Présentation à lAssociation des actuaires I.A.R.D. 7 juin 2013

Présentation à l’Association des actuaires I.A.R.D.

7 juin 2013

Définition du marketing

L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue

de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi

déterminés

« Le père du marketing, c’est l’économie. La mère, c’est les sciences sociales. Le grand-père, c’est les mathématiques et la grand-mère, la philosophie. » - Philip Kotler

Définition de l’actuariat

Les actuaires sont des professionnels du monde des affaires qui appliquent les

mathématiques aux problèmes financiers. Les actuaires font appel à leurs connaissances

spécialisées en mathématiques financières, en statistique et en théorie des risques afin de

résoudre les problèmes spécifiques

« Le père de l’actuariat, ce sont les mathématiques. La mère, c’est l’économie. La grand-mère, sûrement la philosophie et le grand-père, les rumeurs auraient déjà dit les sciences sociales. » - Nic Beaupré

Qu’est-ce qu’un actuaire voit et qu’un spécialiste en marketing ne voit pas ?

Le passé!

Qu’est-ce qu’un spécialiste en marketing voit et qu’un actuaire ne voit pas ?

Le futur!

Comment un actuaire perçoit la fonction marketing ?

• Nécessaire pour la croissance • Domaine de plus en plus complexe et varié• Créateurs d’idées• Gens très influents (ce sont là les sciences

sociales…)• Gens qui se concentrent sur leur travail et

qui font confiance aux autres pour le reste• Gens qui ont la tête dans les nuages

Comment un spécialiste en marketing perçoit la fonction actuariat ?

• Précieux support dans l’analyse de données• Collaborateur dans les initiatives de

croissance• Aide dans la segmentation• Proactif dans les opportunités de

développement• Gens qui mettent des bâtons dans les

roues!!!• Guide pour la rentabilité passée… et future !

Comment réunir ces deux solitudes ?

Bonne question!

Le marketing et l’actuariat

Historiquement(des départements qui voient les choses différemment)

• Le marketing se concentre sur la croissanceo Générer des soumissions pour chacun des réseaux de distribution

(centre d’appels, Internet, courtage, agents affiliés, etc.)o Développer de nouveaux produitso Travailler sur la notoriétéo Promouvoir l’image de marque

• L’actuariat se concentre sur la rentabilitéo Ratio sinistres / primeso Taux juste en fonction du risqueo Indications

MaintenantLes deux secteurs doivent travailler ensemble sur les deux fronts en même temps

• Lors des campagnes marketingo Est-ce que la cible visée est adéquate ?o Quelles sont les meilleures cibles rentables ?o Quelles sont les cibles les plus compétitives ?

• Pour chaque changement de taux, le marketing doit être consulté

oEst-ce que la stratégie marketing sera affectée par ce changement ?oEst-ce acceptable de cibler ce segment par un changement de taux ? oQuel sera l’impact sur la rétention ? oQuel sera l’impact sur la compétitivité ?



Qu’est-ce qui arrive lorsque les 2 secteurs ne se sont pas consultés ?

Inefficacité et perte de revenus pour la compagnie

Un exemple classique

Meilleure segmentation, aucun changement. Perte d’opportunité ?

Type de client Soumission

Ventes avant changement

Index de rentabilité

Changement proposé

Ventes après changement

Jeunes 150 000 40 000 1.10 10% 30 000

Vieux 50 000 20 000 0.80 -20% 30 000

Total 200 000 60 000 1.00 0% 60 000


Type de client

Coût par soumission Argent investit Coût par vente

avantCoût par vente

après

Jeunes 20.00 $ 3 000 000 $ 75 100

Vieux 40.00 $ 2 000 000 $ 100 67

Total 5 000 000 $ 83 83

Ce que l’on ne voit pas

Si on avait impliqué le marketing

Type de client

Coût par soumission Argent investit Soumission Ventes Coût par vente

Jeunes 20.00 $ 2 000 000 $ 100 000 20 000 100

Vieux 40.00 $ 3 000 000 $ 75 000 45 000 67

Total 5 000 000 $ 175 000 65 000 77

La segmentation marketing

Nombreux critères de segmentation

1. Critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques

2. Critères de personnalité et de style de vie3. Critères comportementaux4. Critères d’avantages recherchés

La segmentation actuarielle

Un actuaire cherchera toujours des variables de tarification prédictives de sinistres futurs :

1. Le risque à assurer (véhicule, maison)

2. Le secteur où le risque se situe (territoire)

3. Les caractéristiques des assurés (âge, dossier de crédit, etc.)

L’importance des données

• Pour un actuaire, la qualité des données est la priorité # 1

• Sans données fiables, l’actuariat est comme un navire sans gouvernail

• L’investissement dans de bonnes bases de données est très important

Qu’est-ce qu’un actuaire devrait regarder ?

Les coûts1. Tous les coûts mentionnés2. Médias3. Identification des soumissions / ventes aux bonnes sources. Attention au mix média

Les résultats 1.Nombre de soumissions2.Nombre de ventes3.$ de primes4.Rétention espérée de ces polices5.Marges de profit espérées

Qu’est-ce qu’un actuaire devrait regarder ?

Une campagne qui n’a pas fonctionné :

•Problème de message•Problème de médias•Problème macro-économique

Qu’est-ce que le marketing devrait regarder ?

Les coûts1. Tous les coûts mentionnés2. Médias3. Identification des soumissions / ventes aux bonnes sources4. Attention au mix média

Les résultats 1. Nombre de soumissions2. Nombre de ventes3. $ de primes4. Rétention espérée de ces polices5. Marges de profit espérées

Qu’est-ce que le marketing devrait regarder ?

Une campagne qui n’a pas fonctionné :

• Problème de message• Problème de médias• Problème macro-économique

L’importance de la collaboration

• Développement de produits• Offre promotionnelle• Segmentation de la clientèle• Campagnes publicitaires• Ciblage• Etc.

Mise en situation 1

Votre collègue du marketing veut lancer sa nouvelle publicité pour dire que chez nous, les 6

premiers mois sont gratuits.

Comment réagissez-vous ?

Les éléments à valider

1. Est-ce que ça s’adresse à nos clients actuels ?

2. Est-ce que ça s’adresse à tous les types de clients ?

3. Combien de clients supplémentaires allons-nous avoir avec cette nouvelle publicité ?

4. Quelle est la prime moyenne ?

5. Quelle est la marge de profit ?

6. Quelle est la durée de vie de la police espérée ?

Mise en situation 2

Votre collègue du marketing veut faire des envois postaux dans la région de la Côte-Nord parce que personne ne fait de publicité là-bas. En étant les

premiers, on va faire beaucoup de nouvelles affaires.



1. Quelle est la concurrence dans ce coin de pays?

2. Est-ce qu’on a déjà fait une campagne similaire dans une région semblable? Si oui, quels ont été les résultats ?

3. Est-ce qu’on peut offrir un service adéquat à ces clients ?




Mise en situation 3

Il y a deux ans, nous avons fait une campagne catastrophique dans un média de masse. Nous avons alors pris la décision de ne plus jamais investir dans ce média. L’agence publicitaire a

convaincu votre collègue du marketing que tous les autres assureurs utilisent ce média dans leurs

publicités. Il faut donc y être nous aussi.



1. Pourquoi ce serait différent cette fois-ci ?

2. Revoyons la dernière analyse ensemble

3. Il faut réaliser que chaque dollar investi dans ce média ne sera pas investi ailleurs



6. Quelle est la durée de vie de la police espérée?

Mise en situation 4

Après une analyse de la dernière campagne marketing, vous réalisez que le coût par vente était extrêmement élevé. Pourtant, l’équipe marketing arrive avec son analyse post-test et les résultats

sont excellents. Tous les clients sondés ont adoré la publicité.



1. Est-ce qu’il s’agissait d’une campagne de notoriété ou d’une campagne de marketing direct ?

2. S’il s’agit d’une campagne de marketing direct, ce qui compte ce n’est pas de savoir si les gens ont aimé la publicité, mais de voir combien la campagne a rapporté




Mise en situation 5

Votre collègue de l’actuariat vous arrive un bon matin avec une idée de génie de développer un

nouveau produit pour les fabricants d’armoires de cuisine, car il a analysé les résultats techniques des 5 dernières années et que l’expérience est

excellente.



1. Quel est le potentiel de marché ?

2. Quelles sont nos parts de marché dans cette industrie ?

3. Quel est notre niveau de compétitivité ?

4. Est-ce que notre rentabilité est bonne parce que nos primes sont plus élevées que la compétition?

5. Est-ce que ce produit est en lien avec nos objectifs d’affaires ?

Mise en situation 7

L’équipe de l’actuariat propose d’augmenter les taux en habitation de 18 % sur un an, car l’indiqué

n’est pas au niveau qu’ils aimeraient qu’il soit.

Comment réagissez-vous?


1.Quel est l’impact sur chacun des réseaux de distribution ?

2.Quelle sera la perte de clientèle due à cette mesure drastique ?

3.Quelle répercussion cette mesure aura sur la campagne marketing déjà en cours ?

4.Peut-on envisager des mesures de corrections ciblées ?

5.Que fait la compétition ?

Mise en situation 8

Vous proposez une baisse de taux de 4 % en automobile, car les ventes sont en baisse et que l’indiqué est à -14 %. Votre collègue de l’actuariat vous recommande de maintenir le taux au même niveau au cas où une détérioration surviendrait

dans les prochaines années.



1. Quel sera l’impact de conserver une tarification non compétitive dans le marché ?

2. Quel sera l’impact sur nos objectifs non atteints?

3. Comment quantifier la perte de revenus dans chacun des réseaux de distribution ?

4. Quelle répercussion cette mesure aura sur la campagne marketing déjà en cours ?

5. Comment va-t-on atteindre nos objectifs de croissance avec cette mesure ?

Des perceptions différentes… mais nécessaires

•Le verre à moitié plein•Les agences : des vendeurs naturels•Croissance vs croissance rentable•Test / Test / Retest•Des médias en constante évolution•L’équipe du marketing : des créateurs d’idées•Un domaine passionnant pour les actuaires

Les grandes tendances

• Internet• La mobilité• Les réseaux sociaux• La télématique• Le Big data

Conclusion

• Complémentarité• Collaboration• Travail d’équipe• Ouverture d’esprit• Plaisir à travailler ensemble!

Documents

Présentation à lAssociation des actuaires I.A.R.D. 7 juin 2013