272
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Учебное пособие Под редакцией доктора экономических наук, профессора Н.А. Нагапетьянца Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» Москва ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК 2007

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

  • Upload
    others

  • View
    5

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

МАРКЕТИНГВ ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

Под редакциейдоктора экономических наук,

профессора Н.А. Нагапетьянца

Допущено Министерством образования и наукиРоссийской Федерации в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,обучающихся по специальности

080111 «Маркетинг»

МоскваВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

2007

Page 2: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

УДК 339.138(075.8)ББК 65.290-2я73

М 25

Авторский коллектив:д-р экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянц — введение, главы 1-3, глава 5(пп. 5.1, 5.2, 5.4-5.6);д-р экон. наук, проф. Е.В. Исаенко — глава 6;канд. экон. наук, проф. Ю.В. Морозов — глава 4;канд. экон. наук, Р.Н. Нагапетьянц — глава 2 (п. 2.2); глава 5 (пп. 5.3,5.7-5.9)

М 25 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие /Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовскийучебник, 2007. — 272 с.

ISBN 978-5-9558-0030-1

Учебное пособие отражает специфику маркетинга в процессе управления пред-приятиями различных отраслей промышленности и сфер деятельности и состоитиз трех разделов: маркетинг в отраслях промышленности, маркетинг в сфереобращения и маркетингуслуг. Приведены особенности товарной, ценовой, рас-пределительной и коммуникационной политики предприятий, изложены марке-тинговые стратегии управления маркетингом.

Каждый раздел завершается тестами, позволяющими лучше закрепитьтеоретический курс дисциплины.

Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также работ-ников отделов маркетинга и специалистов экономических служб.

ББК65.290-2я73

ISBN 978-5-9558-0030-1 © ВЗФЭИ, 2006

Page 3: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночной экономики в России требует опережающейподготовки специалистов-маркетологов, которые востребованы вомногих отраслях народного хозяйства, — в производственных,непроизводственных отраслях и сфере услуг.

Это послужило основой для разработки нового государственногообразовательного стандарта по специальности 061500 «Маркетинг»по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»вместо ранее введенной дисциплины «Прикладной маркетинг»,что позволит раскрыть особенности маркетинга в различных от-раслях и сферах деятельности.

Основное содержание дисциплины направлено на изучениекомплексной деятельности предприятия, отраслевой промышлен-ности и сфер деятельности на принципах маркетинга с учетомвнешней и внутренней среды.

Дисциплина «Маркетинг в отраслях деятельности» базируетсяна знаниях следующих дисциплин: «Основы маркетинга», «При-кладной маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговыеисследования», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Содержание книги построено по принципу выборки отдельныхотраслей в сферах производства, обращения и услуг. Так, промыш-ленный маркетинг рассмотрен на примере предприятий строи-тельной индустрии, маркетинг в сфере обращения — на примереторгово-посреднических организаций, маркетинг в сфере услугпредставлен наиболее успешно развивающимися услугами в сфе-ре туризма, банковскими, страховыми услугами и сервисным об-служиванием.

Другая особенность излагаемой дисциплины в том, что в нейотражены отличительные признаки маркетинга в отраслях про-мышленности по сравнению с маркетингом, используемым в тор-говле, сфере обращения и услуг.

Page 4: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Основные разделы учебного пособия включают характеристи-ки рынков выбранных отраслей и сфер деятельности, внешнююи внутреннюю маркетинговую среду, источники маркетинговойинформации, особенности сегментации и комплекса маркетингадля предприятий выбранных отраслей, маркетинговые стратегиии др.

При написании пособия использованы труды известных рос-сийских и зарубежных авторов: Г.Л. Багиева, Г.А. Васильева,Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, А.И. Ковалева, Н.К. Моисеевой,Ю.В. Морозова, А.П. Панкрухина, Е.В. Песоцкой, А.Н. Романо-ва, И.М. Синяевой, Б.А. Соловьева, Ю.А. Ципкина, Ф. Котлера,Жан-Жака Ламбена, Луиса В. Штерна, Дж. Р. Эванса и др.

Учитывая сложность и многоплановость излагаемого материа-ла и недостаточную апробацию в учебном процессе, автор с бла-годарностью примет все замечания и пожелания относительносодержания учебного пособия.

Page 5: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Раздел IМАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ

ПРОИЗВОДСТВЕННОЙСФЕРЫ

В данном разделе приведены особенности маркетинга в отрас-лях промышленности и их отличия от маркетинга потребитель-ских товаров. Дана классификация товаров производственно-тех-нического назначения в зависимости от различного сочетанияпромышленных товаров и услуг. Особое внимание уделено потре-бителю при использовании им товаров производственно-техничес-кого назначения.

Маркетинговая среда промышленного предприятия раскрываетосновные факторы микро- и макросреды маркетинга промышлен-ного предприятия, которые оказывают влияние на выработку и ре-ализацию маркетинговых решений. К факторам макросреды от-несены экологические и научно-технические факторы, наличиекоторых вызывает необходимость дополнительных капитальныхвложений в строительство очистных сооружений и перехода наболее экономичные виды топлива. Учет научно-технических фак-торов способствует также наиболее эффективному использованиюдостижений науки и техники, что обусловливает более полноеудовлетворение производственных и личных потребностей каж-дого члена общества. Раскрыта внутренняя и внешняя маркетин-говая среда на промышленном предприятии.

Важными направлениями маркетинга промышленных товаровявляются маркетинговая информационная система и сегментиро-вание рынка промышленной продукции.

Page 6: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Значительное внимание уделено особенностям комплекса мар-кетинга на промышленных предприятиях, раскрывающим товар-ную политику, распределение продукции, ценообразование в про-мышленности и коммуникативную политику.

Рассмотрены маркетинговые стратегии и управление маркетин-гом на промышленных предприятиях. Приведены структуры мар-кетинговой деятельности как средства управления предприятием.Дано основное содержание маркетингового плана при обеспече-нии задач развития предприятия на основе более полного выяв-ления объемов и сроков производства промышленной продукции.

Проанализированы все стадии маркетинга агропромышленногокомплекса — от изучения потребителей сельскохозяйственногопроизводства до удовлетворения потребностей потребителей,прогнозирования спроса и разработки ассортиментной политикии производственной программы. Раскрыто понятие «товар» в си-стеме агромаркетинга.

Глава 1МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ

ТОВАРОВ

Цели главы

Изучив содержание главы, вы узнаете:• отличия маркетинга товаров промышленного назначения от мар-

кетинга потребительских товаров;• классификацию промышленных товаров;• маркетинговую среду и маркетинговую информационную систему;• основные принципы сегментирования рынка промышленной

продукции.

В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единаядисциплина, основу которой составляет маркетинг потребитель-ских и промышленных товаров. Между тем имеются существен-ные различия между промышленным маркетингом и маркетин-гом потребительских товаров.

Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере,следует отметить его некоторые отличительные особенности.Прежде всего маркетинг промышленных товаров характеризует-ся большими объемами закупок. В отличие от потребительскихтоваров они являются технически сложными, что вызывает опре-

6

Page 7: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

деленный риск их приобретения и обусловливает более длитель-ные сроки принятия решений и закупок. В промышленном мар-кетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели,устанавливаются более тесные деловые отношения между покупа-телем и продавцом, что определяет более правильную величинуспроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними яв-ляется залогом успеха каждой из сторон.

Разработка продуктов на промышленном рынке (рынке про-мышленных товаров) стимулируется в основном научно-техничес-ким прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствованиепотребительских товаров — тенденциями изменения потребитель-ского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что со-ответствует разным потребительским спросам.

К отличительным особенностям маркетинга промышленныхтоваров можно отнести и то, что их закупка осуществляется, какправило, организациями, в то время как закупка потребительскихтоваров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставле-ние объективной информации о данном товаре независимо от егосложности. Это повышает требования к маркетологам и потреби-телям товаров и принципам использования товаров. Маркетингтоваров потребительского назначения в значительной степени свя-зан с выработкой у потребителей положительных эмоций по от-ношению к конкретному товару.

Маркетинг промышленных товаров, разработка которых сти-мулируется технологией производства, может изменяться по мереразвития НТП. Принятие решения о покупке товаров промыш-ленного назначения осуществляется коллективно, тогда как ин-дивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.

Потребность в покупке промышленных товаров осуществляетсяв следующей последовательности. Вначале уточняется потребностьв покупке определенного вида товаров, что связано с поискоминформации о различных вариантах покупки. Затем дается оцен-ка полученной информации по каждому варианту. Решение о по-купке товара должно быть обосновано, что подразумевает подроб-ное описание процесса промышленной покупки. В работе (8, с. 38),по версии Н. Рекхема, принятие решения потребителем о закуп-ке товаров сводится к четырем фазам: 1) уяснение потребности;2) оценка вариантов; 3) разрешение сомнений; 4) реализация. Рас-кроем содержание этих понятий.

На фазе «уяснение потребности» выявляется необходимостьгрупповой закупки промышленных товаров. Такие решения при-нимаются после длительного обсуждения и согласования с друга-

Page 8: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ми специалистами данной организации. Это возникает в случаях,когда нарастает неудовлетворенность поставщика при поставкепродукции, не отвечающей установленным стандартам. Поставканекачественных заготовок приводит к выпуску некачественныхизделий. Для избежания подобных ситуаций были определены по-тенциальные поставщики заготовок, в результате чего круг воз-можных поставщиков значительно сократился, а поступающие за-готовки постоянно проверялись на предприятиях, которые их за-купают. Это позволяет предъявлять более жесткие требованияпоставщикам относительно качества поставляемых заготовок.Кроме того, сотрудники организации, отвечающие за принятие ре-шений о покупке, станут более внимательно рассматривать мар-кетинговые рекламные послания поставщиков-конкурентов.

На фазе «оценка вариантов» определяют, какие из имеющихсявариантов более полно удовлетворяют потребность в том или иномизделии. На этой фазе формируются критерии принятия решения,которые позволяют осуществить отбор продукции. Выбранныекритерии ранжируются по степени важности. В зависимости отвида изделий и его назначения это могут быть пропускная спо-собность в единицу времени, скорость выполнения операции,энергопотребление, вес, температурный режим работы и др. Этопозволяет в последующем разработать специальные анкеты кри-териальной оценки по каждому виду изделия, что способствуетпринятию правильных решений о покупке товара.

Рекомендуется также (8, с. 43) вводить понятие «дифференци-аторы», их необходимо согласовывать с критериями принятиярешений. Например, если покупатель принял решение, что длянего важной характеристикой является скорость станка, то вседругие критерии (мощность, стоимость, габариты и др.) относятсяк второстепенным. В работе рассматриваются «жесткие» и «мяг-кие» дифференциаторы.

Жесткие дифференциаторы являются более очевидными харак-теристиками, поскольку имеют определенное количественное вы-ражение: вес изделия, скорость, пропускная способность и др.Мягкие дифференциаторы менее очевидны, хотя могут оказыватьсущественное влияние на покупку изделия. Так, одной из важней-ших характеристик мягких дифференциаторов для оборудованияможет служить удобство его использования, что способствует сни-жению производственного травматизма.

Для продавца товаров наилучшим вариантом может считатьсятот, который характеризуется превосходством жестких диффе-ренциаторов его продукции над аналогичными характеристикамипродукции конкурента.

8

Page 9: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

На фазе «разрешение сомнения» потребитель вынужден сбалан-сировать свои критерии принятия решений. Например, при вы-боре критериев «высокое качество» или «минимальная цена» ондолжен пренебречь каким-то из них в пользу другого. Чтобы по-мочь потенциальным потребителям, можно ознакомить их с ва-шими изделиями и изделиями, выпускаемыми конкурентами. Приэтом нередко у покупателей возникают сомнения, которые нестоль очевидны для специалистов по сбыту и маркетингу.

На фазе промышленной покупки, или «реализации» принятогорешения, производятся согласования с начальником подразделе-ния или владельцем данной фирмы — в основном относительноцены на изделие и его технических параметров. В отличие от при-обретения покупки индивидуальным покупателем, который рис-кует собственными деньгами, покупатель промышленного изде-лия рискует своим статусом и положением в данной организации.Поэтому покупатели промышленных изделий, как правило, при-водят достаточные обоснования принимаемых ими решений.

Изложенное подтверждает различия покупки промышленныхи продовольственных товаров. Поэтому объектом исследованиямаркетологом потребительских товаров является потребитель,а промышленных товаров — конкретная практическая ситуация.

1.1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТОВАРОВПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рынок товаров промышленного назначения характеризуетсяучастием в нем предприятий и организаций, покупающих товарыдля последующего их использования в производстве различныхтоваров и услуг. Особенность таких рынков — осуществление наних преимущественно крупных сделок по приобретению значи-тельных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий дляпоследующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынковпотребительских товаров. Субъектами рынков товаров промыш-ленного назначения обычно являются крупные предприятия, осу-ществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупа-телями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потреби-тельские товары. По своему характеру спрос на промышленныетовары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промыш-ленного назначения не оказывает заметного влияния на величи-ну спроса.

Page 10: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Величина спроса на промышленные товары меняется болеебыстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительскиетовары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. По-этому повышение или понижение цены обычно не вызывает со-ответствующего роста объема продаж и в основном определяетсяпотребностями производственного процесса.

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответ-ствующего увеличения роста продаж, как это происходит при сни-жении цен на товары потребительского назначения. Более того,низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателейсомнение в качестве таких товаров.

На величину спроса определенное влияние оказывают поставкив установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спросна промышленные товары характеризуется совмещенностью то-варов, когда покупка одного изделия вызывает необходимостьприобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов тре-бует приобретения множества комплектующих товаров, необхо-димых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется боль-шим количеством покупателей, принимающих решение о покуп-ке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участ-ников привлекают для окончательного принятия решения о по-купке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитетыс участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственныхтоваров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1.1(10, с. 8).

Таблица 1.1

Сравнительные характеристики рынков

Фактор

1

1. Количество покупателей

2. Покупательские мотивы

3. Информация о продукте,данные об исследованияхрынка

4. Среднее количествозакупаемого товара

Рынок

промышленныхтоваров

2

Ограниченное количе-ство покупателей

Рациональные мотивы

Высокая информиро-ванность

Большое

продовольственныхтоваров

3

Большое количествопокупателей

Рациональные и эмоци-ональные мотивы

Низкий уровень инфор-мированности и учетав специальных рыноч-ных исследованиях

Маленькое

10

Page 11: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Окончание табл. 1.1

1

5. Тип и способ взаимодей-ствия при установлении цен

6. Средняя стоимость по-купки

7. Географическое распре-деление спроса

8. Происхождение спроса

9. Развитие спроса во вре-мени

10. Изменения цен

11. Каналы распределения

12. Особенности произ-водства

13. Отношения между по-ставщиками и покупателями

14. Взаимная выгода

2

Переговоры о ценеи выход на взаимопри-емлемый уровень

Высокая

Сильноконцентриро-ванный

Производный спрос

Зависит от общеэконо-мических тенденций

Спрос не особенно чув-ствителен

Чаще прямые каналы(производитель продаетсам)

Производится после по-лучения заказа'

Тесные взаимоотно-шения

Играет большую роль

3

Определяется продав-цом

Низкая

Разбросанный, рассре-доточенный

Первичный или незави-симый спрос

Развивается под воз-действием многообраз-ных факторов

Спрос относительногибок

Чаще непрямые каналы(наличие посредников)

Заблаговременное про-изводство для аноним-ного потребителя

Отсутствие взаимоотно-шений

Не играет роли

1.2. КЛАССИФИКАЦИЯПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

Товары производственно-технического назначения классифи-цируются в зависимости от того, что получит потребитель от при-менения и покупки товаров, а также в зависимости от различно-го сочетания промышленных товаров и услуг.

При использовании товаров производственно-технического на-значения потребитель может осуществлять капитальное строитель-ство и производство других изделий. При этом товары могут из-менять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения не-прерывного производственного процесса необходимо постоянноиметь производственные запасы в нужных количествах, а так-же осуществлять производственные услуги, связанные с техниче-ским обслуживанием, контролем, экспертизой, консультировани-ем и др.

11

Page 12: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можноусловно разделить на исходные, основные и сопутствующие.

К исходным относятся сырьевые товары преимущественно сель-скохозяйственного производства, природные богатства', производ-ственные материалы, изделия и комплектующие материалы.

К основным товарам относятся различные сооружения, пред-приятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

К сопутствующим товарам относятся различные материалы,необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин,красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техниче-скому обслуживанию, консультационные услуги.

В зависимости от различного сочетания промышленных товарови услуг следует различать товар и сопутствующую ему услугу —например, сочетание основного оборудования и сопутствующихему услуг по наладке и запуску; услуга и сопутствующие ей мате-риалы при осуществлении ремонтных работ с использованиемзапасных частей для их проведения.

Виды промышленного товара приведены в табл. 1.2 (10, с. 13).

Таблица 1.2

Основные виды промышленного продукта

ВИД

Промышленноеоборудование

Промышленныетовары

Промышленноеобеспечение

Промышленныеуслуги

Составляющие

Здания и сооружения, основное,вспомогательное оборудование,снаряжение, инструменты, мебельи др.

Сырье, полуфабрикаты, произво-димые продукты, комплектующиематериалы для производства

Упаковочные материалы, различ-ные виды энергии, детали дляпроизводства

Услуги службы контроля, техниче-ского обслуживания оборудования,услуги службы обеспечения, об-легчающие процесс производстваи организации, консультационныеуслуги

Пример

Помещения, станки, ком-пьютеры, машины, спец-одежда, столы, шкафы,ковры и др.

Шерсть, лес, нефть, же-лезная руда, сталь, стек-ло, лампы, винты, краскии т.д.

Ящики, коробки, банки,пленки, электроэнергия,запчасти, услуги по об-служиванию

Транспортировка, хране-ние, финансовые, мар-кетинговые, консалтинго-вые услуги, научно-ис-следовательские работы

Услуги, сопутствующие товарам промышленного назначения,разделяются на услуги, связанные с лизинговыми операциями,и производственные услуги, осуществляемые организациями снаб-жения и сбыта.

12

Page 13: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕ-ДАПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая среда промышленного предприятия предполага-ет воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятияи за его пределами. Большинство внешних факторов не подлежитконтролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработкемаркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетингаи системы внешних воздействий как маркетинговая среда рассмат-ривается на уровне микро- и макросреды.

На уровне микросреды основными факторами могут быть заказ-чики, поставщики, субподрядчики (для строительных организа-ций), посредники и конкуренты. На рис. 1.1 представлены основ-ные факторы микросреды маркетинга строительной организации,оказывающие влияние на организацию ее работы.

Рис. 1.1. Основные факторы микросреды маркетинга на примерестроительной организации

Приведенные элементы микросреды оказывают непосредствен-ное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решенийстроительной организации.

Вместе с тем любая организация находится и под влияниемвнешних факторов, таких, как влияние НТП, экономическая, по-литическая, экологическая, демографическая обстановка в обще-стве и др. Эти факторы можно отнести к макросреде, и они так-же должны учитываться при разработке маркетинговых решений(рис. 1.2).

Учет маркетинговой среды — важный фактор эффективногоуправления маркетингом на любом промышленном предприятии.

Маркетологов крайне интересует демографическая среда — чис-ленность и темпы роста населения в городах и сельской местно-сти, возрастной и этнический состав населения (так, рост числен-ности населения стимулирует более интенсивное жилищное стро-

13

Page 14: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ительство). Экономическая среда как одна из важнейших характе-ристик рынка определяет покупательскую способность населения,поскольку изменяются пропорции распределения доходов. Поли-тическая (законодательная) среда маркетинга находится под вли-янием различных событий, происходящих в политических и за-конодательных областях, что позволяет фирмам предотвратитьнечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и (в целяхсоблюдения интересов общества) недобросовестное поведениеучастников рынка.

Рис. 1.2. Факторы макросреды маркетинга на примерестроительной организации

Чрезвычайно важным является влияние экологических факто-ров. Строительство промышленных предприятий влечет за собойнеобходимость огромных вложений в строительство очистныхсооружений и переход на более экологичные виды топлива.

Эффективное использование достижений науки и техникиспособствует более полному удовлетворению производственныхи личных потребностей каждого члена общества.

Факторы культурного окружения определяются национальнымитрадициями, взаимоотношениями людей, их взглядами на природу.

Внутренняя среда маркетинга предполагает, что маркетингглубоко пронизывает все элементы производственного аппарата,включая средства труда, предметы труда и рабочую силу. Что ка-сается производственной подсистемы, то внутренняя среда вклю-чает процесс организации снабжения материально-техническимиресурсами, планирование, финансы, сбыт продукции.

Внутренняя и внешняя маркетинговая среда на промышлен-ном предприятии содержит контролируемые и неконтролиру-емые маркетинговые факторы. Факторы, которые управляютсяслужбой маркетинга, относятся к контролируемым, все осталь-

14

Page 15: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ные — к неконтролируемым. Степень контролируемости факто-ров определяется глубиной проникновения маркетинга в произ-водство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы.Изучение факторов маркетинговой среды на промышленныхпредприятиях чрезвычайно важно в практическом управлениимаркетингом.

11.4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯСИСТЕМА

Для успешного функционирования любой организации необ-ходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинго-вую информацию для принятия правильных решений. Основнаяцель использования маркетинговой информации — снижение не-определенности в процессе принятия управленческих решений.Сбор информации в системе маркетинга занимает значительноеместо среди всех маркетинговых операций.

Полученная информация используется руководством предпри-ятия для выработки стратегии и тактики предприятия в целях со-здания максимально выгодных условий его деятельности по срав-нению с предприятиями-конкурентами.

Маркетинговая информация направлена на изучение состояниярынка услуг и производства товаров с целью изучения потребно-стей рынка и удовлетворения запросов потребителей, что влечетза собой получение максимальной прибыли. Анализу подлежатемкость рынка, система ценообразования, потребительские свой-ства товаров, стимулирование продаж, информация о деятельно-сти конкурентов, каналах распределения и др.

Основными источниками информации могут быть материалыопросных листов, периодических изданий, выставок, статистичес-ких справочников и различных банков данных.

Маркетинговые исследования, направленные на изучение за-просов рынка и возможностей предприятия для удовлетворенияэтих запросов, предусматривают разработку информации относи-тельно учета и анализа производственной мощности предприятия,оценку его материально-технической базы, разработку товарногоассортимента с учетом издержек обращения, научно-техническо-го потенциала предприятия и др. В качестве источников такой ин-формации следует использовать прежде всего бухгалтерский ба-ланс предприятия, финансовые отчеты, производственные планы,планы научно-исследовательских работ и др.

15

Page 16: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Значительное внимание уделяется изучению факторов внешнейсреды — демографических, природных, экономических, научно-технических, политических и культурных. Источники возникно-вения и потоки маркетинговой информации на предприятии при-ведены на рис. 1.3 (11, с. 314).

Для проведения крупных маркетинговых исследований с це-лью выработки управленческих решений необходим достаточнобольшой объем информации, что требует создания маркетинговойинформационной системы (МИС). Она представляет собой «со-вокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, проце-дур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализаи распределения в установленное время достоверной информации,необходимой для подготовки и принятия маркетинговых реше-ний» (19, с. 103).

Маркетинговая информационная система строится на основеувязки всех направлений деятельности предприятия, что требуетширокого использования вычислительной и информационной тех-ники. Она включает в себя систему внутренней и внешней инфор-мации.

Внутренняя информация включает данные о различных сторо-нах деятельности предприятия — количестве заявок на продукциюпредприятия, заказов, договоров, отчетов, которые значительнооблегчают работу руководителей и специалистов предприятия.

Внешняя информация включает сведения о состоянии рынка,товарах, потребителях, конкурентах, что позволяет анализироватьобщеэкономические показатели и разрабатывать краткосрочныеи долгосрочные прогнозы развития предприятия, основанные наанализе сложившихся тенденций.

Система маркетингового анализа базируется на примененииразличных экономико-математических, регрессионных и корре-ляционных методов, методов статистической теории принятия ре-шений, теории вероятности для описания потребительских пред-почтений в ответ на изменения рыночной ситуации.

Маркетинговая информационная система направлена на обна-ружение и предупреждение трудностей в деятельности предпри-ятия, выявление благоприятных возможностей и оценку страте-гий маркетинговой деятельности. Для разработки МИС не суще-ствует каких-либо типовых решений — руководители предприятийпредъявляют к информации собственные требования, руковод-ствуются собственными представлениями о своем предприятии,организации.

16

Page 17: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Факторы внешней среды

Рис. 1.3. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии

Примечание. Информация о рынке товаров и услуг включает сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе наних и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, эффек-тивности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен.

Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о прибылях и убытках предприятия, рентабель-ности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом по-тенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании.

Page 18: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

1.5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКАПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

С внедрением в практику российского бизнеса рыночных от-ношений руководители любой организации осознают необходи-мость сегментации рынка для достижения желаемых результатовдеятельности предприятия.

Под сегментом рынка понимается особым образом выделеннаячасть рынка, продукции и группы потребителей, одинаково реа-гирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Основу сегментации рынка составляют различные классифи-кационные признаки. Участники промышленного рынка, цельюкоторых является получение прибыли, стремятся найти способы,которые позволят им удержать и расширить число своих покупа-телей. Поэтому продавцы промышленной продукции сталкивают-ся с проблемой выбора способов выделения сегментов и методовпродвижения своих товаров на выделенные сегменты, т.е. пози-ционирования товара.

Сегментирование и позиционирование находятся в постоянномразвитии, при этом создаются новые способы сегментированияи позиционирования применительно к различным маркетинговымситуациям.

При сегментировании следует ответить на вопрос: «Как следуетподготовить набор свойств, по которым исходная совокупностьпотребителей может быть разбита на однородные группы?» (16,с. 56). Одним из важных методологических приемов сегментиро-вания является выбор переменных для описания потребительскихсвойств. Для изучения покупателей продукции промышленногоназначения рассмотрим переменные сегментирования промыш-ленного рынка.

Существуют методологические различия в подходах к сегмен-тированию рынка потребительских товаров и товаров промыш-ленного назначения. Эти различия наблюдаются при описанииобъектов сегментирования, сборе исходных данных. Однако име-ются и элементы сходства в приемах изучения потребителей. Так,при описании потребителей товаров промышленного назначениямогут быть применены модели анализа поведения, выгоды и дру-гие методы, которые традиционно используются для изучения по-купателей товаров потребительского назначения. Применительнок товарам промышленного назначения решения преимуществен-но принимаются коллегиально, группой специалистов.

18

Page 19: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Для описания потребителей промышленных товаров переменныесегментирования делятся на три группы (16, с. 89): описательныепеременные; переменные, оценивающие выгоды потребителей;переменные, описывающие поведение потребителей. Рассмотримих подробнее.

1. Описательные переменные используются для проведения сег-ментации по одной переменной. Такой уникальной переменнойявляется потребитель. При изучении промышленных потребите-лей очень часто используются их синонимические названия. От-сутствие уникальности в названиях искажает результаты исследо-ваний, а это приводит к ошибкам в учете потребителей, которыевносятся в компьютерные данные. Для достижения уникальнос-ти в названиях потребителей часто их идентифицируют по номе-рам налогоплательщика (ИНН), что позволяет определить уни-кальность промышленного потребителя.

Отраслевой признак переменной характеризует вид деятельно-сти анализируемых потребителей через специальные коды, при-сваиваемые органами государственной статистики каждому юри-дическому лицу.

К описательным переменным относятся размер предприятия,численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер про-изводственных площадей, широта производимого ассортимента про-дукции, объем товарооборота, тип собственности, географическоеразмещение предприятия, территориальная близость предприятияк потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализу-емой продукции и способ доставки продукции потребителю.

2. Переменные, оценивающие выгоды потребителей, построеныс учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для по-требителей товаров промышленного назначения выгодность вос-принимается как функциональная потребность. Применительнок промышленным рынкам изучение функциональной полезнос-ти товара позволяет разделить потребителей по типу производстваи по использованию товара.

Переменные по типу производства анализируют использованиетовара различными потребителями промышленных товаров. Приэтом для каждого потребителя необходимо установить, какую тех-нологию он применяет, какие требования он предъявляет к сы-рью, материалам и комплектующим изделиям. Поэтому следуетвыяснить, как товар удовлетворяет потребности потребителя. Егопозиционирование должно удовлетворять потребностям конкрет-ных покупателей. Особые сложности возникают, когда товары об-ладают различными параметрами и возможностями применения.Так, использование насоса для перекачки жидкости может удов-

19

Page 20: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

летворять различные потребности для перекачки жидкостей. Одна-ко при этом должны быть установлены параметры этого насоса поскорости перекачки жидкости с определенной степенью вязкости.

Переменные сегментирования по конечному использованию то-вара рассматриваются как основное оборудование, вспомогатель-ное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходныематериалы. При этом следует различать потребителей, которые ис-пользуют преимущественно инструменты и оборудование, агре-гаты, и потребителей, использующих преимущественно сырьеи полуфабрикаты для своего производства. В первом случае мож-но более четко выделить потребителей, приобретающих конкрет-ный вид оборудования; во втором случае имеется более широкийспектр потребителей, которые используют одно и то же сырье дляпроизводства различных видов товаров. Эта особенность товарадолжна быть учтена при сегментировании промышленных потре-бителей.

Таким образом, формирование переменных сегментирования,оценивающих выгоды потребителей, сводится к определениюфункциональных потребностей покупателей, сопоставлению ихс функциональными возможностями предлагаемых товаров и оп-ределению критериев выгодности по показателям функциональ-ного качества товара (16, с. 92).

3. Переменные, описывающие поведение потребителей промыш-ленных товаров при совершении покупки, предусматривают со-отнесение характеристик производства и личностного состава про-изводственного персонала, который занят приобретением товаров.Это связано с созданием определенных организационных струк-тур (службы сбыта), которые в основном занимаются обеспечени-ем потребителей необходимыми товарами. На это направлена де-ятельность и маркетинговых структур, которые также способству-ют ускорению принятия решений о закупке товаров. С этой цельюна предприятиях создаются «центры принятия решений» дляосуществления закупок промышленных товаров. Формально ониизучают закупаемый товар, влияют на покупательское решение,оговаривают условия закупок, выбирают поставщика товаров,принимают или отвергают решение о покупке, контролируютинформацию о возможных покупаемых товарах, проводят пра-вовую и техническую экспертизу совершаемых сделок.

Потребитель сталкивается с высокой степенью формализован-ности в случаях, когда осуществление закупки требует многочис-ленных согласований со структурными подразделениями (прикрупных закупках) либо принятия единоличных решений.

20

Page 21: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Существуют и другие показатели процесса закупки товаров:длительность принятия решения, технология проверки необходи-мой документации, проба образцов. Технология применимоститовара для последующей его закупки осуществляется работника-ми, которые вырабатывают решение о целесообразности закупкипредлагаемого товара. Следует заметить, что покупатели товаровпромышленного назначения могут быть разделены на три груп-пы: индустриальные потребители, перепродавцы и государствен-ные потребители. Каждая из этих групп потребителей выполняетсоответственно функции по закупке товаров для последующегопроизводства и получения прибыли; перепродавцы (посредники)приобретают товар для последующей перепродажи и полученияприбыли; государственные потребители приобретают товары длягосударственных организаций. Это обусловливает определенныйстатус потребителей.

При формировании переменных сегментирования следует учи-тывать и лояльность промышленного потребителя при смене по-ставщика. Различают высокую лояльность (отсутствие желаниясмены поставщика) и конкурентную лояльность (предпочтениеотдается только одному поставщику). Учет лояльности являетсяодним из факторов приобретения товаров.

При сегментировании потребителей важно также анализироватьповторяемость совершаемых сделок. Многократные контакты меж-ду поставщиком и потребителем способствуют формированию у пер-сонала доверительных отношений не только при соблюдении фор-мальных сторон, но и в отношении качества закупаемого товара.

При сегментировании потребителей с учетом поведенческихпеременных необходимо анализировать также общую политикузакупок применительно к конкретным предприятиям. Закупкимогут совершаться либо по плану, либо спонтанно, при реализа-ции отдельных заказов. Учет фактора закупки осуществляется пре-имущественно в целях формирования необходимых товарных за-пасов на предприятии.

К другим составляющим сегментирования потребителей про-мышленной продукции следует также отнести стратегии закупок,размеры заказов, срочность их выполнения, условия закупки и фи-нансового благополучия потребителей и другие факторы.

1.5.1. Сегментирование рынка строительнойпродукции

Как уже отмечалось, подходы к сегментации рынка достаточ-но многообразны. Поэтому рассмотрим лишь некоторые класси-

21

Page 22: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

фикационные признаки, характерные для строительной продук-ции: сегментация по степени охвата, глубине проникновения, ста-диям маркетинга и назначению.

По степени охвата сегментацию можно разделить на макро-сегментацию, охватывающую крупные рыночные секторы (такие,как мировой рынок), и микросегментацию, охватывающую неболь-шие пространства (регионы, отрасли промышленности и др.).

Сегментация по глубине проникновения предусматривает, чтофирма сосредоточивает свои усилия на отдельных товарах примаксимальной унификации потребностей различных групп поку-пателей.

Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить какпредварительную и окончательную. Предварительная маркетинго-вая сегментация предшествует разработке комплекса маркетинга,обосновывающего создание фирмы и ее производственного аппа-рата. Окончательная сегментация служит основанием для разра-ботки и определения ассортиментной загрузки производственныхмощностей предприятия, разработки товарной и ценовой поли-тики и принятия ряда других возможных маркетинговых реше-ний.

Сегментация по назначению — это сегментация по потребите-лям, продуктам и конкурентам. Для строительной продукции, каки для любой другой, главным признаком является сегментация попотребителям. Это географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и ситуацион-ные признаки сегментации, которые характерны и для товаров по-требительского назначения.

Сегментация строительной продукции по географическим при-знакам осуществляется на муниципальном, региональном уровняхи в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегмента-ция строительной продукции на региональном уровне, где в боль-шей степени проявляется конкурентная среда.

Демографические признаки целесообразно учитывать при спе-циализации строительной организации, при строительстве жильяи объектов социально-культурного назначения.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакампредполагает учет платежеспособного спроса, уровня дохода на-селения, инвестиционного потенциала страны и др. Учет этихпризнаков позволяет своевременно установить направления ин-вестиций для развития собственной строительной базы и удов-летворения отдельных направлений инвестиционной политикив условиях жесткого бюджетного ограничения.

22

Page 23: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Сегментация покупателей по психографическому признаку — этоих разделение на группы по принадлежности к общественномуклассу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти при-знаки наиболее важны при сегментации рынка жилья, в меньшейстепени они используются на рынках строительной продукции.Однако заказы на жилищное строительство принимаются с уче-том этого признака.

Поведенческие признаки учитывают приверженность покупате-лей к товарам, предприятиям-изготовителям и торговым органи-зациям и отражают поведение потребителей при покупке строи-тельной продукции. Уместно упомянуть здесь закон В. Парето,согласно которому 20% потребителей покупают 80% данной про-дукции. Основной вывод, который может сделать строительнаяорганизация: найти такой сегмент рынка, который мог бы реали-зовать до 80% строительной продукции.

Сегментация по ситуационному признаку характеризуется пре-доставлением различных льгот участникам инвестиционного про-цесса. Так, строительные организации, работающие по государ-ственным заказам, имеют преимущества перед другими органи-зациями или получают заказ по тендерным торгам.

Для установления экономически целесообразного сегментарынка строительной продукции следует придерживаться опреде-ленных правил (13, с. 167):

• потребители строительной продукции должны иметь разли-чия для образования сегментов;

• каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потре-бители должны иметь сходство между собой по каким-то парамет-рам (например, спрос на государственное жилье предъявляют пре-имущественно малообеспеченные и одинокие граждане);

• строительная организация должна определить характерис-тики: и требования потребителей, что должно быть предоставле-но с помощью маркетинговой информации о рынке строительнойпродукции;

• выбранные сегменты рынка должны быть достаточно боль-шими для обеспечения необходимой доходности;

• потребители в сегментах рынка должны быть достижимы-ми, т.е. сегмент должен быть достаточно доступным для исполь-зования эффективных методов сбыта.

При сегментации рынка строительной продукции существуютопределенные ограничения по сегментированию: рынок строи-тельной продукции не следует делить на мелкие сегменты — этоможет отразиться на результатах его работы; успешная сегмента-ция рынка требует дополнительных затрат для проведения мар-

23

Page 24: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

кетинговых исследований; использование недостоверной инфор-мации о емкости рынка может привести к нежелательным резуль-татам сегментирования; существует жесткая конкуренция на стро-ительном рынке, что сужает границы доступа на рынок.

В заключение подчеркнем, что наиболее общие критерии сег-ментации рынка строительной продукции должны удовлетворятьследующим требованиям: в процессе маркетинговых исследованийрынка они должны поддаваться измерению и оценке, отражатьдифференциацию потребителей по основным признакам сегмен-тации, четко определять границы рыночных сегментов, на осно-ве количественной и качественной оценки рыночного сегментаспособствовать лучшему пониманию и восприятию строительнойорганизации.

Контрольные вопросы

1. Каковы особенности рынка товаров промышленного назна-чения?

2. Какая существует классификация промышленных товаров?3. Каково основное содержание маркетинговой информацион-

ной системы?4. Каковы основные принципы сегментирования рынка про-

мышленной продукции?5. Что такое маркетинговая среда промышленного предприятия?

Page 25: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Глава 2

ОСОБЕННОСТИКОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТРАСЛЕЙПРОМЫШЛЕННОСТИ

Цели главы

Изучив содержание данной главы, вы узнаете:• особенности товарной политики предприятий промышленных от-

раслей;• содержание каналов распределения товаров промышленного на-

значения;• основные принципы ценообразования промышленных товаров;• особенности коммуникативной политики промышленных и про-

довольственных товаров.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управ-ляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия(организации), манипулируя которыми оно старается наилучшимобразом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболееобоснованной является концепция «4Р» (продукт — product, це-на — price, доведение продукта до потребителя — place, продви-жение продукта — promotion).

Маркетинговые цели предприятия должны предусматривать:производственно-техническую деятельность при маркетинговомсопровождении выпуска продукции; хозяйственно-экономичес-кую деятельность предприятия с учетом создания на предприятиимаркетинговых структур; инновационную деятельность предпри-ятия, направленную на обновление выпускаемой продукции, фор-мирование маркетинговых коммуникаций, и экологическую дея-тельность, направленную на организацию маркетинга в рамкахохраны окружающей среды.

Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многомзависят от принятого фирмой конкретного позиционированиятовара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплексамаркетинга на предприятиях отраслей промышленности.

25

Page 26: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

2 . 1 . ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Предпринимательская деятельность предприятия может бытьэффективной в том случае, когда производимые им товар или ус-луга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потреб-ности покупателей.

Произведенный товар обладает определенными качественны-ми характеристиками, определяющими его целевое назначениеи полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетоло-га, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынкесреди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен длятранспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сер-висного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответ-ствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупательбыстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение этойзадачи в основном определяется товарной политикой, которая яв-ляется одной из маркетинговых функций.

Товарная политика — это заранее разработанные действия то-варопроизводителя, призванные обеспечить преемственность ре-шений относительно формирования товарного ассортимента и егоуправления, поддержания конкурентоспособности товаров, оп-ределение для конкретных товаров соответствующих рыночныхсегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировкии обслуживания. Товарная политика является составной частью хо-зяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабаты-вается службой маркетинга и определяет цели производства, сбытпроизводимой продукции, наличие стратегии производства, зна-ние рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах пред-приятия на текущий момент и на перспективу. Необходимо так-же разработать перспективный ассортимент производимой про-дукции, обосновать темпы ее обновления с учетом жизненногоцикла товара, выход на рынок с принципиально новыми товара-ми. Все эти вопросы решаются с учетом требований рынка и по-ведения конкурентов.

Товарная политика на промышленном и потребительском рын-ках имеет различия (табл. 2.1) (10, с. 44).

При разработке товарной политики предприятия необходимстратегический подход, который требует концентрации всех уси-лий, направленных на решение принципиальных задач развитияпроизводства на длительный период (3—5 лет). При этом товар-

26

Page 27: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ная политика учитывает реальные условия, в которых находитсяпредприятие.

Таблица 2.1

Особенности товарной политики на промышленноми потребительском рынках

Аспектрассмотрения

1. Развитие новогопродукта

2. Характеристики,представляющиеинтерес

3. Упаковка

4. Услуги

5. Качественныехарактеристикипродукта

Промышленный рынок

Технические изменения, непо-средственный учет мнения по-требителей, низкая удовлетво-ренность результатами продаж

Технология, качество, степеньсложности

Функциональность, частичнорекламная функция

Инжиниринг, предпродажноеи последующее техническое об-служивание, техническое кон-сультирование, обучение, ско-рость поставки, возможностьобеспечения запасными частямиВысокая дифференциация, же-сткое закрепление качественныххарактеристик в техническихдокументах

Потребительскийрынок

Незначительные изме-нения и высокая степеньудовлетворенности

Дизайн, простота, стиль

Привлекательность,реклама, информацион-ностьПредпродажное и по-слепродажное обслу-живание

Соответствие стандартам

Одно из направлений товарной политики предприятия — форми-рование товарного ассортимента, т.е. совокупности различных изде-лий!, которые соответствуют профилю конкретного предприятия.

При формировании товарного ассортимента возникает пробле-ма установления цен на выпускаемую продукцию, качества това-ра, гарантийного и сервисного обслуживания. Этому предшествуетразработка ассортиментной концепции, т.е. построение ассорти-ментной структуры, за основу которой принимаются потребитель-ские требования при условии обеспечения наиболее эффективногоиспользования материальных, финансовых и технических возмож-ностей предприятия.

Ассортиментная концепция представляет собой систему по-казателей: виды выпускаемых товаров, частота и уровень обнов-ления ассортимента, соотношение цен на товары данного видаи другие показатели, которые в наибольшей степени соответствуютструктуре потребительского спроса. Основу формирования ассор-

27

Page 28: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

тимента составляет разработка планов всех видов деятельностипредприятия, направленных на отбор продуктов для будущегопроизводства и реализации и приведение показателей выпуска-емых товаров в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования потребительского ассортимента включа-ет определение текущих и перспективных потребностей покупате-лей, особенностей покупательского поведения на различных рын-ках, оценку конкурентной среды аналогичной продукции и кон-курентоспособности выпускаемых товаров.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемаячасть маркетинговой деятельности предприятия. Основной зада-чей планирования и формирования ассортимента является под-готовка востребованной спецификации на выпускаемые товарыи изделия и передача их соответствующим структурным подраз-делениям предприятия для изготовления опытного образца илимодификации уже выпускаемого товара, удовлетворяющих потре-бительским потребностям.

Разработка ассортиментного плана начинается после выявле-ния потребности в выпуске конкретного товара либо после деталь-ного изучения рыночной информации о конкретном продукте. Наосновании проведенных маркетинговых исследований оценивает-ся целесообразность составления спецификации исходя из требо-ваний потребителей. Процедура планирования потребительскогоассортимента приведена на рис. 2.1 (И, с. 144).

Задача маркетинговых структур предприятия — убедить потре-бителя в том, что выпускаемый товар соответствует качественнымхарактеристикам и требованиям конкурентоспособности. Однойиз важных характеристик закупаемого товара является обеспече-ние экономической эффективности производственного процесса.Иными словами, следует установить, какой эффект будет полу-чен от использования данного товара.

Создание конкурентоспособных товаров в установленные сро-ки — одно из условий эффективной деятельности любого пред-приятия. Выигрывает то предприятие, которое быстрее других ос-воит производство нового товара и выйдет на рынок. При этомведущая роль принадлежит службе маркетинга, от деятельностикоторой зависит рыночный успех.

Не менее важная задача службы маркетинга на промышленномпредприятии — уточнение емкости рынка, уровня цен, прибыль-ности товара и проработка стратегических вопросов по установ-лению каналов товародвижения.

28

Page 29: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рис. 2.1. Планирование ассортимента продукции

Page 30: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

2.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯИ ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

2.2.1. Природа каналов распределения

Канал распределения — это совокупность форм и отдельныхлиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-тодругому право собственности на конкретный товар или услугу наих пути от производителя к потребителю. Канал распределенияможно трактовать и как путь продвижения товаров от производи-телей к потребителям.

В большинстве случаев продукция реализуется через посредни-ков, каждый из которых формирует соответствующий канал рас-пределения. Использование посредников в сфере обращения вы-годно прежде всего для производителей. В этом случае им прихо-дится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованныхв реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая до-ступность товара при движении его непосредственно до рынкасбыта. С помощью посредников можно сократить количество пря-мых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и сме-шанными.

Прямые каналы распределения предусматривают перемещениетоваров и услуг без участия посреднических организаций. Оничаще всего устанавливаются между изготовителями и потребите-лями, которые сами контролируют свою маркетинговую програм-му и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услугсначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику,а затем от него к потребителю.

На рис. 2.2 показано количество связей при реализации про-дукции. Участие посредника позволяет сократить количество свя-зей с девяти до шести. При этом производители имеют дело толькос одним посредником при реализации своей продукции. Косвен-ные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм,которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта со-гласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, со-ответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а так-же готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. ком-бинации прямых и косвенных каналов.

30

Page 31: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рис. 2.2. Количество связей при реализации продукции:а) без участия посредника; б) с участием посредника

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу со-ставляющих их уровней. Уровень канала распределения — это лю-бой посредник, который выполняет ту или иную работу по при-ближению товара и права собственности на него к конечномупокупателю. Протяженность канала определяется числом име-ющихся в нем промежуточных уровней.

На рис. 2.3 приведены уровни маркетинговых каналов распре-деления по их протяженности.

Каналнулевогоуровня

Одноуровневыйканал

Двухуровневыйканал

Трехуровневыйканал

Рис. 2.3. Примеры маркетинговых каналов распределения

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состо-ит из производителя, продающего товар непосредственно потре-бителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынкахтоваров промышленного назначения. Этим посредником, как пра-вило, является агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредни-ков. На рынках товаров промышленного назначения такими по-

31

Page 32: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

средниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабжен-ческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например,в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупаютпродукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшимипартиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет каналраспределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Посреднические оптовые организации в системе рыночныхотношений можно разделить на две группы: независимые посред-нические организации и зависимые (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Классификация независимых (а)и зависимых (б) посредников

Независимые организации для изготовителей и получателейпродукции являются самостоятельными посредническими органи-зациями, приобретающими материалы в собственность с после-дующей их реализацией потребителям.

32

Page 33: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Зависимые посредники не претендуют на право собственностина товары, получая комиссионное вознаграждение за выполня-емые услуги. К таким посредникам относятся сбытовые агенты,брокеры и комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, работающих в об-ласти сбыта продукции промышленного назначения, являетсянаиболее многочисленной и весомой в системе материально-тех-нического обеспечения. Эти посредники называются дистрибью-торами. В США на эту группу приходится около 80% всех пред-приятий в сфере обращения, которые имеют около 85% всех склад-ских площадей. Независимые оптовые посредники делятся надва типа: 1) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) склад-ские помещения; 2) дистрибьюторы, не имеющие складских по-мещений.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило,осуществляют в полном объеме коммерческую и производствен-ную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их на-зывают дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделиеза свой счет, они, как и дистрибьюторы, не имеющие складскихпомещений, принимают на себя весь риск, вызванный изменени-ями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистри-бьюторы имеют в своем распоряжении складские площади дляхранения товаров, что избавляет поставщиков и потребителей отнеобходимости содержания складских запасов. Они также реша-ют важную задачу преобразования промышленного ассортиментавыпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствиис производственными нуждами потребителей, а кроме того, зани-маются транспортными операциями, кредитуют потребителей,осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультаци-онно-информационные услуги.

Дистрибьюторов, не имеющих складских помещений, иногданазывают торговыми маклерами, на их долю в развитых странахприходится около 20% предприятий и около 10% оборота незави-симых посредников. Эти предприятия отличаются более узкимпрофилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногаба-ритными грузами, транспортировка и передача которых весьматрудоемки.

В зависимости от характера товарной специализации выделя-ют группу многотоварных дистрибьюторов, не имеющих строгоопределенной специализации и реализующих многопрофильнуюпродукцию, а также дистрибьюторов, строго определяющих своютоварную группу. Последние классифицируются, в свою очередь,на различные категории в соответствии с количеством ассортимент-

3 - 6902 33

Page 34: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ных позиций. Расширение ассортимента рассматривается какважный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам,которые затем самостоятельно сбывают ее потребителям. Выбортакого канала товародвижения будет эффективным только в слу-чае, если: рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географичес-кой зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому ка-налу распределения; изделие должно сбываться потребителяммногих отраслей промышленности, а эффективный охват всех илибольшей их части возможен при использовании независимых по-средников; потребители предпочитают закупать изделия мелкимипартиями, неудобными для складской и транзитной поставки; раз-ница между себестоимостью изготовления продукции и продаж-ной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовойорганизации, занимающейся прямым маркетингом.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции вомногом зависит от отношения потребителей к этому посреднику.Чтобы потребители продукции обращались именно к оптовому по-среднику, следует подчеркивать значение ряда факторов: во-пер-вых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расхо-ды на материально-техническое обеспечение; во-вторых, оптовыйпосредник имеет возможность поставить изделие потребителю бы-стрее, чем изготовитель, поскольку его склад обычно расположенближе к потребителю; в-третьих, посредник может предложитьцену, несколько меньшую, чем изготовитель, который назначаетее без учета транспортных расходов и расходов по страхованию,которые потребитель должен оплатить; в-четвертых, все возни-кающие вопросы между посредником и получателем решаютсяболее оперативно, чем между получателем и изготовителем про-дукции.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промыш-ленных и сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппа-рат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта по-лучают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер ко-торого составляет примерно 5—10% от объема сбыта. Промыш-ленные агенты обычно работают на нескольких изготовителейи пользуются исключительным правом сбыта на определеннойтерритории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь до-статочно полный ассортимент продукции.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленнымипредприятиями и по условиям договора отвечают за маркетингвсей продукции. По существу, они превращаются в маркетинго-

34

Page 35: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

вое подразделение изготовителя и полномочны вести переговорыпо вопросам и других условий реализации продукции. Конторысбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых цен-трах в непосредственной близости от потребителей.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческихсбытовых структур получающие прибыль от реализации принад-лежащих им изделий, не претендуют на право собственности натовары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи зауслуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями ус-луг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности соверша-емых ими сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя правасобственности, находятся в большей зависимости от изготовите-ля, чем независимые оптовые посредники.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции длясовершения сделки, они хорошо информированы о состояниирынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен,потенциальных потребителях и владеют искусством вести перего-воры. Брокеры не приобретают права собственности на товарыи совершают сделки при одобрении ее изготовителем. За такое по-средничество брокеры получают вознаграждение от изготовителяпо соглашению сторон.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на прин-ципах консигнации: поручение одной стороной (консигната) дру-гой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своегоимени, однако за счет консигната, т.е. владельца продукции. Ко-миссионеры располагают конторой, а также складскими помеще-ниями для приема, хранения, обработки и продажи изделий. Онииногда предоставляют кредит, обеспечивают хранение и доставкупродукции, содержат сбытовой аппарат.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых организа-ций. Обычно они организуются для продажи товаров, бывшихв употреблении, чаще всего оборудования. Аукционная продажатакого оборудования в России имеет благоприятные перспекти-вы, поскольку объем подержанного оборудования довольно зна-чителен.

2.2.2. Товародвижение

Товародвижение в маркетинге — это система, которая обеспе-чивает доставку товаров к местам их продажи в точно определен-ное время и с максимально высоким уровнем обслуживания по-требителей.

35

Page 36: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Товародвижение является мощным инструментом стимулиро-вания спроса. Мерой эффективности системы товародвижения яв-ляется отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной ре-зультат, который достигается в системе товародвижения, — уро-вень обслуживания потребителей. Этот качественный показательзависит от многих факторов: скорости использования и доставкизаказа; качества поставленной продукции; оказания услуг поку-пателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Дру-гие качественные показатели обслуживания — обеспечение раз-личной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя,выбор рационального вида транспорта, содержание оптимальногоуровня запасов и создание нормальных условий хранения и скла-дирования товаров и, наконец, соблюдение необходимого, зара-нее оговоренного уровня цен на услуги товародвижения.

Важная особенность планирования товародвижения — правиль-ное определение формы организации торговли. При этом следуетточно выбрать канал товародвижения — прямой или с участиемпосредника.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителямможет иметь преимущество, если количество поставляемого то-вара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрированв ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция тре-бует специального вида обслуживания или наличия достаточнойсети складов на рынках сбыта.

Для большинства товаров более эффективным является их ре-ализация через посредников — если потребительский рынок не ог-раничен регионом, а разбросан по всей территории, а поставкиосуществляются небольшими партиями и с большей частотой.

Выбор канала сбыта зависит от свойств товара и характерис-тики рынка (табл. 2.2 и 2.3).

Таблица 2.2

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара

Цена

Наукоемкаяпродукция

Товары сезонногопроизводстваи потребления

Товары, подверженныемоде

Дорогие товарысбываются через

посредников

Технически сложные това-ры — прямая форма

Сбываются преимущест-венно через оптовые базы

Продажа модных товаровпреимущественно черезфирменные магазины

Наиболее выгоднодля изготовителей

Сохранение секретовтехнологии производства

Реализация товаров безпредварительного хране-ния на складах

Ускорение выхода на по-купателя

36

Page 37: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Таблица 2.3

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойствтовара и характеристики рынка

Емкость

Плотностьраспределенияпотребителей

Уровень доходовпотребителей

Высокоемкие рынки

Рынки высокой плотности

Рынки средней плотностиПенсионеры

Бизнесмены

. Крупные оптовики,сбытовые сети

Специализированныемагазины

УнивермагиМагазины с дешевойраспродажей

Индивидуализированныепродажи

Выбор каналов распределения является важным этапом рабо-ты, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретациювсей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образомпланировать и организовывать систему продвижения продукцииот предприятия-изготовителя к получателю.

Организация товародвижения включает в себя следующие эта-пы: выбор места хранения запасов и системы складирования; оп-ределение системы перемещения грузов; введение системы управ- .ления запасами; процедура обработки заказов; выбор способовтранспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый изэтих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравно-вешенной и логически построенной общей системы. Все элемен-ты общей системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из этих элементов способно серьезно нарушить функциони-рование системы товародвижения и отрицательно повлиять напрестиж фирмы.

Необходимость создания складов для хранения материаловвызвана объективными причинами — прежде всего тем, что цик-лы производства и потребления товаров не совпадают по вре-мени.

Одним из сложных вопросов является выбор места размеще-ния складов. Увеличивая количество складов, можно быстрее до-ставлять материалы к потребителям. Однако при этом возрастаютзатраты на создание складских сооружений, и наоборот, при со-кращении и укрупнении складов возрастают издержки по достав-ке материалов потребителям. Решение о количестве пунктов хра-нения материалов принимается после сравнения единовременныхзатрат по созданию складов и годовых издержек обращения, свя-

37

Page 38: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

занных с доставкой материалов потребителям. Используя класси-ческий метод сравнения вариантов по минимуму приведенныхзатрат (Мин.), можно определить количество складов по формуле

(1)

где — суммарные приведенные затраты по /-му варианту со-оружения складов;

— капитальные вложения на строительство складов по томуже варианту;

— нормативный коэффициент эффективности капитальныхвложений;

Ит/ — годовые издержки на содержание складов и доставкуматериалов со складов по /-му варианту.

Для выбора оптимального варианта системы движения товарови контроля эффективности службы, отвечающей за их доставку,можно использовать формулу общих издержек товародвижения:

(2)

где — общие издержки, связанные с движением товаров;— транспортные расходы;— постоянные складские расходы;— переменные складские расходы;— общая стоимость запасов, не созданных в гарантирован-

ные сроки (дефицит запасов).Достижение минимальных издержек товародвижения во многом

зависит от способов транспортировки и видов транспорта, количе-ства промежуточных звеньев системы движения товаров, распо-ложения и объемов складов, стратегии управления запасами товарови т.д. Поэтому при выработке эффективных систем товародвиже-ния многовариантность предложений является обязательным ус-ловием. Решение транспортной задачи возможно и с применениемметодов линейного программирования и электронно-вычисли-тельной техники.

Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и объ-емов продаж по тому или иному виду транспорта. На рис. 2.5 при-ведены моменты целесообразности использования различных ви-дов транспорта. Так, при небольших объемах продаж в точке Арекомендуется использовать авиационный либо автомобильныйтранспорт. При значительных объемах продаж предпочтительнееиспользовать автомобильный (точка Б) и железнодорожный (точ-ка В) транспорт.

38

Page 39: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Общиезатраты.

Производствона местепродаж

Железно-дорожныйтранспорт

Автомобильныйтранспорт

Авиационныйтранспорт

В Объемпродаж

А, Б, В — моменты целесообразности переходак использованию другого вида транспорта

Рис. 2.5. Выбор вида транспорта

Продукция промышленного назначения реализуется преиму-щественно путем прямых поставок (поставщик — потребитель),без привлечения посредников.

Выбор каналов распределения промышленных и потребитель-ских товаров имеет отличительные особенности (табл. 2.4) (10,с. 47).

Таблица 2.4

Основные характеристики каналов распределения

Аспектрассмотрения

1. Каналыраспределения

2. Выбор каналовраспределения

3. Задачираспределения

Промышленный рынок

Короткие, около 75% продукциипоставляется напрямую. Чем сло-жнее продукт и выше его стои-мость, тем больше вероятностьпродажи его напрямую (постав-щик - потребитель)

Ограниченный

Физическое распределение, спе-циальное внимание уделяетсявыбору транспорта, срочностии сохранности поставок

Потребительский рынок

Длинные, с участиембольшого количествапосредническихструктур

Широкий

Выбор и отбор посред-ников, постоянное раз-витие новых каналовраспределения

3 9

Page 40: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

При поставках промышленных товаров используются такжесмешанные каналы распределения — с участием нескольких ви-дов транспорта (железнодорожно-водный, автомобильно-железно-дорожный и др.).

Организация процесса товародвижения предусматривает выборместа хранения материальных запасов, способов складирования,системы перемещения грузов, введение системы управления за-пасами, установление процедуры обработки заказов, выбор видовтранспорта.

При выборе каналов сбыта необходимо учитывать сравнитель-ные характеристики каждого из них (табл. 2.5) (5, с. 424). Для до-стижения коммерческого успеха при использовании того или ино-го канала товародвижения необходимо детально проанализироватьвсе финансовые показатели предприятия. В состав этих затрат вхо-дят затраты на организацию товародвижения, складские расходы,содержание административно-управленческого персонала, затратына рекламу и др. Сравнение затрат при различных вариантах ка-налов товародвижения определит наиболее эффективный из них.

Таблица 2.5

Оценки видов транспорта по критериям крупных отправителей

Примечание. Наиболее благоприятный показатель равен 1.

В качестве критерия принятия решений при выборе каналовраспределения могут применяться величина товарооборота, долярынка, расходы по сбыту, степень разветвленное™ сети распре-деления, имидж организаций, обеспечивающих распределениеи сбыт товаров, уровень кооперации субъектов в системе распре-деления и др.

Важной особенностью планирования товародвижения являет-ся правильное определение формы организации торговли — оп-

40

Page 41: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

товая или розничная. При оптовой торговле продукцией произ-водственно-технического назначения отношения между предпри-ятиями формируются самостоятельно. Оптовая торговля влияет насистему экономических связей между регионами, отраслями, бла-годаря чему достигается пропорциональность в развитии регионов.

Существуют следующие виды оптовой торговли: прямые свя-зи между изготовителями и покупателями (преимущественно дляпромышленных товаров) и через посреднические организации.Прямые поставки, как правило, применяются при наличии круп-ных партий отгрузки, обеспечивают непосредственный контактсторонам, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки,сокращать время на согласование ассортимента поставляемой про-дукции, технических требований и др. Потребители могут стиму-лировать выпуск производителями высококачественной продук-ции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, ока-зывают различного рода услуги потребителям.

Оптовая торговля, организуемая через посреднические органи-зации, целесообразна для покупателей, которые приобретают про-дукцию в разовом порядке или в меньших объемах (менее тран-зитных норм). Такая форма реализации промышленной продук-ции целесообразна при продаже отдельных изделий, агрегатов,которые могут быть использованы многими потребителями. Приэтом посреднические организации располагают достаточно разви-тыми складскими площадями для накопления, хранения и про-дажи изделий по мере запроса их потребителями.

С целью установления коммерческих контактов между произво-дителями промышленной продукции и потенциальными потреби-телями организуются оптовые ярмарки, на которых предоставля-ется возможность ознакомления с новыми видами изделий и за-ключения сделок на будущую поставку продукции.

При прямой форме реализации товаров используют прямоймаркетинг и телефон-маркетинг. В последние годы широкое рас-пространение получило использование интернет-маркетинга.

Розничная торговля предусматривает продажу товаров не толь-ко населению, но и различным предприятиям и организациям.Она исследует конъюнктуру рынка, определяет спрос на конкрет-ные виды товаров, оказывает поставщикам и потребителям транс-портно-экспедиционные, консультационные и другие виды услуг.

Существуют три вида розничной торговли: стационарная, пе-редвижная и посылочная. Наибольшее распространение получи-ла стационарная розничная торговля, осуществляемая в крупныхсовременных, высоко технически оснащенных магазинах, а так-же в палатках, киосках, торговых автоматах и др.

41

Page 42: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Передвижная и посылочная торговля используется в целях со-здания максимальных удобств для потребителей при продаже то-варов потребительского спроса.

Основным показателем, характеризующим объемы и качестворозничной торговли, является товарооборот. Розничный товарообо-рот — это объем продукции, реализованной в денежном выражениииз сферы обращения в сферу потребления. На структуру рознич-ного товарооборота оказывают влияние социально-демографичес-кие, экономические, климатические и национальные особеннос-ти. Следует особо подчеркнуть влияние экономических факторов,которые определяют соотношение между промышленным и сель-скохозяйственным производством, специализацию производства,состояние транспортных коммуникаций, материально-техническуюбазу розничной торговли и географическое положение региона.

Одна из важных проблем оптовой и розничной торговли — вы-бор и размещение материально-технической базы, что предопре-деляет рост или снижение расходов по ее содержанию и сниже-ние издержек по доставке товаров к пунктам потребления илипродажи. Оптимизация выбора и размещения материально-техни-ческой базы оптовой и розничной торговли сводится к сравнениюразличных вариантов и выбору наилучшего, обеспечивающего ми-нимальные затраты на их строительство и эксплуатацию.

Эффективность товародвижения крупных промышленных пред-приятий может быть повышена за счет создания на предприяти-ях отделов логистики, которые призваны реализовать логистичес-кие подходы управления материалопотоками. Логистика рассмат-ривает экономические, правовые и информационные аспектыматериальных потоков, а также техническое обеспечение на всехэтапах товародвижения.

Логистика на промышленных предприятиях охватывает про-цессы управления, контроля и технического обеспечения матери-альных потоков, начиная от снабжения предприятия, складиро-вания до распределения готовой продукции в адрес конкретныхпотребителей.

2.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРОМЫШЛЕННОЙПРОДУКЦИИ

Цены на промышленные и потребительские товары постоян-но изменяются под влиянием различных факторов. Система ценпредставлена определенными блоками: оптовые цены, закупочные

42

Page 43: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тари-фы на транспорте и связи.

Роль цены на рынках промышленной потребительской продук-ции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуа-ции во внешней среде. Роль цены на промышленном и потреби-тельском рынках рассмотрена в табл. 2.6 (10, с. 51).

Таблица 2.6

Роль цены на промышленном и потребительском рынках

Аспект рассмотрения

1. Значимость

2. Реальностьзаявленной цены

3. Технологияустановления цены

4. Альтернатива

5. Эластичность

Промышленный рынок

Не является решающим факто-ром, сильно варьируется, цено-образование с учетом жизненногоцикла продукта

Отличие реальной цены от заяв-ленной (договорная цена), вза-имная заинтересованность в кон-такте; скидки по объемам закуп-ки; условия платежа; условиядоставки

В результате переговоров про-давцов и покупателей, на конку-рентных торгах

Лизинг, сделать самим или ку-питьНевысокая из-за производногохарактера спроса

Потребительскийрынок

Высокая

Небольшое отличие

Устанавливаетсяпредприятием -произ-водителем или роз-ничным торговцемПрактически нет

Высокая

На выбор цены товаров производственно-технического назна-чения, как и потребительских товаров, оказывает влияние мно-жество факторов: потребители, участие государства, участниковканалов товародвижения, конкурентов и издержки производства.Рассмотрим каждый из этих факторов.

Внимание потребителей при выборе цены сосредоточено на ка-честве и ассортименте предлагаемых товаров.

Государство выступает против установления фиксированныхцен в результате сговора производителей и сговора производите-лей и оптовых торговцев, которые обязаны предлагать свой товарразным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дис-криминация возможна лишь при условии предложения товара раз-личного качества.

43

Page 44: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Участники каналов распределения также оказывают влияние навыбор цен. Основной принцип, который должен быть соблюденпри этом, — это обеспечение каждому участнику соответствующейприбыли для покрытия собственных расходов и развития произ-водства. Производитель продукции должен предложить оптовыми розничным торговцам особые соглашения, включающие скид-ки с цены на определенный период или льготы на организациюрекламной кампании.

Важным фактором, оказывающим влияние на цену, являетсяконкурентная среда. Маркетинговые исследования внешней сре-ды должны включать выявление того, кто контролирует цены.Возможны случаи, когда цены контролируются такими внешни-ми факторами, как рынок, фирма или государство. Маркетинго-вые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перс-пективы ценовой стратегии.

Издержки производства, связанные с приобретением сырья и ма-териалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защитуокружающей среды, оказывают существенное влияние на выборцены. Эти издержки не могут полностью контролироваться пред-приятием-изготовителем, но должны быть обязательно учтены приформировании цены.

Маркетинговая политика в политике ценообразования долж-на быть направлена на обеспечение сбыта продукции, максими-зацию прибыли и удержание рынка рис. 2.6 (11, с. 297).

Рис. 2.6. Ценовая политика маркетинга

44

Page 45: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

При выборе цены используют наиболее простой метод, в со-ответствии с которым к средним издержкам прибавляется при-быль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Ве-личина наценки может быть стандартной для каждого вида това-ра и широко дифференцируется в зависимости от вида товараи стоимости единицы изделия, объемов продаж и др.

Другой метод определения цены, основанный на издержках,ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае ценаустанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема при-были. Но при этом необходимо реализовать определенный объемпродукции для возмещения издержек производства.

Существует и более оригинальный метод определения цены,когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобыусилить в сознании покупателя ценность товара, продавец исполь-зует неценовые методы воздействия путем предоставления поку-пателям гарантии, сервисного обслуживания.

Окончательная цена может быть установлена одним из назван-ных: методов с учетом психологического восприятия товара поку-пателем. Например, одним из показателей качества товара явля-ется его цена, которая воспринимается покупателем как правиль-ный выбор товара.

Важно также проверять назначенную цену на соответствие фир-мы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов наустановленную цену.

2.4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбытапринципиальное значение имеет разделение товаров на товарыиндивидуального потребления и производственного назначения.

Товары индивидуального потребления используются обычнотеми, кто их приобретает. Они предназначены для широкого круганаселения и тиражируются миллионными единицами в зависимо-сти от вида продукции.

Товары производственного назначения используются для про-изводства других изделий и для получения прибыли. Решениео покупке товаров, как упоминалось ранее, принимается колле-гиально и после длительных обсуждений, поскольку закупаютсядорогостоящие товары. Поэтому вначале товар рассматриваетсяс экономических и организационно-коммерческих позиций, а за-тем оцениваются его технические характеристики.

45

Page 46: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Товары промышленного назначения должны в первую очередьудовлетворять промышленника при решении производственныхзадач. Хотя потенциальных покупателей товаров производствен-ного потребления меньше, чем покупателей товаров индивидуаль-ного пользования, общее их количество достаточно велико. По-этому использование рекламы является необходимым условиемуспешной реализации товаров. Предприятие планирует проведе-ние рекламной кампании с целью формирования спроса на товарыпроизводственного назначения со стороны действующих и потен-циальных потребителей. Чем больше потребителей будет знатьо новом товаре, его производителе и поставщике, тем выше веро-ятность выбора именно этого товара.

С помощью рекламы создается положительный образ конкрет-ного товара, что играет важную роль в принятии решения о егопокупке. Мероприятия по формированию спроса должны бытьнаправлены на внедрение в сознание потенциальных клиентов ин-формации о наличии нового товара, его специфических свойствах,отличающихся от других аналогичных товаров, доказательствовысокого качества и рассмотрение способов использования это-го товара.

Реклама на промышленных рынках через такие средства массо-вой информации (СМИ), как телевидение и радио, проводится до-статочно редко. Это вызвано прежде всего высокой стоимостьюрекламы, кроме того, продавец не может адресовать рекламу нуж-ным ему промышленным потребителям. Поэтому основнымисредствами рекламы, используемыми в промышленности, явля-ются специализированные журналы, деловая публикация, пись-ма, каталоги и др.

Связи с оптовыми покупателями товаров промышленного на-значения могут осуществляться по различным каналам: личныеконтакты, почтовая связь, СМИ, Интернет. В целях рациональ-ного выбора канала распространения рекламы предварительноанализируются каналы массовой информации по следующим кри-териям: широта охвата, доступность информации, ее стоимость,управляемость, значимость и авторитетность выбранного канала.

Каналы массовой информации с точки зрения экономичностиих использования могут быть ранжированы следующим образом:наиболее экономичным считается «директ-мейл» (прямая почто-вая рассылка), затем следует реклама для бизнесменов и менед-жеров, размещаемая в специальных журналах.

Престижная или корпоративная реклама обращена к обще-ственности с целью создания благоприятного впечатления о рек-ламируемом предприятии и убеждения общественности в том, что

46

Page 47: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

деятельность предприятия является общественно полезной. Спо-собами распространения престижной рекламы могут быть пуб-ликации в специальных журналах, организация пресс-конферен-ций, распространение собственной печатной продукции, участиев благотворительных акциях, поддержка организаций социаль-ной направленности (здравоохранения, просвещения, образова-ния и культуры).

Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуаль-ного) потребления и производственного назначения имеют отли-чительные особенности (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций(по потребительским товарам и товарам промышленного

назначения)

'Потребительские товары \ Промышленные товары

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Личная продажа

4. Связи с общественностью

1. Личная продажа

2. Стимулирование сбыта

3. Реклама

4. Связи с общественностью

Данные таблицы подтверждают, что для промышленных това-ров наиболее эффективным способом реализации продукции яв-ляются личные продажи и стимулирование сбыта. Это более на-правленный и персонифицированный вид коммуникаций, кото-рый требует от покупателя немедленного ответа на предложениео покупке. Поэтому личные продажи товаров промышленногоназначения считаются наиболее эффективным средством комму-никационного воздействия. Объем личных продаж составляет до60% в общем их объеме, однако этот вид продажи является и до-статочно дорогим.

Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этомслучае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предостав-ление товара одному покупателю или нескольким, непосредствен-ное заключение сделки и установление взаимовыгодных контак-тов на перспективу.

Осуществление персональных продаж продукции промышлен-ного назначения имеет отличительные особенности, которые мож-но разделить на пять этапов (рис 2.7) (6, с. 123).

На первом этапе происходит поиск новых клиентов, что пред-полагает использование наблюдений менеджера по сбыту, кото-рый может учитывать потенциальных потребителей на выбранномсегменте рынка с позиции их платежеспособности и количества

47

Page 48: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

закупаемых ими материалов. Кроме того, могут быть использова-ны рекламные сообщения, участие в ярмарках и выставках, ме-тоды опроса клиентов, систематизация материалов из СМИ, орга-низация запросов по почте, Интернету и др.

На втором этапе потребитель может провести маркетинговыеисследования, предусматривающие сбор информации о характе-ре потребителя, возможных размерах закупаемой продукции, ееассортименте, возможности интеграции с поставщиками и посред-никами, характере потребительских нужд. Определяются потре-бительские потребности, характеристика товара; происходит по-иск поставщиков, принятие решения о покупке или оценке дру-гого поставщика.

На третьем этапе важное значение имеет первое впечатление,которое произведет на покупателя представитель фирмы, пред-ставляющей продукцию. Одним из важных аргументов презента-ции является стремление убедить покупателя в возможной эко-номии затрат будущего производства, высоком качестве продук-ции, эффективных способах продаж и широком наборе сервисныхуслуг.

Для заключения промышленной сделки презентация проводит-ся многократно ввиду того, что представитель фирмы покупателяобычно является профессионалом, который принимает решениео покупке с достаточной осторожностью. При этом ведутся пере-говоры о цене товара, его качестве, сроках и методах поставки,последующих методах обслуживания.

На четвертом этапе подводятся результаты презентации, при-нимаются окончательные решения о покупке промышленной про-дукции и оговариваются возможные варианты будущих торговыхсделок.

На пятом этапе торговьгй представитель продолжает работатьс покупателем, оказывая ему услуги по установке проданных ма-шин (оборудования), обучению персонала эксплуатации оборудо-вания. При этом стремятся сохранить лояльные взаимоотношенияна будущее.

Формирование спроса на продукцию промышленных предпри-ятий и стимулирование ее сбыта представляют собой разработкупобудительных средств по созданию благоприятного отношенияк предприятию и его продукции. Это позволяет расширить прода-жи, привлечь внимание конечных покупателей к своей продукции.

Специфика товаров производственно-технического назначениязаключается в том, что они предназначены для удовлетворения по-требностей при решении производственных или коммерческих за-дач. Мероприятиями, стимулирующими сбыт продукции, яв-

48

Page 49: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рис. 2.7. Процесс персональных продаж продукциипроизводственно-технического назначения

4-6902 49

Page 50: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ляются подготовка и размещение рекламных посланий, участиев специализированных выставках и ярмарках, передача образцовво временное пользование или испытания, публикация материа-лов о предлагаемой продукции в специализированных изданиях,проведение пресс-конференций и т.п.

Выставка — наиболее эффективное средство доведения до по-требителей информации о предлагаемом товаре, демонстрации но-вых технических разработок, установления деловых контактовс потенциальными потребителями. На выставках проводятся мар-кетинговые исследования по изучению рынка товаров, требова-ний потребителей к нему, анализируются потребительский спросс учетом сложившихся цен, конкурентоспособность товаров, ре-шаются стратегические задачи по распределению продукции в бу-дущем.

Выставки промышленной продукции используются для прове-дения презентации товаров. Здесь можно получить достаточнополную информацию о поставщике и его товарах.

Маркетинговые исследования, проводимые на выставках, на-правлены также на изучение конъюнктуры рынка, оказание раз-личных коммуникаций, услуг, подбор предприятий и организа-ций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производ-стве и реализации конкурентоспособной продукции. На выставкахцелесообразно проводить семинары, консультации с целью изуче-ния передового опыта. Результаты проведенных выставок оцени-ваются количеством посетителей, количеством полученных за-просов о предоставлении информации и количеством заключен-ных сделок.

Другое наиболее доступное и эффективное средство стимулиро-вания продаж — печатные каталоги, которые содержат информа-цию о товарах, их применении, гарантии и сервисном'обслужи-вании, достаточную для принятия решения и покупки товара.

На предприятиях, выпускающих большой ассортимент товаров,каталоги могут стать единственным источником информации обэтих товарах. Каталоги, которые распределяются среди покупате-лей, являются средством продвижения продукции предприятия.Однако из-за высокой стоимости разработки, издания и рассыл-ки значительными тиражами каталоги требуют постоянного уточ-нения и обновления.

Другим средством стимулирования сбыта являются техничес-кие отчеты, содержащие описание товара, область и способ егоприменения, технические спецификации.

Технические отчеты содержат подробные результаты о про-веденных испытаниях качества и надежности товаров. Отчеты

50

Page 51: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

могут рассылаться по почте или раздаваться на выставках за-интересованным покупателям. Они обычно дополняют каталогии информируют о проблемах использования товара и его обслу-живания.

Одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на со-здание положительного образа предприятия-изготовителя, явля-ется работа с общественностью (public relations — PR). Это актив-ные действия по достижению доброжелательного общественногомнения относительно деятельности предприятия, формированиеболее благоприятного имиджа, сохранение положительной репу-тации предприятия среди общественности, создание у сотрудни-ков чувства ответственности и заинтересованности в работе.

Сферой деятельности PR является также охрана окружающейсреды, сбережение природных ресурсов, безопасность товарови услуг, а также сохранение здоровья и благосостояния работни-ков предприятия.

Предприятие может также использовать различные публика-ции, радио- и телерепортажи о своей деятельности, организовы-вать пресс-конференции.

Главная задача PR — информация покупателей о новых това-рах, деятельности предприятия и удовлетворение запросов потен-циальных потребителей. Наибольший эффект приносят личныеконтакты руководства предприятия с представителями местнойадминистрации, законодательных собраний и др. Формированиеобщественного мнения через PR обеспечивает реализацию марке-тинговых функций по сбыту продукции и созданию для него бла-гоприятных условий.

Программа по формированию общественного мнения с помо-щью ПР не может быть эффективной при отсутствии контроля зарезультатами деятельности предприятия и проверки ее эффектив-ности.

Контрольные вопросы

1. Каково содержание товарной политики предприятий про-мышленных отраслей?

2. Что такое прямые и косвенные каналы распределения про-мышленных товаров?

3. Сколько уровней каналов распределения вы знаете?4. Каковы основные характеристики каналов распределения на

промышленных и потребительских рынках?

Page 52: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Глава 3

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Цели главы

Изучив содержание данной главы, вы узнаете:• особенности маркетинговой стратегии на промышленных пред-

приятиях;• основные функциональные блоки маркетинговой стратегии;• основные направления маркетинговых исследований;• основное содержание структуры маркетингового плана и после-

довательность его разработки;• типы маркетинговых планов.

3 . 1 . МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИНА ПРЕДПРИЯТИИ

Стратегическое планирование — это одна из функций управ-ления, которая представляет собой процесс выбора целей органи-зации и путей их достижения. Стратегическое планирование ста-новится все более актуальным для российских предприятий, ко-торые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, таки с иностранными корпорациями.

Задачами стратегического планирования являются достижениепредприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, пред-видение и оценка требований потребителя, выпуск продукцииболее высокого качества, обеспечение согласованных сроков по-ставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой само-стоятельно, однако содержание стратегического плана любойфирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек пред-приятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению со-циальной политики фирмы. Таким образом, с помощью плани-рования маркетинга, роста производительности труда, осуществ-ления инновационной деятельности предприятие обеспечиваетрешение основной задачи — получение максимальной прибыли.

52

Page 53: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Основным принципом разработки маркетинговой стратегииявляется ориентация конечных результатов на реальные требова-ния и пожелания потребителей. Для реализации данного принципапредприятие должно всесторонне изучить состояние и динамикупотребительского спроса на товар и использовать полученнуюинформацию при разработке и принятии научно-технических,производственных, хозяйственных решений. При этом предпри-ятие должно максимально ориентировать свою деятельность навыпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожи-даемым требованиям потребителей.

Маркетинговая стратегия промышленного предприятия вклю-чает ряд функциональных блоков (рис. 3.1).

Рис. 3 . 1 . Функциональные блоки маркетинговой стратегии

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия про-изводителей и потребителей при определенных ограничениях, ус-танавливаемых государством. Однако основным: регулятором нарынке является производитель, который определяет, какой товарпроизводить, с какими потребительскими свойствами и по какойцене.

С этой целью предприятие должно исследовать состояние рын-ка, продвижение товара на рынок, разработать программы произ-водства и обновления продукции и повышения ее конкуренто-способности:

Организация управления маркетингом на предприятии направ-лена прежде всего на переориентацию деятельности предприятияне только на совершенствование производства, но и на требова-

53

Page 54: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ния рынка, его потребности, совершенствование структуры управ-ления на перспективу. Управление маркетингом на предприятииможет осуществляться по двум направлениям: 1) организациямаркетинговой службы на предприятии; 2) разработка маркетин-говой программы, направленной на достижение успехов на рын-ке. Благодаря маркетингу фирма может установить потребностипокупателей с целью производства необходимой продукции и по-лучения необходимой прибыли.

С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стра-тегические задачи предприятия, ориентированные на требованиярынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и дру-гие положения маркетинга по всестороннему изучению потребите-лей, максимальному приспособлению предприятия к требованиямрынка, созданию новой продукции, что повысит эффективностьдеятельности предприятия.

Маркетинговые структуры на предприятии должны исследоватьрынок по различным направлениям деятельности предприятия —производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др.Маркетинговые исследования должны быть также направлены наизучение требований потребителей, предъявляемых к продукции,потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами,и проведение на этой основе сегментации рынка, исследованиефакторов, определяющих структуру и динамику спроса на про-дукцию предприятия. На рис. 3.2 представлена структура марке-тинговой деятельности как средства управления предприятием (7,с. 168).

Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стра-тегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование раз-вития производства продукции как один из важнейших элемен-тов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида пла-нирования в совокупности, так как планирование производствапродукта имеет специфические особенности, обусловленные по-ставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.

Долгосрочный план обычно охватывает трех- или пятилетнийпериод. В основном он носит описательный характер и опреде-ляет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планированиепреследует следующие задачи: формирование организационнойструктуры предприятия; развитие производственной мощностии капитальных вложений; расширение доли рынка и др.

На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитыва-ется на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производ-ства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увя-зан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значе-

54

Page 55: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ние на стадии разработки краткосрочного плана уделяется фи-нансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану,плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности пред-приятия.

Рис. 3.2. Структура маркетинговой деятельности (алгоритм)как средства управления предприятием

На стадии разработки стратегического плана исследуетсявнешняя среда предприятия: определяются факторы, представ-ляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятель-ность конкурентов, возможности корректировки планов и др.(рис. 3.3).

55

Page 56: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рис. 3.3. Факторы воздействия внешней среды

В управлении современным маркетингом наиболее целесооб-разно применение стратегического планирования с ранжировани-ем стратегических задач.

На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагопри-ятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнитьнаправления, следуя которым предприятие может получить наи-лучшие результаты дальнейшего развития. На втором этапе сле-дует проанализировать деятельность предприятия в конкурентнойборьбе, определить пути совершенствования товаров и выбратьнаиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавли-вают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реали-зации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оп-тимальных результатов.

Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и планаприбылей определяются оперативным планом, который доводит-ся до каждого подразделения и является ориентиром для обеспе-чения запланированной рентабельности предприятия.

Разработка стратегического плана — важное направление эф-фективной деятельности предприятия на перспективу.

3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕНА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Маркетинговое планирование охватывает широкий крут вопро-сов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью марке-тинга основная часть товаров направляется от предприятия-про-изводителя к потребителям или к другому производителю с тем,чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому марке-тинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

56

Page 57: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия,производится учет планируемой доли рынка по конкретной про-дукции, что составляет основу для разработки производственнойпрограммы предприятия по себестоимости продукции, плановфинансирования, материально-технического обеспечения, прибы-ли и др.

Основное содержание маркетингового плана — обоснование за-дач развития предприятия, выбор наилучших способов их дости-жения на основе наиболее полного выявления объемов и сроковпроизводства промышленной продукции, выбора каналов распре-деления и сбыта продукции, оказания различных услуг в областитехнического обслуживания при максимальном использованиипроизводственных мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций управленияпредприятием, которая взаимодействует с функциями организа-ции, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовойпродукции. В целом маркетинговое планирование деятельностипредприятия представляет собой комплекс задач стратегическогохарактера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовойполитики. Кроме того, план маркетинга является системой меро-приятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и марке-тинговых коммуникаций для достижения намеченных целей поувеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурен-тоспособности предприятия и реализации намеченной маркетин-говой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает опе-ративным (тактическим) и стратегическим. На стадии оператив-ного планирования решаются краткосрочные задачи, связанныес выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов длявыполнения заданных объемов производства. Стратегическое пла-нирование — это долгосрочное планирование, предусматривающееобоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, раз-работку новых товаров, уровень выбытия невостребованных то-варов, повышение качества выпускаемой продукции с ориентаци-ей выхода на зарубежный рынок.

Существует три типа маркетинговых планов:• маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на

предприятии;• сводный маркетинговый план по всем выпускаемым то-

варам;• маркетинговый план как часть стратегического плана раз-

вития всего предприятия.

57

Page 58: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с уче-том состояния внешней и внутренней среды предприятия, комп-лексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отрасле-вая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика).Анализируются потребности и структура потребителей, особенно-сти их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит ос-нованием для определения направления маркетинговой стратегиипредприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

Последовательность разработки стратегической маркетинговойпрограммы представлена на рис. 3.4 (6, с. 211).

При разработке маркетинговой программы следует, как уже го-ворилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю средупредприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятель-ности предприятий по каждому элементу комплекса промыш-ленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики;формирование каналов товародвижения и маркетинговых комму-никаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенство-ванию организационной структуры управления маркетинговыхслужб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана —оценка его эффективности, которая предусматривает учет возмож-ных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемойпри реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинго-вому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностьюи рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой про-граммы требует выявления рыночных возможностей предприятияс целью более глубокого проникновения на рынок и увеличениясвоей доли рынка.

Контрольные вопросы

1. Каково содержание маркетинговых стратегий на предпри-ятии?

2. Какие существуют основные направления маркетинговыхстратегий?

3. Каковы функциональные блоки маркетинговой стратегии?4. Что такое маркетинговое планирование на предприятии?5. Что такое краткосрочное и долгосрочное планирование на

предприятии?6. Каковы факторы внутренней и внешней среды промышлен-

ного предприятия?

58

Page 59: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рис. 3.4. Структура и последовательность разработкистратегической маркетинговой программы промышленного

предприятия

Page 60: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Глава 4

МАРКЕТИНГ АГРОПРОМЫШЛЕННОГОКОМПЛЕКСА

Цели главы

Изучив содержание главы, вы узнаете:• особенности товара и товарной политики в системе агромарке-

тинга;• основные принципы планирования в системе агропромышлен-

ного комплекса (АПК);• стратегию ценообразования, особенности скидок к цене;• как использовать информацию в системе агромаркетинга для ре-

шения оперативных и перспективных задач.

Маркетинг товаров сельскохозяйственного производства охва-тывает все стадии движения: изучение потребностей, прогнози-рование спроса, разработку ассортиментной политики и производ-ственной программы, включая и организацию сбыта.

В условиях жесткой конкурентной среды, особенно с иностран-ными товаропроизводителями, в условиях, когда цены на сель-скохозяйственную продукцию крайне низки, и учитывая воз-можность неблагоприятных погодных условий, хозяйственникивынуждены внедрять элементы маркетинга в деятельность сель-хозпроизводителей. Это способствует эффективному управлениюбизнесом, правильному планированию организации и действен-ному контролю.

Маркетинг является наиболее эффективным при разработкестратегии сбытовой деятельности, стимулировании сбыта и рек-ламной деятельности.

Продукция АПК предусматривает многообразие ее производ-ства, что обусловливает использование более многочисленныхмаркетинговых подходов в производстве и распределении по срав-нению с маркетингом в торговле и отраслях промышленности.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции обусловлен:• природными условиями производства, урожайностью и ин-

тенсивностью использования сельскохозяйственных земель;• значимостью производимого товара, что предъявляет особые

требования к его производству, хранению и транспортировке;• несовпадением времени производства продукции и ее по-

требления;

60

Page 61: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• сезонным характером производства;• многообразием форм собственности в системе АПК, что

предъявляет особые требования к методам маркетинговых иссле-дований;

• наличием различных организационных форм хозяйствова-ния (колхозы, совхозы, фермерские хозяйства и др.);

• продолжительностью цикла производства и потреблениясельскохозяйственной продукции, осложняющей принятие пра-вильных маркетинговых решений в конкурентной борьбе, удов-летворение запросов потребителей относительно качества товара;

• более высокой чувствительностью, восприимчивостью и само-управляемостью агромаркетинга по сравнению с другими систе-мами маркетинга;

• сравнительно невысоким уровнем научных разработок в сфе-ре маркетинговой деятельности. Маркетинговые службы в АПКне получили должного развития вследствие отсутствия достаточ-ного опыта работы на маркетинговой основе.

Система агромаркетинга включает в себя комплекс рыночныхотношений и информационньрс потоков для установления связейс рынками сбыта. В качестве управляемой системы выступает мар-кетинговая среда, которая может быть условно разделена на внут-реннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда агромаркетингавключает элементы каждодневной работы — с поставщиками, кон-курентами, транспортными и финансово-кредитными организа-циями. Внутренняя маркетинговая среда управляется руковод-ством предприятия.

Внешняя макросреда представляет собой совокупность факторов,оказывающих более масштабное воздействие на деятельность пред-приятия и другие элементы микросреды, — это экономические, пра-вовые, технические, природно-климатические и другие факторы.

Основная задача агромаркетинга — активное воздействие нарынок и спрос на продукцию агропредприятий.

Рассматривая различные ситуации, которые возникают на рын-ках и сельскохозяйственных, и обычных товаров, можно выделитьразличные ситуации, характеризующие спрос. Каждая из них со-провождается определенным типом маркетинга. Так, при негатив-ном спросе на продукцию сельхозпредприятий рынок отвергаетданный товар независимо от его качества и потребительскихсвойств. Задача агромаркетинга в этом случае — анализ причин,вызвавших негативный спрос на товар.

При отрицательном спросе на товар следует использовать сти-мулирующий маркетинг, чтобы увязать достоинства этого товарас покупательскими потребностями.

61

Page 62: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Возможности агромаркетинга используются и при других ви-дах спроса на товар — это могут быть потенциальный (или фор-мирующийся) спрос, снижающийся, колеблющийся спрос, превы-шение спроса над предложением и др. Во всех случаях использо-вание агромаркетинга — одно из важных направлений управленияпредприятием, оказывающих на него активное влияние.

Под понятием «управление агромаркетингом» следует пони-мать широкий комплекс стратегических и тактических мер, на-правленных на эффективное ведение рыночного хозяйства в целяхудовлетворения потребительских потребностей в товарах сельхоз-предприятий и достижения устойчивой доходности от результа-тов хозяйственной деятельности.

Агромаркетинг выполняет функции анализа, прогнозирования,планирования, организации, управления, учета и контроля.

Аналитическая функция подразумевает сбор, обработку, систе-. матизацию и изучение информации; установление и выявление

причин отклонений от плановых программ; анализ сводных по-казателей по агропромышленному комплексу и выявление их воз-можных отклонений от плановых; изучение и установление пу-тей повышения качества продукции.

Функция прогнозирования предусматривает установление по-казателей агромаркетинговой деятельности на перспективу, по-скольку поведение потребителей сельскохозяйственной продукцииносит преимущественно вероятностный характер.

Функция планирования представляет собой формирование це-левой программы деятельности и ее обеспечение необходимымиматериальными ресурсами. Эта функция предусматривает прогно-зирование, программирование, проектирование, для реализациикоторых составляются различные маркетинговые модели, которыепозволят достигнуть более обоснованных результатов в рамкахразработки планов.

Организационная функция призвана создать единство и целост-ность экономической, организационной, технической и обеспе-чивающих подсистем в системе агромаркетинга.

Функция управления подразумевает различные виды деятельно-сти по установлению планомерности и пропорциональности в де-ятельности предприятий. При этом главным следует считать сни-жение степени неопределенности и риска в хозяйственной дея-тельности.

Функция учета и контроля обеспечивает правильность дей-ствий руководителей и специалистов и своевременное выявлениеотклонений от установленных плановых показателей. С помощьюконтроля, который является завершающим звеном процесса при-нятия и реализации решения, не только выявляются, но и предуп-

62

Page 63: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

реждаются отклонения и ошибки при изменяющейся внутреннейи внешней среде.

4 . 1 . ТОВАР В СИСТЕМЕ АГРОМАРКЕТИНГА

В сфере сельскохозяйственного производства постоянно появ-ляются новые товары, однако лишь некоторые из них приносятпроизводителям значительные прибыли. Товар в системе агро-маркетинга имеет свой жизненный цикл, характеризуемый раз-личными колебаниями объема продаж, которые можно предста-вить в виде кривой.

Жизненный цикл каждого товара имеет свои характеристики.Так, появление нового товара связано с преодолением сложивших-ся стереотипов в представлении покупателей, предпочитающихуже известный им товар. В этих случаях с помощью рекламы мож-но повысить осведомленность покупателей о новых товарах нарынках. Все это увеличивает время нахождения товара на стадиивнедрения.

Продолжительность стадии внедрения в значительной мере за-висит от цены товара, расходов на стимулирование сбыта, систе-мы распределения и качества товара. В зависимости от цены то-вара и расходов на стимулирование сбыта на стадии внедренияможно использовать различные агромаркетинговые стратегии: ин-тенсивный агромаркетинг при высокой цене на товар; пассивныйагромаркетинг при низкой цене и незначительных затратах на сти-мулирование сбыта; широкое проникновение при установлении низ-кой цены и высоком уровне затрат на стимулирование; выборочноепроникновение при выходе на рынок нового товара с высокой це-ной, при низком уровне затрат на стимулирование (рис. 4.1).

Цена Стратегияинтенсивногоагромаркетинга

Стратегиявыборочногопроникновения

Стратегия пассивногоагромаркетинга

Расходы на стимулирование

Рис. 4 . 1 . Стратегии агромаркетинга на стадии внедрениянового товара

На стадии роста рынок характеризуется поступлением новыхтоваров конкурентов, стремящихся овладеть новыми сегментамирынка. В этот период цены несколько снижаются в связи с уве-

63

Page 64: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

личением спроса, объем реализации резко возрастает. Для поддер-жания продаж предприятие стремится улучшить качество товара,освоить новые каналы сбыта, усилить рекламное воздействие напокупателей и снизить цены на товар. Все это направлено нарасширение рынка и повышение конкурентоспособности товара.Вместе с тем с улучшением качества товара возрастают и затраты,которые не позволяют получить максимальный объем прибыли.

На стадии зрелости намечается замедление роста продаж, а уп-равление агромаркетингом может быть разделено на фазы расту-щей, стабильной и снижающейся зрелости.

На стадии растущей зрелости продолжается некоторый ростобъема продаж, поскольку спрос обеспечивается постояннымии новыми покупателями.

На стадии стабильной зрелости объем продаж не изменяется,что обеспечивается повторными покупками товаров взамен ужеиспользованных.

Стадия снижающейся зрелости характеризуется снижением объ-ема продаж, поскольку часть покупателей могут приобретать то-вары других производителей.

В целом на стадии зрелости при возрастающей конкуренциинаблюдается снижение темпов объема продаж, что создает избы-точные производственные мощности. На рынке остаются наибо-лее сильные конкуренты. На этой стадии могут быть использова-ны стратегии модификации рынка, модификации товара и моди-фикации агромаркетинговых средств.

Стратегия модификации рынка направлена на поиск новых рын-ков или сегментов рынка применительно к конкретному товару,изыскание новых способов использования товаров постояннымиклиентами и изменение положения товара на рынке с целью уве-личения объема продаж.

Стратегия модификации товара предусматривает изменение не-которых свойств товаров для привлечения дополнительных поку-пателей и увеличения сбыта постоянным покупателям. Модерни-зация товара способствует его повторному внедрению на рынок.Могут быть также применены меры по улучшению оформлениятовара, его упаковки и др. Однако модернизация может быть про-ведена и конкурентами.

Стратегия модификации агромаркетинговых средств может бытьнаправлена на снижение цен с целью привлечения новых поку-пателей и выхода на новые сегменты рынка. Маркетинговые сред-ства могут быть направлены на повышение уровня продаж путемстимулирования торговых агентов, предоставления дополнитель-ных скидок, организации конкурсов и др.

64

Page 65: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Заметное снижение объема продаж происходит на стадии спа-да. Большинство товаров перестают интересовать потребителей,и количество этих товаров на рынке значительно сокращается. Не-которые фирмы стремятся модифицировать товар на этой стадии,однако высокие издержки производства этих товаров могут ока-зать влияние на показатели прибыли и увеличения устаревших то-варных запасов. Поэтому предприятие сокращает расходы на аг-ромаркетинговые мероприятия, что приводит, как правило, к сня-тию товара с производства.

4.2. ПЛАНИРОВАНИЕ АГРОМАРКЕТИНГА

В деятельности предприятий агропромышленного комплексаразличают текущее и стратегическое планирование.

Текущее планирование преследует краткосрочные цели и рас-считано на решение оперативных задач при разработке тактичес-ких задач.

Стратегическое планирование рассчитано на решение долго-срочных целей и выработку механизма для достижения перспек-тивных целей по распределению материальных ресурсов, приспо-собления к внешней среде, внутренней координации деятельностипредприятия и планирования организационной его деятельностина перспективу (рис. 4.2) (15, с. 75).

Рис. 4.2. Процесс стратегического планирования

После установления целей стратегического шинирования про-изводятся ситуационный анализ внешней и внутренней средыи анализ стратегической альтернативы по определению дальней-шей деятельности предприятия.

При изучении внешней среды анализируются факторы, которыеоказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия: по-

5 — 6902 65

Page 66: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ставщики, конкуренты, посредники на рынке, а также экономи-ческие, политические, демографические и другие факторы.

Анализ внутренней среды предприятия предусматривает мето-дическую оценку основных функций агромаркетинга: определе-ние доли рынка и конкурентоспособности предприятия, качествапроизводимой продукции; инновационная деятельность; органи-зация каналов сбыта; реклама и продвижение продукции.

Далее проводится анализ стратегической альтернативы, свя-занной с ростом или сокращением (или их сочетанием) объемовдеятельности предприятия. При этом стратегия может иметь ог-раниченный, интенсивный, интеграционный (внешний) или ди-версификационный рост.

Стратегия ограниченного роста используется предприятиямисельского хозяйства, имеющими сложившуюся экономику и ста-бильную технологию производства.

Стратегия интенсивного роста связана с интенсивным внедре-нием на рынок, расширением его границ, совершенствованиеми созданием новых или модернизацией существующих товаров.

Стратегия интеграционного {внешнего) роста заключается в по-глощении или слиянии предприятий.

Стратегия диверсификации роста — это широкий выход на но-вые рынки с новыми товарами.

В некоторых случаях предприятие придерживается стратегиисокращения — в случаях утраты позиций на рынке, неблагоприят-ных тенденций, сложившихся во внешней среде, задолженностипредприятия, обусловливающей распродажу имущества, отделениеподразделений или переориентацию предприятия в какой-либосфере деятельности. Предприятия АПК могут применять различ-ные стратегии: в одних случаях это могут быть стратегии роста,в других — стратегии сокращения хозяйственной деятельности.

Одновременно с выбором стратегии осуществляется планиро-вание агромаркетинговой деятельности. Разрабатываемый планвключает следующие направления: цели агромаркетинга, страте-гия и ее реализация, тактика агромаркетинга и оценка результа-тов планирования.

Формирование целей агромаркетинга в значительной степениопределяется сферой деятельности предприятия (табл. 4.1) (21).

Разработка агромаркетинговой стратегии представляет собойширокомасштабную программу деятельности предприятия, на-правленную на достижение основных целей агромаркетинга: раз-работка целевых рынков, комплекса и бюджета агромаркетинга;определение времени начала проведения маркетинговых меро-приятий. Наиболее важным является проведение комплекса агро-

66

Page 67: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

маркетинговой стратегии. Множество факторов, определяющихмаркетинговую стратегию и связанных с различными ситуация-ми во внутренней и внешней среде, свидетельствуют о множестверазличных вариантов разрабатываемых маркетинговых стратегий.

Таблица 4.V

Маркетинговые цели для предприятий различного типа

Тип предприятий

Выпускают продукциюпроизводственногоназначения

ПроизЕЮДЯт потреби-тельские товары

Действуют в областисервиса

Относятся к АПК

С чем связаны наиболее важные цели

С долей прибыли, усилиями торговых агентов, разра-боткой новой продукции, продажей товаров основнымпотребителям и политикой ценообразования

С долей прибыли, стимулированием продаж, разработ-кой новой продукции, политикой ценообразования,усилиями торговых агентов, расходами на рекламу

С усилиями торговых агентов, рекламными темами, об-служиванием потребителей и стимулированием сбыта

С долей прибыли, разработкой новой продукции, при-менением современных агротёхнологий, политикойценообразования, усилиями торговых агентов, расхо-дами на рекламу, обслуживанием потребителей и сти-мулированием сбыта

1 Цыпкин Ю.А., Люкшин А.Н., Эриашвили Н.Д. Агромаркетинг и консалтинг. —М.: ЮНИТИ, 2000. — С. 8 1 .

Выбор конкретной агромаркетинговой стратегии может бытьсвязан с использованием различных стандартных программ. Наи-более простая модель — это матрица возможностей по товарам ирынкам, когда используются два основных элемента агромарке-тинговой деятельности: товар и целевой рынок.

Известными методами формирования маркетинговой стратегиипредприятия АПК являются пшроко известные матрица Бостонскойконсалтинговой группы (БКГ) и матрица М. Портера, методоло-гия которых изложена в специальной литературе по маркетингу.

4.3. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразование в системе АПК охватывает различные товарыи продукцию в рамках товарного ассортимента. Оно учитываетразличия издержек по организации сбыта в разных географичес-ких регионах, уровней спроса, распределения покупок. Предпри-ятия, находящиеся в конкурентной среде, вначале устанавливаютисходную цену, а затем корректируют ее с учетом различных фак-торов.

67

Page 68: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

При установлении цен на новый товар предприятия использу-ют различные стратегии. Если новые товары защищены патента-ми, то вначале устанавливаются высокие цены {«снятие сливок»).Это возможно в случаях, когда наблюдаются высокий уровеньспроса, невысокие издержки производства, когда высокая цена непривлекает новых конкурентов и, главное, когда цена поддержи-вает высокий уровень качества товара.

Ценообразование может меняться в рамках товарной номенк-латуры, что обеспечивает получение максимальной прибыли приналичии одной номенклатуры товаров. В этом случае цены могутменяться либо в рамках товарного ассортимента, либо по гео-графическому принципу. При этом учитывают различия в себе-стоимости товара, а также цены, установленные конкурентами.Если существуют значительные разрывы цен, обусловленные сор-тами ассортимента, то потребители будут покупать более каче-ственный товар. При значительном разрыве цен разных сортов од-ного и того же ассортимента большим спросом будет пользовать-ся товар, имеющий более низкую цену.

При установлении цен по географическому принципу учитыва-ются территориальные различия размещения потребителей. Приэтом возможны различные варианты установления цен по геогра-фическому принципу.

Установление цены по месту производства товара предусмат-ривает, что все права на товар передаются перевозчику на усло-виях «франко-вагон», а заказчик оплачивает все расходы по транс-портировке от изготовителя до потребителя. При установлениицены с включением в нее всех расходов по доставке предприятие-изготовитель взимает единую цену независимо от расположенияпотребителя. При этом производители сельхозпродукции взима-ют единую цену в масштабе страны.

Зональный принцип установления цен предусматривает выделе-ние нескольких зон, или поясов. Для заказчиков каждой зоны ус-танавливается одинаковая цена в зависимости от удаленности зоны.Метод установления цен применительно к базисному пункту пре-дусматривает, что для всех заказчиков устанавливается цена от за-ранее установленного базисного пункта независимо от того, отку-да поступил товар на базисный пункт. Этот метод дает преимуще-ства заказчикам, расположенным недалеко от базисного пункта.

Цены по географическому принципу устанавливаются с при-нятием продавцом расходов по доставке к пунктам потребления.Это может быть в случаях, когда продавец заинтересован в под-держании деловых контактов с отдаленными покупателями, и в це-лях расширения объемов деятельности, что позволит покрыть до-

68

Page 69: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

полнительные транспортные расходы. Особенность этого мето-да — удержание на действующем рынке и проникновение на но-вый рынок.

Одной из разновидностей установления цен являются скидкии зачеты в качестве вознаграждения за предварительную оплатусчетов, закупки крупных партий товаров, внесезонные закуп-ки и др. При оперативной оплате счетов наличными устанавлива-ются скидки с цены, которые позволяют улучшить ликвидностьпредприятия, сократить расходы по кредитам. При продаже круп-ных партий товара покупателям предоставляются скидки, что по-зволяет удержать потребителей у одного продавца.

Существуют также функциональные скидки, сезонные скидкии зачеты. Функциональные скидки предоставляются производите-лем торговым работникам, осуществляющим хранение и продажутоваров, ведение учета и другие услуги, связанные с товародви-жением. Сезонные скидки предоставляются покупателям, покупа-ющим: товары в течение всего года, что позволяет производителюподдерживать постоянный уровень производства и прибыли. За-четы — это скидки с прейскурантной цены нового товара при ус-ловии сдачи старого; это своего рода вознаграждение за участиев реализации продукции.

В ряде случаев предприятия в целях стимулирования сбытапродукции устанавливают цены ниже прейскурантных. Это сни-жение может быть произведено на товары конкурентов с цельюпривлечения покупателей, при установлении распродаж, при уп-лате наличными; это могут быть также скидки с обычных цен.В проведении этих акций заинтересованы прежде всего произво-дители товаров.

Предприятия, учитывая различия в товарах, климатические ус-ловия, запросы потребителей, могут изменять цены производимыхтоваров. Цены обычно называют дискриминационными, еслифирма продает один и тот же товар по разным ценам без учета раз-личий в издержках. Это может происходить при наличии учетаразличий покупателей, предлагаемых вариантов товаров, места на-хождения и времени продажи (сезона, месяца, недели).

Для проведения ценовой дискриминации необходимо, чтобысегменты рынка отличались друг от друга интенсивностью спро-са, чтобы товар не перепродавался по установившейся в сегментенизкой цене в другой сегмент по более высокой цене, чтобы по-требители не выражали недовольства и, наконец, чтобы установ-ленная цена не противоречила положениям закона.

Предприятия АПК по своей инициативе могут иногда повы-шать и снижать цены.

69

Page 70: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Причинами снижения цен могут стать наличие конкурентнойсреды, недогруз производственных мощностей, доминирующееположение на рынке и др.

Повышение цен может быть вызвано наличием инфляционныхявлений, чрезмерным спросом на товары и особенностями кон-курентной среды.

Решая вопрос об изменении цен, предприятие должно тщатель-но изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, пред-видеть реакцию поставщиков, посредников и государственных уч-реждений. При изменении цен со стороны конкурентов должныбыть приняты адекватные меры.

4.4. ИНФОРМАЦИЯ В СИСТЕМЕАГРОМАРКЕТИНГА

В целях успешной конкуренции на современном рынке уже не-достаточно ориентироваться на текущее удовлетворение потреб-ностей покупателей — необходимо также знать их потребности наперспективу. Владение маркетинговой информацией позволитв будущем удовлетворять эти потребности. Умелая организациямаркетинговой деятельности позволит обеспечить и объективнооценить внешнюю маркетинговую среду. Только владение марке-тинговой информацией позволит проанализировать деятельностьпредприятия, оценить финансовый риск, координировать деятель-ность своих подразделений и завоевать конкурентное преимуще-ство на рынках товаров. Различные направления маркетинговойинформации вызывают необходимость разработки системы агро-маркетинговой информации (САМИ) — совокупности приемов иметодов системного сбора, анализа и передачи информации дляпринятия правильных хозяйственных решений.

Для успешной конкуренции на современном рынке необходи-мо знать не только потребности сегодняшнего дня, но и предпоч-тения покупателей на перспективу.

Предприятия АПК для получения конкурентных преимуществдолжны постоянно заниматься сбором и обработкой агромарке-тинговой информации для объективной оценки внешней марке-тинговой среды, анализировать собственную деятельность с цельюснижения возможных финансовых рисков, координировать дея-тельность своих подразделений и др. Все это определяет необхо-димость разработки системы агромаркетинговой информации.

Структура САМИ, приведенная на рис. 4.3 (21, с. 63), преду-сматривает наличие системы внутренней отчетности, сбора внеш-

70

Page 71: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ней текущей агромаркетинговой информации, агромаркетинговыхисследований и анализ агромаркетинговой информации. Рассмот-рим содержание каждой из этих систем.

Рис. 4.3. Структура системы агромаркетинговой информации

Система внутренней отчетности обеспечивает руководителейпредприятий АПК необходимыми данными о деятельности пред-приятия. Такая информация носит оперативный xaipaKrep и содер-жит данные о величине товарных запасов, движении денежныхсредств, о ценах на реализуемую продукцию и др. Успех агромар-кетинговой деятельности будет зависеть от наличия внутреннейинформации, необходимой для принятия правильных решенийценовой политики, о каналах сбыта продукции, объемах произ-водимой продукции, хранении и транспортировке.

Система сбора текущей агромаркетинговой информации направ-лена на сбор текущей информации о ситуации во внешней мар-кетинговой среде. Основными источниками этой информацииявляются продавцы и покупатели продукции АПК, торговые аген-ты, дистрибьюторы и другие посреднические организации, вла-деющие коммерческой информацией. Особый интерес представ-ляет информация о конкурентах, которая позволит предприятиямАПК принять правильные управленческие решения при разработ-ке стратегии предприятия, связанной с выходом на новые рын-ки, разработками новых товаров и др.

Система агромаркетинговых исследований предусматривает фор-мирование целей исследования, предварительный анализ име-ющейся информации, сбор источников информации, формирова-ние плана агромаркетинговых исследований, анализ собранной

71

Page 72: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

информации, представление отчета о полученных результатах и раз-работку рекомендаций управляющим агромаркетингом.

При проведении исследований может быть использована какпервичная, так и вторичная информация. Преимущество первич-ной информации состоит в том, что полученные данные соответ-ствуют поставленным задачам, гарантируют их надежность и не-доступны для конкурентов. Вместе с тем получение такой ин-формации сопряжено со значительными затратами на проведениеисследований.

При вторичной информации используются данные, получен-ные ранее, но для других целей. Использование такой информа-ции обходится значительно дешевле, чем получение первичнойинформации, и требует меньших затрат времени.

Сбор информации может быть проведен различными способа-ми с помощью наблюдений, интервьюирования, экспериментаи анкетного опроса. Полученная информация подлежит система-тизации и анализу с помощью различных статистических или эко-номико-математических методов. Завершающим этапом агромар-кетингового исследования является подготовка отчета, на основекоторого разрабатываются рекомендации о целесообразности уп-равленческих решений.

Система анализа агромаркетинговой информации представляетсовокупность элементов системы афомаркетинговои информации.Основная ее цель заключается в том, чтобы управляющий афо-маркетингом располагал уже обработанной и систематизирован-ной информацией для принятия соответствующих решений.

Основными элементами системы афомаркетингового анализамогут быть банк данных по определенной проблеме, банк стати-стических процедур, которые включают совокупность различныхметодов, позволяющих исследовать взаимосвязи между различны-ми данными и определить степень их статистической надежности.Такими методами могут быть методы рефессионного, корреляци-онного и факторного анализа, с помощью которых можно полу-чить зависимость показателей объемов реализации от затрат нарекламу или влияние различных факторов на уровень цен продук-ции предприятия за определенный период и др.

Контрольные вопросы

1. Каковы особенности сельскохозяйственной продукции?2. Каковы функции афомаркетинга?3. Что такое внутренняя и внешняя среда афомаркетинга?

72

Page 73: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

4. Каковы особенности информации в системе агромаркетин-га и ее источники?

5. Что такое текущее и стратегическое планирование предпри-ятий АПК?

6. Что такое товар в системе агромаркетинга?7. Как проводится стимулирование сбыта продукции в систе-

ме АПК?

Тесты к разделу I

1. Спрос на товар как категория маркетинга — это:а) нужда в конкретном виде продукции;б) потребность в товаре;в) потребность в товаре, которая может быть оплачена по-

требителем.2. Демаркетинг характеризуется:

а) отсутствием спроса;б) чрезмерным состоянием спроса;в) негативным состоянием спроса.

3. Диверсификация деятельности фирмы — это:а) совершенствование сбыта производимых фирмой товаров

на существующих рынках;б) разработка новых товаров;в) организация сбыта производимых фирмой товаров на но-

вых рынках.4. Сегментирование рынков товаров промышленного назна-

чения:а) проводится по тем же характеристикам, что и потреби-

тельских товаров;б) может использовать только свои характеристики;в) может использовать отдельные признаки сегментирова-

ния потребительского рынка.5. Конкурентоспособность товара — это:

а) самый высокий в регионе уровень качества товара;б) способность товара продавать себя;в) способность товара продавать себя в сравнении с анало-

гичными товарами в регионе, определяемая в конкретный пери-од времени.

6. Задачей товарной политики является:а) управление жизненным циклом товаров и их конкуренто-

способностью;б) поиск потребителей, желающих приобрести товар;в) производить как можно больше товаров.

73

Page 74: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

7. Товарная марка предназначена для того, чтобы:а) компенсировать недостающее товару качество;б) обосновать перед потребителем более высокую цену на

товар;в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных.

8. Спрос можно считать эластичным, если:а) при несущественном снижении цены значительно увели-

чивается спрос;б) при существенном снижении цены спрос увеличивается

незначительно;в) при изменении цены спрос не изменяется.

9. Производитель обычно поднимает цены, если:а) имеет незанятые производственные мощности;б) не может выполнить все заказы;в) стремится увеличить объем заказов;г) считает спрос эластичным.

10. В течение прошлого года падали как цена товара, так и объемего продаж. Какой из нижеприведенных факторов обусловливаетэти изменения:

а) увеличение предложения;б) увеличение спроса;в) уменьшение предложения;г) уменьшение спроса?

11. Канал распределения — это:а) способ распространения рекламы;б) совокупность организаций или лиц, способствующих пе-

ремещению товара к потребителю;в) способ транспортировки товара.

12. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничнойзаключается в следующем:

а) покупателями оптовой торговли не являются частныелица, приобретающие товар для последующей перепродажи;

б) покупателями оптовой торговли не являются частныелица, приобретающие товар для личного использования;

в) покупателями оптовой торговли являются только органи-зации.

13. К товарам кратковременного пользования относятся:а) зубная паста;б) аккумуляторная батарея;в) туалетное мыло.

14. Емкость рынка:а) равна сумме всех потребностей населения в данном то-

варе;

74

Page 75: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

б) включает в себя неудовлетворенный платежеспособныйспрос на данный товар;

в) составляет объем реализованного за определенный пери-од товара.

15. Какие из перечисленных признаков являются демографи-ческими:

а) страна, провинция, муниципальный округ;б) социальный слой, образ жизни;в) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст?

16. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие по-лучает стабильную прибыль:

а) внедрение;б) зрелость;в) рост;г) спад?

17. Новым на рынке считается товар:а) имеющий новую упаковку и фасовку;б) с принципиально новыми техническими характеристиками;в) известный на других рынках, но появившийся впервые

на анализируемом.18. Предметом анализа при установлении цен, ориентирован-

ных на потребителя, является:а) готовность потребителя платить определенную цену (вер-

хняя граница цены);б) реакция потребителя на изменение цен (эластичность цен);в) отсутствие возможности снижения затрат;г) приспособление к рыночной цене.

19. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да»или «нет»:

а) если основной конкурент снизил цену на товар, предпри-ятие должно поступить так же;

б) если коэффициент эластичности меньше единицы, мож-но с помощью изменения цены увеличить объем продаж;

в) предприятие может пойти на временное снижение цендля реализации товарных запасов;

г) при установлении цены не учитывается момент покуп-ки товара;

д) возможны варианты, когда слишком низкая цена това-ра может оттолкнуть покупателя.

20. Стратегию формирования отношений со средствами массо-вой информации определяют:

а) встречи и пресс-конференции;б) реклама товара в прессе;в) каталоги.

75

Page 76: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Список литературы

1. Маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 2002.2. Экономика предприятия / Под ред. В.Я. Горфинкеля,

В.А. Швандара. - М.: ЮНИТИ, 2004.3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.4. Годин A.M. Маркетинг. — М.: Дашков и К°, 2003.5. Дурович A.M. Маркетинг в туризме. — М.: МЕСИ, 2000.6. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Ч. 1, 2. — М.:

Центр экономики и маркетинга, 2002.7. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. — СПб.:

Питер, 2002.8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред.

В.А. Алексунина. — М.: Маркетинг, 2001.10. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фир-

мой. — М.: Финансы и статистика, 2000.11. Минетт Стив. Промышленный маркетинг. — СПб.; Киев:

Вильяме, 2003.12. Синяева И.М. Управление маркетингом. — М.: Вузовский

учебник: ВЗФЭИ, 2003.13. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. — М.: ЮНИТИ,

2003.14. Нагапетьянц Н.А., Осипова Л.В. Управление запасами: Учеб.

пособие. - М.: ВЗФЭИ, 1994.15. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: РЭА им. Г.В. Пле-

ханова, 2002.16. Никишкин В.В., Цветкова Е.В. Промышленный маркетинг. —

М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2001.17. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. — М.: Финансы и ста-

тистика, 2000.18. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — СПб.: Ун-т экономики

и финансов, 2000.19. Маркетинг/ Под ред. А.Н. Томанова. — М.: ЮНИТИ, 1995.20. Синяева И.М. Управление маркетингом. — М.: Вузовский

учебник: ВЗФЭИ, 2003.21. Агромаркетинг и консалтинг / Под ред. Ю.А. Цыпкина. —

М.: ЮНИТИ, 2000.22. Шаповалов Г.М. Товарный маркетинг. — М.: Изд-во МГУ,

2000.23. Экономико-математические методы и прикладные модели /

Под ред. В.В. Федосеева. - М.: ЮНИТИ, 2001.24. Горчаков А.А., Орлова И.В., Половников А.Д. Теория эконо-

мического анализа. — М.: ВЗФЭИ, 1991.

Page 77: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Раздел IIМАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХНЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ

СФЕРЫ

Маркетинг в отраслях непроизводственной сферы охватываетсферу обращения, связанную с деятельностью торгово-посредни-ческих организаций по изучению потребности в материальныхресурсах, оптимизацией материальных ресурсов на складах по-среднических организаций, продвижением и эффективной реали-зацией продукции. С другой стороны, это связано с изучениемконцепции маркетинга в сфере обращения, оптовой и розничнойторговле, конкурентоспособности товара, политики ценообразо-вания, с выбором торгового посредника и маркетинга в инвести-ционной сфере торгово-посреднических организаций. Элементымаркетинга в сфере обращения широко используются и в кон-курентной борьбе как средство завоевания на рынке своей нишии эффективной реализации продукции.

Все это*направлено на снижение издержек обращения и обес-печение необходимого уровня рентабельности торгово-посредни-ческих организаций.

В современных условиях, когда продукция отечественныхпредприятий недостаточно конкурентоспособна как по цене, таки по качеству, главным резервом повышения эффективностидеятельности убыточных предприятий являются ресурсосберега-ющие факторы, которые в значительной мере могут повлиять наснижение себестоимости продукции и издержек обращения в тор-гово-посреднических организациях. Решение этих проблем будетспособствовать внедрению элементов маркетинга как на промыш-ленных предприятиях, так и на предприятиях сферы обращения.

77

Page 78: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Основными целями маркетинга в сфере обращения являютсястимулирование спроса, снижение потерь и обеспечение сохран-ности продукции на складах посреднических организаций. Кро-ме того, применение маркетинга в сфере обращения способствуетне только улучшению сбыта продукции, но и расширению про-изводства, выявлению запросов потребителей. При этом марке-тинг выполняет роль связующего звена при организации процес-сов производства, заготовок материальных ресурсов, обеспеченииих сохранности и доведении продукции до конечных потребите-лей. С помощью маркетинга торгово-посреднические организациипо-новому определяют требования к внешней среде и быстро ре-агируют на происходящие явления на рынке товаров.

Использование маркетинга позволяет фирме получить необхо-димую информацию о текущем состоянии внешней среды и сде-лать более обоснованный прогноз на перспективу. В этих условияхвозрастает роль маркетинга в сфере торговли, рекламной деятель-ности, своевременной поставки продукции потребителям: он по-могает утвердиться на рынке и получить максимальную прибыльот результатов торгово-посреднической деятельности. Благодарямаркетингу фирма может установить, какой товар нужен потре-бителю, в каком количестве, по каким ценам и где его можно бу-дет приобрести. Однако фактическое обеспечение объектов про-даж не всегда отвечает желаемому уровню, поэтому возникает ещеодна важная задача: управление спросом на реализуемую продук-цию. Эти и другие смежные с ними вопросы нашли отражение вовтором разделе учебного пособия.

Глава 5МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ

ОБРАЩЕНИЯ

Цели главы

Изучив данную главу, вы узнаете:• особенности маркетинговой деятельности на предприятиях снаб-

жения и сбыта;концепцию маркетинга и ее функции;основные функции торгового посредника;основные принципы маркетинга закупок и сбыта;особенности маркетинга в оптовой и розничной торговле;особенность маркетинга в складском хозяйстве.

78

Page 79: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

5 . 1 . КОНЦЕПЦИЯ И ОСОБЕННОСТИМАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЩЕНИЯ

Переход к рыночным отношениям послужил одной из главныхпричин роста предпринимательской деятельности в России. Про-изошел рост посреднической деятельности по реализации не толь-ко потребительских товаров, но и товаров производственного на-значения, что потребовало создания поля деятельности на другихсегментах рынка. В настоящее время рынок потребительских то-варов более динамичен, чем рынок товаров производственно-тех-нического назначения, что в определенной степени объясняетсяслабо развитой торговой инфраструктурой. Она характеризуетсянегативными тенденциями, преимущественно спекулятивного ха-рактера, стремлением к монополизации, сокращением ассорти-мента продукции, увеличением доли краткосрочных контрактовс товаропроизводителями.

На товарном рынке созданы крупные, независимые от государ-ства частные коммерческие посреднические структуры, занима-ющиеся оптовой и розничной торговлей. Стабилизация россий-ской экономики, а в последующем ее подъем могут быть достиг-нуты за счет инвестиций в промышленность, что позволит такжесоздать крупные посреднические структуры, ориентированные нареализацию продукции отечественных товаропроизводителей.

Тенденция роста предприятий по отраслям экономики свиде-тельствует о том, что с развитием рыночных отношений проис-ходит устойчивый рост всех предприятий (табл. 5.1).

Из таблицы видно, что наибольший рост за рассматриваемыйпериод получили транспорт и предприятия, осуществляющие об-щую коммерческую деятельность по обеспечению функциониро-вания рынка.

Другой тенденцией развития является рост численности работ-ников, занятых в сфере обращения. Это обусловлено ростом ин-фраструктурных отраслей и предпринимательства, заставляющимосваивать новые формы отношений между производителями и по-требителями.

Однако уровень отечественной инфраструктуры заметно отста-ет от уровня западной инфраструктуры. По данным отечествен-ный исследователей, количество организаций и предприятий ин-фраструктуры в России к началу 1990-х гг. составляло около 5000 ед.на 1 тыс. занятых в народном хозяйстве, а в США — соответствен-но 250 тыс., в Японии — 120 тыс., в ФРГ — 41 тыс. ед.

79

Page 80: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Таблица 5.1

Распределение предприятий и организаций по отраслямэкономики (на 1 января, тыс. ед.)

Число предприятий и организаций, всего

В том числе:

промышленность

сельское хозяйство

лесное хозяйство

строительство

транспорт

торговля и общественное питание

оптовая торговля продукциейпроизводственно-техническогоназначения

информационно-вычислительноеобслуживание

общая коммерческая деятельностьпо обеспечению функционированиярынка

другие предприятия, организациии объединения

2003 г.

3845

421

314

4,7

363,7

13,3

1389,2

64,1

22,9

157,1

1092

2004 г.

4150

450,2

317,1

4,8

395,3

18,6

1508,7

70,5

25,5

176,6

1182,7

2004 Г./2003 г., %

107,9

106,9

101,0

102,1

108,7

114,1

108,6

110,0

111,4

112,4

108,3

Деятельность посреднических организаций достаточно разно-образна — это продвижение товаров от поставщика к потребите-лю через систему складов, хранение материалов на складах, ин-формационное обеспечение рынка, доставка материалов к местампродаж, финансирование производителей и др.

Наличие посредников на товарном рынке позволяет сокращатьрасходы на транспортировку и ускорять доставку материалов по-требителям. Посредники имеют достаточный опыт на рынке, зна-ют ситуацию на рынке, что позволяет им предлагать потребите-лям широкий ассортимент товаров и услуг.

Теория и практика маркетинговой деятельности находят всебольшее применение в сфере обращения. При этом наиболее эф-фективным направлением является использование маркетингав выборе путей товародвижения от поставщика к потребителюс участием посреднических структур.

За рубежом существует мнржество правовых актов, регламен-тирующих деятельность посреднических организаций, что позво-лило повысить ее эффективность. По уровню развития данные

80

Page 81: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

организации не уступают промышленным фирмам. Так, в Герма-нии, США, Франции поставкой продукции через оптовую торгов-лю пользуются более 50% всех промышленных предприятий. Раз-витие отечественных торгово-посреднических организаций поканаходится на низком уровне. Продажа товаров на оптовом рынкепо сравнению с продажей продукции промышленными предпри-ятиями показана в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Оборот оптовой торговли(млрд руб., в фактических ценах)

12000 г.

Оборот оптовой торговли

В том числе:

организациями оптовойторговли

Из них оптовой торговли:• продукцией производственно-

технического назначения• потребительскими товарами

4281,0

3137,7

483,22654,5

2001 г.

5530,4

4224,5

675,93548,6

2002 г.

6848,9

5474,3

905,84568,5

2002 Г./2000 г., %

160,0

174,5

187,5172,1

Современный маркетинг в сфере обращения выполняет четы-ре функции:

1) проведение маркетинговых исследований и сбор необходи-мой информации в экономической, хозяйственной, торговой, про-мышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах. Кроме того,значительная работа выполняется по сбору, обработке информа-ции, изучению конкурентов на товарном рынке;

2) планирование ассортимента продукции, связанное с опре-делением и разработкой ассортиментной структуры, и приспособ-ление его к потребностям покупателей, вопросы упаковки и до-ставки продукции потребителям, оказание различного рода про-изводственных услуг потребителям;

3) сбыт и распределение продукции через торгово-посредни-ческие организации, выбор каналов сбыта, складирование продук-ции на складах и анализ сбытовой деятельности;

4) рекламная деятельность и стимулирование сбыта: реклам-ная деятельность конечных и промежуточных потребителей, орга-низация внутрифирменной рекламы, стимулирование работниковсбыта, организация поощрения покупателей и др.

Функции торгового посредника представлены на рис. 5.1.

6 - 6902 81

Page 82: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рис. 5 . 1 . Функции торгового посредника

Из рисунка видно широкое использование торгово-посредни-ческими организациями логистических методов. При этом отправ-ная точка использования логистики в маркетинге — это изучениетребований потребителей и предложений конкурентов. Потреби-тели заинтересованы в ускоренной доставке материалов, готовно-сти поставщика к срочным поставкам, быстрой замене неисправ-ных деталей. С этой целью фирма разрабатывает логистическуюсистему, которая позволяет минимизировать суммарные затраты.Общие затраты на осуществление логистических целей можноподсчитать по формуле

(3)

гд< - общие затраты на логистику;- затраты на транспортировку продукции;— постоянные затраты на складирование материалов;— переменные затраты, зависящие от объема деятельности;- затраты, связанные с упущенной выгодой (вследствие за-

держек, некомплектных поставок и др.).Приведенная формула позволяет выбрать тот вариант логистики,

который обеспечивает минимальные суммарные издержки.Основные действия при реализации принятого варианта логи-

стической системы: обработка предстоящего заказа, складирова-ние, определение необходимой величины запаса, доставка това-ров непосредственно в адрес конкретного потребителя.

Обработка заказа — это прежде всего получение заказа, достав-ка и оплата за продукцию. Этот процесс стремятся свести к мини-муму. Чем он продолжительнее, тем меньшей становится заинте-ресованность потребителя, что связано с сокращением прибыли.

Складирование материалов на складах посреднических органи-заций предусматривает комплектацию необходимой партии от-грузки материалов в установленные сроки. Поэтому возникает

82

Page 83: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

проблема установления количества складов и мест их нахождения.С увеличением количества складов возрастают единовременныезатраты на их сооружение. Вместе с тем происходит снижение рас-ходов по доставке продукции до потребителей. При проектирова-нии складов следует учесть и степень их оснащения современны-ми средствами механизации и автоматизации.

Для решения вопроса о количестве складов, их емкости (еди-новременный запас на складе в тоннах) необходимо предваритель-но определить величину этого запаса. Максимальное количествозапасов на складе полностью удовлетворяет потребности потреби-телей в любой период времени. С другой стороны, содержаниемаксимальных запасов требует дополнительных расходов. Нахож-дение оптимальной величины материальных запасов и обеспече-ние комплектации партии отгрузки в минимальные сроки — одноиз условий сокращения расходов по складированию и отгрузкетоваров. Решение о величине запасов обусловлено прежде всегообъемом продаж и величиной прибыли, которую может получитьфирма при этом. Величину запасов материалов на складе опреде-ляет и партия заказа. Оптимальный объем заказа (на очереднуюпоставку) необходимо определять исходя из того, какие суммар-ные затраты возникнут при различных объемах запасов. Зависи-мость между затратами на хранение продукции и величиной за-каза приведена на рис. 5.2.

Общие затраты

Затратыпо хранению

Затратына обработку заказа

Объем заказа

Рйс. 5.2. Определение оптимального объема заказа

Расходы на содержание запасов и складских площадей можносвести к минимуму при выполнении заказов точно в срок (систе-ма Канбан).

Выбор вида транспорта, своевременность доставки грузов в ад-рес конкретных потребителей сопряжены с учетом таких факто-6* 83

Page 84: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ров, как скорость доставки, частота и надежность поставок, про-пускная способность, доступность и цена транспортировки.

В целях сокращения расходов на транспортировку предпочте-ние отдается наиболее экономичному виду транспорта либо соче-танию различных видов транспорта. Выбор вида транспорта свя-зан также с выбором транспортной компании — или собственной,или использующей наемный транспорт, или обычной специали-зированной.

5.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯВ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Одним из элементов системы маркетинга на товарном рынкеявляются различные оптово-посреднические организации: опто-во-сбытовые фирмы, фирмы по организации товародвижения,торговые агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения и др.

Производителям в ряде случаев выгодно возлагать функциисбыта на посредника, поскольку они освобождаются от огромно-го сбытового аппарата, что приводит к экономии средств. С дру-гой стороны, они теряют контроль над реализацией своей продук-ции и ситуацией на рынке сбыта.

Использование широкой сети торговых посредников обеспечи-вает доведение продукции до целевых рынков. Такой политикипридерживаются многочисленные фирмы, которые используютмаркетинговые исследования в своей деятельности. Внедрениемаркетинга в торгово-посредническую деятельность чрезвычайноактуально, поскольку торговый маркетинг является важной со-ставной частью общей концепции маркетинга и активно воздей-ствует на сферу производства. Промышленность через сеть посред-нических структур своевременно получает информацию о спросепокупателей на ту или иную продукцию. В ряде случаев учет по-требительского спроса позволяет переориентировать производствона выпуск новых товаров на основе экономической оценки себе-стоимости товаров и их влияния на существующий ассортимент.

Маркетинговые исследования, помогая проводить целенаправ-ленную ассортиментную политику, тем самым способствуют ро-сту прибыли и снижению коммерческого риска. Всестороннее изу-чение потребительского спроса ориентирует производителей (по-ставщиков товаров) на своевременное обновление ассортиментаи качества выпускаемой продукции.

84

Page 85: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Зарубежные торговые фирмы расходуют значительные средства(до 1% от объема продаж) на создание маркетинговых структури их деятельность, которая касается всех элементов комплексамаркетинговых исследований (разработка товарной и ценовой по-литики, продвижение товаров, выбор поставщиков и др.)- Иссле-дуются также тенденция развития рынка, запросы потребителей,наличие конкурентов и возможных партнеров, прогнозируютсяобъемы продаж и размеры прибыли при возможном измененииситуации на рынке.

Проведение маркетинговых исследований в посредническихструктурах, как и в любой сфере их приложения, предусматрива-ет использование общедоступных методов системного анализа,программно-целевых, экономико-статистических подходов, мето-дов теории вероятности и математического программирования.Исследования могут проводиться собственными силами и с при-влечением специализированных организаций и предполагают це-ленаправленный поиск достоверной информации. В ближайшейперспективе коммерческие сделки с участием посредническихструктур будут осуществляться с привлечением интернет-марке-тинга, что откроет широкие возможности по сбыту товаров нетолько в нашей стране, но и во всем мире. Одновременно значи-тельно ускорится процесс осуществления различных коммерче-ских сделок. Использование современных информационных тор-гово-посреднических организаций является основой повышенияэффективности их коммерческой деятельности.

Главная задача посреднических организаций — накопление ма-териальных ресурсов на собственных складах, обеспечение их со-хранности и своевременная поставка потребителям по мере их по-требностей. По существу, работа этих организаций сводится к за-купке у производителей материальных ресурсов и их сбыту в адресконкретных потребителей. Успешная работа торгово-посредничес-ких организаций обеспечивает, с одной стороны, гарантию по по-ставкам продукции, а с другой стороны, высокие показатели дея-тельности.

Осуществление закупок и сбыта материальных ресурсов в ус-ловиях рыночных отношений немыслимо без применения элемен-тов маркетинга как на самом предприятии, так и на рынке заку-пок и сбыта товаров. Рассмотрим основные направления марке-тинговых исследований в закупочной и сбытовой деятельностипосреднических организаций.

Маркетинг закупок. Основная цель — выявление необходимыхтоваров в нужном количестве, соответствующего качества, в нуж-

85

Page 86: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ное время для последующего удовлетворения потребительскогоспроса.

Примерная схема товародвижения представлена на рис. 5.3.

Информационный поток через спрос на продукцию

Рис. 5.3. Схема товародвижения с участиемторгрво-посреднической организации

При такой схеме поставок информационный поток следуетв обратном направлении — от потребителя к поставщику с цельюудовлетворения потребительского спроса по видам продукции, ко-личеству, качеству, времени поступления, ценам на материалыи другим характеристикам материалов.

Как уже говорилось, организация закупок материальных ресур-сов у промышленных предприятий с целью их последующей про-дажи потребителям — одна из основных функций оптово-посред-нических организаций. Вместе с тем, осуществляя закупку мате-риальных ресурсов, посреднические структуры воздействуют напоставщиков с целью повышения качества продукции, расшире-ния ее ассортимента и последующего удовлетворения потребитель-ского спроса.

Осуществление закупочной деятельности включает в себя ком-плекс операций по выявлению источников закупки материалов,изучению покупательского спроса, формированию и предоставлениюзаказов поставщикам на производство, а в последующем и постав-ку необходимых товаров. Решение о закупках материальных ре-сурсов принимается с учетом цены, количества, качества и уров-ня обслуживания потребителей.

После определения потребности в материальных ресурсах (в ас-сортименте) определяются поставщики, которые могут поставитьнеобходимую продукцию. Выбор поставщиков должен удовлетво-рять определенным критериям: прежде всего должны быть согла-сованы цены на поставляемую продукцию, сроки поставок и ка-чество товаров; важным критерием является надежность постав-щика.

86

Page 87: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Поиск новых поставщиков и их условия поставок требуют де-тального изучения. С этой целью изучается различная информа-ция на товарном рынке, источниками которой могут быть пись-менные запросы, личные переговоры, посещение ярмарок, вы-ставок, товарных бирж, посещение самих предприятий, знакомствос поставщиками и их возможностями непосредственно на пред-приятии.

Кроме того, используется и другой вид информации о постав-щиках — статистические материалы, периодические издания и от-четы о деятельности этих фирм. Все это позволяет сделать окон-чательный выбор поставщиков, которые в наибольшей степениудовлетворяют определенным требованиям.

После этого следует рассмотреть вопрос о концентрации илираспылении закупок. Основным критерием при этом являются эко-номия затрат по доставке материалов и снижение риска несвое-временности поставок.

Политика цен и оценка объемов заказа товаров определяют раз-меры прибыли поставщика товаров. Однако чрезмерное укрупне-ние объемов заказов может повысить расходы на хранение мате-риалов на предприятиях оптовой торговли.

Осуществление маркетинга закупок можно представить как рядпоследовательных этапов (рис. 5.4).

Определение потребителей

Анализ источников закупокИсследование рынка закупок

Отбор поставщиков материалов

Использование инструмента маркетинга закупок

Переговоры по условиям поставки

Размещение заказов

Контроль за поступлением товаров

Рис. 5.4. Этапы процесса маркетинговых закупок

Таким образом, проведение маркетинга закупок требует выпол-нения следующих условий:

• использование рынка закупок и сбыта товаров;• выбор поставщиков и установление с ними договорных от-

ношений;

87

Page 88: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• участие в ярмарках и выставках;• согласование условий оплаты.Маркетинг сбыта продукции. Определяющим является исследо-

вание покупателей, изучение их потребностей. Исследование рын-ка связано также с изучением положения предприятия и его то-вара на рынке, соотношения спроса и предложения по конкрет-ным видам товаров.

Направления исследования рынка сбыта:• анализ емкости рынка;• анализ покупок и реакция покупателей на мероприятия в сфе-

ре политики сбыта;• изучение конкурентов, их преимуществ и недостатков.Изготовители продукции и торговые посредники используют

различные методы маркетинговых исследований по сбыту продук-ции, что требует дополнительных вложений средств на стимули-рование сбыта.

Одно из направлений маркетинговых исследований — исследо-вание рынка и использование преимущества своей конкурентоспо-собной продукции.

Исследование рынка предусматривает прежде всего изучениепотребностей покупателя и его пожелания. Необходимо знатьконъюнктуру рынка по отдельным отраслям: торговля на рынкепо отдельным товарам может быть приостановлена, а по другимбудет наблюдаться значительный спрос. В этой связи следует про-верить возможные шансы предлагаемых фирмой товаров, иссле-довать емкость рынка с целью установления возможностей допол-нительной реализации товаров, проанализировать мотивы поку-пок с целью выявления реакции покупателей на мероприятия посбыту продукции, установить наблюдение за конкурентами, вы-явить преимущества и недостатки их продукции, маркетинговыеинструменты, которые они используют.

Не менее важным является сегментирование рынка на возможнооднородные группы покупателей по различным критериям, кото-рые устанавливаются в процессе изучения рынка и его особенно-стей: районы потребления данной продукции, уровни доходовпокупателей, их поведение, возраст, социальный аспект и др.

В процессе исследования рынка могут быть использованы ме-тоды наблюдений, опроса покупателей относительно ассортиментапредлагаемых товаров, видов упаковки, рекламных мероприятий,статистические методы (методы случайной выборки или опроса).

С целью привлечения покупателей используется различныймаркетинговый инструментарий, в частности ассортиментная по-литика, с целью удовлетворения пожеланий покупателей на дли-

88

Page 89: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

тельный период. Это требует более тесного сотрудничества с изго-товителями продукции для выбора наиболее технически совер-шенного изделия, соответствующего дизайна, упаковки, матери-ала и т.п. Такое удовлетворение потребностей также способствуетполучению дополнительной прибыли при установлении оптималь-ной цены на продукцию.

Маркетинговые исследования предусматривают также выработ-ку определенных требований по формированию цены на реализу-емую продукцию: установление системы скидок (в зависимости отобъемов реализации), регулярная распродажа по сниженным це-нам, предоставление покупателям удобных условий вывоза и до-ставки товаров, возможные способы финансирования реализуемойпродукции (оплата в рассрочку и др.), установление или снятиеограничений на минимальные нормы заказа, предоставление кре-дитов покупателям в целях привлечения их внимания.

Еще одно направление маркетинговых исследований — приня-тие соответствующей политики распределения продукции: постав-ка продукции в обусловленные сроки, в необходимое время, в со-ответствующих количествах и в установленном потребителем ме-сте. Принятие соответствующей политики распределения зависитот вида транспорта, затрат на транспортировку. В целом это можноотнести к маркетинговой логистике, которая включает в себяпланирование, внедрение и контроль за маркетинговыми пото-ками — от пунктов их возникновения до пунктов конечного по-требления. Использование элементов маркетинговой логистикиобусловливает выбор наиболее эффективных путей удовлетворе-ния запросов покупателей.

В маркетинговой логистике важную роль играют информаци-онные системы, эффективность применения которых достигает-ся за счет использования современных информационных техно-логий, компьютеров, электронного обмена данными.

Вместе с тем; применение маркетинговой логистики являетсямощным средством конкурентной борьбы. Высокий уровень сер-виса, ускорение цикла обращения товаров обеспечивают сниже-ние цены поставок. При этом торговые посредники могут при-влечь к себе большое внимание покупателей.

Важную роль в маркетинге сбыта продукции играет политикав области коммуникаций с целью оказания влияния на покупате-лей через СМИ. Основное внимание при реализации продукцииуделяется рекламной кампании. С помощью рекламы можно це-ленаправленно воздействовать на сбыт товара и формированиеположительного образа фирмы. Реклама и работа с поставщика-

89

Page 90: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ми, потребителями, общественностью служат дополнительнымстимулом сбыта товара, увеличения объема продаж.

Одним из инструментов маркетинга сбыта является активноеучастие в ярмарках и выставках, где предоставляется возможностьнепосредственного контакта с потенциальными покупателями,получения информации о возможном количестве посетителей,представляющих определенные отрасли экономики, о предприя-тиях и товарах, опроса посетителей и их анкетирования. Резуль-таты участия в ярмарках и выставках фирма детально анализиру-ет, изучая пожелания посетителей.

На ярмарках проводится детальное наблюдение за конкурен-тами, ассортиментом их товаров. Это создает предприятию кон-курентные преимущества и обеспечивает успешную деятельностьна длительную перспективу.

Изучение рынка, использование широкого маркетингового ин-струментария позволят сохранить предпринимательскую деятель-ность предприятий оптовой торговли, детально изучить потреб-ности своих покупателей и привлечь их на свою сторону в конку-рентной борьбе.

Маркетинг сбыта продукции содержит управляемые и неуправля-емые факторы. К управляемым факторам относятся цена товаров,их ассортимент, каналы сбыта, рекламная деятельность и сти-мулирование сбыта, факторы обслуживания и персонал фирмы;к неуправляемым — внешняя среда, характеристика рынка, СМИ,конкурентная среда, постановления местных и федеральных ор-ганов.

Организация сбыта продукции может осуществляться по двумнаправлениям: 1) посредник принимает на себя право собственно-сти на товар, т.е. закупает товар у производителя в собственностьс последующей реализацией по запросам покупателей. К такимпредприятиям следует отнести предприятия оптовой торговли (ди-стрибьюторы), предприятия розничной торговли и индивидуаль-ных предпринимателей. Закупая продукцию в свою собственность,эти организации берут на себя определенный риск по ее реализации,которая обеспечила бы необходимую прибыль; 2) посредники непринимают на себя права собственности на товар. Это агентыи брокеры, которые от имени продавца осуществляют сбыт про-дукции.

Управление сбытом при насыщении рынков значительно ус-ложняется, особенно в случаях, когда продукция пользуется спро-сом за рубежом. Выход предприятия за рубеж сопряжен со зна-чительным ростом издержек по сбыту, прежде всего, вызваннымусложнением управления системой сбыта.

90

Page 91: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Однако по мере насыщения рынков и усиления конкуренциисоздаются благоприятные условия для потребителей, которымпредоставляется широкая возможность предъявлять повышенныетребования к качеству, надежности и безопасности товара. С дру-гой стороны, усиление конкурентоспособности связано с падени-ем спроса и, соответственно, снижением доходов фирмы. Марке-тинговые исследования в этом случае должны быть направленына стимулирование постоянных покупателей и поиск новых.

Создание на рынке конкурентной среды не всегда эффективно.В ряде случаев целесообразно проводить политику сотрудничества,которая может обеспечить больше преимуществ, чем конкуренция.Потребитель вынужден принять условия, продиктованные объ-единенными торговыми посредниками. Подобная ситуация на-блюдается на отечественных продуктовых рынках. В работе «При-кладной маркетинг» (9) представлены концепции сотрудничестваи соперничества в системе сбыта (рис. 5.5).

Концепция сотрудничества Концепция соперничества

Совместное производствоСовместные закупкиСбыт под общей торговоймаркойСотрудничество на условияхфранчайзингаДеление рынкаОбщая ценовая политикаКонтроль за другим конкурентом

Борьба за потребителейБорьба посредством товаров-субститутовБорьба торговых марокБорьба посредством рекламыи стимулирования сбытаБорьба за долю рынкаЦеновая борьбаТорговая разведка

Рис. 5.5. Характеристика конкурентных концепций в системе сбыта

Использование маркетинга сбыта существенно влияет на созда-ние и сохранение предпринимательских преимуществ торгово-посреднических организаций.

Контрольные вопросы

1. Каковы тенденции развития торгово-посреднических орга-низаций?

2. Каковы функции торгового посредника?3. В чем особенности использования логистических методов

в деятельности торгово-посреднических организаций?4. Какова формула оптимизации затрат при осуществлении

логистических целей?

91

Page 92: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

5. Каковы критерии выбора вида транспорта при поставкахпродукции от поставщика к потребителю?

6. Какую роль играет маркетинговое исследование в торгово-посреднических организациях?

7. Что такое маркетинг закупок?8. Что такое маркетинг сбыта?9. Каковы основные направления исследования рынка?

10. Почему проводится сегментирование рынка сбыта?11. Каковы методы проведения исследования рынка сбыта?12. Что такое политика коммуникаций в маркетинге сбыта про-

дукции?13. Что такое управляемые и неуправляемые факторы при мар-

кетинге сбыта продукции?14. Что подразумевается под конкурентной концепцией сотруд-

ничества и соперничества?

5.3. МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙТОРГОВЛЕ

За последние годы расширились возможности применения мар-кетинговых исследований в оптовой торговле. Это вызвано преждевсего усилением конкурентной борьбы посреднических организа-ций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителямипродукции, ростом прямых закупок без привлечения посредни-ков. Все это побуждает к разработке соответствующих стратегийреагирования, что прежде всего связано с улучшением использо-вания основных средств как промышленных предприятий, таки посреднических оптово-посреднических структур.

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с про-дажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажиили использования для организации бизнеса.

Оптовая торговля считается более выгодной, если выполняетфункции по доставке и реализации продукции более эффектив-но, чем это могли бы осуществлять сами производители продук-ции при прямых поставках.

К функциям оптовой торговли относятся продажа и продви-жение продукции до потребителей, закупки и формирование то-варного ассортимента (по заказам потребителей), поставка про-дукции крупными партиями, складирование, транспортировка,финансирование поставляемой партии товаров, принятие опреде-ленного риска при закупках крупных партий товаров, хранение наскладах, защита товаров от порчи, повреждений и хищений.

92

Page 93: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Важным направлением деятельности оптовых торговцев явля-ется проведение маркетинговых исследований по предоставлениюпоставщикам и потребителям необходимой информации о дея-тельности конкурентов, производителей аналогичных товаров,о появлении на рынках новых товаров и изменениях в ценах.

Существует четыре типа посреднических структур, деятель-ность которых можно отнести к оптовой торговле: собственнооптовые торговцы, самостоятельные торговцы (брокеры и аген-ты), различные отделения и конторы производителей и рознич-ных торговцев и различные специализированные оптовые органи-зации.

Оптовые торговцы — это оптовые фирмы, дистрибьюторы, тор-говые дома. В свою очередь, они подразделяются на оптовых по-средников с полным и ограниченным циклом обслуживания по-требителей.

Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания выполняютследующие обязанности: сохранение материальных; запасов на соб-ственных складах; содержание персонала по продаже товаров; пре-доставление кредита как производителям (за отгруженную продук-цию), так и потребителям (за полученные товары); доставка то-варов конкретным потребителям.

Подобные оптовые организации бывают двух типов: организа-ции по обслуживанию розничных торговцев и оптовые организа-ции по обслуживанию производителей продукции и оказанию раз-личных услуг. Эта категория оптовых торговцев относится к дис-трибьюторам произведенной продукции.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания пре-доставляют поставщикам и потребителям ограниченный наборуслуг. Среди таких оптовиков можно выделить тех, которые пре-доставляют розничным торговцам товары ограниченного ассорти-мента, производят продажу товаров за наличный расчет, а такжеоптовиков-брокеров, оптовиков-консигнаторов, оптовиков, тор-гующих по каталогам, кооперативы производителей для продажитоваров на местных рынках и др.

Самостоятельные торговцы — это брокеры и агенты, которые непринимают на себя права собственности на товар и лишь содей-ствуют купле-продаже, за что получают комиссионное вознаграж-дение по согласованной с производителями ставке от продажнойцены. Основная задача брокера — сведение покупателей и продав-цов для совершения сделок, чаще всего на товарных биржах. Бро-керы не имеют складских площадей, не занимаются хранением,доставкой партий товаров и их складированием, не принимают насебя каких-либо обязательств по доставке товаров, их качеству

93

Page 94: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

и т.д. Агенты в отличие от брокеров представляют интересы про-давца или покупателя. Они также не обладают правом собствен-ности на товар, получают комиссионное вознаграждение за про-веденные сделки по реализации товаров и подразделяются на аген-тов по закупкам товаров и агентов-комиссионеров.

Отделения и конторы производителей и розничных торговцев.Операции выполняются непосредственно продавцами или поку-пателями товаров. Сбытовые конторы используются в случаях,когда производители принимают на себя функции оптового сбы-та напрямую, без привлечения оптовых посредников.

Специализированные оптовики — это оптовики — сборщикисельхозпродукции, оптовые нефтебазы, терминалы и др.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами,связаны с определением целевого рынка. Оптовые торговцы дол-жны определить, с каким рынком им работать в первую очередь.Целевую группу потребителей следует выбирать исходя из разме-ров оптовых торговцев, типа покупателей, потребностей в услу-гах и др. Внутри целевой группы оптовик может выделить кли-ентов, с которыми устанавливает деловые связи.

Оптовый торговец может отказаться от определенной части по-купателей, которые закупают небольшие партии товара или уве-личивают цены на них.

Важным обстоятельством для оптового посредника является ас-сортимент предоставляемых им товаров и услуг. Увеличение ас-сортимента товаров связано с достижением такого уровня продаж,когда оптовый посредник может обеспечить любую поставку в лю-бое время. Однако это связано с дополнительными вложениямив создание и содержание необходимых складских площадей. По-этому принятие правильного решения относительно ассортимен-та товаров, хранимых на складе, связано с величиной прибыли,которую ожидает получить оптовик. Для этого он изучает все ус-ловия, которые влияют на принятие тех или иных решений.

Не менее важным обстоятельством для оптовика является це-нообразование на реализуемую продукцию, предусматривающее по-крытие всех расходов по хранению и сбыту продукции и получе-ние некоторой прибыли.

Задачей оптовиков является и продвижение товаров, включа-ющее рекламную деятельность и стимулирование сбыта, созданиеимиджа компании.

Важным является и правильный выбор места размещенияскладских помещений. Отдаленные пункты размещения складовне вызывают больших расходов по их содержанию, но поставкапродукции с этих складов в адрес конкретных потребителей вы-

94

Page 95: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

зывает дополнительные транспортные расходы. В настоящее времяоптовики используют высокомеханизированные и автоматизиро-ванные склады, позволяющие экономить время на обработку то-варов, их учет, и расходы, размещаемые в пунктах концентрацииосновных потребителей товаров. Многие оптово-посредническиеорганизации предоставляют широкие сервисные услуги, сокраща-ют затраты, вкладывая средства в создание современных техноло-гий складского хранения и информационных систем.

5.3.1. Маркетинг в оптовой торговле

Для того чтобы предприятие оптовой торговли могло эффек-тивно функционировать, должны быть детально разработаны егоосновные функции в соответствии с требованиями рынка. Опто-вые предприятия, являясь посредниками в реализации продукции,выполняют двуединую функцию по закупке и сбыту материаль-ных ресурсов. Этим и определяются основные отношения пред-приятий на оптовом рынке. Вместе с тем эти отношения тесноувязаны с финансовыми рынками и задачами внугреннего харак-тера каждого оптового предприятия (его организационное устрой-ство, обслуживающий персонал, расчеты по экономическому функ-ционированию и складскому хозяйству).

Одной из важнейших задач предприятий оптовой торговли яв-ляется закупка материальных ресурсов — выявление необходимыхтоваров соответствующего качества и количества, которые долж-ны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рын-ке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения по-требительского спроса и поиска поставщиков. При этом исполь-зуются длительные хозяйственные связи между изготовителямипродукции и предприятиями оптовой торговли.

Процесс закупок материалов происходит в несколько этапов.Вначале определяются потребности покупателей, затем устанав-ливается сегмент рынка, который имеет достаточно надежныйобъем поставок на длительный период, т.е. определяются потен-циал поставщика и перспективы его развития.

При выборе покупателей необходимо знать конкурентов пред-приятий оптовой торговли на данном сегменте рынка. Установ-ленная потребность в материальных ресурсах служит основой дляопределения объемов запасов, создаваемых на складах. Закупкатоваров в объемах больших, чем необходимо, может оказать от-рицательное влияние на уровень расходов по хранению; если жепотребность в закупках занижена, то соответственно снижаютсязапасы материалов на складе. Поэтому предприятие оптовой тор-

95

Page 96: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

говли должно точно рассчитывать потребность в материальныхресурсах. Основой для таких расчетов является величина спроса,которая формируется на основе заказов покупателей, регулярныхопросов, статистических материалов по сбыту продукции за про-шлые периоды, анализа состояния рынка, биржевых торгов, ито-гов проведенных ярмарок и выставок и данных специальных пуб-ликаций. В дальнейшем производится отбор источников закупок,каждый из которых должен удовлетворять определенным требо-ваниям относительно цены товара, сроков поставок, упаковки,условий оплаты и качества поставляемых товаров.

При закупке товаров выигрывают те предприятия оптовой тор-говли, которые предлагают производителям наилучшие условияпоставок по приемлемой цене и объемам поставок. Чрезвычайноважным на стадиях заключения договоров о поставках материа-лов является согласование момента перехода риска за товар отпроизводителя к оптово-посреднической организации. Это позво-ляет установить ответственность за порчу товара при погрузкеи транспортировке или в момент пересечения установленных гра-ниц территории предприятия оптовой торговли.

5.3.2. Маркетинг в розничной торговле

Розничная торговля — это любая деятельность по продаже то-варов и услуг непосредственно конечному потребителю; причемсовершенно неважно, как продаются товары, — путем личной про-дажи, по почте, телефону или через торговый автомат.

Розничная продажа получила приоритет во всех странах. Ко-личество магазинов розничной продажи постоянно растет, так жекак и формы организации розничной торговли.

Предприятия розничной торговли реализуют продукцию на-родного потребления и промышленного назначения. Организаци-онная структура этих предприятий, как правило, состоит из отделазакупок, складских помещений и управленческого персонала.

Закупки товарно-материальных ресурсов включают поиск ис-точников поставок, заказ на поставку и осуществление контроляза поступлением, прием поступивших материалов и складирова-ние в соответствии с правилами хранения. Учет поступивших ма-териалов осуществляется с помощью карточек складского учетаили средств вычислительной техники.

Для поиска поставщиков товаров используются различные ис-точники информации — как внутренние, так и внешние; к по-следним следует отнести запросы по телефону, посещение ярма-рок и выставок, ознакомление с периодическими изданиями и др.

96

Page 97: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

После установления нескольких поставщиков производитсявыбор наилучшего из них на основе сравнения качества постав-ляемых товаров, цены, сроков поставок, величины транспортныхрасходов и др.

Необходимо выбрать надежного поставщика, который гаран-тировал бы поставки продукции. Следует также дифференциро-вать поставщиков по видам предлагаемых товаров.

После выбора поставщика предприниматель договариваетсяс ним о сроках поставок продукции, заключая договор поставок.Это позволяет установить периодичность поставок и сроки пода-чи заявок на новую поставку. Во всех случаях на складах предпри-ятий розничной торговли должен иметься определенный запас ма-териалов.

Определение сроков поставок материалов тесно увязано с вопро-сом планирования объемов поставок. При этом следует учитыватьсроки поставок, количество проданного материала за период отпредыдущей поставки, наличие свободных складских площадей,расходы на их содержание и возможные скидки при закупке круп-ных партий товаров.

Чрезвычайно важным является обеспечение надлежащего хра-нения материалов на складе, предусматривающего соответству-ющий учет наличия, поступления и отпуска материалов со склада.Периодический учет наличия товаров позволяет выявить состоя-ние запасов на складе и сопоставить их с бухгалтерской отчетно-стью. На современных складах эти операции выполняются с по-мощью средств вычислительной техники.

Приемка материалов на склад требует соблюдения правил скла-дирования и сохранности материалов. Вновь поступившие мате-риалы должны складироваться с таким условием, чтобы дать воз-можность реализовать в первую очередь старые, ранее поступив-шие товары.

Хранение материалов на складе сопряжено с определеннымизатратами на оплату обслуживающего персонала склада, отопле-ние, освещение, горючесмазочные материалы, погрузоразгрузоч-ные работы, страхование и др.

Необходимо поддерживать определенный уровень материаль-ных запасов на складе, чтобы обеспечивать непрерывное обеспе-чение потребителей.

Для оценки эффективности работы склада по результатам егоработы за год рассчитываются средняя величина запасов, их обо-рачиваемость, использование складских помещений, складскогоперсонала и др.

7 - 6902 97

Page 98: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Предприятие розничной торговли, как и любое другое пред-приятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследова-ния с целью максимального удовлетворения потребителей. Однимиз важных направлений исследования является формированиетоварного ассортимента — ключевого фактора в конкурентнойборьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товар-ный ассортимент представляет собой количество товарных группматериалов, их сорторазмеры, которыми располагает данное пред-приятие розничной торговли.

С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший ин-терес представляют различные параметры товарного ассортимен-та: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полно-го товарного ассортимента предопределяет эффективность дея-тельности предприятий розничной торговли.

Обоснованность товарного ассортимента конкретного предпри-ятия зависит от множества различных факторов, которые можноклассифицировать на следующие группы: факторы, зависящие отвнутренних возможностей фирмы, формирующей этот ассорти-мент, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы,т.е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указан-ные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную поли-тику торгово-посреднических организаций. Рассмотрим влияниеэтих факторов на формирование торгового ассортимента.

Внутренние возможности фирмы связаны с анализом техно-логии складской переработки, а наличие складских площадей за-висит от широты ассортимента товаров данного предприятия.Стесненные условия хранения и сортировки материалов характе-ризуют фирмы как узкоспециализированные. На стадии планиро-вания складских площадей не проводят маркетинговых исследо-ваний по выбору соответствующего ассортимента продукции.

Внутренние закупочные возможности предприятия определя-ются также финансовыми возможностями на закупку и хранениематериалов, наличием запасов материалов и эффективным их уп-равлением. Величина запасов на товарных складах должна соот-ветствовать оптимальному уровню, который обеспечивает минимумсуммарных затрат и потерь на их содержание. При этом возни-кают и вопросы выбора новых поставщиков при расширении ас-сортимента товаров. В этом случае следует соблюдать ряд крите-риев, которые позволят выбрать наиболее надежного поставщика.

Внешние возможности фирмы в основном связаны с выборомнаиболее выгодных поставщиков, расположенных в экономиче-ски доступном районе, устанавливающих приемлемые отпускные

98

Page 99: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

цены и условия поставок, привлекаемых для формирования не-обходимого ассортимента товаров.

Окончательный выбор товарного ассортимента определяетсярасчетом показателя эффективности по формуле

Э = П / 3, (4)

где Э — показатель эффективности принятых решений;П — полученная прибыль от реализации;3 — величина затрат, связанная с формированием ассортимента.Показатель прибыли, полученной от реализации продукции,

наиболее полно характеризует результат деятельности фирмы.Важным показателем также является показатель рентабельно-

сти фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к за-тратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимостиоборотных средств.

Необходимость систематического проведения маркетинговыхисследований связана также и с тем, что различные товары на-ходятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку нарынке постоянно появляются новые виды товаров — усовершен-ствованные, или товары-заменители. Все эти изменения влия-ют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группытоваров.

На формирование товарного ассортимента оказывает влияниеимидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров,то это, естественно, оказывает положительное влияние на созна-ние потребителей, которые будут пользоваться ее услугами призакупке материальных ресурсов.

Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассорти-мента своей продукции путем ограничения его широты и глуби-ны — в случае реализации наиболее ходовых товаров и по болеевысоким ценам.

Фирменные магазины розничной торговли могут закупать това-ры узкого ассортимента, но крупными оптовыми партиями с оп-ределенной скидкой от производителя товаров и реализовыватьэти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая при-быль от реализации и поддерживая соответствующие покупатель-ские предпочтения.

На формирование торгового ассортимента магазина розничнойторговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому приразмещении магазина и его складских площадей следует прини-мать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнитель-ные затраты при закупке материалов. Это требует проведения мар-

7* 99

Page 100: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

кетинговых исследований по выявлению наличия товарного ас-сортимента в магазине и на складе, частоты реализации товарови наличия транспортных коммуникаций.

Одним из определяющих факторов формирования торговогоассортимента является учет спроса и предложения, которые в рядеслучаев могут быть ограничены финансовыми возможностямифирмы. Спрос на конкретную продукцию определяется количе-ством определенных товаров, которые приобретаются фирмой заопределенный период. Но в соответствии с законом спроса коли-чество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена,и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, ихструктура и направленность спроса являются главными фактора-ми, которые определяют структуру торгового ассортимента. Боль-шое влияние на формирование ассортимента оказывает сегменти-рование рынка по соответствующим потребителям. Однако наи-более общими критериями при сегментации рынка следует считатьместоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, воз-растной состав и др. Следует заметить, что распределение потре-бителей по месту их расположения чисто условно и носит субъек-тивный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегиюфирмы, знающей емкость предполагаемого сегмента рынка и воз-можных конкурентов. В случаях когда рынок представлен двумяфирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделятьпривлекательности товаров и конкурентным преимуществам, ха-рактерным для розничной торговли: широкому ассортименту то-варов, высокому качеству обслуживания, снижению издержеки в целом цены реализации, оказанию дополнительных услуг подоставке материалов и др. Внутреннее конкурентное преимуще-ство достигается за счет высокого уровня закупок материалов, уп-равления запасами, а внешнее преимущество в основном зависитот цены на товары и издержек на их производство.

5.3.3. Маркетинг в складском хозяйстве

Для успешной организации оптовой торговли торгово-посред-нические организации, как уже упоминалось, закупают большиеобъемы товаров с целью их последующей перепродажи более мел-кими партиями. Для размещения этих товаров создаются крупныесклады торговых посредников в сфере обращения. Основная за-дача таких складов — предоставление потребителям необходимо-го ассортимента товаров в нужном количестве и необходимогокачества, в установленное время и в установленном месте. Этоудобно и для производителей товаров, которые получают со скла-

100

Page 101: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

дов посредников необходимые материалы и принимают от них го-товые изделия. Такая многофункциональность складского хозяй-ства продиктована тем, что в рыночных условиях организации тор-говли создание таких складов является одним из условий удовлет-ворения потребностей потребителей. Однако возникает вопрос,сколько, где, какой емкости необходимо построить таких складов.Известно, что увеличение количества складов способствует сокра-щению расходов по доставке продукции от склада до потребите-ля. Но при этом значительно возрастут расходы на строительствои эксплуатацию складов. Таким образом, возникает проблема оп-тимизации выбора вариантов размещения складов. Наилучшимсчитается решение, согласно которому выбранный вариант удов-летворяет потребительский спрос, обеспечивая при этом миними-зацию затрат на строительство и эксплуатацию склада.

В условиях рыночных отношений склады, как уже говорилось,выполняют функции по формированию необходимого ассорти-мента материальных запасов, обеспечению качества и сохранно-сти продукции, т.е. являются неотъемлемым элементом органи-зации оптовой торговли. Создание крупных распределительныхскладов посреднических организаций обеспечивает приемку ма-териалов от различных поставщиков, накопление необходимыхматериальных запасов и их реализацию непосредственным потре-бителям или мелким розничным торговцам.

На крупных, многономенклатурных складских комплексах пре-дусматривается создание вычислительных центров, автоматизиро-ванных систем складирования, учета и выдачи материалов по тре-бованию потребителей.

Процесс складирования товаров происходит в соответствии с си-стемой правил и инструкций. Помимо основной деятельности(накопление запасов, обслуживание заказов потребителей) скла-ды осуществляют и ряд производственных функций, связанныхс использованием складского оборудования, транспортных средств,координацией работы внутри самого складского комплекса.

Управление складским хозяйством включает в себя осуществ-ление работ по качественному обслуживанию потребителей, осу-ществлению операций по приемке, контролю за состоянием запа-сов, размещением материалов на складе, их сортировку, упаков-ку и вьщачу. Особое место занимают подготовка товаров к отгрузкеи оформление необходимых документов на отгружаемые товары.

Главное внимание на крупных оптовых складах уделяется эко-номическим показателям работы складов, к которым относятсяскладские расходы, средний запас товаров на складе, оборачива-

101

Page 102: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

емость товаров, средний срок хранения материалов на складе.Примерная схема складских расходов представлена на рис. 5.6.

Рис. 5.6. Состав складских расходов

Совершенно очевидно, что с увеличением сроков храненияматериалов на складе возрастают расходы на их содержание. По-этому предприятия оптовой торговли должны обеспечить сокра-щение сроков хранения материалов на складе и увеличивать ихоборачиваемость.

Рассмотрим основные показатели, характеризующие величинузапасов на складе.

Средняя величина запасов по отдельной товарной группе — оп-ределяется как сумма запасов по этой группе материалов на на-чальный и конечный периоды, деленная на два:

(5)

где — величина запасов соответственно на начальный и ко-нечный периоды (в денежной или натуральной форме).

Средняя оборачиваемость запасов на складе — определяется какотношение объема реализованных запасов в течение отчетногопериода (Рг) на остаток запасов на конец года по формуле

( 6 )

102

Page 103: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Средний срок хранения материалов на складе (Зда) определяет-ся как отношение количества дней в году к коэффициенту обора-чиваемости:

З д н = 360/Коб. (7)

Каждый из приведенных показателей характеризует деятель-ность оптовых складов, а улучшение показателей непосредствен-но связано с увеличением прибыли торгово-посреднических орга-низаций.

Размеры складов являются определяющими показателями в де-ятельности организаций. Завышенные или заниженные размерыскладов прямо влияют на показатели работы посреднических орга-низаций.

Размер склада должен определяться оптимальной величинойхранимых запасов. Определяющими факторами при этом являютсяпоказатели оборачиваемости запасов, количество обслуживающегоперсонала и величина складской площади для размещения за-пасов.

На определение размеров склада оказывают влияние не толь-ко затраты на его сооружение, но и перспектива роста объемовпродаж, расширение складского ассортимента товаров.

При наличии небольших объемов товарных запасов их выгод-нее хранить на арендуемых складах и платить арендную плату заэксплуатацию складов. Но при достижении определенных разме-ров запасов их хранение становится выгодным на собственныхскладах. На условном примере рассмотрим определение парамет-ров склада.

Предположим, затраты на содержание склада и складского оборудо-вания (которые относятся к постоянным расходам) равны 300 тыс. руб.в месяц. Переменные расходы, зависящие от величины запасов, рав-ны 50 тыс. руб. за 1 т.

Если запасы хранятся на арендуемых складах, то стоимость хра-нения запасов составит 100 тыс. руб. за 1 т. Отсюда следует, что насобственных складах товарные запасы выгодно хранить в том случае,когда их величина будет не менее 6 т, так как при этом затраты наарендуемых складах составят 600 тыс. руб. Если, скажем, хранить насобственных складах 7 т, то общие затраты составят: 300 + 50 • 7 == 650 тыс. руб., а на арендуемых складах — 100 • 7 = 700 тыс. руб. Та-ким образом, если размер хранимых запасов не превышает 6 т, товыгодно хранить их на арендуемых складах, а при превышении этойвеличины — на собственных складах (рис. 5.7).

103

Page 104: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Количество запасов, т

Рис. 5.7. Параметры для определения размера склада(собственного или арендуемого)

Оптимальное функционирование складского хозяйства обу-словлено выбором оптимальной партии заказа. При этом следуетопределить некоторое состояние, когда затраты на обработку за-каза и затраты на хранение материалов были бы одинаковыми.Чем больше объем хранимых запасов, тем выше затраты на ихсодержание. Поэтому оптимальная величина заказа определяетсяисходя из того, какие суммарные затраты (на обработку и хране-ние) возникнут при различных объемах заказов. Следует помнить,что затраты на единицу запасов уменьшаются по мере увеличенияобъема заказа, так как одни и те же расходы распределяются побольшему количеству единиц запаса. А затраты на хранение, на-оборот, с ростом объема заказа растут, так как каждая единицапродукции больше времени находится на складе (в запасе).

Контрольные вопросы

J.2.

Что такое оптовая торговля?Каковы функции посреднических организаций, осуществ-

ляющих оптовую торговлю?3. Что такое оптовые торговцы с полным и ограниченным

циклом обслуживания?4. Каковы функции оптовой торговли?5. Что такое розничная торговля?6. Каково содержание маркетинговых исследований в рознич-

ной торговле?

104

Page 105: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

7. Что такое маркетинг в складском хозяйстве?8. Какова структура складских расходов?9. Каковы основные показатели деятельности складов?

10. Как происходит выбор оптимальных параметров собствен-ного и арендуемого складов?

5.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ

ОРГАНИЗАЦИЙ

В условиях рыночных отношений объективно необходимым яв-ляется использование маркетинга, который указывает предприя-тиям правильные пути повышения эффективности их деятельно-сти, ориентируемой на потребителя реализуемой продукции.

С помощью маркетинга рационально решаются проблемы обес-печения потребителей необходимыми материальными ресурсамис целью получения максимальной прибыли и экономических ре-зультатов на товарном рынке.

В маркетинговых подходах произошли изменения: от массовогомаркетинга наметился переход к стратегическому маркетингу, ког-да конкретная торгово-посредническая фирма обеспечивает своютекущую реализацию продукции и предопределяет, какие резуль-таты можно ожидать на стадии завершения планирования. Стра-тегический маркетинг можно назвать и текущим планированиемс ориентацией деятельности фирмы на прогнозируемый период.

Зарубежные фирмы оценили и признали необходимость ис-пользования стратегического маркетинга, подчеркивая, что всепридают значение только тактике, благодаря которой фирма по-беждает, но никто не замечает стратегии, которая составляет ос-нову победы.

Стратегический маркетинг в деятельности оптово-посредни-ческих фирм действенно продвигает товары на рынок. С однойстороны, маркетинг является тактическим, или операционным,с краткосрочным горизонтом планирования; с другой стороны, онявляется аналитическим, т.е. стратегическим. С развитием рын-ков посреднические фирмы испытывают сложности в определе-нии спроса на товары применительно к отдельным группам по-требителей.

Задача стратегического маркетинга — глубокое изучение рын-ков, потребностей потребителей и особенностей их потребления.Эти задачи решаются по следующим направлениям: изучение по-

105

Page 106: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

требностей и поведения покупателей, выбор целевых сегментоврынка и анализ конкурентоспособности.

Стратегический маркетинг должен учитывать появление на рын-ке новых посреднических структур, что вызывает необходимостьдиверсифицировать деятельность с целью обеспечения большейрентабельности. Ключевой фактор успеха фирм — их способностьвыявлять действия конкурентов в непредвиденных обстоятель-ствах. Таким образом, стратегический маркетинг распознает по-ведение покупателей для принятия выгодного решения при обес-печении потребителей необходимыми материальными ресурсами.С помощью стратегического маркетинга фирма выбирает свой ба-зовый рынок, на котором готова вести конкурентную борьбу.

Выбор базового рынка включает два этапа: 1) макросегмента-ция, т.е. идентификация рынка по реализуемым товарам; 2) мик-росегментация, т.е. выявление внутри каждого идентифицирован-ного рынка сегментов потребителей.

Сегментация рынка способствует определению области деятель-ности фирмы и идентификации факторов для достижения успехана выбранных рынках. На этапе макросегментации учитываютсяобщие характеристики потребителей, их потребности и выгоды,наличие конкурентов и их возможности, которые следует превзой-ти, и потребность в материальных ресурсах.

На этапе микросегментации детально анализируются потребно-сти в материальных ресурсах внутри рынков.

Следующей задачей стратегического маркетинга является ана-лиз конкурентоспособности фирмы, чтобы установить ее пре-имущества и оценить, в какой степени эти преимущества можнозащитить в конкурентной борьбе. Конкурентное преимуществофирмы — это совокупность различных характеристик, которые оп-ределяют ее превосходство над конкурентами.

Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.Внешнее конкурентное преимущество основано на отличитель-

ных свойствах реализуемого товара, представляющих ценность дляпокупателей. Применение такого товара позволит сократить из-держки производства и повысить эффективность деятельности. Засчет этого фирма может устанавливать более высокую цену натовар, чем цена, установленная конкурентом.

Внутреннее конкурентное преимущество основано на сниже-нии издержек по хранению, переработке материалов и сокраще-нию управленческих расходов фирмы, которые создают фирмезаметные преимущества перед другими. Сокращение издержекобусловлено применением новых технологий и высокопроизводи-

106

Page 107: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

тельной техники, используемой на погрузочно-разгрузочных и склад-ских работах.

Ддя выбора стратегии маркетинга используют специально раз-работанные и широко используемые за рубежом методы, позво-ляющие конкретизировать стратегические решения, связанныес локальным, региональным и национальным рынком, а такжезнакомством с новыми и аналогичными рынками.

Как говорилось ранее, зарубежные фирмы используют различ-ные методы для определения стратегии маркетинга. Это преждевсего метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), метод-матрица И. Ансофа и модель М. Портера. Кратко рассмотрим этиметоды.

Метод БКГ. Матрица образована двумя характеристиками —долей рынка и ростом рынка. В матрице различают четыре основ-ные производственные единицы (рис. 5.8).

МАТРИЦА БКГ

Большая доля рынка Малая доля рынка

«ЗВЕЗДЫ»

«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»

?

i

«ЗНАКИ ВОПРОСА»

«СОБАКИ»Низкий темпроста рынка

Рис. 5 .8. Матрица БКГ

В верхнем правом углу матрицы «Знаки вопроса» означают на-чальную фазу жизненного цикла товара, представленного на ры-нок. На этой фазе предполагается высокий темп роста объемов ре-ализации, но «Знаки вопроса» занимают небольшую долю рынка.Следует поддержать реализацию этих видов продукции, которыетребуют значительных затрат для увеличения доли рынка. В пер-спективе реализация данных видов продукции связана с получе-нием высокой прибыли.

В верхнем левом углу матрицы товары находятся в фазе ростажизненного цикла. Они приносят определенную прибыль, кото-рая может быть израсходована на укрепление собственной пози-ции на рынке. При замедлении темпов роста рынка «Звезды» пре-вращаются в «Дойных коров» — на этой стадии товары достигают

107

Page 108: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

фазы зрелости. При этом большая часть рынка обеспечивает высо-кую прибыль при реализации этих товаров. Фаза насыщения —«Собаки» — свидетельствует о потере интереса к товару; эта фазазанимает малую долю рынка и имеет низкий темп роста рынка.

До тех пор пока реализация товаров приносит прибыль, це-лесообразно вкладывать средства в развитие материальной базыфирмы и переводить их в сектор «Знаки вопроса» или «Звезды»,чтобы избежать убыточности деятельности оптово-посредничес-кой фирмы.

Преимущества матрицы БКГ — структурирование и наглядноепредставление стратегических проблем фирмы, пригодность мо-дели для разработки стратегии фирмы и простота использования.

Недостатки матрицы БКГ — оценка стратегии фирмы толькопо двум критериям (большая и малая доля рынка) и невозмож-ность оценки рынка товаров, находящихся в средних условиях, ко-торые на рынке составляют большинство.

Метод И. Ансофа предусматривает матрицы использования«Продукт — Рынок» (рис. 5.9). Рассмотрим стратегические реко-мендации по данной матрице.

Рис. 5.9. Матрица Ансофа

Обработка рынка включает усиление мероприятий по марке-тингу для имеющихся товаров на рынках с целью их стабилиза-ции или расширения доли рынка и увеличения его объема. Дляэтого рекомендуется увеличить объемы потребления товаров пу-тем снижения цен, привлечения покупателей конкурирующихтоваров за счет расширения рекламной деятельности.

Развитие рынка предусматривает выход на новые рынки состарыми товарами. При этом возможны различные варианты: этомогут быть сбыт товаров на новых региональных рынках, расши-рение ассортимента реализуемых товаров, приспособление това-ров к требованиям определенных сегментов рынка.

108

Page 109: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Развитие товара предусматривает внедрение инноваций, ноу-хау, что позволит создать (а в последующем и продавать) новыеи обновленные товары на старых рынках. При этом инновация то-варов может быть направлена на выпуск новых товаров и на но-вые рынки, обновленные товары (связанные со старыми) и новыетовары только для предприятия.

Диверсификация предусматривает изменение структуры пред-приятия и переход на выпуск новых товаров. При этом уменьша-ется риск производства, происходят получение финансовой вы-годы и страхование снабженческой и сбытовой базы.

Расходы, связанные со стратегическими рекомендациями поматрице Ансофа, неодинаковы. Так, если расходы на обработкурынка принять за 1 ед., то на развитие продукта потребуется 8 ед.,на развитие рынка — 4 ед., а на диверсификацию производства —12-16 ед.

Преимущества матрицы Ансофа — наглядное структурирова-ние и простота использования. Недостатки — односторонняя ори-ентация на рост и ограничение всего двумя характеристиками (ры-нок и товар).

Модель М. Портера (рис. 5.10) содержит разработку концеп-ции конкурентной стратегии, когда деятельность предприятиянаправлена не только на удовлетворение потребностей покупате-лей, но и на учет конкурентов на рынке.

Преимущество товара Преимущество себестоимости

Всяотрасль

Одинсегментрынка

Рис. 5.10. Матрица Портера

Рассмотрим содержание основных понятий матрицы Портера.Лидерство по затратам: вся деятельность фирмы должна быть

направлена на сокращение затрат на производство товара. Другиехарактеристики должны быть подчинены этому главному направ-лению. Основными предпосылками являются доступ к дешевомусырью, строительство производственных помещений оптимальноймощности, строжайший контроль за расходами.

109

Page 110: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Основное преимущество модели — это получение прибылидаже в тех случаях, когда конкуренты работают убыточно. Крометого, достигается преимущество перед покупателями в цене, ко-торая не может быть ниже цены, установленной вторым по эф-фективности продавцом. Однако имеется риск в лидерстве по за-тратам: новые технологии могут обесценить прежние инвестиции,а конкуренты могут воспользоваться методами снижения затрат;наконец, концентрация деятельности фирмы на снижении затратможет привести к исчезновению гибкой реакции на изменениярынка.

Стратегия дифференцирования. Продукция фирмы должнаотличаться от продукции конкурентов и иметь специфическиеособенности, что позволяет установить высокую цену. Этому дол-жна предшествовать широкая известность предприятия, обуслов-ленная проведением исследовательской работы на фирме, выра-боткой особого дизайна и постоянной работой с потребителями.

Преимущества дифференцирования производства и выпускаотличной от других продукции обусловлены маркой товара, в свя-зи с чем некоторое увеличение цены не отразится на покупатель-ской способности. Неповторимость продукта обеспечивает высо-кие входные барьеры на рынок, а получение высокой прибылиулучшает отношения с поставщиками. Ввиду своеобразности то-вара снижается влияние на рынок крупных клиентов.

Чрезмерное дифференцирование в цене может отразиться наприверженности покупателя к марке фирмы, а характеристикапродукта может со временем потерять свою привлекательностьи значение.

Концентрация на сегменте. Основная цель — отработка одно-го или нескольких сегментов рынка и достижение лидерства илиособого положения. Для этого предприятию необходимо обслужи-вать сегмент рынка более эффективно, чем конкуренты.

Риск концентрации на сегменте связан с наличием различныхцен. Цены фирмы выше, чем цены конкурентов. Конкурентымогут найти нишу внутри сегмента, что позволит им выпуститьболее привлекательную продукцию по сравнению с товарами рас-сматриваемой фирмы на данном сегменте.

Недостатки концепции Портера: стратегия конкуренции пре-дусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурен-там; она не раскрывает механизм достижения этих преимуществи может быть опасна в случаях быстрого изменения рыночныхусловий и окружающей среды.

110

Page 111: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

5.4.1. Концепция стратегического маркетинга

Управление маркетингом в торгово-посреднических организа-циях представляет собой анализ, планирование, исполнение, ко-ординацию и контроль маркетинговых программ. Процесс управ-ления маркетингом — это также анализ рынка, его возможностей,и прежде всего анализ покупателей, конкурентов, сегментов рынкаи позиционирование товара на рынке.

При формировании стратегических маркетинговых программторговый посредник прежде должен принять решение о структу-ре реализуемых товаров и услуг, ценовой политике, порядке рас-пределения товаров, рекламной деятельности и стимулированиисбыта. На рис. 5.11 представлены направления маркетинговойстратегии, каждое из которых может решаться самостоятельно.

Рис. 5.11. Комплекс маркетинговой стратегии

Успех реализации намеченной программы во многом зависитот эффективности ее применения, а это, в свою очередь, зависитот системы контроля и координации деятельности посредничес-кой организации, опыта работы обслуживающего персонала наданном сегменте рынка.

Разработка стратегических маркетинговых программ преду-сматривает применение концепции стратегического планированиядля каждого целевого сегмента в соответствии с выбранной по-зицией на рынке. Формирование позиции посредника на рынке

111

Page 112: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

представляет собой выбор конкретного места на рынке по отно-шению к другим посредническим организациям. Это не толькоориентирует данного посредника на управление внутренними ре-сурсами, но и открывает ему доступ к внешним материальнымресурсам, контролируемым другими посредническими структура-ми. Например, если оптовый посредник имеет устойчивый кон-такт со своими поставщиками, он лучше знает потребности по-требителей и может предлагать создание новых товаров для них.

Важным направлением в формировании маркетинговой стра-тегии является продукция фирмы, предлагаемая на рынок. Этомогут быть материалы, отличающиеся друг от друга по качеству,цене, сервисному обслуживанию и т.п. При формировании товар-ной стратегии ставятся задачи по определению ассортиментнойгруппы товаров, марки, упаковки и внедрению новых и уже реа-лизуемых товаров.

Каждая посредническая организация, разрабатывая товарнуюстратегию, определяет позицию на рынке каждого товара по от-ношению к товарам-конкурентам, что предопределяет его каче-ство и цену. Товарная стратегия учитывает также концепцию раз-вития фирмы на рынке, признание товара потребителями, кото-рые обеспечат соответствующую прибыль.

Вместе с тем товарная стратегия должна сопровождаться мар-кетинговыми исследованиями рынка товаров, выбором целевогорынка и стратегией позиционирования товара.

Разработка и внедрение товарной стратегии должны сопровож-даться соответствующими управленческими решениями по анали-зу рынков, определению потребностей в данном виде товара, ус-тановлению его марки и проведению рекламной кампании.

Товарная стратегия должна быть увязана с такими направле-ниями стратегического планирования, как связь с системой рас-пределения товаров, ценообразование и продвижение товара.

Второе направление в деятельности посреднических организа-ций — стратегия распределения товара: выбор способов распреде-ления товара, формирование и управление каналами распределе-ния. При этом возникает проблема использования либо прямыхпродаж непосредственно изготовителями, либо через посредников.В каждом из этих случаев необходимо учитывать ряд факторов,чтобы отдать предпочтение тому или иному варианту: частотаи сроки поставок, размещение потребителей в регионе, масшта-бы предприятий-изготовителей.

Сложная, высокотехнологичная продукция чаще всего реали-зуется путем прямой формы поставок, что обеспечивает достаточ-ный контроль на всем пути ее перемещения.

112

Page 113: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Чрезвычайно важным является правильное определение каналараспределения товара. Для потребителя и изготовителя продукцииглавным является продвижение продукции через каяал, которыйобеспечил бы сокращение суммарных затрат при поставке продук-ции с соблюдением условий сохранности и сроков поставки. В ка-честве посредников могут выступать как оптовые, так и рознич-ные посреднические организации.

Одним из определяющих факторов при выборе каналов распре-деления является его протяженность по числу посредников, уча-ствующих в распределении продукции. Возможная схема каналовраспределения представлена на рис. 5.12.

Информационный поток

Рис. 5.12. Протяженность каналов распределения

Для создания интереса к товару участники канала распределенияобеспечивают обратную связь как с потребителями, так и с изго-товителями продукции, что позволяет проанализировать реализу-емую продукцию и выяснить отношение покупателя к данномутовару. Таким образом, помимо физического распределения про-дукции каналы распределения организуют информационные,финансовые потоки, хранение и транспортировку. Стратегия рас-пределения во многом зависит от вида продукции, рынка сбытаи конкурентной обстановки на рынке.

При интенсивном распределении товаров целесообразно созда-вать большое количество пунктов их реализации. Такая системаприемлема для товаров повседневного спроса. Товары специаль-ного назначения, высокотехнологичные или ограниченного объ-ема выпуска (модные изделия), а также предметы искусства тре-буют особого (личного) распределения. Недостаток подобной систе-мы распределения в том, что она сопряжена с высоким риском,

8-6902 113

Page 114: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

поскольку фирма ориентирована на ограниченное число потреби-телей.

Стратегия селективного распределения используется для това-ров предварительного выбора (электробытовая аппаратура, мебельи др.).

Выбирая ту или иную стратегию распределения товара, следу-ет также учитывать уровень обслуживания покупателей с точкизрения времени оформления заказов, надежности поставок, вы-бора коммуникаций между покупателем и продавцом при созда-нии необходимых условий покупателям.

Разновидности стратегии распределения — стратегия притяже-ния и стратегия проталкивания. При реализации стратегии при-тяжения производитель продукции создает селективный спроси потребительские предпочтения через рекламу, пропаганду, орга-низацию различного рода услуг, которые завоевывают вниманиепокупателя или торговых посредников, которые вступают в со-трудничество с изготовителями продукции. Стратегия проталки-вания применяется в случаях, когда фирма располагает ограничен-ными ресурсами. В этом случае изготовитель продукции частьсвоих средств передает посреднику или реализует продукцию с пре-доставлением различного рода торговых скидок к цене товара.Кроме того, производитель может выделять определенные сред-ства посреднику для образования необходимых складских запасов,внедрения современных средств механизации и складированиятоваров и улучшения обслуживания потребителей.

Третье направление деятельности посреднических организаций —ценовая стратегия, один из эффективных инструментов при орга-низации бизнеса в реализации продукции посредническими орга-низациями. Разработка ценовой стратегии может быть представ-лена следующими этапами: определение целей ценовой стратегии;оценка эластичности спроса; определение затрат и зависимость ихот объемов деятельности фирмы; изучение цен и затрат у конку-рирующих фирм; выбор метода для расчета цены; адаптация ценык различным затратам в зависимости от территориальных разли-чий и сегментов рынка.

Ценовая стратегия зависит от количества товара, канала егораспределения, участия посредника в процессе распределения.

Рассмотренные товарная стратегия и стратегия распределенияоказывают влияние на определение цены.

Основные цели ценовой стратегии — максимизация объемапродаж и завоевание доли рынка, дифференциация качества про-дукции или услуги и максимизация прибыли. Цена рассматрива-ется как индикатор качества продукции и ее престижа. С увели-

114

Page 115: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

чением цены сокращается спрос на продукцию, и наоборот, еерост вызывает резкое сокращение объема продаж.

Ценовая эластичность рассчитывается как отношение процент-ного изменения объема спроса (С) к процентному изменениюцены товара (Ц):

Э = С / Ц. (8)

При эластичном спросе следует находить пути снижения ценына товар, при неэластичном спросе — анализировать возможностьснижения цены.

При низкой себестоимости продукции можно снизить и ценуна товары, что увеличивает объем продаж и, соответственно, объемприбыли. Поэтому необходимо отслеживать цены и затраты напроизводство у конкурентов, т.е. завоевывать конкурентную по-зицию по данному товару.

Четвертое направление маркетинговой стратегии — стратегияпродвижения (рис, 5.13) (9), т.е. деятельность, проводимая в це-лях осуществления коммуникаций с целевым рынком и распро-странения информации о производителе, объемах его продаж. Подкоммуникациями понимаются реклама, стимулирование сбыта,пропаганда и связи с общественностью (public relations — PR). Ис-точниками этих коммуникаций могут быть как физические, таки юридические лица, которые устанавливают деловые контактыс потребителями продукции.

Рис. 5.13. Интегрированная стратегия продвижения

В зависимости от поставленных целей используются различныевиды коммуникаций для продвижения товаров. В частности, по-скольку рынок товаров промышленного назначения значительноотличается от рынка продовольственных товаров, маркетинговыекоммуникации требуют различных подходов к разработке страте-

8* 115

Page 116: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

гии продвижения товара на рынок. Так, стратегия продвиженияновых товаров связана с формированием спроса на эти товары,поэтому маркетинговая стратегия продвижения предусматриваетинформирование перспективных покупателей о новых товарах,изучение их потребностей, мотиваций покупателей на покупкуновых товаров и поддержание с ними связей после продажи то-варов.

Эффективность стратегии продвижения товаров зависит откомплексного использования средств коммуникаций и рациональ-ного выбора методов их реализации.

5.4.2. Варианты маркетинговых стратегий

Торгово-посреднические организации могут использовать раз-личные маркетинговые стратегии. Рассмотрим наиболее распро-страненные из них.

Стратегия сегментирования рынка. Данная стратегия применя-ется в тех случаях, когда требуется узнать, сколько сегментов рын-ка необходимо охватить при реализации продукции. Принятиерешения зависит от экономического значения сегментов и по-ведения конкурентов. Решение о реализации товара лишь на од-ном сегменте дает возможность концентрировать все возможнос-ти посреднической организации и тем самым достигнуть наилуч-ших результатов в реализации товаров. Однако такая стратегиясвязана с определенным риском, поскольку успех фирмы зависиттолько от развития одного сегмента; специализация на одном сег-менте не позволяет фирме проявлять достаточно гибкую реакциюна рынке.

Преимущество стратегии сегментирования в том, что она способ-ствует более детальному изучению и знанию рынка относительнообъемов продаж, изучению покупателей, знанию сильных и сла-бых сторон конкурентов, лучшему удовлетворению потребностейпокупателей. Зная реакцию потребителей на предлагаемые това-ры, можно более эффективно распределять средства, выделенныена маркетинг, в соответствии с ситуацией на рынке.

Стратегия инновации в области продукта предусматривает со-здание новых продуктов, которые по-новому решают проблемыпотребителей. Вместе с тем внедрение на рынок новых товаров со-пряжено с определенным риском: в среднем из 100 вновь создан-ных товаров всего 5—7 имеют успех на рынке. Снизить возмож-ность появления такого риска можно за счет долгосрочного пла-нирования новых материалов, постоянного обмена информацией

116

Page 117: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

с потребителями в целях своевременного выяснения реакции напоявление новых товаров на рынке.

Стратегия диверсификации — это включение в перечень реа-лизуемых товаров и услуг таких видов деятельности, которые ра-нее фирма не применяла.

Существует горизонтальная, вертикальная и латеральная дивер-сификация.

Горизонтальная диверсификация предусматривает обращениек привычному кругу потребителей, интересы которых совпадаютс интересами фирмы. Вертикальная диверсификация применяет-ся преимущественно в сфере производства, когда предприятие на-чинает выпускать продукцию, входящую в производственную це-почку старого продукта и вновь созданного. При латеральнойдиверсификации не прослеживается прямая связь со старыми об-ластями деятельности фирмы.

Стратегия интернационализации используется для системати-ческого изучения и обработки зарубежных рынков. Преимуществоэтой стратегии в том, что достигаются более полная загрузкаскладских мощностей предприятий сферы обращения, распреде-ление риска, финансовые преимущества при изучении зарубеж-ных рынков и др. К недостаткам этой стратегии следует отнестиособые требования, предъявляемые к управлению, необходимостьучета специфики рынка и координации деятельности в различныхстранах.

Стратегия кооперации предусматривает взаимовыгодное со-трудничество с другими фирмами. Одной из форм такого сотруд-ничества на международном уровне являются совместные пред-приятия. Каждая из сторон этого предприятия предоставляет то, чегоне имеет другая сторона, — финансовый капитал, материальные ре-сурсы, патенты, земельный участок, складские мощности и др.

Стратегия глобализации применяется для определения общих,не зависящих от особенностей отдельных стран характеристикрынков или их сходства. Для обоснования стратегии глобализа-ции обычно приводят следующие аргументы: выравниваются по-требности на мировых рынках, что не требует дифференциациинекоторых товаров; уровень запросов потребителей в разных стра-нах также выравнивается; наконец, всемирная конкуренция делаетневыгодным изготовление особого варианта товара для одной кон-кретной страны.

Технологическая стратегия предусматривает направление тех-нического потенциала предприятия на удовлетворение потребно-стей рынка. Технологии делятся на бизнесные, ключевые и тех-нологии будущего. В области технологии возможны следующие

117

Page 118: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

стратегические подходы: стратегия технологического лидерства,при которой достижение преимуществ в конкуренции происходитза счет временного монопольного использования прогрессивныхтехнологий; стратегия следования за лидером — применение ин-новаций после внедрения технологии конкурентом; стратегия сег-ментирования — реализация специфических решений по извест-ным технологиям; стратегия иммитации или копирования сущест-вующих технологических процессов.

К указанным маркетинговым стратегиям можно добавить и дру-гие варианты стратегических действий, представленных в матри-цах Ансофа и Портера: развитие рынка, развитие товара, лидер-ство по затратам и др.

Контрольные вопросы

1. Каковы задачи стратегического маркетинга?2. В чем сущность основных методов стратегического марке-

тинга?3. Что такое каналы распределения и какова их протяжен-

ность?4. Что такое ценовая политика торгово-посреднических орга-

низаций?

5.5. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

5.5.1. Основные факторы конкурентоспособноститовара

Приобретаемый товар должен обладать определенными техни-ко-эксплуатационными и экономическими параметрами. Реали-зуемый товар должен обладать как минимум двумя преимущества-ми перед товаром-конкурентом — это качество и стоимость. Мож-но выделить внутреннее и внешнее конкурентное преимущество.Внутреннее преимущество — это сокращение издержек обращения,повышение производительности складского персонала, обеспече-ние сохранности и высокая отдача основных фондов; внешнее пре-имущество — это рыночное превосходство товара, которое позво-ляет реализовать его по более высокой цене, чем у аналогич-ных товаров.

Обобщая конкурентоспособность товара на рынке, можно от-метить, что товар должен быть приемлемым для потребителя поцене, качеству и уровню сервиса. Учитывается также маркетин-

118

Page 119: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

говое сопровождение товара (сервис, гарантия, реклама, имидж,маркетинговая логистика). В общем виде основные критерии кон-курентоспособности товара представлены на рис. 5.14.

Рис. 5;. 14. Критерии конкурентоспособности товара

Рассмотрим подробнее эти критерии.Цена товара должна быть соотнесена с уровнем цен, установ-

ленных основными конкурентами. Цены должны быть дифферен-цированы в зависимости от соотношения спроса и предложения.Введение системы скидок на товары делает их более привлекатель-ными для потребителей.

Качество товара должно удовлетворять технико-эксплуатаци-онным характеристикам товара, обеспечивая надежность и удоб-ство его эксплуатации. Важными характеристиками качества то-вара являются также его дизайн и экономичность.

Сервисное обслуживание — это прежде всего качество постав-ки, уровень торгового и технического обслуживания, наличие цен-тров технического обслуживания и достаточного количества запас-ных частей, узлов и деталей.

Маркетинговое обслуживание предусматривает маркетинговуюлогистику по выбору каналов товародвижения, видов транспор-та, оптимальных сроков поставок с минимальными издержкамиобращения, эффективность рекламных мероприятий, разработан-ность брендинга, уровень гарантийного обслуживания до и послепокупки товара.

Показатели конкурентоспособности товара обусловливаютсякачественными и стоимостными характеристиками (рис. 5.15).

Качественные показатели конкурентоспособности товара ха-рактеризуют его свойства и характеристики, которые удовлетво-ряют конкурентную потребность. Понятие «качество» включаетв себя совокупность многих свойств, которые могут проявлятьсяпри создании и эксплуатации товара: материалоемкость, энерго-емкость, производительность, мощность, надежность, безопас-ность, расход материалов и др.

119

Page 120: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рис. 5.15. Группировка показателей конкурентоспособности товара

Page 121: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Качественные показатели делятся на классификационные и оце-ночные. Классификационные показатели раскрывают назначениетовара, область его применения, условия использования. Оценоч-ные показатели характеризуют такие свойства товара, которые ис-пользуются для анализа соответствия его параметров техническимтребованиям и стандартам. Консументные оценочные показате-ли характеризуют соответствие товара конкретным потребностямпокупателей в процессе его использования. Среди оценочных по-казателей выделяют нормативно-производственные, которые оп-ределяют выполнение основных функций, универсальность ихприменения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара вклю-чают в себя затраты на приобретение и эксплуатацию товаров.Цена потребления при этом складывается из рыночной цены ирасходов на эксплуатацию:

(9)

где — цена потребления товара;— рыночная цена товара;— расходы на эксплуатацию товара.

Приобретая товар, покупатель значительное внимание уделя-ет расходам на эксплуатацию, так как они во много раз превосхо-дят рыночную цену товара. Так, при покупке автомобиля нема-ловажным фактором являются расходы на его эксплуатацию (рас-ход топлива, стоимость ремонта, включая запасные части, и т.д.).Слишком высокие цены на эксплуатацию зарубежных автомоби-лей побудили многих российских автолюбителей отдать предпоч-тение отечественным машинам. Так, рыночная цена автомобилясоставляет лишь 15—20% от общих расходов на эксплуатацию,а цена самолета — порядка 10%. Это свидетельствует о том, чтопри определении уровня конкурентоспособности следует учиты-вать затраты на приобретение и эксплуатацию товара.

Следует также отметить, что цена товара не полностью отра-жает единовременные затраты на приобретение товара, посколь-ку в этом случае не учитываются расходы на транспортировкутовара от места его покупки до места его установки или эксплуа-тации. С учетом этого единовременные затраты на приобретениетовара складываются из цены товара, затрат на транспортиров-ку, хранение, стоимости технической информации, затрат на уста-новку, монтаж и доведение товара до степени его готовности к ра-боте.

121

Page 122: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

В ряде случаев при создании благоприятных условий реализа-ции товара некоторые фирмы включают в цену товара все допол-нительные расходы, чтобы достигнуть высокого уровня сервиса дои после приобретения товара. Эти затраты компенсируются допол-нительной прибылью, которую получают за счет увеличения объ-емов продаж.

Маркетинговые показатели относятся к экономическим пока-зателям, поскольку включают расходы на обеспечение известно-сти товара, его марки, привлечение поставщиков и посредников,а также создание имиджа товара.

Конкурентоспособность товара является относительным пока-зателем, который выявляет отличие данного товара от товара-кон-курента и не тождествен показателю уровня качества товара.

Главная цель определения уровня конкурентоспособности това-ра — обеспечение его привлекательности на рынке, установлениепреимуществ по сравнению с товаром-конкурентом, что способ-ствует выходу товара на национальный и международный рынки.

Маркетолог должен воспринимать конкуренцию как соперни-чество между субъектами рынка, которые осуществляют пред-принимательскую деятельность. Конечная цель такого соперни-чества — достижение максимальной прибыли за счет продажиконкурентоспособного товара и завоевания потребительских пред-почтений. В целях поддержания конкурентного преимуществафирма должна осуществлять текущий контроль, предлагать рын-ку товары, соответствующие потребительскому спросу.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обо-снования и уточнения задач по обеспечению конкурентоспособ-ности товара на рынке (рис. 5.16).

Анализ качественных параметров начинается с установлениясоответствия параметров изделия существующим стандартам и нор-мам. При несоответствии стандартам изделие не может быть ре-комендовано для удовлетворения существующей потребности.

Показатель соответствия нормам и стандартам равен единице,а несоответствия — нулю. Поэтому общий показатель по норма-тивным параметрам (Jm) рассчитывается как произведение част-ных показателей по каждому параметру:

(10)

где — нормативный параметр;— частный показатель по /-му нормативному параметру;— количество нормативных параметров, подлежащих оценке.

122

Page 123: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рис. 5.16. Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара

Page 124: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Оценка конкурентоспособности по консументным параметрамустанавливается в зависимости от того, какие свойства товара яв-ляются наиболее ценными для покупателя. Количественно такаяоценка может быть определена по формуле

где — частный консументный показатель по /-му параметру;— величина /-го параметра анализируемого изделия;— величина /-го параметра эталонного изделия (товара-кон-

курента).Общий показатель по конкурентным параметрам опреде-

ляется по формуле

•X (12)

где at — удельный вес /-го параметра из общего числа парамет-ров;

т — число параметров, по которым производится оценка кон-курентоспособности.

Консументный показатель анализируемого товара по сравне-нию с товаром-конкурентом можно определить по аналогичнойформуле:

(13)

где — величина консументного параметра создаваемого (илисуществующего) изделия;

— величина консументного параметра конкурентного из-делия.

Оценка экономических параметров конкурентоспособности из-делия связана с определением цены потребления анализируемоготовара и ее сравнением с ценой потребления товара-конкурента:

(14)

где Э — общий показатель по экономическим параметрам;— цена потребления анализируемого изделия;— цена потребления товара-конкурента.

Единичные и групповые показатели по маркетинговым пара-метрам определяются аналогичным образом, при этом использу-

124

Page 125: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ются показатели конкурентоспособности по качественным и эко-номическим параметрам.

После определения частных параметров по качественным, эко-номическим и маркетинговым параметрам определяется интег-ральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

(15)

Если то изделие соответствует конкурентоспособностис товаром-аналогом.

Располагая конкурентоспособной продукцией, оптово-посред-нические фирмы становятся реальными конкурентами на рынке,имеющими определенный сегмент рынка. В общем виде конкурен-тоспособность посреднической организации можно определитьпо формуле

(16)

где — индекс конкурентоспособности реализуемой продукции;— индекс эффективности деятельности посреднической орга-

низации.Показатели эффективности деятельности посреднической орга-

низации представлены на рис. 5.17.Рассмотренные методические подходы по определению конку-

рентоспособности товара широко применяются на предприятияхпромышленности и в торгово-посреднических организациях.Между тем определение конкурентоспособности отдельных фирмсферы обращения имеет некоторые особенности.

В условиях рыночных отношений многие оптово-посредниче-ские организации не выдержали конкурентной борьбы и былиликвидированы, некоторые были преобразованы в акционерныеобщества либо объединились в крупные монопольные структурына рынке товаров и услуг. Изменились их функции и организа-ционные структуры управления. В этих условиях конкурентоспо-собность посреднической организации характеризуется возможно-стью ее приспособления к изменившимся рыночным условиям,потребителям и изготовителям продукции и определяется по фор-муле (16).

Эффективность торгово-посреднической деятельности слагает-ся из многих составляющих: развития основной торгово-посред-нической деятельности; увеличения объема продаж; развития ус-луг, оказываемых потребителям; стратегических подходов к изу-

125

Page 126: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

чению конъюнктуры рынка; правильно выбранных ассортимент-ной политики, организационных форм управления, внутрифир-менного планирования и др.

Рис. 5.17. Показатели эффективности деятельностипосреднической организации

Эффективность деятельности торгово-посреднических орга-низаций за счет увеличения объемов продаж и расширения ви-дов посреднической деятельности способствует привлечениюпокупателей и предопределяет преимущество этих организацийв конкурентной борьбе. Расширение объемов продаж может со-провождаться диверсификацией основной деятельности, развити-ем коммерческо-информационных, транспортно-производствен-ных и производственных услуг.

В целом анализ конкурентоспособности торгово-посредниче-ской фирмы должен предусматривать анализ текущей рыночнойситуации, изучение основных наиболее опасных конкурентов,анализ возможностей расширения рынка сбыта и др.

Анализ стратегии рассматриваемой фирмы и стратегий фирм-конкурентов проводится по основным элементам маркетинг-мик-са и служит основой для разработки мероприятий по повышениюуровня конкурентоспособности посреднической организации.

126

Page 127: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

5.5.2. Система обеспеченияконкурентоспособности торгового посредника

В условиях рыночных отношений целями посредническихорганизаций становятся не только выполнение их основных функ-ций, но и обеспечение их выживаемости, максимизация загрузкискладских мощностей, завоевание лидерства на рынке, достиже-ние максимального объема сбыта и завоевание значительной час-ти потребителей на рынке. Это может быть достигнуто за счетрасширения ассортимента предлагаемых материалов, комплектно-сти поставок при сокращении издержек обращения на всех эта-пах продвижения материалов к потребителю.

Конкурентоспособность фирмы должна обусловливаться ком-плексом маркетинговых исследований, направленных на опреде-ление потребностей в реализуемой продукции по номенклатуре,объемам продаж при соответствующих качестве и цене. В связис этим система маркетинга должна воздействовать на все уровнипланирования деятельности фирмы.

Концепция маркетинга должна быть ориентирована на удов-летворение нужд и потребностей целевых рынков, интеграциюдеятельности предприятия на обеспечение потребителей и полу-чение необходимой прибыли.

Реализация концепции маркетинга должна:• облегчить и стимулировать достижение максимально воз-

можного уровня обслуживания потребителей необходимыми ма-териальными ресурсами;

• способствовать достижению максимальной удовлетворенно-сти потребителей в поставках продукции;

• улучшить качество поставляемых товаров, расширить их ас-сортимент при установлении цены, доступной многим потреби-телям, и др.

При выходе на рынок с целью завоевания его доли и обеспе-чения конкурентоспособности предприятия необходимо учиты-вать широкий спектр "вопросов: анализ продукции, ее спрос нарынке, выявление потребностей, анализ цен, форм сбыта, прогно-зирование объемов и номенклатуры реализуемых товаров, орга-низацию их продвижения, вопросы стратегического планирова-ния и др.

Отдельную группу составляют вопросы маркетинговых иссле-дований, которые в первую очередь должны предусматривать ана-лиз деятельности конкурентов в конкретном регионе.

Анализ деятельности конкурентов следует рассматривать какчасть исследования рынка, направленного на изучение конкурент-

127

Page 128: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ной борьбы с целью обеспечения преимуществ данной посредни-ческой фирмы перед другими.

В целях проведения правильного анализа деятельности конку-рентов необходимо определить географические границы рассмат-риваемого рынка, учитывая ряд факторов: специфика реализуемо-го товара, альтернативные товары на рынке, стоимость транспор-тировки товаров до потребителей, частота покупок конкретныхвидов материалов.

Специфика реализуемого товара определяется наличием това-ров промышленного назначения и товаров народного потребле-ния. Для товаров промышленного назначения следует учитыватьрасположение изготовителей товаров, для товаров народного по-требления — возможность их реализации через оптовую и рознич-ную сеть.

Если реализуемый товар не является товаром-монополистом,целесообразно расширить границы рынка до разумных пределовс учетом того, что количество альтернативныхтоваров может ока-зать влияние на результаты сбыта.

Стоимость транспортировки определяется зоной максималь-ной доступности до потребителя. Географические границы рас-сматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, гдестоимость транспортировки является наиболее приемлемой дляпотребителей по сравнению со стоимостью транспортировки дру-гих посредников, реализующих продукцию в пределах данногорегиона.

Частота покупки той или иной продукции определяет зону еереализации: чем выше частота покупки, тем уже должны бытьграницы рынка.

Выбор предприятий-конкурентов зависит от полноты и каче-ства анализа, его трудоемкости и значимости. В зависимости отэтого могут быть проанализированы ближайшие конкуренты, ихмощность, конкуренты, занимающие значительную долю на рын-ке, и все возможные конкуренты.

Выбор ближайших конкурентов обусловлен реализацией имианалогичной продукции, что позволяет сократить объем анализи-руемых показателей и ограничить объем последующего анализа.

В условиях олигополистической конкуренции ближайшим кон-курентом может быть одно предприятие — тогда успех анализи-руемого конкурента на рынке может отрицательно сказаться нарезультатах деятельности посреднической фирмы, и наоборот.

Анализ более мощных по объемам деятельности конкурентовпозволяет принять правильные решения для опережения лидера:

128

Page 129: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

расширение номенклатуры реализуемой продукции, повышениеее качества, оказание широкого круга сервисных услуг и др.

Анализ всех возможных конкурентов в рамках исследуемогорынка может быть использован для составления перспективныхпланов развития посреднической организации. Следует также учи-тывать возможность потенциальных конкурентов.

Важным элементом анализа конкурентов является правильныйвыбор необходимой информации. Для анализа конкурентов исполь-зуется первичная и вторичная информация.

С помощью первичной информации можно достаточно точноопределить конкретные стороны деятельности конкурента. К та-кой информации следует отнести каналы распределения продук-ции, включая оптовую и розничную реализацию, поставщиковпродукции и объемы поставок, количество потребителей по ви-дам продукции, наличие у конкурентов торговых и рекламныхагентов, маркетинговых служб, состав управленческого персона-ла торговых посредников и др.

Вторичная информация о конкуренте содержит данные, кото-рые требуют дополнительных сведений для проведения комплекс-ного анализа: аналитические отчеты о деятельности конкурента,сведения о конъюнктуре рынка, тенденциях его развития, норма-тивные акты, регламентирующие деятельность конкурента, дан-ные о регистрации патентов, лицензий, мнения потребителейи др.

Весьма существенным в конкурентной борьбе является знаниецелей конкурента, что позволяет определить степень его удовлет-воренности деятельностью на данном рынке и предвидеть возмож-ности изменения рыночной ситуации. Необходимо также знать,не собирается ли конкурент стать лидером на рынке (по ценамреализуемой продукции, качеству продукции) или его устраиваетпозиция следования за лидером, финансовое положение конку-рента, темпы роста его доходов, состав управленческого персона-ла конкурента.

Сбор и анализ полученной информации о конкурентах позво-ляют правильно оценить их действия в перспекттае и подтвердитьили опровергнуть предположения о возможных действиях конку-рентов на рынке.

Одно из важных направлений анализа — установление рыноч-ной доли конкурента в общем объеме реализации конкретного видапродукции. Для зтого необходимо определить вид продукции кон-курента, географическую границу рынка и определенный (фик-сированный) интервал времени.

9 - 6902 129

Page 130: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рыночная доля торгового посредника может быть определенапо формуле

где / = 1, ..., п, а Д находится в пределах от 0 до 1;

где — рыночная доля /-го посредника по количеству (илиобщей стоимости) реализуемой продукции;

— соответственно количество и цена продукции, реали-зованной /-м посредником;

— выручка /-го посредника по рассматриваемой продукции;п — количество торговых посредников, реализующих аналогич-

ную продукцию на анализируемом рынке.Формула (17) характеризует объем реализации продукции в на-

туральном исчислении. В то же время цена реализации продук-ции имеет широкий диапазон. В этом случае долю рынка целесо-образно исчислять по формуле (18), что дает возможность опре-деления ценового сегмента конкурента.

Если то посредник работает на дешевом(среднем, дорогом) ценовом сегменте рынка.

Контрольные вопросы

1. Что такое конкурентная среда торгово-посреднических орга-низаций?

2. Каков критерий конкурентоспособности торгово-посредни-ческих организаций?

3. Каковы методы оценки уровня конкурентоспособности тор-гово-посреднических организаций?

4. Каковы показатели конкурентоспособности товара?5. Что такое экономические показатели конкурентоспособно-

сти товара?6. Каковы параметры, характеризующие уровень конкуренто-

способности, количественную оценку конкурентоспособности то-вара?

7. Что такое интегральный показатель уровня конкуренто-способности товара?

130

Page 131: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

5.6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКАТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Проблема ценообразования в оптово-посреднических органи-зациях — определение суммы вознаграждения каждого посредникаи каждого участвующего в процессе реализации и доставки про-дукции. Это следует делать с учетом того, что цена на продукциюне должна превышать уровень цен, обеспечивающих конкуренто-способность этой продукции. Если для одних организаций усло-вия окажутся более выгодными, чем для других, что окажет вли-яние на установление конечной цены на товар, поставщики мо-гут предоставить соответствующие скидки при реализации товара.

Существуют функциональные скидки, скидки за количество,стимулирующие скидки и скидки за платеж наличными.

Функциональные скидки предоставляются посредникам, кото-рые на своих базах создают материальные запасы с последующейих реализацией в адрес конкретных потребителей.

Скидки за количество предоставляются посредникам, которыереализуют крупные партии товаров.

Стимулирующие скидки предоставляются посредникам за уча-стие в реализации и продвижении продукции.

Скидки за платеж наличными предоставляются с целью уско-рения оплаты счетов за реализованный товар.

Цена должна устанавливаться с учетом жизненного цикла то-вара, объемов реализации и доли рынка, занимаемой данной по-среднической организацией.

Цена также зависит от состояния рынка, наличия конкурентовна рынке и уровня издержек обращения, которые являются свое-образным ограничителем в ценообразовании.

Правильное установление цены на реализуемую продукциюоказывает влияние на размер прибыли от посреднической дея-тельности и на величину объема продаж: более высокая цена мо-жет привести к падению спроса, и наоборот, более низкая ценаможет привести к увеличению объема продаж.

Прибыль, образующаяся у посредников от реализации товаров,рассматривается как добавленная стоимость к цене товара по мереего прохождения через каналы распределения. Чем больше кана-лов распределения, тем выше цена товара, что может вызвать па-дение спроса на данную продукцию.

При этом каждый участник канала товародвижения рассчиты-вает на получение своей доли прибыли.

131

Page 132: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Таким образом, политика ценообразования зависит от многихфакторов: новизны товара, издержек на его изготовление, систе-мы распределения товара конкретным потребителям.

Цена на продукцию определяется на стадии заключения дого-вора между изготовителями продукции и оптово-посреднически-ми организациями на поставку продукции. В зависимости от ус-тановленной цены определяется цена на реализуемую продукциюмежду оптово-посредническими организациями и потребителямипродукции. При этом каждый посредник учитывает тип рынка,поскольку существование различных типов рынков заставляетв каждом случае по-своему решать проблему ценообразования.

Одним из возможных типов рынков является рынок чистой кон-куренции, характеризующийся наличием многих аналогичных про-давцов и покупателей одних и тех же товаров. В этих условиях оп-товый посредник не может запросить высокую цену за продава-емый товар, поскольку покупатели могут приобрести такой жетовар у других посредников. С другой стороны, продавцы не мо-гут запрашивать цену, превышающую установленную на данномрынке. Поэтому торгово-посреднические организации в даннойситуации не разрабатывают ценовую стратегию маркетинга нарынке чистой конкуренции, и роль маркетинговых исследованийв этом случае минимальна.

На рынках, где установилась монополистическая конкуренция сомножеством покупателей и продавцов, совершающих торговыесделки в широком диапазоне цен, торговые посредники предла-гают покупателям различные варианты товаров, различающиесякачеством, свойствами, упаковкой и др. Различиями могут бытьприложение сопутствующих товаров или оказание разных услуг.В этом случае покупатели оплачивают одни и те же товары по-разному. Для различных потребительских сегментов могут бытьпредложены товары с марочным названием. Проведение марке-тинговой стратегии при наличии большого числа конкурентов неоказывает влияния на результаты деятельности каждого посред-ника.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа чув-ствительных к ценовой политике продавцов, поскольку новымпретендентам на реализацию аналогичной продукции трудно про-никнуть на данный рынок. Посредники быстро реагируют на стра-тегию отдельных конкурентов. Если хотя бы один из посредниковпонизит цены на 10%, то он привлечет к себе внимание покупа-телей. Другие торговые посредники могут действовать подобнымобразом либо привлекать покупателей, предоставляя большее ко-личество услуг, связанных с реализацией товара. На таких рын-

132

Page 133: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ках, как правило, отсутствуют стабильность цен и уверенностьв возможности добиться каких-либо результатов от снижения цен.

Рынок чистой монополии при реализации сельскохозяйствен-ной продукции встречается довольно редко. На монополистичес-ком рынке цена может быть установлена ниже себестоимости,чтобы реализовать товар, имеющий важное значение для покупа-телей. Разница в цене может быть компенсирована за счет увели-чения объемов реализации. В случаях нерегулируемой монополиикаждый посредник может устанавливать любую цену, которуюможет выдержать рынок. Однако в конечном итоге это может статьпричиной введения государственного регулирования цен. Поэто-му торговые организации не всегда стремятся устанавливать мак-симальные цены.

Из сказанного следует, что цена на реализуемую продукциюзависит от типа рынка. Вместе с тем можно выделить шесть эта-пов установления исходной цены на товар: постановка задачи це-нообразования; определение спроса на товар; оценка издержекобращения; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода це-нообразования; установление окончательной цены.

Рассмотрим кратко процедуру установления цен.Постановка задачи ценообразования зависит от целей торгово-

го посредника перед выходом на рынок: обеспечение выживаемо-сти, максимизация прибыли, завоевание лидерства по основнымпоказателям реализуемой продукции либо по показателям каче-ства продукции.

Обеспечение выживаемости оптово-посреднических организа-ций обусловлено наличием на рынке множества торговцев с по-добным товаром, наличием острой конкуренции и резко меняющи-мися потребностями потребителей в этой продукции. В целяхобеспечения выживаемости посредники в надежде на привлече-ние покупателей вынуждены устанавливать низкие цены — до техпор, пока они покрывают издержки обращения и могут продлитькоммерческую деятельность фирмы.

Максимизация прибыли возможна в том случае, когда дана оцен-ка существующего спроса и издержек обращения, Устанавливаюттакую цену, которая может обеспечить максимальное поступле-ние прибыли и возмещение всех затрат, связанных с реализациейтовара.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка возможнов том случае, когда посредник достиг высоких финансовых пока-зателей на длительный период. Он становится лидером на рынке,где ему принадлежит большая доля. При этом лидер может мак-

133

Page 134: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

симально снизить цены, что обеспечит ему приращение долирынка.

Завоевание лидерства по показателям качества товара возмож-но в том случае, когда торговый посредник добьется от изготови-теля продукции выпуска товаров более высокого качества, чтотакже обусловливает установление более высокой цены для по-крытия издержек производства и обращения.

Определение спроса на товар в значительной мере зависит отустановленной цены. Различные зависимости между ценой и уров-нем спроса на продукцию позволяют построить различные кри-вые спроса в зависимости от количества товаров (рис. 5.18).

Рис. 5.18. Варианты кривой спросаа) большинства товаров; б) престижных товаров

Как видно из рисунков, цена и спрос находятся в обратнойзависимости, т.е. с увеличением цены падает спрос, и наоборот.Так, на рис. 5.18, а при увеличении цены с Ц, до Ц2 фирма про-дает меньше товаров, а потребители с ограниченными возможно-стями будут покупать меньше тех товаров, цены на которые до-статочно высоки. При реализации престижных товаров криваяспроса имеет иную форму (рис. 5.18, б). При повышении цены сЦ1 до Ц2 возросло и количество проданной высококачественнойпродукции. Однако при дальнейшем повышении цены до Ц3 уро-вень спроса может сократиться до уровня продаж по цене Ц,.

При определении спроса необходимо оценить объемы продажпри установлении разной цены. Как правило, при снижении ценывозрастает спрос, однако на определенном уровне, несмотря нанизкую цену, спрос может падать, поскольку покупателю предла-гается недоброкачественная и низкосортная продукция.

134

Page 135: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

На величину спроса влияют и другие факторы, например уси-ление рекламной кампании. Поэтому трудно установить, какаячасть увеличения спроса произошла по причине снижения цены,а какая — за счет рекламы.

Торговому посреднику необходимо знать степень чувствитель-ности спроса к изменению цены. Рассмотрим кривые эластично-сти и неэластичности спроса (рис. 5.19).

а^ Спрос 0. Спрос

Рис. 5.19. Кривые неэластичного (а) и эластичного (б) спроса

На рис. 5.19, а увеличение цены приводит к относительно не-большому падению спроса — с Rx до R^. При той же величинероста цены (рис. 5.19, б) происходит существенное падение спро-са — с Rx до R^. Если при небольшом изменении цены спрос по-чти не меняется, то такой спрос называют неэластичным; если жепри такой же ситуации спрос претерпевает значительные измене-ния, то он является эластичным.

Менее эластичному спросу способствуют отсутствие, товаровили конкурентов на рынке, когда потребители не сразу замечаютповышение цены или когда они считают повышение цен следстви-ем повышения качества товаров, роста инфляции, и другие фак-торы.

В случае эластичного спроса следует предусмотреть возмож-ность снижения цены в целях увеличения объемов реализации —до тех пор пока не возникнет опережающий рост издержек про-изводства и сбыта продукции.

Каждое предприятие по снабжению и сбыту, устанавливая на-ценки на товар, заботится о том, чтобы были покрыты все расхо-ды по реализации продукции и получена разумная прибыль заоказываемые услуги.

Издержки обращения в торгово-посреднических организациях,как и в промышленности, можно разделить на постоянные и пе-

135

Page 136: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ременные. К постоянным издержкам относятся расходы на содер-жание аппарата управления и младшего обслуживающего персо-нала, которые, как правило, не зависят от объемов деятельностипредприятия. Переменные издержки прямо зависят от объемовреализации. Общая сумма издержек представляет собой суммупостоянных и переменных издержек при каждой величине объ-ема деятельности торгового посредника.

Устанавливая торговую наценку к цене реализуемого товара,торгово-посредническая организация помимо собственных расхо-дов на приобретение и хранение товаров на складах учитываеттакже цены конкурентов на аналогичную продукцию, реализуемуюв данном регионе: она изучает цены конкурентов по всем состав-ляющим расходов, а также качество реализуемой конкурентом про-дукции. Если товар более высокого качества, то цена на него мо-жет быть выше, чем цена соответствующего товара конкурента.

Проведенный анализ издержек обращения позволяет торгово-му посреднику определить и собственную цену на реализуемуюпродукцию, которая должна находиться между самой высокойи самой низкой ценой. Цены на аналогичные товары конкурен-тов дают возможность установить средний уровень цен на данномрынке.

Существует несколько методов установления цен на реализу-емую продукцию. Наиболее простой из них — суммирование сред-них издержек плюс прибыль — предусматривает определение со-ответствующей наценки к цене реализуемого товара. Размеры на-ценок могут варьировать в зависимости от вида товара, условийего хранения, оборачиваемости материалов на складе. Этот методопределения цены в настоящее время наиболее распространен.Привязывая цену к издержкам обращения, торговый посредникнамного упрощает проблему ценообразования. В этом случае дажепри высоком спросе на продукцию торговый посредник не нажи-вается за счет повышения цен и вместе с тем имеет гарантирован-ную норму прибыли на вложенные средства.

Второй метод расчета цены основан на определении безубы-точности предприятия при обеспечении необходимой прибыли.Расчет цены при этом предусматривает построение графика безу-быточности, на котором представлены общие издержки и ожида-емые поступления при различных объемах продаж (рис. 5.20).

Из рисунка видно, что независимо от объема продаж постоян-ные издержки равны 60 тыс. руб., а суммарные (валовые) издержкирастут одновременно с увеличением объема реализации. Валовыепоступления растут с увеличением объема продаж. Кривая вало-вых поступлений зависит от цены реализуемой продукции. Так,

136

Page 137: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

при цене товара 1,5-тыс. руб./ т фирма, стремящаяся достигнутьточки безубыточности, должна продать как минимум 80 т, по-скольку суммарные издержки компенсируются валовыми поступ-лениями от реализации продукции. Если фирма стремится полу-чить валовую прибыль в размере 40 тыс. руб., то ей необходимопродать как минимум 120 т по цене 120 • 1,5 - 180 руб./т.

80 160 Объем продаж

Рис. 5.20. График безубыточности

Цена товара в значительной мере зависит от отношения поку-пателей к нему. Для формирования у покупателей представленияо ценности товара используют маркетинговые методы воздействия.При этом на разных рынках на одни и те же товары могут бытьустановлены различные цены.

Одним из способов формирования цены является анализ сло-жившихся текущих цен. При этом посредник обращает вниманиене на собственные издержки, а на цены конкурентов, устанавли-вая цены выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Ценымогут также устанавливаться на крупных закрытых торгах, когдакаждый из участников стремится получить крупные заказы напоставку продукции. В подобных ситуациях при назначении ценыони учитывают ожидаемые ценовые предложения участников тор-гов. В этом случае каждая посредническая структура при заклю-чении контракта на поставку товара устанавливает цену ниже, чемцена у конкурентов.

При установлении окончательной цены необходимо учитыватьряд дополнительных факторов, связанных с психологией восприя-тия покупателем цены. При этом также может приниматься в рас-чет престижность предлагаемого товара, который оценивается бо-лее высоко.

137

Page 138: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Многие торговые посредники вырабатывают свою политикуцен, предоставляя определенные скидки с цены и повышая ценыв ответ на действия конкурентов. Выбор одного из рассматрива-емых методов ценообразования и установление окончательнойцены с учетом психологического восприятия являются основойполитики ценообразования оптово-посреднических организаций.

Стратегия ценообразования на существующую продукциюВ современных условиях цены на товары и услуги, которые уже

имеются на рынке, устанавливаются с учетом совершенствованияпотребительских свойств товаров. Для существующего рынка сбы-та продукции можно выделить различные виды ценовой страте-гии. Так, снижение цены на реализуемую продукцию может бытьвызвано тем, что изготовитель продукции имеет недогруз произ-водственных мощностей. В целях увеличения объемов реализациион может прибегнуть и к методу гибкого ценообразования.

В условиях массового поступления продукции из-за рубежаторговый посредник может использовать политику снижения цен,что обеспечивает изготовителю снижение издержек производстваза счет роста объемов реализации.

Некоторые оптовые посредники вынуждены повышать цены нареализуемую продукцию в различных сегментах и каналах сбыта.Одной из главных причин повышения цен является растущаяинфляция, или наличие чрезмерного спроса на продукцию. Повы-шение цены может быть объяснено и тем, что товар стал пользо-ваться большим спросом.

Торговый посредник должен знать причину изменения ценыконкурентом и срок, на который рассчитано ее изменение. Марке-тинговая стратегия должна предвидеть возможные действия кон-курентов относительно предстоящего изменения цен и заблаго-временно принять адекватные меры.

Таким образом, торговый посредник должен использовать раз-личные подходы к проблеме ценообразования:

• установление цены по географическому принципу, когдаорганизация сама решает, как рассчитать цену для потребителей,удаленных от места расположения складской сети посредника;

• установление цены с учетом скидок за наличный расчет,количества закупаемых партий товара, сезонных скидок;

• установление цены по стимулированию сбыта нового това-ра. Снижение стандартной отпускной цены гарантирует сбытовымпосредникам продвижение товаров на рынок. Это связано и с тем,что новые товары на рынке требуют дополнительных расходов нарекламную кампанию и оказание различного рода услуг по реа-лизации продукции.

138

Page 139: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Стратегия установления цен на новые товары для успешногопродвижения товаров на рынок использует разные ценовые стра-тегии. Стратегию «снятия сливок» используют крупные фирмыв случае выхода на рынок с новым товаром, не имеющим анало-га, или формирования нового рынка. Использование такой стра-тегии продиктовано тем, что в ближайшее время существует га-рантия отсутствия какой-либо конкуренции на рынке. Это воз-можно, когда производитель предлагает защищенный патентомтовар, базирующийся на новых достижениях науки и техники. Ос-новная идея стратегии «снятия сливок» — максимизация кратко-срочной прибыли до тех пор, пока новый рынок не стал объек-том конкурентной борьбы.

Цена на внедрение новой продукции на рынок может бытьниже доминирующей цены на рынке. Это обосновывается стрем-лением предприятия увеличить свою долю на рынке и получитьбольшую прибыль и преимущества в конкурентной борьбе.

Контрольные вопросы

1. Какие существуют виды скидок к цене?2. Что такое рынок чистой монополии?3. Каковы особенности олигополистического рынка?4. Что такое рынок монополистической конкуренции?5. Каковы этапы установления исходной цены на товар?6. Какая зависимость существует между ценой и уровнем спро-

са на продукцию?7. Что такое эластичный и неэластичный спрос на товар?8. Что такое издержки обращения в торгово-посреднических

организациях?9. Каковы методы установления цен на реализуемую про-

дукцию?

5.7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКАТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Для успешной реализации своей продукции торгово-посред-нические организации дифференцируют потребительский рынокс тем, чтобы выявить потенциальных потребителей. Посколькукаждый потребитель имеет разные требования, следует использо-вать сегментацию рынка, т.е. разделить общий рынок на болеемелкие однородные сегменты.

139

Page 140: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Сегментация рынка дает возможность:• более точно очертить целевой рынок по потребностям по-

требителей;• определить преимущества или недостатки посреднической

организации в борьбе за освоение данного рынка;• более четко сформулировать цели и прогнозировать возмож-

ность успешного проведения маркетинговой программы.При сегментации рынка важно не только выделить группу по-

требителей, но и определить целевой сегмент, для которого про-дукция посреднической организации подходит наилучшим обра-зом. Это позволит руководству фирмы удовлетворить запросыпотребителей на выбранном сегменте. От того, насколько правиль-но выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успехторгового посредника в конкурентной борьбе. Сегментация рын-ка позволяет оценить каждую часть рынка и принять во внима-ние условия работы с каждым потребителем.

Сегментация позволяет количественно определить и долю рын-ка в общем его объеме с тем, чтобы каждый сегмент рынка обес-печивал достаточную рентабельность ее участников (торговых по-средников).

Выделенные сегменты рынка должны быть доступными дляданного посредника с тем, чтобы он смог организовать сбыт про-дукции и обеспечить потребителей необходимой информациейо преимуществах продукции и надежности ее доставки через сбы-товую сеть.

При сегментации рынка важное значение имеет его плани-рование. Прежде всего это определение характеристик и требова-ний потребителей. Затем фирма определяет профиль различныхгрупп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментовфирма должна решить, какие сегменты рынка предоставляютфирме наилучшие возможности и на какое количество сегментовона должна ориентировать предстоящую реализацию товаров.После установления сегмента рынка фирма должна определитьсвое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свой-ства, цену, объемы продаж.

Эффективность работы посреднической организации на вы-бранном сегменте рынка определяется тем, насколько даннаяорганизация отвечает запросам потребителей, и оценивается со-поставлением затрат и полученной прибыли от результатов ее де-ятельности.

Существуют следующие методы сегментации рынка: сегмента-ция по потребителям (наиболее распространенная), по реализациипродукции и по каналам сбыта.

140

Page 141: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Сегментация рынка по потребителям предусматривает рас-пространение всех потребителей по группам, характеризующим-ся общими устойчивыми признаками, — географическими, соци-ально-демографическими, поведенческими и психографическими.

Сегментация рынка по географическому признаку (табл. 5.3)обусловлена обширной территорией Российской Федерации и рас-положением широкой сети оптово-посреднических организаций вразличных регионах страны. Крупные экономические районы (ев-ропейская часть, Сибирь, Дальний Восток и др.) в значительной мереобособлены, и каждый регион представляет собой отдельный рьшок.

Таблица 5.3

Сегментация рынка по географическому признаку

Способклассификации

Республики,области

Города

Плотностьнаселения

Климатическиеособенности

Типичные сегменты рынка

Субъекты Российской Федерации

Крупные, средние, мелкие

В городах, пригородах и сельской местности

Крайний Север, умеренная полоса, южные районы

Сегментация по социально-демографическому признаку (табл. 5.4)учитывает, что потребительское поведение жителей России обу-словлено их принадлежностью к определенному общественномуклассу и доходной группе. В настоящее время население странырезко дифференцировано на богатых и бедных при крайне низ-кой численности среднего класса (лиц, имеющих средний доста-ток). Анализируются важнейшие параметры группы потребителейтоваров по возрастному принципу с доходами до 500 руб., от 501до 1000 руб., от 1001 до 3000 руб., от 3001 руб. и выше.

Учет потенциальных покупателей по доходам позволяет разме-щать и сбытовую сеть.

Сегментация рынка по поведенческому признаку проводится,поскольку потребители отличаются образом жизни, мотивациейсовершения покупки, интенсивностью потребления, степеньюприверженности данной марке товара, степенью информирован-ности и готовности осуществить покупку и отношением к товару.

Сегментация по психографическому признаку проводится с уче-том стиля жизни, личных качеств и характера мотивации потре-бителей. Но это не может служить достаточным основанием длявыделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими эле-ментами.

141

Page 142: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Таблица 5.4

Социально-демографический признак сегментации

Способклассификации

Общественныйкласс

Уровеньдоходов

Родзанятий

Образование

Возраст

Размер семьи

Стадияжизненногоцикла

Типичные сегменты

Высокооплачиваемое население, средний класс, основнаямасса населения с ограниченными средствами и беднейшиеслои населения

Менее 500 руб., 501-1000, 1001-3000, свыше 3001 руб.в месяц

Государственные служащие, интеллигенция, работникисельского хозяйства, рабочие, люди свободных профессий,предприниматели, руководители среднего звена, пенсионе-ры, студенты, домохозяйки, безработные

Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченноевысшее, высшее

До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-60 и старше60 лет

1-2 человека, 3-4, 5 человек и более

Молодые одиночки, молодая семья без детей, семья с ре-бенком до 5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилаясемья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр.

Сегментация рынка по реализации продукции (табл. 5.5) можетоказаться не менее эффективной, чем сегментация по потребителямс учетом географических и демографических факторов, и пред-ставляет собой распределение реализуемых товаров или услуг поих функциональному назначению и таким параметрам сегмента-ции, как цена товара, оказание различных услуг, технические па-раметры товаров. В каждом конкретном случае эти признаки мо-гут быть представлены различными параметрами.

Таблица 5.5

Сегментация рынка по реализации товара

Признакитовара, реализуемого фирмой

1. Уровень цен2. Функциональные параметры3. Технические параметры4. Виды оказываемых услуг:

• при продаже• после продажи

Товары

Значениепризнака

товарав баллах

Долярынка,

%

142

Page 143: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Сегментация по реализации товаров применяется чаще всегопри выпуске нового товара на рынок, когда необходимо опреде-лить группу потребителей этого товара, его функциональные, тех-нические параметры и потребительские свойства. Только послеэтого следует принять маркетинговые решения относительно ем-кости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребите-лей, определить наиболее эффективные варианты распределениятовара, каналов сбыта и пунктов размещения торговых посред-ников.

За рубежом наибольшая конкуренция наблюдается на том то-варном сегменте рынка, где реализуется товар по цене, несколь-ко превышающей установленный уровень. Это может стать гаран-тией привлечения внимания потребителей к этому товару на дан-ном сегменте рынка.

Сегментация по каналам сбыта предусматривает определениеколичества однотипных торговых пунктов или посредников, ко-торые могут реализовать товары фирмы. Основу разработки сег-ментации по каналам сбыта составляет стратегия сбыта фирмы поновым товарам или новым регионам. В процессе сегментирова-ния определяются эффективность различных вариантов сбыта,объемы, условия реализации, динамика роста объемов продаж,цена реализации или диапазон цен, необходимые требования,предъявляемые к упаковке товара, его сертификация и др.

Возможные каналы сбыта товаров промышленного назначенияпредставлены на рис. 5.21.

Рис. 5.21. Каналы сбыта товаров промышленного назначения

Для товаров народного потребления каналы сбыта значитель-но шире и доля каждого канала сбыта в общем объеме продажможет значительно колебаться. Примерная схема каналов сбытадля товаров народного потребления представлена на рис. 5.22.

Приведенная классификация различных каналов сбыта можетменяться в зависимости от конкретного вида товара. Каждыйтовар имеет свои каналы сбыта, цель анализа которых — установ-ление пунктов, где товар имеет спрос и где он залеживается. С по-мощью приведенных выше схем можно установить наиболее важ-ные каналы сбыта (по доле рынка) и особенности работы с тор-

143

Page 144: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

говыми посредниками по объемам продаж, партии поставок,транспортной и торговой упаковке и др.

Рис. 5 .22, Распределение товаров народного потребленияпо каналам сбыта

При сегментации рынка важно выделять группу потребителейпо каждому классификационному признаку. При этом должнабыть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику пред-лагаемого товара. Поэтому классификация может быть и иной (повозрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).

Завершающим этапом сегментации рынка является разработ-ка плана маркетинга, который должен включать комплекс марке-тинговых исследований: разработку товара, исследование цены,выбор каналов сбыта и способы продвижения товаров.

Сегменты рынка должны иметь достаточные различия — в про-тивном случае снижается эффективность маркетинговых исследо-ваний по изучению потребителей. При этом потребители в каж-дом сегменте должны иметь сходство — это имеет значение приразработке плана маркетинга для рассматриваемого сегмента.

Фирма должна оценить характеристики потребителей и их тре-бования, чтобы окончательно определить свои потенциальныевозможности.

Сегменты рынка должны быть достаточно большими. Однакоэто в значительной мере зависит от характера продаваемого това-ра. Так, для сегментации рынка промышленных товаров достаточ-но иметь не более 100 потенциальных потребителей, а на потре-бительском рынке количество потребителей может составитьтысячи.

Для организации целенаправленной маркетинговой деятель-ности необходимо охватить ею каждого потребителя на плани-руемом сегменте, используя с этой целью специализированныежурналы.

Поскольку сегментация рынка ориентирована на потребителяи является эффективным инструментом маркетинга, ею не сле-

144

Page 145: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

дует злоупотреблять. Ошибки фирмы (разделение рынков наслишком маленькие сегменты, неправильное установление сход-ства и различий потребителей, допущение неэффективных издер-жек) могут быть использованы при прогнозировании сбыта наконкретном целевом рынке.

Сегментация внешних рынков. С развитием торговых и коммер-ческих связей с зарубежными партнерами может возникнуть не-обходимость освоения новых внешних рынков.

На выбор внешнего рынка влияют прежде всего его потенци-ал, доступность и стабильность.

Для установления потенциала рынка следует изучить, суще-ствует ли предложение, аналогичное предложению данной фир-мы. Если это так, то следует изучить существующий спрос на про-дукцию и сделать прогноз на перспективу его роста.

Следует также определить доступность внешнего рынка, по-скольку вторжение новой фирмы на рынок может увеличить ко-личество участников рынка и повлиять на поведение субъектоврынка.

Для предприятий выход на внешний рынок связан с преодо-лением таможенных, юридических барьеров и регламентациейопределенных требований, предъявляемых к товарам (по упаков-ке, маркировке, качеству и др.).

Одно из условий выбора сегмента на внешнем рынке — учетконкурентов, что позволяет приспособиться к местным условиям.Торговый посредник должен установить своих конкурентов, знатьих сильные и слабые стороны и распределение долей на рынке.Маркетинговые исследования по выбору внешнего рынка связа-ны с разработкой стратегии внедрения на данный рынок. Руко-водство фирмы, которое решило конкурировать на внешнем рын-ке, должно обобщить информацию о конкурентах, цене, качествеаналогичной продукции за рубежом, чтобы предотвратить расхо-дование средств фирмы на заведомо бесперспективном для неерынке. Если же продукция фирмы может конкурировать с за-рубежными аналогами, то прежде всего следует определить ем-кость зарубежного рынка с учетом преимуществ продукции тор-гового посредника в конкурентной борьбе.

Контрольные вопросы

1. Что такое сегментация рынка? С какой целью она прово-дится?

2. В чем состоит сегментация рынка по потребителям?

10-6902 145

Page 146: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

3. Каково содержание способа классификации сегмента рын-ка по социально-демографическому признаку?

4. Что такое сегментация рынка по товарам?5. Каков процесс сегментации рынка и распределения това-

ров по каналам сбыта?6. Что такое сегментация внешних рынков?

5.8. ВЫБОР ТОРГОВОГО ПОСРЕДНИКА

Участие посредников в реализации продукции имеет как по-ложительное, так и отрицательное значение. С одной стороны,производитель теряет контроль над реализацией своей продукции,передавая его посреднику; с другой стороны, пользуясь услугамипосредников, производитель продукции не накапливает у себяматериальные запасы, а передает их посредникам, тем самым ос-вобождаясь от значительных расходов на их содержание у себя наскладах. Он освобождается также от необходимости создания зна-чительных складских помещений, содержания складского пер-сонала, механизмов и работников по сбыту продукции, работ,связанных с ее сортировкой, упаковкой, комплектацией партийотгрузки в соответствии с заказами, от изучения рынка сбыта, ус-тановления деловых связей с потребителями, банковскими, транс-портно-экспедиционными и страховыми компаниями. Создают-ся благоприятные условия для финансирования сделок на основекраткосрочного и долгосрочного кредитования.

Торговые посредники могут более эффективно реализоватьпродукцию, поскольку хорошо знают рынок и потребителей этойпродукции. Кроме того, использование широкой сети торговыхпосредников создает возможность приблизить продукцию к мес-там концентрации основных потребителей.

Использование торговых посредников повышает конкуренто-способность товаров конкретного производителя за счет сокраще-ния сроков поставки, обеспечения предпродажного и гарантий-ного сервиса.

В настоящее время на товарном рынке сформировался широ-кий перечень торгово-посреднических организаций (многие изкоторых перешли в рыночную экономику в период реформиро-вания экономики страны) — это оптовые посредники (дистрибью-торы), сбытовые агенты, комиссионеры, товарные брокеры, кон-сигнаторы, дилеры, сбытовые организации промышленных ком-паний и др. Наибольшую группу составляют дистрибьюторы, на

14в

Page 147: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

долю которых приходится значительная часть оптового товарообо-рота.

По своему назначению дистрибьюторы делятся на независимыхи зависимых.

Независимые дистрибьюторы по отношению к производителюпродукции выступают как покупатели, закупая значительнуючасть продукции в свою собственность с последующей ее реали-зацией потребителям. Они, по-существу, выполняют полный циклработ по поставке продукции: ее приобретение, хранение, креди-тование, упаковку и доставку потребителям. На основе заключен-ных длительных соглашений с постоянными потребителями осу-ществляется реализация товаров в установленные сроки. Схемавзаимоотношений дистрибьюторов с производителями продукциипредставлена на рис. 5.23.

Рис. 5.23. Схема взаимоотношений дистрибьюторовс поставщиками и потребителями продукции

Дистрибьюторские фирмы — это чаще всего небольшие пообъему производства, поставщики (производители), которым не-выгодно создавать собственную сбытовую службу.

Зависимые дистрибьюторы — это прежде всего агенты, броке-ры, комиссионеры, которые не закупают продукцию в собствен-ность, работают на договорных началах с поставщиками продук-ции. К новой форме торгово-посреднической организации мож-но отнести транснациональную дилерско-дистрибьюторскую сеть,которая выполняет в основном функцию информационного обес-печения товаропроизводителя и построена по принципу холдин-га. Головная компания расположена в Москве, множество фили-алов находятся в странах СНГ.

На российском рынке широкое распространение получили тор-говые дома как одна из форм посреднической деятельности. По-мимо основной деятельности по реализации продукции они спе-циализируются по финансированию и кредитованию экспортатоваров, услуг, инвестируют наиболее эффективные проекты, темсамым проникают в сферу производства и финансов.

10* 147

Page 148: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

К зависимым торгово-посредническим структурам также отно-сятся и оптовые магазины-склады, которые от имени крупныхпроизводителей товаров проникают на рынок в целях ускоренияпроцесса реализации товаров, что позволяет им реализовать про-дукцию при некотором снижении цены.

Оценка выбора торгового посредника. Выбор торгового посред-ника в значительной мере Зависит от маркетинговой стратегиипроизводителя товаров. Основная цель выбора торгового посред-ника — снижение издержек по хранению и сбыту продукции и по-лучение гарантий избежать возможных потерь. Поэтому выборпосредника в большей степени связан с обоснованием стратегиириска.

Организация товародвижения на современном рынке всегдасопряжена с определенным риском, связанным с неполучениеможидаемой прибыли или дополнительными расходами при выбореторгового посредника. Учет возможного риска предусматриваетразработку соответствующей стратегии. При этом следует выявитьфакторы, которые в той или иной степени влияют на увеличениеили снижение риска. Поэтому следует установить определеннуюзависимость между размерами возможного риска (потерь) произ-водителя товаров и вероятностью его возникновения. Кривая этойзависимости может быть построена с использованием статисти-ческих, экспертных и аналитических методов оценок.

Статистический метод оценки риска предусматривает анализстатистических данных для расчетов вероятности возникновенияриска при выборе посредника. Чем больше объем привлекаемойинформации, тем точнее можно определить частоту возникнове-ния риска.

Частоту возникновения некоторого уровня потерь при выборепосредника можно определить по формуле

Ч = С П / С , (19)

где Ч — частота возникновения некоторого уровня потерь;СП — частота случаев наступления конкретного уровня потерь;С — общее число случаев в статистической выборке.Количественно величина потерь от риска может быть исчис-

лена как в абсолютных, так и в относительных показателях. Од-нако рассчитать эти показатели достаточно сложно. Так, абсолют-ный показатель риска (потерь) представляет собой возможныйразмер потерь при осуществлении выбора торгового посредника,а относительный показатель риска можно определить как отно-шение вероятных потерь к размеру расходов и доходов произво-

148

Page 149: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

дителя при сбыте продукции через конкретного посредника. Изэтого следует, что величина риска представляет собой вероятнуюпотерю, которая может быть оценена с помощью анализа факти-ческих потерь по конкретным посредникам.

При выборе торгового посредника следует также проводитьмаркетинговые исследования, направленные на выявление не-платежеспособности посредника, возможного резкого ухудшенияего финансового состояния, изменения торговой наценки и др.С помощью маркетинговых исследований можно управлять рис-ками, повышать вероятность сохранения финансовой устойчиво-сти, что позволит сократить возможные потери и сделать их уп-равляемыми.

Уровень риска при выборе торгового посредника может бытьизмерен с помощью известного метода экспертных оценок.

Важным решением для производителя является выбор каналатовародвижения. Основными критериями при этом являются рас-ходы и ожидаемая прибыль по результатам принятых решений. Неменее важными также являются установившиеся доверительныеотношения между товаропроизводителями и торговым посред-ником.

Определяющим фактором при выборе торгового посредникаявляется его местонахождение. При наличии большого числа по-средников предпочтение отдается тому, который обеспечиваетнаилучшие условия и по другим показателям, в частности по вы-бору продукции, оказанию различных услуг, а также общей мар-кетинговой программе.

Торговые посредники хорошо владеют рынком сбыта, поэто-му оказывают решающее влияние на принятие маркетинговыхрешений товаропроизводителями.

Выбор торговых посредников предусматривает учет ряда фак-торов, которые в той или иной степени увязаны с маркетинговойпрограммой товаропроизводителя. Они прежде всего должны бытьувязаны с товарной политикой, знанием товара, отношением по-средника к товару, его заинтересованностью товаром произво-дителя, который может дополнить ассортимент товаров посред-ника.

Важными факторами при выборе торгового посредника явля-ются его финансовое состояние, способность содержать матери-альные запасы данного товаропроизводителя и своевременно оп-лачивать все счета. Следует также знать систему скидок, сбыто-вой аппарат посредника.

149

Page 150: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Зона деятельности торгового посредника не должна пересекать-ся с зоной деятельности других посредников.

Имеются и другие факторы (табл. 5.6) (9), которые оказываютвлияние на выбор посредника на рынке, в частности его финан-совая надежность, которая определяется рядом признаков: про-должительностью работы посредника на рынке, структурой и со-стоянием его капитала, динамикой его основных экономическихпоказателей, профессионализмом руководителя, источником фи-нансирования, маркетинговой концепцией, репутацией и деловы-ми качествами, уровенем развития материально-технической базыи др.

В каждом конкретном случае необходимо выбрать основныефакторы, учитывая которые следует принимать решение об окон-чательном выборе посредника.

Таблица 5.6

Основные критерии выбора торговых посредников

Группа1

1. Финансоваянадежность

2. Маркетинговаяконцепция

Критерий2

1. Платежеспособность2. Источники финанси-рования3. Размер торговой на-ценки (скидки)4. Политика ценообра-зования5. Срок действия дого-вора поставки (сотруд-ничества)

1. Маркетинговая стра-тегия2. Предполагаемый на-бор торгово-посредни-ческих услуг3. Политика в областираспределения4. Политика по отноше-нию к конкурентам5. Коммуникационнаяполитика

Характеристика критерия3

Наличие финансовых средствВозможность в срок провестиоплатуВозможность предоплаты, ееразмерНадежность банка-посредникаРазмер торговой наценки долженсоответствовать качеству торгово-посреднических услугПолитика цен посредника должнасоответствовать политике ценпроизводителя

Качество услуг должно соответ-ствовать требованиям произво-дителяЗнание посредником своего по-требителя рынка сбытаЗона деятельности посредника,его удаленность от производителяСовместимость посредникас рынком основных конкурентовЗащищенность посредника отконкурентов (сильные и слабыестороны)Количество и объем информациио состоянии рынка посредникаПодача заявок

150

Page 151: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Окончание табл. 5.6

1

3. Репутация иделовые качестваторгового посред-ника

4. Уровень разви-тия материально-технической базыпосредника

2

1. Продолжительностьработы на рынке2. Профессионализм ра-ботников3. Степень готовностик совершению сделки4. Умение привлекатьпокупателей5. Известность посред-ника (торговой марки)6. Оценка деятельностипосредника коллегами,другими производите-лями

1. Наличие складскихпомещений2. Техническая оснащен-ность складских поме-щений3. Структура и размеррозничной сети (длярозничных посредников)4. Товарные запасы

3

Этап развития посредника (ста-новление, развитие и т.д.)Предпочтительней, когда посред-ник работает на рынке болеетрех летУправленческий аппарат и работ-ники должны быть подготовленык работе с производителемМобильность принятия решенийБыстрота, оперативность совер-шения сделкиКоличество и качество деловыхсвязейПрестиж торгового посредникаОтзывы и рекомендации

Собственные, арендованныескладские площадиРазмер складских помещенийНаличие подъездных путейУровень и вид товарных запасовпосредника

К критериям выбора торгового посредника можно отнестии вхождение его в торговые ассоциации или объединения, и егоорганизационно-правовую базу.

Производитель при любых условиях осуществляет выбор кри-териев: оперативное и квалифицированное обслуживание рынкас предварительным использованием соответствующей рекламы;предложение сопутствующего набора торгово-посредническихуслуг, что обусловливает конкурентоспособность. Размер отпуск-ной цены и торговая наценка как основные критерии выбора тор-гового посредника наиболее эффективны в случаях, когда това-ропроизводитель контролирует сбыт с учетом этих критериев.

Контрольные вопросы

1. Какие посреднические структуры представлены на торговомрынке?

2. Какая основная цель преследуется при выборе торговогопосредника?

3. Какие маркетинговые исследования проводятся при выбо-ре торгового посредника?

151

Page 152: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

4. Какие факторы учитываются при выборе торгового посред-ника?

5. Каковы основные критерии выбора торгового посредника?6. Каковы типы торгово-посреднических организаций?7. По каким видам деятельности можно разделить торгово-

посреднические организации?

5.9. МАРКЕТИНГ В ИНВЕСТИЦИОННОЙ СФЕРЕТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Маркетинг — один из элементов эффективного управленияинвестициями. С помощью маркетинга решаются вопросы плани-рования, управления, основной политики, продвижения продук-ции до потребителей, ее сбыта и др. Применительно к инвести-циям задачи маркетинга являются несколько специфичными.

Маркетинговые исследования проводятся в течение всего пе-риода осуществления проекта — на предынвестиционном, инве-стиционном и эксплуатационном этапах. Разрабатывается план-маркетинг, цель которого — разъяснить, как предполагаемый биз-нес на конкретном предприятии (строящемся или развивающемся)будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающую-ся обстановку при организации сбыта продукции.

Актуальность развития сферы обращения определяется необ-ходимостью освоения дополнительных материальных потоковс учетом торгово-посреднических структур. Решение этой задачивозможно лишь при эффективном использовании инвестицион-ного потенциала отраслей сферы обращения.

Строительство и расширение предприятий сферы обращенияосуществляются за счет внутренних инвестиционных ресурсови реже — за счет кредитов банка. В значительной мере обновле-ние фондов может осуществляться за счет лизинговых операций.

Многие предприятия сферы обращения обрели самостоятель-ность с переходом на частную форму собственности. С одной сто-роны, это позволило укрепиться на товарном рынке, стать моно-полистами при реализации отдельных видов продукции. С другойстороны, многие торгово-посреднические организации не выдер-жали конкуренции и были ликвидированы или слиты с другимианалогичными организациями.

С целью выживания в условиях рыночной экономики отдель-ные торгово-посреднические организации диверсифицировалисвою деятельность, предлагая потребителю различного рода услу-

152

Page 153: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ги. Это позволило создать самостоятельные фирмы по обслужи-ванию потребителей.

Однако становление и развитие торгово-посреднических орга-низаций требуют больших финансовых вложений.

Крупные торговые независимые фирмы начинают искать вы-годное вложение своих средств в разработку и выпуск новых кон-курентоспособных товаров. Спад производства в отраслях про-мышленности и, соответственно, снижение объемов деятельноститоргово-посреднических структур не позволяют последним нахо-дить необходимые средства для своего развития. Поэтому вложе-ния ограниченных средств направлены в основном на обновлениеизношенного парка машин и оборудования, что, естественно, неможет решить проблемы коренной их модернизации на новойтехнической основе.

Оптово-посреднические организации могут привлекать дляфинансирования проектов развития материально-техническойбазы собственные средства, заемные средства или использоватьособую форму финансирования — лизинг (рис. 5.24).

Рис. 5.24. Источники финансирования торгово-посредническихорганизаций

Планируя объем инвестиций на развитие материально-техни-ческой базы, торгово-посреднические организации должны оце-нить гарантию возврата вложенных средств в определенный пе-риод.

Для правильной оценки планов капитальных вложений каж-дое предприятие должно иметь достоверную информацию о фак-тическом состоянии основных средств; на базе этой информациипроводятся сравнения наличных основных средств с потребностьюв капитальных вложениях, что является важным условием дляучета предполагаемых капитальных вложений в основные сред-ства.

153

Page 154: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

На стадиях планирования часто возникает проблема правиль-ного учета средств на капитальное строительство. Так, стоимостьтекущих затрат на ремонт техники следует отнести к производ-ственным затратам, а стоимость ремонтов, имеющих целью про-дление сроков службы основных средств (капитальный ремонт), —к основным фондам предприятия. Поэтому следует различать ка-питальные вложения и текущие производственные затраты в ос-новные средства.

К капитальным вложениям следует отнести:• дополнительные вложения, которые увеличивают мощности

предприятий торгово-посреднических организаций;• обновление или замену оборудования на новое той же или

большей мощности;• усовершенствование или модернизацию оборудования, ве-

дущие к замене или изменению основных средств.Текущие производственные затраты — это:• содержание и текущий ремонт оборудования;• амортизационные отчисления;• налоги на основные средства.Разработка плана капитальных вложений требует систематичес-

кой оценки состояния основных средств. Практика подтвержда-ет, что торгово-посреднические организации из-за острой нехват-ки средств на капитальное строительство осуществляют заменуоборудования только после полного его износа. Однако проведе-ние маркетинговых исследований по изучению оборудования нарынке средств производства, выпуск новых, более производитель-ных машин и оборудования могут предопределить замену обору-дования, даже если оно не прослужило положенного срока амор-тизации.

Решение о закупке нового оборудования зависит от ряда обсто-ятельств, и прежде всего от наличия финансовых средств. Одна-ко только после оценки финансового состояния предприятия,размера получаемой прибыли руководитель предприятия можетпринять решение о замене или модернизации оборудования. Сле-дует также знать, как работает подобное оборудование в другихторгово-посреднических организациях, вести полный учет рабо-ты оборудования, его загрузки, состояния основных фондов, ихизноса. В этом случае принимаются правильные решения при раз-работке планов капитальных вложений.

Замене оборудования должен предшествовать детальный ана-лиз состояния основных средств, даже если они функционируютнормально в пределах установленных сроков амортизации. Сто-

154

Page 155: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

имость замены оборудования необходимо сопоставлять со стоимо-стью действующего оборудования.

Известно, что изношенное оборудование требует частого ре-монта и немалых средств для поддержания его в рабочем состоя-нии. Поэтому замена некоторых видов оборудования может ока-заться более рациональной, чем расходование средств на его со-держание и ремонт.

Одним из условий приобретения нового оборудования являетсянедостаточное его количество при увеличении объемов реализа-ции продукции и оказании различного рода услуг производствен-ного характера. Вместе с тем торгово-посреднические организа-ции, работающие в условиях конкуренции, заменяя оборудование,достигают помимо роста производительности труда и объемовреализации заметного снижения уровня издержек обращения.

Во избежание излишних значительных затрат на замену обо-рудования предприятие должно вести маркетинговые расчеты напрогнозируемые периоды. С этой целью необходимо:

• периодически анализировать состояние оборудования, вы-являя подлежащее замене;

• иметь информацию о новом оборудовании, появившемся нарынке, прибегая к помощи службы маркетинга;

• вести полный учет затрат по ремонту и содержанию обору-дования.

Для осуществления контроля за расходами капитального стро-ительства в торгово-посреднических организациях составляетсяплан капитальных вложений на предстоящий год и на более от-даленную перспективу. Оценку планов капитальных вложенийпроводят по следующим элементам затрат: первоначальная сто-имость оборудования (включая доставку и установку); стоимость,по которой можно его реализовать по окончании срока службы;уплата процентов за кредит; стоимость содержания и ремонтаоборудования; стоимость электроэнергии, рабочей площади; на-логи, страхование; стоимость основной и дополнительной рабо-чей силы.

Помимо стоимостных показателей планы капитальных вложе-ний должны учитывать и такие факторы, как сравнение вариан-тов с точки зрения качества выпускаемой продукции и наличиядостаточных средств для реализации лучшего варианта капиталь-ных вложений. Прежде чем выделить средства на реализацию тогоили иного варианта капитальных вложений, финансовый отделдетально изучает, в частности, возможность взятия в аренду не-обходимого оборудования (лизинг).

155

Page 156: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Стоимость аренды, как правило, зависит от степени использо-вания оборудования: она уменьшается по мере увеличения срокааренды.

Отдача капитальных вложений в новые виды оборудованиязависит от годовой экономии затрат, полученной в результате ис-пользования нового оборудования. Период окупаемости опреде-ляется путем сравнения суммы капитальных вложений с годовойэкономией затрат: общий объем капитальных вложений делят насумму годовой экономии. Например, если годовая экономия со-ставляет 5 тыс. руб., а единовременные вложения в оборудование —10 тыс. руб., то период окупаемости будет равен двум годам.

5 . 9 . 1 . Инвестиции в строительство объектовторгово-посреднических организаций

Капитал, функционирующий в сфере обращения и торговли,обычно относят к торговому, или коммерческому. Он, как и про-изводственный капитал в сфере производства, играет важную рольв сфере обращения. Торговый капитал непосредственно предна-значен для удовлетворения жизненных потребностей, приобрете-ния того или иного товара.

В широком понимании торговый капитал связан с обществен-ным разделением труда, когда предприниматели или торговыепосредники находят приложение своих капиталов только в сфереобращения. Поэтому сбыт товаров является функцией предпри-нимателей, торговцев, которые инвестируют свой капитал в сфе-ру торговли и создание торговой инфраструктуры.

Сочетание производственного и торгового капитала повышаетэффективность общественного производства.

Проблемы маркетинга объектов капитального строительстваторгово-посреднических организаций в отличие от проблем мар-кетинга традиционных товаров решаются непосредственно наместах их «производства» и «потребления». Поэтому эффектив-ность деятельности предприятий инвесторов зависит не только отпреимущества технологических и эксплуатационных характери-стик объекта, но и экономии затрат на его сооружение, достиг-нутой в процессе строительства.

Маркетинг в области капитального строительства получил раз-витие значительно позже, чем маркетинг промышленных и потре-бительских товаров. Особенность маркетинга средств производствазаключается в том, что он направлен преимущественно на поискновых технологических решений, а также на разработку новых

156

Page 157: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

видов машин и оборудования, позволяющих инвестору снизитьиздержки и повысить производительность труда.

Анализ деятельности торгово-посреднических организаций —один из важных этапов маркетинговых исследований, на которомвыявляется способность предприятия подготовить и осуществитьмероприятия, признанные целесообразными в результате марке-тингового исследования.

В сфере обращения значительные средства вкладываются в раз-витие материально-технической базы (складское хозяйство) пред-приятий торговли и сбыта. Исследование складского хозяйстваторгово-посреднических организаций включает анализ основныхтехнико-экономических показателей, который призван определитьэффективность стратегии по каждому направлению развитияскладского хозяйства и объемов реализуемой продукции.

В результате анализа могут быть приняты различные инвести-ционные решения: либо закрыть и ликвидировать склады как не-эффективные, либо проводить политику постоянного их сокраще-ния, либо сохранить их на прежнем уровне или расширить объ-емы реализации на существующих складах.

Анализ издержек обращения является одним из важнейшихэтапов исследования деятельности складского хозяйства. В ходеанализа выявляются возможности экономии издержек обращенияна самих складах и за счет сокращения транспортных расходов подоставке материалов.

Основная стратегическая цель торгово-посреднических пред-приятий — увеличение прибыли, а критерием эффективности вло-жения средств на капитальное строительство является норма при-были, которая соотносится с объемами капитальных вложенийи сроком их окупаемости.

При анализе эффективности хозяйственной деятельности важ-ную роль играет и ряд других показателей: рентабельность пред-приятия; уровень издержек обращения; выработка, приходящая-ся на одного работника, и др.

При анализе технологии развития и реконструкции складско-го хозяйства отдельно рассматривается техническая оснащенностьскладского хозяйства: автоматизированная система обработкиинформации; доставка материалов потребителям; степень механи-зации и автоматизации складских процессов; система накопленияи хранения запасов на складах.

В состав анализируемых показателей эффективности деятель-ности торгово-посреднических организаций включаются показа-тели производительности труда по сравнению со средними пока-зателями по данному типу предприятий и складскому хозяйству.

157

Page 158: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

На базе полученных решений можно сделать выводы относи-тельно конкурентоспособности реконструируемых предприятий.Анализируются собственные финансовые средства торгово-по-среднических организаций, возможности получения заемныхсредств для финансирования крупных объектов.

Анализ основных показателей деятельности предприятий тор-говли достаточно условен. В действительности круг учитываемыхфакторов значительно шире. Однако выделяются основные по-казатели, которые позволяют торгово-посредническим организа-циям выявить положительные и отрицательные стороны их дея-тельности.

5.9.2. Оценка экономической эффективностиинвестиций

Под экономической эффективностью инвестиций следует по-нимать отношение экономического эффекта, полученного за оп-ределенный период от вложенного капитала, к величине вложен-ного капитала, который обеспечил получение данного эффекта.Экономический эффект от капитальных вложений представляетсобой чистый доход, полученный инвестором в результате вложе-ния средств.

Экономическая эффективность капитальных вложений зависитот времени, на протяжении которого средства, вложенные в ка-кой-либо объект, приносят доход. Этот период времени называ-ют временным лагом. С течением времени эффект от первоначаль-ных капитальных вложений ежегодно нарастает, а вместе с нимрастет и экономическая эффективность.

В общем виде экономическая эффективность капитальных вло-жений (Э) определяется по формуле

(20)

где Р~ полученный доход от вложенных средств;К— объем инвестиций, обусловивших получение дохода. На-

пример, если инвестор вложил в строительство склада 3 млн руб.,а доход, полученный от этих вложений, составил 600 тыс. руб., тоЭ = 600 : 3000 = 0,2, а срок окупаемости этих вложений (7) соста-вит Т = К/ Р~ 3000 : 600 = 5 лет.

В простейшем случае, если ежегодный доход от инвестиций (Р)не изменяется во времени, инвестиции (К) внесены единовремен-но, а инфляция в этот период отсутствует, срок окупаемости оп-ределяется из соотношений

158

Page 159: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

(21)

где — рассматриваемый период;— чистый доход в 1-м году.

Пример. Пусть капитальные вложения в строительство объекта вно-сятся в течение трех лет подряд равными частями по 150 млн руб. еже-годно. Эти вложения обеспечивают получение чистого дохода в тече-ние 6 лет следующими долями: Р - 0; Р - 50 млн руб.; Р - 150 млн руб.;Р = 300 млн руб.; Р = 250 млн руб.; Р = 200 млн руб.

Ежегодная инфляция составила 15%. Ставка дисконтирования 10%.Следует определить экономический эффект, экономическую эффек-тивность и срок окупаемости инвестиций в проект.

Расчет экономической эффективности производим по формуле (20),а значения определяем по формулам

( 2 2 )

(23)

где /, — индекс роста цен за t лет, т.е. отношение среднего уровня ценв году к уровню цен в начале периода инвестирования;

К — объем инвестиций в i-u году;г — ставка дисконтирования;/ — число лет, в течение которых осуществлялись вложения капитала.Вначале вычислим значения /,, учитывая, что t= 1, 2, 3, 4, 5, 6 лет.

При инфляции, составляющей 15% в год, имеем: /, - 1,15; /2= 1,15 • 1,15 =

Так как ставка дисконтирования (г) равна 10%, или 0,1, то 1 + г—1,1.С учетом вычисленных значений и заданных в условии

задачи значений определяем по формуле

Учитывая, что согласно условию задачи =150 млнруб. и используя ранее вычисленные з н а ч е н и я , определяем поформуле

159

Page 160: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Экономический эффект инвестиций согласно формуле Э = Р- А'бу-дет равен

Э = 349 - 286,6 = 62,4 млн руб.

Экономическая эффективность инвестиций согласно формуле со-ставит

Эф = 62,4: 286,6 = 0,218,

а срок окупаемости Т = 286,6 : 62,4 = 4,6 года.

Контрольные вопросы

1. Какова особенность маркетинговых исследований в инвес-тиционной деятельности?

2. Каковы источники финансирования капитальных вложенийв торгово-посреднических организациях?

3. Каково содержание планов капитальных вложений в разви-тие материально-технической базы торгово-посреднических орга-низаций?

4. Какие существуют методы расчета эффективности капиталь-ных вложений и каковы сроки их окупаемости?

Тесты к разделу II

1. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянииспроса:

а) поддерживающий;б) конверсионный;в) развивающийся.

2. Критерии оценки сегментов рынка необходимы:а) для определения емкости рынка;б) обоснования целевого рынка;в) формирования предложения для сегмента.

160

Page 161: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

3. Целью функционирования маркетинговой информационнойсистемы является:

а) создание плана маркетинга;б) предоставление информации для принятия управленче-

ских решений;в) реализации маркетинговой концепции управления пред-

приятием.4. Первая стадия в процессе создания нового продукта — это:

а) управленческий анализ;б) конструирование товара;в) создание идеи.

5. В чем отличие скидок от распродажи товаров по низкимценам:

а) при распродаже снижение цены больше;.б) распродажа имеет меньший период действия;в) распродажа помогает сбыть неходовой товар?

6. В какой конкурентной структуре рынка ограничено исполь-зование метода определения цены на основе цен конкурентов:

а) на рынке чистой конкуренции;б) на олигополистическом рынке;в) на рынке монопольной конкуренции;г) на рынке частичной монополии?

7. Сокращение предложение товара ведет к увеличению:а) спроса на взаимодополняющие товары;б) общей выручки продавца, если спрос на товар является

эластичным по цене;в) спроса на этот товар;г) спроса на взаимозаменяемые товары.

8. При каком состоянии спроса производитель может не ис-пользовать рекламу:

а) при снижающемся спросе;б) при негативном спросе;в) при отрицательном спросе;г) при чрезмерном спросе?

9. Реклама в местах продажи товара обладает таким преиму-ществом перед другими каналами распространения, как:

а) высокая частота повторения;б) массовость аудитории;в) результативность.

10. Уровень канала распределения — это:а) тип торгового посредника, участвующего в перемещении

товара к потребителю;

11-6902 161

Page 162: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

б) количество транспортных узлов, пройденных товаромв процессе перемещения к потребителю;

в) качество услуг, предоставляемых производителем своимпосредникам.

11. Основное влияние на выбор поставщика товаров оказывает:а) качество товара;б) цена товара;в) интенсивность рекламной кампании.

12. Конкурентное преимущество достигается за счет:а) дифференциации;б) улучшения качества товара;в) диверсификации.

13. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да»или «нет»:

а) емкость рынка растет с увеличением импорта;б) при анализе общехозяйственной конъюнктуры использу-

ются результаты изучения микросреды предприятия;в) важнейшей составляющей конъюнктуры является ем-

кость рынка товара;г) важнейшее конкурентное преимущество достигается за

счет товара.14. Какова связь между понятиями «сегментация» и «позицио-

нирование»:а) сегментация и позиционирование — это практически

идентичные понятия;б) продукт позиционируется в выбранном сегменте;в) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегмента-

ция направлена на разделение рынка;г) сначала продукт позиционируется, а потом осуществля-

ется сегментация рынка?15. Что является товаром:

а) предприятия;б) стиральные машины;в) идеи;г) все вышеперечисленное?

16. Первая стадия в создании продукта — это:а) управленческий анализ;б) конструирование;в) поиск идеи;г) определение объемов производства.

17. Для каждой стадии выберите один вариант ответа — «да» или«нет»:

162

Page 163: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

а) послепродажное обслуживание является элементом фор-мирования подкрепления товара;

б) товар по замыслу — это основная выгода, которую полу-чает потребитель от его приобретения;

в) товарный знак — один из видов промышленной соб-ственности;

г) реклама относится к функциям товарного знака;д) товарный знак и бренд — идентичные понятия;е) организация службы сервиса зависит от характера това-

ра, но не зависит от удаленности продавца от покупателя;ж) для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке

самым важным фактором является его низкая цена.18. Предприятие использует тактику приспособления к цено-

вой политике лидера в случаях, когда:а) конкуренты достаточно сильны и готовы отстаивать свои

позиции;б) роль ценового лидера выполняет крупное и мощное пред-

приятие, противостоящее множеству мелких предприятий;в) у предприятия есть возможность модернизировать свой

продукт и заинтересовать им потребителя.19. Для взаимосвязи спроса и предложения целесообразно ис-

пользовать:а) демаркетинг;б) ремаркетинг;в) синхромаркетинг.

20. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да»или «нет»:

а) услуга является товаром;б) в практике товаров производственно-технического назна-

чения производство и потребление отделены друг от друга мес-том и временем;

в) сахарный песок относится к товарам импульсивногоспроса.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. — М.: Эко-номика, 1999.

2. Беленое О.Н. Стратегический маркетинг. — Воронеж: Гос.ун-т, 1998.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.; Харьков;

Минск: Питер, 1998.

163

Page 164: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

5. Крепкий Л.М. Организация коммерческого успеха. — М.:Экономика, 1999.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука,1996.

7. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и бир-жи: ЮНИТИ, 1995.

8. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и бир-жи: ЮНИТИ, 2000.

9. Нагапетьянц НА. Прикладной маркетинг. — М.: ЮНИТИ,2003.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и тех-нологии становления в России. — М., 1997.

11. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансыи статистика, 1999.

12. Попов Е.В. Теория маркетинга. — Екатеринбург: Наука,1999.

13. Поршев А.Г., Разум М.Л., Якушин Ю.В. Менеджмент. Мар-кетинг. Персонал. — М., 1997.

14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. — М.:Финансы и статистика, 1999.

15. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. — М.: Гном-Пресс, 1999.

Page 165: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Раздел IIIМАРКЕТИНГ В СФЕРЕ

УСЛУГ

В данном разделе дана общая характеристика сферы услуг, рас-смотрены применение различных видов услуг в отраслях народ-ного хозяйства, специфические особенности услуг и тенденции ихроста, даны классификация услуг, отличия материальных и не-материальных услуг, дифференциация их на производственныеи непроизводственные, раскрыты содержание и методология кон-куренции в сфере услуг и ее отличие от конкуренции на товар-ном рынке.

В разделе приведены услуги, получившие наибольшее развитие:коммерческо-посреднические, производственные, услуги в сфе-ре туризма и гостиничного бизнеса, в банковской сфере, страхо-вые, консалтинговые и сервисные.

Глава 6МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Цели главы

Изучив содержание главы, вы узнаете:• отличия маркетинга услуг от маркетинга промышленных и про-

довольственных товаров;• тенденцию развития услуг в России и за рубежом;• особенности коммерческо-посредническиХ и транспортных услуг;• особенности развития туристских, банковских, страховых и об-

разовательных услуг;• принципы организации производственных услуг;

165

Page 166: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• содержание и особенности сервисных, аудиторских и консалтин-говых услуг;

• как рассчитать конкурентную позицию предприятия сферы услуг.

6 . 1 . ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГАВ СФЕРЕ УСЛУГ

Как уже неоднократно упоминалось, в условиях развивающихсярыночных отношений значительна роль посреднических органи-заций при обслуживании покупателей и поставщиков продукции.В этих условиях широко используются прогрессивные методы об-служивания поставщиков и потребителей, расширяется объем пре-доставляемых услуг, повышается качество обслуживания.

Предоставление комплекса услуг в процессе совершения куп-ли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров допотребителей. И чем больше при этом будет предоставлено раз-личных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара.Это направлено на модификацию товарного предложения, без чегосовременная торговля не может успешно функционировать наконкурентном рынке.

Все это предопределило успешное развитие различного родауслуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услу-ги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя уси-лия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения,интенсификацию использования товаров и экономию затрат уча-стников рыночных отношений.

Существует классическое высказывание К. Маркса о понятиии значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное,как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этоттовар, подобно всякому другому товару; но особая потребитель-ная стоимость этого труда получила здесь специфическое назва-ние "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качествевещи, а в качестве деятельности...»1

Следовательно, труд работников, направленный на повышениекачества обслуживания и создающий полезный эффект, являетсяуслугой.

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промыш-ленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг каксамостоятельное направление на товарном рынке. Существуют оп-ределенные методы формирования услуг, их планирования, раз-

1 Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 26. Ч. 1. — С. 413.

166

Page 167: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

вития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущиеи перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать но-вый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, чтообъясняется как усложнением производства, так и насыщениемрынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного рода услуг являетсяэкономический рост государства и его развитие. Однако экономи-ческий рост государства не позволяет в полном объеме удовлет-ворить растущие материальные потребности населения. В насто-ящее время сформированы новые подходы к созданию новых видовуслуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одноиз важных направлений развития современной экономики. Доляуслуг в валовом национальном продукте развитых страм состав-ляет от 2/3 до 3Д- В США количество работающих в сфере услугдостигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, уве-личение числа свободных рабочих мест будет происходить толь-ко за счет этой сферы.

Основным фактором роста сферы услуг является состояниеи уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От это-го в значительной мере зависит обслуживание высокотехноло-гичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хра-нение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоноси-телями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.

Значительное развитие получили традиционные услуги в бан-ковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронныебазы данных) при создании новых областей сервиса, базирующих-ся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуни-каций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.

В результате роста благосостояния отдельных групп населенияувеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведени-ем отдыха, туризмом, спортом и др.

Улучшение социальных условий порождает новые потребитель-ские запросы в различных социальных группах населения, а удов-летворение различных потребительских предпочтений постоянноизменяет и модифицирует сервисные услуги.

Постоянное увеличение возрастного состава населения вызы-вает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхова-ния, поддержания физической активности, образовательных про-грамм, доставки товаров, уборки помещений и др.

В условиях кризисного состояния экономики страны наблю-дается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг.Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисны-

167

Page 168: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ми организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночноепространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупа-тели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже,расчетные операции по заключенным сделкам.

ВРП имеет значительные преимущества перед существующи-ми видами услуг.

В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисны-ми организациями, связаны с информацией и технологией. Вме-сте с тем существенно расширяются возможности совершенство-вания и повышения эффективности работы сервисных органи-заций.

Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителяхзначительно изменились процессы обслуживания. Возросшиеобъемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить пред-ставление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфереуслуг и установление контактов с сервисными организациямипозволяют увеличить производительность последних, осуществ-лять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в лю-бое время. Это позволяет также осуществлять систему электрон-ных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость приформировании баз данных, обеспечить систему автоматизирован-ного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнитель-ные удобства и обеспечить экономию времени и материальныхзатрат.

Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее разви-тие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспор-те, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги(табл. 6.1).

Развитие некоторых видов услуг требует значительных капи-тальных вложений.

Услуги в сфере производства и обращения можно классифици-ровать следующим образом:

1) производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые,обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различнойтехники. В сфере обращения к производственным услугам следу-ет отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, роз-лив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;

2) распределительные — услуги в торговле (по закупке и сбытутоваров), транспортного обслуживания и средств связи;

3) потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туриз-му, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;

4) общественные — прежде всего услуги телевидения, радио-вещания, образования, здравоохранения и культуры;

168

Page 169: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

5) профессиональные — банковские услуги, страховые, финан-совые, консультационные, рекламные и др.

Таблица 6.1

Структура платных услуг населению (%)

Услуги

Все оказанные услугиВ том числе:

бытовыетранспортныесвязижилищныекоммунальныегостиниц и аналогичных средствразмещениякультурытуристскиефизической культуры и спортамедицинскиесанаторно-оздоровительныеветеринарныеправового характерасистемы образованиядругие услуги

2002 г.

100

11,724,714,84,316,1

3,02,01,40,44,92,10,33,96,74,2

2003 г.

100

10,722,916,74,517,3

2,92,31,30,44,81,80,33,26,74,2

Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарны-ми рынками: территориальная сегментация рынка, высокая обо-рачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительностьк изменениям на рынке, локальный характер услуг, спецификаорганизации услуг, высокая степень дифференциации услуг.

Развитие различных услуг в значительной мере зависит от вли-яния государства по различным направлениям. Так, выделениебюджетных средств способствует развитию услуг медицинскогообслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могутиметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами,выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффек-тивное развитие получают платные услуги, которые следует рас-сматривать в совокупности с развитием товарного рынка.

По сравнению с материальным производством услуги имеютряд специфических особенностей: в отличие от производства то-варов услуги производятся и потребляются одновременно и неподлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг илиуслуг связи начинается и завершается по мере окончания време-ни оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются това-рам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присут-ствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продаж-ное и послепродажное обслуживание и др.

169

Page 170: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Сфера услуг в большей степени защищена от иностранноговлияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и дру-гие сферы может оказать негативное влияние на национальнуюэкономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей сте-пени контролируется и регламентируется государственными ак-тами.

Услуги можно отнести к сфере материального и нематериаль-ного производства.

Услуги материального производства связаны с изменением со-стояния материалов, промышленной продукции, которые реали-зуются по желанию потребителей. Производственные услуги чащевсего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою метал-лов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливужидких химикатов, пищевых масел и др.

Нематериальные услуги в отличие от производственных име-ют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их про-изводства и потребления, неоднородность или изменение качестваи неспособность услуг к хранению (рис. 6.1).

Рис. 6 . 1 . Нематериальные услуги

Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хране-нию, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематери-альный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет нагляднопродемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязаноплатить их стоимость до их совершения.

Неразрывность производства и потребления услуги заключает-ся в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впроки хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться безприсутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслу-живание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловленавысоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, кон-куренцией.

Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда вы-полнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполня-ет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обу-словлена также потребителем услуг, его индивидуальными требо-ваниями.

170

Page 171: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

В целях уменьшения изменчивости услуг специально разраба-тываются стандарты обслуживания, которые устанавливают опре-деленные критерии по каждой конкретной услуге: время обслу-живания, наличие информационно-рекламных материалов и др.Выполнение этих условий требует систематического обученияперсонала установленным стандартам. Стандарты создаются каквнутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдель-ных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевойстандарт об образовании предусматривает единые требования об-разовательной деятельности в стране; международный стандартпредусматривает единые требования для пассажиров международ-ных авиалиний.

Неспособность услуг к хранению требует разработки определен-ной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложе-ния услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохране-ны после того, как самолет отправлен и эти услуги остались не-реализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости отвремени года, дней недели и других факторов характерны для всехвидов услуг.

С целью обеспечения согласования спроса и предложениянеобходимо устанавливать дифференцированные цены, системупредварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслу-живания за счет внедрения автоматизированных участков по ока-занию различных видов услуг и др.

Рассмотренные особенности оказания различных видов услугопределяют их специфику и применение маркетинга услуг в этойобласти. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услугидоходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благо-приятные условия для продажи услуг.

Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выго-ды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот ры-нок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно слож-но. Ее может определить только клиент, который воспользовалсятем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг за-ключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные ус-луги и сделать правильные выводы для себя.

6.2. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ

Одним из направлений маркетинговых исследований сферыуслуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услу-

171

Page 172: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемыхклиентов.

Получение необходимой информации во многом определяет-ся профессионализмом работников фирмы, которые используютразличные информационные материалы, справочники, публика-ции. Более конкретная информация может быть получена от са-мой конкурирующей фирмы.

В отличие от рынка товаров рынок услуг, как правило, явля-ется ограниченным. Это прежде всего объясняется неосязаемос-тью услуг и невозможностью их перемещения.

Наиболее эффективно информацию о конкурентах можно пред-ставить в виде накопительной картотеки, в которой отражаютсясведения о названии фирмы, оказываемых видах услуг, количе-стве клиентов, которые пользуются услугами, методах обслужива-ния и др. Анализ этих сведений позволит установить сильные и сла-бые стороны конкурентов, их преимущества и недостатки (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Пример картотеки о конкурентах

Наименование иместоположение

фирмы

1

2

3

Видоказываемых

услуг

Количество клиентов,пользующихся

услугами

Ценана услуги

К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можноотнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказы-ваемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиаль-ной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную реклам-ную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потреби-теля услуг и др.

Конкурентные преимущества служат основой для разработкистратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.

В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую,функциональную и маркетинговую конкуренцию.

Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг пре-имущественно одного вида или близких друг к другу по качествен-ным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с по-мощью различных способов. Например, потребность в услугах свя-зи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этихвидов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют

172

Page 173: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

различные виды связи, каждая из которых направлена на получе-ние прибыли.

Маркетинговая конкуренция характеризуется различием пред-приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры-ночных структурах и отраслях промышленности.

В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренцияв сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровеньконкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции то-варов.

Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг яв-ляется то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовойконкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью ко-торых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рын-ке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показателькачества предоставляемых услуг, с помощью которого можно за-воевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценоваяконкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных наоплату труда высококвалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имид-жа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спро-са. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказыва-емых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятель-ности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требуетпостоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказанииразличного рода услуг. Имидж предприятия может быть стиму-лом при выборе различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широкимпроникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем пред-приятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг,разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг исполь-зуют известную матрицу конкуренции Портера. ИсследованияПортера показали, что достижение необходимого уровня рента-бельности может быть в равной степени доступно как крупным,так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, ко-торое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. Приэтом используются стратегия дифференциации услуг и стратегияконцентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка.Лидерство, может быть достигнуто за счет сокращения издержекпредприятия, что позволяет установить более низкие цены на ус-луги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие бу-

173

Page 174: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

дет занимать значительную долю рынка услуг, используя доста-точно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечиваетсягарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эф-фективной является реализация стратегии лидерства для предпри-ятий по оказанию производственных услуг — транспортных, ус-луг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.

Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегиядифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другимипредприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие пред-варительно проводит широкие маркетинговые исследования, до-статочно известно на рынке услуг и использует высококачествен-ные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуютсяширокой известностью у потребителей региона, некоторое увели-чение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугамможно отнести услуги общеобразовательных предприятий, кото-рые достигают хороших результатов за счет привлечения высоко-квалифицированных специалистов.

На рынке услуг может использоваться и стратегия концентра-ции: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на от-дельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно дости-гает хороших результатов прежде всего за счет снижения затратпо оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегментерынка.

Конкуренция на рынке услуг носит более острый характер. Рас-смотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которыешироко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является по-требление товара. Между тем цены на услуги не имеют определя-ющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказа-ние производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техни-ки и др.).

Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количе-ственные и качественные методы оценки. Для количественнойоценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показа-тель, который количественно характеризует какую-либо услугу,в содержание которого могут входить характеристика услуг, ко-эффициент балльной оценки, доля услуг и др.

Наряду с количественными показателями оценки конкуренто-способности услуг используются и качественные показатели. Приэтом используется балльная система сравнения различного родауслуг. Широкое распространение в практике маркетинговых ис-

174

Page 175: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

следований получил экспертный метод, который применяется прибалльной системе оценки.

Для оценки конкурентоспособности услуги необходимо ото-брать наиболее характерные ее показатели и оценить их. Наиболь-шая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкуренто-способной услуге. Сумму балльной оценки по тому или иномупоказателю можно подсчитать по формуле

где t — совокупная балльная оценка;— балльная оценка /-го показателя услуги;

i — коэффициент значимости /-го показателя, который опре-деляется экспериментами.

Более точным методом оценки конкурентоспособности явля-ется метод инженерного прогнозирования, который осуществляет-ся в несколько этапов:

• формируются требования потребителей к конкретной услу-ге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;

• производится ранжирование показателей с позиций потре-бителей по степени их значимости;

• оцениваются выбранные показатели по каждой из конкури-рующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из ос-новных конкурентов. Оценочные показатели представляются либов натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельныхвесах;

• выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона можетслужить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг пред-приятий;

• производят последовательные сравнения каждого из пока-зателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного об-разца. В результате выявляется, насколько каждый из показателейотличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчи-тываются индексы показателей, которые могут быть больше илименьше единицы и являются безразмерными.

Аналитически это можно подсчитать по формуле

(2)

где — индекс /-го показателя конкурентоспособности;— величина /-го показателя (в любых единицах);

175

Page 176: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

— эталонная величина /-го показателя;• определяют интегральный (обобщенный) показатель конку-

рентоспособности, который подсчитывается по каждому предпри-ятию-конкуренту по следующей формуле:

где — весовой коэффициент, учитывающий значимость /-гопоказателя конкурентоспособности с позиций потребителей.

В результате определяется наибольший индекс, который будетсоответствовать наиболее конкурентоспособному объекту услуг извсех сравниваемых.

Использование индексного метода оценки конкурентоспособ-ности услуг позволяет более точно определить значимость отдель-ных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом,а также использовать наиболее достоверную информацию, полу-ченную непосредственно от потребителей услуг.

6 . 2 . 1 . Коммуникативная политика в сфереобращения и услуг

Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг — этосоставная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее глав-ными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта,связи с общественностью, сервисная политика, прямые и пер-сональные продажи. Она направлена на активизацию процессасбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эф-фективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуника-тивная политика в маркетинге любого предприятия обеспечиваетего успешную работу и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направ-ленность, можно выделить два аспекта коммуникативной дея-тельности: социально-психологические особенности коммуника-ций и социальные процессы на рынке услуг.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздей-ствия на потребителя является реклама, которая позволяет общать-ся с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ,минуя посредников.

Элементы системы маркетинговых коммуникаций представле-ны на рис. 6.2.

176

Page 177: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рис. 6.2. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Основными видами рекламной деятельности являются класси-ческая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса,видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую,а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке.

Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об-щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможно-сти для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рын-ка по следующим направлениям: получение информации о по-требности в услугах, поддержка контактов с определенными кли-ентами, передача информации о предприятии и оказываемых имуслугах потребителям. При появлении новых услуг очень важныих презентация и получение информации о маркетинговых меро-приятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Оницелесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например,услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальнойработы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продуктаи обоснования высокой цены.

Кроме прямой рекламы существует и косвенная реклама, кото-рая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используяпрямых каналов распространения рекламных средств. Например,элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретениюдорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специально-го образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу!

В сфере услуг1 важное значение приобретает реклама фирмы,содержащая конкретные характеристики самого продукта, кото-рые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма,забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.).

Для повседневных услуг используются рекламы коммерческихбанков, услуг информационного или эмоционального характера.

Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени под-вержена государственному регулированию (реклама в области

12-6902 177

Page 178: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

культуры, образования, здравоохранения), может быть использо-вана как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя насоциально значимые услуги.

Рекламный процесс включает три стадии: планирование рек-ламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных ре-зультатов.

Планирование рекламы — это разработка рекламной програм-мы, т.е. разработка конкретных действий на определенный пери-од (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев).

План разрабатывается с позиций проведения маркетинговыхисследований, которые направлены на изучение возможностей каксамого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов,рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цельрекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с це-лями фирмы и носить количественный характер (монетарный) илипреследовать более глубокое проникновение на рынок и завое-вание его большей части. Качественные цели рекламы преду-сматривают достижение социальных, социально-психологических,экологических результатов.

Характер рекламной услуги зависит от цели, которую опреде-лила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызываютимпульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовыйхарактер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потре-бительского спроса.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным цикломконкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста-дии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируетсяна активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.

Важным условием является правильный выбор носителей исредств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должныбыть пригодны для размещения рекламной информации об услу-ге, а с другой стороны, должен быть установлен контакт с потре-бителями, который представлял бы интерес для них. Повторныеконтакты увеличивают известность услуги и улучшают ее воспри-ятие.

Оценку выбранного показателя носителя рекламы следует со-отнести с затратами на использование того или иного носителя.

После выбора носителей и средств рекламы следует разрабо-тать рекламное обращение, которое должно соответствовать целямфирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, рас-крыть основные черты рекламируемой услуги.

178

Page 179: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Исключительно важной является аргументация рекламы: наце-ленность услуги на общечеловеческие ценности, ориентация наэкологические проблемы способствуют быстрому продвижениюуслуг на рынок.

При разработке стратегии и целей рекламы производится оцен-ка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресур-сов, которые могут быть направлены на реализацию намеченныхцелей.

Любая услуга и ее реализация требуют альтернативных реше-ний и их обоснованности. В качестве критерия выбора базовогоплана рекламной кампании целесообразно использовать эффек-тивность рекламы, которая содержит как экономические (изме-нение объема прибыли вследствие рекламных мероприятий), таки социально-психологические (создание необходимого обществен-ного мнения, установление благоприятных отношений к конкрет-ной услуге) составляющие.

Методами оценки эффективности рекламы могут быть прове-дение социологического обследования и экспериментальный ме-тод, однако их реализация требует значительных финансовых рас-ходов. Поэтому можно воспользоваться экспертным методом,который требует привлечения экспертов и наличия независимыхсуждений.

Эффективность рекламных мероприятий зависит от правиль-ного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремят-ся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонима-ния, т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осве-домленности потребителей, их умение ориентироваться на рынкепредпочтения. Это исследование может проводиться до или пос-ле публикации или трансляции рекламного объявления.

Существует несколько методов предварительного исследованиярекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителейоб их отношении к разным вариантам одного рекламного обра-щения. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общегоэффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кам-пании. Имея данные предварительных исследований и данные,полученные по окончании рекламной кампании, рекламодателипутем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонима-ния. Они хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уро-вень сбыта, получить которые несколько сложнее, поскольку науровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: харак-теристика изделия, цена, доступность продукта, действия кон-курентов. В зависимости от того, насколько контролируемы этифакторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.

12* 179

Page 180: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Фирмы заинтересованы в определении своих затрат на рекла-му, которые можно рассчитать по следующей формуле:

Доля расходов х Доля голосов х Доля мнений х Доля рынка. (4)

Это значит, что доля рекламных расходов фирмы обусловли-вает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В своюочередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребите-лей и в конечном счете — долю фирмы на рынке:

(5)

На примере покажем расчет эффективности рекламы (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Расчет эффективности рекламы

Фирма

1

А

В

С

Расходы нарекламу,

млн долл.

2

2

1

0,5

Доляинформационного

воздействия, %

3

57,1

28,6

14,3

Доля рынка,%

4

40

28,6

31,4

Эффективностьрекламы, %

(столбец 4 : столбец 3)*

5

, 70

100

220

* Примечание: оценка, равная 100, означает уровень рекламных рас-ходов; ниже 100 — относительно неэффективный уровень; выше 100 —весьма эффективный уровень.

6.3. КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ УСЛУГИ

В период формирования рыночной инфраструктуры в Россиисоздаются новые виды услуг, которые имеют преимущественнокоммерческую направленность. Они предусматривают обеспе-чение функционирования процессов производства, обращенияи потребления самых различных материальных и нематериальныхблаг. Эти услуги проникли во все сферы жизнедеятельности че-ловека и обеспечивают более качественное и оперативное исполь-зование производственного потенциала страны.

Услуги посредников при этом играют значительную роль, таккак, с одной стороны, посредники используют рабочую силу, кото-рая высвободилась в сфере материального производства, а с дру-

180

Page 181: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

гой стороны, обеспечивают населению приобретение необходимыхтоваров и услуг.

Создание частных предприятий в сфере обращения послужи-ло причиной образования конкурентной среды. Посредничествостало выполнять не только реализационные и торгово-закупочныефункции, но и функции по разработке научных основ оптималь-ного качественного формирования экономического механизма.Используя обоснованные научные выводы, необходимо опреде-лить перспективные для российских условий направления раз-вития посреднических услуг на федеральном и муниципальномуровнях.

Каждая фирма создает свои услуги, которые позволяют ей пре-умножить вложенный стартовый капитал и улучшить сервисноеобслуживание.

Коммерческо- посреднические услуги можно классифицироватьпо содержанию, направлению и виду деятельности, а также попринципу платности.

По содержанию можно выделить следующие группы услуг:• посреднические услуги по созданию хозяйственных связей,

т.е. по установлению каналов реализации и приобретения продук-ции через торговые посреднические организации, биржевые, яр-марочные и аукционные структуры;

• услуги по реализации и приобретению продукции у произ-водителей и поставке их потребителям, организации коопериро-вания производителей и загрузке производственных мощностей;

• организационно-коммерческие услуги по изучению спросаи предложения на конкретную продукцию, услуги по заказам за-интересованных лиц и др.;

• информационные услуги, связанные с обеспечением потре-бителей и изготовителей продукции коммерческой и другой не-обходимой информацией, консультационные услуги по экономи-ческим, правовым и маркетинговым вопросам;

• производственные услуги, т.е. преобразование производ-ственного ассортимента продукции в потребительский, проверкаи оценка уровня качества поставляемых товаров, организациявыполнения заказов по изготовлению многооборотной тары;

• транспорно-экспедиционные услуги, т.е. доставка продук-ции в адрес конкретных потребителей;

• финансово-расчетные и кредитные услуги, т.е. коммерче-ское кредитование покупателей и продавцов, коммерческое фи-нансирование мероприятий по насыщению рынка товарами по-вышенного спроса.

181

Page 182: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

По направлениям деятельности услуги посредников классифи-цируются на финансовые, торговые, таможенные и арендные.

По видам деятельности услуги целесообразно объединить в двегруппы:

• производственно-коммерческие, т.е. услуги, связанные с воз-действием на товарно-материальные ценности. Это транспортно-экспедиционные и производственные услуги;

• информационно-коммерческие услуги, связанные с процес-сом создания информации, информационно-финансовым обес-печением товарного обмена. Это услуги по реализации товарови организации хозяйственных связей, информационные, информа-ционно-коммерческие, финансово-расчетные и кредитные услуги.

Каждое предприятие, оказывающее торгово-посредническиеуслуги, для достижения устойчивого положения на рынке на ос-нове завоевания и поддержания высокого имиджа должно разра-батывать и реализовывать стратегию, направленную на эффектив-ную организацию обслуживания клиентов и обеспечивающуюприбыльную реализацию каждой услуги.

Разработка такой стратегии должна включать следующие этапы:• ранжирование по значимости клиентов и по экономической

эффективности способов организации обслуживания для предпри-ятий, оказывающих посреднические услуги;

• выбор оптимальных решений относительно использованияконкретных методов обслуживания клиентов;

• формирование конкретных целей обслуживания клиентов,соответствующих выбранным методам;

• достижение целей обслуживания (во времени) в зависимо-сти от прогнозов развития конкурентов.

По принципу платности торгово-посреднические услуги разде-ляются на две группы: оплачиваемые производителем и так назы-ваемые бесплатные, оплачиваемые косвенно (расходы, связанныес предоставлением услуг, включаются в издержки обращения про-изводителя и в торговую скидку).

В настоящее время появилась тенденция расширять сферу ус-луг торгового посредника, предоставляемых за плату.

Рынок торгово-посреднических услуг развивается крайне мед-ленно. Производитель осторожно пользуется дополнительнымиуслугами посредника, зачастую выполняя их самостоятельно, нос большими финансовыми и временными затратами, посколькунедостаточно информирован об услугах, предоставляемых торго-вым посредником.

Основные виды торгово-посреднических услуг:• поиск и выбор покупателя;

182

Page 183: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• представительство при продаже товаров;• изучение и определение емкости рынка, уровня цен и дру-

гих видов маркетинговых исследований;• ведение регионального банка данных о потребительском

рынке и предоставление по запросам заказчиков требуемых све-дений;

• использование средств стимулирования продаж (реклама,стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа);

• коммерческое кредитование производителя;• хранение товарных запасов;• преобразование производственного ассортимента в тор-

говый;• обеспечение самовывоза товаров со складов производителя;• экспертная услуга по определению потребительских качеств

товаров;• сдача складских помещений в аренду;• организационно-коммерческие услуги;• производственные услуги;• транспортные услуги.Рассмотрим более подробно организационно-коммерческие,

производственные и транспортные услуги.Организационно-коммерческие услуги включают в себя:• услуги по купле-продаже: загрузка производственных мощ-

ностей предприятий путем предоставления производственнымпредприятиям заказов на изготовление продукции и заключениядоговоров; внедрение новых товаров по инициативе посредниче-ских организаций; продажа по договорам; продажа товаров с при-менением современных технических средств (по Интернету, фак-су, телетайпу, телефону); выполнение срочных заказов; продажанестандартных товаров и отходов производства; посредничествов подыскании поставщиков и потребителей, в реализации излиш-них и неиспользуемых товаров, продажа товаров крупными, сред-ними и мелкими партиями; розничная продажа товаров;

• услуги по сбыту товаров: сбыт сертифицированных товаров,некондиционных, излишних и неиспользуемых материальныхценностей, промышленных (деловых) отходов, товаров опытно-экспериментальных производств; размещение заказов на изготов-ление уникальных видов приборов и оборудования, на изготов-ление товаров из давальческого сырья;

• аренда, т.е. прокат автомобилей, подъемно-транспортных ме-ханизмов, товаров длительного пользования, мебели, техническихсредств, включая приборы, оборудование, строительную технику,аренду зданий, сооружений, предприятий, земельных участков;

183

Page 184: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• информационные услуги: информация о товарах, изготавли-ваемых промышленностью; реклама изготавливаемых и реализу-емых товаров; информация о новых товарах и товарах, выпусккоторых прекращается, о конъюнктуре товарных рынков, об ус-лугах, предоставляемых покупателям и поставщикам торгово-по-средническими организациями; нововведения в организации тор-гового обслуживания.

Услуги производственного характера — это подготовка матери-алов к производственному потреблению: нарезка черных и цвет-ных металлов, древесины, бумажной, кабельной продукции, ре-зинотехнических изделий, полуфабрикатов, тканей и др.; раскройматериалов по чертежам заказчика.

6.4. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТРАНСПОРТНЫХУСЛУГ

Транспортные операции обычно рассматриваются в неразрыв-ной связи с торговыми сделками в качестве средства их реализа-ции. В то же время транспортные операции, являясь самостоятель-ным видом предпринимательской деятельности, имеют специфи-ческие особенности и свою проблематику маркетинга.

Оптовая торговля средствами производства и рыночные отно-шения между грузовладельцами, как правило, влияют на увели-чение уровня неравномерности перевозок и приводят к неопре-деленности транспортно-экономических связей по сравнениюс централизованной системой распределения.

Свобода выбора поставщика потребовала определенной свобо-ды выбора транспорта, способа и условий перевозок. Все это пред-определило необходимость нового подхода к планированию пере-возок с учетом рыночных отношений.

Решению этих задач во многом может способствовать приме-нение маркетинга, его принципов и методов управления.

Общество заинтересовано в сокращении транспортных затрат,присоединяемых к стоимости товара в процессе его перемещения.Продукция транспорта, обладая только ей присущей спецификой,в то же время является товаром, а следовательно, объектом мар-кетинга.

Применительно к рыночной экономике роль маркетинга мож-но оценивать с двух позиций: во-первых, с позиции изучениярынка, спроса потребителей, ориентации производства на эти тре-бования, адресности выпускаемой продукции; во-вторых, с точ-ки зрения активного воздействия на существующий рынок и су-

184

Page 185: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ществующий спрос, на формирование потребностей и покупа-тельских предпочтений. Внедрения маркетинга на отечественномтранспорте обусловлено необходимостью оптимизации эксплуа-тационных расходов и получением максимальных доходов. Рас-тущая диспропорция между спросом и предложением на рынкеперевозок требует перестройки управленческой деятельности с ори-ентацией на рынок.

Маркетинговая деятельность на транспорте должна включатькомплексное изучение рынка, приспособление производства к по-требностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок.Это позволит реализовать системный подход к использованиюпринципов маркетинга для совершенствования деятельностипредприятий транспорта.

В настоящее время рынок покупателя транспортных услуг ужев достаточной степени сложился. Вместе с тем покупатель предъ-являет и новые требования к работе транспорта.

Основная задача маркетинга транспортных услуг — убедитьпотребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя опре-деляют основную деятельность транспорта. Предприятия транс-порта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, макси-мальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам по-требителей, удовлетворение их интересов.

Маркетинг на предприятиях транспорта прежде всего выпол-няет сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг отпродавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можнорассматривать как процесс организации и управления всей дея-тельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг,которые соответствуют потенциальному спросу.

Центральной фигурой является потребитель, который предъяв-ляет определенные требования к транспортным услугам. Поэто-му основными направлениями маркетинговых исследований натранспорте являются: 1) максимальное удовлетворение интересовпотребителей транспортных услуг; 2) формирование спроса натранспортные услуги.

Продуктом деятельности предприятий транспорта являетсяоказание различного рода услуг: перевозка грузов, пассажиров,транспортно-экспедиционные услуги и др. К услугам в широкомпонимании можно отнести не только перевозку товаров, но и ихдоставку, складирование, хранение и упаковку. Поэтому услуги поперевозкам относят к основным видам услуг. К ним примыкаютуслуги по погрузке и разгрузке, экспедирование, обеспечение со-хранности и др. К транспортным услугам могут быть отнесены

185

Page 186: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

услуги коммерческого характера (сдача зданий, земельных участ-ков, складских помещений в аренду, техническое обслуживание,ремонт автомобилей и др.). В последние годы стали развиватьсяуслуги по страхованию транспорта, юридические консультацион-ные услуги.

Цены на услуги транспорта определяются тарифами, которыедифференцированы по видам транспорта, перевозимым грузам,дальности перевозок. Выбор тарифа определяется конкретнымиусловиями поставки грузов и перевозки пассажиров. Вместе с темцены на услуги формируются на рынке и периодически могутменяться.

Минимальная цена на услуги определяется издержками транс-порта и формируется по принципу обеспечения возмещения за-трат. Закладывая в тариф определенную прибыль, общую стоимостьуслуги можно записать в следующем виде:

(6)

Однако цены на транспортные услуги могут быть и понижен-ными — в случаях потребности в больших объемах услуг или мас-совых перевозках. Здесь возникает возможность получения допол-нительной прибыли за счет роста производительности труда иснижения издержек. Вместе с тем на отдельные разовые заявкиприменяют повышенные тарифы.

Цена на транспортные услуги может быть установлена исходяиз величины средних издержек плюс прибыль или на основе уров-ня текущих цен, в зависимости от вида оказываемых услуг.

Рассмотрим применение маркетинга при оптимизации пере-возок.

Комплексное изучение рынка транспортных услуг включаетв себя исследование оптимальных вариантов доставки грузов, дей-ствия транспортных предприятий как внутри страны, так и вне ее.Поэтому оптимальное планирование материальных потоков и ра-ционализация перевозок — одни из важнейших направлений опти-мизации сферы обращения и задач маркетинговой деятельности.Оптимизация материальных потоков — это важное направлениепо выявлению и устранению излишних перемещений продукции,которое должно быть выгодно всем.

Принципы маркетинга могут найти широкое применение приформировании материальных потоков и планировании перевозокгрузов, и прежде всего при формировании объективного потре-бительского спроса на перевозки. В условиях реального снижения

186

Page 187: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

объемов железнодорожных перевозок грузов необходимо развиватьтранспортные услуги, нетрадиционные формы хозяйственной де-ятельности для получения дополнительной прибыли. При соот-ветствующих службах в структуре управления на железных доро-гах должны быть организованы маркетинговые отделы, которыеизучали бы рынок транспортных услуг, формировали спрос на пе-ревозки. Особое внимание следует уделить повышению качестватранспортного обслуживания населения за счет внедрения новыхтехнологий. Важно, чтобы дополнительная прибыль была полу-чена не за счет увеличения цен, а за счет расширения сферы до-полнительных услуг и повышения качества обслуживания. Дляэтого следует изучать рынок услуг, организовывать, рекламиро-вать услуги на принципах маркетинга.

В последние годы возник ряд транспортных организаций, ока-зывающих оперативные услуги в перевозках скоропортящихсягрузов и грузов в контейнерах в промышленные центры. Деятель-ность этих организаций четко согласована с работой железныхдорог. Диверсификация деятельности транспортных организаций,например сдача в аренду временно пустующих складов, вагоновна время спада перевозок, организация гостиниц в пассажирскихвагонах в зимний период для различных малых предприятийи др., — это дополнительные услуги, оказываемые организация-ми транспорта.

Маркетинговые подходы к организации работы на автомобиль-ном транспорте различны: создание единого рынка автотранспорт-ных услуг; расширение и развитие работы автотранспорта в ус-ловиях рынка; организация страхования; лизинговые операциии др.

В условиях роста масштабов деятельности автотранспорта и уве-личения парка автотранспортных средств, улучшения методовобслуживания потребителей расширяется зона транспортного об-служивания.

Многие оптово-посреднические организации организуют си-стему доставки товаров с учетом расстояния и времени на пере-возку. Наличие местных и дальних перевозок предъявляет и раз-личные требования к их обслуживанию.

Существуют два метода транспортного обслуживания потреби-телей: 1) использование собственного транспорта при доставкегрузов. При этом обслуживающий персонал входит в состав по-среднической организации; 2) использование транспорта коммер-ческого транспортного агентства, которое на договорной основеобслуживает ту или иную посредническую структуру.

187

Page 188: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Решение о создании собственного транспортного хозяйства илииспользовании транспорта специализированных агентств прини-мается руководством оптово-посреднической фирмы. При этомрассчитываются все возможные расходы и поступления при содер-жании собственного транспорта.

Доставка товаров потребителям организуется в зависимости отих местонахождения, а частота доставки грузов зависит от потреб-ностей грузополучателей и может производиться ежедневно, еже-недельно или ежемесячно.

Минимальным уровнем обслуживания считается осуществле-ние только одной поставки грузов. Однако потребителям могутбыть оказаны и дополнительные услуги: размещение товаров наскладе потребителя; маркировка товаров; ознакомление с новы-ми товарами; разработка товарного ассортимента и др. Уровеньобслуживания зависит от количества потребителей и места их рас-положения.

Разработка маршрутов доставки грузов должна учитывать спе-цифику географической зоны, в пределах которой осуществляет-ся обслуживание, расположение потребителей в зоне обслужива-ния и возможности использования транспортных средств.

Ни одно оптово-посредническое предприятие не может успеш-но работать на товарном рынке без квалифицированного приме-нения маркетинга. Однако элементы маркетинга, применяемые накрупных предприятиях, не могут в равной мере использоваться насредних и мелких предприятиях.

Исследование рынка проводится по трем направлениям: 1) опре-деление круга потенциальных клиентов; 2) определение перечнятоваров и услуг, которые пользуются спросом; 3) определениеконкурентов и анализ их предложений.

6.5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

Туризм в силу контактов с клиентами, зарубежными фирма-ми, наличия высоких стандартов качества обслуживания, сезон-ных колебаний спроса обусловливает специфическое применениемаркетинга.

Использование маркетинга в сфере туризма связано с разработ-кой специального туристского продукта на рынке и ориентациейего на конкретного потребителя, разработкой стратегии расшире-ния продаж, выбором наиболее эффективных средств распро-странения рекламной информации.

188

Page 189: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Основной результат деятельности в туризме — это созданиетуристского продукта, под которым следует понимать любые ус-луги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, — гостиничные,транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посред-нические и др.

В широком понимании туристский продукт — это комплекстоваров и услуг, в совокупности образующий туристскую поезд-ку. Основным туристским продуктом является комплексное об-служивание, предусматривающее определенный набор стандарт-ных услуг, которые предоставляются каждому туристу.

Туристскому продукту присущи общие характерные черты ус-луг: неосязаемость, изменчивость качества и неспособность к хра-нению.

Однако услуги применительно к туристскому продукту имеютнекоторые особенности: предоставление туристских услуг харак-теризуется сложными взаимоотношениями между различнымиучастниками; они эластичны по ценам, зависят от политическихи социальных условий; предоставление туристского продукта осу-ществляется только в местах его производства; туристский про-дукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которыхимеет свои коммерческие цели; на качество туристских услуг зна-чительно влияют внешние факторы (политика государства, при-родные условия, международная обстановка и др.).

Приведенные особенности туристского продукта обусловлива-ют и особенности использования маркетинга в сфере туризма.

Специалисты в области туризма по-разному формулируют по-нятие «маркетинг в туризме». Так, по мнению французских спе-циалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг — это се-рия основных методов и приемов, выработанных для исследо-вания, анализа и решения поставленных задач. Главное, на чтодолжны быть направлены эти методы и приемы, — выявлениевозможностей наиболее полного удовлетворения потребностейлюдей с точки зрения психологических и социальных факторов,а также определение способов наиболее рационального с финан-совой точки зрения ведения дел туристскими организациями, по-зволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в ту-ристских услугах.

Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристскиймаркетинг — это систематическое изменение и координация дея-тельности туристских предприятий, а также частной и государ-ственной политики в области туризма, осуществляемой по реги-ональным, национальным или международным планам.

189

Page 190: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три основ-ные функции туристского маркетинга: установление контактовс клиентами, развитие и контроль. Основная цель установленияконтактов с клиентами — убеждение клиентов в том, что пред-лагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятногоотдыха и установленным стандартам. Функция развития пред-полагает использование нововведений в целях улучшения серви-са и максимального удовлетворения пожеланий клиентов. Функ-ция контроля предусматривает анализ результатов деятельности попродвижению услуг на туристский рынок и их реализации.

Успешное использование маркетинга в туризме сопровождаетсясоблюдением следующих основных принципов:

• ориентация маркетинга на эффективное решение проблемпотребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческийрезультат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка.При этом должны быть соблюдены основные условия маркетин-говой деятельности по срокам исполнения, ресурсам и ответствен-ности перед клиентом;

• комплексный подход в достижении целей, т.е. проведениемаркетинговых исследований по анализу потребностей, прогно-зированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продук-та, рекламной деятельности и стимулированию сбыта;

• максимальный учет требований рынка и целенаправленноевоздействие на него, т.е. приспособление к потребностям клиен-тов, воздействие на их поведение и выработка предпочтительно-го отношения к предоставляемым услугам фирмы;

• долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспе-чит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изме-няющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование пра-вилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом ус-танавливаются нужды, потребности и желания целевых рынковпри сохранении благополучия отдыха потребителей и обществав целом;

• исследование туристского предприятия, т.е. повышениекультуры предприятия, которая складывается из отношений междулюдьми, распределения власти, стиля управления, кадрового со-става, определения перспектив развития предприятия. Достигну-тый уровень культуры обслуживания будет способствовать по-вышению эффективности работы предприятия. Анализ культурыпредприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и от-ношения фирмы с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность макро- имикроокружения. На стадии макроокружения определяются об-

190

Page 191: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

щие условия среды, в которой находится туристское предприятиеи которая не оказывает влияния на состояние фирмы. Состояниемакросреды туристского предприятия определяется влиянием раз-личных факторов (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Факторы макросреды маркетингатуристского предприятия

Ни одно туристское предприятие не может самостоятельноорганизовать тур, обеспечить клиентов транспортными средства-ми, жильем, предоставить необходимое питание и т.д. Для этихцелей обычно привлекаются смежники, которые обеспечивают не-обходимые условия для обслуживания туристов. Основными кон-тактными аудиториями туристских фирм являются обществен-ность в лице союза потребителей, общественных формирований,жителей курортной зоны, СМИ, персонал фирм и др.

Маркетинговые исследования туристского предприятия преду-сматривают получение необходимой информации о настроенияхв контактных аудиториях, их отношении к фирме, а также установ-ление делового сотрудничества с общественными организациями.

Одно из условий исследования туристского рынка — установле-ние рынка, на котором работают предприятия фирмы, чтобы вы-явить реальных и возможных конкурентов, потребителей и усло-вия функционирования рынка.

С позиции содержания маркетинговой деятельности можновыделить следующие рынки:

• целевой рынок, на котором фирма предполагает организо-вать свою деятельность;

• основной рынок, на котором реализуются основные видытуристских услуг;

• дополнительный рынок по обеспечению реализации неко-торого объема услуг;

• растущий рынок, имеющий реальные возможности для ро-ста туристских услуг;

191

Page 192: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• бесплодный рынок, не имеющий реальных условий для ре-ализации услуг.

Исследования туристского рынка проводятся по двум на-правлениям: 1) оценка параметров рынка для данного моментаи 2) получение прогнозных значений. В первую очередь оцени-вается текущая ситуация на рынке, т.е. его конъюнктура; в по-следующем определяется его емкость. Конъюнктура рынка туриз-ма, по определению А.П. Дуровича, — это экономическая ситуа-ция на рынке в определенный момент времени как результатвзаимодействия факторов и условий, определяющих соотноше-ние спроса и предложения на туристские услуги, а также уровеньдинамики цен на них.

На конъюнктуру туристского рынка влияет множество факто-ров — политических, научно-технических, экономических, соци-альных и др. Конъюнктуру рынка характеризуют соотношениеспроса и предложения туристских услуг, состояние конкурентнойсреды, степень государственного регулирования, коммерческиеусловия при реализации услуг, наличие сезонных колебаний и др.Изучается конъюнктура на текущий момент, и дается прогноз раз-вития услуг на перспективу.

При исследовании рынка определяется его емкость, т.е. воз-можный объем реализуемых на нем туристских услуг в течениеопределенного промежутка времени (за полугодие, год). Устано-вив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок являетсядля нее наиболее подходящим. Рассчитывается, какую долю ис-следуемого рынка может занять фирма.

Маркетинговые исследования конкурентов на рынке туризмаосновываются на концепции противостояния сильных и слабыхфирм, обеспечивая одной из них ряд преимуществ. Конкуренцияпредоставляет туристскому предприятию возможность полнееоценить перспективы конкурентов на рынке, определить приори-теты, быстрее реагировать на действия конкурентов, выработатьстратегию нейтрализации их сильных сторон. Все это удается ре-ализовать лишь при хорошо налаженной системе исследованияконкурентов.

Для оценки состояния конкурентной борьбы на рынке следу-ет всех конкурентов разделить на две группы: прямые конкуренты(туристские фирмы, действующие на данном рынке) и потенци-альные конкуренты (фирмы, которые совершенствуют свою стра-тегию, чтобы в последующем стать прямыми конкурентами, а так-же новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу).

Важным этапом исследования конкурентов является сбор ин-формации, которая связана с анализом конкурентов. Она может

192

Page 193: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

быть двух видов: количественная, которая отражает объективныеданные о конкурентах (численность работающих на фирме, орга-низационно-правовая форма, объемы деятельности, рентабель-ность, занимаемая доля рынка, наличие филиалов, перечень ока-зываемых услуг и др.), и качественная, которая дает субъектив-ную оценку конкурентов (уровень обслуживания, престиж фирмы,сбытовая и ценовая политика, приоритеты на рынке, используемаямаркетинговая стратегия, внедрение на рынке новых рыночныхпродуктов, осуществление маркетингового контроля, привержен-ность клиентов и др.).

Исследование конкурентов дает возможность фирме сформу-лировать ряд задач, которые позволят ей определить ситуацию наконкурентном рынке, конкурента, который занимает доминиру-ющее положение на рынке, его сильные и слабые стороны, воз-можные барьеры выхода на рынок, позицию фирмы на рынке.

Одним из важных направлений является исследование турист-ского продукта, т.е. комплексного обслуживания в виде стандарт-ного набора услуг7, предоставляемых потребителям. По аналогиис товарами в туристском продукте можно выделить три уровня:продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продуктс подкреплением.

Продукт по замыслу представляет собой то, что приобретаетклиент на фирме; это реальный набор свойств, позволяющих ре-ализовать замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиен-та. Туристский продукт в реальном исполнении характеризует уро-вень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность,впечатление и др. Туристский продукт с подкреплением направленна формирование дружеских отношений с клиентом, оказание емувсесторонней консультационной помощи высокого качества и вы-сокой скорости обслуживания. Подкрепление туристского продук-та способствует поиску и закреплению клиентов.

Важным направлением деятельности туристского предприятияявляется позиционирование туристского продукта, т.е. место, зани-маемое данным продуктом в сознании потребителей по сравнениюс другими аналогичными продуктами. Позиционирование прово-дится по различным признакам: низкие цены, выгоды для потре-бителя, потребности, конкуренты, имидж фирмы.

После выбора позиции ее следует довести до клиентов и всеусилия фирмы направить на реализацию стратегии позициониро-вания.

Как и любой товар, туристский продукт имеет жизненный цикл:стадии внедрения, роста, зрелости и спада. На стадии внедрениятуристское предприятие впервые выходит на туристский рынок;

13-6902 -J93

Page 194: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

на этой стадии фирма испытывает значительные сложности с ис-пользованием нового продукта, в связи с чем возрастают затратына маркетинговые усилия по созданию широкой информирован-ности о фирме. На стадии роста возрастают объем реализациитуристского продукта и прибыль; маркетинговые усилия направ-лены на формирование у потребителей убежденности о надежно-сти продукта и расширение сферы сбыта. Стадия зрелости харак-теризуется замедлением роста объемов деятельности, что связанос изменением потребности клиентов, выходом на рынок новыхпредприятий и усилением конкуренции; соответственно, снижа-ется объем получаемой прибыли. На стадии спада происходят ус-тойчивое падение объемов деятельности и снижение возможногоминимума размеров получаемой прибыли; на этой стадии возмож-ны три варианта: 1) фирма должна своевременно изыскать новыепродукты для замены товаров, находящихся в стадии спада; 2) фир-ма должна эффективно работать с уже существующими продук-тами на каждой стадии жизненного цикла; 3) следует искать путиоптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов к раз-личным стадиям жизненного цикла.

Оказание различных туристских услуг имеет существенное зна-чение в организации деятельности туристской фирмы. Главноепри этом — исследование потребителей и их потребностей в раз-личных услугах. С этой целью туристская фирма должна прогно-зировать потребности в услугах, выявлять услуги, пользующиесянаибольшим спросом, улучшать взаимоотношения с потенциаль-ными потребителями, приобретать их доверие, выявлять причи-ны предпочтения потребителем той или иной услуги, знать ис-точники информации, используемые при принятии решения о по-купке, знать, что оказывает влияние на выбор того или иноготуристского продукта. Должны быть выработаны стратегия мар-кетинга и конкретные элементы наиболее эффективного марке-тинга, налажены система обратной связи и эффективная работас потребителями услуг.

Роль маркетинга в принятии решений о приобретении турист-ских услуг сводится к изучению факторов, влияющих на по-требителей услуг, мотивации их поведения и принятия решенияо приобретении той или иной услуги. Эти факторы можно разде-лить на две группы: внешние побудительные факторы и личност-ные.

Внешние побудительные факторы, в свою очередь, включаюткомплекс маркетинга и факторы внешней среды. Комплекс мар-кетинга — это совокупность средств воздействия туристского пред-приятия на потребителей с использованием туристского продук-

194

Page 195: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

та, цены, сбыта и коммуникаций. Сюда же следует отнести пер-сонал туристской фирмы, процесс и условия предоставления ус-луг (внешний вид здания фирмы, ее оборудование, мебель и др.).

Факторы внешней среды мало поддаются влиянию со сторонытуристской фирмы — это экономические, политические, культур-ные и социальные факторы.

Учет личностных характеристик потребителей оказывает влия-ние на предоставление различных видов услуг, место их приоб-ретения, возможные цены, которые потребитель готов уплатить.Наиболее значимые личностные факторы — возрастной составпотребителей, их образование, род занятий, образ жизни и эко-номическое положение.

Необходимо знать не только мотивы принятия решения о при-обретении туристской путевки, но и то, как потребитель прини-мает решение о приобретении туристского продукта. Процедурапокупки может включать длительное раздумье до обращения кли-ента на фирму, его беспокойство и неудовлетворенность, действияфирмы для достижения у покупателя чувства удовлетворенностии получение удовлетворения или разочарования.

Процесс принятия решения о приобретении туристской услу-ги может быть представлен в следующей последовательности:осознание потребности в туристской услуге, поиск информацииоб услугах и фирмах, оказывающих эти услуги, оценка информа-ции путем сравнения ее с различными фирмами и их приемлемо-сти для клиента, принятие решения о приобретении туристскойуслуги и непосредственная покупка туристской услуги (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Порядок принятия решения о покупке

195

Page 196: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Следует отметить, что работа по маркетингу не заканчиваетсяпроцессом продажи путевки. Туристской фирме важно также знатьстепень удовлетворения или неудовлетворения клиентом турист-ской услугой, чтобы определить его поведение в будущем. В слу-чае удовлетворения клиента он может повторно обратиться к ус-лугам данной туристской фирмы и, более того, может в будущемрекомендовать фирму своим знакомым.

Основу сегментации туристского рынка составляет успешнаямаркетинговая деятельность с учетом индивидуальных предпоч-тений различных категорий потребителей. При сегментации ры-нок делится на отдельные группы потребителей, предъявляющиеоднородные требования к туристскому продукту, для каждой изкоторых требуется одинаковый вид туристских услуг. Сегмента-ция обеспечивает адресность туристского продукта с ориентаци-ей на определенного клиента.

Таким образом, сегментация рынка является средством выбо-ра наиболее перспективного целевого рынка, позволяет макси-мально удовлетворить потребности клиентов, выбрать оптималь-ную маркетинговую стратегию и способствует достижению постав-ленных целей. Она позволяет повысить конкурентоспособностьпредлагаемых туристских услуг и оптимизировать маркетинговыезатраты туристского предприятия.

При сегментации туристского рынка не существует каких-либоуниверсальных подходов. Основными признаками при этом явля-ются географические, демографические, социально-экономиче-ские, психографические и поведенческие.

Географические признаки по отношению к определенному рай-ону определяют внутренний туризм (внутри района или страны),въездной туризм (туризм жителей из других районов) и выезднойтуризм (выезд жителей данного района в другие районы или дру-гие страны).

Демографические признаки способствуют делению туристско-го рынка по возрастному составу: дети до 14 лет (с родителямии самостоятельно); молодежь в возрасте 15—24 лет; экономическиактивные туристы относительно молодого возраста (25—44 года),путешествующие, как правило, с семьями; экономически актив-ные туристы среднего возраста (45—60 лет) и туристы в возрасте60 лет и старше.

Социально-экономические признаки предполагают выделениетуристов по социальной, экономической, профессиональной при-надлежности и по уровню дохода.

Психографические и поведенческие признаки сегментации учи-тывают различные поведенческие аспекты при совершении туриз-

196

Page 197: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ма: мотивы туризма, возможные выгоды, степень приверженно-сти конкретной фирме, сезонность, используемые транспортныесредства, длительность поездки. Сегментация туристского рынкаформируется побудительными мотивами клиентов: отдых, посе-щение родственников, лечение, путешествия, деловое общениеи др. Задача маркетинга — создание сегментов рынка, максималь^но удовлетворяющих требования потребителей.

Выбор целевого сегмента рынка предполагает определеннуюпоследовательность действий: выбор потенциала сегмента рынка,который характеризуется емкостью рынка и который должен обес-печить фирме необходимую прибыль и перспективу дальнейшегоразвития; оценка существенности сегмента, т.е. выяснение, на-сколько устойчивы потребности сегмента в отношении предлага-емого продукта; анализ возможностей сегмента рынка, т.е. оцен-ка риска, выявление основных конкурентов, прогнозирование воз-можного объема продаж и прибыли туристского предприятия.

С учетом проведенных мероприятий по выбору целевого рын-ка делается окончательный выбор сегмента рынка. Важную рольв туристском бизнесе играет реклама — одно из главных средствмаркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Реклама в сферетуризма отличается неличным характером воздействия и поступаетк потребителю с помощью СМИ, различных проспектов, катало-гов, афиш и др. Кроме того, реклама в туризме отличается одно-сторонней направленностью, неопределенностью с точки зрениядостижения ожидаемого эффекта; она носит общественный, ин-формационный и пропагандистский характер и использует нагляд-ные средства агитации.

Не существует единой классификации туристской рекламы.В работе «Маркетинг в туризме» (2, с. 95) приведена следующаяклассификация туристской рекламы (табл. 6.4).

Таблица 6.4Классификация туристской рекламы

Признак классификации1

Объект рекламирования

Направленность

Характер и особенности рекламногообращения

Способ воздействия на целевуюаудиторию

Виды рекламы2

ТоварнаяПрестижная

Реклама возможностейРеклама потребностей

ИнформативнаяУбеждающаяНапоминающая

РациональнаяЭмоциональная

197

Page 198: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Окончание табл. 6.4

1Сконцентрированность на определен-ном сегменте

Охватываемая территория

Источник финансирования

Средства распространения

2

СелективнаяМассовая

ЛокальнаяРегиональнаяОбщенациональнаяМеждународная

Реклама от имени отдельных турист-ских фирмСовместная реклама

Реклама в прессеПечатная рекламаАудиовизуальная рекламаРадио- телерекламаРекламные сувенирыПрямая почтовая рекламаНаружная рекламаКомпьютеризованная реклама

На современном конкурентном рынке использования одногоили двух рекламных средств воздействия на потребителей недоста-точно. Поэтому основной рекламной деятельностью в туризмезанимаются рекламные компании, использующие различные сред-ства пропаганды, стимулирования сбыта, участие в выставках.

В зависимости от размеров туристского предприятия турист-ские фирмы по-разному организуют рекламу. На небольших фир-мах рекламой занимаются сами сотрудники фирмы, на более круп-ных создаются собственные рекламные службы, могут создаватьсярекламные службы для организации маркетинговой деятельности.По заказу рекламодателей могут создаваться рекламные агентства,осуществляющие по заказам рекламодателей планирование, раз-работку и реализацию рекламных мероприятий.

Разработка рекламного бюджета предполагает определение об-щего объема средств на рекламу и их распределение по направле-ниям. Однако наиболее важным является расчет эффективностисредств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчетанеобходимо получить информацию о целесообразности рекламыи определить условия оптимального ее воздействия на потребителей.

Расчет эффективности рекламы производится путем измеренияполученной дополнительной прибыли от рекламного воздействияи расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуника-тивная эффективность, которая характеризуется степенью привле-чения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемос-тью обращений.

198

Page 199: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Стимулирование сбыта туристского продукта является однимиз элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Стиму-лирование является кратковременным мероприятием воздействияна рынок, однако получаемый эффект от него значительно выше,чем от других элементов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно на стадии внедре-ния туристского предприятия на рынок. С этой целью разрабаты-ваются программы стимулирования сбыта, основное содержаниекоторых — установление целей стимулирования, выбор инстру-ментов стимулирования, выявление участников на конкурентномрынке, средств распространения информации о программе сти-мулирования, продолжительности стимулирования и разработкабюджета финансирования мероприятий по стимулированию.

Стимулирование сбыта предусматривает стимулирование пер-сонала фирм по реализации туристских услуг, торговых посред-ников туристских фирм и клиентов. Стимулирование персоналафирм направлено на усиление его мотивации с целью повышениякачества обслуживания, роста профессионального мастерства, раз-работку и совершенствование отдельных услуг.

Стимулирование торговых посредников преследует цели введе-ния новых услуг, наибольшего охвата населения туристскими ус-лугами, формирования приверженности фирме и минимизациидеятельности конкурентов. Стимулирование клиентов фирмы про-водится по различным направлениям: поощрение за более интен-сивное использование туристских услуг, стимулирование посто-янных клиентов и привлечение новых.

Основные инструменты стимулирования сбыта: скидки с це-ны; распространение образцов; премии за пользование конкрет-ными услугами; зачетные талоны, по которым вознаграждениймогут выдаваться при пользовании транспортными средствами;предоставление купонов, дающих право на скидку при приобре-тении туристских услуг; экспозиции в местах продаж с цельюбольшей осведомленности клиентов; организация конкурсов, игр,лотерей и викторин.

Реализация программы стимулирования сбыта преследует целипо достижению ожидаемого эффекта. Для оценки отдельных ме-роприятий проводится тестирование, при котором выявляетсяреакция целевой аудитории на те или иные стимулы. Кроме того,анализируются результаты стимулирования сбыта, что позволяетвыявить степень отдельных мероприятий по стимулированию сбы-та. С этой целью проводятся опросы туристов, анализ измененияобъемов продаж туристских услуг и др.

199

Page 200: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Важным направлением деятельности туристской фирмы явля-ются связи с общественностью {public relations — PR) путем про-ведения широкой пропаганды деятельности фирмы. Это направ-лено на изучение общественного мнения о туристском предпри-ятии.

При установлении связей со СМИ используются рассылкабюллетеней, организация пресс-конференций, интервью, личныеконтакты, информационные поездки журналистов и др.

Одним из направлений маркетинговых коммуникаций являетсяформирование фирменного стиля туристского предприятия. Этопозволяет идентифицировать продукцию фирмы, с меньшимизатратами представлять продукты на рынке, повышать эффектив-ность рекламы и снижать расходы на маркетинговые коммуника-ции. Центральными элементами фирменного стиля являются то-варные знаки — разнообразные зарегистрированные в установлен-ном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковыеобозначения или их комбинации, используемые владельцем фир-мы для идентификации своих товаров.

Значение товарного знака в формировании и поддержаниифирменного стиля обусловлено его функциями по обеспечениюгарантии качества туристского продукта, его индивидуализации,рекламной и охранной функций.

При формировании фирменного стиля необходимо вначалесоздать образ предприятия, а в последующем определить его но-сителя. К носителям фирменного стиля следует отнести рекламув прессе, на радио, рекламные сувениры и различные средствапропаганды.

В заключение следует отметить, что маркетинг в туризме пред-ставляет собой ориентацию туристского предприятия на нуждыи потребности клиентов, пользующихся услугами туризма. С по-мощью маркетинга фирма успешно реализует свою концепцию,определяет свои рыночные возможности, выбирает целевой ры-нок и формирует маркетинговую стратегию.

6.6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ

Состояние страхового маркетинга и его место на рынке тесносвязаны с состоянием страхового рынка и его инфраструктуры,страховыми потребностями и активностью страхователей, уровнемстраховой культуры населения и предпринимателей, технически-ми, финансовыми возможностями страховщиков и их надежно-

200

Page 201: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

стью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, ис-пользуемых страховщиками.

Необходимо учитывать и динамическое влияние страховогорынка на состояние маркетинга страховщиков, уровень культурыстрахования и место маркетинга в системе страховых отношений.

Первое страховое акционерное общество в России появилосьв 1827 г. «Первое русское страховое от огня общество» было един-ственной российской страховой организацией до 1835 г. Быстроестановление страхования началось в России с отменой крепостно-го права в 1861 г. и развитием капитализма. К началу XX в. в Рос-сии сформировался вполне цивилизованный страховой рынокс развитой инфраструктурой, представленной национальнымии иностранными акционерными компаниями и земскими страхо-выми обществами, а также государственным страхованием рабо-чих. В 1913 г. в стране действовало 19 страховых акционерных об-ществ. В страховых учреждениях России было застраховано иму-щество на сумму 21 млрд руб.

В 1918 г. был издан декрет, согласно которому все частныестраховые компании ликвидировались, а в 1922 г. создана госу-дарственная страховая монополия — Госстрах СССР. В 1947 г. отГосстраха отделилось акционерное общество «Ингосстрах», специ-ализировавшееся на страховых операциях на внешнем рынке, —страховании интересов СССР за границей. В течение почти 70 летпосле 1917 г. в нашей стране отдавалось предпочтение общегосу-дарственным резервным фондам широкого назначения.

Первый этап развития коммерческого страхования в Россииначался с 1986 г., когда стали развиваться независимые, негосу-дарственные коммерческие страховые организации.

Становление нового российского коммерческого страхованияприходится на 1988—1992 гг. Этот период можно назвать этапом«дикого» экстенсивного развития. Он начался с появлением пер-вых страховых кооперативов и характеризовался взрывным разви-тием страхового рынка при отсутствии какой-либо правовой базыи государственного регулирования страховой деятельности.

В начале 1990-х гг. процесс создания новых страховых компа-ний принял лавинообразный и неконтролируемый характер; но-вые страховщики готовы были страховать все и на любых услови-ях. Ярким примером такой «всеядности» страховых компанийбыло чрезвычайно популярное в то время страхование банковскихкредитов.

Основной причиной быстрого роста числа страховых органи-заций было осознание промышленными и коммерческими круга-ми широких возможностей финансовых операций, которые мож-

201

Page 202: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

но проводить при помощи страховых инструментов. Именно тогдазарождается «зарплатное» страхование жизни, основа которого —использование льготного режима налогообложения краткосрочно-го накопительного страхования жизни для снижения налогов нафонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпо-читали страховать собственных сотрудников за счет прибыли насрок один год и не проводить при этом отчислений в различныефонды. Поэтому вместо увеличения заработной платы руководи-тели заключали договоры страхования жизни в пользу своих со-трудников. Пик развития «зарплатного» страхования жизни при-шелся на конец 1995-го — начало 1996 г.

Второй этап развития коммерческого страхования в Россиихарактеризовался становлением независимого российского стра-хования, которое завершилось в начале 1992 г., после принятияпервого в истории России Закона «О страховании». Вступлениев силу этого Закона в начале 1993 г. существенно изменило ситу-ацию на страховом рынке: были определены основные параметрыстраховой деятельности и требования к надежности страховщиков.

На этом этапе страховые компании наращивали собственныйсуммарный уставный капитал и расширяли свою долю рынка —часто за счет «растаскивания» систем «Госстрах» и «Ингосстрах».Происходило также отсеивание нежизнеспособных организаций,не сумевших найти свое место на рынке.

Становлением современного этапа страхования можно считать1996 г. С этого периода страховые компании начали искать путиразвития бизнеса по новым направлениям. Основное соревнова-ние между страховщиками переместилось на рынки рисковогострахования юридических и физических лиц, больше вниманиястало уделяться имущественному страхованию.

Сравнивая российский рынок страхования с аналогичнымирынками развитых стран, можно сделать вывод о том, что сегод-няшний российский рынок страхования соответствует европей-скому рынку конца XIX — начала XX в. В России существует все-го около 60 видов страхования, тогда как в Европе — около 500,в США — до 3000. По расчетам специалистов, страхованием в на-шей стране охвачено около 7% возможных рисков, традиционнострахуемых в развитых странах. Характеристика крупнейших стра-ховых рынков приведена в табл. 6.5.

Современное европейское страхование возникло не сразу. Егоразвитие в течение многих лет стимулировалось благоприятнымрежимом налогообложения, законодательным введением широко-го спектра обязательного страхования. В частности, обязательное

202

Page 203: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

страхование автогражданской ответственности в Европе сталомощным «локомотивом» роста страховых операций.

Таблица 6.5

Характеристика крупнейших страховых рынков

Страна

США

Япония

Германия

Великобритания

Франция

Южная Корея

Канада

Италия

Голландия

Швейцария

Совокупные страховые поступления,млрд долл. США

561,36

544,07

115,32

110,1

94,42

37,94

35,41

31,69

26,47

21,41

В России страхование автогражданской ответственности вве-дено в 2004 г.

Для лучшего понимания излагаемого текста рассмотрим неко-торые понятия и термины, применяемые в области страхования.

Страхование — одна из важнейших, но наименее изученныхсфер экономики. Его основное назначение — удовлетворение раз-нообразных потребностей человека в страховой защите от случай-ных опасностей.

В страховании реализуются определенные экономические от-ношения, складывающиеся между людьми в процессе производ-ства, обращения, обмена и потребления материальных благ. Онопредоставляет всем хозяйствующим субъектам и членам обществагарантии возмещения ущерба.

Страхование — это способ возмещения убытков, которые по-терпело физическое или юридическое лицо, посредством их рас-пределения между многими лицами (страховой совокупностью).Возмещение убытков производится из средств страхового фонда,находящегося в ведении страховой организации (страховщика).

Процесс общественного воспроизводства представляет собойвзаимодействие и противоборство различных сил как природного,так и социально-экономического характера. Противоречия меж-ду человеком и природой (наводнения, засухи, ураганы, землетря-сения и другие стихийные бедствия), с одной стороны, и обще-ственные противоречия (экономические, политические, религи-

203

Page 204: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

озные, межэтнические кризисы, войны разнообразного характе-ра и т.п.) — с другой, в совокупности создают условия для прояв-ления негативных последствий, имеющих случайный характер.

Возникает определенный риск, присущий различным стадиямобщественного воспроизводства и любым социально-экономичес-ким отношениям. Все эти обстоятельства способствовали возник-новению и развитию страховой деятельности во всем мире.

В последнее время наиболее важным и спорным моментомв теории страхования стало отнесение его к той или иной эконо-мической категории либо выделение его в качестве самостоятель-ной категории.

Страхователь — физическое или юридическое лицо, уплачи-вающее денежные (страховые) взносы и имеющее по закону илина основе договора право получить денежную сумму при наступ-лении страхового случая. Страхователь обладает определеннымстраховым интересом. Через страховой интерес реализуются кон-кретные отношения, в которые вступает страхователь со страхов-щиком. Страхователь, выступающий на международном страхо-вом рынке, может также называться полисодержателем.

Страховщик — организация (юридическое лицо), проводящаястрахование, принимающая на себя обязательство возместить ущербили выплатить страховую сумму, а также ведающая вопросами со-здания и расходования страхового фонда. В Российской Федерациистраховщиками в настоящее время являются акционерные страхо-вые компании. В международной страховой практике для обозна-чения страховщика используется также термин андеррайтер.

Страховщик вступает в конкретные отношения со страховате-лем. В своих действиях, формируя эти отношения, он руковод-ствуется имеющимися у страхователя и в обществе в целом стра-ховыми интересами.

Застрахованный — физическое лицо, жизнь, здоровье и трудо-способность которого выступают объектом страховой защиты. За-страхованным является физическое лицо, в пользу которого за-ключен договор страхования. На практике застрахованный можетбыть одновременно страхователем, если уплачивает денежные(страховые) взносы самостоятельно.

Страховой интерес — мера материальной заинтересованностифизического или юридического лица в страховании. Носителямистрахового интереса выступают страхователи и застрахованные.Применительно к имущественному страхованию имеющийся стра-ховой интерес выражается в стоимости застрахованного имуще-ства. В личном страховании страховой интерес заключается в га-рантии получения страховой суммы в случае событий, обуслов-

204

Page 205: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ленных условиями страхования. Имеющийся страховой интересконкретизируется в страховой сумме.

Страховая сумма — денежная сумма, на которую застрахова-ны материальные ценности (в имущественном страховании),жизнь, здоровье, трудоспособность (в личном страховании).

Страховой полис — это документ установленного образца, вы-даваемый страховщиком страхователю (застрахованному), кото-рый удостоверяет заключенный договор страхования и содержитвсе его условия.

Страховая оценка представляет собой критерий оценки страхо-вого риска. В качестве страховой оценки могут быть использованыдействительная стоимость имущества или какой-либо иной кри-терий (заявленная стоимость, первоначальная стоимость и т.д.).В международной практике вместо термина «страховая оценка»применяется термин «страховая стоимость».

Страховое обеспечение — уровень страховой оценки по отно-шению к стоимости имущества, принятой для целей страхования.В организации страхового обеспечения различают систему пропор-циональной ответственности, предельной ответственности и си-стему первого риска. Наиболее часто на практике используютсясистема пропорциональной ответственности и система первогориска.

Система пропорциональной ответственности — организацион-ная форма страхового обеспечения, которая предусматривает вы-плату страхового возмещения в заранее фиксированной доле (про-порции). Страховое возмещение выплачивается в размере той ча-сти ущерба, в какой страховая сумма составляет пропорцию поотношению к оценке объекта страхования.

Система предельной ответственности — организационная фор-ма страхового обеспечения, которая предусматривает возмещениеущерба как разницу между заранее обусловленным пределом и фак-тически достигнутым уровнем дохода. Если в связи со страховымслучаем уровень дохода страхователя оказался ниже установлен-ного предела, то возмещению подлежит разница между пределоми фактически полученным доходом.

Система первого риска — организационная форма страховогообеспечения, в соответствии с которой страховое возмещениевыплачивается в размере фактического ущерба, но не больше за-ранее установленной сторонами страховой суммы. При этом весьущерб в пределах страховой суммы (первый риск) компенсирует-ся полностью, а ущерб сверх страховой суммы (второй риск) во-обще не возмещается.

205

Page 206: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Страховой тариф, или брутто-ставка, — нормированный поотношению к страховой сумме размер страховых платежей. Поэкономическому содержанию это цена страхового риска. Опреде-ляется в абсолютном денежном выражении или в процентах отстраховой суммы в заранее обусловленном временном интервале(сроке страхования).

При определении страхового тарифа во внимание могут при-ниматься другие критерии (рисковые обстоятельства): надежность,долговечность, огнестойкость, мореходность и т.д.

Элементами страхового тарифа являются нетто-ставка и нагруз-ка. Нетто-ставка отражает расходы страховщика на выплаты изстрахового фонда. Нагрузка включает в себя расходы на ведениедела, т.е. связанные с организацией страхования, а также заложен-ную норму прибыли.

Страховая премия — оплаченный страховой интерес; плата застраховой риск производится в денежной форме. Страховую пре-мию оплачивает страхователь и вносит страховщику согласно за-кону или договору страхования. По экономическому содержаниюстраховая премия есть сумма, складывающаяся из цены страховогориска и затрат страховщика на покрытие расходов на проведениестрахования.

Страховую премию определяют исходя из страхового тарифа.Она вносится страхователем единовременно авансом при вступ-лении в страховые правоотношения или частями (например, еже-месячно, ежеквартально) в течение всего срока страхования. Раз-мер страховой премии указывается в страховом полисе.

Объем поступления страховой премии от всех функциониру-ющих страховщиков — один из важнейших показателей состоя-ния страхового рынка. Синонимами термина «страховая премия»являются «страховой взнос» и «страховой платеж».

Срок страхования — временной интервал, в течение которогозастрахованы объекты страхования. Может колебаться от несколь-ких дней до 15—25 лет. Кроме того, возможен неопределенныйсрок страхования, который действует до тех пор, пока одна изсторон правоотношения (страхователь или страховщик) не отка-жется от его дальнейшего продолжения, заранее уведомив другуюсторону о своем намерении.

Возмещение ущерба и личное материальное обеспечение граж-дан. Право на возмещение ущерба имеют только юридическиеи физические лица, которые являются участниками формирова-ния страхового фонда. Посредством этой функции они реализу-ют экономическую необходимость страховой защиты.

206

Page 207: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Предупреждение страхового случая и минимизация ущерба. Дан-ная функция предполагает широкий комплекс мер, в том числефинансирование мероприятий по недопущению или уменьшениюнегативных последствий стихийных бедствий, несчастных случа-ев. В целях реализации этой функции страховщик образует осо-бый денежный фонд предупредительных мероприятий. Источни-ком формирования фонда служат отчисления от страховых пла-тежей.

Медицинское страхование обеспечивает полную или частичнуюкомпенсацию дополнительных расходов застрахованного в связис обращением в медицинское учреждение за медицинскими ус-лугами в дополнение к тем, которые граждане получают в рамкахобязательного медицинского страхования. Обычно страховые ком-пании, занимающиеся добровольным медицинским страховани-ем, предлагают несколько программ медицинского страхованияразличной стоимости. Часто такую страховку покупают для своихсотрудников процветающие фирмы и предприятия.

В имущественном страховании различают: страхование средствназемного транспорта; страхование средств воздушного транспор-та; страхование средств водного транспорта; страхование грузов;страхование других видов имущества; страхование финансовыхрисков.

Во всех видах имущественного страхования объектом страхо-вания являются имущественные интересы застрахованного лица,связанные с владением, пользованием и распоряжением даннымимуществом. Транспортные средства страхуются на случай по-вреждения или уничтожения (угона или кражи). При страхованиивоздушных и водных транспортных средств в страховой суммеучитывается стоимость моторов, мебели, внутренней отделки,оборудования и прочих элементов имущества.

Страхование грузов гарантирует страхователю возмещениеущерба на случай повреждения, уничтожения или пропажи грузанезависимо от способа его транспортировки.

Особый вид имущественного страхования — страхование фи-нансовых рисков. Страховая компания компенсирует полную иличастичную потерю доходов и дополнительные расходы страхова-теля в случаях остановки производства или сокращения объемапроизводства в результате событий, обозначенных в договоре;потери работы (для физических лиц); банкротства; непредвиден-ных расходов; неисполнения или ненадлежащего исполнения контр-агентом договорных обязательств по отношению к страхователю,являющемуся кредитором по сделке; понесенных застрахованным

207

Page 208: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

лицом судебных издержек; иных событий, связанных с потерейдохода и дополнительными расходами.

Страховой маркетинг — часть более обшей маркетинговой на-уки и система взаимодействия страховщика и страхователя, на-правленная на взаимный учет интересов и потребностей.

Страховой маркетинг можно рассматривать с двух точек зре-ния — макроэкономической и практической.

С одной стороны, это явление страхового рынка, в значитель-ной мере определяющее лицо страхования; с другой стороны, этопрактический инструмент работы страховых компаний, направ-ленный на изучение рынка и оптимизацию работы с потребите-лями. Поэтому практическая сторона маркетинга представляетсобой набор инструментов для улучшения рыночной результатив-ности страховщика.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент запад-ные специалисты выделяют два самостоятельных направления:товарный (рыночный) маркетинг и структурный (организацион-ный) маркетинг.

Цель рыночного маркетинга — совершенствование деятельнос-ти страховщика и повышение прибыльности компании за счетанализа состояния внешней среды и изменения товарной среды.

Рыночный маркетинг включает в себя изучение и сегментациюрынка, а также собственного страхового портфеля самим страхов-щиком; определение потребностей рынка в страховой продукциии концентрацию усилий компании на наиболее прибыльных на-правлениях; более точное определение уровня риска для группклиентов или каждого страхователя индивидуально; учет по-требностей страхователей при разработке страхового продукта,т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с тре-бованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффектив-ности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннегоустройства. Он включает выбор оптимальной системы сбыта стра-ховой продукции исходя из особенностей потребительского пове-дения, свойств страхового продукта; стимулирование сбыта; со-вершенствование и развитие структуры компании исходя из еезадач с учетом особенностей и квалификации персонала, специ-фики рынков в связи с организацией системы сбыта страховойпродукции; совершенствование разделения труда по горизонталии вертикали.

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если неосновывается на анализе потенциальных и имеющихся страховыхрынков (клиентов). Поэтому страховой маркетинг в плане его

208

Page 209: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

практической реализации представляет собой предварительныйанализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завое-вания и удержания.

Страховой маркетинг включает в себя следующие основныесоставляющие: исследование рынков и изучение собственногострахового портфеля; разработка требований к страховым продук-там (услугам); продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков и собственной клиентской базы — это изу-чение потенциальных и нынешних клиентов с целью выявлениятаких потребительских групп, привлечение которых в компаниюв качестве страхователей принесет страховщику наибольшую при-быль. Исследование рынков подразумевает также его сегментациюи выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.

Данный процесс должен осуществляться с учетом свойств по-тенциальных клиентов: страховых потребностей (требуемое стра-ховое покрытие); географического и социально-демографическо-го распределения; платежеспособности; возможности воздействиярекламы и применения иных способов убеждения приобрестистраховой продукт; стоимости привлечения клиентуры в компа-нию (затраты на содержание сбытовых звеньев); возможных на-правлений эволюции страховых потребностей и предпочтенийклиентов (динамика потребительского сегмента в плане его пла-тежеспособности, потребностей и способов привлечения в ком-панию); конкурентности страховых рынков и возможных перспек-тивных действий конкурентов; оценки уровня риска наступлениястрахового случая для различных типов страхователей; оценкисредней стоимости страхового события и стоимости страховыхслучаев для различных групп потенциальных клиентов.

Исследование собственного страхового портфеля компании — этоанализ вероятности наступления страховых событий и стоимостистраховых случаев для фирм в зависимости от различных харак-теристик клиентуры (страхователей): географического положения,профессии, характера деятельности, пола, возраста, характера за-страхованных рисков и взятого на страхование имущества илииных интересов. •

Анализ страхового портфеля позволяет оценить потребностиклиентуры в страховом покрытии, изучить факторы привлекатель-ности продукта и компании в целом, разработать методики удер-жания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам — это опреде-ление их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих по-требности страхователей, а также соответствующих потребитель-ским предпочтениям в плане формы организации страхового про-

14-6902 209

Page 210: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

дукта: имущественные интересы; страхуемые риски; цена страхо-вого продукта; дополнительные услуги, предоставляемые страхов-щиком; качество и полнота обслуживания клиента на стадии про-должения страхового договора.

Продвижение страховых продуктов должно включать в себя вы-бор соответствующей системы сбыта страховой продукции, наи-более эффективной в данных условиях; информирование потен-циальных клиентов о наличии страхового продукта, его достоин-ствах и т.д.; стимулирование продаж страховой продукции за счетулучшения имиджа страховой компании; стимулирование сбытаза счет системы скидок страхователям, премий продавцам стра-ховых услуг, конкурсов, лотерей, рекламы на месте продажи.

Исследование и сегментация российского рынка позволяютстраховщикам формировать маркетинговую стратегию, обобща-ющую все маркетинговые планы и тактические задачи. Маркетинго-вая стратегия страховой компании — это комплексная реализацияданных, полученных в процессе изучения рынка, позволяющаяпровести комплексную оценку исходного материала по состояниюдинамики рынка, выработать оптимальную систему рыночныхдействий компании.

Инструментами реализации маркетинговой стратегии являют-ся: политика в области разработки страховых продуктов; ценоваяполитика; способ организации продаж страховой продукции и по-литика в области распределения; обучение агентов, стимулирова-ние продаж и организация системы сбыта; поддержание контак-тов с потребителями.

Критериями оптимальности и эффективности маркетинговойстратегии являются максимизация прибыли, повышение репута-ции продвигаемого товара, повышение репутации самой компа-нии на рынке, увеличение объема продаж товаров (услуг).

В маркетинговую стратегию входят следующие составляющие:позиционирование страховых услуг компании (выбор перспектив-ных географических, социальных, возрастных рыночных сегмен-тов, на которых страховщик предполагает сосредоточить свои уси-лия); разработка и подготовка необходимых страховых продуктов;обучение кадров; разработка системы сбыта и стимулированияпродаж страховой продукции; оценка перспективной части (сег-мента) рынка, которую компания может завоевать; определениерентабельности перспективных действий на страховом рынке,подсчет экономической эффективности маркетинговой акции.

На сегодняшний день лишь немногие страховые компании нароссийском рынке грамотно разрабатывают свою маркетинговуюстратегию. Так, по данным опроса руководителей страховых ком-

210

Page 211: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

паний и различных экспертов, основными направлениями марке-тинговой стратегии современного российского страховщика явля-ются объединение страхования с другими финансовыми услуга-ми (кредитными карточками), развитие комплексных форм стра-хования, предложение полисов с участием в прибыли, развитиесемейного и коллективного страхования.

Исследование страхового рынка — это центральный пункт мар-кетинга. Без исследования потребностей клиентов невозможновыработать правильную маркетинговую стратегию. После выяв-ления потребностей и предпочтений клиентов можно начинатьразработку страхового продукта и создавать систему его продви-жения на рынок.

Рынок состоит из действительных и потенциальных потреби-телей. Задача информационного исследования — определить кругэтих категорий, используя внешние и внутренние источники ин-формации.

Внешние источники информации — это официальные государ-ственные органы (Госкомстат, Министерство по налогам и сбо-рам, Департамент страхового надзора Минфина России, ГИБДЦи др.), которые дают картину состояния страхового рынка, а так-же демографических, социальных и экономических изменений нарегиональном и национальном уровнях; общественные и про-фессиональные организации (Всероссийский союз страховщикови иные страховые объединения, организации защиты прав по-требителей, профсоюзы); частные консультационные и исследо-вательские фирмы; правоохранительные органы (милиция, арбит-ражные суды); частные и государственные базы данных, содержащиесведения о конкретных предприятиях; справочники и открытаяпечатная информация в прессе и Интернете.

Важную внешнюю информацию страховые компании могутполучить с помощью специальных маркетинговых исследований —опросов, анкетирования, наблюдений, математического модели-рования и т.д. Однако проведение подобных мероприятий требу-ет значительных средств.

Внутренние источники информации — это отчеты и иная инфор-мация о состоянии рынков сбыта, исходящая от сетей продажистраховой продукции; аналитическая бухгалтерия; базы данных поклиентам компании, которые позволяют прослеживать закономер-ности в области рентабельности страховых продуктов, тарифика-ции; базы данных о физических и юридических лицах, не явля-ющихся клиентами компании, но представляющих интерес в ка-честве страхователей; наблюдения за конкурентами, помогающие

211

Page 212: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

выявить тенденции развития рынка; оценка эффективности рек-ламы и общественных связей.

Обработка и обобщение внутренних и внешних источниковрыночной информации позволяют управлять деятельностью стра-ховой компании, определить ее действия и стратегию по ряду на-правлений: цены и качество страхового продукта; цели развитиякомпании; реклама, связи с общественностью; способы продажистраховой продукции.

Залогом рыночного успеха российских страховых компанийявляется создание единой системы рыночной маркетинговой ин-формации для правильной ориентации компании на рынке.

Сегментация страхового рынка — это разделение на составля-ющие в соответствии с определенными критериями, обусловли-вающими максимальную схожесть клиентов.

Сегментация позволяет страховщикам максимально точно при-спосабливать свои продукты к определенным группам потребите-лей. Существует два основных типа сегментации страхового рын-ка: маркетинговая и техническая.

Маркетинговая (поведенческая) сегментация — это разделениестрахового рынка в соответствии с критериями, позволяющимиопределить поведение потребителей при приобретении страхово-го продукта. Этот тип сегментации направлен на выделение групп,потребительское поведение которых совпадает на стадии приоб-ретения и использования страхового продукта.

Техническая сегментация направлена на оценку риска наступ-ления страховых событий для страхователя. Цель технической сег-ментации рынка и страхового портфеля компании — оформитьсегменты, максимально близкие по уровню риска, и выделить лег-ко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить ин-дивидуальный уровень риска.

Факторов (критериев), на основании которых страховой рынокможет быть разделен на сегменты, довольно много. Каждая фир-ма выбирает те из них, которые наиболее соответствуют постав-ленным задачам. Ключевая задача сегментации страхового рынка —выявление основных мотивов, которые влияют на поведение стра-хователя при приобретении страхового полиса, и уровня риска длянего.

Сегментация страхового рынка по географическому признакупредполагает разбивку рынка на географические единицы — ре-гионы, области, города. Известно, что типы поведения потреби-телей и уровень индивидуального риска значительно варьируютв зависимости от географической зоны. Например, для жителейнебольших городов, поселков и сельской местности более значи-

212

Page 213: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

мы вопросы имиджа страховой компании и неценовые свойствастраховой продукции, а для жителей крупных городов — ценапродукта и надежность компании. Кроме того, некоторые регио-ны характеризуются более высокой вероятностью наступленияопределенных страховых событий — природных бедствий, пожа-ров, краж автотранспорта.

Сегментация по демографическому признаку — это разделениерынка на группы на основе таких демографических показателей,как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи,уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убежде-ния, раса и национальность.

Этот тип сегментации особенно важен для страховых компа-ний, поскольку поведенческие модели потребителей в основномзависят именно от демографических переменных. Так, молодыхлюдей довольно сложно убедить в необходимости пенсионногострахования или долгосрочного страхования жизни; им меньше,чем пожилым людям, понятно явление риска; у них еще нет на-копленного имущества, о котором нужно заботиться.

Психологическая сегментация покупателей страховой продукциипредусматривает их классификацию по признакам принадлежно-сти к социальному слою, образу жизни и личностным характери-стикам.

Сегментация по поведенческим особенностям потребителей —это их классификация в зависимости от их знаний, характера ис-пользования товара и реакции на этот товар. Поведенческая сег-ментация наиболее применима в качестве основы для исследова-ния рынка сбыта страховой продукции.

К основным потребительским группам на российском страхо-вом рынке среди юридических лиц можно отнести следующие триосновные группы потенциальных и действительных страхователей:

1) особо крупные компании и финансово-промышленные груп-пы, которые имеют собственные кэптивные компании, принима-ющие на страхование все риски своих организаций: «Газпром»(страховая компания «Согаз»), «Лукойл» и «Сургут-нефтегаз» (од-ноименные страховые компании), «Аэрофлот» (страховая компа-ния «Москва») и др.;

2) крупные и средние предприятия, для которых основнымивидами страховых продуктов являются грузы, автопарк, недвижи-мость, оборудование, финансовые обязательства, медицинскоестрахование персонала и т.д.;

3) мелкие предприятия, для которых характерными видамистрахования являются страхование грузов, автопарка, недвижи-мости, оборудования, медицинское страхование персонала. Они

213

Page 214: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

в большей степени, чем остальные группы, вынуждены обращать-ся к страховщику в связи с требованием лицензирования или кон-трактными обязательствами.

Первая группа страхователей — это корпоративные клиенты,которые практически недоступны для некорпоративных страхов-щиков.

Для второй и третьей групп страхователей характерен повы-шенный интерес к качеству страхового продукта, т.е. их интере-суют: надежность страховщика; цена страхового продукта; полнотапокрытия покрываемых рисков; качество обслуживания на стадииурегулирования страховых событий; быстрота и полнота покры-тия убытков; предоставление дополнительных нестраховых услуг(инвестиционных, юридического сопровождения, содействия в ре-монте поврежденного оборудования).

Сегментацию физических лиц лучше проводить по имуществен-ному признаку, так как уровень доходов фактических и потенци-альных клиентов во многом определяет их отношение к страхов-щику и выбор страхуемых рисков.

В России выделяют следующие имущественные потребитель-ские группы: с высоким и особо высоким доходом (более 3000 доллв месяц на члена семьи); с уровнем дохода выше среднего — от500 до 3000 долл в месяц на одного члена семьи; с уровнем дохо-да ниже среднего — от 150 до 500 долл; страхователи, находящие-ся ниже уровня бедности, — с доходом меньше 150 долл в месяц.

Конкуренция в сфере страхования — неотъемлемая составнаячасть развитого страхового рынка. В этой связи возникает настоя-тельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и ин-тенсивности, рыночных возможностей наиболее сильных конку-рентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рын-ках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика бытьпредельно внимательным к запросам своих клиентов.

Анализ подверженности конкуренции на страховом рынке —это оценка следующих факторов, обусловливающих ее интенсив-ность: численность и сравнимая емкость конкурирующих страхо-вых компаний; изменение объема спроса на страховые услугии его структурная и стоимостная динамика; барьеры проникно-вения на страховой рынок (особенности лицензирования страхо-вой деятельности); ситуация на смежном кредитном рынке; раз-личия в стратегии страховщиков-конкурентов; особые мотивы дляконкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их срав-нительная емкость в наибольшей мере определяют уровень кон-куренции. При прочих равных условиях интенсивность конкурен-

214

Page 215: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ции является наибольшей при наличии на страховом рынке зна-чительного количества страховых компаний приблизительноодинаковой мощности. Для сбора информации составляют специ-альные досье, на основе которых делают выводы относительноуровня конкуренции. Затем определяются основные страховыекомпании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупнойреализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурен-тов сводят в единую таблицу определенной формы.

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию стра-ховщиков. Основу ценовой конкуренции составляет тарифная став-ка, по которой предлагается заключить договор страхования дан-ного вида. Снижая тарифную ставку, страховщик всегда привле-кал внимание потенциального страхователя к своим страховымуслугам. В современном мире, когда страховые рынки индустри-ально развитых стран в основном разделены между крупнымистраховыми компаниями, использование ценовой конкуренциив борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая кон-куренция применяется главным образом страховщиками-аутсай-дерами в борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперниче-ства с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сференеценовой конкуренции.

При неценовой конкуренции на первый план выдвигаются до-полнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам(преимущественное право приобретения акций страховой компа-нии, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные кон-сультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудиемнеценовой конкуренции всегда была реклама. С помощью рекла-мы страховые компании индустриально развитых стран стремятсясоздать престижный имидж своей фирмы. Традиционным в этойполитике является проведение «дней развития бизнеса», т.е. орга-низация завтрака (ланча или обеда), во время которого президентстраховой компании общается со 100—200 клиентами. Вниманиеоказывается прежде всего правительственной, институциональнойи корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых ви-дах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальней-шего развития и участия страховой компании в общественнойжизни данного региона; выясняют мнение клиентов об имиджестраховой компании, их отношение к ассортименту и качествупредлагаемых страховых услуг. С этой же целью периодическипроводятся и конференции, в которых участвуют ведущие менед-жеры страховщика и определенные группы страхователей. В от-личие от «дней развития бизнеса» конференции проводятся по

215

Page 216: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

определенной теме; их участникам вручается сувенирная рекла-ма с фирменной символикой страховой компании.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятсяшпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профес-сиональными секретами организации страхового дела, подлогстраховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлет-ворения общественных потребностей. Эта проверка осуществля-ется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретаетименно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетво-ряет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособностьстраховщика — это возможность сбыта страховых продуктов наданном рынке с учетом имеющихся страховых интересов.

Конкурентоспособность страховщика характеризуют экономи-ческие и организационные параметры. К экономическим парамет-рам относятся расходы на обучение персонала, комиссионное воз-награждение страховых агентов, налогообложение доходов от страхо-вой деятельности и др.; организационным — система скидок и льготстрахователям по срокам и условиям заключаемых договоров стра-хования. В идеале экономические и организационные параметрыконкурентоспособности страховщика должны быть ориентирова-ны на учет потребностей всех потенциальных клиентов страхов-щика.

Монопольное положение страховщика в экономической средеможет вызвать ряд негативных явлений. Страховщик, не имеющийсерьезных конкурентов, стремится реализовать собственные эко-номические интересы, не заботясь о реализации интересов зави-симых от него страхователей. Он диктует им свои условия призаключении договоров страхования, может завысить тарифнуюставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимостии конкуренции рыночная экономика по своей природе должнаотторгать монополизм.

В нашей стране уделяется большое внимание пресечению мо-нополистической деятельности и недобросовестной конкуренциина страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечениемонополистической деятельности и недобросовестной конкурен-ции на страховом рынке обеспечиваются Государственным ко-митетом Российской Федерации по антимонопольной политикеи поддержке новых экономических структур в соответствии с ан-тимонопольным законодательством Российской Федерации. Этивопросы относятся также к ведению Департамента страхового над-зора Министерства финансов РФ.

216

Page 217: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

6.7. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Банковская система в любой стране является важнейшим со-ставным элементом национальной экономики. Она призвана со-действовать макроэкономическому развитию, должна быть устой-чивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос напредоставляемые ею услуги.

Для банковской системы России, с одной стороны, характер-на концентрация банковского капитала: на долю банков первых30 по величине активов приходится 2/з совокупных активов бан-ковской системы. С другой стороны, реальную конкуренциюкрупным банкам составляют относительно небольшие региональ-ные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализи-руются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местнойпромышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг спо-собствует улучшению качества обслуживания клиентов и предло-жению новых видов услуг: доверительное управление, инвестици-онные операции, посредничество при осуществлении сделок нафинансовых рынках и др.

По мере развития банковского сектора на рынке банковскихуслуг наряду с традиционными для российских условий рисками(кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются но-вые виды рисков — процентный, страховой, потеря банком своейрепутации, риск качества управления, риск адаптации к изменя-ющимся экономическим условиям деятельности, международныйкредитный риск.

Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банков-ских услуг предъявляет принципиально новые требования к мар-кетинговой деятельности, принятию управленческих решений,организации работы с клиентурой.

Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющая-ся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовомрынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новыезадачи, в том числе и в области маркетинга.

Текущее состояние банка и перспектива его развития в значи-тельной степени зависят от правильной постановки цели его су-ществования и выбора стратегии для ее достижения.

Стратегия маркетинга (рис. 6.5) — это принятие принципи-альных средних или долгосрочных решений, направляющих мар-кетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии ограничен внешними и внутренними усло-виями. Для описания стратегии можно использовать следующиемаркетинговые подходы:

217

Page 218: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• пространственное выделение рынка (локальный, региональ-ный, национальный);

• знакомство с рынком;• объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегмен-

тов, весь рынок);• способ обработки рынка (дифференцированный, недиффе-

ренцированный) ;• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена,

количество);• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);• установление темпов роста (быстрый, умеренный);• использование инноваций.

Рис. 6.5. Стратегия маркетинга

Стратегия состоит в приведении возможностей банка в соот-ветствие с ситуацией на рынке, т.е. в приведении внутренней средыв соответствие с внешней средой. Проблема заключается в выбо-ре из многих возможных стратегий наиболее подходящей для каж-дого рынка и каждого товара, отвечающей требованиям достиже-ния целей маркетинга.

Основные виды маркетинговой стратегии следует рассматри-вать только применительно к существованию развитого и диффе-ренцированного рынка. Можно выделить пять основных видовстратегии:

1) недифференцированная;2) дифференциация товара на рынке;3) непрерывное нововведение, т.е. создание новых видов товаров;4) стратегия наибольшего количества разновидностей данно-

го товара;5) ориентация на отдельные участки рынка и группы потреби-

телей (сегментация рынка).Предложенная классификация маркетинговых стратегий в из-

вестной мере является условной, поскольку на практике лишь

218

Page 219: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

изредка фирма применяет только один какой-нибудь вид стра-тегии.

Другая классификация стратегий маркетинга — разделение ихна уровне предприятий на три вида: интенсивное развитие, ин-тегральное развитие и диверсификация (т.е. создание новой про-дукции и выход на новые рынки).

Интенсивное развитие предполагает полное использование всехвозможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательскогои конструкторского потенциала, организационных и технологи-ческих преимуществ.

Интегральное развитие предусматривает расширение стратеги-ческих возможностей путем привлечения частного капитала (об-ратная интеграция); приобретение фирмы или создание смешан-ных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами,если это допускают финансовые возможности и отсутствуют за-конодательные ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, илитак называемых векторов расширения деловой активности, кото-рые различают в зависимости от вида товара.

Вертикальная диверсификация — «старый рынок — старый то-вар»: увеличение рыночной доли за счет сокращения издержекпроизводства и обращения; активизация рекламной кампании;изменения ценовой политики и др.; в отношении товара — уве-личение его продаж за счет расширения областей использованияуже производимого товара; увеличение частоты и объема его ис-пользования, новых способов его применения; расширение ком-плекса сопутствующих товаров и др.

Концентричная диверсификация — «старый рынок — новый то-вар»: расширение предпринимательской активности главным об-разом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбы-та, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимо-го продукта; улучшение его потребительских свойств; расширениеассортиментной гаммы выпускаемого товара; создание новыхмоделей и видов продукции; разработка, освоение и выпуск ка-чественно новых товаров для данного рынка.

Горизонтальная диверсификация — «новый рынок — старый то-вар»: активизация предпринимательской деятельности предусмат-ривается главным образом за счет освоения новых рынков сбытапри наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. Приэтой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующейизменения технологии.

Корпоративная диверсификация — «новый рынок — новый то-вар»: наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она

219

Page 220: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъяв-ляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегмен-тов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые то-вары; создавать новый ассортимент продукции.

Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем,что банк работает в сфере услуг, т.е. в сфере удовлетворения по-требностей клиентов. Предоставление банковских услуг — это ос-новная деятельность любого банка. Для того чтобы получить при-быль, банковское учреждение должно создать свою услугу, не-обходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рыноки реализовать ее. Иными словами, банковская услуга — это услу-га, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная дляпродажи на рынке. Товар банка специфичен — это банковские ус-луги: операции с деньгами и ценными бумагами, посредническиеоперации и консультационные услуги финансового характера.

По сути, банковский продукт — это комплекс услуг банка поактивным и пассивным операциям.

Банковским услугам присущи те же специфические характери-стики, что и остальным видам услуг: неосязаемость, абстрактныйхарактер, непостоянство качества, несохраняемость.

Предоставляемые банком услуги можно условно разделить начетыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные(табл. 6.6).

Банковские услуги можно классифицировать следующим об-разом.

1. Кредитные услуги — отношения между банком и клиентом(заемщиком или дебитором) по предоставлению определенныхденежных сумм на основании принципов срочности, платностии возвратности. Существуют две основные группы кредитных опе-раций: активные (банк выступает как кредитор) и пассивные (банквыступает как дебитор или заемщик). Клиентами банка могут бытьфизические или юридические лица, другие банки либо финансо-вые учреждения. Активными кредитными операциями являютсяссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками.Пассивные кредитные операции — это получение межбанковско-го кредита.

2. Депозиты — услуги, которые дают возможность банкам ак-кумулировать временно свободные денежные средства клиентови рыночных экономических контрагентов.

3. Расчетно-кассовые услуги — расчеты и платежи с клиента-ми и банковскими учреждениями.

4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские ин-вестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли

220

Page 221: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посред-ством реальных активов и вложения средств банка в конкретноепроизводство. Портфельные инвестиции осуществляются путемдолгосрочных денежных ссуд в национальной или иностраннойвалюте.

5. Трансформация ссудных капиталов — производство такихбанковских операций, как форфетирование, факторинг, лизинг,траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг сво-им клиентам, контрагентам, акционерам и пр.

Таблица 6.6

Основные типы банковских услуг и банки, их предоставляющие

Тип банковскойуслуги

Стратегические:позволяют клиентубанка разработатьи достичь существен-ных стратегическихпреобразований в ха-рактере, направленияхи масштабах деятель-ности либо образежизни

Текущие:позволяют клиентубанка оптимальнымобразом добиться це-лей, поставленныхв годовом плане

Оперативные:позволяют клиентубанка подготовитьсяи быстро решить не-запланированныепроблемы

Специальные:позволяют клиентуполучить профессио-нальную помощь в не-предвиденных кризис-ных ситуациях

ПредоставляетсяЦентральным

банком

Денежная политика и эмиссия;обеспечение ресурсов дляфинансирования научныхисследований и развитиястратегически важных отра-слей; поддержание покупа-тельной способности и валют-ного курса национальнойденежной единицы, выдачаи аннулирование банковскихлицензий; объявлениебанкротства

Банковский надзор; контрольза соблюдением нормативов;учет векселей; информирова-ние правительства; денежноеобращение; валютные резервы

Предоставление кредитовбанковским учреждениям;поддержание валюты;действия по обеспечениюнадзора; переговоры с МВФо предоставлении кредитов

Гарантии сбережений горо-жан; гарантии по банкнотам;поддержка банка; подборруководящих кадров

Предоставляетсякоммерческим

банком

Инвестиционные креди-ты, размещение займов,пластиковые карточки,синдицированныезаймы, слияние и по-глощение банков,закладные операции,сберегательные счета;учреждение финансово-промышленных групп

Потребительский кре-дит; необеспеченныйкредит; операции наденежном рынке; депо-зитные счета; бюджет-ные счета; чековыйклиринг

Депонирование, залогценностей; обеспечен-ный кредит; страхованиежизни; страхованиекредитов; факторинг;лизинг

Рефинансирование;вторичные закладные;объем страховой ответ-ственности; продажауслуг

Оказание банковских услуг связано с использованием денегв различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты);

221

Page 222: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

большинство банковских услуг имеет протяженность во времени:сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, ус-танавливаются более или менее продолжительные связи клиентас банком.

Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времении могут быть локализованы в помещении банка или его отделе-ниях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта:пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и вре-менной (часы работы банка и срочность обслуживания).

В общем виде возможны следующие каналы сбыта банковскихуслуг:

• собственные каналы сбыта (основная форма сбыта): голов-ное отделение банка; стационарные и передвижные отделениябанка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных сто-ек и автоматов;

• несобственные каналы сбыта: основание дочерних фирм;участие в капитале других банков, страховых компаний, предпри-ятий жилищного строительства и т.д.

Основой для выхода банковской услуги на рынок должны бытьстратегия и политика банка, разработанные на основе информа-ционных и аналитических материалов, подготовленных маркетин-говым подразделением.

Маркетинг становится одним из важных стратегических фак-торов успеха в банковском деле наряду с общим управлением,финансами и технологией. Вначале банки рассматривали марке-тинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и при-влечения клиентов, и лишь в 1980-е гг. сформировалась концеп-ция банковского маркетинга. Банки обзавелись собственнымимаркетинговыми службами, системами сбора и обработки инфор-мации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Успешно функционирующая система маркетинга в банке вклю-чает следующие основные элементы: банковские продукты (услу-ги), сбыт, рынок, цены, продвижение.

Сущность маркетинга — производить и продавать нужно толь-ко то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, чтоуже произведено. Такая постановка вопроса создает определенныетрудности для организации маркетинговой деятельности в банков-ском секторе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены нетолько тем, что он способствует развитию банковской деятельно-сти, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов,но и спецификой денежного оборота, который является объектомвсей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг

222

Page 223: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь наускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментовпрактического воплощения этого направления является активноепродвижение маркетинговой службой электронных форм расчета(пластиковой карты).

Другой важный момент — удовлетворение потребности клиен-тов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

В конечном счете маркетинг в банковской сфере должен бытьнаправлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетин-говых исследований и подготовку предложений коммерческимслужбам банка относительно развития банковских услуг и цено-вой политики.

Банковский маркетинг имеет особенности, в значительной мерехарактерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции мар-кетинга в сфере банковских услуг может быть определена следу-ющим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворенуровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услуга-ми в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокийпо сравнению с конкурентами уровень обслуживания.

Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностя-ми: неовеществленностью; неотделимостью от процесса производ-ства; нацеленностью на конкретного потребителя; невозможно-стью хранения и сложностью стандартизации (табл. 6.7). Необхо-димо учитывать, что клиент во многом выступает не только какпотребитель, но и как прямой и непосредственный участник про-цесса оказания услуги. Так, при финансовом консультированиион должен предоставить нужную информацию, сформулироватьинтересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консуль-тантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реа-лизацию оптимального из них и получить нужный результат.

Потребители (клиенты) составляют главную часть внешней сре-ды банка, которая может быть подразделена на микро- и макро-среду, где происходит согласование запросов потребителей (кли-ентов) и возможностей банка и осуществляется маркетинговая де-ятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы,внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможно-сти банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничествос потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому уп-равлению со стороны банка. Существует также и внутренняя мик-росреда банковского маркетинга (рис. 6.7), т.е. деятельность ос-тальных подразделений банка, интересы и возможности которыхтакже следует принимать во внимание.

223

Page 224: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Таблица 6.7

Характеристики маркетинга банковских услуг

Специфические признакибанковских услуг

Неовеществленность

Неотделимость от про-цесса производства

Сложность стандартизации

Невозможность хранения

Продажа услуг, начинаяс заявки на нее клиента

Рекомендации по организации маркетингабанковских услуг

Постарайтесь «овеществить» услугу, связать еев представлении клиента с каким-либо веществен-ным знаком, например кредитной карточкой

Постарайтесь создать побольше филиалов, сделатьтак, чтобы клиент был уверен, что в какое бы отделе-ние он ни обратился, везде его обслужат на долж-ном уровне

Несмотря на «штучный» характер оказания услуг,высокое качество можно обеспечить за счет тща-тельного подбора кадров и их обучения. Рекоменду-ется система обратной связи с клиентом — наличиекниги жалоб и предложений, изучение опыта конку-рентов и т.д.

Обеспечение сглаживания сезонных и временныхколебаний спроса (соответствующая политика цен,уведомление о времени оказания услуги по теле-фону, почтой и т.д.)

Необходимо организовать зону обслуживания длясоздания клиенту максимальных удобств, так какего приход в банк означает начало сбыта услуги

Индустрия услуг, как правило, является высококонтактной сфе-рой, где качество обслуживания неотделимо от качества постав-щика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услугпроисходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг.Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую ма-териальность, выражающуюся в создании покупательского опы-та, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услу-ги, который профессионально дает советы, прислушивается к за-мечаниям и требованиям покупателя, использует современноеоборудование и инструменты. Все эти элементы являются види-мыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтомусоздают уверенность в том, что услуга будет выполнена должнымобразом. Исполнитель услуги становится как бы частью резуль-тата обслуживания, частью самой услуги, т.е. качество услуги свя-зывается с качеством поставщика. Следовательно, возникает про-блема создания качественного исполнителя. Это возможно, еслиобслуживающая организация создает для своего персонала такиеусловия (рабочие места), которые позволяют ему быть удовлетво-ренным в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри банка таких условий является внутренниммаркетингом, который означает применение философии марке-

224

Page 225: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

тинга и его подходов к сотрудникам банка, обслуживающим кли-ентов (потребителей) лучше, чем конкуренты и (самое важное)так, чтобы это понимали потребители.

Рис. 6.7. Среда маркетинга в банковской сфере

Основная идея такого подхода состоит в том, что удовлетво-ренность сотрудников банка будет способствовать большей удов-летворенности клиентов банка.

Большинство должностных лиц не привыкли рассматриватьмаркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том,что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организацииу работодателя, который обязан использовать маркетинг для пред-ложения таких рабочих мест и работ.

15-6902 225

Page 226: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Существует тесная взаимосвязь между применением инстру-ментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочихмест и повышением уровня возможностей и способностей орга-низации.

Внешняя микросреда маркетинга — это совокупность субъек-тов и факторов, непосредственно воздействующих на возможностьбанка обслуживать клиентов. Главным субъектом является здеськлиент.

Внешняя макросреда маркетинга — это совокупность крупныхобщественных и природных факторов (политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных, при-родных), которые воздействуют на все субъекты внешней микро-среды маркетинга.

Политические факторы характеризуют стабильность политиче-ской обстановки, защиту государством интересов предпринима-телей, его-отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненныйуровень населения, покупательную способность отдельных слоевнаселения, демографические процессы, стабильность финансовойсистемы, инфляционные процессы и др.

Правовые факторы — это законодательная система: норматив-ные документы по защите окружающей природной среды; стан-дарты в области производства и потребления продукции; законо-дательные акты, направленные на защиту прав потребителей; за-конодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку.

Научно-технические факторы дают преимущества тем органи-зациям, которые используют достижения НТП.

Культурные факторы оказывают порой главное влияние на мар-кетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями какому-либоодному продукту, могут основываться только на культурных тра-дициях, на которые оказывают сильное влияние также историчес-кие и географические факторы.

Природные факторы — это наличие природных ресурсов и со-стояние окружающей природной среды, которые и организация,и субъекты внешней микросреды должны учитывать в своей хо-зяйственной и маркетинговой деятельности, поскольку она непо-средственно зависит от этих факторов.

Факторы внешней среды, такие, например, как политическаянестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, не-подвластны руководству банков, изменить их оно не может, по-этому должно приспосабливаться к этим условиям в своей мар-кетинговой деятельности. Однако иногда организации стремятсяагрессивно воздействовать на внешнюю среду (прежде всего на

226

Page 227: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

внешнюю микросреду маркетинга), пытаясь изменить обществен-ное мнение о деятельности банка, установить более тесные взаи-моотношения с поставщиками и т.п.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследоватьвнешнее окружение и внутреннюю деятельность банка, в частности:

• потребности и степень удовлетворенности клиентов банка,обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков нарасчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладови т.д. с выделением элитной группы (VTP-тругта);

• клиентов банков, на которых приходится основной объемактивных операций банка (в частности, кредитование). На каж-дого клиента ведется своя «кредитная история».

Основные группы клиентов банка — это физические лица,предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно посто-янно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи,беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальныхклиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так,инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств,и естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же времякрупные предприятия большое значение придают репутации банказа рубежом, опыту осуществления международных операций, на-личию развитой филиальной сети;

• конкурентов банка — как в области активных, так и пассив-ных операций.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг явля-ются три стратегические группы: банки, расположенные на той жетерритории; крупные, а также специализированные банки из дру-гих регионов, формирующие филиальные сети; разнообразныенебанковские финансовые учреждения.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потре-бителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентахбанка, об удовлетворении их интересов структурами банка и егосотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с кли-ентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банкаи его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:• финансовые рынки (банки, инвестиционные компании,

страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);• государственные учреждения (правительство, Центральный

банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т.д.);• СМИ;

15* 227

Page 228: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• результаты деятельности структур банка, контактирующихс клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследованийзаключается в следующем:

• определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числепо привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментомпри этом для определения перспектив развития банка являетсяструктуризация — по источникам, формирующим пассивную частьбаланса банка (в отраслевом, территориальном разрезе и т.д.), и понаправлениям вложения средств (использование активной частибаланса банка — по тем же параметрам);

• определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнениис конкурентами;

• обрабатывается демографическая информация, при необхо-димости составляется модель тенденции демографического разви-тия клиентуры.

Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиентаисходя из знаний его потенциальных потребностей и возмож-ностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка припользовании его услугами или при переходе на обслуживаниев другой банк.

Классификация клиентуры составляет информационную осно-ву для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потреб-ностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оце-ночные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

• достаточность капитала и прочность положения на рынке;• возможность осуществлять оперативные платежи в пределах

СНГ и за рубежом;• удобное территориальное расположение;• возможность открытия валютного счета;• возможность получения кредитов.Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштаб-

ную и состоятельную клиентуру. Их задача — закрепить за собойэтих клиентов посредством совершенствования обслуживания,предоставления новых услуг.

Деятельность маркетинговой службы банка является отправнойточкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенство-вания предоставляемых услуг, трансформации деятельности в со-ответствии с изменяющимися запросами рынка.

В своей деятельности маркетинговые службы банка действуютисходя из выбранной ими концепции.

228

Page 229: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Концепция маркетинговой деятельности — это ориентирован-ная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она ос-новывается на анализе всех показателей, влияющих на финансо-во-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе мар-кетинговой концепции формируются предложения относительнооптимизации деятельности банка и в последующем проводится ком-плексное планирование его внутренней и внешней деятельности.

В зависимости от характеристик банка (размер, специфика де-ятельности, учредители) и его целей и задач выбирается марке-тинговая концепция, которая принимается за основу до измене-ния важнейших показателей на рынке, заложенных в расчеты приее выборе. Часть банков в условиях России применяют определен-ную маркетинговую концепцию на протяжении нескольких лет.Однако это могут себе позволить надежные и консервативныебанки, которые имеют значительные собственные средства и ре-сурсы которых не будут подвержены изменениям даже при спадеэкономики и политической нестабильности. Другие банки опера-тивно меняют свою концепцию в зависимости от динамики внеш-них и внутренних факторов. В то же время необходимо отметить,что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

Рассмотрим концепции маркетинга, которые могут использо-ваться в банковском предпринимательстве.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова-ния банковских технологий: поскольку клиенты при выборе банкаориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену,банки предлагают преимущественно традиционные услуги, име-ющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают, если:• основная часть реальных и потенциальных клиентов банка

имеет невысокие доходы;• спрос на банковские услуги равен предложению или превы-

шает его;• на основе роста клиентской базы сокращаются условно-по-

стоянные расходы банка, что позволяет выделять средства дляувеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающегося производ-ственной концепции маркетинга, должны быть направлены преж-де всего на исследование мотивации клиентов при выборе банка,причин, побуждающих клиентов предпочесть услуги другого бан-ка, и на подготовку предложений по росту клиентской базы бан-ка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая концепция, т.е. концепция совершенствованиябанковских услуг: привлечение клиентов к тем услугам банка, ко-

229

Page 230: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

торые по своим характеристикам и качествам превосходят анало-ги конкурентов и тем самым предоставляют потребителям боль-шие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия наповышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продук-товой концепции придерживаются банки и финансово-кредитныеинституты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетра-диционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и вы-сокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая кон-цепция маркетинга базируется:

• на качественных характеристиках уровня предоставляемыхбанковских услуг;

• учете политической и экономической конъюнктуры, влия-ющей на качество услуг;

• снижении риска при предоставлении банковских услуг.3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммер-

ческих усилий: активная информация и реклама банковских услугна основе маркетинговых исследований с целью обеспечения не-обходимого уровня привлечения клиентов и роста объема реали-зации услуг. Типичным приемом этой концепции является актив-ное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов,лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплекс-ным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, ноу-хау,консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализа-ции этой концепции банки создают многофункциональную службумаркетинга. Ее цели преимущественно являются среднесрочны-ми: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в част-ности за счет проведения более агрессивной по сравнению с кон-курентами рекламной кампании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция: рост объема потреб-ления банковских услуг можно обеспечить в основном после ана-лиза потребностей и мотиваций спроса отдельных социальныхгрупп населения или контактных аудиторий на эти услуги и раз-работки на этой основе адресного предложения по продвижениюбанковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начатьсяс анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую ус-луг, и только после этого составляются предложения и програм-мы по их продвижению. Данная концепция начала обретать сво-их сторонников в банковской сфере в середине 1990-х гг., кото-рые характеризовались:

• насыщением спроса на традиционные услуги;• наличием у части банков развитой внешней и внутренней

инфраструктуры;

230

Page 231: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• развитием государственных и международных финансовыхрынков;

• ограниченностью денежных ресурсов.Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой кон-

цепции, чаще чем другие имеют свой «товарный знак» или девиз,а также предоставляют полный комплекс банковских услуг.

Общую взаимосвязь перечисленных четырех концепций мар-кетинга можно изобразить графически (рис. 6.8), где ось С1 озна-чает удовлетворение интересов клиентов банка, ось С2 — интере-сы самого банка. Распределение банков по четырем квадрантамимеет большое значение для определения их уровня рисков, а сле-довательно, учета стратегии и тактики в работе с реальными и по-тенциальными клиентами.

С,

Рис. 6.8. Маркетинговая концепция в банковской сфере

К квадранту I можно отнести банки, которые успешно реали-зуют интересы клиентов, получая при этом значительные прибы-ли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежностилидирующее место. Банки, относимые к данному квадранту, пре-доставляют на высоком качественном уровне весь комплекс ус-луг. Клиенты этих банков, как правило, финансово устойчивыеи имеют положительную кредитную историю.

К квадранту II можно отнести банки, клиенты которых не-достаточно ориентируются на рынке банковских услуг. В связис тем что при обеспечении высокой прибыли от банковской кон-кретной услуги клиент нередко платит за данную услугу более вы-сокую цену, чем в других банках, в данном квадранте чаще всегонаходятся банки, желающие без больших затрат в банковские тех-нологии получать высокую прибыль. Нахождение банков в дан-ном квадранте, как правило, длится год—два, затем такие банкитеряют авторитет в мире бизнеса и клиентов, а контрагенты пе-реводят свои счета в другие банки.

231

Page 232: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Квадрант III — «Банкроты» — вариант недобросовестного вы-полнения принятых договорных обязательств банком (по возвра-ту депозитов и вкладов, своевременному проведению платежныхпоручений клиентов) при несвоевременном выполнении обяза-тельств со стороны клиентов (по возврату кредитов) из-за эконо-мических или маркетинговых просчетов или обесценения приоб-ретенных банком ценных бумаг. На практике взаимоотношениябанка с клиентом в чистом виде нельзя отнести к конкретномуквадранту. Можно только определить превалирующие взаимоот-ношения (по сумме координатных точек при оценке взаимоотно-шений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретномуквадранту.

К квадранту IV относят банки, идущие навстречу клиентам,которые за счет банковских ссуд нередко внедряют новые техно-логии, изменяют ассортиментную политику или наращиваютобъем производства без предварительных маркетинговых прора-боток о потребности рынка: внедряют новые технологии без ре-ального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассорти-ментный ряд продукции, не дожидаясь того, что покупатель бу-дет готов платить за новшество.

Сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов,производящих товары для детей, престарелых, больных и инва-лидов и имеющих в этой связи определенные льготы государства,которые, однако, не всегда обеспечивают своевременное погаше-ние заемных средств.

К квадранту IV матрицы чаще всего относят банки, которыепри рассмотрении заявки на получение кредита недостаточно ква-лифицированно подходят к рассмотрению представленных доку-ментов в части:

1) количества и качества инвестиций в инновацию:а) доля затрат на инновацию в прибыли;б) доля исследовательских затрат в прибыли;в) доля затрат новых, оригинальных разработок в прибыли;

2) взаимоотношений с конкурентами:а) на этапах предварительного анализа и процесса произ-

водства;б) на этапе технологической разработки товара;в) в организационном направлении;

3) динамики процесса выпуска новой продукции:а) частота появления новой продукции;б) длительность жизненного цикла продукции;

4) динамики конкурентоспособности товара:а) технологические модификации товара;

232

Page 233: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

б) моральное старение продукции;в) чувствительность технологии к государственному регули-

рованию;г) чувствительность технологии к давлению потребителей и т.д.

Несколько обособленно необходимо рассматривать пятую кон-цепцию.

5. Социальная, или этическая концепция: целевая философия,идеология, стратегия и политика банка ориентируются на приори-тет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иног-да эту концепцию называют «ориентированной на человека», или«концепцией интеллектуального потребления». Эта концепция,самая перспективная для банков, должна способствовать интере-сам общества в целом. Она сформировалась в начале 1980-х гг.Один из вариантов этой концепции — концепция «7-С» (рис. 6.9),в которой с помощью инструментов маркетинга достигается рав-новесие между интересами потребителей, производителей и об-щества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения за-просов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (черезклиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчис-лений или строительства социальных объектов.

Все элементы системы «7-С» имеют конкретное содержание,они являются переменными, зависимыми от различных внешнихи внутренних факторов. Для банков ее реализация в полном объ-еме требует значительных материальных затрат.

Рис. 6.9. Элементы системы «7-С» социальной концепциимаркетинга

233

Page 234: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Рассмотрим элементы системы «7-С».С, — клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой

банк существует только в том случае, когда есть потребитель наего услугу. Банк и потребитель встречаются на рынке. Спецификафинансового рынка — очень тесная взаимосвязь между основны-ми его субъектами, отношения между которыми очень конкрет-ны, но зависят от множества факторов. Банки проводят глубокийанализ клиентской базы, в частности по объемным, финансовымпоказателям, по платежеспособности; изучается «кредитная исто-рия» клиента или потенциального потребителя банковской услуги.

Усиление конкуренции между банками требует особого вни-мания к проблеме организации отношений с каждым клиентом,установлению партнерских отношений между банком и клиента-ми, которые во многом определяют выигрыш в конкурентнойборьбе.

С2 — кадры, т.е. элемент, во многом объединяющий банк, клиен-тов и конкурентов. От квалификации кадров и их отношения к ра-боте зависит уровень эффективности деятельности любого банка.Здесь для банка одна из главных проблем — поиск кадров и сборинформации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.

С3 — коммуникация, т.е. методы и формы доведения основныхидей банка и конкретных положений о той или иной услуге допотребителя банковских услуг. Состоит из четырех « С-составля-ющих»:

С31 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, ра-дио, Интернет и т.д.);

С3 2 — полнота информации для партнера (потребителя, контр-агента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее харак-теристике, о порядке предоставления банковской услуги. Эта ин-формация должна отвечать на пять основных вопросов: когда?как? где? кому? сколько? Кроме того, существует основное пра-вило, помогающее привлечь в банк потенциального клиента: вна-чале необходимо определить нижний предел допустимых уступоки создать запас переменных величин, с которыми можно работатьво время переговоров. Чем больше в запасе переменных, тем боль-ше разных вариантов можно предложить клиенту и тем большешансов заключить сделку. Если переговоры ведутся с важнымклиентом, то прежде всего банковский работник должен избе-жать тупиковых ситуаций: вести переговоры до тех пор, пока неудастся заключить приемлемую сделку. Данную работу должныпроводить сотрудники маркетинговой службы и коммерческихподразделений, занимающихся личной продажей услуг банка;

234

Page 235: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

— конкретность и ясность выражения целей, что позволя-ет экономить свое время и время партнеров, повышать эффектив-ность своей деятельности. Краткое, но частое резюме помогаетсохранить импульс переговоров и, кроме того, показывает клиен-ту, что работник банка прислушивается к его аргументам;

— деликатность в отношениях. Этот элемент не только по-вышает эффективность деятельности, но и отражается на деловойрепутации;

С3 4 — корректность и пунктуальность в процессе общения навсех уровнях: своевременные ответы на деловые письма и пред-ложения, вежливость, компетентное решение вопроса независи-мо от конкретной ситуации.

С4 — координация, т.е. наличие прямой и (или) обратной свя-зи между объектами и субъектами деятельности банковского уч-реждения; это необходимый элемент для оптимального (эффек-тивного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С5 — качество: совокупность свойств услуг, которые обуслов-ливают их способность удовлетворять определенные потребно-сти клиентов. Это один из основных элементов, обеспечивающихпроцветание любого производителя, в том числе и банка и егоклиентов.

С6 — конкуренция: процесс взаимодействия, взаимосвязи и борь-бы между производителями и потребителями за наиболее выгод-ные условия реализации своих целей. Для выявления конкурен-тоспособности отдельных товаров (услуг) необходимо провестианализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержекпроизводства, производителей, рентабельности и прибыльности.Достижение максимальной конкурентоспособности связано с вы-пуском продукции (оказанием услуг), которая обладает уникаль-ными качествами, что делает ее практически незаменимой, а следо-вательно, малоэластичной по цене. Часто приобретение краткосроч-ных преимуществ может противоречить решению долгосрочныхстратегических проблем повышения конкурентоспособности.

С7 — культура: охватывает все упомянутые компоненты систе-мы и выражается в определенном уровне развития как обществав целом, так и отдельных его слоев и конкретных индивидуумов:типы и формы организации жизни и деятельности отдельныхсубъектов, их взаимоотношения и создаваемые ими материальныеи духовые ценности.

Модели маркетинговой деятельности банков, придержива-ющихся концепции «7-С», являются многомерными и социальнонаправленными. Так как в них часто входят не только количе-

235

Page 236: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ственные, но и качественные показатели, возникает необходи-мость их формализации, которая должна основываться на различ-ных методах экспертных оценок. Методология анализа с помощьюэкспертных оценок представляет собой выбор оптимального ме-тода в каждой конкретной ситуации для превращения в количе-ственные оценки факторов и процессов, не поддающихся непо-средственному измерению. Экспертные оценки высказываютсяиндивидуально или коллективно.

Маркетинговая концепция «7-С» представляет собой систем-ную философию банковского предпринимательства, посколькупредполагает сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъем-лющей информации о деятельности банка. Безусловно, тот банк,который может получить, осмыслить и применить такую большуюинформацию, уже имеет значительные конкурентные преимуще-ства по сравнению с другими, менее информированными банков-скими учреждениями. Однако получение подобной информациитребует весьма крупных затрат, наличия квалифицированногоперсонала; в то же время не следует ожидать мгновенного и види-мого экономического результата; во всяком случае, он может бытьнеочевиден. Лишь крупнейшие банки, располагающие и осозна-ющие абсолютную необходимость проведения в жизнь подобноймаркетинговой концепции, способны иметь такой результат.

Каждая из концепций в той или иной мере применяется в на-стоящее время в сфере финансовых услуг в целом и в банковскомсекторе в частности.

Основные функции банковского маркетинга:• комплексное изучение и прогнозирование рынка сферы

банковских услуг и его требований, так же как и всей внешней поотношению к банку среды;

• реальная оценка производственно-сбытовых, экспортныхи иных возможностей банка;

• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятель-ности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма прак-тической реализации;

• планирование товарной политики, управление ассортимен-том услуг исходя из требований рынка и потенциала банка;

• формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);• планирование и организация сбыта.Реализация этих функций создает условия для успешной хозяй-

ственной деятельности банков.Таким образом, банковским маркетологам необходимо осваи-

вать самые современные приемы и методы управления маркетин-говой деятельностью, что позволит радикально изменить сложив-

236

Page 237: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

шуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и нарынке финансовых услуг в частности.

6.8. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХУСЛУГ

С переходом на рыночную экономику в России начал форми-роваться рынок образовательных услуг, направленный на удовлет-ворение нужд и потребностей людей в данной сфере. Особое зна-чение придается сектору услуг по предоставлению возможностиполучения высшего образования.

Несмотря на некоторую новизну излагаемого вопроса, марке-тинг образовательных услуг получил достаточное освещение в оте-чественных изданиях. Это вызвано тем, что теоретические поло-жения и маркетинговые подходы находят применение и на рынкеобразовательных услуг. В условиях сокращающегося государствен-ного финансирования образовательных услуг усиливается конку-рентная среда в этой области, что является одной из причин при-влечения внебюджетных средств.

Основными субъектами маркетинга образовательных услуг яв-ляются образовательные учреждения, которые формируют пред-ложения по подготовке специалистов на различных уровнях, —академии, университеты, институты и колледжи.

Маркетинг образовательных учреждений способствует изуче-нию рынка, прогнозированию, ценообразованию и определениюнаиболее перспективных направлений их развития. Посредничес-кие структуры в сфере образования способствуют продвижениюуслуг с использованием различных каналов сбыта, рекламныхсредств информации, а в ряде случаев и финансированию участ-ников рынка образовательных услуг.

Проводимые рекламные кампании позволяют изучать рынокс целью определения избытка или недостатка тех или иных спе-циалистов, сравнения цен на образовательные услуги в регионах.

Особая роль на рынке образовательных услуг принадлежит го-сударству, которое определяет политику образования в стране,предоставляет налоговые льготы государственным вузам, опреде-ляет перечень востребованных профессий, организует подготов-ку квалифицированных кадров и правовую защиту образователь-ных учреждений. В этих условиях вуз с наименьшими затратамиможет сосредоточиться на внутренней деятельности, содержанииучебных программ, обеспечивая качественную и быструю подго-товку специалистов, удовлетворяя потребности рынка труда.

237

Page 238: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Применение маркетинга в вузе имеет внутреннюю и внешнююнаправленность. При этом внутренняя направленность преследу-ет использование дополнительного ресурса к развитию в целях вы-явления значимости образовательных услуг в условиях переходак рыночной экономике. Закон РФ «Об образовании» регламенти-рует как управление системой образования, так и правила эконо-мической деятельности образовательных учреждений. В нем раз-граничены полномочия между государственными органами и вуза-ми. При этом вузы получают большую самостоятельность веденияучебного процесса, его методического обеспечения, разработкии утверждения учебных планов и программ по дисциплинам со-ответствующего курса.

Основные принципы формирования маркетинговой моделисферы образования должны включать ориентацию на потребите-ля, использование системного подхода, неоднозначность путейразвития и процессы самоорганизации.

Ежегодно тысячи выпускников школ устремляются в вузы заполучением профессиональных «образовательных услуг», а именноза тем, что под этим термином они подразумевают: потребностьв получении работы, потребность в творчестве и самореализации,потребность в общении. Эти базовые потребности оформляютсяв виде запросов к специальности, характеристике учебного заве-дения, цене и качеству. В конечном итоге происходит распреде-ление абитуриентов по вузам — своеобразный процесс самоорга-низации. Такая самоорганизация построена главным образом наоснове субъективных потребностей потребителей. Это первыйуровень сферы образования как экономической маркетинговойсистемы взаимоотношений учреждений образования — произво-дителей услуг и студентов — потребителей.

Рынок образования выступает как единый интегральный про-изводитель особого продукта — «выпускников» — на рынке тру-да. Здесь проявляется второй уровень системы образования — уро-вень взаимоотношения рынка образования и рынка труда. Поэтомуизучение и прогнозирование потребностей рынка труда возмож-но только вне системы взаимоотношений рынков образованияи труда, на уровне макроотношений. Это уровень отношений меж-ду рынком образования и труда и обществом в целом. От имениобщества выступает государство. В Законе РФ «Об образовании»система образования определяется как совокупность взаимодей-ствующих:

• организаций образования независимо от форм собственно-сти, типов, видов;

238

Page 239: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• преемственных образовательных программ и государствен-ных общеобязательных стандартов образования для различныхуровней образования;

• органов управления образованием и подведомственных иморганизаций, обеспечивающих реализацию образовательных про-грамм и развитие системы образования.

С точки зрения маркетинговой системы (МС) можно отметить,что в перечне приоритетных задач образования в Законе отсутству-ют изучение состояния рынка труда и формирование соответству-ющего спроса на микроуровне.

Следует отметить, что в современной ситуации на рынке тру-да, частью которого является рынок молодых специалистов, об-разование выполняет фильтрующую, селективную (информацион-ную) функцию, т.е. образование трактуется как средство отбора,как устройство, сортирующее учащихся в зависимости от их про-изводственных качеств. При найме работников предпринимате-ли используют информацию о потенциальной производительно-сти работника.

Рынок труда создает свои дополнительные фильтры:• горизонтальные, когда различаются «фильтрующие каче-

ства» различных вузов и отношение к молодому специалисту нарынке труда складывается в зависимости от учебного заведения,которое он закончил;

• вертикальные, когда фирмы ставят дополнительные усло-вия: от работников требуются опыт практической деятельности,дополнительные рекомендации, отдельное подтверждение знаниякомпьютера или иностранного языка и т.п.

Применительно к вопросам маркетинговой деятельности вузовпри оказании образовательных услуг ассортиментная политика(перечень специальностей, в частности) должна существеннымобразом дополняться товарной, под которой мы подразумеваемв данном случае такое наполнение услуги, которое будет помогатьвыпускникам найти свое место на рынке труда.

Горизонтальные фильтры можно преодолеть, используя прак-тику своеобразного «франчайзинга», когда учебное заведение наоснове договора с каким-либо известным вузом проводит обуче-ние по его программам с выдачей соответствующего диплома.

Прохождение вертикальных фильтров рынка труда требует го-раздо больших усилий, связанных с повышением роли практикив подготовке специалистов, возможным созданием в ряде случа-ев действующих фирм при вузах и, конечно, налаживанием свя-зей со всеми участниками рынка, что предполагает использова-ние концепции маркетинга отношений.

239

Page 240: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Микроуровень МС представляет систему, которую можно рас-сматривать непосредственно как рынок образовательных услуг,в качестве основных участников которого выступают учебные за-ведения и студенты (учащиеся). Потребители образовательных ус-луг, обучаясь конкретной профессии, как бы покупают надеждуна будущую работу, творчество, приобретают возможность обще-ния. Именно совокупность этих трех потребностей и образует «то-вар по замыслу».

Одной из важнейших особенностей образовательной услугиявляется ее зависимость от компетенции потребителя, т.е. от суммызнаний, социальной подготовленности клиента, которые связаныс использованием товара в послепродажный период. Учитываясвоеобразие образовательных услуг, направленных на преобразо-вание личности, и зависимость таких услуг от «личных качеств»потребителя, целесообразно использовать понятие «маркетинг от-ношений», который является интенсификацией или индивидуа-лизацией традиционного маркетинга.

Маркетинг отношений расширяет традиционное понятие по-требителей, к которым относятся поставщики, дистрибьюторы,работники фирмы, СМИ, общественность и т.п. Маркетинг от-ношений в отличие от традиционного трансакционного маркетин-га направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а ком-плекса потребностей и наличие постоянной «обратной связи» спотребителем.

Рынок образовательных услуг при использовании этой страте-гической концепции обусловлен социальной направленностьюуслуг; многогранностью запросов различных потребителей; интер-национализацией образования; повышением роли непосредствен-ных потребителей (личностей) в образовательной системе и тен-денцией к индивидуализации запросов; усилением неценовойконкуренции; более широким использованием маркетинга отно-шений в других сферах; особенностью поведения потребителей нарассматриваемом рынке; ролью факторов культурного уровня,образа жизни, личных источников информации при осуществле-нии выбора и покупки услуг и т.п.

Модель маркетинга отношений можно представить в виде по-следовательности: «коммуникация — полезность — персонализа-ция — стиль».

С чего может начаться становление вузовской системы, по-строенной на принципах маркетинга отношений?

Формирование первого уровня — «коммуникация» — предпо-лагает прежде всего огромную организационную работу по сборуинформации приемной комиссией, отделением довузовского об-

240

Page 241: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

разования: отслеживание, анализ динамики потребностей студен-тов в процессе обучения, сбор информации о выпускниках. При-чем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной системесвязи с участниками отношений.

Говоря о втором уровне — «полезность», можно отметить, чтостуденты приходят в учебное заведение не только за получениемобразовательной информации. Студенчество — это особый стильжизни, и многие вузы это хорошо осознают: не случайно в рекла-мах мелькают сообщения о количестве в вузе спортивных секций,богатой культурной жизни и т.д. Создание условий для получе-ния такого уровня ценностей — смысл второго ЗФОВНЯ маркетин-га отношений.

Третий уровень — индивидуализация жизни студента как в об-разовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в со-здании такой атмосферы, когда каждый студент ощущал бы себяиндивидуумом, а не «одним из всех».

Четвертый уровень в практике учебных заведений являетсясуммой усилий, предпринятых на предыдущих уровнях, и распро-страняется на послевузовскую жизнь выпускника — например,встречи выпускников. Однако все это носит, как правило, разо-вый характер.

Маркетинг отношений не ограничивается взаимоотношения-ми вузов и непосредственных потребителей (студентов и выпуск-ников), хотя именно эти основополагающие взаимоотношения яв-ляются первоосновой для включения в систему маркетинга отно-шений участников других уровней (фирм, СМИ, общественныхи государственных организаций и т.д.) и важнейшим основаниеммаркетингового управления учебным заведением.

Образовательные услуги вместе с тем являются специфическимтоваром, значение и качество которого проявляются и реальнооцениваются уже в послепродажный период — на рынке труда. Новажным моментом является и оценка качества образовательныхуслуг выпускниками вуза, поскольку именно они являются наи-более эффективным источником информации для потенциальныхпотребителей. Это одна из главных причин важности маркетингаотношений.

Успех маркетинга отношений характеризуется прежде всего«качеством отношений», которое связано с понятием потреби-тельской компетенции. С этой точки зрения оценка выпускникомкачества полученных услуг в большей степени зависит от его по-ведения при их использовании. Речь идет не только об умеломиспользовании знаний, полученных в вузе, но и о качестве «после-продажного обслуживания» вузом своих выпускников, которое

16-6902 241

Page 242: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

и должно явиться одним из ключевых звеньев при построенииподсистемы «маркетинг отношений с выпускником». Следует от-метить, что важнейшее значение для маркетинга отношений в сфе-ре образования имеет такая политика вуза, чтобы к нему относи-лись как к «общественному образовательному институту, пред-назначенному для обучения потребителей» не только в течениепроцесса оказания образовательной услуги, но и на протяжениипослевузовской деятельности выпускника.

Это будет повышать качество отношений, включающих дваважнейших фактора: во-первых, доверие клиента к продавцу (вузу)и удовлетворенность клиента продавцом, а во-вторых, престижвуза как социального института, ориентирующегося на интересыне только конкретной личности, но и всего общества.

Можно утверждать, что маркетинг отношений оказывает по-зитивное влияние на улучшение качества содержания образова-тельной услуги (в частности, учебно-воспитательного процесса) засчет обратной связи с выпускниками, личные связи выпускниковс потенциальными клиентами; повышение общего положительно-го представления потребителей о вузе; получение клиентом каче-ственного послепродажного сопровождения.

Клиент становится участником системы отношений, в которуювходят и потенциальные деловые партнеры.

Таким образом, маркетинг отношений может явиться той кон-цепцией, которая позволит увязать интересы всех участников об-разовательной сферы.

Одним из важных вопросов образовательных учреждений в усло-виях рыночной экономики является их конкурентоспособность.Оценка конкурентоспособности образовательного продукта (услу-ги) должна представлять комплексное исследование рынка мето-дами современного маркетинга, что позволит не просто опреде-лить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильнооценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопо-ставлении с аналогичными оценками реальных и возможныхсубъектов рынка.

Конкурентоспособность образовательного товара (услуги) оп-ределяется совокупностью только тех свойств, которые представ-ляют интерес для покупателя. Необходимым элементом опреде-ления уровня качества продукта образовательного учрежденияявляется сравнение с некоторым базовым образцом. Процедуравыбора такого образца может оказаться достаточно сложной. Дляоценки конкурентоспособности необходимо определить парамет-ры анализируемого изделия, товара-конкурента и уровень, задан-

242

Page 243: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ный запросами и предпочтениями потребителей, а затем сравнитьполученные показатели.

Проблема анализа и оценки конкурентоспособности продуктаобразовательного учреждения должна решаться на основе согла-сованного применения теоретического и прикладного аппаратаи включать решение следующих задач:

• изучение запросов и предпочтений потенциальных покупа-телей;

• организация мониторинга рынка с целью сбора информа-ции об условиях сбыта продукта (услуги), фирмах и товарах-кон-курентах;

• разработка единой системы показателей качества продукта,используемой как ее производителем, так и потребителем;

• формирование общих подходов к количественной оценкеконкурентоспособности продукта, разработка частных методов,алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной про-блеме.

Таким образом, следует обеспечить необходимый набор пара-метров товара образовательного учреждения для приведения егов соответствие с предпочтениями потребителей. Оперативная мо-дификация показателей качества товара (услуги) образовательно-го учреждения и определяет его конкурентоспособность.

Необходимо также четко определить само понятие «конкурент»и установить, кто из участвующих конкурентов наиболее предпоч-тителен.

Понятие «конкурент» в образовательной сфере можно исполь-зовать на нескольких уровнях. Прежде всего, это могут быть дру-гие образовательные учреждения, оказывающие такие же образо-вательные услуги. Круг конкурентов может быть расширен, еслив него включаются другие фирмы (не обязательно образователь-ные учреждения), оказывающие такие же услуги или услуги по-добного класса, но по другим ценам и при других условиях их ока-зания. Так, промышленные предприятия с развитой системой под-готовки и переподготовки и повышения квалификации кадровмогут оказывать образовательные услуги не только своим работ-никам, но и сторонним организациям и отдельным лицам.

На конкурентную ситуацию на рынке образовательных услугмогут оказывать влияние фирмы, которые с помощью своей про-дукции, не относящейся к образовательной, могут видоизменятьпотребность в образовательных услугах и порядок удовлетворенияэтих потребностей. В такой роли могут выступать также фирмыпо продаже технологий, патентов и ноу-хау и фирмы, предлага-

16* 243

Page 244: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ющие своих специалистов, обладающих знаниями и умениями,необходимыми потребителям.

Конкурентами образовательных учреждений, особенно в усло-виях фактического спада платежеспособного спроса, могут статьлюбые фирмы, претендующие на дополнительные поступлениясредств со стороны потребителей при оказании сомнительныхобразовательных услуг.

При всем многообразии образовательных учреждений приоценке их конкурентоспособности следует остановиться лишь натех, которые, собственно, относятся к образовательным и, как пра-вило, того же профиля.

Механизм оценки конкурентоспособности образовательныхучреждений изложен в специальной литературе по данному во-просу.

6.9. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕПРОИЗВОДСТВЕННЫХ УСЛУГ

Производственные услуги получили значительное развитие какв сфере производства, так и в сфере обращения. Ни одно произ-водство не может успешно функционировать без хорошо отлажен-ной и предварительно подготовленной промышленной заготовки,паковки и других вспомогательных операций. Поэтому на каждомпромышленном, а в ряде случаев и торговом предприятии суще-ствуют цеха по предварительной подготовке продукции для основ-ного производства. Отсутствие подобных цехов усложняет произ-водственный цикл, а главное — удорожает стоимость выпускаемойпродукции.

Подобные цеха услуг создаются и на предприятиях торгово-посреднических организаций, важными направлениями деятель-ности которых являются изготовление, сбор, ремонт и реализациятовара, а также оказание производственных услуг потребителям, —услуги в сфере производства и обращения. Эти услуги связаныс подготовкой продукции к производственному потреблению: на-резка материалов (материалы, бумажная продукция, древесина,кабельная продукция и др.), раскрой материалов по чертежам за-казчика (металл, фанера, кровельные материалы и т.п.), механи-ческая обработка материалов (древесины, покрытие пластмассамии другими химическими составами), механическая и термическаяобработка металлов, изготовление нестандартного и специальногокрепежа, противокоррозионная защита металлов и др.

244

Page 245: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Осуществление этих видов услуг необходимо преобладающемучислу мелких потребителей, которые самостоятельно не могутвыполнить данные виды работ. Выгоду получают и заказчики,и торговые посредники: заказчики освобождаются от выполнениянесвойственной им работы, а посредники помимо получения до-ходов от оказания услуг экономят значительную часть материаль-ных ресурсов.

Развитие услуг в сфере производства и обращения — это непре-рывный процесс, происходящий поэтапно, по мере возникнове-ния потребности в этих услугах. Их планирование и реализация —условие успешной работы основного производства, повышения ка-чества продукции и удовлетворения потребительских потребностей.

Услуги, предлагаемые на промышленных рынках, — это лизин-говые операции, услуги по лицензированию и ноу-хау и инжини-ринговые услуги.

В последние годы все большее развитие получают лизинговыеуслуги. Лизинг представляет собой вид инвестиционной деятель-ности по приобретению имущества и передаче его на основаниидоговора физическим или юридическим лицам за определеннуюплату, на определенный срок и на определенных условиях, обу-словленных договором, с правом последующего выкупа имуществализингополучателем.

По экономическому содержанию лизинг относится к прямыминвестициям, в ходе которых лизингополучатель обязуется воз-местить лизингодателю затраты, осуществленные в материальнойи денежной формах, и выплатить вознаграждение в виде комис-сионных.

Следует отличать лизинг от аренды. Участниками лизингаобычно являются:

• лизингодатель (арендодатель) — организация, приобрета-ющая имущество в собственность и передающая его во временноепользование за определенную плату;

• лизингополучатель (арендатор) — предприятие или отдель-ный предприниматель, заинтересованные в использовании и при-обретении оборудования;

• продавец — обычно это предприятие — изготовитель необ-ходимого имущества.

В лизинговой сделке могут быть также заинтересованы банки,предоставляющие кредит лизингодателю, и страховые компании.

Лизинговая компания предлагает комплекс взаимосвязанныхуслуг:

• приобретение выбранного клиентом имущества и передачаего на условиях платности и срочности;

245

Page 246: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

• реализация промышленного оборудования отечественногои импортного производства через механизм финансового лизинга;

• оказание консультационных услуг по всем вопросам приоб-ретения оборудования на лизинговых условиях.

Рассмотрим основные понятия лизинга.Лизинговая сделка — совокупность договоров, необходимых для

реализации договора лизинга, обязательных договоров по купле-продаже предмета лизинга, кредитного договора и др.

Значительное развитие лизинг получил за рубежом. На разви-тие лизинга в развитых странах приходится 30% инвестиций в ос-новной капитал, а в США лизинговые сделки составляют свыше40%. Развитие лизинговых сделок может быть связано с финан-совым кризисом в стране. В условиях инфляции лизинговые опе-рации становятся менее выгодными из-за их долгосрочного харак-тера. В этот период значение приобретают такие положительныекачества лизинга, как быстрота ввода в действие оборудования,значительно меньший собственный стартовый капитал у предпри-ятий реального сектора, повышение надежности показателей ре-ализации лизинговых схем для банков и лизинговых компаний.

Объектом лизинговых сделок является высокотехнологичноеи дорогостоящее оборудование. В лизинг практически может бытьвзят любой объект, если он не уничтожается в производственномцикле. В зависимости от характера объекта лизинга различаютлизинг движимого имущества и лизинг недвижимого имущества.

Объектами лизинга движимого имущества являются:• транспортные средства (грузовые и легковые автомобили, са-

молеты, вертолеты, суда, железнодорожные локомотивы и вагоны);• строительная техника;• средства теле- и дистанционной связи;• станки;• средства вычислительной техники;• другое производственное оборудование, механизмы и при-

боры.Объекты лизинга недвижимого имущества — это здания и соору-

жения производственного назначения. В настоящее время в Рос-сии аренда недвижимости приобрела широкие масштабы. Одна-ко ее конкретные формы не имеют полного тождества (по усло-виям сделок, распределению ответственности между сторонами,объемам приобретаемых ими прав и другим параметрам) с лизин-гом недвижимости, получившим распространение за рубежом.

Классическому лизингу свойствен трехсторонний характер вза-имоотношений, т.е. в лизинговой сделке, как уже говорилось,обычно принимают участие три субъекта.

246

Page 247: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Лизингодателем могут быть:• учреждение банка, в уставе которого предусмотрен этот вид

деятельности;• финансовая лизинговая компания, создаваемая специально

для осуществления лизинговых операций, основной и фактическиединственной функцией которой является оплата имущества,т.е. финансирование сделки;

• специализированная лизинговая компания, которая в допол-нение к финансовому обеспечению сделки берет на себя комплексуслуг нефинансового характера: содержание и ремонт имущества,замену изношенных частей, консультации по его использованиюи др.;

• любая фирма или предприятие, для которых лизинг — этопрофилирующая, не запрещенная уставом сфера предпринима-тельства и которые имеют финансовые источники для проведениялизинговых операций.

Лизингополучателем может быть любое юридическое лицо не-зависимо от формы собственности: государственное предприятиеили организация, кооператив, малое предприятие, акционерноеобщество, товарищество и т.д.

Продавцом имущества лизингодателю (поставщиком) можетбыть любое юридическое лицо: производитель имущества, снаб-женческо-сбытовая организация, торговая организация и др.

Взаимоотношения между субъектами при заключении лизин-говой сделки строятся по следующей схеме: лизингополучательвыбирает поставщика оборудования. При отсутствии собственныхсредств он обращается к лизингодателю с просьбой о его участиив сделке. Если лизингодатель отвечает согласием, он покупаетоборудование в собственность с последующей передачей лизинго-получателю во временное пользование на условиях, оговоренныхв лизинговом соглашении. При этом существуют три возможныхусловия приобретения оборудования: 1) арендодатель платит по-ставщику и передает арендатору право пользования; 2) арендода-тель должен быть уверен, что покупка сделана правильно; 3) еслиарендатор действует как агент, то он будет нести ответственностьв случае банкротства арендодателя.

Существуют три вида лизинга: финансовый, оперативный и воз-вратный.

Финансовый лизинг — традиционный случай финансовой арен-ды с возможностью перехода права собственности на предмет ли-зинга к лизингополучателю. Данный вид лизинга имеет местов том случае, когда в течение срока договора лизингодатель воз-вращает себе всю стоимость имущества и получает прибыль от ли-

247

Page 248: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

зинговой операции. Срок, на который оборудование передается вовременное пользование, по продолжительности совпадает со сро-ком его полной амортизации. Финансовый лизинг является источ-ником финансирования, поскольку происходит немедленное по-ступление наличных средств, но арендатор также берет на себяобязательство осуществлять платежи, оговоренные в контракте.

Оперативный лизинг — это покупка предмета лизинга на свойстрах и риск лизингодателем, причем сам предмет по истечениисрока договора подлежит возврату лизингодателю без возможно-сти перехода права собственности лизингополучателя на него.Срок договора при оперативном лизинге меньше экономическо-го срока службы имущества. Объект оперативного лизинга — это,как правило, оборудование с высокими темпами морального из-носа. При оперативном лизинге происходит частичная выплатастоимости арендуемого имущества, т.е. лизингодатель за времядействия данного договора возмещает лишь часть стоимости обо-рудования, поэтому вынужден сдавать его во временное пользо-вание несколько раз — как правило, разным пользователям.

Возвратный лизинг представляет собой разновидность финансо-вого лизинга, при котором продавец предмета лизинга одновремен-но выступает и как лизингополучатель. С помощью возвратноголизинга предприятия эффективно пополняют оборотные средства.Лизинговая компания выкупает оборудование этому предприятиюв лизинг. Заплатив сумму, указанную в договоре, фирма вновь по-лучает право собственности на свое оборудование. Наиболее вы-годными для лизингополучателя при возвратном лизинге будутоперации по лизингу оборудования с «низкими» нормами амор-тизации — это прежде всего транспортные средства, средства те-лекоммуникационного оборудования и др.

Преимуществами лизинговых операций как дополнительныхисточников капитальных вложений являются: снижение потреб-ности лизингополучателя в капитальных вложениях; создание ус-ловий для наращивания его производственного потенциала, задей-ствования механизма ускоренной амортизации имущества, пе-реданного в лизинг; снижение рисков, связанных с физическими моральным износом; появление дополнительных возможностейв сбыте оборудования и др.

Примером инициатора и гаранта по лизинговому контракту напоставку оборудования является коммерческий банк НОМОС-БАНК, который профинансировал поставку в лизинг российско-му судостроительному предприятию «Балтийский завод» оборудо-вания польской компании «Фамак».

248

Page 249: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Предприятие получило мостовые краны стоимостью 1,2 млневро с трехлетней рассрочкой платежа 85% от суммы сделки.

Другие виды производственных услуг — услуги по ноу-хау и ли-цензированию, которые являются важным фактором совершен-ствования маркетинговых мероприятий в производственной сфере.

Ноу-хау — это особый вид услуг, представляющих собой сово-купность различных по содержанию технических, коммерческихи других новаций, которые характеризуют новые технологии про-изводства, изобретения, новые методы производства, различныеидеи и реализация которых может существенно повысить качествовыпускаемой продукции и производительность машин и механиз-мов. Ноу-хау может быть оформлено в виде навыков и производ-ственного опыта, необходимых для организации производства, нонезапатентованных. Это один из способов удовлетворения по-требностей промышленных покупателей в специфических това-рах и услугах. Право на использование ноу-хау может быть пред-метом купли-продажи по лицензионным соглашениям и предо-ставляется вместе с продажей лицензии.

Новые идеи и изобретения чаще всего создаются на малыхи средних предприятиях, на предприятиях с высоким научно-тех-ническим потенциалом, владеющих инновациями, современны-ми технологиями и др. В целях сохранения ноу-хау и защиты ав-торских прав государственным органам необходимо выдавать па-тенты юридическим и физическим лицам. Патент признает правоисключительного использования изобретения в течение установ-ленного срока. За определенное вознаграждение патент можетбыть передан другому лицу путем продажи лицензии и заключе-ния лицензионного соглашения.

Лицензионные соглашения могут иметь различные формы: кон-тракты о предоставлении ноу-хау, право на использование товар-ных знаков, поставка оборудования по договору купли-продажи,договор о научно-техническом сотрудничестве и др. Плата за ис-пользование лицензий устанавливается в заранее оговоренных раз-мерах. Арендатор по лизингу может купить право использованияпатента на определенный срок с правом предоставления сублицен-зии и по лизинговому контракту передает это право в аренду арен-датору. Иначе говоря, купленная лицензия лизинговой компани-ей передается арендатору в форме сублицензии. По окончаниисрока аренды оборудования арендатор имеет право использоватьпереданное ему ноу-хау, если в контракте нет соответствующейоговорки.

Инжиниринговые услуги — это научно-техническое консульти-рование при подготовке проектов и планов технического разви-

249

Page 250: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

тия предприятий, руководство проектом, выполнение проектныхи проектно-конструкторских работ, обеспечение техническойдокументацией, выбор необходимого оборудования, проведениестроительно-монтажных и пусконаладочных работ, проведениегарантийных испытаний оборудования и др.

Инжиниринговые компании могут быть компаниями по стро-ительству объектов, привлекающими при необходимости высоко-квалифицированных специалистов из проектных и научно-иссле-довательских организаций; функциями этих компаний являютсятакже выбор научно обоснованных решений, разработка бизнес-планов и внедрение системы управления проектами с целью до-стижения минимизации затрат при осуществлении строительстваи эксплуатации объектов строительства.

Главная задача при оказании инжиниринговых услуг — обес-печить структурное построение и функционирование предприя-тия на основе средств информационной технологии и техникиуправления. При этом ставится цель вывести предприятие на ка-чественно новый уровень производства и эффективности.

6.10. АУДИТОРСКИЕ, КОНСАЛТИНГОВЫЕИ СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ

Компании, работающие на рынке аудиторских и консалтинго-вых услуг, предоставляют своим клиентам, среди которых преоб-ладают средние и крупные транснациональные корпорации, ши-рокий спектр услуг. Причем на долю услуг по консультированиюв области информационных технологий приходится почти 2/3 до-ходов. Рынок классического управленческого консультированияоценивается примерно в 40 млрд долл.

Специфическим товаром аудиторской отрасли является услугааудиторов по осуществлению независимых вневедомственных про-верок бухгалтерской отчетности, платежно-расчетной документа-ции, налоговых деклараций и других финансовых обязательстви требований экономических субъектов, а также оказанию иныхаудиторских услуг.

В настоящее время аудиторские фирмы наряду с аудиторски-ми предоставляют фирмам-заказчикам консалтинговые услуги. Приэтом наблюдается неуклонный рост доли консалтинга в совокуп-ной выручке российских аудиторов, в частности налоговых и юри-дических услуг, а также услуг в области информационных техно-логий.

250

Page 251: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Среди консультационных услуг доминируют те, которые свя-заны с финансовой стороной деятельности клиентов, — налого-вый консалтинг и финансовое управление. Основными потреби-телями аудиторских фирм являются предприятия и организации,для которых законодательно определен ежегодный обязательныйаудит (банки, страховые организации, открытые акционерныеобщества и т.д.)- Однако в последнее время почти все относитель-но крупные предприятия, заинтересованные в расширении своейдеятельности, считают необходимым проведение аудиторских экс-пертиз.

Услуги по созданию акционерных обществ включают разработ-ку уставов обществ, их регистрацию, подготовку решений о вы-пуске ценных бумаг и проспектов эмиссии и отчетов об итогахвыпусков ценных бумаг.

Услуги по перспективному планированию корпоративных работпредусматривают восстановление и правильное ведение реестровакционеров, мероприятия по распределению пакетов акций, пообеспечению желательных и предотвращению возможных неже-лательных решений совета директоров и общих собраний.

Услуги по экспертизе и разработке корпоративной документа-ции за истекший период включают разработку уставов, внутрикор-поративных положений об общем собрании, о совете директоров,комиссии.

Фирма может оказывать консультационные услуги по запросам,жалобам, искам эмитентов, акционеров, антимонопольных орга-нов, прокуратуры, судов, при совершении крупных сделок и т.п.

Например, консалтинговая компания «АСГ» осуществляет сле-дующие направления деятельности:

• реструктуризация бизнеса и системы управления;• разработка бизнес-стратегий и проведение маркетинговых

исследований;• финансовое и инвестиционное консультирование;• аудит по российским и международным стандартам;• бухгалтерское и налоговое консультирование;• правовое консультирование.Работу в компании начинают с обязательного этапа диагно-

стики, выявляя слабые стороны предприятия и предлагая кон-кретную программу для их преодоления. В структуре услуг, пред-лагаемых клиенту, главное внимание уделяется консультационно-му обслуживанию, которое считается наиболее перспективным.В процессе работы занимаются не только исправлением текущихошибок персонала компаний-клиентов, но и устанавливают пра-

251

Page 252: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

вила, которыми должны руководствоваться бухгалтерские служ-бы при взаимодействии с другими подразделениями.

К преимуществам деятельности фирмы следует отнести воз-можность варьирования цен на услуги в зависимости от платеже-способности потенциального клиента, предоставление широкогоспектра услуг, минимальное количество постоянного персоналаи простоту координации между проектами.

Недостатками деятельности компании следует считать отсут-ствие постоянного состава клиентов, а следовательно, отсутствиечеткого позиционирования услуг компании на рынке, возмож-ность больших рисков относительно качества предоставляемых ус-луг, сложность управления проектом, обусловленную передачейчасти работ внешним исполнителям (аутсорсинг).

При формировании цен на услуги компания исходит из влия-ния цен на себестоимость предлагаемых услуг и стоимости ана-логичных услуг у фирм-конкурентов.

Возможны два варианта образования цены за аудиторскую про-верку: 1) исходя из стоимости одного дня работы аудитора; 2) ис-ходя из стоимости общего объема работ.

Стоимость одного дня работы аудитора в разных компанияхопределяется с учетом множества субъективных и объективныхфакторов, в частности положения, которое занимает аудиторскаякомпания на рынке по отношению к конкурентам.

Однако, как показала практика, все большее количество пред-приятий стремятся получить весь спектр аудиторских услуг отодной и той же компании. Кроме того, они заинтересованы в том,чтобы эта же компания консультировала их и по юридическимвопросам.

Для оценки хозяйственной деятельности аудиторской или кон-салтинговой компании используются следующие основные пока-затели:

• коэффициент роста прибыльности бизнеса компании (в со-ответствии с бизнес-планом компании предполагается ежегодныйрост прибыльности предприятия);

• проектная пропускная способность компании (число завер-шенных компанией проектов за год с учетом стоимости каждогопроекта) — этот показатель должен иметь тенденцию роста;

• показатель, характеризующий издержки компании: темпроста издержек компании не должен превышать темп роста доход-ности бизнеса.

К сервисным относятся услуги, связанные со сбытом и эксплу-атацией товаров, а также комплекс услуг по продаже и послепро-дажному обслуживанию.

252

Page 253: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Предоставляя различные виды услуг, фирма получает опреде-ленные преимущества в реализации товара. Так, эффективное сер-висное обслуживание в случае возможных сбоев при эксплуата-ции оборудования позволит сохранить положительное отношениек фирме.

Сервисное обслуживание сложной продукции является однойиз функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфе-ре обращения.

Рассмотрим основные виды оказываемых сервисных услуг.Предпродажные услуги — это подготовка товаров к продаже, их

упаковка при доставке потребителю, снятие (при необходимости)антикоррозийной смазки, монтаж, заправка топливом, наладкаи регулирование, устранение повреждений, обнаруженных в мо-мент монтажа и наладки.

К предпродажным услугам относятся также подготовка, при-способление, демонстрация оборудования покупателю, обучениеобращению с товаром, техническая консультация и другие орга-низационные меры, связанные с реализацией товара.

Поступающий на склад покупателя товар должен быть распа-кован, а технически сложные изделия смонтированы и доведеныдо рабочего состояния. Оказание предпродажных услуг позволя-ет продемонстрировать покупателю все преимущества продава-емого товара.

Послепродажные услуги оказываются покупателям с моментапродажи товара до завершения срока его эксплуатации. Сюда вхо-дят основные виды услуг по доставке товара (без дополнительнойплаты), установка, консультирование покупателя о правилах экс-плуатации, гарантия возврата изделия в случае его неисправнос-ти, гарантийное обслуживание, предоставление запасного обору-дования в течение срока службы оборудования и др.

Послепродажное обслуживание предусматривает оказание га-рантийных и послегарантийных услуг. Чаще всего гарантия пре-доставляется в пределах одного года, хотя ряд зарубежных фирмпредоставляют гарантию на два—три года. Защита от скрытых де-фектов, установленных в период гарантийного срока любого видатовара, гарантируется Законом РФ «О защите прав потребителей».

Гарантийное обслуживание осуществляется без дополнитель-ных платежей независимо от стоимости производимого ремонта.Специально созданные заводами-изготовителями гарантийныемастерские по вызову (а в некоторых случаях и без вызова) поку-пателя осматривают проданную технику и контролируют правиль-ность ее эксплуатации, при необходимости заменяя неисправныеузлы и изношенные детали.

253

Page 254: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Послегарантийное обслуживание выполняется на договорнойоснове за соответствующую плату. Его главная задача — предуп-реждение возможных поломок, неисправностей, обеспечение бе-зопасности эксплуатации и поддержание изделия в рабочем состо-янии.

Маркетинговые исследования подтверждают, что послепродаж-ное обслуживание способствует созданию положительного имид-жа предприятия.

Отлаженное послегарантийное обслуживание требует созданияспециальных складов, содержащих достаточный набор запасныхчастей и бесперебойно снабжающих ими ремонтные бригады.

Помимо прямого оказания помощи покупателям при покупкетоваров и изделий сервисное обслуживание одновременно инфор-мирует изготовителей о количестве неисправностей выпускаемыхпредприятием товаров, повторных поломок и реакции покупате-лей. Это позволяет изготовителю продукции принимать экстрен-ные меры по устранению технических недоработок, а также учиты-вать информацию при разработке новых моделей товаров. Системасервисного обслуживания, с одной стороны, выполняет важнуюзадачу по накоплению технической информации, касающейся ра-боты и эксплуатации выпускаемых изделий конкретным изгото-вителем, а с другой стороны, оказывает влияние на покупателейпри первичной или вторичной покупке, обеспечивая имидж за-воду-изготовителю, а следовательно, стабильность сбыта и кон-курентоспособность выпускаемой продукции.

Контрольные вопросы

1. Каковы особенности маркетинга сферы услуг?2. Какие вы знаете основные виды маркетинга услуг?3. Какова классификация услуг в сфере производства и обра-

щения?4. В чем проявляется влияние государства в сфере услуг?5. Что такое услуги материального и нематериального произ-

водства?6. Каково содержание коммерческо-посреднических услуг?7. Что такое банковские услуги?8. Какова конкуренция на рынке услуг?9. Что такое маркетинг туристских услуг?

10. Что такое маркетинг страховых услуг?11. Что такое маркетинг производственных услуг?12. Что такое аудиторские, консалтинговые и сервисные услуги?

254

Page 255: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

13. Что такое маркетинг образовательных услуг?14. Что такое маркетинг транспортных услуг?

Тесты к разделу III

1. Назовите потребительские услуги, которые являются наи-более массовыми:

а) туристские;б) коммунальные;в) телевидения.

2. Назовите услуги, связанные с распределением товаров:а) транспортные;б) торговые;в) сервисные.

3. Какие услуги относятся к производственным:а) инжиниринговые;б) ремонт оборудования;в) профессиональные?

4. Услуги в сфере обращения — это:а) доставка материалов в адрес конкретных покупателей;б) нарезка бумаги, металла по просьбе потребителей;в) хранение материалов, оплаченных покупателем, на скла-

дах посреднических организаций.5. Профессиональные услуги — это:

а) образовательные;б) финансовые;в) юридические.

6. Общественные услуги — это:а) консультационные услуги;б) услуги радиовещания;в) услуги здравоохранения.

7. Признаки нематериальных услуг:а) неосязаемость;б) неспособность к хранению;в) оказание сервиса;г) неразрывность производства и потребления.

8. Каковы особенности услуг, которые существуют в единствес товарными рынками:

а) высокая оборачиваемость;б) высокая концентрация;в) высокая степень дифференциации?

255

Page 256: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

9. Какие услуги получили наибольшее развитие в нашей стране:а) туристско-экскурсионные;б) пассажирского транспорта;в) системы образования;г) бытовые?

10. В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают конку-ренцию:

а) функциональную;б) специальную;в) профессиональную;г) маркетинговую.

11. Элементы системы маркетинговых коммуникаций в сфереуслуг — это:

а) прямой маркетинг;б) косвенный маркетинг;в) паблик-рилейшнз;г) реклама.

12. По содержанию коммерческо-посреднические услуги мож-но классифицировать:

а) на посреднические;б) по реализации и приобретению продукции;в) по изучению спроса;г) таможенные.

] 3. По направлениям деятельности услуги классифицируются:а) на финансовые;б) бухгалтерские;в) торговые.

14. По видам деятельности услуги классифицируются:а) на производственно-коммерческие;б) оперативно-коммерческие;в) информационно-коммерческие.

15. Последовательно расположите порядок принятия решенияо покупке туристической путевки:

а) оценка информации;б) осознание потребности в покупке;в) поиск информации;г) покупка;д) принятие решения о покупке.

16. Типы банковских услуг:а) стратегические;б) текущие;в) оперативные;

256

Page 257: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

г) долгосрочные;д) специальные.

17. Назовите виды лизинговых услуг:а) приобретение клиентом оборудования и передача его на

условиях платности и срочности;б) реализация промышленного оборудования через меха-

низм финансового лизинга;в) оказание услуг по ремонту приобретенного оборудования;г) оказание консультационных услуг.

18. Назовите участников лизинговой сделки:а) лизингодатель;б) лизингополучатель;в) независимый посредник;г) владелец имущества.

19. Назовите виды лизинга:а) финансовый;б) оперативный;в) возвратный;г) коммерческий.

20. Назовите виды сервисных услуг:а) предпродажные;б) послепродажные;в) гарантийные.

Ответы на тесты (по разделам I-III)

Раздел I

Порядковыйномер теста

1

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Правильныйответ

2

в

б

б

в

а

а, б

б, в

а

г

а, г

б

а

Раздел II

Порядковыйномер теста

3

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Правильныйответ

4

б

б

б

в

б, в

в

в, г

г

б

б

б

б

Раздел III

Порядковыйномер теста

5

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Правильныйответ

6

а, б

а, б

а, б

а, б, в

б, в

б, в

а, б, г

а, в

б, г

а, г

а, в, г

а, б, в

17 - 6902 257

Page 258: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

1

13

14

15

16

17

18

19

20

2

а, в

в

в

б

а, б, в

а, б

а — нетб — нетв—даг — нетД—да

а

3

13

14

15

16

17

18

19

20

4

а—даб —Нетв — нетг —да

б

г

в

а—даб —дав—даг—дад — нете — нетж — нет

а, б

в

а—даб —дав — нет

5

13

14

15

16

17

18

19

20

6

а, в

а, в

а, б, в, д, г

а, б, в,д

а, б, г

а, б, г

а, б, в

а, б

Экономико-математические и статистическиеметоды решения прикладных задач в маркетинге

Экономико-математические и статистические методы широкоприменяются в решении прикладных задач в маркетинге, позво-ляя найти более правильные решения в хозяйственной деятель-ности предприятий (фирм).

С помощью экономико-математических методов решаются мно-гие задачи по определению спроса и потребления материалов,управлению материальными запасами на промышленных пред-приятиях и в сфере обращения, вопросы ценовой политики, ана-лиза коммерческих рисков и др.

Покажем на отдельном примере решение прикладной задачимаркетинга с использованием экономико-математических и ста-тистических методов.

Задача управления запасамиПод методом управления запасами понимается совокупность

правил, которыми руководствуются при принятии решений от-носительно момента подачи и срока заказа на очередное по-полнение запасов, его размера и распределения каждого пополне-

258

Page 259: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ния между звеньями системы обеспечения материальными ресур-сами.

Управление запасами предусматривает оптимальное их коли-чество, которое должно находиться в экономически обоснованныхпределах. Это означает, что система управления запасами должнаобеспечить бесперебойное снабжение производства материаламипри наименьших издержках (затратах). В затраты включаются нетолько издержки, связанные с формированием и хранением запа-сов, но и потери от их отсутствия, приводящие к снижению вы-пуска продукции.

Сумму данных издержек составляют затраты по управлениюзапасами. В системе управления запасами они выступают в каче-стве критерия оптимальности при выборе оптимальной стратегииуправления. Поскольку различные стратегии управления приво-дят к различным издержкам в области функционирования систе-мы, при выборе стратегии должна рассматриваться величина двухвидов издержек — возрастающих с увеличением запасов и убыва-ющих с ростом запасов — с определением их максимального зна-чения.

Управление запасами осуществляется при соответствующихограничениях, обусловленных наличием материальных, транспорт-ных, складских, трудовых и других ресурсов. Поэтому возникаетзадача оптимальной стратегии.

Наиболее часто встречаются ограничения по общему объемузапасов, поскольку они не должны превышать имеющуюся склад-скую емкость. Другое ограничение относится к объему или весуматериалов в одной партии поставок, что связано с условиями ихпоставки — грузоподъемностью вагонов, емкостью контейнерови др.

Типичным является ограничение по времени подачи заказаи срокам его исполнения. Следует отметить, что каждый вид ог-раничения исследуется при решении конкретной задачи управле-ния запасами. В зависимости от движения материалов существу-ют различные виды стратегии управления. Рассмотрим наиболеепростой вид — однозвенную систему с однономенклатурным за-пасом, интервалом поставок (/) и размером партии (g), т.е. системустандартных партий поставки.

В момент поступления партии поставок текущий запас прини-мает максимальное значение ~ равное объему партии: = g.К моменту следующей поставки (без страховой части запаса) за-пас будет полностью исчерпан: = 0. Таким образом, страте-гия предусматривает немедленное очередное пополнение запаса

259

Page 260: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

в точке, когда он будет исчерпан. В данном случае между всемипараметрами системы обеспечения существует жесткая функцио-нальная зависимость, и достаточно знать один из параметров, что-бы определить остальные по следующим выражениям:

(7)

где п — число поставок;Т— период, в течение которого осуществляются поставки.Разновидности данной стратегии учитывают отдельные особен-

ности организации запаса. Система стандартных партий поставкис запаздыванием учитывает, что между моментом подачи заказа наочередное пополнение и фактическим поступлением поставкипроходит определенное время (время запаздывания), в течениекоторого предприятие должно иметь дополнительный запас. Из-бежать этого запаса можно, сдвинув срок подачи заказа назад поотношению ко времени, когда имеющийся запас будет исчерпан.Поэтому рассматриваемая стратегия предусматривает определен-ные точки подачи заказа (т), т.е. уровня запаса, при которой по-дается заказ на очередное пополнение:

(8)

где а — среднесуточный расход данного материала в рассматри-ваемом периоде.

Второй разновидностью данной стратегии является системастандартных партий поставок в условиях периодических проверок.Может оказаться, что фактический запас достигнет точки заказаи даже окажется ниже ее, прежде чем это будет установлено приочередной проверке состояния запасов. Эта стратегия учитываетвозможность такого пополнения путем установления соответству-ющей точки заказа.

Третий вид данной стратегии характеризуется двумя уровня-ми: максимальными и минимальными размерами запаса. Величиназапаса вычисляется так же, как и при постоянном уровне, однакомомент подачи заказа наступает в том случае, когда запас снижа-ется до установленной критической точки. Заказ выдается такимобразом, чтобы в момент его выполнения запас достиг максималь-ной величины.

Исполнение каждой из рассматриваемых стратегий зависит отсовокупности условий. При этом большую роль играет величина

260

Page 261: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

издержек, связанная с применением в конкретных условиях тогоили иного метода управления. При анализе каждой стратегии ис-следуется изменение различных элементов издержек, причем вовнимание принимаются только те, которые применяются при пе-реходе от одной стратегии управления к другой.

При разработке системы управления запасами необходимо учи-тывать возможности ее информационного обеспечения. Непре-рывный контроль за состоянием запасов и непрерывное приня-тие решений по всей развернутой номенклатуре являются доста-точно трудоемкими даже при использовании современных средстввычислительной техники. Практика управления запасами подтвер-дила эффективность системы выборочного управления, при ко-торой степень детализации определяется в зависимости от значе-ния каждого материала, находящегося в составе запасов.

Существуют различные системы регулирования запасов мате-риальных ресурсов. Наиболее распространенными являются сис-тема регулирования запасов с независимым спросом и система ре-гулирования запасов с зависимым спросом. Первая из указанных си-стем может иметь следующие разновидности:

• система регулирования запасов с фиксированным количе-ством (размером) заказа;

• система регулирования запасов с фиксированной периодич-ностью заказа (фиксированным интервалом времени между зака-зами);

• система регулирования с двумя фиксированными уровнямизапасов без постоянной периодичности заказа.

Указанные системы подробно изложены в работе Н.А. Нагапе-тьянца и Л.В. Осиповой «Управление запасами» (см. список ли-тературы к разделу I).

На конкретном примере определим оптимальные параметрысистемы регулирования запасов. Основная цель определения оп-тимальных запасов — сокращение общей величины затрат на за-купку, доставку материалов и их хранение на складе, что можнопредставить с помощью следующего выражения:

(9)

где — суммарная величина расходов (на закупку, доставку ма-териалов и хранение на складе) в единицу времени по /-му видуматериалов;

261

Page 262: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

т — количество номенклатурных позиций сырья или матери-алов.

В общем виде определение оптимального объема заказа (Qсводится к минимизации издержек:

(10)

где А — суммарные годовые затраты на организацию закупки, до-ставки и хранения запасов на складе;

V— годовое потребление данного вида материалов;g — величина партии заказа материала;Ц — цена единицы материала;h — расходы по хранению на складе единицы материала за год.Продифференцировав выражение (10) по g и решив уравнение

относительно g, можно получить оптимальный размер закупаемойпартии материала, соответствующий минимальным суммарнымиздержкам:

(П)

Пример. Предположим, предприятию ежегодно требуется 1000 топределенного материала (V) по цене (Ц) 5 руб./т; при этом затратына организацию одного заказа и поставку партии данного материаларавны 2 тыс. руб. (А), стоимость хранения в среднем составляет 100 руб.При данных условиях оптимальная партия заказа составит

Определив размер оптимальной партии заказа, можно рассчитатьдругие параметры:

• оптимальное число заказов материала

• оптимальный интервал между заказами

262

Page 263: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

При использовании экономико-математических методов и моделейв экономических процессах следует обратиться к существующим раз-работкам (см. список литературы к разделу I; 23, 24), которые позво-ляют решить ряд задач по моделированию спроса и предложения, уп-равлению запасами, оптимизации транспортных процессов, построитьбалансовые модели ценообразования в отраслях и др.

Словарь основных терминов

Агент — оптовый торговец, представляющий покупателя илипродавца на относительно постоянной основе, выполняющий не-большое количество функций и не принимающий на себя правасобственности на товар.

Аудит маркетинга — всеобъемлющая, систематическая, незави-симая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, це-лей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельностиорганизации в целом или отдельных хозяйственных единиц. ЦельАудит маркетинга — выявление областей, где существуют пробле-мы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработкеплана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Бенчмаркетинг — сбор и анализ информации о деятельностилучших предприятий (партнеров и конкурентов), об используемыхими методах управления. Цель — повышение эффективности соб-ственной деятельности и завоевание конкурентных преимуществ.Предметом бенчмаркетинга являются технология, производствен-ные процессы, методы организации производства и сбыта продук-ции. Результаты наряду с результатами маркетинговых исследо-ваний используются при выработке целей и стратегий деятельно-сти организации.

Брендинг — система маркетинговых коммуникаций, занима-ющаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формиро-ванием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конку-рентов.

Бренд — совокупность представлений, идей, образов, ассоциа-ций о конкретном продукте, которая сложилась у потребителейи которая убеждает их в необходимости его покупки. Бренд — этопрестижная, хорошо известная марка. Хотя некоторые специалистыутверждают, что нельзя смешивать марку и бренд, марка в дан-ной трактовке является символом бренда.

Брокер — посредник между покупателями и продавцами, по-могающий им прийти к соглашению в процессе купли-продажитовара или услуги. Оплачивает услуги брокера тот, кто его при-влекает. Брокер не держит товарных запасов, не принимает учас-

263

Page 264: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

тия в финансировании сделок, не принимает на себя никакогориска. В маркетинге брокер — одно из звеньев канала распреде-ления.

Внешняя среда маркетинга — покупатели, конкуренты, посредни-ки, финансовые учреждения, рекламные агентства и фирмы, изу-чающие общественное мнение, таможенные, налоговые и иные го-сударствен ные нормативные акты.

Вертикальная маркетинговая система — структура канала распре-деления, в которой производители, оптовые и розничные торгов-цы, представляющие разные уровни канала, действуют как еди-ная система. Один из членов канала либо является владельцемдругих, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточнойсилой для обеспечения сотрудничества всех членов канала. Суще-ствуют корпоративные, договорные и административные верти-кальные маркетинговые системы.

Внутренняя среда маркетинга — функциональные структурыфирмы, обеспечивающие разработку, тестирование, серийное про-изводство, сбыт и продвижение товара на рынок, обслуживаниеи обеспечение ресурсами и запасными частями, управление про-изводством и персоналом, обучение персонала, взаимоотношенияс поставщиками сырья и материалов, а также с финансовымии иными внешними организациями.

Выбор поставщика — анализ и выбор предложений, наиболеепредпочтительных с точки зрения качества, надежности, цены то-вара и других условий поставок.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного илинескольких сегментов рынка для выхода на них со своими това-рами.

Диверсификация — вид товарной стратегии, в соответствиис которой предприятие расширяет число производимых продук-тов; одновременное расширение, развитие двух видов производстви более, не связанных друг с другом, в целях завоевания новыхрынков и получения дополнительной прибыли.

Дилер — иногда выступает как брокер, но в его деятельностипреобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в ко-торой он становится собственником приобретаемых товаров.Доходы дилера в отличие от доходов брокера и торгового агентаскладываются не из вознаграждений, а из разницы между продан-ной и покупной ценой на товар. В маркетинге дилер может выс-тупать как самостоятельный канал распределения.

Дистрибьютор — независимая посредническая организация, осу-ществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприя-тиям-потребителям на основе оптовых закупок у производителей.

264

Page 265: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Дифференциаторы (по Рекхему) — маркетинговые преимуще-ства, которые могут оказывать влияние на критерии принятия ре-шений. Дифференциаторы должны удовлетворять двум требова-ниям: во-первых, влиять на разницу между продуктами, т.е. ба-зироваться на таких характеристиках продукта, которые позволяютпроводить четкие различия между теми или иными вариантами,имеющимися в распоряжении покупателя; во-вторых, дифферен-циаторы должны базироваться на потребностях конкретного по-купателя, т.е. варианты должны различаться особенностями, ак-туальными и важными для конкретного потенциального потре-бителя.

Доля рынка — соотношение объема продаж продукции одногопредприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всехпредприятий, действующих на данном рынке.

Емкость рынка — максимально возможный объем реализациитоваров и услуг за определенный период на рынке (сегменте) приданных уровнях спроса, товарного предложения и цен. При изме-нении одного из уровней меняется и емкость рынка. Прогнозыожидаемых продаж основаны на оценке возможной доли емкос-ти рынка и ее динамики. Используются экстраполяционные рас-четы, моделирование, пробные продажи, экспертные оценки.

Имидж — образ, репутация, мнение общественности, потреби-телей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услу-гах, деятельности руководителей. Имидж несет эмоциональнуюнагрузку, поэтому воздействует не только на разум, но и на чув-ства потребителя. Создание благоприятного, легко запоминающе-гося и идентифицируемого имиджа — одно из ключевых звеньевпродвижения продуктов на рынке, достижения преимуществ в кон-курентной борьбе.

Канал распределения — совокупность предприятий, организа-ций или отдельных лиц, принимающих участие в процессе дове-дения продуктов до потребителей. Канал распределения опреде-ляет путь товаров от производителей к потребителям. УчастникамиКаналы распределения могут быть оптовые и розничные торгов-цы, агенты, брокеры, дилеры, дистрибьюторы и другие посредни-ки, а также производители и потребители данного продукта.

Кластерный отбор — один из вероятных методов формирова-ния выборки, основанный на делении совокупности на подгруп-пы, каждая из которых представляет генеральную совокупностьв целом. Регион разбивается на четко определенные части (клас-теры), например области. Одна из областей (один кластер) выби-рается случайным образом, определяется выборка для этой обла-

265

Page 266: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

сти, в ней проводится соответствующее исследование, а выводыраспространяются на весь регион.

Коммуникационная политика — система продвижения товара нарынок, одна из составляющих комплекса маркетинга, включающаяпаблик-рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, персональныепродажи, выставки и ярмарки.

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых элементовмаркетинговой деятельности фирмы, которые используются, что-бы вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка (товар-ная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политикапродвижения товара на рынок и кадровая политика).

Конкурентоспособность товара — рыночная характеристика то-вара, совокупность его преимуществ на рынке, способствующихуспешной реализации в условиях конкуренции. Определяется си-стемой технических и экономических показателей, в том числетехническим уровнем продукции, функциональными, эстетиче-скими и другими полезными свойствами, уровнем цены покуп-ки и затратами на приобретение. Конкурентоспособность оцени-вается путем сравнения этих показателей с товаром-конкурентом,перспективными образцами и нормативами.

Консументный параметр — устанавливает, какие свойства товаранаиболее ценны для покупателя; затем определяется соответствиесвойств существующего товара этой потребности или эталону.

Консигнатор — лицо, получающее у поручителя товары и про-дающее их со своего склада от своего имени за вознаграждение,которое поручитель выплачивает консигнатору по договору кон-сигнации (вид договора торговой комиссии).

Конъюнктура — сложившаяся на рынке экономическая ситуа-ция, которую характеризуют отношения между спросом и пред-ложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по от-расли и иные экономические показатели.

Лизинг — долгосрочная аренда оборудования, машин, сооруже-ний производственного назначения. Лизинг обеспечивает про-мышленным компаниям возможность получить необходимое обо-рудование без значительных единовременных затрат денежныхсредств, неизбежных при обычной покупке.

Макросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы,представленная факторами широкого социального плана, которыеоказывают влияние на деятельность организации (фирмы): де-мографическими, экономическими, природными, техническими,политическими и факторами культурного характера.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — 1) структура марке-тинга; компоненты, элементы системы маркетинга; 2) структура

266

Page 267: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

расходов по маркетингу; 3) комплексная программа мероприятийпо продвижению товаров или услуг от продуцента до конечногопотребителя.

Маркетинговые коммуникации — создание и поддержание посто-янных связей предприятия (компании) с рынком с целью стиму-лирования продаж и формирования имиджа.

Микросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы,представленная факторами, непосредственно влияющими на де-ятельность организации; это, например, взаимоотношения фир-мы с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,конкурентами и контактными аудиторами и др.

Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставатьсянеизменным или меняться незначительно при изменении цен.

Паблик-рилейшнз (связи с общественностью) — организация об-щественного мнения о фирме путем выступлений ее представи-телей в СМИ, спонсорства, благотворительности, использованияпрестижной рекламы (фирменные сувениры, фирменный журнал,рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т.д.).

Планирование маркетинга — процесс составления плана марке-тинга, выбора стратегии маркетинга, нацеленный на рост объемапродаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Позиционирование товара на рынке — действие по обеспечениюконкурентоспособности товара на рынке и разработка соответству-ющего комплекса маркетинга. Позиционирование исходит из ре-ального восприятия товаров потребителем и их предложений,основывается на оценке потребительских достоинств товара, воз-можностей расширения круга потенциальных потребителей, фак-торе престижности товара, определении его преимуществ по срав-нению с товарами-конкурентами и т.д.

Принципы маркетинга — исходные положения рыночной дея-тельности предприятия (компании), предусматривающие знаниерынка, приспособление к нему и активное воздействие на него.Реализация принципа маркетинга обеспечивает высокую эффек-тивность предпринимательской деятельности.

Программа маркетинга — разработанный на основе комплекс-ных маркетинговых исследований стратегический план-рекомен-дация производственно-сбытовой и научно-технической деятель-ности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оп-тимального варианта ее развития согласно выдвинутым целями стратегии в долгосрочной перспективе.

Продвижение продукта — совокупность мероприятий по дове-дению информации о продукте до потенциальных потребителейи стимулированию у них желания его купить; налаживание мар-

267

Page 268: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

кетинговых коммуникаций с отдельными лицами, группами лю-дей и организациями с целью обеспечения продаж продуктов орга-низации.

Промышленный маркетинг — маркетинговая деятельность нарынке товаров и услуг производственного назначения, связаннаяс удовлетворением потребностей предприятий промышленности,сельского хозяйства, транспорта, строительства и других произ-водственных отраслей в машинах и оборудовании, сырье и мате-риалах, новых технологиях, лицензиях, а также инжиниринговых,лизинговых и других промышленных услугах. Для промышленно-го маркетинга характерны слабая эластичность спроса, устойчи-вость каналов распределения, значительная роль персональныхпродаж, рациональность аргументов рекламы и др.

Прямой маркетинг — интерактивная система, обычно исполь-зующая несколько средств коммуникации для получения откли-ка от потребителя или совершения сделки (маркетинг прямых за-казов), а также для установления долгосрочных прямых отноше-ний с заказчиками (прямой маркетинг отношений).

Стратегия маркетинга — способ действия на рынке, руковод-ствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наи-более эффективные пути их достижения. Цель устанавливает гра-ницы и сферы рыночной деятельности (корпоративная миссия,конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.).Пути достижения поставленной цели формируются с помощьювыбора стратегических правил. Соответственно разрабатываетсякомплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Раз-работка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относитель-но долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальныхвозможностей предприятия (компании).

Товарная политика — деятельность предприятия (компании) поформированию товарного ассортимента, присвоению марочныхназваний, разработке упаковки и организации сервисного обслу-живания. Улучшение качественных характеристик товара основы-вается на соответствии их запросам потребителей, повышенииуровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цик-ла на рынке, использовании достижений научно-техническогопрогресса и т.д. Совершенствованию подвергаются сами полезныекачества продукта, материальный вид товара, а также весь комп-лекс услуг по приобретению и эксплуатации.

Управление маркетингом — важнейшая составная часть общейсистемы управления предприятием (компанией), процесс согла-сования внутренней и внешней среды, анализ, планирование,организация и контроль мероприятий по взаимодействию пред-

268

Page 269: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

приятия (компании) с рынком для достижения поставленных це-лей и обеспечению прибыли. Управление маркетингом включаетвыбор стратегии и тактики маркетинга, разработку плана (про-граммы) маркетинговой деятельности, а также его организацию.

Ценовая политика — одна из составляющих комплекса маркетин-га, заключающаяся в установлении фирмой цен на товары и спосо-бов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с цельюовладения определенной рыночной долей, обеспечения намечен-ного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и вы-полнения других стратегических целей.

Эластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию существенноменяться при незначительных колебаниях цены.

Список литературы

1. Алексеев Л.А. Маркетинговое исследование рынка услуг. —СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 1998.

2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. — М.: МЕСИ, 2000.3. Крепкий JI.M. Организация коммерческого успеха. — М.:

Экономика, 1999.4. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фир-

мой. — М.: Финансы и статистика, 2000.5. Маркетинг на транспорте / Под ред. В.А. Корчагина. — Ли-

пецк: ЛГТУ, 1998.6. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и стати-

стика, 1996.7. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. — М.: Финансы и ста-

тистика, 2000.8. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — СПб.: Гос. ун-т экон.

и финансов, 2000.9. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг1. — М.: Финансы

и статистика, 1999.10. Челенков А.П. Маркетинг услуг. — М.: Центр маркетинго-

вых исследований и менеджмента, 2000.11. Экономика сферы платных услуг / Под ред. Е.Н. Жильцо-

ва. — Казань, 1996.12. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. — М.: Гном-

Пресс, 1998.

Page 270: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 3

Раздел I. Маркетинг в отраслях производственной сферы 5

Глава 1. Маркетинг промышленных товаров 6

1.1. Особенности рынка товаров промышленного назначения .....91.2. Классификация промышленных товаров 111.3. Маркетинговая среда промышленного предприятия 131.4. Маркетинговая информационная система 151.5. Сегментирование рынка промышленной продукции 18

1.5.1. Сегментирование рынка строительной продукции ....21

Глава 2. Особенности комплекса маркетинга напредприятиях отраслей промышленности 25

2.1. Товарная политика 262.2. Каналы распределения и товародвижение 30

2.2.1. Природа каналов распределения 302.2.2. Товародвижение 35

2.3. Ценообразование промышленной продукции 422.4. Коммуникационная политика 45

Глава 3. Маркетинговые стратегии и управлениемаркетингом на промышленных предприятиях 52

3.1. Маркетинговые стратегии на предприятии 523.2. Маркетинговое планирование на промышленном

предприятии 56

Глава 4. Маркетинг агропромышленного комплекса 60

4.1. Товар в системе агромаркетинга 63. 4.2. Планирование агромаркетинга 65

4.3. Особенности ценообразования 674.4. Информация в системе агромаркетинга 70

Тесты к разделу I.: 73Список литературы 76

Раздел II. Маркетинг в отраслях непроизводственной сферы 77

Глава 5. Маркетинг в сфере обращения 78

5.1. Концепция и особенности маркетинга в сфереобращения 79

5.2. Маркетинговые исследования в торгово-посредническихорганизациях 84

5.3. Маркетинг в оптовой и розничной торговле 92

270

Page 271: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

5.3.1. Маркетинг в оптовой торговле 955.3.2. Маркетинг в розничной торговле 965.3.3. Маркетинг в складском хозяйстве 100

5.4. Стратегический маркетинг в деятельности оптово-посреднических организаций 1055.4.1. Концепция стратегического маркетинга 1115.4.2. Варианты маркетинговых стратегий 116

5.5. Конкурентоспособность товара 1185.5.1. Основные факторы конкурентоспособности товара ... 1185.5.2. Система обеспечения конкурентоспособности

торгового посредника 1275.6. Ценовая политика торгово-посреднических

организаций 1315.7. Сегментация рынка торгово-посреднических

организаций 1395.8. Выбор торгового посредника 1465.9. Маркетинг в инвестиционной сфере торгово-

посреднических организаций 1525.9.1. Инвестиции в объекты строительства торгово-

посреднических организаций 1565.9.2. Оценка экономической эффективности

инвестиций 158

Тесты к разделу II 160Список литературы 163

Раздел III. Маркетинг в сфере услуг 165

Глава 6. Маркетинг услуг 165

6.1. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг 1666.2. Конкуренция на рынке услуг 171

6.2.1. Коммуникативная политика в сфере обращенияи услуг 176

6.3. Коммерческо-посреднические услуги 1806.4. Маркетинг в сфере транспортных услуг 1846.5. Маркетинг в сфере туристских услуг 1886.6. Маркетинг в сфере страховых услуг 2006.7. Маркетинг в сфере банковских услуг 2176.8. Маркетинг в сфере образовательных услуг 2376.9. Маркетинг в сфере производственных услуг 244

6.10. Аудиторские, консалтинговые и сервисные услуги 250Тесты к разделу III 255Ответы на тесты (по разделам I—III) 257Экономико-математические и статистические методы решенияприкладных задач в маркетинге 258Словарь основных терминов 263Список литературы 269

Page 272: МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИal24.ru/wp-content/uploads/2012/12/Маркетинг-в-отраслях-и...по дисциплине

Учебное издание

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХИ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

Под редакцией доктора экономических наук,профессора Н.А. Нагапетьянца

Редактор Т. Г. БерзинаКомпьютерная верстка Е.П. Бреславская

ЛР № 070824 от 21.01.93Сдано в набор 15.05.2005. Подписано в печать 23.11.2005.

Формат 60 х 90/16. Гарнитура Newton.Бумага типографская. Печать офсетная.

Усл. печ. л. 17,0. Уч.-изд. л. 16,95.Доп. тираж 2000 экз. Заказ № 6902.

Цена свободная.

Издательский Дом «Вузовский учебник»127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО ордена «Знак Почета»«Смоленская областная типография им. В. И. Смирнова».

214000, г. Смоленск, проспект им. Ю. Гагарина, 2.