Panorama Media 21-sept

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Tendances 200928-sept

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ICP05-oct

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INSIGHTS12-oct

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POSITIONNEMENT ET TERRITOIRE DE COMMUNICATION19-octPOSITIONNEMENT ET TERRITOIRE DE COMMUNICATION19-oct

PLATEFORME DE COMMUNICATION26-oct

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ACTIVATION09-nov

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PRESENTATION DU CAS14-dec

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Medias Sociaux + Quizz07-decMedias Sociaux + Quizz07-dec

ConférencesConférences

DÉROULÉ DES COURS

CUMBO9 novembre 2009

CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODESEXERCICE

CUMBO 9 novembre 2009


COPYRIGHT 2009 DEEPBLUE – AEGIS MEDIA FRANCE DOCUMENT STRICTEMENT CONFIDENTIEL - PAGE 4

NOTRE OBJECTIF ENSEMBLE DANS CETTE PARTIE EST :

COMMENT FAIRE VIVRE LA PLATEFORME D’ENGAGEMENT ?

COMMENT VOUS ACCOMPAGNER DANS LA GÉNÉRATION D’IDÉES ?

COMMENT CRÉER LES CONNECTIONS ENTRE LE CONSOMMATEUR ET LA MARQUE ET CE, AU TRAVERS D’IDÉES DE COMMUNICATION ORIGINALES ET INNOVANTES?


CRÉATIVITÉ : RÈGLES DE BASE

SUSPENDEZ LE JUGEMENT : PAS DE SUPPRESSION D’IDÉES DANS UN ÉLAN DE NÉGATIVISME

DITES-LE : UNE GRANDE IDÉE PEUT NAÎTRE D’UNE NOTION APPAREMMENT STUPIDE

CONTINUEZ À AVANCER : UTILISEZ DE MULTIPLES TECHNIQUES POUR CHANGER DE PERSPECTIVES

STIMULEZ : NOUVEAUX ESPACES, MOTS, IMAGES SUSCITENT LA RÉFLEXION

TRAVAILLEZ ENSEMBLE!






CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODES

LINKING

EXERCICE


QUELQUES TECHNIQUES POUR VOUS AIDER DANS LA GÉNÉRATION D’IDÉES


’’LINKING’’

UN OUTIL QUI PERMET DE “DONNER VIE” À LA PLATEFORME

UN BON MOYEN D’ACTIVER UNE DÉMARCHE DE CRÉATIVITÉ

PERMET DE CRÉER DU LIEN ET DE LA CONNEXION ENTRE LES PILIERS ET LES INSIGHTS / HABITUDES DES CONSOMMATEURS

PERMET D’IDENTIFIER UN CERTAIN NOMBRE DE POINTS DE CONTACT

PERMET DE SÉCURISER LA VIABILITÉ DES PILIERS IDENTIFIÉS EN AMONT

LES FAMEUX PILIERS IDENTIFIÉS, QUE SIGNIFIENT-ILS DANS LA VIE QUOTIDIEN DE NOTRE CONSOMMATEUR CIBLE?QUELLES SONT LES POSSIBILITÉS?


ETAPE 1SÉLECTIONNER UN PILIER ET IDENTIFIER COMMENT IL PEUT PRENDRE

SON SENS DANS LE QUOTIDIEN, L’ATTITUDE ET LE COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR CIBLÉ

- FAMILLE / DOMICILE

- LOISIRS

- TRAVAIL

- CONSOMMATION

- UTILISATION DE LA MARQUE

- ETC

ETAPE 2UTILISER LES CONCLUSIONS DE LA PHASE 1 POUR IDENTIFIER DES

POINTS DE CONTACTS QUI POURRAIENT ÉMERGER DANS LES

DIFFÉRENTES CATÉGORIES

’’LINKING’’


EXEMPLE : CRÈME NIVEA ANTI-ÂGE

COMMENT CRÉER DU LIEN AUTOUR DE CE PILIER?

FAMILLE / MAISON- COMMUNICATION MÈRE-FILLE, MOMENTS DE LA JOURNÉE

PRIVILÉGIÉS TELS QUE LE MATIN OU LE SOIR DANS LES MOMENTS D’INTIMITÉ

LOISIRS- IDENTIFIER LES ACTIVITÉS COMME LE SALON DE COIFFURE, LES RDV

ESTHÉTIQUES, LES ACTIVITÉS QUI JOUENT SUR L’APPARENCE TELLES QUE LA GYM, LES VACANCES D’ÉTÉ…

CONSOMMATION- PAR EXEMPLE FOCUS SUR L’ACHAT DE VÊTEMENTS

LA MARQUE- QUELS SONT LES MOYENS DE CRÉER DE LA PROXIMITE AVEC LA

MARQUE ?

Pilier : me redonne CONFIANCE et RESPECTE

MON INTIMITÉ

How




LINKINGREEXPRESSION

EXERCICE


REEXPRESSION

TROUVER UNE MANIÈRE DIFFÉRENTE D’EXPRIMER VOTRE PLATEFORME/THEME D’ENGAGEMENT.

UTILISER LE LANGAGE POUR CHANGER LE CADRE DE RÉFÉRENCE (DIFFÉRENTS TERMES, MOTS, MÉTAPHORES…)

EX : EXPRIMER AUTREMENT “Créateur d’automobiles”

“ Nous, hommes et femmes de Renault, mettons l’audace et l’innovation au cœur.”

= PERSONNALISE LA PLATEFORME ET LUI DONNE UN SENS HUMAIN – MANIÈRE PERTINENTE POUR L’ABORDER SOUS UN AUTRE ANGLE




LINKINGREEXPRESSIONRELATED WORLDS

EXERCICE


RELATED WORLDS

IDENTIFIER / S’INSPIRER DE DOMAINES/SECTEURS/ PRODUITS / HISTOIRES QUI ONT DES PRINCIPES/CARACTERISTIQUES / IDEES COMMUNES MAIS QUI DIFFERENT PAR AILLEURS.

EX. « JE TRAVAILLE SUR UN SOFT DRINK LIGHT, QUELS ENSEIGNEMENTS À TIRER DU MARCHÉ DES YAOURTS OU CÉRÉALES ? »

« ET SI DEMAIN, LES VOITURES ÉTAIENT VENDUES EN GMS, UNE NOUVELLE APPROCHE DE LA PROMO SUR LE LIEU DE VENTE VS CONCESSIONS AUJOURD’HUI ? »

« LES ENJEUX DE LA COSMÉTIQUE POUR HOMME : AU JAPON ? EN FRANCE ? AUX ETATS-UNIS ? »




LINKINGREEXPRESSIONRELATED WORLDSREVOLUTION

EXERCICE


REVOLUTION

PROPOSER DES SCÉNARIOS IMAGINAIRES À VOS PARTICIPANTS DANS LESQUELS L’ENVIRONNEMENT A CHANGÉ DE MANIÈRE SIGNIFICATIVE :

EX: DISPARITION BRUTALE DU CONCURRENT PRINCIPAL, LES CLIENTS N’ACHÈTENT PLUS LE PRODUIT. DÉVELOPPER DES IDÉES DE COMMUNICATION DANS LE CADRE DE CE SCÉNARIO

ABORDEZ LES MÊMES PROBLÈMES AVEC DIFFÉRENTS SCÉNARIOSQUE FERIEZ-VOUS SI VOUS AVIEZ UN BUDGET ILLIMITÉ ?QUE FERIEZ-VOUS SI VOUS AVIEZ UN BUDGET EXTRÊMEMENT

LIMITÉ ?





TRAVAILLER À PARTIR DE LA PLATEFORME QUE VOUS AVEZ IMAGINÉ AVEC VOTRE GROUPE

L’ENJEU EST QUE VOUS APPRENIEZ À GÉRER UNE SESSION DE CRÉATIVITÉ À PLUSIEURS

L’OBJECTIF EST DE DÉTERMINER UN CERTAIN NOMBRE D’IDÉES À MÊME DE CRÉER DE LA DIFFÉRENCIATION ET DE L’INNOVATION POUR VOTRE PLATEFORME

LA MÉTHODE DU LINKING PEUT VOUS AIDER POUR DÉMARRER

POUR LA RESTITUTION DES GROUPES, IL FAUDRA PRÉSENTER VOS MEILLEURES IDÉES ET JUSTIFIER POURQUOI CE SONT DE BONNES IDÉES !


PASSEZ UN PEU DE TEMPS POUR ORGANISER VOTRE SESSION DE TRAVAIL (TIMING PAR EXERCICE + POUR SÉLECTION ET MISE EN FORME DES IDÉES)

IL EST IMPORTANT QUE VOUS UTILISIEZ LE MAXIMUM DE TECHNIQUES

NOMMEZ UN LEAD POUR MENER CHAQUE TECHNIQUE

NOMMEZ UN LEAD POUR NOTER TOUTES LES IDÉES ET DERRIÈRE LES SÉLECTIONNER PAR ORDRE DE PRIORITÉ POUR VOTRE PLATEFORME

NE VOUS CENSUREZ PAS AU DÉMARRAGE ET DANS UN SECOND TEMPS FILTREZ VOS IDÉES ENSEMBLE POUR GARDER LES 4/5 MEILLEURES

LE CONSENSUS DANS LE GROUPE SUR LA SÉLECTION DES IDÉES FINALES EST ESSENTIEL

LES MODALITES



CORRIGE CONF 3CREATIVITEMETHODESEXERCICEEXEMPLE

MEGANE II- PLATE FORME DE CONTACT -

Insights Synthèse II.3

FORMALISATION DU GAP

RENAULT►une image de créateur challengée►une légitimité d’ingénieur motoriste à reconstruire

SEGMENT M1 & MEGANE►une démarche consommateur basée sur le compromis ►une offre en voie d’homogénéisation►Megane perçue comme une coquille vide, une familiale à encéphalogramme plat►Megane une réalité produit performances qui n’arrive pas à exister

OBJECTIFS MEGANE►challenger 307 + golf►mettre en avant les performances tout en maintenant l’audace►adresser prioritairement la cible hommes de 25-34 ans

CIBLE DE CONQUETE PETER PAN►homme de 25-34 ans, célibataire ou marié avec enfant en bas âge►identité en construction, ambivalent et versatile, carriériste et jouisseur►mobile, dynamique, vie sociale intense besoin de défoulement, d’évasion►centres d’intérêts : sports, nouvelles technos, week end, sorties►voiture : dimension plaisir et statutaire – utilisation au quotidien►démarche achat : libre arbitre dans le processus de choix

Insight Synthèse II.3

FORMALISATION DU GAP

J’ATTENDS D’UNE VOITURE QU’ELLE ME PROCURE

DES SENSATIONS INTENSESET QU’ELLE ME RESSEMBLE

MÉGANE PROCURE LES MEILLEURES PERFORMANCES

SUR SA CATÉGORIE

BÉNÉFICES PRODUIT ASPIRATIONS CONSO.

?

THEME DE COMMUNICATION

Elaboration III.1


J’ATTENDS D’UNE VOITURE QU’ELLE ME PROCURE

DES SENSATIONS INTENSES

MÉGANE PROCURE LES MEILLEURES PERFORMANCES

SUR SA CATÉGORIE

BÉNÉFICES PRODUIT ASPIRATIONS CONSO.

CUSTOMER TAKE OUT

MEGANE PROVIDES PERFOMANCESTHAT STIMULATE MY SENSATIONS

AND MY PERSONALITY

MEGANE, DES PERFORMANCES QUISTIMULENT MES SENSATIONS ET MA PERSONNALITE

AVEC MÉGANEJE VAIS PRENDRE DU PLAISIR


Elaboration III.2

EXPRESSIONS DU THEME > DEFINITION DES ‘’HOW’’

MEGANE PROVIDES PERFOMANCESTHAT STIMULATE MY SENSATIONS

AND MY PERSONALITY

MEGANE, DES PERFORMANCES QUISTIMULENT MES SENSATIONS

ET MA PERSONNALITE

EN METTANT EN AVANT LA PERSONNALITÉ DE LA VOITURE ET

DU CONSOMMATEUR

HOW

EN METTANT EN AVANT LES SENSATIONS PAR > LES PERFORMANCES DU VÉHICULE> DES UNIVERS SENSORIELS

HOW

Elaboration III.2

EXPRESSIONS DU THEME > DEFINITION DES ‘’HOW’’

Performances

Univers sensoriels

• En mettant en avant les performances concrètes du véhicule (motorisations plus puissantes, sécurité et tenue de route) preuves à l’appui.

• En incitant la cible à vivre des sensations physiques et réelles grâce à la Mégane

Personnalité

• En mettant en scène la Mégane dans des situations inattendues afin de dynamiser sa personnalité

• En permettant à la cible de refléter sa personnalité et son énergie débordante grâce a Mégane

EN METTANT EN AVANT LES SENSATIONS PAR > LES PERFORMANCES DU VÉHICULE> DES UNIVERS SENSORIELS

HOW

SENSATIONS

EN METTANT EN AVANT LA PERSONNALITÉ DE LA VOITURE ET

DU CONSOMMATEUR

HOW

PERSONNALITE

Activation IV.1DISPOSITIF IMAGE SPECTRE LARGE / preuves concrètes

TELEVISIONMettre en scène la promesse du modèleVisibilité et présence à l’esprit : 4 vagues / 2250 GRP H 25-49a

PRESSE MAGAZINENourrir la promesse (positionnement, fondamentaux et équipements)Nourrir le désir (partenariat SL look et tendance)2 vagues

AFFICHAGESursignifier la nouveautéUn Sénior "sec"

INTERNETPhase teaser « Faits d’hiver » + lancement du site : bannières1 vague

SPONSORING DE TELEFOOTAmplificateur de la Série LimitéeSept. à Déc

Activation IV.2

DISPOSITIF SPECIFIQUE HOMME 25-34

DISPOSITIF SPECIFIQUE H 25-34SENSATIONS EXPERIENCES

PLATE FORMESENSATIONS &

PERFORMANCES

WEB

MEGANE SENSATION TOUR

EVENT PRESSE

PLATEFORMESENSATIONS &PERSONNALITE

SERIELIMITEECO-BRAND

MEGANESENSAT°

DAYS

WEB EVENT PRESSE

CANALPLAYVOD

FILMS

MOBILERINGTONESMMS VIDEO

AFFICHAGELIEUX

BRANCHES

CONTACT PERFORMANCEESSAIS PILOTAGE

Activation IV.2

SENSATIONS ET PERFORMANCES

MEGANE SENSATIONS TOUR – JANVIER > MAI 2006PROUVER LA PERFORMANCE & REPONDRE A L’ATTENTE D’ESSAIS

UNE PLATE FORME D’EXPOSITION MEDIA► INTERNET : VISIBILITE + RECRUTEMENT► PARTENARIAT PRESSE SPORTIVE : VISIBILITE + IMAGE► SOIT + 60 MILLIONS CONTACTS

UNE OPERATION TERRAIN D ’ENVERGURE NATIONALE► ESSAIS SUR CIRCUITS AVEC PILOTES INSTRUCTEURS►TOURNÉE D’ESSAIS SUR 10 CIRCUITS COUVRANT L’ENSEMBLE DES DR RENAULT.►6.300 ESSAIS AU TOTAL / SOIT ± 10.000 CONTACTS (AVEC ACCOMPAGNANTS)

Activation IV.2

SENSATIONS ET PERFORMANCES

MEGANE SENSATIONS TOUR

DISPOSITIF ÉVÉNEMENTIEL MAGAZINES

► Editer un supplément événementiel L’Equipe Mag et Sport.

► Porter l’ensemble des messages Mégane en les rendant directement lisibles dans leur cohérence et dans leur force de déploiement : de l’expression de la promesse sensations => à la preuve, au travers des événements créés sur les circuits

► Le supplément L’Equipe Mag (16 pages) sera diffusé dans l’édition nationale du titre => diffusion nationale + travail image

► Le supplément Sport (8 pages) sera distribué, au tout début de l’opération, dans le réseau de distribution classique de Sport ainsi que sur différents événements ou lieux identifiés par Renault => Etre au rendez vous des points de contacts identifiés par la plateforme

CONTACT PERSONNALITEMOBILE VIDEO

Activation IV.2

PERSONNALITE

CAMPAGNE PAR MMS VIDÉO > JANV. 2006

PRINCIPE Accompagner la vague teasing ‘’Faits d’Hiver’’ en amont de la copy TV.Envoies en 3 vagues de MMS image animée en push basés sur l’intrigue teasing ‘’Faits d’Hiver’’.

PUISSANCE DISPOSITIF Exploitation des bases Optin Orange et SFR.Possibilité d’affiner sur Hommes 25-34 et centres d’intérêt.100 000 contacts

Activation IV.2

SENSATIONS ET PERSONNALITES

INTERNET VOD - EXCLUSIVITE PREMIERE > FEV. 2006

CANAL PLAYCANAL + Active commercialise des films en téléchargement payant sur CANALPLAY.COMPrincipe opération : Renault offre la principale nouveauté film du mois en téléchargement. Le choix du film sera opéré selon l’historique salle et vente DVD en catalogue pour être affine.

PUISSANCE DISPOSITIFExposition MD > 4 millions de contactsVisionnage film > 30 à 40 000 pers.

CONTACT PERSONNALITECINE + NET = VOD

Activation IV.2

SENSATIONS ET PERSONNALITE

AFFICHAGE TACTIQUE LIEUX BRANCHES > MARS 2006

CARTAPUB► Réseau national Cart’com Tendances + Qualité + Monoprix (Bars, Restaurants, Cafés tendance + Brasseries et Cafés de qualité + Monoprix)► Nombre de cartes : 1.640.000 cartes► Nombre de lieux : 2.642► La carte postale est conservée en moyenne 5 semaines et génère 3 à 6 contacts utiles;

INDOOR MEDIA► Panneaux lumineux situés au cœur d’établissements de qualité► Réseau Paris : Bars et Restaurants tendances, Brasseries de qualité► Nombre de lieux : 250► Nombre de visuels : 2 visuels

CONTACT PERSONNALITEAFFICHAGE LIEUX BRANCHES

CONTACT PERSONNALITEWEEK END EVASION

Activation IV.2


MEGANE SENSATIONS WE – JUIN > SEPT. 2006ACCOMPAGNER LA CIBLE SUR SES MOMENTS DE DÉTENTE.

UNE PLATE FORME D’EXPOSITION MEDIA

► INTERNET : VISIBILITE + RECRUTEMENT► PARTENARIAT PRESSE SPORT ET DECOUVERTE : VISIBILITE + IMAGE► SOIT + 5 MILLIONS CONTACTS

UNE OPERATION TERRAIN D ’ENVERGURE NATIONALE

► WEEK END THEMATIQUES : SPORTS EXTREMES ET DECOUVERTES► 2 WE PAR DR / SEMAINE SOIT 196 WE A GAGNER► UN WE = UNE MEGANE + UNE ACTIVITE + HEBERGEMENT

Activation IV.2


MEGANE SENSATIONS WE

PARTENARIAT PRESSE IMAGE

► UNE OPÉRATION PRESSE CONSTRUITE EN 2 TEMPS, PERMETTANT DE RENDRE LISIBLE LA COHÉRENCE DES PROMESSES MÉGANE ET DES SENSATIONS EXPÉRIMENTÉES

► TEMPS 1

• PAGE 1 : article fait en collaboration avec la rédaction des titres, traitant la thématique weekend choisie sous l’angle sensations

• PAGE 2 : réalisation d’un itinéraire Sensations Weekend (road book) proposant aux lecteurs de le découvrir en Mégane CC en participant à l’opération

► TEMPS 2 : conception d’un article (testimonial) où un participant décrit l’expérience vécue durant ce week-end au volant de la Mégane prêtée

► 2 THEMATIQUESSPORTS EXTREMES DECOUVERTE

Activation IV.2


SERIE LIMITE – COBRANDING > SEPT.2006

NIKE Id►UN CONCEPT ORIGINAL : JUST DO IT (BY YOURSELF)! Pour tout achat d’une Megane Nike ID recevez vos baskets personnalisées à l’image de votre voiture et siglées de vos initiales

ADIDAS► PLUS QU’UNE MARQUE, UN UNIVERSPour tout achat d’une Megane Adidas recevez un équipement adidas (veste, sac…) et des invitations pour des événements Adidas….

MOTOROLA►UNE MARQUE A LA POINTE DE LA TECHNOLOGIEPour tout achat d’une Megane Motorola recevez un téléphone dernier né de la marque plus les accessoires kit main-libres.

DYNASTARPour tout achat d’une Mégane Dynastar, une paire de ski offerte.

CONTACT PERSONNALITECOBRANDING MARQUE AFFINE




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