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ENQUETE

Montagne :la communication s'engagesur de nouvelles pistes

Dans un contexte de concurrence renforcée, les stations de montagne doivent répondre à de nouveauxenjeux de promotion. Quelle est leur stratégie ? Comment les acteurs dè la communication et du numériqueaccompagnent-ils leurs efforts de visibilité ? Stratégies médias, outils innovants... le point sur ces actionsqui vendent et confortent l'identité des territoires d'altitude.

Avec plus de 350 stations de ski, la France reste une terred'élection pour le tourisme montagnard Selon FranceMontagnes le secteur a engrange en 201 6 plus de 9 mil-

liards de recettes toutes activites confondues (dont 1,3 Md€pour les lemontees mecaniques) et emploie jusqu'à120 DOO personnes durant l'hiver Quand la concurrenceinternationale fait rage, et face aux aléas climatiques, les massifsdoivent redoubler d'efforts qualitatifs Tout en s attachant ad'optimiser chaque annee leur domaine skiable, encouragéesen ce sens par la Region et le Departement, les stations iseroises

ont aussi entrepns de renouveler leur discoursAvec un double enjeu "ll s'agit pour elles a lafois de renforcer leur identité et de resserrerles liens avec leurs clients", observe SophieMeimdol-Bonnecuelle, dirigeante fondatriced'InlluenSo by Le Service Rom Membre du clusterMontagne, l'agence de communication basée àSaint-lsmier accompagne de nombreuses sta-tions alpines dans la conception et la mise enœuvre de leur strategie Selon elle, ces stationsont intérêt a s engager dans la definition d'unemarque qui leur soit propre Une marquefédératrice, "construite avec l'ensemble desacteurs de leur territoire pour afficher unetotale coheience'

Maîtriser l'expérience WebCes marques doivent vehiculer des valeurscommunes sport, detente, famille, bien-être,ou encore nature Elles se bâtissent d abord surle Net "85 % des sejours sont prépares surInternet", chiffre Olivier Boursier Le dirigeantde l'agence d'ingénierie touristique Alp'Evasion.a Grenoble, insiste sur la nécessite d'offrir surson site une image "rassurante et qualitative"ll pointe les multiples criteres a surveiller unréférencement pertinent, une bonne visibilité,la véracité cles contenus, la touche

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Faire bouger l'ambiance des montagnes

Les événements se révèlent de puissants vecteurs d'image. Villard-de-Lans l'a bien compris en lançant ces dernières années plusieurs festivalsen résonance avec son identité de station 'Verte" et familiale. "Le VéloVert festival, qui rassemble depuis huit ans des vététistes du monde en-tier, est devenu l'élément déclencheur de la saison estivale", acquiesceFabrice Mielzarek. Après lui s'égrènent dans le calendrier '" ' '"ments culturels, comme le Vercors Music Festival, né il y a à peine deuxans et qui attire déjà des têtes d'affiches nationales. La culture donnedu rose aux joues. Le Festival international du film de comédie de l'Alpe-d'Huez accrédite pas moins de 70 médias nationaux et au-delà, ainsiqu'une trentaine de photographes professionnels. Lin événement quibooste l'influence de la station toute l'année grâce à la mention "Priméau festival de l'Alpe d'Huez" sur les affiches des films. Le sport draineaussi des milliers de touristes durant la saison estivale, au rythme sou-tenu d'une animation par semaine de juin à fin août. Chamroussp •> °r">

humaine les diffeienles langues Le client étant mfidele par nature e est la qualite de I experience numerique quipeut faire la difference , assure-t-ilLa station de Charnrousse a pris conscience du defi Elle ainvesti massivement lan passe dans un nouveau site Web,comme pour signaler un nouveau depart Loutil a ete déve-loppe par Ingénie, agence Web dédiée au tourisme basée auCheylas "La majeure partie de nos investissements en com-munication portent sur le Web Nous avons voulu ce site res-ponsive, bien sûr pour coller aux pratiques mobiles et trescomplet en matiere de contenus en y associant un modulede réservation et une procedure poussée de gestion de la

relation client", confirme Franck Lecoutre,directeur de I office de tourisme de Charn-rousseDans le Vercors, Villard-de-Lans prépare éga-lement un site entierement renouvelé "Noussavons qu'il nous faudra miser davantage surle digital Ce futur site, plus facile a consulter,plus complet aussi, se concentrera en parti-culier sur les activites hors ski, tout en s ap-puyant sur la marque Vercors aujourd huitres qualitative dévoile Fabrice Mielzarek,nouveau directeur de I office de tourisme dela station

Reseaux sociauxavec et sans modérationC est aussi sur les reseaux sociaux que s'en-gagent les grandes batailles d influence Avecun changement majeur Le client s estapproprie la parole ll devient puissant s ex-prime partout sur le web et fait ou défait laréputation pointe Olivier Boursiei Une ana-

lyse partagée par I Alpe-d Huez Le sens denos messages, e estd abord donner envie,explique François Bad-jily directeur de I officede tourisme On part

du principe que e est finalement la parole denos clients qui est la plus crédible nous leurproposons donc de s exprimer sur leur expe-rience sejour, a travers les reseaux sociaux "LAlpe d Huez s'efforce de mener cette cam-pagne toute l'année, en s appuyant sur unvaste stock d images actualisées en perma-nence Et en veillant a une modération assi-due Les pages doivent etre alimentées tresrégulièrement avec des informations cali-brées pour faire reagir II faut aussi etre en

Les stationsrestent connectéesaux internautesdu monde entier.

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Un sommet européen pour l'Alpe-d'HuezI

I Apres trois ans de suprématie savoyarde, la station de l'OisansI succède à Val-Thorens sur la plus haute marche du podiumI En remportant l'édition 2017 des European Best Destinationsl'Alpe-d'Huez a montre sa capacite a mobiliser sa communautede fans sur Internet "Dans ce concours, les internautes votentpour leur station préférée, explique François Badjily, directeur

I de l'office de tourisme Cette victoire concrétise des anneesI d'efforts soutenus sur les reseaux sociaux comme sur le ter-! rain Nous travaillons de façon plus étroite avec l'ensemble despartenaires de la destination moniteurs de ski, hébergeurscommerces, etc Une synergie, un veritable esprit d equipe se

f-sont forges pour étendre l'influence de l'Alpe-d'Huez ' Pres de60 DOO personnes se sont exprimées lors de ce concours,originaires de 92 pays, démontrant la dimension internationalequ'a acquise l'Alpe-d'Huez Lin beau cadeau aussi pour les

) ans de la station

mesure d'apporter des reponses rapides et argumentees" sou-ligne Patrick Dallut, fondateur de lagence de communicationPrisme a Grenoble qui a accompagne Lans-en-Vercors et LAlpedu Grand-Serre Les Deux-Alpes ont également mis le paquetdans les reseaux sociaux 'Notre commumty manageuserepond a autant de questions que trois hôtesses d'accueil", sountGilles Vanheule, le directeur de l'office de tounsme, ou s'activeune equipe digitale de trois personnes La station injecte mas-sivement images et videos sur Facebook et YouTube Unerécente operation avec Orange, qui a choisi les Deux-Alpespour tourner une web serie pour sa 4G, a encore accélère lebuzz Plus que jamais, l'heure est a la viralite "C est la courseaux like , aux commentaires et aux partages , remarqueJerome Burdet, gerant de Jour J, a Saint-Vmeent-de-MercuzePour promouvoir I operation Skiez en Décale menée par IsereTourisme, l'agence a conçu I an passe une séné de petites videoshumoristiques Un format tres court, pas plus d'une trentainede secondes en moyenne, et un acteur professionnel, pour ac-céder facilement a une audience massive résume Jerôme Burdet

Gérer la relation client la méthode douceMot d ordre des stations la fidelisation Avantmême la conquête II est moins coûteuxaujourd nui de faire revenir un client que d'enacquenr de nouveaux , admet Fabnce MielzarekD'où l'intérêt de tisser des liens durables, parla methode douce de preference Dix fois paran, la station de l'Alpe-d'Huez s'adresse a sesclients par e-mail, sans forcer le trait commer-cial, maîs de maniere personnalisée "Nos mes-sages sont d'abord conviviaux et informantsNous présentons les nouveautes de l'année,des bons plans pour optimiser leur futur se-jour', dévoile François Badjily Le numeriquepermet aussi de mieux connaître les motiva-tions et les centres d'intérêt du client LesDeux-Alpes disposent d un outil de gestion dela relation clients avec des donnees mutuah-sees, récupérées auprès de I ensemble des

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Les Deux-Alpes, tout schuss avec les TO

La station du massif des Ecrins confie une bonne partie de sonbudget promotionnel aux tour-operators, qui lui permettent de cap-ter plus de la moitié de ses clients étrangers Elle n'hésite pas nonplus a pratiquer le co-brandmg c'est-à-dire des operations coor-données avec la campagne d une autre entreprise "Pour sa cam-pagne d'affichage dans le metro parisien, le specialiste des sejoursski a la carte Travelski a utilise le decor et la marque des Deux-Alpes C'est une strategie qui marche', assure Gilles Vanheule, ledirecteur de l'office de tourisme La co-orgamsation, les Deux-Alpes la pratiquent aussi dans I événementiel Elle assure un sup-port financier et technique au Rise Festival, un evenement musicalorganise par le tour-operator anglais Weslland La deuxieme edi-tion, qui s'est déroulée juste avant Noel, a attiré a elle seule3 500 personnes a un moment ou, traditionnellement, peu de tou-ristes fréquentent les pistes

acteurs, agences immobilières, remontées mecaniquesloueurs de materiel "Notre base de donnees contient plus de100 000 adresses qualifiées, incluant les numeros de mobile etles centres d'intérêt de chaque usager, ce qui permet de per-sonnaliser nos messages, détaille Gilles Vanheule Nous n'yassocions pas d'offre promotionnelle En revanche, chaque acteurmené librement sa politique commerciale a partir de ses pro-pres donnees " L'effort est payant pour un investissement d'en-viron 260 k€, loutil CRM des Deux-Alpes aurait génère lasaison derniere un chiffre d affaires de 1,5 M€ au total

Incontournable technologieRentable, le numerique s érige aussi en argument différenciantLa carte Ski Express permet aux clients réguliers de l'Alpe-d'Huez de ne payer qu'en fin de mois leurs prestations (forfaitspatinoire salle de fitness, equipements divers) et de profiter enexclusivité d operations promotionnelles Pas forcement liées

au ski "C'est aussi une carte quiincite le client a decouvnr et pra-tiquer différentes activites, a unmoment ou il passe moins detemps sur les pistes", observeFrançois BadjilyA lechelle du departement toutentier, le lancement de la carteRFID Play Alpes permet aujourd'huide s'abonner a 13 domaines skia-bles en Isere, sans passer par lescaisses pour récupérer son forfait

Les bornes de paiement et le site web ont ete conçus par JBConcept, specialiste de la relation client a Grenoble, tandis queI agence FX Com Unik, a Eybens, a cree I identité du produitC'est enfin sur leur smartphone que les skieurs peuvent consta-ter la difference précisément avec le portail wifi captif de la sia-

Une communicationpersonnalisée sedessine en fonctiondes profils dela clientèle.

lion A Grenoble, Neptune Internet Services(CA 2016 1,5 M€, 15 personnes) intervientauprès des stations pour les accompagner danscette strategie "Elles ont compris l'intérêt d'unreseau wifi puissant pour developper unegamme de services innovants Elles savent éga-lement que le portail captif est un outil dewebmarketing la page de connexion au wifiest soignée et propose du contenu de qualite",précise Arturo Montes Le president deNeptune Internet Services met aussi en gardea l'heure de l'hyperconnexion, les stationsdoivent investir dans une bande passante dequalite professionnelle "II en va de leurimage", assure-t-il

À chaque cible son médiaUne chose est sûre le redéploiement massifdes stations a travers le numerique a entraîneune diminution de la communication print "IIy a encore une dizaine d annees, on envoyait90 000 brochures par la Poste Lan passe, nousn'en avons imprime que 30 000", reconnaîtGilles Vanheule Cette digitalisation a aussimodifie le public des voyages de presse"Nous invitons chaque annee 500 journalistesdu monde entier maîs pas seulement de lapresse ecrite Nous accueillons de plus en plusde personnalités influentes sur Instagram etYouTube , précise le directeur de I OT desDeux-Alpes Les reseaux sociaux n'ont pasenterre les autres supports Nous restons fi-dèles aux medias classiques, et notamment ala tele " LAlpe-d'Huez s'est récemment

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frand saut digital

Le specialiste de l'ingénierie Internet consacre, depuis sa creation en 1995, plusdu tiers de son activite au secteur de la montagne, a travers trois metiers majeursle developpement de sites web pour les offices de tourisme, qui s'appuie sur uneplateforme modulaire et multilingue, la vente en ligne de forfaits mains libres pourles stations de ski (une trentaine issues de la plupart des massifs français) et lastrategie Internet de la Federation des clubs alpins et de montagne "En plus de20 ans, nous avons vu et accompagne la transition numerique des offices de tou-risme, qui se sont efforces de professionnels (eur presence sur Internet, ou laconcurrence est toujours plus vive", explique Renaud Zigmann, president de Xsaito(CA 2016 2 M€, 27 personnes dont 10 a Seyssinet-Panset) Des approchesmontagnardes mieux structurées et techniquement sophistiquées des marquesterritoriales mieux affirmées c'est le constat du dirigeant, qui opere de plus enplus sur des projets coordonnes associant graphistes et spécialistes du contenu"Les destinations font preuve d'une plus grande cohérence dans la communicationet réussissent a mettre en commun leurs moyens pour une efficacité accrueComme dans la vallee de l'Ubaye, ou avant de raisonner par stations, les officesde tourisme défendent un même territoire "

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Les réseaux sociauxcomplètent, plusqu'ils ne remplacent,les médias classiques.

affichée sur Canal+ et Eurosport pourasseoir sa notoriété Son mix media inclut aussiles radios, comme Virgin a l'échelle nationale

et France Bleu Isere poursa clientele de proximite"C'est aussi pour unequestion de souplesse,que ne permet pas l'affi-chage par exemple " Lespanneaux 4x3, Chamroussene les délaisse pas 'Noussommes en recherched'urbanité, et a ce titrenous devons être présents

dans la ville", confirme Franck Lecoutre Lamoitié de ses clients provenant de la metropolegrenobloise, la station olympique compte surI affichage pour s'offrir en local une visibilitérécurrente

L'affectif en première ligneLes innovations les plus sophistiquées ne sau-raient cependant se substituer au discours"Avant de developper la technique, il faut avoirun concept de communication, et s'y tenir i",avertit Patrick Dallut En affichant le plaisir et

le bien-être prodigues par la montagne et sabeaute En insistant peut-être aussi sur l'affec-tif A chacun sa maniere pour faire grimper sacote d'amour Station modeste maîs mythique,le col de Porte a ete repris l'an passe en DSPpar un entrepreneur, Didier Bic, directeurgeneral de Kassborher France C'est sur la pla-teforme de crowdfundmg Ulule qu'il a choiside financer une partie des investissementsnécessaires au redéploiement du site chartrou-sm "Nous avons atteint 36 DOO euros pour unobjectif de 30 DOO ce qui a notamment permisd'installer un nouveau petit téléski et de deve-lopper le snowpark " Au-delà de ce succes,l'opération a concentre l'attention des Grenobloissur la revitalisation d une station de proximitechere a leur cœur ' Combien sommes-nous aavoir appns a faire du ski au col de Porte ?", sou-rit Didier Bic, qui compte aussi raconterl'histoire de la station sur un site dedie, ali-mente par d'anciennes photos "Les stations deski doivent avant tout apprendre a fabriquerdes souvenirs pour leurs clients", confirmeOlivier Boursier Lemotionnel comme moteurd'avenir7

R. Gonzalez