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Panorama de la Fonction Études
Présentation des résultats de l’étude réalisée par TNS Sofres
pour l’UDA
Pascale ZOBEC, Française des JeuxStéphane MARCEL, TNS Sofres
La méthode, l’échantillon
LA FONCTION ETUDES
Du 22 Novembre au 3 Décembre 2010
Dates de terrain
Etude on‐lineMode de recueil
Échantillon251 personnes travaillant dans un service études (soit 24 % de répondants) dont 138 responsables de servicesLes adresses sont issues du fichier adhérent UDA ,du fichier client/prospect de TNS Sofres et du GADImplication : 77 % ont communiqué leur salaire, 86 % leur budget
Méthodologie
Quel est approximativement le chiffre d’affaires de votre groupe / entreprise en France ?Base : Ensemble sans les NSP ( N = 169)
Quel est le nombre de salariés de votre groupe / entreprise en France ? Base : Ensemble ( N = 251)
La grandes entreprises sont ‐ de façon attendue ‐plus nombreuses
ST Plus de 10 000 millions
€ 16
ST de 1 001 à 10 000 millions
€27
ST De 501 à 1 000 millions
€16
ST Moins de 500 millions €
42
5 000 salariés ou
plus41
Entre 2 000 et 4 999 salariés
12
Entre 1 000 et 1 999 salariés
12
Entre 500 et 999 salariés
13
Moins de 500 salariés
22
En %
62% > 2000 salariés
Quel est le secteur d’activité principal de votre groupe / entreprise ?Base : Responsables de services ( N = 138)
L’importance de la grande consommation dans les études
37
12
8
7
7
5
2
1
1
21
56
5
6
5
5
2
2
20
Grande consommation
Banque, assurance, immobilier
Autres services aux entreprises
Médico-social, communication, culture
Industrie - biens durables
Commerce
Transports
Construction / BTP
Audit, conseil, ingénierie, SSII
Autre
% de répondants % dépenses d'étudesEn %Syntec : 47 % en 2009
Focus sur 5 thèmesT1. État d’esprit
T2. Portrait du responsable Études
T3. Fonctionnement du service Études
T4. Pratiques d’achat T5. Les attentes
LA FONCTION ETUDES
Etat d’esprit
13
33
40
12
Stade 1 : Service études de marcStade 2 : Service études et déveStade 3 : Département étudesStade 4 : Planification stratégique
Dans une récente étude, le BCG (Boston Consulting Group) a identifié et décrit 4 stades d’évolution de la fonction études. Pourriez‐vous situer le service études dans lequel vous opérez parmi les 4 stades suivants. Vous décririez votre service plutôt comme… Base : Responsables de services ( N = 138)
Les stades 3 et 2 sont les plus plébiscités
Les études sont essentiellement tactiques et destinées au marketing. Bonne connaissance du marché des études et de leur utilisation.
Des études stratégiques et tactiques avec une certaine influence au delà du marketing. Focus plus important sur les connaissances des comportements individuels.
En plus des études stratégiques et tactiques, la connaissance des comportements des consommateurs permet d’identifier des insights et donc de faire des recommandations stratégiques au service de toutes les directions de l’entreprise. Construction de bases de données d’études et comportementales.
La recherche des besoins auprès des consommateurs devient une priorité stratégique. La constitution et l’analyse des données études et d’intelligence économique permettent d’identifier et d’anticiper les besoins futurs .
Grande conso 51
En %
+ de 5 000 salariés 19
Traditional MR functionBusiness contribution TeamStrategic Insight OrganizationStrategic Foresight Organization
La fonction études est bien installée
57
57
58
54
51
39
27
21
18
15
17
22
14
20
20
23
26
30
1
1
2
7
4
7
2
2
1
1
2
237 61
67
69
76
78
83
30
30
23
20
15Les études ont une influence sur les décisions stratégiquesde mon groupe/entreprise
Les top managers s'appuient le plus souvent sur les étudespour prendre ou évaluer des décisions
Mon groupe/entreprise a une connaissance approfondie deses clients/cibles/marchés
Mon groupe/entreprise consacre des budgets suffisants auxétudes
Le retour sur investissement des études est admis dansmon organisation
Les budgets études sont une variable d'ajustement en casde difficultés
ST S'applique bienST S'applique malNSP Très mal Plutôt mal Plutôt bien Très bien
55
Une grande reconnaissance, mais une influence différente selon les directions…
88
85
74
70
55
53
75
73
52
52
45
44
71
70
50
46
44
40
11
12
19
38
38
La direction marketing
La DG
La direction commerciale
La direction de lacommunication
La direction de la marque
La direction de la stratégie
Reconnaissance Valorisation Influence Cette fonction n'existe pas
Avez-vous le sentiment que votre fonction est aujourd’hui reconnue, valorisée et considérée comme influente par vos différents interlocuteurs ?Base : Responsables de services ( N = 138)
43
36
42
30
26
28
30
14
16
11
17
15
26
23
23
4
3
10
14
13
7
15
7
16
27
1
1
1
1
162 37
46
56
66
71
52
43
33
28La stratégie de marque/lepositionnement/l'image
La création de nouveauxproduits et services
Le contenu de lacommunication
Le ROI sur lesinvestissements
publicitaires
La gestion de la relationclients / CRM
ST GrandeST FaibleNSP Non concerné(e) Très faible Assez faible Assez grande Très grande
…et selon les problématiquesDans chacun des domaines suivants, diriez-vous que l’influence sur les décisions des études réalisées dans votre entité est très grande, assez grande, assez faible, très faible ?Base : Responsables de services ( N = 138)
Une influence grandissante
NSP1
Ni l'un ni l'autre25
A s'affaiblir9 A se renforcer
65
Dans les processus de décision, diriez-vous que le poids du service que vous dirigez a tendance…Base : Responsables de services ( N = 138)
Budget : un certain pessimisme pour l’avenir
NSP1
Une baisse21
Une stabilité52
Une hausse25
NSP1
En baisse30
Stable34
En hausse36
Pour 2011, envisagez-vous ?Base : Responsables de services ( N = 138)
Au cours des dernières années, les dépenses d’études du service que vous dirigez ont-elles été :Base : Responsables de services ( N = 138)
33
LA FONCTION ETUDES
T2. Portrait du Responsable Études
Portrait du responsable Études
• Plutôt féminin : 59 % parmi les responsables et 67 % sur l’ensemble des répondants.
• Expérimenté et expert : – 58 % ont plus de 40 ans ;– 28 % exercent cette fonction depuis au moins 10 ans ;– 55 % ont déjà travaillé dans un institut d’études.
C'est votre premier emploi
4
Vous travailliez dans un autre service que le
service études dans une autre entreprise
9
Vous travailliez dans un autre service que le service études dans la
même entreprise19
Vous travailliez déjà dans les études dans la même entreprise
mais pas à cette fonction
18
Vous travailliez dans les études dans une
autre entreprise22
Vous travailliez dans un institut d'études
28
Activité précédente
32 % ne viennent pas directement des
études
18
Les rémunérations (prime comprise)dépendent du niveau de responsabilité, de l’âge, de la taille de l’équipe
Responsable études : 77,3 K€Ensemble : 67,5 K€ en moyenne
» Moins de 30 ans 38,0 K€» De 30 à 39 62,2 K€» De 40 à 49 74,8 K€» Plus de 50 ans 103,0 K€
ST Plus de 8025%
ST de 61 à 8020%
ST De 41 à 6038%
ST Moins de 4017%
ST Moins de 4010%
ST De 41 à 6027%
ST de 61 à 8031%
ST Plus de 8032%
1 personne : 60,1 K€2 personnes : 73 K€3‐5 personnes : 76,7 K€6‐10 personnes : 93,1 K€Plus de 11 : 137,7 K€
63 % > 61k€
55 % < 41k€
T3. Fonctionnement du service Études
LA FONCTION ETUDES
Panorama général
• La fonction études est principalement rattachée à la direction marketing (55 %) et à la direction générale (28 %).
• Il peut y avoir plusieurs services/fonctions études au sein de l’entreprise (49 %)
• Les principaux types d’études réalisées (en valeur)
25 32 43
Etudes stratégiques, U&A, segmentation ...(moyen et long terme)Etudes tactiques (qui permettent de valider et de prendre des décisions à court et moyen terme)Etudes récurrentes (baromètres, panels)
Le service
• Une moyenne de 4 personnes par service– 53 % des services ne sont composés que d'une ou deux personnes,
– 27 % de 3 à 5 personnes,– Les services composés de plus de 6 personnes regroupent entre autre le CRM (20 % des entreprises).
• Une moyenne de 30 études traitées par an (hors panels)– 42 études dans le secteur de la grande conso.– 13 % des services Études traitent plus de 50 études par an.
Répartition entre les chargés d'études
NSP2%
Ils travaillent sur tous types
d'études53%
Autre9%
Par catégories de produits /
services15%
Par types d'études (quali vs quanti, ad-
hoc vs panel ...)20%
Le service
• 64 % des services possèdent une base de données de toutes les études réalisées (84 % lorsque le responsable a plus de 10 ans d’ancienneté)
• Les services études présentent aussi les résultats d’études
• 65 % des services réalisent une partie de leurs études directement
Cela dépend des
destinataires57%
Votre service études
13%
L'institut d'études
30%
38% 27%34%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Jamais Occasionnellement Régulièrement
Relations avec les demandeurs
• Le service Études– Rédige les briefs (65 % et 37 % dans la grande conso) ;– Administre les briefs (84 %) ;– Choisit l’institut d’études (84 %) et dans 14 % des cas la décision est prise en commun avec le demandeur ;
– Réalise la synthèse de l’étude (52 %).
• Les demandeurs– Rédigent aussi des briefs (12 % des cas) ;– Sont impliqués tout au long de l’étude (69 %) ;– Seuls 6 % des demandeurs réalisent les synthèses.
5 22 22 23 28
Autres Quanti récurent (baromètre) Panels Quali Quanti adhoc
Budget et fonctionnement
• 61 % des services études disposent de la totalité du budget de l’entreprise. Quelques chiffres (2009) :– 1 787 K€ de dépenses au niveau du groupe en France ;– 1 346 K€ d’études traitées par le service ;– 689 K€ : budget moyen des services Études
• La répartition par grands postes :
Baromètres Panels Études quali Quanti ad hocAutres
% % % %
Un budget moyen par étude (hors panels) de 31 K€
LA FONCTION ETUDES
T4. Pratiques d’achat
Les types d’études réalisées
45%
36%
26%
24%
35%
41%
36%
28%
46%
54%
57%
57%
37%
30%
10%
11%
9%
9%
16%
18%
26%
27%
48%
57%
1%
1%
4%
6%
2%
3%
1%
91%
83%
81%
72%
71%
46%
39%
90%
Etudes de compréhensiondes
marchés/segmentations/U&A
Etudes d'image/demarque/tracking de marque
Etudes de communicationpublicitaire (pré/post test)
Etudes d'innovation (test deconcept, d'offres, de pack,
trade off)
Mesures d'efficacitépublicitaire
Etudes d'opinion/sur unethématique liée à votre
activité
Marchés test simulé
Etudes internes (climatsocial)
Au moins occasionnelement
NSP Jamais Occasionnellemen Régulièrement
Nombre de fournisseurs
NSP10
10 et plus20
6 à 917
3 à 545
1 ou 28
NSP10
10 et plus14
6 à 98
3 à 544
1ou 225
En quali En quantiMoyenne
5,1
Moyenne
6,4En %
Fonctionnement avec les instituts
• Le nombre moyen de fournisseurs dépend souvent du nombre d’études réalisées.– Moins de 10 études 5– Entre 11 et 20 études 8– 21 à 30 études 12– Plus de 30 études 18
• Une mise en concurrence assez régulière– 47 % systématiquement– 49 % occasionnellement
T5. Les attentes
LA FONCTION ETUDES
Importance de la qualité de l’analyse et des recommandations
64
44
42
41
36
30
24
23
22
21
17
14
12
2
24
17
4
15
4
9
4
4
4
4
3
1
4
2
La qualité de l'analyse/des recommandations
La capacité à adapter les méthodologies en fonction de laproblématique posée
La qualité des rapports/des livrables
La qualité des équipes mises à votre disposition
Le rapport qualité prix
La connaissance de votre groupe/entreprise/marché
La qualité du recueil pour les études quantitatives
Leur expertise marketing
La réactivité de l'institut de manière générale
La qualité du recrutement des interviewés
La capacité à vous accompagner dans la diffusion/l'appropriationdes résultats
La qualité de l'animation pour les études qualitatives
La qualité de la relation/du suivi de vos dossiers
NSP
En premier Total
Parmi la liste suivante, quelles sont selon vous les 4 qualités les plus importantes d’un institut d’études ? Base : Responsables de services ( N = 138) 4 REPONSES POSSIBLES
50
En %
Le online : plus adapté au quanti
6 7
25
7
45
35
17
15
8
37
En quali En quanti
Je suis convaincu(e) et je suispersuadé(e) que l'essentiel desétudes se fera online à l'avenir
Je suis convaincu(e) mais je doutede la qualité de l'informationrecueillie/des panels/de lareprésentativité
Je suis convaincu(e) mais celadépend des cibles/desproblématiques
Je ne suis pas aujourd'huiconvaincu(e) de leur adaptation àmon univers, mes cibles, mesproblématiques
NSP
Quel est votre sentiment par rapport au développement des études online ? Base : Responsables de services ( N = 138)
QUALI QUANTI
L’identification des opportunités de développement et d’innovation est prioritaire
73
54
53
45
30
12
11
3
17
16
20
4
7
2
3
30L'identification d'opportunités dedéveloppement/d'innovation
La mesure du ROI des actions marketing /communication
Le management de la marque/du portefeuilledes marques
La relation et la satisfaction client
L'analyse des informations qui viennent duweb (forum, blog, communautés ...)
La connaissance de nouveaux marchés àl'international
La prise en compte des attentes en matièrede RSE, développement durable
NSP
En 1er Total
Grande conso 67
Grande conso 18
Parmi les problématiques ou sujets suivants, quels sont aujourd’hui les trois plus importants à vos yeux ?Base : Responsables de services ( N = 138) 3 REPONSES POSSIBLES
En %
