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Pour contrer Airbnb, les hôtels misent sur le digitalJULIA LUCZAK­ROUGEAUX   18 FÉVRIER 2015   0

Depuis plusieurs années, de nouveaux acteurs comme Airbnb ont bouleversé le marché de l’hébergement.Face à cette nouvelle concurrence, les hôteliers investissent dans les technologies et n’hésitent plus àdigitaliser l’expérience de leurs clients pour avoir une valeur ajoutée.

Ce n’est un secret pour personne, l’arrivée de nouveaux acteurs de l’hébergement surfant sur lecollaboratif, comme Airbnb, Housetrip ou Bedycasa, ont bouleversé le marché de l’hôtellerie. En plus de laconjoncture économique difficile, les établissements doivent faire face à une baisse des fréquentations. Lesvoyageurs, qui ont un plus petit budget et cherchent à vivre de nouvelles expériences, sont de plus en plusattirés par ce mode d’hébergement alternatif. Face à ce phénomène, certaines chaînes hôtelières ontdécidé d’attirer à nouveau les clients en proposant aussi de nouvelles expériences : digitales cette fois­ci.Parmi elles, une grande majorité concerne le mobile.

E­réception

Dès leur arrivée à l’hôtel, les clients n’ont plus besoin de passer par la réception. Au Concorde La Fayette àParis, Ils n’ont qu’à composer sur la borne Smart Way située à la réception de l’hôtel, le code reçu sur leursmartphone lors de leur enregistrement en ligne et la clé de leur chambre leur est alors délivréeinstantanément. Les clients des hôtels Aloft, Element et W de la chaîne Starwood Hotels & Resorts,reçoivent eux une notification sur l’application dédiée avec leur numéro de chambre juste avant leur arrivée.Ils n’ont pas besoin de se rendre à l’accueil et peuvent directement monter dans leur chambre. En un clic,ils peuvent ensuite ouvrir leur chambre d’hôtel grâce à la magie du bluetooth intégrée dans l’application. Latechnologie « keyless » commence à apparaître dans les hôtels, mais reste encore peu utilisée.

E­conciergerie

Une fois bien installé dans sa chambre, le client peut, dans un grand nombre d’hôtel, accéder à un serviced’ e­conciergerie. Il s’agit sans doute de l’initiative la plus répandue dans le monde de l’hôtellerie. Deuxétablissements des Maisons & Hôtels Sibuet sont équipés de la technologie LoungeUp, et proposent depasser des commandes en room service, réserver au restaurant ou accéder à des informations sur lesactivités alentours. Une technologie qu’a aussi choisie la chaîne Choice Hotels qui, via son application,propose de s’inscrire au programme de fidélité Choice Privileges, accéder à un kiosque numérique, auxprévisions météorologiques et à une playlist musicale créée par l’hôtel. Dans les hôtels Novotel du groupe

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prévisions météorologiques et à une playlist musicale créée par l’hôtel. Dans les hôtels Novotel du groupeAccor, l’e­conciergerie est accessible via un grand écran placé à l’accueil ou dans les chambres et permetaussi d’obtenir ces informations.

Si les préoccupations des clients ne concernent pas les activités, mais le confort de la chambre, là aussi lesapplications viennent à la rescousse. Le premier hôtel Virgin, fraîchement ouvert à Chicago, met àdisposition un assistant virtuel nommé Lucy qui permet de régler la température, visualiser le menu etcommander à manger, accéder à une bibliothèque de vidéos et de musiques à la demande, changer leschaînes de la télévision ou chatter avec les autres clients. L’application « Smart Guest Application Suite »créée par Alcatel­Lucent Entreprise a été adoptée par l’hôtel 45 Park Lane à Londres, l’Hôtel Beverly Hillset le Bel Air Hotel à Los Angeles et permet elle aussi de régler la température, mais aussi de contrôlerl’ambiance de la chambre ou d’ajuster l’éclairage.

Et la relation client dans tout ça ?

Si l’on remplace tous les employés par des applications mobiles, le service client n’est­il pas impacté ?Justement, non. Car si beaucoup d’hôtels proposent de nouveaux services digitaux, ce n’est pas pourautant qu’ils ont l’intention de licencier la moitié du personnel. Au contraire, ces outils viennent enrichirl’expérience client et surtout permettent de décharger les employés de l’hôtel des tâches chronophages. Ilssont donc plus à l’écoute des clients et peuvent davantage leur offrir le meilleur des services. Seulsquelques établissements au Japon ou en Chine veulent remplacer leur personnel par des robots.

Face à la nouvelle concurrence, les hôteliers cherchent donc à avoir une valeur ajoutée. C’est grâce à cettenotion de service qu’ils pourront faire la différence et donc fidéliser les clients. Mais cette digitalisation del’expérience client ne doit pas se concrétiser seulement dans une application qui permet de commander unrepas. Il est important d’aller plus loin et d’entamer une transformation digitale, comme l’a fait le groupeAccor il y a quelques mois. Une stratégie qui permet non seulement d’améliorer l’expérience client dans lesétablissements, mais aussi de se connecter avec les clients avant et après le séjour.

Airbnb a bien compris que cette notion de service était importante et a lui aussi tenté de proposer unservice d’e­conciergerie. Nommé « local companion » il est toujours en phase de test depuis le printempsdernier aux États­Unis, mais n’a visiblement pas convaincu les utilisateurs. C’est peut­être là la seulefaiblesse de ce mastodonte du collaboratif.

 

     

Auteur : Julia LUCZAK­ROUGEAUX

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