

À chaque acteur public son alerte. Dansle cadre du Plan régional de santé pu-blique, le conseil régional du Nord-Pas-de-Calais a soutenu un service qui émet unealerte SMS en cas de risque d’allergie auxpollens, en plus de son alerte à la pollutionchimique. Plus classiquement, la commu-nauté d’agglomération du Pays de Saint-Malo et le conseil général de l’Indre ontlancé une alerte pour les usagers de leurstransports (grèves, aléas climatiques, etc.),la ville de Châtellerault (86) une autre à destination de ses familles... Nantes-

La Cnil veilleTransmettre ses coordonnées est un acte volontaire. Toute campagnede prospection publique en vue de constituer un fichier doit le rappeler. Si la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) dispense,depuis mai 2006, de déclarer la création de fichiers de population à desfins d’information et de communication externe (hors démarchage politique),elle recommande que les numéros soient collectés auprès du citoyenet ne fassent pas l’objet d’un achat par liste auprès d’opérateurs télécoms.

Métropole (44) se penche sur les conditionsde circulation, Pont-l’Evêque (14) sur lesinondations... À noter: s’il est souvent aiséde s’inscrire, l’inverse n’est parfois pasprévu par les collectivités…

Quel prestataire!? Les opérateurs de téléphonie mobile(Orange, SFR, etc.) et une poignée d’entre-prises spécialisées (Cedralis, Gedicom, JetMultimédia, Digitaleo...) dominent le mar-ché. Mais des milliers de petites structuresproposent la vente de SMS utilisables sanslimite dans le temps, ni abonnement, doncsans réel suivi. Restez vigilant sur ces pres-tataires qui sont souvent peu regardantssur l’origine de leurs SMS (acquisquelques centimes d’euros en Inde, en Asieou en Afrique du Nord) et la qualité du ser-vice (combien de SMS sont-ils réellementdélivrés à leur destinataire?). Lors de votrerecherche de prestataire, soyez notammentattentif à la qualité de l’interface d’envois,aux possibilités de personnalisation desmessages et aux rapports statistiques.

Pour quels tarifs!? Il faut prévoir un abonnement mensuel(de 30 à 50 !/mois HT) et l’achat d’un for-fait de SMS (de 10 à 12 centimes l’unitéselon la quantité). Le déploiement du ser-vice prend alors quelques minutes. Dansles petites villes, le maire — à défaut lewebmestre ou le dircom — rédige lesalertes et les transmet en ligne, par mailou téléphone. En Île-de-France, à Saint-Germain-en-Laye (43 000 habitants),Flora Queiroz, chargée de la communica-tion numérique du site de la ville, les ré-dige et transmet à son prestataire pourdiffusion: «Des travaux dans une rue ? Desgymnases ouverts la nuit pour abriter lesautomobilistes prisonniers de la neige?Nous sélectionnons aussitôt les habitantsen fonction de leur adresse ou de leurs in-térêts et lançons nos SMS en étant trèsréactifs.» ! DOMINIQUE DUPUIS

Flora Queiroz, chargéede la communicationnumérique de Saint-Germain-en-Laye (78)«Noussélectionnonsles habitants enfonction de leursadresse ouintérêts etlançons nos SMSen étant réactifs»

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...et celles qui informentpar SMS

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I l aura fallu près de dix ans à l’hô-pital public pour prendre la mesuredes efforts à faire en communica-tion. Lorsqu’en 2004, l’État ins-taura un système de tarification à

l’activité, l’hôpital n’allait plus être rému-néré en fonction de sa capacité, mais auregard de ses actes. Il allait devoir releverses manches pour aller chercher... lepatient. S’il n’est pas dans leur culture demettre un pied dans la porte, de nombreuxétablissements ont, bon an, mal an, engagéun processus de communication externe.Jusqu’à vouloir créer leur propre marque...

L’hôpital public!soigne sa communicationLes centres hospitaliers donnent de la voix pour attirer les patients. De nouveaux modes de communication visent désormais le grand public et les médecins de ville. La démarche,encore timide, se professionnalise.

«Ces démarches vont dans le bon sens,estime Karine Gallopel-Morvan, profes-seur de marketing à l’École des hautesétudes en santé publique (EHE SP). Pouracquérir une communication efficace, ilfaut se projeter en fonction de ses cibles.»

La marque comme outilDésormais concerné par la concurrence,mais toujours interdit de publicité, l’hôpi-tal public fait évoluer sa communication.Il apprend en premier lieu à définir qui il est. À l’Hôpital nord-ouest, en Rhône-Alpes, tout est parti de la création de lapremière Communauté hospitalière deterritoire locale, en 2009. Cette CHTrassemblait à l’époque les hôpitaux deVillefranche-sur-Saône et de Tarare, à unetrentaine de kilomètres au nord de Lyon.«Nous étions en pleine métamorphose : tousles facteurs étaient réunis pour créer unnouveau nom», explique Damien Roubaud,directeur de la communication (contrac-tuel). Des sondages ont été réalisés, eninterne et dans la population, pour connaî-tre l’image des établissements. Puis laCHT a missionné une agence spécialiséedans la création de nom, Media Pack(groupe DDB), pour lui définir une marquefédératrice.

Après une enquête assez similaire,l’unique CHU de Haute-Normandie a dé-posé, cet été, la marque CHU-Hôpitaux deRouen. «Nous réfléchissons à notre posi-tionnement sur le marché de la santé, doncà toute la démarche d’écoute et de réponseà l’usager», explique le directeur de la com-munication, Rémi Heym, un ex-publicitaire.

Le grand public comme cibleCar si la marque sert de repère communà tous les publics, petit à petit, l’hôpitalapprend à sélectionner ses actions en fonc-tion de ses différentes cibles. Ses deuxpriorités ? Le grand public et les médecinsde ville. Le site Internet de l’Hôpital nord-

Tendance


La Conférence des directeurs généraux (DG) des Centres hospitaliers univer-sitaires a décidé de déposer la marque CHU, ses dérivés (comme CHRUpour les Centres hospitaliers régionaux universitaire) et son développement.Dans la foulée, une campagne de communication de presse sera déployéeà l’automne pour valoriser ces établissements, et notamment leurs activitésméconnues de recherche. «Elle sera diffusée dans des journaux grand public et dans la presse des décideurs, par exemple destinée aux élus», explique Bernard Dupont, directeur général du CHRU Brest, membre de lacommission Communication de la Conférence des DG. À ses yeux, la notoriétéde la marque CHU peut aider à trouver des financements : «Il est importantd’être connu, cela facilite la sollicitation de moyens.» En parallèle, chacundes 32 CHU a été incité à protéger son propre nom.

Les CHU en campagne

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Les établisse-ments sontconcernés par la concurrencemais toujours interdits de publicité.

ouest, dans le Rhône, a été revu par l’agence Evo-lutive business pour être plus convivial et expli-cite. L’humanisation passe par la mise en ligned’une photo de chaque médecin, de reportagesvidéo… Une famille et ses avatars ont été imagi-nés pour aiguiller les clients sur le site. L’inter-naute est invité à cliquer sur le père, l’enfant, lagrand-mère, etc. de la famille Ôspi pour désignerle patient, puis sur la partie du corps qui “pose problème”. Il est orienté vers le service adéquat,présenté en quelques lignes. Dans la même veine,la famille Anatole assure le guidage sur le sitedu Centre hospitalier du Mans.

Au CHU-Hôpitaux de Rouen, c’est le servicegynécologie qui a donné une nouvelle impulsionà la communication en ligne. «Le chef de servicevoulait que les femmes aient envie de choisir cettematernité», raconte Rémi Heym. Désormais l’in-ternaute peut la visiter en cliquant sur des photosmontrant praticiens et patientes en situation, enconsultation, dans la piscine, etc. La démarchefait des émules dans les autres services.

Le médecin de ville comme prescripteurL’hôpital public veut aller plus loin. Il chercheaussi à nouer un contact constructif avec lesmédecins de ville, prescripteurs de la plupart despatients, qui ont parfois des difficultés à joindrele bon interlocuteur. Le CHU-Hôpitaux de Rouenadresse désormais deux fois par an une newsletterde quatre pages à 3 000 médecins de la région.Au sommaire : de l’info pratique comme lesnouvelles consultations, les coordonnées desbureaux, etc. Baptisée Le Lien médical, elle a étécouronnée du Grand prix de communication 2011de la Fédération hospitalière de France. Elle afait école, notamment à l’Hôpital nord-ouest, quipublie La Lettre Ô, et bientôt au Centre hospita-lier du Mans. Après avoir rencontré un panel demédecins de ville, la direction générale a décidéde créer un trimestriel BtoB. La tendance estlimpide : on veut faire du généraliste le VRP del’hôpital public. ! FABIENNE COLIN

En 2012, le site de l’Hôpital nord-ouest a reçule Premier prix de la communication hospitalière,décerné par la Fédération hospitalière de France.

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C aenmag, Reflets (Basse-Normandie), Orne Mag ouencore C L’Eure, Con-nexions (Basse-Norman-die): ce n’est pas un hasard

si Aprim, agence indépendante basée àCaen, conçoit et rédige les journaux d’en-treprises et magazines grand public dequelque quarante clients et collectivitésterritoriales. Cette ancienne agence depresse, fondée par les journaliste BertrandArcil, Laurent Cauville et Philippe Leguel-tel, en juillet 1990, a évolué vers le conseilen communication et le conseil graphiquetout en conservant son cœur de métier: laproduction de contenus éditoriaux.

Sur dix-neuf salariés, Aprim emploie huitjournalistes professionnels et génère 40 à50% de son chiffre d’affaires (1,2 M!) grâceà la production journalistique. L’agences’est aussi diversifiée en développant cinqautres domaines de compétence: le conseilen communication, le graphisme, le multi-média, le volume (conception de stands) etl’animation de débats, de conférences. 70%de ses clients sont issus des secteurs publicet parapublic, principalement normands.

Interractivité et réseaux sociaux«Nos contenus s’appuient sur notre forteexpérience journalistique, confie BertrandArcil. Au fil des années, notre offre arencontré les besoins des collectivités ter-

L’agence caennaise s’est taillé la part du lion en Normandie en matière de production de contenuséditoriaux et de réalisation de publications territoriales.

ritoriales. Même si nous notons une moin-dre importance du print au profit du mul-timédia, elles sont de plus en plus intéres-sées par la transmission de l’informationvia des magazines plus professionnels.»

Au-delà de l’écrit, et à l’heure de la réduction des budgets globaux, l’agence aforcément suivi l’évolution des supportsde communication et le boom des smart-phones et des tablettes. «Avec l’apparitiond’outils permettant l’interactivité, l’anima-tion de communautés sur des sites commeFacebook, est devenu un réel enjeu, recon-naît Bertrand Arcil. Les contenus doiventaussi s’adapter aux usages nomades (géo-localisation, flash codes) et à la taille desécrans.» Dans ce registre, Aprim assure lesuivi quotidien et la gestion des contenusdu blog dédié aux jeunes Ornais, Tavidado.L’agence a aussi enfanté le nouveau sitedu cinéma circulaire Arromanches 360,ainsi que saint-lo-agglo-etmoi.fr.

Plus classique sera peut-être la commu-nication touristique 2013/2014 du Mémorialde Caen, qu’imagine Aprim. Elle plancheaussi sur un code de marque pour le réseaunormand des Chambres de commerce etd’industrie (association Buy Normandie).Elle postulera en outre au renouvellementde l’appel d’offres du syndicat mixte de labaie du Mont-Saint-Michel : c’est déjà ellequi, en 2009-2012, avait conçu la campagnede valorisation des travaux, intitulée «De-main, Le Mont». ! PASCALE PAOLI-LEBAILLY

Agence


À CAEN, ONZEJOUR DE FOIRE

Mi-septembre, pendantles onze jours de laFoire internationale deCaen, Aprim a conçu lequotidien Jour de Foirepour le compte de laville de Caen, de l’ag-glomération Caen lamer et de Caen Event.Ce 4 pages distribué à 5 000 exemplaires a mobilisé un rédacteuren chef, trois rédacteurset un metteur en page.L’éditorial était consa-cré aux actualités et aux personnalités de laFoire. Cette action étaitcomplétée par un voletmultimédia, enrichi deportraits vidéo de visi-teurs. Budget: 20 000 !.

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Aprim : des plumeset des hommes

A pprécié pour sa praticité, le petit format n’a pas séduitla presse territoriale et ses15 millions de titres men-suels (coût moyen de 1,20

du numéro, source TMO Régions). Entemps de crise, de réduction des budgetset des coûts d’expédition, l’option semblepertinente, mais n’a pas encore été rete-nue. En cause, un statut différent? Entreune presse que l’on picore dans le bus, etune qui se lit plutôt à la maison? Troprisqué, juge-t-on du côté du conseil régionalde Bretagne: les retours d’enquête surBretagne Ensemble vont plutôt dans lesens d’un agrandissement de la typogra-phie et du format.

Une perception parfois dévalorisanteGénéralement vendus de 10 à 50 centimesmoins cher que les grands formats, lesversions poche ne coûtent pas, il est vrai,beaucoup moins à produire en raison defrais fixes et de tirages plus modestes.

«La réduction de format n’est pas uneproblématique en soi, estime LaurenceMaillart, fondatrice de l’agence Media-verbe. C’est un format atypique qui n’offrepas d’économie d’impression significative.La presse des collectivités s’interroge plutôtsur la façon d’étoffer et de professionnaliserses contenus. Elle a tendance à choisir lacompétence, passer de 8 à 12 pages et soi-gner l’illustration.»

La réflexion globale sur le coût d’impres-sion et de distribution s’inscrit volontiersdans le cadre de la définition d’une nou-velle maquette. La question du formatn’est pas nécessairement centrale, d’au-tant qu’un petit format peut être perçucomme dévalorisant pour une collectivitéet pour ses élus.

L’économie peut venir d’une modifica-tion de périodicité. Avec la nouvelle for-

Faut-il passer au petit format!?La presse magazine a pour la première fois passé le cap en 2004. Depuis, le format pocketdope les ventes en kiosque des titres féminins et rajeunit leur lectorat, plus urbain et actif.Cette stratégie, devenue banale dans ce marché très concurrentiel, s’est même étendue à d’autres familles de magazines. De son côté, la presse territoriale hésite encore.

mule de l’Info Métropole, devenue RennesMétropole Magazine en février 2011, l’ag-glomération bretonne a ainsi économisé70 millions de pages par an (100 000 ) enoptant pour une parution bimestrielle. Letitre paraît en alternance avec le nouveaumagazine municipal Les Rennais (tiré à 135 000 exemplaires), désormais au format tabloïd. Tiré à 204 000 exemplairesdistribués en boîte aux lettres, il est aussiaccessible via Internet, comme 89% des titres de collectivités.

Au-delà de la refonte éditoriale visantà renouveler le lectorat, Rennes affichesa volonté d’exemplarité en matière dedéveloppement durable. Cette démarcheliée à la protection de l’environnementest d’ailleurs propre à la presse territo-riale. Les collectivités utilisent à 79% du papier recyclé et misent sur le labelImprim’Vert. «Ce sont de gros marchéspour les imprimeurs et c’est là que se joue la négociation sur les coûts. Plus que surle format : il faut que les administrés en aient pour leur argent !» conclut Pas-cale Wakeford, de l’institut d’études TMORégions. ! PASCALE PAOLI-LEBAILLY

Presse territoriale


Début 2011, le bimensuel Rouen Magazine a adoptéun plus petit format, moins large, moins haut(équivalent A4), jugé plus pratique, mais encore debonne dimension. Il a aussi gagné en pages, 32 aulieu de 24, et en clarté. Imprimés en couleur sur dupapier journal recyclé, les 22 numéros par an coûtent8% de moins qu’avec l’ancienne maquette, soit10 centimes d’euro l’exemplaire. Il est distribué à

71 000 exemplaires en boîte aux lettres et à 10 000 exemplaires enboulangeries. Selon Hervé Debruyne, rédacteur en chef, un format pochen’aurait pas réduit le budget de manière plus significative.

Sans adopter le petit format, le magazine de la métropole rennaise a réalisé de substantielleséconomies en changeant de périodicité.

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Rouen Magazine : réductionde format et facture allégée de 8%

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La presse quotidienne ré-gionale enregistre tou-jours des résultats plutôtsatisfaisants en termesd’audience, avec chaque

jour, en moyenne, 18,6 millions delecteurs. Depuis le début de l’année,pourtant, difficile de passer à côté desgrands bouleversements qui viennenttroubler la quiétude de la planètePQR. Au sein de cette famille depresse, la plupart des titres n’ont pasd’autre solution que de s’adosser lesuns aux autres. Sous-capitalisationchronique associée à une faiblerentabilité : les symptômes sont nom-breux. «La PQR enregistre une baissede diffusion continue de 2 à 2,5% cesdernières années, analyse JeanViansson-Ponté, président du Syndi-cat de la presse quotidienne régio-nale. Par ailleurs, les recettes publi-citaires ont baissé de 10 à 12% en2009, s’étaient stabilisées ensuite et ont repris leur baisse.»

Monopole local, enjeu nationalRésultat, on assiste depuis plusieursannées à une concentration destitres de presse quotidienne régio-nale et de leurs moyens. «Dans qua-rante-quatre départements français,

il n’y a plus qu’un seul quotidien,hormis les gratuits», explique JuliaCagé, enseignante-chercheuse àl’Ecole d’économie de Paris, dans sonétude La presse régionale, un enjeupolitique national.

Risque d’uniformisationdes contenusEt le mouvement ne semble pas prêtde ralentir. Une situation qui ne res-tera pas sans conséquence sur lapluralité et la qualité de l’informa-tion. Ebra, premier groupe de pressequotidienne régionale français (L’EstRépublicain, les DNA, Le Progrès, LeDauphiné libéré), a d’ailleurs décidéde supprimer, en septembre, l’en-semble des services d’informationsgénérales de ses quotidiens pour leremplacer par un bureau parisienconstitué de quinze journalistes char-gés de produire les pages nationalesdes titres détenus par le groupe. «Ils’agit d’une attaque frontale contrel’histoire de ces journaux, leurs iden-tités respectives, l’indépendance deleurs rédactions, dénonce le Syndicatnational des journalistes (SNJ).Supprimer leurs services d’informa-tions générales, c’est leur arracher unpeu leur ADN.» ! CLAIRE ROUSSEL

Médias


Publicité, ventes :premier semestre difficileTENDANCE. Alors que la plupart des médias remontent progressi-vement la pente sur le plan publici-taire, la presse continue de souffrir.Selon les chiffres publiés par Kan-tar média, le média enregistre desrecettes brutes en retrait de 0,4%au premier semestre, alors que lapagination publicitaire de la pressea chuté de 2,6%. Parallèlement,selon différents acteurs du marché,les ventes au numéro seraient enbaisse de 8% au premier semes-tre, contre une chute de 5,5%à lamême période l’année dernière.Dans ce contexte, les quotidienssont particulièrement touchés,avec une chute de leurs recettesde 6% depuis le mois de janvier.

Le Fonds de développe-ment stratégique de lapresse est désormaisopérationnelAPPUI. Destiné à aider les éditeursdans la réalisation de projets dedéveloppement et d’innovationtechnologique de services depresse en ligne, le fonds dedéveloppement stratégique de lapresse est désormais opération-nel. Proposé par l’État, il concerneles médias reconnus par la Com-mission paritaire des publicationset agences de presse (CPPAP).

Les éditeurs de pressevent debout contre GoogleLOBBY. L’Association de la pressed’information d’intérêt politique etgénérale a adressé au gouverne-ment un projet de loi visant lacréation pour les organismes depresse d’un droit voisin du droitd’auteur. Également baptisé «LexGoogle», le texte pourrait contrain-dre les moteurs de rechercheagrégeant les contenus des édi-teurs de leur verser «une rémuné-ration équitable», et notammentde partager les recettes publici-taires autour de leurs contenus.

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Dans le paysage de la PQR, agité par plusieurs dossierschauds en ce moment, la tendance est à la concentration.

La nouvelle donne de la presse quotidienne régionale

U ne campagne, une publica-tion ou l’organisation d’unévénement ne manquentpas d’engendrer, commechacun sait, des impacts

sur l’environnement : consommation de res-sources naturelles (énergie, emballages...),utilisation de produits dangereux (encres,solvants...), production de déchets, pollu-tions liées aux transports, etc. Les commu-nicants publics sont de plus en plus nom-breux à se mettre au vert et à adopter unedémarche d’éco-communication. Objectif :se conformer notamment à l’Agenda 21, êtrele plus vertueux possible et... le faire savoir !

Mais, pour ceux qui sont au commence-ment, comment s’y prendre ? Commentaméliorer sa démarche ? «Avant de deman-der aux autres d’évoluer dans leurs comportements, il faut, pour être crédible,évoluer soi-même, explique Dominique Mégard, auteur du livre La communica-tion publique et territoriale (Éd. Dunod).

Les agents peuvent devenir les “ambassa-deurs“ des convictions de leur collectivitéou de leur structure. Le premier travail decommunication éco-responsable est doncsouvent à mener en interne, afin de mon-trer les apports du développement durable.Les responsables de la communication sont

Développement durable


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L’éco-blanchiment selon l’AdemeDans un Guide anti greenswashing, l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie(Ademe) publie un petit traité des mauvaisespratiques de communication. Elle y fait œuvre depédagogie, au risque de repartir des basiques.Des tests sont proposés pour évaluer la qualitéenvironnementale d’une démarche, et vérifier si le message respecte les principes d’une commu-nication responsable. Le ton est un peu simpliste et scolaire, maisce guide permet de refaire le point et de se repérer dans le maquisdes textes réglementaires. antigreenwashing.ademe.fr

Les outils de communication doivent porter les valeurs de leur collectivité. Questionde cohérence. Au-delà de la volonté, un seul moyen : «verdir»les cahiers des charges.

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Priorité aux supportséco-responsables !


ainsi amenés à collaborer avec d’autresfonctions transversales, les ressources hu-maines et les chargés de mission dévelop-pement durable.»

Le conseil général de Gironde, par exem-ple, s’est doté dès 2006 d’un Agenda 21. Ceplan d’action, déclinaison de celui du Som-met de la terre de Rio de Janeiro, en 1992,définit les secteurs dans lesquels les collec-tivités doivent intégrer le développementdurable. «Nous tâchons d’améliorer l’impactenvironnemental de nos supports, indiqueGwenaëlle Tudal, chargée de missionAgenda 21. La réduction du grammage dupapier a été le premier objectif poursuivi,avec le recours à un papier écolabellisé, et/ourecyclé, issu de forêts gérées durablement.»

Une forêt de labelsCelles-ci sont certifiées par plusieursnormes internationales, couvrant près de500 millions d’hectares dans le monde. EnFrance, PEFC (Program for endorsementof forest certification) et FSC (Forest ste-wardship council) sont les plus répandus.Le premier est accordé sur la base d’un sim-ple engagement d’amélioration de la gestionforestière. Le second certifie un engagementdéjà concrétisé par un plan de gestion fo-restière. Une plus grande exigence, donc,plébiscitée par le WWF et Greenpeace. Leconseil général de Gironde l’a d’ailleurschoisi pour toutes ses commandes de pa-pier. Mais il a poussé plus loin sa démarche,en s’intéressant aussi à l’analyse de cyclede vie du papier : la fabrication, qui requiertbeaucoup d’énergie (émissions de gaz à effetde serre), l’impression (encres plus ou moinstoxiques) et la mise en déchet.

«Nous avons cherché un format de pu-blication qui limitait les chutes de papier,pour viser des économies de consommationet limiter la production de déchets, décritGwenaëlle Tudal. La nouvelle charte gra-phique, adoptée en 2008, a été conçue pourlimiter l’utilisation d’encre, le recours à dessubstances toxiques et la production de dé-chets dangereux.» Seul l’Eco-label européenoffre une certification du cycle de vie d’unproduit. Désormais accessible pour les im-primés, il prend en compte l’extraction desmatières premières, la fabrication, la dis-tribution, et l’utilisation jusqu’au recyclageou l’élimination après usage.

Bien sûr, la cohérence de ces démarchesnécessite un partenariat étroit avec son im-primeur, qui doit lui aussi s’impliquer dansl’éco-responsabilité. Créée en 1998, Im-prim’Vert est ainsi la seule marque enga-

geant l’ensemble des acteurs de l’industriegraphique (lire ci-dessous). L’imprimeriedu conseil général de Gironde est l’une destrois à pouvoir utiliser le logo en Aquitaine.Les mêmes se retrouvent dans le cahier descharges des appels d’offres du Départe-ment. «Depuis 2006, tous nos marchés d’im-pression présentent des clauses environne-mentales obligeant les prestataires à appli-quer les principes de l’éco-conception et à être titulaire de la marque Imprim’Vert,précise Gwenaëlle Tudal. Nous utilisonségalement les clauses sociales favorisant lesentreprises d’insertion et les ateliers em-ployant des handicapés.» Dernière étape,encore en cours : limiter les éditions papier,développer la communication électronique.

Besoin d’information et de tempsD’autres institutions, comme l’Agence régionale du développement durable deMidi-Pyrénées ou la communauté d’agglo-mération Angers-Loire-Métropole jouentle rôle de précurseurs en matière de com-munication éco-responsable. L’Agence del’environnement et de la maîtrise de l’éner-gie (Ademe) tente de relayer les bonnespratiques à l’aide de différents outils. Il reste du travail pour s’assurer de l’éco-responsabilité de toute la chaîne des im-primés : transport, distribution, supportsd’affichages, etc. «Les communicants desstructures publiques ont besoin d’être in-formés sur les outils mis à leur dispositionpour adopter une démarche éco-responsa-ble, justifie Valérie Martin, chef du serviceinformation et communication à l’Ademe. La communication éco-responsable, celane se décrète pas, cela se construit avec lespartenaires.» ! RAPHÄEL BALDOS

REPÈRES POUR UNE COMMUNICATIONRESPONSABLE• Utiliser des papierscontenant des fibresvierges issues de forêtsgérées durablement(FSC ou PEFC), et/oudes fibres recyclées• favoriser les papiersrépondant aux exigencesd’un écolabel officiel, telque l’Ecolabel européen• valoriser les démarchesenvironnementalesmises en place par l’imprimeur (ISO 14001,Imprim’Vert, gestiondes déchets...)• réduire le grammage etle format des imprimés• privilégier les encresvégétales, préférer descolles à base d’eau etdes vernis acryliquesaux colles à basede solvants • limiter les aplats de couleur• éviter le pelliculage et préférer le vernissage • optimiser le tri et le recyclage des papiers.

Développement durable

249 sites labellisés Imprim’Vert Il existe 249 unités de production d’imprimés labellisés Imprim’Verten France. Ils s’engagent à respecter cinq critères : l’éliminationconforme des déchets dangereux, la sécurisation des stockagesdes produits liquides dangereux, la garantie de non utilisation deproduits étiquetés «toxiques», la sensibilisation environnementalede la clientèle, le suivi des consommations énergétiques du site.«Chaque année, les titulaires de la marque sont soumis à uncontrôle au cours duquel ils doivent déclarer les quantités dedéchets produits et leur façon de les éliminer», explique ChristineBessa, du Pôle d’innovation de l’imprimerie (P2i), chargé de la ges-tion d’Imprim’Vert. S’ils font appel à un imprimeur titulaire, les don-neurs d’ordre peuvent apposer le logo sur leurs supports. Attentionà bien vérifier la validité de la certification Imprim’Vert. Certains imprimeurs continuent à l’utiliser même si elle leur a été retirée…

essentiel d’expliquer son histoire, son fonc-tionnement et «le contrat démocratiqueavec la population», poursuit Francis LePape. Une bonne intégration peut mêmes’avérer stratégique pour la qualité du ser-vice public, et par conséquent l’image dela collectivité. «Une personne bien informéeen interne répercute cette information àcinq personnes en externe, souligne Domi-nique Robin, responsable de la communi-cation interne au conseil général de Loire-Atlantique, où une centaine de nouveauxcollaborateurs sont intégrés chaque année.Plus l’accueil sera soigné et meilleure serala première impression.» À la communautéd’agglomération de Cergy-Pontoise (95),l’accueil des nouveaux arrivants, une tren-taine par an, fait également partie de ladémarche qualité.

Les collectivités bichonnentleurs nouveaux agents Stratégique mais parfois négligé, l’accueil des salariés juste arrivéss’avère essentiel pour favoriser leur insertion et les familiariser avec leprojet. La tendance est aux supports dédiés et aux journées d’intégration.

I ntégrer une collectivité locale estplus complexe qu’il n’y paraît. Plu-sieurs d’entre elles ont de faitconstaté que, faute d’avoir expliquéle fonctionnement de la maison à

leurs nouvelles recrues, ces dernières met-taient du temps à être efficaces, faisaientdes impairs, voire interprétaient mal lemessage des élus. «Un nouvel agent de dé-veloppement social avait pris l’initiativede prévoir une fête de quartier et d’en fixerla date, alors que c’est du ressort du cabi-net», raconte Francis Le Pape, directeurgénéral adjoint culture-citoyenneté et ressources humaines de la mairie de Saint-Ouen (93), qui accueille une centaine denouveaux salariés par an.

L’enjeu est autant politique que social.Chaque collectivité étant unique, il est


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UIN La communauté d’agglomération

de Cergy-Pontoise organise deux à trois journées dans l’année dédiées

à l’accueil des nouveaux agents.

Dominique Robin, conseil général de Loire-Atlantique«Une personnebien informée en interne répercute l’informationà cinq autrespersonnesen externe»

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La palette des dispositifs d’intégrationest variée. Si l’accueil du premier jour selimite souvent à une rencontre avec leresponsable des ressources humaines, il atendance à se structurer. À la commu-nauté d’agglomération de Cergy-Pontoise,des rendez-vous avec les services adminis-tratifs et les principaux interlocuteurs dunouvel agent sont calés en amont de sonarrivée. Mais les plus grandes collectivitéslocales optent de plus en plus pour unejournée d’accueil, organisée en moyennetrois fois dans l’année avec les derniersarrivés. Elle comprend souvent une partiethéorique de présentation du fonctionne-ment des instances de décision et desgrands piliers de la politique ressourceshumaines, puis une partie pratique pourvisiter la collectivité et le territoire,complétée par une rencontre avec le mairehimself et les responsables des services.

D’autres initiatives sont aussi mises enplace, telles que le parrainage en interne,une présentation des nouveaux arrivantsdans le magazine interne ou la participationdes nouveaux venus au comité de rédactionde ce magazine. Parmi les outils facilitantl’intégration, le livret d’accueil détaillant lefonctionnement des services et présentantles interlocuteurs clés devient incontourna-ble : «Il accélère le processus d’intégrationet améliore les conditions de travail», assureFranck Boulanjon, directeur des ressourceshumaines de la communauté d’aggloméra-tion de Cergy-Pontoise.

Renforcer le sentiment de fiertéMême la petite commune de Cahors (Lot,20 000 habitants), qui n’accueille pourtantqu’une vingtaine de nouveaux agents paran, prévoit de réaliser un livret d’accueilsous la forme «d’une mallette servant de mode d’emploi pratique de la ville, détaille Céline Julien, responsable de lacommunication interne. Il n’existe aucunoutil pratique pour aider lesnouveaux et nous n’avons que peu de moyens et detemps à consacrer à leur accueil.»

Le conseil général de Loire-Atlantiquevient d’innover avec une plaquette Nous,agents du département qui présente toutesles politiques publiques du Départementau travers de témoignages d’agents. «L’ob-jectif est de renforcer le sentiment de fiertéet d’appartenance à la collectivité», préciseDominique Robin, qui prévoit même desactions personnalisées en faveur des nou-veaux cadres dès 2013. ! FABIENNE PROUX

Les parcours d’intégrationdes agents nouvellement arrivés sont-ils bien organisés ?Oui, mais surtout dans les grandeset les moyennes collectivités. Ilsrestent gérés au cas par cas dansles petites. Le phénomène monte en puissance car on s’est renducompte qu’une procédure d’accueilperformante permettait aux nou-veaux agents d’être opérationnelsplus vite : ils identifient mieux leursinterlocuteurs, ainsi que les outilsdisponibles, dont l’intranet. De plus,se sentir bien accueilli est très moti-vant et réduit l’absentéisme.

Les outils mis en place sont-ils suffisants ? Ils sont en général performants,

mais insuffisants car ils doivent êtrecomplétés par l’accueil des res-ponsables des services qui doiventprendre le relais. On a peut-être unpeu trop tendance à se déchargersur le service de la communicationinterne, qui dispose de peu demoyens et ne gère souvent l’accueildes nouveaux agents qu’à leur arri-vée. La communication interne doitêtre l’affaire de tous. Enfin, il ne fautpas négliger le fait que les salariésd’une collectivité sont très éclatéssur le territoire et qu’ils n’ont pastous accès à l’intranet. Par conséquent il faut maintenir lerelais de l’information via le bulletinde communication interne sur sup-port papier envoyé avec le bulletin de salaire.

Didier Rigaud, maître de conférence à l’université de Bordeaux, spécialisé en communication publique

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Au sein de la communication externe du conseil général deLoire-Atlantique (34 collaborateurs), un parcours d’intégra-tion d’une quinzaine de jours a été mis en place début 2011par Agnès Broquet, directrice du service. «À peine arrivée,le nouvel agent était absorbé par les dossiers et ne dispo-sait pas de temps pour découvrir le fonctionnement de lacollectivité», explique t-elle. La première étape consiste enune découverte globale du conseil général et de son fonc-tionnement, puis en une présentation plus fine du cabinetdu président, auquel est rattachée la communication ex-terne (compétences et périmètres d’action des directeursde services, collaborateurs, chargés de mission).Un dernier temps est dédié au fonctionnement duservice, à la présentation de ses divers interlocu-teurs et ses rapports avec les autres services de lacollectivité. Résultat : une intégration facilitée etune efficacité renforcée grâce à la bonne connais-sance du service et l’appropriation de ses outils.

LOIRE-ATLANTIQUEUn parcours d’intégration sur mesure pour la communication externe

AVIS D’EXPERT«Un bon accueil renforce l’efficacité et réduit l’absentéisme»

Plaquette, journée d’accueil... En Loire-Atlan-tique, un parcours d’intégration de 15 jours. D

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L e voile se lève sur les budgets«com» de l’Europe! Dans unsouci de meilleur accès à l’infor-mation et de «transparence», le nouveau site web de la Com-

mission européenne (http://ec.europa.eu/transparency/index_en.htm) doit facili-ter la tâche des citoyens européens. Il complète en cela un premier outil dédié àla transparence sur l’utilisation du budgetcommunautaire, «Financial transparencysystem» (http://ec.europa.eu/ beneficiaries/fts/find_fr.htm).

Pour Michaël Malherbe, consultant enagence de communication et intervenantà Sciences-Po Lille, la Sorbonne, ou l’EfapParis, ce nouveau portail «fournit l’occa-sion de lister les principaux bénéficiairesde l’argent public européen en matière decommunication entre 2007 et 2010».

Le spécialiste de la communication euro-péenne cite sur son blog les contrats desprincipales agences travaillant pour laCommission européenne. On y apprendainsi que Mostra s’est taillé la part du lionavec «quasiment la moitié du marché», indique le consultant, soit 102,8 millionsd’euros de chiffre d’affaires en quatre ans. Période pendant laquelle ses effectifs ont tri-plé, passant de 50 à 150 salariés. L’agence

Communication européenne :des marchés publicsplus transparents

La Commission européenne a lancé un nouveau portailweb de «la transparence». L’occasion d’en savoirun peu plus sur les budgets communicationdes instances européennes. Et sur leurs bénéficiaires.

bruxelloise, spécialisée dans la communi-cation des institutions européennes (30 mil-lions d’euros de chiffre d’affaires en 2011),a raflé 745 contrats, dont une vingtaine dé-passant le million d’euros, parmi lesquelsla campagne «Pour la diversité. Contre lesdiscriminations» (10 millions d’euros) etcelle de l’année européenne 2010 de luttecontre la pauvreté (6 millions d’euros).

Une direction «communication»Le deuxième acteur de ce lucratif marchéest la société Tipik, aussi basée à Bruxelles(21 millions d’euros de chiffre d’affaires).Avec 869 contrats, la filiale du groupeSword a empoché 62,8 millions d’euros enquatre ans. Ses principaux clients ? Lesdirections de la justice, de la communica-tion, du développement et de la coopéra-tion, du marché intérieur et des services.

Les troisième et quatrième agences decommunication travaillant pour la Com-mission européenne sont respectivementESN (European service network) et Liga-ris, qui ont réalisé plus de 50 millions d’eu-ros de chiffre d’affaires entre 2007 et 2010.

«Pour assurer la communication de toutesles instances européennes, le recours auxprestataires extérieurs est incontournableet récurrent», explique Michaël Malherbe.De fait, au-delà des actions gérées par cha-cune des directions, une direction générale«communication» pilote la stratégie et ladéploie dans chaque état membre via desreprésentations, l’ensemble employant«seulement»un millier de personnes.

Chaque année, la Commission euro-péenne adopte, pour gérer sa communica-tion, un programme de travail et un finan-cement dédié. Toutes les activités de com-munication mises en œuvre via des marchéspublics font l’objet d’une publication auJournal officiel de l’Union européenne(JOUE) et sont diffusées sur le sitehttp://ted.europa.eu/TED/main/HomePage.do,qui centralise les appels d’offre par pays etsecteur d’activité, et indique les résultatsdes marchés attribués. ! FABIENNE PROUX

International


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Michaël Malherbe,consultant«Chez les instanceseuropéennes,le recours aux prestatairesextérieursest incontour-nable etrécurrent»

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L es règles définies en sonarticle L52-1 sont en-core plus claires depuisla loi de simplificationdu code électoral, adop-

tée le 14 avril 2011 : «Pendant lessix mois précédant le premier jourdu mois d’une élection et jusqu’à ladate du tour de scrutin où celle-ciest acquise, l’utilisation à des finsde propagande électorale de toutprocédé de publicité commercialepar la voie de la presse ou par tout moyen de communication audiovisuelle est interdite.» Le codeprécise les termes de l’interdiction :«Aucune campagne de promotionpublicitaire des réalisations ou dela gestion d’une collectivité ne peutêtre organisée sur le territoire des collectivités intéressées par lescrutin.»

La jurisprudence est cependantplus souple et interprétative quecette stricte rédaction. Car d’un au-tre côté, la communication institu-tionnelle est reconnue comme unservice public à part entière

(Conseil d’État 10 juillet 1996).L’ensemble des décisions se fondesur la distinction entre «campagnede promotion» à des fins électorales et communication institutionnelleneutre. Comment, précisément, opé-rer cette distinction ? La jurispru-dence retient quatre principes :

L’antérioritéTraditionnelles cérémonies de vœuxavec envoi d’aussi classiques cartes(CE 20 mai 2005), publication d’unmagazine externe de l’institution oumise à jour d’un site internet : il n’ypas lieu de suspendre ces actions de communication récurrentes.

La régularitéLes juges n’apprécient guère leschangements de périodicité d’unjournal institutionnel. Et mieuxvaut éviter de multiplier les supplé-ments, les hors-séries, comme l’afait la commune de Briançon en2008 (CE 10 juillet 2009, annulationde l’élection et inéligibilité d’un anpour le maire) : elle avait publié

quatre hors-séries de son magazinebimestriel EKO.

L’identitéNe jamais faire évoluer la chartegraphique de sa communication ins-titutionnelle à quelque temps del’élection ou – pire – la rapprocherdes visuels prévus pour la propa-gande officielle de la campagne...

La neutralitéPlus encore que les points précé-dents, la jurisprudence s’attache engénéral à la neutralité du contenu(CE 20 mai 2005, Dijon): «Ni le for-mat ni la périodicité de la revue mu-nicipale Dijon notre ville n’ont étémodifiés […] les extraits à caractèrelocal de cette revue se bornent à trai-ter, sous forme d’éditoriaux dumaire, ou d’articles, de la situationde la commune et des réalisationsde la municipalité, sans excéder l’ob-jet habituel d’une telle publication.»

Inversement, le contenu de bulle-tin municipal peut être considéré illicite (CE 19 septembre 2009): «Le bulletin dresse un bilan parti-culièrement élogieux de l’action me-née par la municipalité, valorisel’action et l’image du maire sortant,établit une liste des projets que lamunicipalité entend réaliser et com-porte diverses photographies, un édi-torial ainsi qu’une conclusion dumaire sortant […], dès lors, il ne selimite pas à une énumération, en destermes mesurés, des principales réalisations de la mandature.»

De même, les éditos sont autorisés,à condition qu’ils n’abordent pas lesthèmes de campagnes polémiques(CC 21 nov. 2002). ! BRUNO WALTER


Casse-tête récurrent, la communication institutionnelle en période électorale exige prudenceet encadrement juridique rigoureux. Il ne faut pas pour autant tomber dans la paranoïa: les textes du code électoral autorisent une certaine souplesse. Les règles de base.

La jurisprudence HuchonMême des élus de premier plan s’aventurent aux frontières de lacommunication. Le Conseil d’État (4 juillet 2011) a ainsi estimé que les opérations de communication du Conseil régional d’Île-de-France,présidé par Jean-Paul Huchon (PS), portant sur les transports et la forma-tion, en pleine période électorale,ont eu pour effet «non de diffuser desimples informations, mais de valoriser, par des messages à caractèrepromotionnel, l’action du Conseil régional ; […] elles doivent, dès lors,être regardées comme des campagnes de promotion publicitaire ausens du second alinéa de l’article L. 52-1 du code électoral.» Le prési-dent – réélu – n’a toutefois pas été invalidé car «il est fondé à soutenirqu’il pouvait raisonnablement ignorer que les campagnes de communi-cation […] constituaient des campagnes de promotion publicitaire».

Communiqueren période électorale

Fiche pratique


Le contrat par principeAucun texte n’impose au gouverne-ment de fixer par voie réglemen-taire les conditions de rémunérationdes agents contractuels, ni de reva-loriser leurs salaires. La jurispru-dence administrative indique «quecette rémunération doit être fixée parréférence à celle que percevrait unfonctionnaire qui assurerait lesmêmes fonctions à niveaux de qua-lification et d’expérience profession-nelle équivalents».

Les agents non titulaires sont eneffet recrutés par dérogation auprincipe selon lequel les emploispermanents de l’État sont occupéspar des agents publics. Les admi-nistrations qui recrutent des agentscontractuels bénéficient donc d’unelarge latitude de manœuvre, mêmesi elles doivent généralement res-pecter l’indice figurant sur la grilledes rémunérations des fonction-naires. À ce titre, le versement deprimes ou d’indemnités n’a pas decaractère obligatoire. Par exception,la rémunération peut aussi s’affran-chir d’une référence à un indice dela fonction publique, et ainsi répon-

dre à un taux horaire ou forfait glo-bal de «vacation».

Revalorisation possiblePour les agents contractuels dont ladurée du contrat est déterminée,sauf accord conventionnel contraire,la rémunération n’est en principerevalorisée qu’à l’occasion d’un re-nouvellement de contrat. Les agentsen CDD ne bénéficient donc pas, enprincipe, d’une évolution automa-tique due par exemple à leur an-cienneté.

La jurisprudence administrativeconsidère que le recrutementd’agents en CDD doit rester excep-tionnel, ce qui expliquait jusqu’alorsles écarts existant avec la revalori-sation possible réservée aux titu-laires. Un agent contractuel ne peutse prévaloir d’un droit à voir sa ré-munération revalorisée en fonctiondes diplômes qu’il a pu obtenir encours d’exécution de son contrat oudes fonctions qu’il occupe, sauf sicette revalorisation a été prévue ini-tialement dans le contrat (arrêt du1er février 2011). Le principe de lanégociation prévaut s’il est inscrit

dans le contrat. C’est alors auprèsdu DRH que l’on s’adresse généra-lement. En période de disette bud-gétaire, la négociation n’est pas fa-cile. Pour autant, elle n’est pas im-possible. Avec l’entrée en vigueurde la loi du 12 mars 2012 (lire ci-dessous), après six années de CDD,la reconduction du contrat pour unedurée désormais indéterminée serapossible, sous certaines conditions.

Le règlement par exceptionCertaines collectivités peuvent in-diquer dans leurs statuts que lesagents recrutés en CDI avant le14 juin 1983 peuvent se prévaloirdes grilles spécifiques de rémunéra-tion et de classement des titulaires.Certains établissements publics sontautorisés, par dérogation au prin-cipe d’occupation des emplois per-manents par des fonctionnaires, à recruter des agents non titulairesen CDI. Dans ce cadre, ils fixent les conditions de rémunération etd’avancementun par règlement, enaccord avec les ministères de laFonction publique et du Budget. Selon la jurisprudence, il ne peut yavoir augmentation de la rémuné-ration d’un agent non titulaire quelorsqu'il y a accroissement de sestâches et de ses responsabilités oude sa qualification. Des dispositionsparticulières sont prévues pour lesagents en CDI (lire ci-contre).

Dans tous les cas, la matérialisa-tion de la revalorisation salarialed’un agent contractuel prend laforme d’un avenant au contrat dèslors qu’il s’agit du même emploi.Seule l’occupation d’un nouvel em-ploi requiert la conclusion d’un nou-veau contrat. ! MAUD PHILIBERT

Les agents non titulaires ont les mêmes droits et obligations que tous les fonctionnaires,selon l’article 136 de la loi du 26 janvier 1984. Les mêmes ou presque : si aucun texte deportée générale ne leur est consacré, leur statut diffère notamment sur la rémunération.

Et si vous êtes «CDIsé»!?Le 13 mars 2012, la loi relative à l’accès à l’emploi titulaire et à l’amélio-ration des conditions d’emploi des agents contractuels dans la fonctionpublique (Loi Sauvadet) est parue au JO. Depuis cette date, la transfor-mation d’un CDD en CDI (art 8) doit être automatique lorsque les condi-tions requises sont satisfaites. La réglementation prévoit l’obligation deprincipe d’un réexamen de la rémunération au moins tous les trois anspour les non titulaires en CDI. Il doit être effectué au vu de l’évaluationindividuelle de l’agent. Elle seule compte. Aucune autre obligation n’estfixée, ni sur le montant de la hausse de salaire, ni sur les critères qui en-gendreraient son évolution (compétences, niveau de qualification, spéci-ficité du poste, niveau des responsabilités confiées, etc.).

Contractuels et revalorisation salariale

Fiche pratique


D éjà en fonctions, vous envi-sagez de vous professionna-liser ? Vous souhaitez chan-ger de métier ou encore re-trouver un emploi ? Vous

pouvez choisir d’intégrer le master profes-sionnel 2 «Communication des collectivitésterritoriales» du Celsa (basé à Neuilly-sur-Seine, dans les Hauts-de-Seine). Élaboréen partenariat avec le Centre national dela fonction publique territoriale (CNFPT),ce cursus en formation continue proposedes cours à temps partiel. «Les étudiantssuivent nos enseignements deux jours tousles 15 jours, en général le jeudi et le ven-dredi, et ce pendant un an, précise Fran-

Diplôme sup à la carte!!Le Celsa, école de communication de l’Université Paris-Sorbonne, propose le master pro 2«Communication des collectivités territoriales» à un rythme d’enseignement innovant. L’opportunité de décrocher un diplôme sans pour autant quitter son poste.

çoise Boursin, professeur des universitésau Celsa et responsable dudit master. Cerythme inhabituel offre à certains la possi-bilité de rester en poste. Pour l’employeur,c’est aussi plus facile à gérer qu’une absencetotale de quatre ou cinq mois.»

Des modules capitalisablesAutre avantage de cette formation : il estpossible de suivre des modules indépen-damment du master, les quatre unitésd’enseignement (UE) pouvant être appré-hendées séparément. «Les neuf modulesde l’UE ‘’Spécialisation professionnelle’’,par exemple, peuvent être acquis dansn’importe quel ordre. Si l’étudiant obtientcertains modules, il peut les capitaliser et se consacrer aux autres plus tard. Cemaster peut ainsi être obtenu sur plusieursannées, après la rédaction d’un mémoirede recherche appliquée.»

Composées en majorité de professionnelsexerçant déjà en collectivité, les différentespromotions sont, de fait, éclectiques. Desdemandeurs d’emploi les intègrent aussi.«Nos étudiants cherchent souvent un re-gard théorique, continue Françoise Bour-sin . Certains font de la communication demanière empirique, sans avoir forcémentreçu un enseignement ad hoc dans le domaine. Ils viennent ici acquérir desconnaissances, des savoirs et des théoriesplus larges sur la communication territo-riale. Cela leur ouvre des champsnouveaux, des perspectives innovantes etdéveloppe leurs performances, leur imagi-naire, leur créativité.» ! ISABELLE MOUQUET

QUELS PRÉ-REQUIS!?Avoir 26 ans.Posséder le niveauBac + 2 et au moinstrois ans d’expé-rience dans la communication ou envisager une réorientation profes-sionnelle (possibilitéde passer par unevalidation des acquisprofessionnels (VAP).

QUEL CALENDRIER!?Inscription: avant le 28 décembre.Entretiens de sélection: entre octobre et janvier.Durée de la formation: un an.Début des cours: début février pour 12 mois.Remise du mémoire: en septembresuivant la fin des cours.Soutenance : décembre suivant.

«Après 15 années dans l’industriepharmaceutique, j’ai suivi cemaster dans le cadre d’un congé de reconversion financé par monemployeur. Cette formation m’aencouragée, motivée, m’a permisd’acquérir une seconde culture

et surtout d’envi-sager un nouvelavenir. Les étu-diants sont encadrés par des uni-versitaires de très haut niveau etles intervenants sont tous trèscompétents dans leur domaine.»

Catherine Royal, chargée de communication Développement à la communauté d’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines (promotion de 2005)

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«Diplômée de Sup de Co,j’avais un profilmarketing. Deve-

nir légitime en communication pu-blique impliquait une profession-nalisation. Ma formation a été financée dans le cadre du congé

individuel de formation (CIF). Ellem’a permis de mieux comprendremon métier et de poser des théo-ries sur ma pratique quotidienne.Dans l’univers des collectivités territoriales, j’ai pu constater qu’undiplôme du Celsa est une réellegarantie d’expertise.»

Valérie Pitous, directrice de l’agence de communicationStrat&Co à Agen (promotion 2007)

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TÉMOIGNAGES«J’ai pu envisager un nouvel avenir»

«Cela permet de mieux comprendre son métier»

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