Communiqué de presseBruxelles, le 21 juin 2013

Baromètre Havas Media POETop 25 des marques les plus présentes

dans la vie des Belges - Havas Media 2013

L’unique mesure en Belgique de « Media Performance Globale » incluant les trois dimensions des media Paid, Owned, Earned

2013, Accélération de la transformation digitale

« En 2013, le top 25 des marques les plus présentes dans la vie des Belges apporte une nouvelle démonstration de la transfor-mation digitale de notre société », Hugues Rey, CEO, Havas Media Belgique.

La montée des marques digitales (4 dans le top 5) - le maintien des marques locales (7 dans le top 25)

L’analyse du Top 25 des marques les plus présentes dans la vie des Belges (classe-ment basé sur le score d’exposition perçu par les 15-64 ans ) nous confirme qu’une marque sur deux est une marque digitale ou ICT. Mieux, le Top 5 est constitué quasi exclusivement de marques digitales ou technologiques (Google, Microsoft, Face-book et Nokia), à l’exception de Coca-Cola qui se classe quatrième.

Les marques locales se distinguent égale-ment, en présentant 7 dans le Top 25 : Bel-gacom, Côte d’Or, Spa, Proximus, Colruyt et Delhaize.

La même analyse menée sur la cible 15-34 ans nous rappelle que Facebook et Apple sont plus plébiscitées par les jeunes géné-rations. Certaines marques font leurs apparitions ou progressent de façon exem-plaire: Kellog’s, Danette, Peageot, Senseo et Garnier. La sentence est malheureuse-ment négative pour Spa et Proximus

Des marques Médias toujours plus fortes

Les médias confirment leur omniprésence en tant que marque dans l’univers des Belges, s’insérant d’autorité entre les marques annonceurs.

Dans le Sud, si Google conserve sa pre-mière place, RTBF-La Une, RTL-TVi, et TF1 s’emparent des 3 places suivantes. France 2 et RTBF-La deux sont également présentent dans le Top 10.

Dans le Nord, même constat pour Google (toujours premier) , les chaines TV de la VRT se classent seconde et cinquième. VTM prend la sixième place et Vier la 9ième.

On remarquera encore les présences de deux titres de presse quotidienne néerlan-dophone (Het Laatste Nieuws et Het Nieuwsblad) dans le top 25 en Flandre.

“Ces résultats nous rappellent que nous avons à traiter les médias comme des marques globales et nous suggèrent que les marques annonceurs doivent se com-porter comme des médias pour le consom-mateur.” Hugues Rey, CEO, Havas Media Belgique.

La digitalisation gagne du terrain et soutient les médias privés et publics

En 2013, les médias publics (earned me-dia) se stabilisent à 23%. Les médias payants (paid media) restent les mieux perçus avec 52% de l’impact total. Enfin, les médias privés (owned media) pro-gressent à 25% (+1 points), grâce à la progression des sites de marques et de leurs pages Facebook.

«En 2013, en moyenne deux contacts sur dix perçus d’une marque viennent du pu-blic. L’interactivité des stratégies médias n’est plus une option mais une obligation», commente Mathias Beke (Earned Media Manager d’Havas Media).

Les médias publics (earned media) sont une valeur non-négligeable (23%). Ils se répartissent par 4 contacts sur 10 via les articles de Presse, 36% au travers des conver-sations avec la famille et les amis et 2 contacts sur 10 via les opinions des surfers. Certains secteurs sont plus à même de susciter la discussion: les transports, les médias et l’énergie.

D’autre part, les médias privés (Owned) connaissent une digitalisation conséquente. 4 contacts sur 10 provenant de ces derniers, le sont au travers de canaux digitaux (Site ou page Facebook). De plus, les médias Owned sont particulièrement puissants dans les secteurs de la grande distribution, de la technologie, des telecoms ou du retail. Dans l’ensemble de ces secteurs médias owned et points de ventes ne font qu’un. Que ce soit en ligne ou sur un lieu physique, la source de renseignements est également très souvent point de vente. Soigner l’expérience consommateur sur le point de vente est donc primordial pour ces secteurs.

La perception du owned (digital essen-tiellement) des marques médias est en progression. Cette évolution digitale tra-duit l’évolution des pratiques de lecture pour la presse, des pratiques d’écoute pour la radio (via les sites Internet et les podcasts) et des pratiques de vision de rattrapage, qui tendent à se développer pour la TV.

« La dimension 2.0 des marques media est sur-évaluée par le public par rapport à la réalité de leurs audiences digitales. Néanmoins, l’interactivité offerte à certains pro-grammes (ex: The Voice) par Twitter et Facebook est une source conséquente d’amélioration de l’engagement du public», poursuit Corinne Verstraete, Head of Strategy d’Havas Media Belgique.

Enfin, les médias payants sont toujours perçus comme la première source de contact avec les marques. Plus de la moitié de ces contacts proviennent des médias de masse (off et on-line), un petit tiers du direct marketing et presque 20% du sponsoring.

En synthèse, la performance des médias varie en fonction des secteurs :

Les Médias payants (paid) s’avèrent incontournables, en parti-culier pour l’alimentaire (74%), les boissons (71%), l’hygiène beauté (72%), et les bières (67%)

Les Médias privés (owned) sont stratégiques pour les secteurs de la grande distribution (44%), de la tech-

nologie (41%), des telecoms (41%) ou du retail (40%).

Les Médias publics (earned) sont significatifs pour les secteurs des transports (31%), des médias (26%) et de l’énergie (26%).

Genèse et méthodologie de l’étude POE Havas Media

En Mars 2011, Havas Media Belgique dévoilait son baromètre POE : la toute pre-mière mesure en Belgique de « Media Performance Globale » incluant les trois di-mensions des médias: Médias payants (paid) , Médias privés (owned), Médias pu-blics (earned).

Le baromètre POE apporte un éclairage unique sur l’actualité avec la montée en puissance des réseaux sociaux et l’engagement croissant des consommateurs dans le dialogue avec les marques.

Les principes : cette étude inédite est réalisée “en ligne” en collaboration avec l’insti-tut AQ Rate, menée en mars 2013 auprès de 6.983 individus de 15 à 64 ans sur 254 marques et 22 secteurs d’activité. Elle analyse la perception de l’exposition aux marques par les consommateurs selon la fréquence avec laquelle les individus ont le sentiment d'être en contact avec elles dans leur vie quotidienne (« Tous les jours », « Presque tous les jours », « 1 à 2 fois par semaine », « Moins souvent », « Jamais »...) et surtout les principaux points de contact perçus par les consommateurs qu’ils soient payants, possédés par la marque ou générés par les consommateurs.

Définitions :

Paid Media : Publicité dans les media, y compris présence publicitaire payante dans les médias digitaux et sociaux, mailing/emailing, sponsoring et mécénats

Owned Media : Il s’agit de l’ensemble des supports possédés par la marque tels que points de vente, sites web et pages Facebook des marques, cata-logues et magazines de marque, égéries et personnalités représentant la marque

Earned Media : opinion des proches/bouche à oreille, opinion des internautes/web social, articles de presse, tous les contacts générés par les consommateurs.

Contact Havas Media Belgium :

Hugues ReyChief Executive 0fficerTel: +32 2 349 15 60 - Mobile Tel: +32 496 26 06 88Hugues.rey@havasmedia.com Rue du Trone 60 – 1050 Bruxelles

A propos de Havas MediaHavas Media est la division media du Groupe Havas. Havas Media est présent dans plus de cent pays avec 3200 collaborateurs. Havas Media Brussels compte 55 collaborateurs couvrant tous les aspects de l’utilisation des médias (Offline et Digital) dans les actions publicitaires.