DÉCRYPTAGE

la promotion a le vent en poupe.Dans le classement France Pub2015, elle enregistre, dans unmarché àla baisse, une progres-sion de 2,4% des investissements

des annonceurs. Quant à l’institut Nielsen,il note un nombre de références concernéesmultiplié par 3,5 en moins de dix ans.«Sa pratique s’étend à de nouveaux sec-teurs historiquement éloignés tels queles transports, l’immobilier ou les assu-rances », souligne Philippe Ingold, fonda-teur du cabinet de conseil et de formationPromoresearch, qui organise chaque an-née les Assises de la promotion.Il faut dire qu’elle représente la paradela plus efficace pour développer les partsde marché, alors que 75% des shop-pers se disent influencés dans leur déci-sion d’achat par les techniques promo-tionnelles. La promotion sait tout faire :convaincre sur un lancement en favori-sant l’essai ; faire circuler ses clients fi-dèles dans une gamme ; favoriser l’achatd’impulsion ; augmenter les volumes ;améliorer un référencement, voire déstoc-ker. En période de crise, elle peut mêmemaintenir le niveau des ventes sans avoirà baisser les prix.Le contexte de faible croissance s’avèreun élément clé pour comprendre sa bonne

santé : «Aujourd’hui, un shopper sur trois prépare sa listede courses en amont. La recherche de promotions fait par-tie intégrante de ce rituel », explique Michaël Flautre,directeur des médias digitaux de la Sogec, société spé-cialisée dans la conception de solutions promorelation-nelles omnicanales. Au final, selon l’Observatoire de lapromotion, baromètre annuel réalisé par l’entreprise,55% des consommateurs recherchent de manière systé-matique une promotion.

DIGITALISATIONLes techniques ont peu évolué depuis le cé-lèbre cadeau Bonux. Le bon de réduction, qui règne tou-jours en maître selon les professionnels, présente l’avan-tage du bénéfice immédiat face à l’offre remboursableen différé, légèrement en recul. Plus loin derrière maisséduisant toujours : le cagnottage sur carte, le cumuldes remises sous forme monétaire et les cadeaux collec-tors, l’un permettant d’animer une relation sur la durée,l’autre de créer l’expérience de marque. Quant aux jeux,ils servent davantage des logiques d’animation ou de re-crutement. Mais depuis peu, la promotion se modernise.Les mécaniques intègrent davantage de créativité pourinitier du lien, en lieu et place de la seule carotte finan-cière. L’hiver dernier, Carrefour a ainsi proposé de ga-gner un an de loyer, quand Nestlé soumettait le bénéficed’une offre céréales «100% remboursée » àla réalisationd’un selfie. Les supports eux-mêmes se réinventent (voirencadré) alors que la promotion 2.0 favorise le recrute-ment de nouvelles cibles.Des sites tels que Groupon ou Vente-privee.com ontpresque rendu le discount tendance. Le nouveau phé-nomène des applications «bons plans» crée chaque jourde nouveaux promophiles. Différents modèles sont ain-si proposés au mobinaute pour l’aider à développer sonpouvoir d’achat. Shopmium, par exemple, propose desoffres géolocalisées de proximité remboursables en dif-féré, quand Bonial digitalise les prospectus promotion-nels de 225 000 magasins à destination de ses 3,5 mil-lions d’utilisateurs.Les familles avec enfants, seniors et CSP-, cibles promo-sensibles traditionnelles, partagent désormais leur pen-chant avec de nouveaux venus : des hommes, des cadres,

PROMOTION,TOUTLEMONDEESTACCRODISCOUNTDepuisdixans,lapromotionfaitpeauneuve.Omniprésente,ellesedigitalise,semodernise

etséduitdenouvellescibles.Unecroissancepositivequi fragilisecependantlarentabilitédesindustriels.VANINAPRELATL’HERMINIER @prelat

©Pascal

Sittler/Réa

CHIFFRESCLÉS

55%desconsommateursrecherchent demanièresystématiqueune promotion,selon l’Observatoiredela promotionde la Sogec.

75%desshopperssedisent influencéspar lestechniquespromotionnellesdansleur décision d’achat.

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des amateurs de marques premium ou encore de jeunesshoppers. «Cette dernière catégorie, friande de bonsplans, répond exactement aux mêmes mécaniques. Cesadeptes des réseaux sociaux sont en revanche fondamen-talement plus digitaux », commente Didier Chabassieu,président de High Co, une agence spécialisée dans lesstratégies promotionnelles.Si la digitalisation rebat les cartes en matière de ciblage,le papier a encore de beaux jours devant lui. Avec un web-coupon qui pèse actuellement 2% dans les volumes du bonde réduction, les déclarations sensationnalistes de Michel-Edouard Leclerc promettant la suppression du prospec-tus font douter. Avec presque 2 milliards d’unités éditéeschaque année, l’imprimé reste le principal booster duchiffre d’affaires en magasin. «69% des Français lisent aumoins un prospectus par semaine, et peuvent en consom-mer jusqu’à six sur certaines zones », rappelle Alain Dril-let, directeur général adjoint de Mediapost, filiale dugroupe La Poste et leader de l’imprimé publicitaire. Àl’heure où ce consommateur réclame davantage d’engage-ment, l’échantillonnage par asilage colis, boîte aux lettresou street marketing prend également du galon. De plus enplus soutenu par de la data, il permet de concevoir des opé-

rations très affinitaires. Dernier exempleen date, la marque Milka, qui a ciblé l’en-semble des détenteurs de machine à café àcapsules pour leur proposer des dosettesde chocolat compatibles.

GEOFENCINGL’impact de la digitalisation,s’il est réel en termes de recrutement, doitdonc être relativisé en termes de puis-sance. «La génération née avec un mobiledans la main n’a que 4 ans, ça nous laisseencore un peu de temps », ironise DidierChabassieu. Mais si le président de HighCo garde un certain recul, il est en quête,comme tous les autres acteurs du marché,de la technologie de demain qui saura lemieux relayer les messages promotionnels.Son dernier essai le plus convaincant ?L’utilisation du programmatique mobilecouplé au geofencing, une technique degéolocalisation par GPSvisant à diffuserdes offres contextualisées selon l’heure

LESFAMILLESAVECENFANTS,lesseniors,lesCSP-maisaussilescadresetlesjeunesshopperssontouvertementpromophiles.

Fini les seulescarottesfinancièresles mécaniquescherchentaujourd’huià créer du lien.

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surfaces, Denis Buguin, expert Revenue Management chezNielsen, s’inquiète : «Avec 3 milliards d’euros restitués l’an-née dernière dans le portefeuille du consommateur, soit 8%de plus que l’année précédente, la générosité s’emballeet lesindustriels, contrairement aux idées reçues, font beaucouppour le pouvoir d’achat des Français. Mais quand on com-pare leur investissement au chiffre d’affaires incrémentaldescampagnes, le chiffre est négatif dans 59% descas.» Lerevers de la médaille recèle quelques dangers. ◊

de la journée et la position du shopper. Du23 septembre au 4 octobre 2015, 20 mil-lions d’impressions ont été délivrées à desclients setrouvant à moins de 200 mètresd’un magasin Franprix. Un exemple pro-bant qui montre ce que la data pourra ap-porter au secteur de la promotion dans lesprochaines années.Pour certains, elle pourrait même redéfinirtotalement la manière depenser l’offre pro-motionnelle. William Faivre, président deCatalina, société qui propose depuis plusde vingt ans dessolutions de personnalisa-tion promotionnelle, croit en elle pour res-taurer une création devaleur qui tend à dis-paraître. «La promotion indifférenciée peutêtre destructrice de chiffre d’affaires ens’adressant à des consommateurs déjà ac-quis ou qui ne reviendront plus. Nous allonsenfin pouvoir mesurer la rentabilité d’unshopper pour la marque et ne lui adresserune promotion que si elle génère un béné-ficepour la marque. Le retour sur investisse-ment redeviendrait alors la norme. »Car la rentabilité du système représente vé-ritablement le talon d’Achille de la successstory promotionnelle. Alors qu’en 2015la promotion par prospectus a contribuéà 78% de la croissance valeur en grandes

Auchan mise sur la PLV digitale en rayonDepuisavril,desécranspositionnésdansl’alléecentraledessupermarchésAuchanproposentdesvidéosproduitdedixsecondesavecincitationàl’achat.UnepremièreenFrance.«Desexpériencesdigitalesontétémenéessanssuccèsparlepassé,fautenotammentd’unformatadapté,d’emplacementspertinentsetdecontenusadéquats»,expliqueRomainDublanche,directeurgénérald’In-StoreMediaFrance,expertencommunicationsurlespointsdeventeet partenairedel’enseigne.Cesécranspourrontêtreintégrésdansunparcoursplusglobal,comprenantdesmisesenplacedanslesparkingsetàl’extérieurdumagasin,danslesgaleriesmarchandes.Pouraffiner

l’offre,deuxtestsontétéeffectuéspendantplusieursmois,en2015,dansdeuxhypermarchés.Résultat :uneaugmentationduchiffred’affairesde50à310%selonlescampagnes.Desrésultatsprobantsquiontincitél’enseigneàgénéralisercedispositifpromotionnelinéditdePLVdigitaleenrayon.CommercialiséparImediacenter,larégiepublicitaired’Auchan,il compterad’iciàdeuxans3500écrans,implantésdans121 hypermarchés,70 galerieset 102drives.«Enfind’année,nouscompteronsdéjà50centreséquipésselonunmaillagenationalcohérent», préciseSandrineClion,directriceopérationnelledelarégie.

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