LES NOUVELLES ESTHETIQUES SPA7 AVENUE STEPHANE MALLARME75017 PARIS - 01 43 80 06 47

JUIL/AOUT 14Mensuel

OJD : 9426

Surface approx. (cm²) : 2002N° de page : 48-51

Page 1/4

PANEL3702870400504/GAW/OTO/3

Tous droits réservés à l'éditeur

LE MARCHEDU MAQUILLAGE

LES NOUVELLES ESTHETIQUES SPA7 AVENUE STEPHANE MALLARME75017 PARIS - 01 43 80 06 47

JUIL/AOUT 14Mensuel

OJD : 9426

Surface approx. (cm²) : 2002N° de page : 48-51

Page 2/4

PANEL3702870400504/GAW/OTO/3

Tous droits réservés à l'éditeur

EN FRANCE, EN ASIE ET AUX U.S.A.par Philippe JOURDAN, Pr des Universités,

Associé Fondateur de Promise Consulting, societe de conseilet de recherche spécialisée dans la valeur de marque.

Le Professeur Philippe Jourdan a animé à Paris, le29 avril, une conférence sur le thème : «10 ans d'étudesen cosmétiques : quels enseignements marketing pourles marques internationales de maquillage ?». Cetteconférence a été l'occasion d'aborder les enseigne-ments retirés de 10 ans d'études et de conseil dans l'uni-vers des cosmétiques en Europe, en Asie et aux U.S.A.Découvrez les résultats, certains chiffres sont éton-nants...

D'un point de vue marketing et commercial, les marquessélectives de maquillage ont devant elles deréelles opportunités de développement. Ellesréunissent des atouts indéniables.- En premier lieu, le fait de s'adresser à un mar-

ché mondial en croissance maîs qui doit êtreappréhendé sous l'angle d'attentes diffé-rentes selon que l'on s'adresse à la clientèleeuropéenne, américaine ou asiatique. Cettedualité d'un marché global et d'une approchelocale est la caractéristique d'un mode degestion que nous appelons «glocal» pour ensouligner l'apparente contradiction.

- Mais il y a plus : leur origine, leur histoire,leur cœur de métier les classent en plu-sieurs catégories. Certaines sont des «pureplayers» du maquillage, d'autres sont issuesde marques de soin, d'autres enfin capitalisent sur leurADN de marque de mode, voire de haute couture.

Il est intéressant d'étudier les leviers sur lesquels capita-liser pour une marque de maquillage : son expertise enmaquillage, sa proximité avec l'univers de la mode, sacompétence prouvée dans le domaine du soin. À l'heureoù les frontières semblent s'estomper entre ces différentsunivers -en particulier entre le soin et le maquillage et entrela mode et le maquillage- le constat montre que la mêmestratégie ne peut s'appliquer indifféremment à des mar-chés matures (essentiellement l'Europe), émergents (l'Asie)ou spécifiques (les U.S.A.).

Il se vend3 500C

de produitsde beauté etcosmétiques

dans le mondeà chaqueseconde.

LES COSMÉTIQUES, UN MARCHÉ MONDIALPROMETTEURLe maquillage sélectif est une composante du marché descosmétiques. Sur ce marché mondialisé, les trois grandeszones, Europe, Asie et États-Unis, se partagent les ventesdans des proportions comparables avec cependant desparticularités et des taux de croissance différenciés. Il sevend 3 500 € de produits de beauté et cosmétiques dansle monde à chaque seconde, soit un marché qui totaliseun chiffre d'affaires estimé à 120 milliards d'euros par an.Depuis 2010, le marché mondial des parfums et des cos-

métiques a repris de la vigueur, avec cepen-dant une opposition tranchée entre les mar-chés matures (Europe et Amérique) et lesmarchés émergents (Asie).Le développement du marché des cosmé-tiques accompagne, en particulier dans lespays émergents, celui des classes moyennes,dont l'accès à la distribution sélective estainsi renforcé par la croissance de leur pou-voir d'achat. Il est également tiré par un par-ti-pris fort d'innovation . le bio, le naturel,les produits hybrides soin et maquillage, lesmolécules extraites de plantes exotiques ouhéritées de savoir-faire ancestraux et tradi-tionnels, etc.

LE MARCHE DU MAQUILLAGE SELECTIF :LE POIDS DE L'ASIE SE RENFORCELe marché plus spécifiquement étudié est celui desseules marques de maquillage vendues dans les circuitsde distribution sélectifs. Ces circuits regroupent pourl'essentiel les magasins vendant leur propre marque(type Kiko, Body Shop, Yves Rocher, etc ), les rayonsspécialisés des grands magasins (type Printemps ou Ga-leries Lafayette en France), les chaînes de beauté (typeSéphora, Marionnaud, Douglas, etc.), les magasins deduty free, à l'exception des magasins grand public et desventes sur Internet.

LES NOUVELLES ESTHETIQUES SPA7 AVENUE STEPHANE MALLARME75017 PARIS - 01 43 80 06 47

JUIL/AOUT 14Mensuel

OJD : 9426

Surface approx. (cm²) : 2002N° de page : 48-51

Page 3/4

PANEL3702870400504/GAW/OTO/3

Tous droits réservés à l'éditeur

DES PERFORMANCES CONTRASTÉESSELON LES MARQUESLine comparaison des potentiels de marche entre laFrance, les U.S.A et l'Asie révèlent des enseignementsintéressants Si la Chine demeure le potentiel le plus eleveen raison de la taille du marche, c'est en Coree que les uti-lisatrices se maquillent le plus, comme l'atteste le nombremoyen de produits achetés (13 produits par an versus 6pour la France et 12 pour les U S A.). Lin rapide classementdes marques sur leur performance commerciale globale,montre une forte hétérogénéité selon le pays considère :la performance semble bien ici conditionnée par I ADNde la marque. Les marques issues du metier de la modedominent en Europe, alors qu'en Asie celles issues descosmétiques et (ou) proprement locales, l'emportent AuxEtats-Unis, deux types d'acteurs se disputent le marche .les marques issues de l'univers du soin (Clinique EsteeLauder) et celles que l'on peut qualifier de «pure player»dans l'univers du maquillage (Mac) et d'une façon géneraleles «makeup artists».

TEINT, YEUX, LÈVRES, ONGLES :QU'EST-CE QU'ON MAQUILLE LE PLUS ?La palette de produits de maquillage est large entre lesproduits pour le teint, les yeux, les levres et les ongles (desmains et des pieds) Maîs, au fond, quellessont les parties du visage et du corps quiconcentrent l'essentiel des achats de produitsde maquillage en volumes 9 A nouveau, deforts contrastes existent entre les pays La partdes produits pour le teint dans les achats demaquillage est la plus élevée a Taiwan (42 %),et de manière genérale plus forte dans lespays asiatiques qu'en France et aux U S AEn revanche en France, les femmes se ma-quillent plus souvent les yeux qu'en Asie,alors que le Japon est par tradition un pays oula part de maquillage dédiée aux lèvres est laplus forte, une caractéristique également partagée par laCoree et les U S ADe toutes les parties du visage et du corps, les ongles desmains (et des pieds) se situent encore aujourd'hui en retraiten volumes unitaires de produits achetés, maîs une partde la croissance du secteur est aujourd'hui tirée par lesinnovations dans les vernis

PART DES ACHATS COSMÉTIQUES

Teint Yeux Lèvres Ongles

Les marquesissues du

métier de lamode dominentle maquillage

en Europe.

FranceU.S.A.CoréeTaïwanChineJapon

27%

29 %35%

42%

38%

30%

32%

30 %24%

22%

24%

28%

24%

27%

27%

23%

23%

30%

18%

14%

14%

12%

16%

12%

LA NATIONALITE, UN LEVIERDE PERFORMANCELes marques de maquillage s'adressent aujourd'hui pourles plus importantes d'entre elles au marche mondialLeur gestion est globale en matiere de R&D, de distribu-tion, de marketing ou de communication Maîs existe-t-ilune prime aux marques européennes, américaines ouasiatiques dans chacune des grandes regions du mondeconcernées ? Tout dépend de l'indicateur de performanceconsidère En termes de presence, les marques françaisess'imposent en France (en particulier en raison du poids deChanel et de Dior), les marques américaines dominent auxU S A (en raison de la notoriété grandissante des marquesde make-up artists) maîs en Coree, les marques asiatiquesse situent en retrait par rapport aux marques européennes(en particulier en raison de la forte notoriété des marqueseuropéennes de mode et américaines de soin)Cela dit les marques domestiques enregistrent toutes uneperformance commerciale supérieure aux marques «étran-gères» dans leur region respective dans le seul universsélectif, Chanel est leader en France, Clinique aux U.S Aet Nera (Amore Pacific) en Coree

LE LABEL «HAUTE COUTURE»,UN PLUS DANS L'UNIVERS DU MAQUILLAGE

En France et en Coree, les marques qui ap-partiennent au Syndicat de la Haute Coutureont une notoriété en maquillage plus forte queles autres marques, en raison en particulierde la position privilégiée qu'occupent Dior enFrance et Chanel en Coree Ceci n'est pas vé-rifie aux U S A ou le fait d'être un make-up ar-tist (Mac, Bobbi Brown, Nars ou encore LauraMercier) est une façon de résister aux marquesde haute couture.C'est toutefois en termes d'image que lesmarques de Haute Couture, en raison du pres-tige et de la grande qualité associés a leur

nom, disposent d'un avantage certain par rapport auxautres marques, tant en France qu'aux U S.A et en CoreeToutefois, le label Haute Couture ne garantit pas une partde marche plus élevée sur le marche du maquillage auxU.S.A , en raison de la présence historique de la marqueClinique, leader en beaute maîs également en maquillageEn conclusion, le fait d'être une marque de Haute Coutureest indéniablement un avantage concurrentiel et constitueune barriere a l'entrée forte pour d'autres marques dansl'univers du maquillage Ceci est toutefois moins avère auxU S A , un marche plus ouvert à une concurrence diffusedes «pure players» maquillage d'un côté, et des marquesde soin de l'autre

L'IMAGE, UN ACTIF INCONTOURNABLEDE LA RÉUSSITE EN MAQUILLAGE SÉLECTIFDans l'univers des cosmetiques sélectifs, l'image est unenjeu important qui mobilise des investissements colos-saux. Une image forte et pregnante est-elle pour autantla garantie d'une part de marche élevée ? Une régression

LES NOUVELLES ESTHETIQUES SPA7 AVENUE STEPHANE MALLARME75017 PARIS - 01 43 80 06 47

JUIL/AOUT 14Mensuel

OJD : 9426

Surface approx. (cm²) : 2002N° de page : 48-51

Page 4/4

PANEL3702870400504/GAW/OTO/3

Tous droits réservés à l'éditeur

entre la capacité de la marque à attirer (son image) et sapart de marché montre une forte corrélation entre les deuxindicateurs dans l'univers du maquillage, en particulier enFrance et aux U.S.A. En France ce sont bien les marquesde maquillage issues de l'univers de la mode (et plus en-core celles qui appartiennent au Syndicat de la Haute Cou-ture) qui tirent le meilleur profit de leur image en termes deventes Aux U.S A., les deux indicateurs de performance-l'image et les ventes- sont à leur plus haut niveau au semdes make-up artists (Mac) et auprès des marques issuesde l'univers du soin (Clinique). Les premiers ont il est vrai,profité de leur rapprochement avec l'univers de la HauteCouture (Peter Philips en backstage du défile Chanel, PatMcGrath celui de Dior, etc ). Les seconds ont fait preuved'innovation en rapprochant les deux univers du soin et duteint (CC cream).

CONCLUSIONEn réalité, l'image en maquillage est une parfaite synthèsedes enseignements tirés de l'image en parfum et en soin.Si les dimensions produits y sont importantes («grandequalité»), les dimensions statutaires («utilisée par des célé-brités» «utilisée par des make-up artists») et symboliques(«une marque iconique») sont également bien présentesquel que soit le pays. •

PROMISE CONSULTINGPromise Consulting est un groupe de conseil et d'étudesmarketing qui réunit les compétences de Promise(conseil) et de Panel On The Web (études) au servicede prestations marketing dans le domaine de l'éva-luation et de l'optimisation de la valeur de marque. Viaune approche particulièrement innovante et primée à denombreuses reprises, la société propose une alternativeséduisante aux études barométriques ou de tracking :son outil Monitoring Brand Assets repose sur une évalua-tion du point de vue du client de l'ensemble des marquesconcurrentes dans un même univers sur 18 indicateursclés de performance des marques. Grâce aux donnéesainsi collectées, les marques de fabricants et d'enseignesdisposent d'une lecture immédiatement opérationnelledes leviers de croissance. À cela s'ajoutent les apportsd'une modélisation et d'un logiciel marketing permettantune exploitation fine des données ainsi ollectées par leséquipes marketing : les plans d'action marketing peuventêtre établis, comparés entre eux et suivis dans le temps.S'y ajoute une anticipation des actions de la concurrence.Promise, JPL Consulting,26 rue Richer, 75009 Paris.Tél. 01 78 09 03 50. www.jplconsulting.fr