PPR dope sa cash machine Gucci - Challenges

Massimo

Sestini

/

Olycom

/

Abaca

Gucci

Stratégie

PPRdopesacashmachine

Ouverturedeboutiques,

nouvellesréférences,

montéeengamme :

la diversificationdoitpermettreà la marqued'accroîtresesventes

sanscasserlescodesduluxe.

Lafoules'amassesurla

grandePiazzadellaSignoria

,

dansle quartierhistoriquedeFlorence . Lanuit

commenceàtomber .

Encettefi

n

septembre ,

le PalazzodellaMercanzia brilledemillefeux. C'estdanscepalaisduxwesiècle

,

autrefoistribunaldecommerce

, quela marqueitalienneGucci

,

90anscetteannée,

arassemblésesanciennes

collectionset sesarchivespourenfaireunmuséeinédit . Deuxcentsinvitésdemarque

,

conviés à soninauguration ,

déambulentdansles1700mètres

carrésd'expositionà la découvertedeses2 000sacs

,

100pairesdechaussures

,

deslampes ,

desbijouxouencoredesvêtementsquiracontent l'histoiredecettemarquequasicentenaire.CharlotteCasiraghi ,

enrobeGuccivertémeraude

,

admire le foulardensoieaumotifFloraspécialementconçupoursagrand-mère ,

la

princesse GraceKelly. AnnaWintour,

la

trèsredoutéedirectricedeVogue,

s'attardesurle fameuxsacBamboo,

crééen1947 . Lesflashsdes

photographescrépitent ,

le champagnecouleà flots . François-HenriPinault

,

PDGdePPR, propriétairede

Gucci,

a le sourireauxlèvres.Il fautdirequejamaisGuccines'estaussibienportédepuisquePPRl'a

chèrementarrachédesmainsdesonconcurrent

,

LVMH,

il

y

atout

justedixans . Leretoursurinvestis

Gucci

sementdépasse toutessesespérances . Alorsquela griffeitaliennefondéeparGuccioGuccia rapporté

1

,4

milliardd'eurosà samaisonmèreaupremiersemestre

,

soit20%%

desonchiffred'affaires,

ellea

réalisé 58%%desonrésultatopérationnel . Stratégique ,

Gucci,

commele

restedupôleluxedePPR,

estplacésousle contrôledirectdeFrançoisHenriPinaultdepuismars

,

datedudépartdeRobertPolet

,

le PDGdeGucciGroup.Pourl'heure

,

touslesindicateurssontauvert . Lestiroirs-caissesseremplissenttoujoursplusvite . K Aurythmeactuel

,

Guccidevraitdépasser les3 milliardsd'eurosdechiffred'affairesà la

fi

n del'année

H

,

noteFrançoisArpels ,

dela

banqueBryanGarnier . Autantdirequ'aujourd'hui la marque fl orentinegranditdeuxfoisplusvitequesonconcurrentVuitton

, quiconservenéanmoinsunelargeavanceavec

6 milliardsdechiffred'affaires.

Vuittondansle viseurMaisà cerythme ,

la machineGuccipourraitvites'emballer . C'est

là toutl'enjeudela maisonitalienne :

maintenirsesniveauxdeventesanspourautantcasserlescodesduluxe.Pourdoperlesrecettes

,

la

mécaniqueestbienhuilée . Ellereposeà

la foissurunprogramme agressifd'ouverturesdeboutiques ,

l'élargissement duportefeuilledela marque

REVIVALDEL'INTEMPOREL

LesacNewJackie

LesacNewBamboo

LefoulardaumotifFlora

Guccimisesurlesvaleurssûresenréactualisant

sesarticlesaustatutd'icône.

et unemontéeengammequipermetdefairefl

amberle paniermoyen.

Avec345magasinsdans le monde,

contre458pourVuitton,

Gucciestimeavoirencoreducheminà

parcourir . Aupremiersemestre,

la

marquedirigéeparPatrizioDi

Marcoena encoreouvert28,

contrequatreseulementpourVuitton.

Casse-têtechinoisLenerfdela guerre ,

c'estla Chine,

devenueenjuinle premierpayspourGucci . Unpaysd'autantplusstratégiquequePPRestpersuadéqu'ilseramoinsfacilementrattrapéparla crisequisévitactuellementdansle mondeoccidental . Fin2011

,

la marqueflorentiney

comptera48pointsdevente

, septfoisplusqu'en2005 . K Nousavonsencoreunemarged'expansionsignificative

,

notammentdansdesvillesoùnousnesommespasprésentsH

,

relèveFrançois-Henri Pinault.Selon le cabinetMcKinsey,

lestroisquartsdes2

,8

millionsdenouvellesfamillesrichesenChinehabiterontendehorsdesprincipalesagglomérations d'ici à 2015 . K Danscertainesvillesminières

,

il suffit de2 000personnesfortunéespourconstitueruneclientèleH

,

affirmeMimiTang, quidirigele pôleluxe

N° et date de parution : 111013 - 13/10/2011Diffusion : 275577Périodicité : HebdomadaireChallen_111013_39_12.pdfSite Web : http://www.challenges.fr

Page : 39Taille : 95 %1392 cm2

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Bryan Garnier FRA

http://www.challenges.fr

Antionio

Pleacreta

/

Avrope

/

Réa

Daniele

Venturelli-Gucci

Inauguration ,

le 26septembre ,

dumuséeGucci à Florence.?Enmettantenscènesonhéritage ,

la marqueveutsefaireuneplaceauxcôtésdesHermès

,

DiorouVuitton.?

pourl'Asie . En2012,

Guccia

ainsil'intentiond'inaugurer unedizainedeboutiquessupplémentaires

,

dontla plupartdansdenouvellesvilles

,

telleNanning,capitaleduGuangxi

,

région àla frontièreduVietnam.

Lemarchéchinoisn'estpassimplepourautant .

Unefrangenonnégligeabledela clientèlechinoiseexigedespièceshautdegamme ,

encuir,

plusdiscrètes,

sanslogo ,

à la diffé

UneboutiqueGucciKid

,

à Florence.?Laligneenfant0-8ans

,

lancéefin2010

,

a déjàunecentainederéférences

et desboutiquesdédiées.?

UneboutiqueGucci,

àPékin.?Enjuin ,

la Chineestdevenuele premierpayspourla marque ;

d'icià la findel'année,

elley comptera48pointsdevente.?

rencedesnouveaux riches,toujours

plusnombreux,quiréclamentdu

tape-à-l'?il . LesacheteursdeGucciChinedoiventdoncpuiserdansles

1 800assortimentsdela marqueet

composeraveccesdeuxtendancesdiamétralementopposées . Surtout

,

lesboutiquesenChinedoiventêtreencoreplusattractivesqu'enEuropedansla mesureoùellessont20%%pluschères

,

enraisondestaxesd'importation? d'après le cabinetBain

,

60%%desbiensdeluxeachetéspardesChinoissontfabriqués à

l'étranger.

TactiqueeuropéenneEnItaliecommeenFrance

,

lesouvertures sontplusrares

,

etles

investissements plusprudents . « Lesopportunitéspourraientvenirdesvillesdeprovince »

,

notePatrizio Di

Marco . Comme à Nantes,

oùa étéinauguré

,

finseptembre,

uncornerauxGaleriesLafayette . EnEurope ,

Guccipréfèreagrandirourénoverle

parcexistant. Depuis2008

,

lesmagasins passentauconceptFridaOne

,

auxcouleurspluschaudesquela précédenteformule

,

trèssombre,

deTomFord.Elleseraitsurtout

nettementmoinschèreà déployer,

touten « offrant30 %%desurfaced'expositionsupplémentaire »

,

selonPatrizioDi Marco.Encomplémentd'unréseaudeboutiques ,

Gucci a investi trèstôt,

dès2002

,

dansunsited'e-commerce.Aujourd'hui ,

l'achatenligneestac

cessibledanstreizepays ,parmi

lesquelsla Corée,quivientd'ouvrir ? le

Japondoitquant à luiêtreinauguréennovembre.Lacroissancepasseaussipardenouvellescatégoriesdeproduits

,

commela ligneenfant0-8ans,

lancéefin2010,quidisposedéjàd'une

centainederéférences et desboutiquesGucciKid

.D'ici à Noël

,

la

collections'étendra aux8-12ans.Dela

mêmefaçon ,

Gucci a créédesboutiquesdédiéesà l'homme

,

notamment enChine,

oùlesdécisionsd'achatdansle foyersontencoreessentiellement le faitdumari.Autretechniqueassezclassiquepourdoperle chiffred'affaires :

élargirl'universdela marque .De

façonanecdotique,

commeauSalonautomobiledeGenèveenmarsdernier

,

oùFiata

dévoilé la nouvellesériespéciale « Fiat500byGucci »

,

redessinéeparFridaGiannini,

la

directriceartistiquedeGucci . Dansle

mêmeesprit,

la marquea signéavecRiva

,l'emblématique fabricant

italiendebateaux,

unmodèledeyachtpersonnaliséselonle styleGucci.Plusstratégique ,

Gucciconquiertaussidenouveaux territoires.Présentedans la maroquinerie ,

le

prêt-à-porter,

et dansunemoindremesure la joaillerie

,

la marquecommercialiseraen2013sonpremierproduitdesoinet cosmétiqueenpartenariatavecProcter.

Il suffitd'entrerdansuneboutiqueGuccipourconstaterla mon

13octobre2011 -challengesn?272 e 63




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Bryan Garnier FRA


LeSecrétain

/

Gely

Images

Europe

/

AFP

téeengammedela marque.« C'estunaccélérateur efficacederevenus »

,

confirmeOlivierdeCointet

,

ducabinetBooz& Co. Lessacsenpeauxexotiquesouencuirsontdésormaislégionet permettentd'afficherdesprixjusqu'àdixfoisplusélévés. LemodèleNewJackieencrocodileestvendula bagatellede14900euros

,

destarifsquiavoisinent ceuxd'unemaisoncommeHermès. LesacNewBamboo

,

detaillemoyenne ,

entoileestvendu1 290euros

;

le mêmeencuirvaut3 200euros . Or

,

de2004à 2010,

la

partd'articlesencuirestpasséede50à 57%%

. Ilspèsentaujourd'huipourplusde1

,5

milliardd'eurosdansle

chiffred'affairesdela marque.

???

Ajustementsdela productionCettecroissancesansprécédentobligeà quelquesajustements .

Gucci,

à la différencedeVuitton,

soustraite l'essentieldesaproductionà

unekyrielledepetitesPMEitaliennesdela régiondeFlorence.

« Cesystèmeleuroffreuneréelleflexibilitéparrapportà leursconcurrents

,

avecla possibilitéd'augmenterfacilement la cadencemaisaussidela ralentir

,

sansdevoir fermer uneusine »

, remarqueOlivierdeCointet . Mais

,

progressivement,

la filialedePPRreprendla

mainsurlesateliersdemaroquinerie

,

c?urdubusinessdela marque.Enmai

,

Guccia ainsiprisle contrôled'Arte

& Pelle, spécialisteducuirde

la régiondeSienne,

aveclequelil

travailledepuisseizeans. Lachaînelogistiqueestégalementenpleinmouvement : ensupprimant ,

cetété,

l'étapeintermédiairedeHong-kong ,

Guccilivrela Chineavectreizejoursdemoins.Lesrésultatsobtenuspourraientinciter la marqueà accélérer le rythmedesrotationsdesproduitsoumême

à élargirencoresonspectre . « Enprenant le risquederompreavecl'ADNd'unemarquedeluxe »

,

relèveMarie-ClaudeSicard,

auteurdeLuxe

, mensonges et marketing. Lacourseà l'authenticité et à la

légitimité à laquelleselivrentlesplusgrandesmaisonsobligeGuccià

revoirsapolitiquemarketing.En

prenantenmain,

en2005,

la directionartistique , aprèsTomFord

,

FridaGianinniopèreunrevirementcomplet . Elleseplongependantdes

Défiléprintemps-été2012d'AlexanderMcQueen ,

le 4 octobre . UnemarqueluxedePPR.

LepôleluxedePPRvisele podium

Achacunesonterritoire.

DominéparGucci,

le

pôleluxedugroupePPRcompteunepetitedizainedemarquesquinepèsepasplusde30%%

duchiffred'affaires . DutrèshautdegammemaroquinierBottegaVenetaà la marqueélitistedeprêt-à-porterBalenciaga ,

enpassantparle créatifAlexanderMcQueen? quivientdelancerunemarques?ur

,

McQ ,

30%%moinschère?

,

touslescréneauxsontpeu

ouprouoccupés . Sansoublierlesdeuxmarquesfrançaisesdugroupe :

YvesSaintLaurent,

revenudansle verten2010

,

et le joaillierBoucheron,

pionniersurle Web.Ceportefeuilledemarquesn'estnéanmoinspasencoretoutà faitcomplet.

« Nousavonsquelquesfaiblessesdansl'universdela joaillerieoudansle

prêt-à-portermasculin »

, jugeFrançois-HenriPinault

,

enquêtederachats . Cesdeux

segmentspourraientviteêtrecomblésà la faveurdel'acquisitiondutailleuritalienBrioni

,

aveclequelPPRdiscutedepuisl'été.LegroupefrançaispourraitaussientreraucapitaldujoaillierPomellato

,

complémentairedutrèshautdegammeBoucheron.Enfin

,

PPRscrute le marchéchinois . Sonrêve? Mettre

la mainsurunemarquedeluxelocale . Maispourl'heure

,

ellessontencorebiendiscrètes .

?

PourrejoindrelesDior

,

HermèsouVuittondansla

courseà

l'authenticité,

Guccirevoitsapolitiquemarketing.

moisdanslesarchivesdela marque.Sonidée? Redonnervieà la DolceVitaenrevisitantdesmodèlesanciensavecunepetitetouchedemodernité . « Gucci

,

commed'autres,

étaitallétroploindansla

banalisation duproduitdeluxe »

,

poursuitMarie-ClaudeSicard.Fini

,

le pornochicoule Gucciblingbling et tape-à-l'?ilchersà sonprédécesseur . Placeauxvaleurssûresquiontconstruit la marquependantquatre-vingt-dixans. C'estle grandretourdufoulardaumotifFloramaisaussidesarticlesiconiquescommelessacsNewJackie

,

NewBamboo

,

ouencorele mocassinMors.. . Derrièrecerevival

,

FridaGianinnichercheà unirle passéet

le futurpourdonnercettetoucheintemporelle ,

critèredéterminant

d'unproduitdeluxe. « Noussommesassezpeuà pouvoirrevendiquerdesracineshistoriques

,

profondes,

véritables,

avance,

dansLeFigaro ,

la directricedela

création . Guccienfaitpartieet lesclientssontendemande .

»

Gucciprétendà uneformed'authenticité

et le faitsavoir.C'est

l'objetdesadernièrecampagnepublicitaire

,

« ForeverNow »

, quiinsistesursonsavoir-faireartisanal et

valoriseainsile produit . Lamarquey

vacarrément : ambiancesépia,

photodespremiersateliersflorentins.. . A la clé

,

uneambition : entrerà sontourdansla courdesgrandsauxcôtésdesHermès

,

DiorouVuitton . Avecsonmusée

, gardiendel'héritagedela marque ,

Gucciavanceunpion. ThiébaultDromard




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Bryan Garnier FRA


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