Passion commerce T le Carpentier

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Passion Commerce

15 avril 2013 - NANTES

Ambition Commerce

Construisons ensemble !

Découvrez le livre blanc

et la vidéo des commerçants de

notre territoire sur :

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Quelles clés pour un

commerce performant ?

Conférence de Thibault Le Carpentier

Directeur associé d’OSBAND

Présentation d’Obsand

Prospective

Conseil en Stratégie

Conseil Opérationnel

Systèmes de Veille

Tendances & Scénarios

Evolutions des Structures &

Infrastructures

Schémas de Développement

Commercial (SCoT, DAC, PLU)

Politique commerciale & Marketing

Category Management

Observatoire des Comportements

des Français

Observatoire National de l’Offre

Commerciale

Méthode INTER-ACTEURS

• 70 Unions Commerciales suivies en réseau,

• 12 accompagnées en direct, • Soutien du Club des Managers

de Centre-ville.

4

Observatoires de l’Offre et

de la Demande

Création : 1993

Contexte & Perspectives

5 5

Le contexte actuel

1. la nouvelle donne démographique et ses conséquences sur le comportement des consommateurs,

2. une diversification croissante des arbitrages budgétaires,

3. la montée des services au détriment des produits physiques,

4. un consommateur « pluriel » qui privilégie les diversités physiques et virtuelles,

5. la fin de l’opposition historique entre Périphérie et Centre Ville,

6. une remise en cause de la consommation de masse,

7. l’émergence d’une nouvelle chaîne de valeur dans le commerce basée sur l’information et la connaissance client,

8. une baisse régulière du temps des courses,

9. une crise globale de confiance des ménages et les risques de déconsommation,

Copyright Obsand 2012 – Tous droits de reproduction interdits

Un consommateur «volatil» : Personne ne peut répondre seul à la diversité

de la Demande

Multi-produits La Diversité comme norme,

Multi-usages La fonction d’Usage préférée à la seule

Technique,

Multi-formats Le même produit sous diverses formes,

Multi-prix Plusieurs niveaux de prix pour un même produit,

Multi-moments Des attentes diversifiées en fonction des

moments,

Multi-lieux Une multiplication des lieux d’achat,

Multi-combinaisons Un intérêt croissant pour les « bouquets » d’offre.


Comportements Consommateurs L’émergence d’un consommateur « multiple »

Comportements Consommateurs Une volatilité croissante due à l’extension de l’offre Une compétition croissante entre pôles commerciaux

2,4

6,9

10,5

16,4

16,6

16,4

12,9

8,3

4,9

3,6

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 et +

Nombre de pôles fréquentés

(primaires et secondaires)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

- de 35

ans

35 à 44

ans

45 à 54

ans

55 à 64

ans

65 à 74

ans

75 ans et

+

Fréquentation des formes de

commerce (selon l’âge)

Multicanaux totaux HM privilégié

8

Dépense plus pour se faire plaisir

Dépense plus à cause despromotions

Moins d'épargne

Préserve les achats plaisirs

Aucun effet sur les dépenses

Report d'achat (baisse des prix)

Incite à dépenser moins(prévoyance)

N'a plus les moyens de dépenserautant

3%

4%

20%

22%

23%

32%

38%

39%

Attitudes des consommateurs face à la crise

Comportements Consommateurs Une demande accrue d’informations

IPSOS - 2009

9

11,3%

32,5%

36,4% 42,0%

55,3%

63,7%

54,1%

41,5%

36,6% 37,3%

30,1%

25,0%

34,6%

26,0% 27,0%

20,7%

14,6%

11,2%

Nombre de

PdV

Effectif Surface C.A. total Budget

Médias

Budgets

Promo.

Offre commerciale &

Dépenses de Communication

Péri-urbain Urbain Hors-pôles

Les enjeux du futur

1. la maîtrise de l’urbanisation,

2. les évolutions du rapport au prix,

3. l’avenir incertain des grands pôles commerciaux de périphérie,

4. l’avenir des centres villes : centres commerciaux ou commerçants indépendants,

5. le passage de l’urbanisme commercial à l’économie du commerce,

6. le remembrement du foncier commercial,

7. la professionnalisation des Unions Commerciales,

8. la mutualisation des moyens et des actions,


De l’Urbanisme à l’Economie du

commerce L’analyse financière des pôles commerciaux

11

Pôles Risque (Note de 1 à 20)

Risque modéré

Risque élevé

Pôle 1 (Centre Ville historique) 10,3 32% 28%



Pôle 4 (Centre Ville) 10,0 29% 29%

Pôle 5 10,7 36% 24%

Pôle 6 10,2 22% 44%

Pôle 7 9,2 27% 46%

Pôle 9 8,3 42% 42%

Pôle 10 8,4 22% 56%

Pôle 11 (Centre Commercial) 12,4 20% 11%

Pôle 12 (Centre Commercial) 12,8 12% 12%

12

Les 7 clefs de la réussite

1. Une connaissance des clients, de leurs attentes et de leurs pratiques,

2. Une utilisation réaliste des supports,

3. Un plan d’action détaillé sur 3 à 5 ans,

4. Une mesure et un retour d’expérience systématique,

5. Une organisation démultipliée,

6. Un financement viable,

7. Un développement des partenariats privés et publics.

Clef 1 :

Connaissance des clients

13 13

Comportements Consommateurs Les raisons de choix d’un lieu de courses

3,1

3,2

3,3

3,7

5,7

5,9

6

6

6,9

7,9

9

9

11,2

17,7

33,1

33,5

71,5

Les commerçants y sont accueillants

Parce que ce n'est pas trop grand

Les commerçants y sont sympathiques et…

Ils sont propres

Ils sont proches du lieu de travail

Parce que c'est plus grand plus spacieux

(Autres)

Les produits sont de qualité sont frais

Le stationnement y est aisé

Ils sont dans un endroit facilement…

Par plaisir

C'est attractif ou convivial, lumineux, gai,…

J'y ai mes repères

Les prix sont moins chers me conviennent

La diversité des magasins me convient

Le choix des produits me convient

Ils sont proches du domicileA

mbia

nce

28%

CCI Seine et Marne - 2009 14

Comportements Consommateurs Les raisons de choix d’un lieu de courses (suite)

15

Attentes Consommateurs Les attentes d’actions : Communication et promotion

16

Clef 2 :

Utilisation des supports

17 17

0 20 40 60 80 100

Téléphone

Presse TV

PQN

Radio

PQR

Presse Gratuite Info.

Presse Magazine

Affichage

PLV

Petites Annonces

Foires et Salons

Télévision

Internet

Mailings + Catalogues

Bouche à oreille

Prospectus

Visite Point de Vente

2009 2007

Une forte demande d’information S

ou

rce :

Fra

nc

e P

ub

Co

ns

om

ma

tio

n

18

Des supports adaptés pour

chaque cible de consommateurs

So

urc

e :

Zé

nit

hO

pti

méd

ia

19

Objectifs et Territoires guident les

choix média

So

urc

e :

Zé

nit

hO

pti

méd

ia

20

La préconisation média est conditionnée par : Les Objectifs Stratégiques Les Territoires d’Action Le Budget

Clef 3 :

Un Plan d’action à 3-5 ans

21 21

Mois Quinz. UC de Saint Quentin

Quartiers Jeux

Concours Mkt

Direct

Animations

Promotions Street Mkt

UC Ville

Janvier 1er au 15 Prospectus

Cro

issance d

e l’activité du

site inte

rnet + C

réation

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ffres St Qu

entin

M

a Saint Q

uen

tino

ise (recrute

men

t com

merçan

ts / anim

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fichier

clients)

Soldes 16 au 30-31 CB Salon du Mariage

Février 1er au 15 CB

Fête Foraine 16 au 28-29 Prospectus

Mars 1er au 15 CB

16 au 30-31

Chéquier

Saint Patrick

Avril 1er au 15 Prospectus CB Salon Habitat & Tendances

16 au 30-31 CB Fête du Boudin

Mai 1er au 15 Prospectus

16 au 30-31 CB Festival du Livre

Juin 1er au 15 Prospectus CB x 2 Fête des Pères Jeux des cartes

Les livres partent en vacances

Bouffons 16 au 30-31 CB Brocante

Juillet 1er au 15 Prospectus CB Soldes

16 au 30-31 Plages

Août 1er au 15

16 au 30-31

Septembre 1er au 15 Prospectus CB Braderie

16 au 30-31

Octobre 1er au 15

Chéquier

CB Orchestres (CHR)

Foire St Denis

16 au 30-31

Novembre 1er au 15 CB

16 au 30-31

Décembre 1er au 15 CB x 2

Jeu-Concours 16 au 30-31 Prospectus CB x 2

22

Plan d’action à 5 ans

• Un juste équilibre entre animations et opérations promotionnelles pour satisfaire tous les commerçants.

Construction du plan : St Quentin

22

Clef 4 :

Retours d’expérience

23 23

Bilan des actions Actions et augmentation du trafic : Thouars

24

46,8

27,3

23,1

2,8

33,5

36,5

18,0

12,1

Thouars

Autres CdCThouars

Autrescommunes dudépartement

Autresdépartements

Provenance des clients (en %)

2011

2008

Notoriété totale

Utilise N'utilise

pas

Ratio Utilisation/Notoriété

(en %)

Base répondants 362 362 362

Promotion

Chéquiers avantages 84 58 26 69,2%

Prospectus 76 46 30 60,1%

Site Internet (lancement) 30 5 25 16,8%

Animation

La Saint Médard 64 33 31 51,9%

Le Marché de la Belle Etoile

83 67 17 79,8%

Les Montgolfiades 85 56 29 66,2%

La Foire St Michel 83 60 23 72,2%

Noël (les villes jumelées) 56 29 27 51,5%

Notoriété des actions

24

Une amélioration sensible des C.A.

28,6%

9,5%

47,6%

14,3%

24,0%

8,0%

44,0%

24,0%

< - 10%

-9% à 0%

0% à +9%

> +10%

Evolution du C.A. des commerçants adhérents (en classes)

2009-2010 2008-2010

Source : Fichier Diane-Coface, données brutes sans extrapolation

• Une progression du C.A. fortement corrélée au nombre d’opérations réalisées, à la qualité des offres et au niveau de chiffre d’affaire initial.

25

Augmentation du C.A. : Thouars

25

Ratio Adhésions 2007-2008 / taille de la population

Ratio Adhésions / Population

CP avec moins de 1,1%

CP entre 1,1 et 4,92%


Bilan des actions

Carte de fidélité - Saint Quentin

26






Bilan des actions


27






Bilan des actions


28

Clef 5 :

Organisation démultipliée

29 29

Organisation

PRESIDENT TRESORIER

SECRETAIRES

VICE-PRESIDENT

Carte

Fidélité Promotions Animations Organisation Internet

Relations

Partenaires

Système

d’Informations

Flux-Zone

Chalandise

Urbanisme et

Déplacements

Observatoire

Foncier

UC UC UC Ville UC UC UC CCI CA

30 30

Clef 6 :

Financement viable

31 31

32

Budgets : Exemple Thouars

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

Ann 2009 Ann 2010 Ann 2011 Ann 2012 Ann 2013

Recettes extérieures

FISAC

Subvention Com de Com

Subvention Ville

Subvention CCI

Club Entreprises

Adhérents

32

33

Les 7 clefs de la réussite

1. Une connaissance des clients, de leurs attentes et de leurs pratiques,

2. Une utilisation réaliste des supports,

3. Un plan d’action détaillé sur 3 à 5 ans,

4. Une mesure et un retour d’expérience systématique,

5. Une organisation démultipliée,

6. Un financement viable,

7. Un développement des partenariats privés et publics.

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