Plan d'actions B to B 2018

AUSTRALIE

OPERATIONS DE

PROMOTION DU 04

AU 12 DECEMBRE

2017  

SOMMAIRESOMMAIRE

PAGES 1 - 4

PAGES 5 - 6

FICHE MARCHÉ

COUP D’ŒIL SUR

LE PAYS

PROFIL CLIENT

COMPORTEMENT

TOURISTIQUE

BONNES PRATIQUES

ACTIVITÉ DU CRT

SUR LE MARCHÉ

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LES OPÉRATIONS

2018

Après 25 années consécutives de croissance (2,5-3 % en moyenne) et un PIB par habitant parmi les plus élevés de la zone Asie Pacifique, l’Australie occupe la place de 12ème puissance économique mondiale (France 9ème). C’est aussi l’un des pays ayant le mieux résisté pendant et après la crise économique de 2008 grâce à son économie qui est l’une des plus performantes des pays développés. L’Australie possède notamment une dette publique nette de 16,9 % du PIB seulement, là où la France affiche 88,2 % de dette nette en 2016. La tendance économique australienne tend à se maintenir. Par ailleurs, l’Australie est le 4ème exportateur en part de marché et le 6ème producteur de vin au monde (1er exportateur : France).

- GEOGRAPHIE ET POPULATION -

Située dans l’hémisphère sud à la croisée des océans Pacifique et Indien, l’Australie est un pays insulaire composé de 6 états fédérés et deux territoires qui s’étendent sur plus de 7,6 millions de km², soit près de 14 fois la France. La densité de population du pays est extrêmement faible. On compte en moyenne seulement 3 habitants au km². Cela est principalement dû à la présence d’une large zone considérée comme aride ou semi-aride au cœur de l’île principale. Près de 80 % de la population réside à moins de 50 km de la côte. On dénombre environ 500 000 aborigènes en Australie. La capitale, Canberra, se situe à 100 km de la côte et compte environ 390 000 habitants. La langue officielle du pays est l’Anglais.

- VACANCES ET CONGES -

En 2018, les élèves australiens vont débuter l’année scolaire avec une première période de vacances d’environ deux semaines (10 jours pour le Northern territory) dans la seconde moitié d’avril. Ils vont ensuite bénéficier de deux semaines supplémentaires début juillet (Northern territory : 1 mois). Ensuite, les jeunes australiens débutent le mois d’octobre avec de nouveau deux semaines de congés. L’année scolaire se termine à la mi-décembre avec un mois et demi de vacances en moyenne (Queensland : 2 mois) pour redémarrer début février. Par ailleurs, la loi australienne garantit aux travailleurs 4 semaines de congés payés et 8 jours fériés par an.

- POLITIQUE -

Sous son nom complet, le Commonwealth d’Australie est un état régi par une monarchie constitutionnelle, au même titre que le Royaume-Uni, auquel il est historiquement lié. Le chef de l’état est le Gouverneur général (équivalent du Premier ministre), Sir Peter Cosgrove depuis le 28 mars 2014. Ce dernier représente la Reine Elisabeth II, qui est le monarque constitutionnel et le chef d’état de chacun des royaumes indépendants du Commonwealth. Le pays fait preuve d’opportunisme dans sa politique extérieure dans ses relations avec les autres pays. En effet, l’Australie s’est tournée vers des pays tels que les Etats-Unis pour sa sécurité, et la Chine pour sa prospérité économique. L’Australie accorde d’ailleurs une priorité au libre-échange et à la promotion de ses intérêts économiques. La situation du pays est stable bien que marquée récemment par les évènements terroristes.

- CULTURE ET CADRE DE VIE -

La culture australienne est marquée par des principes de primauté du droit, résolution pacifique et négociée des conflits, liberté de circulation et de navigation, défense des droits de l’Homme, multilatéralisme, comme l’indique sa politique extérieure. C’est également une nation qui attache beaucoup d’importance à la mémoire et qui aime commémorer les évènements auxquels elle a participé, notamment en France lors de la première Guerre mondiale. En 2014, le pays se classait au 2ème rang mondial en termes d’indice de développement humain. En lien avec l’importante culture du vin dans le pays, les Australiens se placent premiers consommateurs de champagne par habitant au monde.

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Taux de croissance : + 2,8 %

Taux de chômage : 5,7 %

Taux d’inflation : 1,3 %

PIB par habitant : 54 708 $

Monnaie : Dollar Australien (1$ = 0,68€)

- ECONOMIE -

En 2016

COUP D’ŒIL SUR LE PAYS

FICHE MARCHE AUSTRALIE

- TYPE DE SEJOUR -

- PREFERENCES -

27 % en meublés, gîtes et chambres d’Hôtes

Hébergement haut de gamme (minimum 3*) En famille

ou entre jeunes

65 % en Hôtels

Les visiteurs australiens apprécient particulièrement la France, qu’ils considèrent

comme une destination de raffinement et de luxe. Ils trouvent que la destination

est chère, mais qu’elle est conforme à leurs attentes et recherchent tout de même

un bon rapport qualité / prix.

Afin de créer plus de synergies auprès du marché australien, il faut miser sur les

évènements sportifs et culturels d’importance mondiale, avec l’exploitation

touristique d’évènements forts tels que le Tour de France ou les championnats

internationaux de football et de rugby. On peut aussi jouer sur des images fortes

véhiculées par des destinations bénéficiant d'une dimension artistique, culturelle

et gastronomique (ex : Climats de Bourgogne classés UNESCO).

- DESTINATION FRANCE -

- MODES DE CONSOMMATION -

Ces dernières années, le taux de réservation via des agences de voyages en ligne avoisine les 15 %.

De son côté, le smartphone s’affiche comme le moyen d’inspiration favori des touristes australiens pour leur

prochaine destination, pour planifier et pour trouver les « incontournables ».

Les Australiens ont dépensé un budget voyage moyen de 5 200 € en 2016 en France. Ils sont aussi connus

pour être dépensiers et leur pouvoir d’achat est particulièrement élevé. Malgré leur pouvoir d’achat élevé,

les voyageurs australiens sont soucieux de trouver les meilleurs prix.

2

Tourisme urbain

Promenades et visites de parcs et jardins

La période de réservation s’étale en règle générale de 3 à 6 mois avant le jour du départ. La saisonnalité

des voyages est linéaire chez les touristes australiens, ils voyagent donc toute l’année. Cependant, leur

période favorite va de mai à septembre avec un pic en mai et un plus important au mois de septembre.

Œnotourisme : 2ème motivation pour

venir en France

France, 1ère destination de cyclotourisme pour les Australiens

Goût prononcé pour le

tourisme fluvial

Les voyageurs australiens privilégient pour 60 % de leurs réservations les agences de voyage, qui de leur

côté se fournissent à 80 % auprès de tours opérateurs. Les achats réalisés directement auprès des tours

opérateurs représentent 10 % des réservations.

Visite de musées et

monuments

PROFIL CLIENT

FICHE MARCHE AUSTRALIE

- EN BOURGOGNE - FRANCHE - COMTE -

Evolution des nuitées australiennes en hôtels en Bourgogne-Franche-Comté

- ANNEE 2016 en hôtellerie -

12ème clientèle étrangère

12 000 nuitées, soit

0,6 % des nuitées étrangères

- A L’INTERNATIONAL -

24,5 millions

d’habitants en 2017

28,3 milliards de dollars

(US$) de dépenses

touristiques en 2015

1,2 millions

de touristes en 2015

(12ème rang)

9,1 millions de nuitées

en 2016

15,5 % de séjours

pour affaires

9,5 millions

de séjours en 2016

Durée moyenne de séjour :

1,6 jour en 2016

- EN FRANCE -

20 nuitées en

moyenne par séjour

2ème destination préférée

en nombre d’arrivées

(1ère Nouvelle-Zélande)

Paris capitale préférée

Taux d’intermédiation* :

75 % en agence de

voyage traditionnelle

Durée moyenne de séjour :

7,3 jours (2015)

* Taux d’intermédiation : Il s’agit de la part des achats ou réservations effectuées auprès d’un intermédiaire (agence de voyage, tour opérateur, grossiste, etc.)

3

Australie : 3ème marché

long courrier de la

France (11ème tous

marchés confondus)

14 300

15 800

16 300

15 300

12 000

0

5 000

10 000

15 000

20 000

2012 2013 2014 2015 2016

2ème clientèle des péniches-

hôtels pour l’année 2016

(premier : USA)

80 % des Tour-opérateurs

programmaient la région

Bourgogne en 2015

COMPORTEMENT TOURISTIQUE

FICHE MARCHE AUSTRALIE

- POUR EN SAVOIR PLUS -

Consultez le site : pro.bourgognefranchecomte.com

EMMANUELLE HEZARD-HERVIEU Direction de la promotion commerciale

Tel : 03 80 280 291 e.hezardhervieu@bfctourisme.com

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- DURANT LE SEJOUR -

Sources : INSEE, DGE, ATOUT France, Banque Mondiale, France Diplomatie, CRT Bourgogne-Franche-Comté, Memento du Tourisme édition 2016, Enquête EVE (DGCIS – Banque de France), XE.COM, www.fairwork.gov.au, Think with Google, Compte Rendu Workshop Australie Sept 2014 Bourgogne Tourisme

Les voyageurs australiens répondent bien à la publicité et achèteront s'ils y trouvent un avantage comme le prix, la qualité, une meilleure conception, la marque ou des bénéfices pour l'environnement. Il est indispensable d’avoir un site internet en anglais, et si possible en version pour tablettes et smartphones. Proposer des nouvelles offres sur l’internet mobile et surveiller sa e-réputation font partie des réflexes à adopter. Les Australiens utilisent beaucoup le smartphone pour s’informer durant le processus de décision. Pour s’adapter au marché australien mobile, il faut rendre la procédure simple et conviviale. Pour ce faire, il faut s’efforcer de rendre la tâche aussi facile, voir plus facile, que sur ordinateur en réduisant le nombre d’étapes lors de la réservation. Si les utilisateurs de smartphone veulent rentrer en contact avec vous, il faut simplifier le passage de la recherche à la prise de contact. On peut par exemple intégrer un bouton « click-to-call » (cliquer pour appeler) et utiliser des formulaires de contact adaptés aux interfaces des smartphones afin de permettre aux clients de nous joindre rapidement.

- AVANT LE SEJOUR -

L’Australie est un pays multiculturel et sans classes sociales ou chacun est considéré de la même manière. Ce qui veut dire, par exemple, qu’ils s’assoient généralement à côté du chauffeur de taxi plutôt qu’à l’arrière, qu’ils considèrent le pourboire comme non-nécessaire (surtout dans les restaurants ou hôtels), qu’ils sont faciles à vivre ; mais s’ils sont traités injustement, ils le feront remarquer. Par conséquent, ils s’attendent à être appelés par leur prénom et le feront avec ceux qu’ils rencontrent (que ce soit un ouvrier ou un président) avec une poignée de main honnête, bonne et amicale. Ils sont donc tolérants, curieux, ouverts et sans prétention. Ainsi, pour les accueillir correctement, il est idéal de bien parler anglais et de préparer un accueil courtois et chaleureux. Au cours de leurs vacances, les touristes australiens recherchent des thématiques telles que la culture, l’art, l’événementiel, le shopping, la gastronomie, l’œnotourisme, le romantisme, l’art de vivre, etc. Sur le plan des repas, ils petit-déjeunent vers 7h30-8h, prennent un déjeuner aux alentours de 12h30 et dînent à partir de 19h. Les Australiens sont attirés par des produits sains et sont prêts à payer plus pour ces produits. Ils se préoccupent de plus en plus de leur santé ainsi que de l'environnement. Par conséquent, la demande de produits alimentaires frais et bio augmente. Cependant, ils sont moins curieux de découvrir la gastronomie française que d’autres nationalités, mais aussi moins technophiles même s’ils apprécient de pouvoir planifier leur programme à l’avance et sur-mesure. Ils apprécient une bonne gestion avec des points d’information réguliers et une animation de l’attente.

La mise en place d’un suivi appréciée par les touristes australiens. Il ne faut pas hésiter à montrer qu’on ne les a pas oubliés, car le nombre de repeaters est élevé sur le marché australien. Pour ce faire, il est important d’envoyer les nouveautés et les mises à jour. Il faut également savoir rester attentif et réactif aux retours que font les clients australiens, notamment sur les réseaux sociaux, et leur donner la parole. En effet, ces derniers apprécient de pouvoir exprimer leur avis sur l’expérience vécue en voyage, mais aussi de la partager.

- APRES LE SEJOUR -

BONNES PRATIQUES

FICHE MARCHE AUSTRALIE

- 10 ANS D'ACTIONS VERS LE MARCHÉ AUSTRALIEN -

Bourgogne Tourisme, et aujourd’hui Bourgogne-Franche-Comté Tourisme, est présent sur le marché touristique australien depuis déjà 10 ans à travers des actions de promotion destinés à la fois aux professionnels du tourisme, à la presse mais également à travers des campagnes de communication grand public. Des nombreuses actions ont permis de renforcer la notoriété de la région en Australie et ont contribué à l’augmentation de nombre des nuitées des australiens en Bourgogne (presque 50 % de plus en 7 ans). En 2015, la promotion le faisait conjointement avec les régions Alsace et Champagne. Notre notoriété nous permet maintenant de mener des opérations exclusives Bourgogne-Franche-Comté.

La bonne santé de l’économie australienne, son attirance pour notre région et ses thématiques fortes et la belle programmation chez les tour operators australiens nous ont incités à proposer une opération de promotion exclusive Bourgogne Franche-Comté. Cette opération s’est inscrite dans le cadre du plan de relance France 2017. L’Office de Tourisme de Beaune et Pays Beaunois nous a accompagnés. Elle a eu 3 volets :

- LES OPERATIONS DE PROMOTION DU 04 AU 12 DECEMBRE 2017 -

BtoB Evènementiel avec la projection en avant-première du film de Cédric Klapisch « Back to Burgundy» Presse : déjeuner presse

Des rendez-vous pris chez les principaux tour operators de Melbourne et Sydney ont permis de rencontrer 14 sociétés, de faire un point avec les responsables sur la programmation de la région, de leur suggérer des idées pour diversifier et enrichir leurs catalogues et de former leurs équipes à la destination. S’ils avaient déjà tous une bonne connaissance de la partie bourguignonne de la région, cela a été l’occasion de présenter les atouts de la partie franc-comtoise. La randonnée pédestre et la beauté du patrimoine naturel les ont séduits. Néanmoins, il faut présenter cette nouvelle offre comme une extension de la Bourgogne jusqu’à la frontière suisse.

- B TO B -

5

ACTIVITE DU CRT SUR LE MARCHE

AUSTRALIE

La présence de la région en Australie est soutenue en continu et en dehors de grands opérations communication par un VIE du Conseil Régional dont une de missions est de promouvoir les atouts touristiques de la Bourgogne-Franche-Comté.

AVANT-PREMIERE DU FILM DE CEDRIC KLAPISCH « CE QUI NOUS LIE », « BACK TO BURGUNDY » A L’INTERNATIONAL

Avec l’aide d’Atout France Australie nous avons proposé une soirée spéciale dans un des plus grands cinémas de Sydney et réuni 280 personnes : tour operators, agences de Voyages et VIP. En amont de la projection, nous avons pu faire une présentation de la région agrémentée d’une dégustation de vins et produits régionaux. Cela a été une nouvelle occasion de valoriser notre région autour de ses vins, de ses paysages et de ses expériences humaines uniques.

Le lendemain de la projection du film, Atout France a organisé un déjeuner de presse au restaurant français « Chez Guillaume » au cœur du quartier des affaires de Sydney. Nous avons mis en avant les vins de Bourgogne et tout particulièrement l’inscription des Climats de Bourgogne au patrimoine mondial de l’Unesco ainsi que tous les sites Unesco de la région

- DEJEUNER DE PRESSE -

6

- CONCLUSION -

Le marché australien est véritablement un très beau marché, très porteur pour notre région. Cependant, une présence régulière est nécessaire pour que ces touristes du bout du monde continuent à venir toujours plus nombreux dans notre région car comme ils nous ont dit « si tu m’oublies, je t’oublierai » ! Aussi, un contact mail mensuel avec les tour operators devra être organisé en 2018 et nous préconisons une seconde présence sur le marché l’année prochaine pour renforcer la programmation ; d’une part proposer aux tour operators de former leurs principales agences de reventes et d’autre part de proposer une ou deux opérations auprès de la clientèle finale en collaboration avec l’Alliance française et un importateur de vins.

ACTIVITE DU CRT SUR LE MARCHE

AUSTRALIE

- TÉMOIGNAGE - Françoise Bidot, Beaune Tourisme :

Un démarchage très profitable pour la destination Bourgogne et ses partenaires. Notre région bénéficie d’une riche programmation chez les Tours opérateurs australiens avec une exceptionnelle adéquation entre leurs attentes et notre offre ( cycling, iking, barging). Par ailleurs, ayant été moi-même sur le marché à deux autres reprises, j’ai pu constater combien il est important qu’une destination s’implique aussi sur le terrain et soutiennent avec constance le travail des tours opérateurs. C’est pourquoi nos cessions de formations auprès de leurs équipes ont été très appréciées, et que NOS contacts privilégiés avec des responsables de la programmation France s’avèrent stratégiques pour développer la programmation dans un temps long..

LES OPERATIONS 2018

AUSTRALIE

7

- PROPOSITION D’ACTION POUR 2018 -

Suite à l’action de fin 2017 qui a été couronnée de succès et pour laquelle les contacts et suivis avec les tour operators rencontrés nous permettent d’augmenter encore la programmation, il nous est paru important d’avoir une seconde année consécutive de présence. L’action sera portée par la marque Designed by Bourgogne.

ACTIONS DESTINATION/

FILIERE VALORISEE

DESCRIPTIF DE L’ACTION DATES DE L’ACTION

COÛT DE PARTICIPATION

PUBLICATION REDACTIONNELLE

DANS LE MAGAZINE RENDEZ-VOUS EN

FRANCE

BOURGOGNE

Parution de 30 000 exemplaires 2 millions d’envois en ligne.

Proposition partenaires : ½ page incluant la version ipad et

lien online

Parution :

Juin 2018 800 € HT

OPERATION DE PROMOTION B TO B BOURGOGNE

3 villes : Sydney - Melbourne - Brisbane

3 cibles :

Professionnels du tourisme : démarchage TO et formation de leurs principales agences de reventes. Il est important d’aider les tours opérateurs à développer la programmation et parallèlement de former les agents de voyage qui proposent les programmes au client final

Presse : déjeuner de presse

Clientèle VIP, amateurs de vins : dîners dégustations avec présentation de la région à Sydney et Melbourne.

Octobre 2018

2900 € HT

Incluant l’hébergement

sur place.