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Clean Beauty

le grandnettoyagethe big cleanseSœur de lait de la green beauty, la beautépropre se définit d’abord par l’absence d’ingrédientscontroversés. Mais elle n’exclut pas les ingrédientsde synthèse. Dans un contexte de défiancegénéralisée, la tendance devrait continuerde rallier de plus en plus de consommatrices.Et donc de marques.

Clean beauty, green beauty’s next of kin, isprimarily defined by the absence of controversialingredients—without necessarily excludingsynthetic ingredients. Given the current contextof general distrust, the trend should continueto attract an increasing number of consumers,and therefore brands.

Dossier réalisé par / Report by Christel Trinquier

Seasonly

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cosmétiques. Les 43% restantspeineraient à faire la distinc-tion. Enfin, et d’une manièregénéra le, si les principa lesmarques bio vendues en circuitspécialisé et en GMS – où lebio continue d’enregistrer desprogressions records – semblentclairement identif iées, citerune marque clean (ou vegan)poserait encore problème. C’estque les marques elles-mêmes,en croisant les genres, brouillentles pistes car elles empruntentaux différentes catégories. D’unpoint de vue réglementaire, serevendiquer « marque clean »en Europe serait d’ailleurs à la

A u lendemain dulancement de ladeuxième straté-gie nationale surles perturbateurs

endocriniens en France – et dela publication en mai dernierpar l’Union européenne d’une

nouvelle liste de 14 ingrédientsplacés sous surveillance –, la“clean beauty”, portée par lesindies, renforce ses positions.Mais de quoi parle-t-on exacte-ment ? Clean beauty, beauténaturelle, bio ou vegan : lesconsommatrices savent-ellesvraiment de quoi il est ques-tion ? Oui et non… Selon uneétude menée par le cabinetSimon-Kucher, diligentée parle magazine LSA en juilletdernier, seulement 57 % desFrançaises seraient aujourd’huien mesure d ’expl iquer lesdifférences qui existent entreces quatre grandes catégories

FEBEA(1). “There is no officialdefinition or label for cleanbeauty,” affirms Candice Colin.With Claire Gagliolo, shecreated Litica Labs, the start-upbehind the app BtoC CleanBeauty and its counterpart, theAPI Beautylitic. The app (with800,000 users to date) enablesconsumers to identify contro-versial substances (endocrinedisruptors, nanomaterials, andallergens) from any INCI list.It also launched last Septemberon the Russian market. The

Following the launch ofthe French govern-ment’s second natio-nal policy to addressendocrine disrup-

t e r s—and the EuropeanUnion’s publication last May ofa new list of 14 ingredientsunder observation—cleanbeauty is strengthening its posi-

brands sold in specialized distri-bution channels and mass out-lets—where organic productscont inue to show recordgrowth—seem clearly identi-fiable, it would be difficult tocite a clean (or vegan) brand.Brands themselves are at theroot of this confusion. Froma regulatory standpoint, toidentify as a “clean brand” inEurope would be to flirt withthe limits of legality, accordingto Anne Dux, director of scien-tific and regulatory affairs at

tion, driven by indie brands.But what exactly is the issuehere: clean, natural, organic,vegan… can consumers tellthese apart? Yes and no. Accor-ding to a study by consultingfirm Simon-Kucher publishedby LSA in July, 57% of Frenchconsumers can explain thedifference between these fourmain cosmetic categories.However , 43% would behard-pressed to tel l themapart. Finally, and more gene-rally, while the major organic

TheDetoxMarket

VintnersDaughter

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SPECIAL ISSUESEssential complementto your subscription

second program uses algorithmsto comb through retailers’catalogs. French supermarketchain Carrefour chose it as theproduct selection interface forSources, the brand’s new“clean beauty” store located inthe Marais neighborhood inParis. Is this its way of antici-pating the European launch ofthe Clean at Sephora programand competing with LVMH(Sources has banned 75 ingre-dients from its shelves, compa-red with 50 in Sephora US

stores)? Colin won’t say, butin her definition of clean“products contain no ingre-dients that are controversialfor humans or the environ-ment.” This categorizationdoesn’t exclude synthetic ingre-dients. “The confusion betweenclean and natural is common,but we mustn’t forget thatnature also creates poisons.Benzyl salicylate, for example,an ingredient present in essen-tial oils—which appear on thelist of 26 potentially allerge-

limite de la légalité selon AnneDux, directrice des Affairesscientifiques et réglementairesde la FEBEA(1) (NDLR : Fédé-ration de entreprises de la beau-té). « Il faut dire qu’il n’existeni définition ni label officielclean beauty », explique CandiceColin qui, aux côtés de ClaireGagliolo a créé Litica Labs,start-up à l’origine de l’appli-cation BtoC Clean Beauty etde son pendant BtoB, l’APIBeautylitic. La première – quicompte tout de même quelque800 000 utilisateurs à date –permet à partir de n’importequelle liste INCI de repérer la

présence de substances contro-versées (nanomatériaux, per-turbateurs endocriniens ouencore allergènes). Et elle a étélancée à la rentrée dernièresur le marché russe. La secondese propose de passer au criblede ses algorithmes les cata-logues des retailers. Et elle a étéretenue par Carrefour commeinterface de sélection des pro-duits qui seront vendus chezSources, la nouvelle adresse“beauté propre” que vient d’ou-vrir l’enseigne dans le Marais,à Paris. Une façon d’anticiperl’arrivée en Europe à plus oumoins court terme du pro-

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degrees of harmfulness contai-ned in the total formulasthat we are exposed to on adaily basis,” explains Colin.“Those in our cosmetics ,those that we eat and that webreathe. We live in whatamounts to a chemical soup.The sole act of taking care ofyourse l f (wash ing , us ingcreams and serums, wearingmakeup) implies applying150 to 200 ingredients toyour skin each day.” Whilethe dose usually creates the

nic substances—is suspectedto be an endocrine disrupter,”she says.

Concise formulas

It was no accident that Beauty-litic launched at the CES showin Las Vegas. “In our market,cosmetics are the safest mass-market products out there asEurope has some of the strictestcosmetic regulations in theworld, with nearly 1,400 ban-ned ingredients. But that’s

not the case everywhere: inthe US, only thirty-some ingre-dients are forbidden basedon a list—the Federal Food,Drug, and Cosmetic Act—from 1938.” This can explainthe warm reception cleanproducts are getting in NorthAmerica (see insets, left).But to be clear, used alone, nosingle cosmetic product distri-buted in Europe is dangerous.The problem is the cocktaileffect: “the combined effectsof ingredients of varying

au niveau mondial. En revanche,aux États-Unis, seulement unetrentaine d’ingrédients sonteffectivement interdits sur labase d’une liste – le Federal Food,Drug and Cosmetic Act – quidate de 1938 ». D’où le succèsque rencontrent les produitsclean en Amérique du Nord(voir à ce propos notre encadréci- contre). Que les chosessoient donc claires : en utili-sation isolée, aucun produitcosmétique distribué en Europene saurait être dangereux. C’estl’effet cocktail qui pose pro-blème : « les effets cumulésdes ingrédients plus ou moins

gramme « Clean at Sephora »en riva l i sant avec LVMH(75 ingrédients bannis desrayons chez Sources contre50 chez Sephora US) ? CandiceColin ne se prononce pas.Mais elle donne sa définitiondu clean : « des produits necontenant aucun ingrédientcontroversé, ni pour l’Homme,ni pour l’environnement ». Cequi n’exclut toutefois pas lesingrédients dits de synthèse.« L’amalgame entre clean etnaturel est courant mais ilne faut pas oublier que lanature aussi est pourvoyeuse enpoisons. Le benzyle salicylate,

présent dans les huiles essentielles– qui figure sur la liste des26 substances potentiellementallergènes – est par exemple sus-pecté d’être un perturbateurendocrinien ».

Des formules courtes

Si Beautylit ic a été lancéelors du CES de Las Vegas, cen’est pas un hasard : « cheznous, les cosmétiques sont lesproduits de grande consommationles plus sûrs qui soient. Avec prèsde 1 400 ingrédients interdits,l’Europe bénéficie de la réglemen-tation cosmétique la plus stricte

Marché /TheMarketrepères en chiffresbenchmark numbersDéconsommation, défiance vis-à-vis de l’industrie, multiplication desinterrogations face aux INCI : les ventes de cosmétiques conventionnelss’effritent. Elles baissent en grandes et moyennes surfaces (-1,8%en valeur en France et -2,1% en volume au rayon hygiène et beautéen 2018 selon IRI) comme en sélectif : -1% concernant le soinet -4% s’agissant du maquillage, selon NPD, qui prévoit que l’année2019 affichera des reculs équivalents. Mais les soins bio, eux,continuent de performer. Certes, ils constituent encore un tout petitmarché (moins de 3% du secteur) mais les chiffres IRI 2018 donnentune bonne idée de la situation avec une progression en GMS dela beauté bio de +39% en valeur. Qu’en est-il des gammes clean ?En l’absence de label officiel, la situation est plus délicate àappréhender. Interrogé sur la question, NPD estime toutefois à +42%la progression en 2018/2019 du C. A. généré par les marquesClean & Pure sur le marché leader du clean que sont les États-Unis.Pour un chiffre d’affaires global de plus de 600 M$ en année mobileà fin mai 2019.

Consuming less, distrust of the industry, increasing questions aboutINCIs: sales of conventional beauty products are on a downwardswing: in mass (-1.8% in value in France and -2.1% in volume inhygiene and beauty according to IRI), as well as in selective channels:-1% for skincare and -4% for makeup according to NPD, whichpredicts equivalent losses in 2019. Organic products continueto do well, although they still represent a small portion of themarket (less than 3%), but IRI 2018 data gives a good overview,with organic beauty showing 39% value growth in mass. What aboutclean products? With no official labels in sight, the situation is harder tograsp. However, when asked about the issue, NPD estimates 42%growth in revenue in 2018/2019 generated by Clean & Pure brands inthe world’s leading market for clean, the US—for overall turnover ofmore than $600m at fiscal year-end May 2019.p

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poison, some substances breakthe exposome rule. “Endocrinedisrupters are toxic in micro-doses. It’s one of the mostsensitive subjects for the cos-metic industry today, butwe mustn’t forget that thesedisrupters are everywhere,”she says. In the wake of cleaneating, the clean beauty pheno-menon is part of a larger move-ment that reaches beyondcosmetics: a search for transpa-rency (both in terms of healthand the environment) and a

nocifs que peuvent contenir l’en-semble des produits auxquelsnous sommes quotidiennementexposés », enchaîne CandiceColin. « Ceux que nous utilisonsen cosmétique, ceux que nousmangeons, ceux que nous respi-rons… Nous vivons dans unevéritable soupe chimique. Lesimple fait de prendre soin desoi (se laver, utiliser des crèmes,des sérums, se maquiller) revientà appliquer chaque jour entre150 et 200 ingrédients sur sapeau ». Si la dose fait généra-lement le poison, certaines subs-tances dérogent à la règle del ’exposome (concept qui

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poids lourds de la cosmétique.D’autant que nous travaillonsexclusivement sur de petitesquantités afin de préserver lafraîcheur de nos formules ».

Clean et plus si affinité

Des formules disponibles enversion personnalisée. « Nosproduits sont pensés et conçuspour (et par) les vraies femmesde la vraie vie : si nous travail-lons avec une équipe d’experts,nous co-créons également avecnotre communauté », expliqueencore Claire Basini. « Il sem-blait de ce fait logique de pro-

transparence (en matière desanté comme d’environnement)et une aspiration à plus d’éthi-que qui constituent le nouveaucredo des consomm’acteurs du21e siècle. Millenials en tête etdigital à l’appui : Smartphoneen main, ils ont ouvert la chasseà ces nasties dont la liste necesse de s’allonger au fur et àmesure que la réglementationet la science avancent. Et lesnouvelles marques indépendan-tes ne sont pas en reste. Huilesminérales, silicones, dérivésde plastique, MIT/MCIT, libé-rateurs de forma ldéhyde,EDTA, PEG, sels d ’a lumi-

nium, phtalates, sulfates, para-bènes, triclosan, triclocarban,BHA/BHT, phénoxyéthanol,benzophénone, acide kojique,enzacamène (4-methylbenzyli-dene camphor), propylpara-bène, résorcinol, octocrylène,homosalate, salicylate de ben-zyle, génistéine, daidzéine,mais aussi et encore matièrespremières d’origine animale,entre autres, si elle reste diffici-lement décryptable parle com-mun des mortels, la blacklistde la toute jeune marque digi-tale Seasonly donne le ton. Lastratégie de Claire Basini, saprésidente et cofondatrice,

consiste à anticiper. « Des gam-mes courtes, des formules courtes,des ingrédients sourcés, traçableset actifs dans des packagingsrecyclés et recyclables : pour nous,le clean, c’est comment fairemieux avec moins en gardanttoujours une longueur d’avancesur la législation. Nous éliminonsdonc systématiquement de nosformules tous les ingrédientssuspects. Même s’ils ne sont pasencore interdits ». Un véritabletravail de veille qui conduit lamarque à réactualiser réguliè-rement ses formules : « en tantque marque indépendante,nous sommes plus agiles que les

désigne la totalité des expo-sitions à des facteurs environ-nement au x subi s pa r unorgan i sme huma in de saconception à sa fin de vie). « Lesperturbateurs endocriniens sontt o x i q u e s à m i c r o - d o s e .C’es t aujourd’hui l ’un desdossiers les plus sensibles pourl’industrie cosmétique maisn’oublions pas que ces pertur-bateurs sont partout… », ajouteCandice Colin.Dans le sillage du “clean eating”,le phénomène clean beautyparticipe d’une vague de fondqui dépasse les seules frontièresde la cosmétique : une quête de

cal to offer our clients productsthat verge on custom-made.Unique, our day cream, is for-mulated according to theirneeds and their lifestyle and isrevised and adapted as the sea-sons change.” The packaging isalso personalized: the client’sfirst name is laser engraved onminimalist frosted glass bottles.“We chose simple lines thathighlight an ultra-contempo-rary typeface in pop colors: justbecause we’re clean doesn’tmean we can’t be cool. We have

anticipation. “Smaller productlines, shorter formulas, ingre-dients that are traceable andactive in recycled and recyclablepackaging: for us, clean meansdoing better with less whilestaying ahead of the legislation.We eliminate all suspiciousingredients from our formulas,even if they aren’t yet banned.”This monitoring activity meansthat Seasonly regularly updatesits formulas. “As an inde-pendent brand, we are moreagile than the heavyweights,

desire for more ethical practicesthat informs the new credo ofthis century ‘consum’actors’.Millennials are leading thefray, with the support of digi-tal technology: smartphonein hand, they’ve declared hun-ting season open on the list of‘nasties’ that seems to be get-ting longer as regulation andscience progress. Mineral oils,silicones, plastic derivatives,MIT/MCIT, formaldehydereleasers, EDTA, PEG, alumi-num salts, phthalates, sulfates,

especially since we work exclu-sively with small quantities tokeep our formulas fresh,” sheexplains.

Clean. . . andmaybemore

These formulas are available inpersonalized versions. “Ourproducts are developed andcreated for (and by) real womenin real life: although we workwith a team of experts, we alsoco-create with our community,”explains Basini. “So it was logi-

parabens, triclosan, triclocar-ban, phenoxyethanol, BHA/BHT, benzophenone, kojiqueacid, enzacamene (4-methyl-benzylidene camphor) propyl-paraben, resorcinol, octocrylene,homosalate, benzyl salicylate,genistein, daidzein, as well asanimal-based raw materials:while it may be tricky for theaverage person to decode, theblacklist created by new onlinebrand Seasonly sets the tone.Claire Basini, ceo and cofoun-der, follows a strategy based on

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Habit

Axiology

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Amalthéa

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et sur verreGalvanoplastie,

métallisation sous vide traditionnelle et UV,laquage,

peinture, marquage laser,décor laser sur verre métallisé,

tampographie.

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poser à nos clientes des produitsqui tendent vers le sur-mesure.Avec l’Unique, nous leur offronsun soin de jour formulé enfonction de leurs besoins, deleur style de vie et qui sera revuet adapté au fil des saisons ». Letout dans un packaging éga-lement personnalisé : le prénomde chaque cliente est gravé aulaser sur des f lacons de verredépoli au look minimaliste.« Nous avons choisi des lignesépurées que vient relever unetypographie ultra-contemporaineaux coloris très pop : ce n’est pasparce qu’on est clean que l’on nedoit pas être cool. Il faut sortir

to leave behind the sterile pack-aging of organic’s early years.”This approach is at work atAlmathea, another online brandlaunched in 2018 by MaryllBeaux, who also advocates avision of women, “freed fromthe constraints of beauty stan-dards.” The brand systemati-cally rejects dubious ingredients(essential oils and allergensincluded) and works with anultra-limited number of ingre-dients to create simple routines(three products for face and one

Seasonly

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in Italy using 95% natural orcertified organic ingredients,KW’s collections pre-emptedthe trend, to great success. “Forthe last two years, our sales havedoubled or nearly doubled,”explains Weis. It is of note thatcontrary to skincare, color cos-metics is lagging behind in theclean segment, in the same waythat clean and luxury don’texactly go hand-in-hand. Foun-der of agency Trend Sourcing,Pascale Brousse observes, “Interms of sensorial qualities,

makeup artist Kirsten KjaerWeis entrusted the design ofher refillable cases to Frenchdesigner Marc Atlan. (Commedes Garçons, Helmut Lang,Yves Saint Laurent, etc.). “Iwould have liked biodegradablepackaging, but what is recy-clable, unfortunately, looksrecyclable most of the time. Iwanted something sustainableand luxurious. Rechargeablepackaging was essential, and theheavy zamak compacts withwhite enameled KW logos that

for the body, all customizable).By opting for refills “our pro-ducts are 99% natural in origin(100% for our botanical oils),certified Cosmos Organic andvegan, and packaged in a refil-lable glass bottle,” explainsBeaux. “On her first order, theclient buys the product and thebottle. Thereafter, she returnsthe (numbered) bottle for arefill in the package it originallycame in. Only the pumps arenot reusable.” Clean combinedwith a zero-waste approach—it

Marc designed are little jewels.In fact, we present them in redtextured coffrets like jewelry.”Why did the makeup artist turnto clean beauty? “On photoshoots, not a week went bywithout one of the models warn-ing me that she was allergic tothis or that product (editor’snote: “sensitive” skin accountsfor 50% of the US market).There were no natural makeupcollections that could stand upto the demands of a professio-nal photo shoot.” Formulated

pays to be consistent. How doAlmathea’s clients feel aboutthe “constraint” of the depositmodel? “We have a high rate ofreturn customers, and the subs-cription portion of our sales isgrowing.”

Beauty is on the way

Refills are also part of the equa-tion for US brand Kjaer Weis,the first if not the only “clean”makeup brand with a clearluxury positioning. Danish

s’est-elle tournée vers le clean ?« Sur les plateaux de shooting,il ne se passait pas une semainesans que l’un des mannequinsque j’étais amenée à maquillerme prévienne qu’e l le étaitallergique à tel ou tel produit(NDLR : aux États Unis lespeaux dites sensibles représen-teraient plus de 50 %). Oril n’existait pas de collectionmake-up naturelle qui soit àla hauteur du rendu qu’exigeune séance photo profession-nelle ». Formulées en Italie à95% à partir d’ingrédients cer-tifiés naturels ou organiques,les collections KW ont pré-

la “contrainte” de la consigne :« nous bénéficions d’un très bontaux de fidélisation et la partdes abonnements dans nosventes se développe ».

Le make-up sur la voie

Outre-Atlantique cette fois,chez Kjaer Weis, première,sinon seule marque de maquil-lage “propre” ouvertementpositionnée luxe, le refill faitégalement partie de l’équation.Et c’est au designer françaisMarc Atlan (Comme des Gar-çons, Helmut Lang, Yves SaintLaurent, etc.) que la make-up

des packagings arides des pre-mières années du bio ». Mêmedémarche chez Almathea, autrema rqu e d i g i t a l e l a n c é een 2018 par Maryll Beaux, etqui prône elle aussi une visiondifférente de la femme (« affran-chie du carcan de la beauté stan-dard »), qui pratique l’évictionsystématique des ingrédientsdouteux (huiles essentielles etallergènes compris) et qui tablesur un nombre d’ingrédientsultra-limité pour des routinessimples (trois produits pour levisage et un pour le corps, per-sonnalisables et évolutifs). Enmisant sur le refill : « nos pro-

artist d’origine danoise KirstenKjaer Weis, a confié la concep-tion de ses boîtiers rechargea-bles : « j’aurais aimé un emballagebiodégradable, mais ce qui estrecyclable a malheureusementla plupart du temps l’air recy-clable. Or je voulais quelquechose qui soit “et sustainable, etluxueux”. Le rechargeable s’estimposé et les compacts en zamaklourd agrémenté d’émail blancpour le logo KW qu’a imaginésMarc sont de véritables bijoux.D’ailleurs, nous les présentonsdans des coffrets rouges grainéspareils à ceux des bijoutiers ».Pourquoi la make-up artist

duits sont à 99 % d’originenaturelle (100% pour nos huilesvégétales), certifiés CosmosOrganic et vegan et ils sontconditionnés en flacon de verrerechargeable », précise MaryllBeaux. « Lors de sa premièrecommande, la cliente achète leproduit et le flacon. Par la suite,elle retournera son flacon (numé-roté) pour refill dans le packqui a servi à son expéditioninitiale. Seules les pompes nesont pas réutilisables ». Du cleandoublé d’une approche zérodéchets. Il faut savoir restercohérent… Alors comment lesclientes d’Almathea vivent-elles

Sappho

KureBazaar

TheNueCompany

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formes de luxe - janvier - january 2020

MÉTALL I SAT ION

LAQUAGE

F IN I T ION LASER

SÉR IGRAPH IE ET TAMPOGRAPH IE

MARQUAGE À CHAUD

PCDPARIS

Stand C06

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attam.fr

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ric-caveriviere.com

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Asie / Asiaune autre définition du cleananother definition of clean

En Asie et au chapitre clean, tous les marchés n’évoluent pas sur le mêmetempo. Meilleure élève, la Corée du Sud – sous-traitance internationaleoblige – est la plus en avance. La grande tendance actuelle ? « Le skip-care », affirme Florence Bernardin, « un courant qui signe la fin du layeringen raccourcissant les routines beauté : on se concentre sur trois produitspour réduire le nombre d’ingrédients ». Une aspiration au minimalisme quitouche également la Chine mais dans une moindre mesure : « quelquesjeunes marques émergent mais les Chinois, très experts et toujours avidesd’informations, sont plus en quête d’ingrédients efficaces que de clean »,indique la fondatrice de l’agence Information & Inspiration. « De fait, ils sontsurtout demandeurs d’une cosmétique anti-pollution. Tout comme lesJaponais… ». En Asie du Sud, c’est la cosmétique certifiée halal – sans alcoolet nettoyée des dérivés d’origine animale (collagène, allantoïne, ambregris, élastine, gélatine, suif, extrait de cochenille…) – qui fait figure declean. « Les curseurs du clean ne sont pas les mêmes qu’en Occident : lesfemmes assimilent le clean au halal et c’est un marché qui explose ».Un marché évalué à l’international à 58 Mds€ en 2018. Avec des projectionsà l’horizon 2024 à 86 Mds€.

In Asia, and where clean is concerned, not all markets are progressing atthe same speed. The best example, South Korea—where internationaloutsourcing is king—is the most advanced. What’s the biggest current trend?“Skip-care,” says Florence Bernardin, “a movement that signals the end oflayering by shortening beauty routines: the focus is on three products toreduce the number of ingredients.” This desire for minimalism is alsopresent in China, but to a lesser extent. “Several new brands are emerging,but the Chinese—very expert and always hungry for information—are moreinterested in effective ingredients than clean ones,” says the founder ofagency Information & Inspiration. “As a result, they are especially keen onanti-pollution cosmetics, like the Japanese.” In South Asia, certified halalcosmetics—alcohol-free and devoid of animal derivatives (collagen,allantoin, ambergris, elastane, gelatin, suet, cochineal)—are thought of asclean. “What constitutes clean there isn’t the same as in the west: womenassociate clean with halal, and that market is exploding,” says Bernardin.An international market estimated at €58bn in 2018, with projections for2024 expected to reach €86bn.p

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(82% to 100% natural ingre-dients , of which 30% to40% are organic) and totallydevoid of animal products(even cochineal pigments).”The result is color and durabi-lity that compares to a classiclipstick. “Our shades are co-created with our Instagramcommunity, and to date, we’vealready sold twice as manylipsticks as forecasted. Weintend to grow our rangeand expand it with a collectionof nail polish, which is a

already hard at work refor-mulating. From Chanel (Huilede Jasmin), Clarins (with itsnew vegan line My Clarins)and Guerlain (L’Essentiel) toDior (Hydra Life), green istouted more than clean inFrance, but the experts agree:2020 will be the year of thegreat cleanse across all beautycategories. “During her life-time, a woman may ingestup to two kilograms of lip-stick—in other words, twokilos of petrochemical deriva-

will take time for bigger brandsto catch up: ‘cleaning’ a for-mula doesn’t simply meansubstituting a safe and/or natu-ral ingredient for a suspiciousingredient. It means reworkingthe entire formula architectureto maintain the same sensorialexperience and qualities.”

Who’s out?

Do luxury brands have achoice? Popular opinion saysthat they do not. And they’re

today’s clean skincare is everybit as good as conventional cos-metics.Wheremakeup is concer-ned, durability and depth ofcolor remain concerns, but newbrands are overcoming the obs-tacles little by little. The currentcontext features both a demandfor transparency and an increasein allergies, and means thatluxury brands must act fast ifthey don’t want to lose theirfoothold.” She concludes: cleanis the way forward and there’sno looking back. “Of course, it

tives. Don’t you think theclient who buys conventionall u x u r y l i p s t i c k a n ddeciphers the formula onYuka might get the impressionthat there is a real problemin terms of value for money?”asks Alexis Robillard, founderof All Tigers. She says sheprefers natural, vegan, andstylish to clean. “We stayahead of the official list ofcontroversial ingredients,but our lipstick collectionis best described as natural

y a un vrai problème en termesde “value for money” ? ». À l‘éti-quette clean, Alexis Robillardpréfère néanmoins celle de mar-que naturelle, vegan et stylée :« nous restons en avance sur laliste officielle des ingrédientscontroversés mais ce qui caracté-rise le mieux notre collection derouges à lèvres, c’est leur natura-lité (82 à 100% d’ingrédientsnaturels dont 30 à 40% d’ingré-dients biologiques) et l’absencetotale d’ingrédients d’origineanimale (pas même de pigmentsissus des cochenilles) ». Avec unrésultat couleur et tenue identi-ques aux rouges à lèvres classi-

des couleurs restent encore pro-blématiques mais de jeunesmarques entrantes sont en trainde lever un à un les obstacles.Dans le contexte actuel quicombine exigence de transparenceet recrudescence des allergies, lesmarques de luxe vont devoirréagir rapidement pour ne pasperdre leur place ». Sa conclu-sion est que le clean est en mar-che et qu’il n’y aura pas de retouren arrière possible. « Biensûr, cela demandera du tempsaux grandes maisons pourse mettre au diapason ; car “net-toyer” une formule, ne consistepas simplement à substituer un

ingrédient safe et/ou naturel àun ingrédient suspect, c’est toutel’architecture de la formule qu’ilfaut revoir pour conserver lamême sensorialité et les mêmesqualités ».

Qui est out ?

Les marques de luxe ont-ellesle choix? De l’avis général, pasvraiment. Elles seraient d’ail-leurs déjà à pied d’œuvre et enordre de reformulation. Si deChanel (Huile de Jasmin) àClarins (avec la nouvelle lignevegan My Clarins), en passantpar Guerlain (L’Essentiel) ou

encore Dior (Hydra Life), c’estaujourd’hui plus le green quele clean qui en France est misen avant, les experts sont una-nimes : 2020 devrait être l’an-née du grand nettoyage. Toutescatégories beauté confondues.Fondateur d’All Tigers, AlexisRobillard souligne : « au coursde sa vie, une femme peut ingérerjusqu’à deux kilos de rouge àlèvres c’est-à-dire deux kilos dedérivés pétrochimiques. Pensez-vous sérieusement qu’une clientequi achète un rouge à lèvresde luxe conventionnel et quidécrypte sa formule sur Yukane va pas avoir l’impression qu’il

empté le créneau. Avec succès :« cela fait deux ans que chaqueannée, nous doublons nos ventesou presque ». Il faut dire quecontrairement au skincare, lacolor cosmetic reste globale-ment en retrait sur le segmentdu clean. De la même manièreque clean et luxe ne vont pasexactement de pair. Fondatricede l’agence prospective TrendSourcing, Pasca le Brousseconstate : « en termes de senso-rialité, les soins clean n’ontaujourd’hui plus rien à envieraux cosmétiques conventionnels.En maquillage, les questions dela tenue et de la profondeur

AllTigers

AgentNateur

Mahalo

Kahina

SunPotion

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Événementiel

Influence

Smartshop

Pack+

Retrouvez-nous sur le salon

PCD Perfume, Cosmetics & Design - Stand E53

CONCEPTION - PRODUCTIONCO-PACKING - DISTRIBUTION

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nor hot-stamping: the highquality result was obtainedby working the relief effectsand color saturation.”

The digital sell

With a strong digital presenceand physical concept stores,All Tigers, like most cleanindie brands, avoids traditionalselective retail. Creator ofonline store Bazar Bio, HélénaMarino was the first to distri-bute pioneering clean brands

real challenge, considering thatvarnish is a concentrationof controversial ingredients.”All Tigers lipsticks are in linewith luxury’s visual codeswith packaging by Corpack(applicators) and MR Carton-nage Numérique (cases). Butthe company’s positioningis clearly sustainable. “Wechose PEHD—which is recy-clable—for the applicatorbodies, and for our sleeves,which are made with acrylicglues, we used neither varnish

le corps des applicateurs nousavons opté pour du PEHD –recyclable donc – et pour nosétuis, façonnés avec des collesacryliques, nous n’avons utiliséni vernis ni marquage à chaud :le rendu ultra-qualitatif a étéobtenu en sur-travaillant leseffets de relief et la profondeurdes couleurs ».

Une vitrine digitale

Ancrage digital fort et pointsde vente physiques alternatifs(concept stores) : à l’instar dela plupart des indies du clean,All Tigers échappe au retail

ques. « Nos teintes ont toutesété co-créées avec notre commu-nauté Instagram et, à ce jour,nous avons déjà vendu deuxfois plus de rouges à lèvresque prévu. Nous comptons élargirnotre gamme et l’augmenterd’une collection de vernis : unvrai challenge sachant que cesderniers sont de véritables concen-trés d’ingrédients polémiques ».Côté packagings, emballés parCorpack (pour les applicateurs)et MR Cartonnage Numérique(pour les étuis), les lipsticks AllTigers collent aux codes duluxe. Mais le parti pris est défi-nitivement sustainable : « pour

In general, new gestures andrituals combining cosmetics,massage accessories (like SolarsLaboratories NY), and super-foods are all the rage in bothorganic and clean products,”she says. And these superfoodsare clearly drawing on beautypackaging’s codes. Examplesinclude The Super Elixirclean beaut-teas collectionby WellCo, packaged in jewel-box- l ike jars and Rebootdietary supplement travelsets by wellness brand Nue

in France—from REN in 2009to Tata Harper in 2012. Thesetwo American brands havealso cleaned up their pack-aging: corn-based plastic forTata Harper; plastic sourcedfrom the ocean and beachesfor REN; soy-based inks, andsystematic use of PCW mate-rials. To date, Bazar Bio’scatalog includes 31 brands,but Marino is torn betweenorganic and clean. “I’ve alwaysbased my selection more oningredients than on appella-

tions and labels: pure, natural,powerful ingredients withoutunnecessary fillers. Today,I s t i l l favor organic overclean.” Again, they are notnecessarily mutually exclusive,and in the last several years,Bazar Bio has given promi-nence to brands—clean and/or organic—with a holisticvision of beauty. “For example,lithotherapy (skincare thatuses the energy of stones) isan emerging trend that isfast developing in both sectors.

est une tendance émergentequi se développe rapidementsur les deux segments. D’unemanière générale, les nouvellesgestuelles et nouveaux rituelsalliant cosmétique, accessoiresde massage (comme chez SolarsLaboratories NY) et superfoodont le vent en poupe dans lebio comme dans le clean ». Etces “super-aliments” jouentsans ambiguïté la carte du pac-kaging cosmétique. Démons-tration avec la collection de“beau-thés” clean baptisée TheSuper Elixir de WellCo, condi-tionnés en pot façon écrin pourcrème de soin ou les travel sets

sélectif classique. Créatrice dela boutique online Bazar Bio,Héléna Marino a été la pre-mière à distribuer en exclusivitédans l’Hexagone les marquespionnières du clean. RENd’abord (dès 2009), suivie parTata Harper en 2012. Deuxmarques américaines qui ontégalement nettoyé leurs packa-gings : plastiques issus de maïspour Tata Harper ou de plas-tiques collectés en mer et sur lesplages pour REN, encres à basede soja, utilisation systématiquede matériaux PCW…À ce jour,le catalogue de Bazar Bio pro-pose une trentaine de marques

mais entre bio et clean, le cœurd’Héléna balance : « ma sélec-tion s’est toujours opérée plussur l’ingrédient que sur les appel-lations et les labels : des ingré-dients purs, naturels, efficaces etsans composants de remplissageinutile. Encore aujourd’hui, jeprivilégie le bio au clean ».Encore une fois, l’un n’exclut pasnécessairement l’autre et depuisquelques années, c’est aux mar-ques – clean et/ou bio – quidéveloppent une vision holis-tique de la beauté que BazarBio fait la part belle : « la litho-thérapie par exemple, (des soinsqui utilisent l’énergie des pierres)

REN

HiramGreen

Ormaie

WellCo

WellCo

Ormaie

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preferred distribution for cleanbrands. But that’s not thereal problem: barring severaliconic brands (like Honorédes Prés) and a handful ofniche players (Ajne, Osmia,Ormaie, Hiram Green), theoffer is struggling in the luxurysector . For Jeanne Doré,cofounder of auparfum.comand magazine Nez , this isnot surprising. “Avoiding allsynthetic ingredients (mostof which are derived frompetrol) in a perfume means

Co, presented in cases thatresemble those used for dailycosmetic routines.

What about fragrance?

Fragrance remains under-represented on bazar-bio.frand pioneering US sites likecredobeauty.com, goop.com,and thedetoxmarket .comand in the clean movementin general. Of course, newfragrance are generally poorlyadapted to online sales, the

mode de distribution d’électiondu clean. Mais là n’est pas lefond du problème : hors quel-ques griffes emblématiques(comme Honoré des Prés et sescélèbres verrines) et une poi-gnée de signatures de niche(Ajne, Osmia, Ormaie, HiramGreen…), sur le segment duluxe, c’est l’offre en elle-mêmequi peine à décoller. Et pourJeanne Doré, cofondatrice dusite auparfum.com et de larevue olfactive Nez, il n’y a làrien d’étonnant : « n’utiliseraucun ingrédient de synthèsepour élaborer un parfum (ingré-dients dont la plupart sont

de compléments alimentairesReboot de la marque wellnessNue Co présentés en coffretspareils à des coffrets de routinescosmétiques.

Et le parfum “clean” ?

Sur le site Internet bazar-bio.frcomme sur credobeauty.com,goop.com ou encore thedetox-market.com (sites pionniersen Amérique), les fragrancesrestent cependant sous-repré-sentées sur la scène du clean.Certes, d’une manière généraleles nouveautés parfums se prê-tent mal à la vente sur Internet,

Focusthe detox marketLancé en 2010 en Californie, The Detox Market doublede taille chaque année. Pionnier incontournable de ladistribution clean beauty en Amérique du Nord,il a été créé par un Français, Romain Gaillard. « Nousavons débuté avec une douzaine de marques. Nous endistribuons aujourd’hui 120 et nous croulons sous lesdemandes ». Avec plus de 1000 candidatures spontanéesde marques clean chaque année, la sélection est rude.Et elle ne se fait pas uniquement sur les évictions :« nettoyer ses formules c’est bien, mais pour êtredistribué chez nous il faut aussi intégrer des ingrédientsde qualité et en quantités suffisantes ». Vintner’sDaughter, Radice Apothecary, May Lindstrom, deMamiel… : le retailer référence quelques marques de luxemais il note que « la grande majorité des marques cleanse situent dans ce qu’on appelle l’“affordable luxury”.Ce n’est pas du luxe en termes de prix mais ce n’estpas non plus du masstige car ce n’est en aucun cas du“mass” ». Un brin en avance sur la mouvance en 2010et dépassé par son succès depuis 2015, Romain Gaillardest formel : la tendance n’admettra pas de retour enarrière. Et si ce sont les indies qui ont nettoyé les formules,ce seront les grands groupes qui nettoieront les packs.« Eux seuls en ont les moyens et je ne pense pas qu’ilsaient le choix : pour les prochaines générations, il serapositivement impensable qu’une marque ne se positionnepas concrètement sur le sujet de l’environnement ».

Launched in 2010 in California, The Detox Marketdoubles in size each year. A pioneer in cleanbeauty retailing in North America, the conceptwas created by Frenchman Romain Gaillard.“We started with a dozen brands. Today wedistribute 120 and we’re swamped with demand,”he says. With more than 1,000 clean brandsscrambling to apply each year, selection isdemanding, and is not based solely on elimination.“Cleaning up formulas is great, but for us todistribute a brand, it also has to use qualityingredients in sufficient quantities,” he explains.Vintner’s Daughter, Radice Apothecary, MayLindstrom, de Mamiel: the retailer carries severalluxury brands, but notes that “the large majority ofclean brands are positioned as affordable luxury.They’re not luxury in terms of price, but they’renot masstige either, as there is nothing massabout them.” Slightly ahead of the trend in 2010and overwhelmed by success since 2015, Gaillardis blunt: the trend won’t stand for backpedaling.And while indie brands have cleaned up formulas,large groups will clean up packaging. “They arethe only ones with the resources, and I don’t thinkthey have a choice: for future generations, it will beunthinkable for a brand not to have a clear positionon environmental issues.”p

TheDetoxMarket

Solaris

TataHarper

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us that “since the 1990s, per-fumes have been regularlyreformulated to meet regu-lations: the industry didn’twa i t for c l ean beauty toself-regulate.” “However we’resee ing—especia l ly in theUS—growth in alternativeper fume, natura l and/orclean; self-taught creators thatare developing fragrancesas though it were a new craft.”That is the path—at leastin spirit—chosen by CamilleLe Feuvre, creator of pH

cutting out half the notes avai-lable,” she says. “Few brandscan maintain true creativequality.” She laments certaindeviations. “I find claimslike ‘paraben-free’(2)—no per-fume contains parabens—‘glu-ten-free’and ‘cruelty-free’rather irritating: once a fra-grance is distributed in China,it is tested on animals. Let mebe clear: I have nothing againstnatural fragrance, but I findmany brands’ message to beunclear,” she says, reminding

discours de nombreuses marquesn’est pas clair », pointe-elle. Etde rappeler : « depuis les années1990, les parfums sont réguliè-rement reformulés afin de collerà la réglementation. L’industrien’a pas attendu le clean pours’autoréguler ». Toutefois, elleconstate : « nous assistons actuel-lement – et notamment auxÉtats-Unis – à l’essor d’uneparfumerie alternative, naturelleet/ou clean ; des personnes quifaçonnent leurs fragrances enautodidactes comme un nouvelartisanat ». C’est – dans l’esprittout dumoins – la voie qu’a choi-sie en France Camille Le Feuvre,

dérivés du pétrole) revient à sepriver de la moitié des notes àdisposition », souligne-t-elle.« Rares sont les marques quiparviennent à conserver un vrainiveau en termes de qualitécréative ». Elle déplore par ailleurscertaines dérives. « Je trouveassez pénibles les allégations detype “sans parabène” (2) – aucunparfum ne contient de para-bène –, “sans gluten” ou “cruelty-free”… À partir du momentoù un parfum est distribué enChine, il est testé sur des ani-maux. Entendons-nous bien :je n’ai rien contre les parfumsnaturels mais je trouve que le

PHFragrances

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a global world view,” saysGagl io lo . “Less b ioaccu-mulation, more sustainabilityand more respect: organicwas the watchword 15 yearsago, now it’s clean, but theidea is the same: what kindof world do we want for our-selves and for our children?p

(1) Cosmetiquemag(2) Since July 1, 2019, a number of “-free” claimslikely to mislead consumers—especially “-free” claimstargeting ingredients already banned from cosme-tics—are no longer authorized

you want to invest: in consu-mer tests? In marketing? Orin quality raw ingredients?For the eight fragrances deve-loped with Givaudan, LeFeuvre selected exceptionalpe r fumed o i l s by Orpur“collected ethically and res-ponsibly.” Fol lowing theclean model (do better withless), she uses just one perfu-med oil for each category(personal care and homecare) “to be more sustainable.”In the same spirit, all compo-nents are made in France—to

are the “Harmful to” (theenvironment, human health,and aquatic organisms) and“Long-term use may provokeside effects” indicators. Afirst for home care, this inno-vation implied creating aparticularly restricted listof specifications. “I’m oftenasked how I’ve managed tocover all olfactive familieswhile avoiding so many ingre-dients, but it’s pretty simple:I took the time (two yearsof R&D) and I paid the price.You have to know where

Fragrances, a cross-sector col-lection combining fragrancefor the body and home fra-grance (candles, diffusers, andcleaning products), firmlyposit ioned Luxe’n’Clean.“I developed my brand aroundthe saftety of the consumerand the env i ronment byexcluding all suspicious ingre-dients, even those that arenot banned,” she explains.“None of my products bearthe c l a s s i c symbol s tha twarn consumers of the dangersrelated to a product.” Gone

reduce CO2,—inc ludingthe packaging: “For the bodyperfumes, I drew inspirationfrom old stoppered emeryperfume bottles.” The fra-grances come in tinted glasst o p ro t e c t the fo rmu l a sand the juice doesn’t containUV filters. The bottles arepresented in ce l lophane-free sleeves. “Clean up theformulas, clean up the packa-ging: we are rethinking ourconsumption habits—andnot just our consumptionof cosmetic products—within

bale du monde », conclut ClaireGagliolo. « Moins de bioaccu-mulable, plus de sustainable,plus de respect : on parlait debio il y a 15 ans, on parlede clean aujourd’hui, mais l’es-prit est le même et par-delàles ajustements de catégorie, c’estla même question qu’il convientde se poser : quel monde veut-on ?P o u r n o u s ? E t p o u rnos enfants ? » p

(1) Cosmetiquemag(2) Rappelons que depuis le 1er juillet dernier denombreuses allégations « sans » susceptibles d’induirele consommateur en erreur – et notamment les « sans» visant des ingrédients de facto interdits encosmétique – ne sont plus autorisées.

tions telles que « Dangereuxpour… » (l’environnement, lasanté humaine ou les organis-mes aquatiques) et autres « Peutentraîner des effets néfastes àlong terme ». Une première enmatière de “home care”. Inno-vation qui impliquait bienévidemment un cahier descharges particulièrement res-trictif : « on me demande souventcomment je suis parvenue àcouvrir l’ensemble des famillesolfactives en renonçant à tantd’ingrédients. C’est assez simple :j’ai pris le temps (deux ans deR&D) et j’ai mis le prix. Il fautsavoir où l’on veut mettre son

argent : dans des tests consom-mateurs ? Dans le marketing ? Oudans la qualité des matièrespremières ? ». Pour les huit fra-grances qu’elle a développéesen exclusivité avec Givaudan,Camille Le Feuvre a sélec-tionné des huiles parfuméesd’exception : les Orpur, « collec-tés de manière éthique et respon-sable », précise-t-elle. Et suivantl’adage du clean, c’est-à-dire« faire mieux avec moins », ellen’utilise qu’une seule et uniquehuile parfumée pour chaquecatégorie – personal care ethome care – « pour toujours plusde sustainability ». Dans la même

optique, tout est fabriqué enFrance – économies de CO2oblige –, packagings compris.« Pour les parfums de peau, jeme suis inspirée des anciensflacons de parfumerie bouchésà l’émeri ».Des créations décli-nées en verre teinté pour pro-téger les formules, puisque lesfragrances ne contiennent pasde filtres UV. Lesquels flaconssont présentés en étuis noncel lophanés. « Nettoyer lesformules, nettoyer les packs : ils’agit de réinscrire notre consom-mation – et pas seulement notreconsommation de produits cos-métiques – dans une vision glo-

qui a créé pH Fragrances : unecollection transversale alliantparfums de peau et parfumsd’intérieur (bougies, diffuseursmais aussi lessives), résolumentpositionnée “Luxe’n’Clean”.J’ai pensé ma marque à la foisautour du consommateur et del’environnement, de leur sécurité,en excluant tous les ingrédientsdouteux, même lorsque ceux-cine sont pas interdits », explique-t-elle. « Pour preuve : vous netrouverez sur aucun de mesparfums d’intérieur les picto-grammes classiques qui alertentle consommateur sur la dange-rosité du produit ». Exit les men-

Disciple

Cozie

HonorédesPrés

CutbyFred

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