Ouvrage-Hamid Nahla-Communication Et Stratégies de Pub-2014

Hamid Nahla

Cours Exercices - tudes de cas

Hamid Nahla

Communication

et stratgies Pub

4

Premire dition : Mars - 1996 Conception-Composition, mise en page, Coordination

artistique et Documentation iconographique

TRIGONE SNC - Patente n 35712764

Dpt lgal : n207/1996 - ISBN 59981-1892-113-22

334 bis, Bd. Brahim Roudani - Galeries Rayhane - Marif Casablanca Maroc

Email : [email protected]

Lauteur : [email protected]

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La loi nautorisant que les copies ou reproduction strictement rser-ves lusage priv du copiste et non destines une utilisation collective, et les analyses et courtes citations dans un but dexemple et dillustration, toute reprsentation ou reproduction intgrale ou partielle, faite sans le consentement de lauteur ou de ses ayant droits, ayant cause, est illicite. Cette reprsentation ou reproduction, par quelque procd que ce soit, sans autorisation de lauteur ou de lditeur, constituerait donc une contrefaon sanctionne par la loi.

TRIGONE

Avant-propos Ce travail est le fruit de plusieurs annes de recherche, d'exercice dans l'enseignement et dans l'entreprise. L'objectif est de proposer un outil de travail et de rflexion permettant de mieux apprhender et de maitriser :

les fondements et les principes de la communication marketing de lentreprise ;

les outils de communication media (affi-chage, presse crite, tlvision, radio, ci-nma et internet) et communication hors media (marketing direct, promotion des ventes, PLV, vnementiel, relations pu-bliques etc.) ;

la stratgie Com de lentreprise ; les mthodes et techniques de ralisation

du plan Com

En management, c'est connu, d'une structure l'autre au sein d'un mme pays, on peut avoir plusieurs configurations. Bien plus, en mana-gement, la complexit des rapports humains fait qu'il n'y aurait jamais de modle immuable et dfinitif, mme entre des groupes de proximit (dpartements, services, ateliers), les contin-gences conflictuelles sont -normalement- fr-quentes.

Le prsent ouvrage "Communication et stratgie Pub" est divis en 5 parties chacune avec des chapitres respectant une progression chronolo-gique. Dans chaque chapitre, le lecteur trouvera

des textes thoriques et/ou dillustration ainsi que des documents contextuels. La structure de chaque chapitre est clairement mise en vidence pour permettre au lecteur de reprer les notions essentielles et leur articulation. la fin de chaque partie, des exercices sont proposs pour vrifier si les concepts de base ont t maitriss.

Enfin, et en plus dune bibliographie thma-tique, un index facilite lexploitation de louvrage.

V

TABLE DES MATIERES

PREMIERE PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION ............. 9

I DEFINITIONS ET EVOLUTION .................................................... 12 A - Le concept polyslite de communication .................... 12 B - Communication et entreprise...................................... 17 C - Typologies et classification de la publicit .................. 20 D - volution de la publicit .............................................. 24

II INTERACTIONS ENTRE MACRO ET MICRO COMMUNICATION ........... 31 A - La communication lchelle de ltat et la communication lchelle de lentreprise .................. 31 B La rglementation de la communication ................... 42

III STRATEGIE ET PLAN DE COMMUNICATION ................................ 46 A Objectifs ..................................................................... 46 B - Introduction la stratgie de communication ............ 47 C - Le cot publicitaire mdia ........................................... 58 D - Les chelles sur cibles ................................................. 60 E - Le budget de publicit ................................................. 60 F - Contrle et impact de laction publicitaire .................. 66 G - La cration publicitaire ............................................... 85

DEUXIEME PARTIE : LA COMMUNICATION MEDIA ............... 121

I - LAFFICHAGE (OU LA PUBLICITE EXTERIEURE) .......................... 124 A - Historique de l'affichage ........................................... 125 B - Laffichage au Maroc ................................................ 130 C - Le cas de laffichage sur bus ...................................... 134

II - LA PRESSE ECRITE ................................................................ 142 A - Caractristiques de la presse .................................... 143 B - La presse au Maroc ................................................... 144

III - LA RADIO ......................................................................... 149 A - La radio au Maroc ..................................................... 150

VI

B - La pub sur la radio..................................................... 157 IV - LA TELEVISION ................................................................... 159

A - Bref historique .......................................................... 159 B - Fiches techniques des TV au Maroc .......................... 165 C La pub dans la tlvision .......................................... 168

V - LE CINEMA ........................................................................ 170 A - Bref historique .......................................................... 171 B - Le cinma au Maroc .................................................. 173

VI LA E-PUB ........................................................................ 177 A - Cibles : segmentation ................................................ 178 B - Segmentation et personnalisation ............................ 180 C - Les formes de la publicit sur Internet ...................... 182

TROISIEME PARTIE : LA COMMUNICATION HORS-MEDIA ... 215

I LE MARKETING DIRECT.......................................................... 218 A - Evolution et tapes du marketing direct ................... 220 B - Ciblage ...................................................................... 223 C - Outils ......................................................................... 228 D - Analyse du Marketing direct ..................................... 241

II - LA PROMOTION DES VENTES .................................................. 245 A Rle et statut ............................................................ 246 B Objectifs et cibles ..................................................... 247 C - Moyens et techniques ............................................... 250 D - Dure de la promotion et timing .............................. 255 E - Budget de la promotion ............................................ 257 F - Efficacit et limites .................................................... 258

III LES RELATIONS PUBLIQUES .................................................. 259 A - Rles et objectifs ....................................................... 259 B La relation avec lenvironnement direct ................... 260 C La relation avec la presse ......................................... 262 D - Le lobbying ................................................................ 266 E - La gestion des crises .................................................. 277

IV - LEVENEMENTIEL ............................................................... 282 A Objectifs, cibles et moyens ....................................... 283 B - Le sponsoring ............................................................ 289 C - Le mcnat ................................................................ 293

VII

V - FOIRES, SALONS ET EXPOSITIONS ........................................... 308 A - Typologies ................................................................. 310 B - Organisation ............................................................. 313 C - Le suivi des contacts (the follow up) ......................... 314

VI - LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ................................ 317

QUATRIEME PARTIE : LA COMMUNICATION A LINTERNATIONAL ............................. 321

I - LA PUBLICITE ....................................................................... 322 A - Publicit reproduite................................................... 322 B - Publicit adapte ...................................................... 323 C - Publicit crative ....................................................... 323

II - LES RELATIONS PUBLIQUES .................................................... 324 A Les relations publiques linternational .................. 324 B - Le lobbying linternational ..................................... 326

CINQUIEME PARTIE : LAGENCE PUBLICITAIRE ..................... 329

I - ROLES ET FONCTIONS ............................................................ 330 A - Rles.......................................................................... 330 B - Les fonctions dune agence ....................................... 333 C - La rmunration ........................................................ 352

II - HISTORIQUE ET EVOLUTION DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION AU MAROC .............................................. 354 III - LES ANNONCEURS .............................................................. 368

A - Identit conomique ................................................. 368 B - Les secteurs dactivits dominants ............................ 372 C - Lentrepreneur marocain et la publicit .................... 377 D - La place du budget publicitaire ................................. 381 E - Perception des agences par les annonceurs .............. 382 F - Le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) .... 389

PARLONS PUB... ................................................................... 394

SYNTHESE ............................................................................ 395

EXERCICES ........................................................................... 396

VIII

ANNEXES ............................................................................. 456

Annexe 1 : Contrat Programme pour la modernisation de lentreprise de Presse Ecrite ......................... 456 Annexe 2 : La Commission Paritaire de la Presse Ecrite . 462 Annexe 3 : Commission de diffusion de la presse ........... 464 Annexe 4 : Appui la FMEJ et aux entreprises de presse crite ............................................................. 464 Annexe 5 : Mcanismes de financement ........................ 466 Annexe 6 : Commission de fiscalit des entreprises de presse crite .................................................. 469 Annexe 7 : Dahir instaurant la HACA ............................. 470 Annexe 8 : Donnes sur la presse crite ......................... 481 Annexe 9 : Donnes sur laffichage ................................ 499 Annexe 10 : Donnes sur la Radio .................................. 506 Annexe 11 : Donnes sur la Tlvision ........................... 507 Annexe 12 : Donnes sur les Agences publicitaires ........ 514

FICHES DE LECTURE ............................................................. 518

BIBLIOGRAPHIE.................................................................... 527

WEBOGRAPHIE .................................................................... 530

INDEX .................................................................................. 534

Stratgie de communication

9

Premire partie :


Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

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Par la communication, lentreprise tente datteindre et convaincre un client potentiel en faisant connatre le produit pour augmenter ses ventes (objectif de notorit); ressortir les be-soins quil peut satisfaire pour faire agir le con-sommateur (objectif dutilit); entourant le pro-duit dun halo favorable, cest--dire crer puis entretenir une bonne image du produit ou de lentreprise dans lesprit des consommateurs ou des distributeurs (objectif dimage) ...

Le concept de communication est trs large. On prsente dans cette partie ses ramifications par rapport aux domaines vastes quil englobe, avant dexaminer la stratgie de communication au sens marketing.

Les moyens de cette stratgie peuvent tre clas-ss en trois grands groupes : la communication personnelle par la force de vente de lentreprise (le vendeur dialogue) avec son client et dispose dinformations en retour; la communication di-recte de masse qui est unilatrale et imperson-nelle (publicit mdia); et la communication di-recte spcialise (publicit hors mdia) qui re-groupe la publicit directe, la publicit sur le lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, les relations publiques, le mcnat et le parrainage (sponsoring).

Mme si le terme "publicit" vient de prendre sa

place dans le contexte social, il ne faut pas ou-blier que les origines remontent au temps de Rome et de Babylone o les marchands van-taient leurs produits en criant. Les diffrentes activits artistiques ou politiques, se retrou-


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vaient "affichs" sur les murs des villes. Mais ce n'est qu' partir du 18me sicle que l'on a commenc s'intresser la publicit qui est due surtout la rvolution industrielle. Son volution actuelle est due lvolution des moyens (et des supports) modernes de commu-nication.

Au Maroc, et comme cest la gographie qui fait lhistoire -comme se plaisait dire Napolon-, la position gographique du Maroc a fort influenc sa dmarche historique. Il tait l'intrt com-mun de toutes les puissances coloniales tra-vers l'histoire, celles-ci n'pargnaient aucun effort pour son occupation soit pour le peuple-ment, soit pour l'exploitation. A chaque fois qu'une puissance a colonis le territoire maro-cain, elle amenait avec elle, ses habitudes, son mode de faire et les techniques et moyens qu'elle possde. L'activit commerciale tait la plus touche par ces lments d'influence. La communication en est devenu, avec le temps, lun des principaux vecteurs.

En matire de publicit, la communication au-rait davantage tendance diffuser une informa-tion pour obtenir un certain comportement de la part d'autrui; donc il n'y a ni change, ni r-ciprocit.

La communication de masse, c'est--dire les

informations diffuses par les mass-mdias ne sont pas proprement parler des communica-tions. Ce sont des informations transmises des fins, soit de communication (information,


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spectacle), soit de manipulation (publicit et pro-pagande).

I Dfinitions et volution

A - Le concept polyslite

de communication

1. Dfinitions

Il existe une multitude de dfinitions proposes par des auteurs pour dfinir la publicit :

Le petit Robert : La publicit est lart dexercer une action psychologique sur le public des

fins commerciales.

Hachette : La publicit est un caractre de tout ce qui est public (...) La publicit est lart de faire connatre un produit ou une entre-

prise afin dinciter les consommateurs acheter.


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Larousse : La publicit est un ensemble des moyens utiliss pour faire connatre un pro-

duit, une entreprise, un organisme, un ser-

vice, des fins commerciales ou sociales.

La communication est d'abord une forme d'in-formation. Communiquer ne signifie pas forc-ment informer. J'informe signifie : "Nous avons ralis tel rsultat". Je communique signifie "Nous avons ralis un excellent rsultat dont les concurrents seraient jaloux". C'est de l'in-formation donc que drive la communication. La manire de la diffuser, de l'habiller, en quelque sorte. Ds lors, chacun pourrait lui donner le sens qui l'arrange.

De manire gnrale, nous trouvons que la d-finition la plus raliste est celle de Charles Coo-ley. Car, elle sarticule autour de tous les moyens de communication et c'est par ces m-canismes que les relations humaines existent et se dveloppent. Dans la socit marocaine qui est une socit endogne mais ayant toute une culture bien ancre simultanment dans l'Islam et dans le modernisme, la communication ne doit pas prendre cet aspect de manipulation dans l'information. Une fois la vrit clate, tout le systme de rapports entre les personnes et les organisations est mis alors en cause.


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Une dfinition polyslite Comptence (ou mtier)

Dclaration Sous-entendu

Pour un ingnieur Je travaille dans la communication les tlcommunications

Pour une secrtaire Je viens d'avoir une communication d'un client un appel tlphonique

Pour un homme poli-tique

Je vais faire une communication la presse une dclaration

Pour des tudiants il n'y a pas une bonne communication entre nous une bonne ambiance de groupe

Pour un chercheur Je viens d'envoyer ma communication au colloque une confrence distance

Pour un enseignant en linguistique

j'enseigne les techniques de communication les langues, les gestes, les runions...

Pour un enseignant en gestion

J'enseigne les techniques de communication la publicit, le media-palnning, les bud-gets...

Pour un cadre d'entre-prise

j'exerce dans la communication la diffusion de l'information l'intrieur et l'extrieur des informations concernant l'entreprise

etc... etc... etc...

Hamid NAHLA, Mmoire de DEA Sciences de Gestion, Universit de Nancy II, 1987


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2. Processus de communication

Daprs Shannon, le processus de communica-tion peut tre schmatis en publicit comme suit :

Ce schma gnrique pourrait tre adapt au domaine de la publicit qui nous intresse dans cet ouvrage comme suit :

Cependant, certains bruits risquent de parasiter ce processus :

Publicit

tel l e

qu'el le est

conue

tel l e

qu'el le est

perue


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La communication est une manire dinformer

La communication ntant pas, Dieu merci, une science exacte, on ne peut qumettre des apprciations plus ou moins thoriques sur le degr de communicabilit dune socit. Mais il est vrai que nous vivons dans un espace o le non-dit gre les relations entre les gens, o la transparence -mais l nous sommes dans linformation plus que dans la communication- est peu respecte. Sans entrer dans les dtails et sans opposer communication et information, je pense que la pre-mire est tributaire du degr de dveloppement de la seconde. On peut dire pour rsumer que la communication est une manire dinformer. Mais comme disait le pote qui jetait des cailloux dans leau pour faire des ricochets : Tout dpend de la pierre qui choit....

A. Najib Rfaif, (Propos recueillis par Mohammed Bakrim), Libration, 10 Aot 1995

Il y a souvent une difficult dinterprtation dans lchange qui se rsume dans le schma suivant :

Ce que j'coute

Ce que je comprends

Ce que je retiens

Ce qui me proccupe

Ce que j'ai l'intention

de dire

Ce que j'exprime

Canal de transmission

Ce qu'il exprime

Ce qu'il a l'intention

de dire

Ce qui le proccupe

Ce qu'il retient

Ce qu'il comprend

Ce qu'il coute

Entre ce que l'on veut dire et ce que l'autre d-cide de faire, il y a une dperdition importante de mots dans le message :


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Courbe de dperdition de mots dans le message

Emetteur

Rcepteur

B - Communication et entreprise

1. Communication interne et communication externe

En management, on distingue entre communi-cation interne et com. externe. Mme si une bonne image de l'entreprise contribue au ren-forcement de celle-ci sur le march, elle ne fait pas partie du marketing proprement dit, puisque ce dernier s'adresse essentiellement un march extrieur l'entreprise, avec d'autres moyens de communication plus mar-qus par leur grande diffusion et forms de m-dias et de hors-mdias, eux-mmes en interac-

tion...


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2. Matrice de la communication d'Elme

Typologie Communication

interne

Communication externe

Vers clients

Vers environnement

Ecouter

Information ascen-dante

Etudes Mdias

Relations publiques

Attentif

Exprimer

Information descen-dante

Publicit Dossiers de presse,

communiqus...

Novateur

Faire Ensemble

Information trans-forme en action

Hors-mdia

Relationnel Formation

Savoir motiv


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3. La communication dans le mix marketing


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C - Typologies et classification

de la publicit

En plus dune premire classification entre pub mdias et pub hors-mdias et laquelle on re-viendra longtemps dans cet ouvrage, on dis-tingue dautres classifications :

1. Publicit de notorit

Son objectif est de faire connatre au plus grand nombre le produit (publicit de produit) ou de l'entreprise (publicit institutionnelle).

Elle utilise tous les mdias de grand public.

2. Publicit persuasive

Consiste convaincre et persuader la cible vise en utilisant des arguments concrets et des mcanismes de persuasion labors. Elle sappuie essentiellement sur la partie ration-nelle de lindividu.

Cette forme est souvent utilise par les entre-prises de grande envergure telles que les multi-nationales.

Elle utilise essentiellement la tlvision avec arguments et dmonstrations.

3. Publicit motionnelle

Afin de rendre la marque attirante et dsirable, il faut sduire la cible et suggrer mais ne pas chercher convaincre sur la base des lments concrets.


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Cette approche sappuie sur ltude des motiva-tions et les freins du consommateur pour une grande qualit de ralisation.

Elle utilise les mdias de qualit, notamment le cinma et la presse prestigieuse... Parfois la t-lvision, mais lors d'horaires prcdant des missions culturelles ou artistiques de haut de gamme...

3. Publicit de rappel

Cette forme a pour but de rappeler des con-sommateurs lexistence dun produit ou dune marque dj parfaitement connue et nayant aucun message nouveau communiquer afin de limposer leur esprit au moment de lachat.

4. Publicit informative

Il s'agit de donner une information sur lexistence dun produit.

5. Publicit commerciale

Son objectif est de donner des informations sur lexistence des actions commerciales telles que des promotions, des soldes ou des oprations anniversaires.

6. Publicit institutionnelle

La publicit institutionnelle vise tablir et renforcer l'image de marque de certaines entre-prises ou de produits auprs du grand public : les campagnes de promotion de produits gn-riques, payes par des syndicats professionnels, en font partie, tout comme les spots tlviss de


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socits qui n'ont rien vendre auprs du grand public mais qui cherchent seulement informer les tlspectateurs de leurs activits.

7. Publicit directe

Elle est spcialise (publicit hors mdia) qui regroupe la publicit directe, la publicit sur le lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, les relations publiques, le mcnat et le parrainage (sponsoring).

8. Publicit personnelle

Elle se base sur la force de vente de lentreprise (le vendeur dialogue) avec son client et dispose dinformations en retour.

9. Publicit de masse

Elle est unilatrale et impersonnelle (publicit mdia).

10. Publicit collective ou groupe

Elle permet de partager les frais de publicit dans les mdias entre diffrents fabricants. Des annonceurs partagent ainsi le mme espace publicitaire dans des magazines, ce qui permet des retombes en termes d'image. Elle est sou-vent destine aux revendeurs et vise accrotre la diffusion du produit. Elle s'attache davantage informer en prsentant les caractristiques du

produit, tout en prsentant un argumentaire destination du client potentiel. Il s'agit donc de dfendre, non pas une marque ou une entre-prise mais plusieurs la fois, en ralisant des


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campagnes publicitaires par un collectif dannonceurs...

11. Publicit comparative

La Chambre de Commerce Internationale a, ds 1966, supprim le code des Pratiques Loyales en Publicit la phrase "la publicit ne doit con-tenir aucune comparaison" en lui substituant la rgle suivante : la publicit doit proscrire toute rfrence qui puisse dconsidrer une autre entreprise ou un autre produit". Elle a par la suite franchi un pas dfinitif dans l'dition de 1973, en stipulant dans l'article 5 : " lorsque la publicit contient une comparaison, celle-ci ne doit pas tre de nature induire en erreur le consommateur et doit respecter les principes de la concurrence loyale". Les Etats-Unis, o la publicit comparative bien que non interdite reste trs peu utilise. De mme en Europe (France, Sude, Portugal...). L'Union Euro-penne, avec la directive europenne 97/55/CE, impose finalement l'ensemble des pays membres d'harmoniser leurs lgislations en matire de publicit comparative depuis le 23 avril 2000 (Dianoux et Herrmann, 2000). Au Maroc, la publicit comparative n'est pas encore organise.


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D - volution de la publicit

1. Bref Historique

Les origines de la publicit sont trs anciennes. Au Moyen ge, la publicit recourait aux crieurs publics. Ces derniers taient pays par des commerants pour lire des avis vantant les m-rites de leurs marchandises. La marque, dessin ou imprim symbolisant les produits, fit son

apparition la fin du XVIe sicle, quand les marchands placrent des panonceaux distinc-tifs l'extrieur de leurs boutiques. partir de la fin du XIXe sicle, la publicit fit son appari-tion dans de nouveaux secteurs. Les fabricants de produits mdicaux et pharmaceutiques, les compagnies de chemins de fer, par exemple, commencrent l'utiliser dans des journaux grand tirage. Aprs la 1 Guerre mondiale, l'es-sor de la publicit fut stimul par les innova-tions techniques, notamment l'lectricit, qui permit l'apparition d'affiches extrieures illumi-nes, et la photogravure, qui fut utilise par la presse. Enfin, l'arrive de la radio dans les an-nes 1920 fit natre une nouvelle forme de pu-blicit travers les messages audio, qui, par-tir de 1929, furent introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publicis. La tlvision, au cours des annes 1970, est son tour devenue le vecteur

de ce type de message.

Enfin, le tlphone, le fax, le rpondeur, le Mini-tel et actuellement, Internet, sont devenus eux aussi moyens publicitaires. Dans les annes 1990, l'apparition des tlcommandes de tlvi-


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sion (permettant le zapping) fit des tlspecta-teurs des consommateurs plus duqus

2. volution

a Aux tats-Unis

C'est aux tats-Unis que la publicit moderne est ne : l'immensit du territoire engendra la publicit directe travers la distribution et l'en-voi de catalogues. Les premiers adopter cette mthode furent les craliers et les diteurs de livres, ainsi que les socits gnralistes de vente par correspondance (VPC), qui virent le jour aux USA ds les annes 1870.

b - En France

Thophraste Renaudot, fondateur de La Ga-zette en 1631, grait une officine dannonces. Une ordonnance de 1669 prvoit que cest le lieutenant de police qui dlivre lautorisation daffichage et quil revient limprimeur de laffiche den faire la demande. La corporation des afficheurs ne sera cre quen 1722. Il faut cependant attendre le XIXe sicle pour voir en France la publicit prendre place dans la presse sous une autre forme que les annonces. Cest mile de Girardin qui, en 1836, pour son quoti-dien La Presse , eut lide de vendre des pages de son journal pour linsertion de messages pu-blicitaires. Cest en 1857 que la Compagnie g-nrale dannonces de Charles Duvergnier sallie lAgence Havas. Lagence de publicit se pose ds lors comme intermdiaire oblig entre le support et lannonceur. Les principaux acteurs


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du march publicitaire sont donc en place, et ce systme a perdur jusqu nos jours

c - Au Maroc

Au Maroc, la publicit na pris naissance quau dbut des annes 40, avec linstallation de la 1re agence de publicit HAVAS MAROC, qui a t cre en 1946 par des partenaires franais qui avaient comme buts : fortifier les liens cul-

turels et surtout avoir une prsence au Maroc.

Si le sens que nous donnons ici la communi-cation est celui de la publicit, celle-ci est alors trs ancienne dans notre pays. A l'poque ro-maine, Auguste a confr Tingis (Tanger) le droit de cit romaine. De ce fait, et puisque l'af-fichage existait dj Rome, rien ne nous em-pche de dire que ce moyen de communication existait au Maroc, soit avant l'poque romaine, sinon, du moins depuis celle-ci. Les marchands crieurs ne trouvaient leur place mieux justifie qu'au Maroc, terre de rencontre des diffrents commerants romains, berbres, africains et orientaux. Jusqu' la fin du moyen ge, l'infor-mation en gnral, et l'activit publicitaire en particulier, suivait le mme processus de dve-loppement au Maroc comme ailleurs. Cepen-dant, l'apparition de l'imprimerie et le dvelop-pement de la presse en Europe, vont contribuer la distinction entre les pays o se sont op-

res ces transformations qui leur ont permises de dvelopper davantage l'information, tandis que des pays comme le Maroc resteront au stade prcdent et seront marqus d'un retard par rapport au premier groupe de pays. Ce re-


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tard prendra plus d'ampleur avec la rvolution industrielle. du XIX (1780 en Angleterre, 1850 en France) et qui ne s'est, justement opre dans des pays comme le Maroc que par suite la colonisation. De nombreuses inventions vont bouleverser les techniques de production et as-surer un dveloppement sans prcdent...

Par sa double proximit maghrbine et euro-penne, le Maroc a vu le secteur publicitaire se

dvelopper d'un rythme trs rapide. partir de l'indpendance en 1956, et-ce jusqu'aux annes 70, la publicit y aura les mmes supports que durant le protectorat. En revanche, les supports s'largiront dans le domaine cinmatographique et radiophonique et plus prcisment "Radio-Tanger". Durant cette poque, "Afrique film Ma-roc", "Havas" et "Cinmapresse" se partageaient le march publicitaire. Il faut rappeler que la publicit tait presque totalement ignore, mme si en 1963, la tlvision fit son appari-tion. Il fallait attendre mars 1970 avec la cra-tion du Service Autonome de Publicit (S.A.P.) (lquivalent marocain rduit du Bureau de Vri-fication de la Publicit en France - BVP) pour que la tlvision serve de moyen la publicit qui connatra alors de remarquables progrs. De-puis de sa cration et jusqu la cration de R-gie 3 en novembre 1991, le SAP dtenait le mo-nopole du march de la publicit tlvise au

Maroc. Rgie 3 est une rgie multimdia qui gre lespace publicitaire de 7 supports appar-tenant aux deux principaux mdias : la tl et la presse crite.


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Toutes les thories relatives la publicit trou-vent actuellement leur pratique dans ce pays. Un grand effort a t remarqu aussi bien au niveau des tarifs que des mthodes de travail et de conception artistique. Si la publicit sest dveloppe au dpart grce au recours des en-treprises publiques et de ladministration la communication grand public pout telle ou telle campagne ayant souvent trat lintrt gn-ral, puis se limitant au dbut aux produits des multinationales reprsentes au Maroc, lentreprise marocaine ne tarda pas percer ce champ. L'volution mme du secteur est aussi due une certaine volution de mentalit de l'annonceur priv qui commence croire en l'impact de la publicit sur l'accroissement du chiffre d'affaire et surtout l'amlioration de la notorit de tel ou tel produit avec la cration d'une certaine image de marque auprs des percepteurs. Cette volution est due essentiel-lement au dynamisme de l'Association Des An-nonceurs du Maroc (ADAM) et de celui de lAssociation des Agence de Conseil en Publicit (AACP). Ces deux associations contribuent l'amlioration de ce secteur par plusieurs ac-tions dont notamment l'organisation des smi-naires et des colloques.

Mais quoique l'conomie marocaine se veuille librale, la publicit reste, au sens professionnel pouss, encore ses premiers balbutiements, mme si elle tente prsent de faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition, la religion et les bonnes moeurs de la socit ma-rocaine. Cependant, beaucoup deffort sont en-


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core raliser notamment au niveau de la re-cherche. Car en dehors de l'tude ralise en 1979 sur "le secteur publicitaire au Maroc"(1), d'un article paru dans "La Revue Franaise du Marketing"(2), de quelques mmoires de ma-trise(3) et l'tude ralise en 1988 sur "le feed-back ou la perception de la communication publi-citaire"(4).; il n'existe malheureusement pas en-core d'analyse approfondie sur la publicit au

Maroc. Il existe actuellement un enseignement suprieur prparant aux carrires purement publicitaires (lEcole ArtCom). Dautres incluent la publicit dans leurs programmes, comme l'ISCAE qui est un tablissement suprieur pu-blic d'tudes polyvalentes en gestion, ainsi que les coles de lenseignement suprieur priv de management qui adaptent de plus en plus leurs cursus la ralit de lentreprise marocaine... La multiplication des tudes et des recherches dans ce domaine est une des conditions sine qua non pour le dveloppement de la publicit au Maroc., les jeunes tant souvent trs motivs par tout ce qui touche la publicit.

1 Abderrahim Fakhour, "Le secteur de la publicit au Maroc",

mmoire de licence en sciences conomiques, Facult de Droit et des sciences conomiques, Universit Hassan II, Casablanca, 1979. 2 Abdelahamid Mrabet, in La Revue Franaise du Marketing, N

1986/3, pp. 83-84-85. 3 Mohamed Guelzim. et Benchakroun Jalal. La Publicit au Maroc, mmoire prsent lEcole dAdministration et Direction des Affaires (E.A.D.), Rabat 1991.

4 Malika Nahla, La Perception de la Communication Publicitaire au Maroc, Mmoire de DEA, Universit de Nancy, 1989.


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Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre larticle 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour voir la publicit se rglementer au Maroc.

Aujourdhui, lentreprise marocaine est en plein dveloppement. Mais les marchs tant devenus de plus en plus comptitifs, que peut lui appor-ter la communication comme plus ?

De manire gnrale, la communication est en-

core perue chez nous selon le domaine de son exercice. Pour un littraire, c'est une langue et un langage de communication; pour un fonc-tionnaire des PTT, c'est un ensemble de moyens de tlcommunications; pour un chercheur, c'est une intervention scientifique publique; pour un journaliste, c'est un communiqu de presse; pour un responsable de la Gestion des Res-sources Humaines, c'est l'ensemble des relations et des rapports l'intrieur de l'entreprise... etc. Mais pour un manager, c'est presque tout cela : il s'agit en fait d'laborer une stratgie o il faut tout combiner pour passer un message. Et qui dit stratgie, dit objectifs (cible), moyens (m-dias) et temps (planning).


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II Interactions entre macro et micro communication

A - La communication lchelle de ltat et la communication lchelle de lentreprise

En 2004, lENSEM Ecole Nationale dElectricit et de Mcanique a choisi pour son Forum an-nuel de lEntreprise et lIngnieur le thme de la Communication et lingnieur . Ce thme tait non seulement dune actualit pressante puisque cela concidait avec la phase des r-formes structurelles profondes menes par ltat et qui on mis fin au monopole de ltat et la libralisation de la radio et de la tlvision, la cration de la HACA (Haute Autorit de la

Communication Audiovisuelle, notamment), mais aussi dune dimension intellectuelle pro-fonde, multiple et porteuse de signes de pro-grs.


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Rien que le fait dvoquer ces deux mdias on trouve des interactions entre macro et micro dans le domaine de la communication, surtout travers la prsence de lEtat via les textes dorganisation et de cadrage (approche macro) et lutilisation des mdias par lentreprise en-tant quacteur majeur dans la communication (approche micro).

Pendant cette priode, jai collabor avec le Mi-nistre de la Communication en tant que Con-seiller dans son Cabinet.

Voici le texte de son discours lENSEM qui recadre sa la vision de lEtat et les mesures prises pour rformer profondment un secteur qui est rest longtemps sclros causse des ses enjeux politiques trs sensibles

1. La restructuration du champ de la communication

Mais quoique l'conomie marocaine se veuille librale, la publicit reste, au sens professionnel pouss, encore ses premiers balbutiements, mme si elle tente prsent de faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition, la religion et les bonnes moeurs de la socit ma-rocaine. Cependant, beaucoup deffort est en-core raliser notamment au niveau de la re-cherche. Car en dehors de l'tude ralise en 1979 sur "le secteur publicitaire au Maroc"(5),

5 Abderrahim Fakhour, "Le secteur de la publicit au Maroc", mmoire de licence en sciences conomiques, Facult de Droit et

des sciences conomiques, Universit Hassan II, Casablanca, 1979.


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d'un article paru dans "La Revue Franaise du Marketing"6, de quelques mmoires de matrise7 et l'tude ralise en 1988 sur "le feed-back ou la perception de la communication publicitaire"8; il n'existe malheureusement pas encore d'ana-lyse approfondie sur la publicit au Maroc. Il existe actuellement un enseignement suprieur prparant aux carrires purement publicitaires (lEcole ArtCom). Dautres incluent la publicit dans leurs programmes, comme l'ISCAE qui est un tablissement suprieur public d'tudes po-lyvalentes en gestion, ainsi que les coles de lenseignement suprieur priv de management qui adaptent de plus en plus leurs cursus la ralit de lentreprise marocaine... La multipli-cation des tudes et des recherches dans ce domaine est une des conditions sine qua non pour le dveloppement de la publicit au Ma-roc., les jeunes tant souvent trs motivs par tout ce qui touche la publicit.

Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre larticle 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour voir la publicit se rglementer au Maroc.

Aujourdhui, lentreprise marocaine est en plein dveloppement. Mais les marchs tant devenus de plus en plus comptitifs, que peut lui appor-ter la communication comme plus ?

6 Abdelahamid Mrabet, in La Revue Franaise du Marketing, N

1986/3, pp. 83-84-85. 7 Mohamed Guelzim et Benchakroun Jalal; La Publicit au Ma-roc, mmoire prsent lEcole dAdministration et Direction des Affaires (E.A.D.), Rabat 1991.

8 Malika Dati Nahla, La Perception de la Communication Publici-taire au Maroc, Mmoire de DEA, Universit de Nancy, 1989.


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De manire gnrale, la communication est en-core perue chez nous selon le domaine de son exercice. Pour un littraire, c'est une langue et un langage de communication; pour un fonc-tionnaire des PTT, c'est un ensemble de moyens de tlcommunications; pour un chercheur, c'est une intervention scientifique publique; pour un journaliste, c'est un communiqu de presse; pour un responsable de la Gestion des Res-

sources Humaines, c'est l'ensemble des relations et des rapports l'intrieur de l'entreprise... etc. Mais pour un manager, c'est presque tout cela : il s'agit en fait d'laborer une stratgie o il faut tout combiner pour passer un message. Et qui dit stratgie, dit objectifs (cible), moyens (m-dias) et temps (planning).

Cest sous la houlette de M. Mohamed Nabil Benabdallah, Ministre de la Communication entre 2002 et 2007, que le secteur a connu de rels changements tous les niveaux9 :

La presse qui sest davantage professionnalise avec, en amont, la ncessit de se soumettre un cahier des charges qui devra respecter un minimum de droits et dobligations. En aval, le contrle de la diffusion par la cration de lOJD.

9 Une M. Nabil Ben Abdallah, Ministre de la Communication,

Porte-parole du Gouvernement lENSEM en date du 25 Fvrier 2004 et publie comme Editorial de la revue ENSEM Tribune, Fvrier 2004 a retrac ces ralisation, dont des extraits font partie du 2. La communication entre macro et micro. Rappelons que

lauteur de cet ouvrage occupait la fonction de Conseiller du Mi-nistre.


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La tlvision et la radio ont connu une librali-sation et on a vu la naissance ici et l de nom-breuses stations et chanes aussi bien prives que publiques. La HACA (Voir Dahir en an-nexes) fait partie de ces ralisations qui ont permis dassainir le champ audiovisuel et le renforcement de son indpendance tout en veil-lant sur la dontologie dans le mtier

2. La communication entre macro et micro

La dimension externe de la communication de lentreprise se situe au niveau de sa manire de vhiculer son image, sa notorit ainsi que celles de ses produits auprs de ses clients, de ses fournisseurs, de ses concurrents et de tous ceux qui composent son environnement ex-terne. Michal Porter parle des cinq forces du jeu concurrentiel qui dterminent la comptiti-vit de lentreprise : les concurrents du secteur, les nouveaux entrants, les substituts, les four-nisseurs et les clients. Cela passe irrmdia-blement par une dmarche marketing o les choix de mdias et des supports supposent une matrise de cet environnement. Cest de la communication externe qui relve aussi de la micro communication. Lingnieur, au mme titre dailleurs que le gestionnaire commercial ou financier, a son rle jouer depuis la con-

ception du message, qui doit tenir compte des spcificits du produit quil est suppos matri-ser, jusqu la ralisation de la campagne publi-citaire en coordination avec des agents qui utili-sent de plus en plus des technologies de pointe


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dans leurs mdias grand public : affichage, au-diovisuel, cinma, presse crite, jusquau SAV (service aprs vente) o lingnieur devient un communicateur par excellence.

La communication externe est vitale aussi bien pour les metteurs que sont les annonceurs, les entreprises, les grandes marques, les institu-tions, les pouvoirs publics que pour les rcep-teurs que sont les clients, les usagers, les ci-toyens etc. Les mdias jouent un rle fonda-mental entre annonceurs et rcepteurs et cest ici que lon se rend compte que le mot mdia drive finalement de lintermdiation entre lmetteur et le rcepteur. La stratgie de com-munication de lentreprise consiste, aprs avoir diagnostiqu le march et situ ses cibles, fixer des objectifs de notorit, dimage ou de maintien sur une priode dtermine. Le mar-keting oriente le media-planner pour chelonner ces objectifs selon un chancier qui met en uvre des moyens mdias de masse et des moyens hors mdias (mme si ce nest quune faon de formuler puisque ces derniers ne peu-vent pas se passer des mdias). On se rend compte l aussi quil ny a pas de politique mar-keting pour une entreprise (et donc pas de stra-tgie) sans faire connatre son produit, sans vanter ses qualits et ses attributs (Pub pro-duit), sans soigner sa propre image (Com insti-tutionnelle)... Le produit, raison dtre de lentreprise, ntant pas connu (manque de no-torit), lentreprise risque de disparatre terme laissant ses parts de march au bnfice


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dune concurrence coriace et intrpide. La rali-sation de ce plan fait appel la mobilisation de tout le management. Le prolongement de cette stratgie micro est le secteur de la communica-tion reprsent par des agences et des mdias Il ny a pas de stratgie de communication sans contrle des rsultats pour consolider ou recti-fier le tir. El on ne peut rien contrler en entre-prise sil ny a pas, quelque part, des tudes dimpact de lefficacit publicitaire et de ses re-tombes sur le chiffre daffaires

Voici un autre rapport dialectique qui atteint son point culminant entre micro et macro communication. Le quelque part qui permet-tra lentreprise damliorer son offre, et donc lconomie de se dvelopper, pourrait tre un organe de mesure ou de contrle de la diffusion des mdias et des supports quon appelle com-munment aujourdhui audiomtrie . Or ce genre dorganes font encore dfaut dans notre pays et ils sont rclams depuis longtemps par l'ensemble des acteurs de la profession : An-nonceurs, publicitaires, mdias, consumristes, pouvoirs publics etc. Il sagit alors de doter le mtier dun dispositif qui favorise une mise niveau globale en couvrant des besoins priori-taires pour l'conomie de l'information en gn-ral et pour le pilotage et le management des ac-tivits des mdias.

De ce point de vue du management moderne et avant-gardiste, lactivit publicitaire a besoin d'un cadre rglementaire, de ressources hu-maines avec des comptences spcifiques av-res, d'outils de contrle et de mesure pour ap-


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prcier l'activit et orienter l'investissement des annonceurs, et, enfin, de mdias forts et diver-sifis pour permettre ces mmes annonceurs de toucher leur public et d'atteindre leurs objec-tifs commerciaux et d'image. Les entreprises, par le biais de leur organe de reprsentation le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) o sigent les grandes marques dtenant lessentiel de parts dinvestissement dans le sec-teur) ont longtemps reproch aux publicitaires l'absence de transparence quant aux indica-teurs rels de l'audience des mdias au Maroc, et revendiquent une sorte d'"OJD" (Office de Justification de Diffusion) qui permet, comme en France, d'avoir une ide prcise sur l'au-dience de chaque mdia. Cela permet de mieux apprcier le placement de leurs insertions. Les publicitaires renvoient cette revendication aux mdias qui doivent crer un tel organisme. Et ils ajoutent que ce sont les annonceurs qui ne disposent pas encore de structures internes qui permettent de mieux tracer une stratgie de communication concerte. Cest chose faite. Cette revendication verra enfin le jour sous limpulsion du Ministre, et avec la participation effective de la presse marocaine. Ds janvier 2004, un projet dans ce sens fut adopt par la Fdration Marocaine des Editeurs de Journaux (FMEJ).

Sur un plan plus macro, la leve du monopole de l'Etat et l'ouverture au priv de la tlvision et de la radio (par la cration de la HACA en 2002 (Haute Autorit de lAudiovisuel et de la Communication) puis sa mise en place ds ce


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mois de fvrier 2004 sont de nature dynami-ser fortement le march par les mcanismes d'mulation entre supports et par une meilleure affectation des dpenses publicitaires, comme elles sont de nature aussi faire contribuer les diffrents oprateurs du march publicitaire la mise niveau globale du secteur des mdias. Des mcanismes de taxation adquats et bien penss pourraient tre envisags et pourraient gnrer des revenus additionnels pour le sou-tien la production audiovisuelle. Il est utile de rappeler que la mise niveau du secteur public, la mobilisation des moyens humains, tech-niques et budgtaires ncessaires sa viabilit et sa comptitivit, l'amlioration de la qualit des prestations et la diversification des services offerts par ses diffrentes composantes, la dy-namisation de la production audiovisuelle na-tionale, la mise niveau de l'entreprise de presse, l'assainissement et la professionnalisa-tion du secteur publicitaire sont des chantiers urgents que nous avons dj commenc se-couer pour quils sacquittent de cette mission de contribuer au dveloppement du pays. Nous avons estim, en concertation avec tous les op-rateurs et partenaires de la communication, que ces chantiers doivent commencer par celui de la libralisation du paysage audiovisuel. Or, pour accompagner toute rforme de laudiovisuel, et de la Communication en gnral, la publicit reste la principale source de revenus, particuli-rement pour les grands mdias (presse, radio, tlvision et affichage) qui contribuent, leur tour, dynamiser le tissu conomique, en favo-


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risant l'accs des entreprises et de leurs pro-duits au march, en encourageant la diversit de l'offre et en stimulant la comptitivit.

Le Ministre de la communication joue la carte de la concertation, du partenariat et de la sy-nergie entre agences, annonceurs et supports pour mieux structurer la profession, instaurer la transparence, privilgier l'excellence, stimuler la course la qualit et faire jouer pleinement les rgles du march. Le Ministre a mis au point ds lanne 2002 un plan daction pour, entre autres, remdier cette situation et opti-miser les ressources du march publicitaire, dune part et permettre aux annonceurs de mieux segmenter leurs cibles. Ce plan met laccent sur la ncessit de se doter dobservatoire des mdias qui regroupera des centres de production et d'analyse de l'informa-tion, de documentation, d'archivage, de mesure, de promotion et de veille pour la radio, la tlvi-sion, le cinma, la presse et le multimdia. Il propose aussi une vision pour disposer doutils de coordination, de suivi, de gestion des ar-chives et de documentation audiovisuelles, de centre d'information, de production et d'analyse des donnes, d'tudes et de veille technologique, de Mdiamtrie et de justification de la diffu-sion Ces outils procureront la visibilit nces-saire au secteur, aideront mieux grer son dveloppement et serviront de support pour les entreprises et de manire gnrale, toutes les branches de l'conomie.

Le rle du Ministre de la Communication, avec les entits places sous sa tutelle, se trouve au


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cur de ce dispositif. L'enjeu culturel et co-nomique, voire politique, est de taille. Car, auto-rit de tutelle de l'espace mdiatique, le Minis-tre, surtout l'aube de la libralisation du paysage audiovisuel marocain, a entam une redfinition de ses missions en fonction du con-texte, des objectifs, des ressources disponibles et de celles mobiliser, des opportunits of-fertes, de la position concurrentielle du produit mdia marocain et du potentiel de profit, direct et indirect, que recle chaque segment du sec-teur. Il va sans dire que nous plaidons en fa-veur du maintien de ce dpartement, dont le Maroc ne saurait faire l'conomie pour veiller la continuit d'un service public fort et efficient, engager un dbat serein et productif entre les oprateurs du secteur pour aboutir la mise en place du climat et des outils ncessaires la professionnalisation et l'organisation du sec-teur, favoriser l'mulation, fournir l'appui n-cessaire pour renflouer les secteurs d'activit en dclin ou en difficult et veiller au respect des missions pdagogiques du service public et de son rle dans l'accompagnement du processus dmocratique et de progrs.


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B La rglementation de la communication

La rglementation de la publicit existe dans de nombreux pays. Le plan mdia devra tenir compte des disponibilits locales. La publicit tlvise est interdite en Scandinavie, rglemen-te en France, relativement libre en Grce et mal structure au Maroc. La rglementation

s'applique :

aux produits eux-mmes : la publicit sur certaines catgories d'articles est li-mite ou interdite (alcool, tabac,...);

aux mdias et supports : existence ou non de la tlvision. Les rgles concernant l'environnement et l'affichage;

aux messages : utiliser la publicit comparative (autorise en France, aux Etat-Unis..., vide juri-dique au Maroc); rgles morales respecter;

aux conditions politico-conomiques : certains sujets sont "tabous". Au Moyen Orient, par exemple, la publicit est sous contrle de l'Etat.

D'un autre ct, la publicit pouvant tre assi-mile un moyen dinformation, le principe de la libert dexpression et de cration la concerne directement. Son application est nanmoins restreinte dans ce domaine par un certain nombre de rglements spcifiques qui, outre laffichage, concernent la nature des produits et services proposs ainsi que certains procds et arguments publicitaires.


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1. Publicit et rglementation en France

Trs tt, les pratiques dloyales de certains an-nonceurs ont conduit l'tablissement de res-trictions juridiques. Les instances charges de faire respecter la loi (comme le Bureau de vrifi-cation de la publicit, BVP) imposent des con-traintes sur certains types de publicit (publici-ts comparatives, publicit mensongre (lois du 27 dcembre 1973 et du 10 janvier 1978)... etc.). La publicit pour l'alcool et le tabac, r-glemente par la loi Veil (1976), a t interdite par la loi Evin (1991), et la loi Sapin (1993) a impos une plus grande transparence tarifaire aux agences. Enfin, la rglementation franaise intgre aussi les lments de la directive euro-penne Tlvision sans frontire du 13 mars 1989 : rgles relatives la publicit tlvise et au parrainage; ncessit de pouvoir identifier clairement la publicit du reste des pro-grammes; respects des secteurs interdits (al-cools, tabac, mdicaments); protection des mi-neurs; autorisation dinterruption des pro-grammes par la publicit dans certaines condi-tions.

En liaison avec ces limitations, le secteur de la publicit s'impose lui-mme des rgles donto-logiques. Les professionnels se sont ainsi dots de rgles qui intgrent le Code international des

pratiques loyales en matire de publicit (1973) dans le recueil des recommandations du BVP. Des codes d'thique visent par exemple emp-cher les publicits tendancieuses ou le dni-grement dloyal des produits concurrents.


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2. Publicit et rglementation au Maroc

La lgislation s'inspire essentiellement de deux sources : la lgislation franaise (Affichage et publicit mensongre, notamment) puis de la rglementation internationale comme le code international de pratiques loyales en matire de publicit (1937) et le code international de pra-tiques loyales en matire de promotion des ventes (1989). Mais la rfrence fondamentale rgissant la publicit au Maroc reste le Dahir du 5 Octobre 1984, dont voici un extrait :

L'article 10 du Dahir du 5 octobre 1984

Est interdite toute publicit comportant allga-tion, indication ou prsentation fausse ou propre induire en erreur, sous quelque forme que ce soit, sur lun ou lautre des lments ci-aprs : existence, nature, composition, qualit, teneur en principes utiles, espce, origine, quantit, mode et date de fabrication, propri-ts, prix, conditions de vente des biens ou ser-vices, conditions ou rsultats de leur utilisation, motifs et procds de la vente, livraison ou pres-tation, porte des engagements, identit, qualit ou aptitude des fabricants, revendeurs, promo-teurs, annonceurs et prestataires. Mainleve peut tre demande la juridiction qui a prononc linterdiction. Le refus de main-leve est susceptible des voies normales de re-cours. La cessation de la publicit litigeuse peut tre ordonne d'urgence, nonobstant toutes voies de recours, sur les rquisitions du procu-reur du Roi par le tribunal saisi des poursuites. En cas de non-lieu ou de relaxe, linterdiction


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cesse. En cas de condamnation, le tribunal peut ordonner des publications rectificatives dans les mmes formes et lieux dans lesquels a t effec-tue la publicit mensongre, aux frais du con-damn. Lannonceur pour le compte duquel la publicit est diffuse est responsable, titre principal, de linfraction commise. Si le contre-venant est une personne morale, la responsabi-lit incombe ses dirigeants. Le dlit est consti-tu ds lors que la publicit est faite, reue ou perue au Maroc.

Les infractions aux dispositions du Prsent ar-ticle sont punis dune amende de 200 7200 dirhams.


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III Stratgie et plan de Communication

A Objectifs

Le plan mdia (ou media-planning) consiste, dans un premier temps, rechercher les mdias et choisir ceux qui sadaptent le mieux aux ob-jectifs de la campagne; puis, dans un second temps, de slectionner lintrieur de ces m-dias retenus les supports et le mode dutilisation de ces supports (forme des mes-sages et frquence de passage) pour couvrir au mieux et au moindre cot la cible publicitaire. Cette optimisation qui vise lobjectif de couvrir au mieux la cible et au moindre cot) peut tre recherche par des techniques daide la dci-sion plus ou moins labores. Dans un premier temps, les mthodes quantitatives cdent le pas une approche empirique du problme. Le pu-blicitaire dtermine dabord le ou les mdia(s) utiliser en saidant de son exprience et de cri-tres souvent qualitatifs (Voir cration publicitaire).


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La connaissance des composantes du cot pu-blicitaire mdia est une premire dmarche dans ce sens (Voir Budget publicitaire). Le mix de communication est la combinaison des diff-rents lments sinscrivant dans le cadre dun plan de communication (publicit, promotion des ventes, relations publiques...). Sans oublier le rle du "bouche--oreille" qui est un vrai r-seau de relations qui sinstallent lorsque les consommateurs sinforment auprs dautres consommateurs. Paralllement, les interlocu-teurs des agences chez les annonceurs suivent l'laboration des campagnes. Avec le commer-cial de l'agence, le chef de produit dfinit la co-pie-stratgie qui sert aux cratifs concevoir la campagne de publicit : (Pour plus de dtail, voir Agence publicitaire).

B - Introduction la stratgie

de communication

La stratgie de communication dfinit des choix fondamentaux et permanents de la communica-tion, en relation avec la stratgie Marketing. Cest donc un outil essentiel, permettant de maintenir la cohrence et la continuit de lensemble des actions de communication en-treprises sur le produit ou/et la marque, dans lespace et le temps.

Ainsi, nous pouvons dfinir la stratgie de communication comme tant un ensemble de dcisions interdpendantes portant sur les ob-jectifs et les cibles atteindre, les messages transmettre et les moyens de les diffuser. Cette


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stratgie passe par diffrentes tapes : lanalyse de la situation et diagnostic ; la dtermination du problme rsoudre par la communication ; la dfinition des objectifs et des cibles de com-munication ; llaboration du message faire passer ; le choix des moyens de communication les plus pertinents et enfin la mise en oeuvre des moyens de communication selon un calen-drier prcis.

Les diffrentes lments du mix de communica-tion sont : la publicit, les relations publiques, la communication par lvnement, la promo-tion commerciale, la communication graphique et le bouche oreille. Il convient aussi de dis-tinguer deux sortes de stratgies : la stratgie Pull , la stratgie Puch .

Les socits doivent amliorer leurs stratgies de communication puisque ces stratgies per-mettent laccroissement des ventes, laction sur la connaissance et la persuasion en agissant sur les attitudes. Limportance de la stratgie de communication permet lentreprise de faire face la concurrence et de faire connatre ses produits auprs des clients.

La stratgie a pour vocation de dterminer les plans daction que lentreprise doit mettre en uvre pour sassurer un avantage concurrentiel dfendable (objectif) sur un long terme.

Lobjectif principal de la communication publici-taire est de faire connatre la marque. La publi-cit se donne, gnralement, trois types essen-tiels dobjectifs :


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Objectifs didentification ou de notorit (no-torit et information);

Objectifs dimage;

Objectifs de comportement

Les moyens dpendent des objectifs de la cam-pagne, des cibles et du budget disponible. Pour cela, il ya des stratgies de base envisageables dont notamment la stratgie concurrentielle et la stratgie de fidlisation.

La stratgie de communication est lindication prcise de la direction donner la cration publicitaire, la planification des moyens mettre en uvre pour atteindre lobjectif publi-citaire. On peut reprer plusieurs types de m-thodes ou dorientations dans ce domaine, dont notamment :

les mthodes squentielles, exemple : AIDA (attirer lAttention, susciter lIntrt, provo-quer le Dsir, dclencher lAchat)

les mthodes bases sur la copy-strategy et sur la thorie de lUSP (Unique Selling Pro-position) : la stratgie de communication met

alors en uvre quatre lments : le problme du consommateur, la promesse, la justifica-

tion de la promesse ou reason- why et le bnfice-consommateur.

Au point de dpart, se trouve le dossier marke-ting prsent par lannonceur lagence. La construction de la stratgie de communication met en uvre un plan daction compos, titre indicatif, des phases successives ci-dessous, sachant quau Maroc, lordre de certaines tapes peut tre invers (Partir un budget, par


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exemple, pour dfinir une stratgie de commu-nication) :

La politique de communication est un dosage qui met en jeu plusieurs techniques :

la publicit (Pub Pull),

la Promotion des ventes (action Promo Push),

les Relations Publiques (ou la publicit par lvnement) et la Prospection.

Processus de construction d'une stratgie de com

Dtermination de la cible

Dfinition des objectifs

Recherche du positionnement

tablissement de la stratgie de communication

Choix de la stratgie mdias

Cration du message

Tests pralables et fabrication du message

Dtermination du budget final

Ralisation et contrle de la campagne

Ces techniques sont complmentaires et interf-rent frquemment. Elles sont combines dans le cadre du mix de la communication et doivent tenir compte de la nature du produit, du budget


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disponible, de lintensit concurrentielle, de la phase du cycle vital et de la cible ...


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Mise en place dun plan stratgique


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1. Stratgie concurrentielle

La stratgie concurrentielle repose principale-ment sur une analyse de la situation de lentreprise, de son march, de son environne-ment et de sa communication antrieure. Elle se traduit galement par une formulation crite. Lorsqueelle est labore par une agence-conseil en communication, le document reprsentant la stratgie est appel (Voir agences).

La stratgie de dveloppement de la demande globale. Elle recherche un accroissement des ventes :

soit en augmentant le nombre de consomma-teurs : il est alors question de "stratgie ex-

clusive";

soit en incitant les clients actuels acheter plus : on parle alors de "stratgie intensive".

On distingue deux types de stratgies ce ni-veau :

Les stratgies puch : o leffort de communi-cation est orient vers le canal de distribution

qui se voit charg de stimuler la demande fi-

nale.

Les stratgies qui ont comme objectif la sti-mulation directe des acheteurs et consom-

mateurs (de la demande finale, charge pour

cette dernire dexercer une pression sur les intermdiaires de la distribution).

2. Stratgie de fidlisation

Elle est le complment des deux autres strat-gies, elle vise viter une fuite des clients ac-tuels.


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Une entreprise peut videmment choisir de mettre en uvre les trois stratgies en mme temps.

La stratgie de communication est lindication prcise de la direction donner la cration publicitaire, la planification des moyens mettre en uvre pour atteindre lobjectif publi-citaire. On peut reprer plusieurs types de m-thodes ou dorientations dans ce domaine, dont notamment :

les mthodes squentielles, exemple : AIDA (attirer lAttention, susciter lIntrt, provo-quer le Dsir, dclencher lAchat)

les mthodes bases sur la copy-strategy et sur la thorie de lUSP (Unique Selling Propo-sition) : la stratgie de communication met alors en oeuvre quatre lments : le problme

du consommateur, la promesse, la justifica-

tion de la promesse ou "reason- why" et le

bnfice-consommateur.

Voir Cration plus loin

3. Etapes de ralisation du plan de communication

Voir page suivante


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a - Dfinition du cahier des charges de la cration


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b - Cohrence des messages


57

c - Cohrence entre messages et moyens


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C - Le cot publicitaire mdia

Les principales composantes du cot des m-dias sont les suivantes :

1. Cot publicitaire de laffichage

Conception artistique (ide, axe, slogan, illus-tration)

Maquette (cot forfaitaire : une fois pour toutes pour chaque affiche)

Tirage du film (si laffiche est en couleurs le passage par la quadrichromie est obligatoire)

Tirage chez l'imprimeur (cot proportionnel au nombre des exemplaires)

Location de lemplacement

Frais dinstallation (collage, vitrage, autorisa-tions)

Le cot de laffichage mobile dpend de la du-re et du nombre des bus utiliss (Voir cot

exemple de tarifs).

2. Cot publicitaire de la presse crite

Conception artistique (ide, axe, slogan, illus-tration)

Maquette (cot forfaitaire : une fois pour toutes pour chaque insertion)

Tirage du film (si linsertion est en couleurs le passage par la quadrichromie est obligatoire)

Encartage (si ll'insertion sera sous forme d'af-fichette)

Nombre de parutions par priode

Nombre de parutions par numro (Voir cot exemple de tarifs)

Autres charges (taxes, commissions si c'est une agence qui intervient


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5. Cot publicitaire la tlvision

Conception artistique (ide, axe, slogan, illus-tration, jingle)

Maquette (scnario, dcoupage artistique, casting)

Tournage du film /Spot

Montage (dcouper le film), mixage et dupli-cation

Rservation de lespace la tlvision (cr-neaux, horaire, frquence) (Voir cot exemple

de tarifs)

4. Cot publicitaire la radio

Conception artistique (ide, axe, slogan,

jingle, voix)

Maquette (scnario, sketch)

Enregistrement (nombre de copies)

Rservation de lespace la radio (crneaux, horaire, frquence) (Voir cot exemple de tarifs)

5. Cot publicitaire du cinma

Conception artistique (ide, axe, slogan, illus-tration, jingle).

Maquette (scnario, dcoupage artistique, casting).

Tournage du film /Spot (16 ou 35 mm).

Montage, mixage et duplication (nombre de copies).

Distribution et exploitation dans les salles de cinma (Voir cot exemple de tarifs).

En ce qui concerne le budget "hors-mdia", Voir "Communication hors-mdia"


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D - Les chelles sur cibles

Pour cela, le media planner utilise souvent un modle informatis permettant deffectuer le choix des supports en fonction de certaines chelles sur cibles :

1. Laudience utile

Cest la fraction de laudience qui correspond aux caractristiques de la cible vise.

2. Lchelle de puissance

Cest le classement des supports en fonction du nombre de personnes utiles quils apportent.

3. Lchelle dconomie

Cest le calcul du cot de chaque support aux 1000 (lecteurs, auditeurs...). Pour cela, on fait le rapport entre le tarif de la publicit et laudience utile. Les supports sont alors classs en fonc-tion de leur cot aux mille personnes utiles.

E - Le budget de publicit

Le budget est fix selon diffrentes mthodes, mais cest lentreprise danalyser celle qui lui est particulirement adapte. Lessentiel est que la dtermination du budget publicitaire doit tre faite par rapport aux effets attendus de linvestissement jusqu un certain seuil o il ny aurait plus aucun effet.


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Les grandes rubriques du budget

Frais administratifs... .. et de Personnel : Salaires, honoraires d'agence...

Frais de promotion Expositions, dmonstrateurs, matriel, chantillons, cadeaux...

Frais techniques Photographies, Clichs, typons, con-ception, catalogues et notices, tudes...

Frais d'achat d'espace

Journaux, hebdo, affiches, pub. lo-cales, annuaires..

Les mthodes de fixation du budget publicitaire sont nombreuses, mais les plus courantes sont les suivantes:

1. La mthode marginaliste

Dfinir le budget de publicit comme un cot marginal. Chaque dirham investi en publicit doit rapporter plus quun dirham supplmen-taire. Cest partir de la fonction demande quil faut chercher maximiser.

2. La mthode mcanique

Le budget publicitaire est index sur le CA ou la marge brute ou encore align sur les budgets des concurrents. Cest ainsi quon tient compte :

a - soit de la rentabilit financire

Et on utilise le ratio :

Budget publ ici tair e de l 'anne N

Marge brute de l'ex er cice N -1


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b - soit de la rentabilit commerciale

Et on utilise le ratio :

c - soit de la part de march

On part de la part commerciale de lentreprise :

=Chiffre daffairesde lentreprise x 100

Ensemble des CA du secteur

La part obtenue en pourcentage (x%) devra tre celle de la part dubudget publicitaire par rap-port lensemble des investissements budg-taires dans le secteur

Mais en fait, il ny a pas de relation constante entre la part de march et la part de publicit. Si un annonceur a 15% de part de march ne doit pas faire, pour autant, 15% des dpenses de publicit du march.

Nous suggrons un exemple franais qui dcrit le comportement de 220 marques franaises appartenant 44 catgories de produits vendus en supermarch. Une tude qui a t mene M.Chevalier et M.Catry.

Le graphique suivant montre le rapport part de publicit/part de march selon le rang de la

marque dans le march. Ce graphique nous mne plusieurs observations suivantes :

La relation entre la part de march et la part de publicit dpend de la position concurrentielle et varie beaucoup selon cette position.

Budget publ ici tair e de l 'anne N

C.A . de l'ex er cice N -1


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Les leaders peuvent faire une part de publicit infrieure leur part de march (R1).

Les petites entreprises doivent choisir : soit de faire de la publicit et dans ce cas, leur part de publicit doit tre beaucoup plus forte que leur part de march (R>1), soit de renoncer la pu-blicit.

Inconvnients :

La concurrence est considre comme forme de sagesse collective , alors quelle met en oeuvre des stratgies de Marketing plus ou moins bien adaptes au march. Aprs tout, les concur-


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rents peuvent sengager dans des stratgies de marketing mal fondes, errones ou peu effi-caces. Il vaut mieux chercher laborer une stratgie publicitaire indpendante et volonta-riste.

d - soit du budget de la concurrence

Et il suffit daligner son cot sur celui de la concurrence. Linformation peut tre cherche dans le compte produits et charges (la classe des charges - FDG).

3. Les mthodes multi-critrales ou estimatives

Elles partent des objectifs publicitaires et int-grent de nombreux paramtres et critres; comme lanalyse des besoins du march, le comportement du produit... etc. Chacune de ces mthodes a ses propres avantages et limites dans le temps et lespace. Mais cest lentreprise danalyser celle qui lui est particu-lirement adapte. Lessentiel est que la dter-mination du budget publicitaire doit tre faite par rapport aux effets attendus de linvestissement jusqu un certain seuil o il ny aurait plus aucun effet. La courbe logo-logistique montre ce seuil :


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La courbe logo-logistique

Le financement de la publicit peut provenir soit de lentreprise si elle a prvu un budget dans ce sens, soit dautrui. Certaines socits puisent la plus grande part de leur budget pu-blicitaire dans celui dautres entreprises. Par sa position de monopole, la Rgie des Tabacs, par exemple, bnficie dune commission de 5% du budget de chaque insertion passe par une firme trangre (Philip Morris ou Reynolds, par exemple) en faveur de son produit tabacole. Le forfait de ces 5% (unitaire ou cumul) reprsente lquivalent, en DH, de lespace consacrer pour la publicit en faveur dun produit taba-cole marocain.

Zone 1 Zone 2 Zone 3

Saturation

0

45 Pressi on Publ ic i tai re

Effets ob tenus


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F - Contrle et impact de laction publicitaire

Presse Lecteur

Audience

Radio Auditeur

Tlvision Tlspectateur

Cinma Spectateur

Affichage Passant

Si tymologiquement, laudience ne signifie que laction dcouter (Larousse illustr), par exten-sion, dans le langage courant, le terme audience revt une autre acceptation, savoir limpact, linterprtation que quelquun ou quelque chose suscite du public.

Lefficacit de la publicit reste trs difficile mesurer. La mmorisation des messages nimplique pas automatiquement une adhsion au produit. De plus, les stratgies de consom-mation du public sont trs diverses : ncessit et impulsion sont les deux principaux facteurs de consommation. Elles sont galement condi-tionnes par le systme de distribution en place: commerce fixe ou ambulant, concurrence petit commerce-grandes surfaces, monopoles de certains distributeurs, etc.

Les effets sont dautant plus difficiles valuer que le consommateur est soumis un trs grand nombre de messages : environ de trois cents six cents selon les priodes, car, de plus, la publicit est un phnomne saisonnier.


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Il nen peroit effectivement que de trente quarante, et moins de dix ont une probabilit non ngligeable dinfluencer son comportement (B. Brochant, 1989). Cest pourquoi les publici-taires affinent la fois les tudes sur les com-portements et les styles de vie, mais aussi sur lexposition du public la publicit.

1. Le contrle de lefficacit publicitaire

Le gant de la distribution John Wanamaker a un jour dclar : Je sais que la moiti de mes oprations publicitaires est inefficiente. Le pro-blme, c'est que je ne sais pas de quelle moiti il s'agit !...

Les multinationales dboursent des milliards de dollars en publicit tlvise dans l'espoir que cela leur permettra de faire dcoller leurs ventes. Or, la plus grosse partie de cet argent est dpense en pure perte.

Le problme des publicitaires est le mme de-puis toujours, et il est antrieur l'invention de la tlvision : comment dterminer l'efficacit relle des dpenses en publicit ?

Cependant, il nexiste aucune mthode univer-selle pour valuer lefficacit dun message et dune campagne publicitaire. Le problme est la diversit des objectifs censs tre atteints trois niveaux :

le niveau cognitif (de la connaissance) : me-sure dimpact, tude de notorit;

le niveau affectif (des attitudes) : tude dimage;


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le niveau conatif (les comportements) : ana-lyse de lvolution des ventes.

2. Mesure dimpact

Linstrument essentiel de la mesure daudience est laudimtre. Il sagit dun appareil qui, con-nect au tlviseur, permet lenregistrement de lutilisation qui en est faite. Il conserve la trace de la mise en route et de lextinction, des inter-ruptions, des choix et des changements de chane, des connections des supports de pri-tlvision (magntoscope). On peut alors appr-cier : la dure pendant laquelle le rcepteur est en fonctionnement, le temps pass sur chaque chane ou sur chaque matriel connect au t-lviseur. Par contre, laudimtrie nenregistre pas le comportement mme du tlspectateur : prsence ou absence devant lcran, activit simultane, conversation...

Le carnet dcoute, distribu un panel slec-tionn, volontaire dauditeurs et de tlspecta-teurs reprsentatifs, permet de noter, suivant


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des grilles prtablies, la consommation audio-visuelle de chacun. Enfin, le sondage permet galement la collecte de donnes quantitatives.

D'une manire gnrale, on retient deux ratios simples pour mesurer l'impact publicitaire :

=Variation du C.A

Variation du budget publicitaire

=Nombre total de contacts x 100

Population de la cible

a -Lanalyse de lvolution des ventes


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Du point de vue de lannonceur, le seul critre pertinent dvaluation dune campagne publici-taire est son effet sur les ventes. Tous les rsul-tats positifs enregistrs au niveau des tudes dimpact, de notorit ou dimage sont en effet sans intrt si, au bout du compte, nest pas enregistr une volution positive des ventes de la marque, au moins moyen terme. Malheu-reusement, il est gure possible de prouver linfluence de la publicit sur les ventes et en tout cas de mesurer cette influence. Dans le cadre dune campagne, il nest pas possible de distinguer les effets dus limportance du bud-get achat despace des effets dus la qualit de la conception et de lexcution publicitaire.

b - Notorit et image

La notorit

C'est la connaissance que les utilisateurs poten-tiels dune catgorie de produit ont du nom du marque sans y associer une image particulire, positive ou ngative. On distingue ce niveau :

La notorit spontane

La notorit spontane top of mind

La notorit assiste

Les tudes dimage

C'est lensemble des reprsentations, la fois affectives et rationnelles, associs par un indi-vidu une marque, un produit une entreprise

ou une ide.

Le bilan de campagne

Cest une mthode assez rarement utilise, mais est sans doute la plus sre pour dterminer


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lefficacit dune campagne de publicit. Son principe gnral est de mettre en relation les principaux critres de l'efficacit de la cam-pagne ainsi que lvolution de la notorit et de limage de la marque, avec le niveau dexposition de la cible au message.

c - Les scores de mesure

Score dattribution : pourcentage de personnes

qui identifient correctement lannonceur ou le produit. Il vrifie si ces derniers sont correcte-ment associs une marque;

Score brut (ou score de reconnaissance) : pour-centage de lchantillon affirmant avoir vu (ou entendu) le message lun des trois niveaux suivants :

niveau spontan (citation spontane de la marque);

assist-produit ( citation de la marque aprs nonc de la catgorie de produit);

assist-marque (rponse positive aprs cita-tion du produit et de la campagne).

Score prouv : pourcentage de lchantillon ayant prouv par la restitution de certains l-ments gnraux la marque et/ou spcifiques au message test quil a bien vu ou entendu celui-ci.

Score spcifique : pourcentage de lchantillon ayant prouv par la restitution de certains l-

ments spcifiques au message test quil a bien vu ou entendu celui-ci.

Score de confusion : pourcentage de personnes qui se trompent sur lidentification.


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Aprs la collecte des rsultats de la mesure dimpact, les scores obtenues ne doivent sinterprter que par rapport une base de donnes (historique, concurrence, catgorie de produit). Ils doivent de prfrence tre compars ceux de marques se trouvant dans des condi-tions marketing quivalentes en tenant compte de lantriorit des campagnes. L'analyse des lments gnraux et spcifiques donne des rsultats trs intressants sur lefficacit long terme du message, un bon rappel dun ou deux lments spcifiques permet de lancrer dans les mmoires.

d - Impact de l'vnementiel

Il est particulirement dlicat de mesurer limpact de lvnement. les principaux critres dapprciation utiliss sont :

Lexposition : la mesure la plus courante et la plus facile est la comptabilisation du nombre

de contacts obtenus dans les mdias.

Le responsable dun rdactionnel tiendra tou-jours la disposition de son client un inven-

taire des retombes de presse (press-book)

qui rassemble les rsultats obtenus.

Le nombre de contacts nest cependant pas une mesure trs satisfaisante car on ne sait pas combien de personnes ont vu ou entendu le message et ce quelles en ont pens. Par ail-leurs, il faut raisonner en terme daudience nette du fait que les mdias peuvent avoir des publics qui se recoupent.

La notorit, la comprhension et lattitude : une meilleure approche serait de mesurer la


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notorit et la comprhension du message ainsi que la modification dattitude quil a ventuel-lement provoqu. Pour ce faire, il est indispen-sable de disposer de mesures avant et aprs vnement. Ltude de limage : si cet vnement est rus-si, il percevra une bonne image et sera ainsi repris dans la presse.

Le contrle de laction publicitaire effectue sur bus, le cas de SONY

SONY est une Socit anonyme reprsentant exclusif des produits Sony au Maroc La stratgie de communication de lentreprise SSC dcoule la fois dune stratgie de communication standardise et dune stratgie de communication adapte Stratgie de communication standardise : le reprsentant de Sony au Maroc diffuse des spots publicitaires labo-rs par la maison mre et qui fait bnficier tous ses revendeurs dans le monde du film international. Cest le cas des spots diffuss la deuxime chane avant les films du Dimanche, avec le slogan "its a Sony". Ces produits sont Sony handycam et le tlviseur Sony.


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Dans ce cas le ngociant assume la responsabilit de slectionner le circuit de distribution, les actions promotionnelles sont appuyes par une force de vente solidement constitue. Grce aux antennes paraboliques qui se gnralisent, la maison mre aujourdhui des conomies dchelles substantielles puisque, sans acheter lespace sur les chanes marocaines, la cible vise est touche parce quelle fait partie de laudience des chanes satellitaires sur lesquelles sont diffuses les films internationaux pour ces produits. Dans ce cas de figure, un march peu porteur, caractris par un seg-ment de march encore troit est approvisionn par limportation directe des produits. En loccurrence, il sagit pour lentreprise SSC du cas du produit Handy-cam dont le segment de la clientle est constitue par les CSP A et B+. ce march ne justifie pas un investissement en publicit mdia car leur participation dans le chiffre daffaires de SSC est drisoire. En effet, le contrle de la maison mre Sony est trs rgulier et strict et les dcisions de communication sont appliques de faon identique dans tous les pays o le produit est commercialis. Le respect du posi-tionnement et de limage de la marque sont des impratifs dans ce cas de figure, parce que la communication pour lentreprise Sony est une dcision globale. En revanche, SSC, sest vue attribue une marge de manuvre ( mais qui est trs rduites), surtout pour les TV ; lorsque le marketing du produit devient particulirement local et toutes les variables du mar-keting-mix sont adaptes aux spcificits de la cible. Stratgie de communication particulirement adapte : ladaptation prend plusieurs formes : transposer le message interna-tional en langue arabe, ladaptation des messages une cible et un environnement donn, adaptation un mode de vie bien dfini.. si SSC garde toujours les mmes slogans pour ses diffrents produits, le mme positionnement ,. Ladaptation par contre touche les niveaux d communication mdia et hors-mdia. Lexemple suivant illustre clairement cette donne : La firme Sony est habitue promouvoir son produit Playstation par des foires, par le marketing direct (visant surtout la fidlisation de la clientle et qui informe de la conception dun nouveau CD jeux), par linsertion des spots tlviss. Au Maroc, ces outils ne sont pas valables pour diffrentes raisons. Lune des plus importantes cest que la cul-ture des jeux est en cour de croissance. Sy ajoute, le pouvoir dachat


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qui est relativement faible pour ce type de produits (compens par le recours aux salles des jeux). La communication qui porte sur le produit Playstation se fait alors travers la promotion et laffichage sur bus. La publicit des produits SSC par laffichage sur bus : SSC fait laffichage sur bus pour plusieurs de ses produits : le camos-cope Handycom, TV Sony Wega et la console de jeux Playstation. Lentreprise SSC adopte un tel support en guise de communication institutionnelle dont le bue est de lgitimer lexistence de lentreprise au Maroc, et ce principalement Casablanca et Rabat o lamoncellement dmographique est plus important. La publicit sur bus de SSC sadresse surtout une population relativement jeune et active. Outre la mission de la "campagne dentreprise" de SSC, elle a aussi un rle damliorer la notorit de la marque. ce recours est expliqu par le taux de couverture plus important que si lentreprise procde laffichage sur mobilier urbain ou dans des panneaux. Les cibles de cette campagne sont : les jeunes, les moins jeunes et les parents pres-cripteurs qui sintressent lducation culturel de leurs enfants.

Les lignes de bus ou des rseaux qui doivent porter laffiche sont choi-sis par lagence Mediabus, qui elle mme conoit lhabillage des bus pour le compte des produits SSC :

si cest pour toucher un public riche le bus passera donc par des quartiers chiques

si cest pour toucher un public plutt de masse le bus passera alors par les avenues o la circulation est plus importante Le contrle de laction publicitaire suivi et contrle de la campagne : - information de la campagne : quand la socit a dcid de lancer la nouvelle campagne de Playsta-tion , il y a eu une information interne du personnel au sein de lentreprise pour ce qui est sur le plan externe, SSC a vit dinformer de la cam-pagne avant son lancement, pour que cela ait leffet surprise , essen-tiellement pour les concurrents. Pourtant, les distributeurs et la force de vente sont informs. Ce en serait que pour leur intrt vendre des produits connus. suivi qualitatif de la campagne :


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ce suivi est rare. Certes, il y en un qui est frquent et qui concerne principalement lvolution d

Documents

Ouvrage-Hamid Nahla-Communication Et Stratégies de Pub-2014