PRESENTATION TITLEMarketing et communication … = clé USB compatible avec Windows. Livres de référence 5 Introduction au marketing, Alexandre et Yves Chirouze Editions Foucher,

PRESENTATION TITLEMarketing et communication BAC+4 ESGMVirginie Challemel 1

2

� Les retards seront sanctionnés : lorsque le cours a

commencé, les étudiants ne sont plus admis.

� Les téléphones portables ne sont pas autorisés en cours.

� Pas d’autorisation de se lever en dehors de la pause.

� Une version étudiante de la présentation Powerpoint étudiée

en cours sera accessible sur mon site

https://virginiechallemel.wordpress.com/

� Veuillez toutefois noter que cela ne se substitue pas à la prise

de note

Règles de fonctionnement

3

� On peut utiliser son ordinateur portable pour prendre des

notes

� On ne parle pas en cours

� On ne fait pas autre chose (on ne mange pas, on va aux

toilettes à la pause). Les personnes qui dorment en cours, quel

qu'en soit la raison sont exclues.

� Pas de chapeau en classe

� Pas de nourriture, boisson, ni cosmétiques en classe


4


� Travailler ensemble :

Être constructif, proactif

Poser des questions

Travail de groupe = tout le monde participe. Note globale.

.ppt = clé USB compatible avec Windows

Livres de référence

5

� Introduction au marketing, Alexandre et Yves Chirouze

Editions Foucher, 2004, 256 pages

6

� Marketing Management, 15e édition de Philip

Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions

Pearson, 2015 – 877 pages



7

� Le marketing, repères pratiques J.Clair, S PihierEditions Nathan, 2014, 160 pages

8

� Dictionnaire du marketing de Thérèse

Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, éditions

Vuibert 2008, 3ème édition, 243 pages


9

� Principes de marketing de Philip Kotler, Gary

Armstrong, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Thierry

Lardinoit ,2017, 13ème édition – 528 pages


10

� Mercator : Théories et nouvelles pratiques du

marketing de Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 2014,

11ème édition – 1040 pages



11

� Fonction chef de produit marketing, Kratikoff, 2013, 6ème édition – 384 pages


12

� Toute la fonction marketing, N. Van Laethem, 2005, 512 pages

13

Les objectifs du cours : � Construire un plan marketing pertinent, stratégiquement, opérationnellement

et financièrement parlant.

� Etre en mesure d’analyser les situations managériales et d’y apporter des

correctifs pertinents, si dysfonctionnement constaté.

Marketing et communication

14

� Présentation du cours : 20 heures de cours, sessions de 4h

� 5 grandes thématiques :

� Le marketing opérationnel au sein de l’établissement

� Les notions de base du marketing opérationnel

� S’approprier les outils du marketing opérationnel

� Bien utiliser les différents médias

� Mettre en place des outils de contrôle et d’évaluation


15

� Plan du cours :

� S.1 : Le champ d’action du marketing opérationnel, de la stratégie au terrain,

aide à la fonction commerciale

� S.2 : Notions de base : conquête, fidélisation, cible, segmentation,

positionnement, besoin, marché, produit, différenciation, avantage concurrentiel

� S.3 : Le marketing mix (6P), plan d’action, les bases de données, le CRM…

� S.4 : Les médias : print, web, télémarketing

� S.5 : Les outils de contrôle : tableaux de pilotage et suivi, coût d’acquisition

d’un nouveau client, ROI, taux de fidélisation…


16

Mode d’évaluation : � Devoir en cours individuel

Dates : 11 décembre (S.3)

Durée : 1 heure 30

Type : Questions portant sur le cours, documents non autorisés.

� Cas pratique en groupe,

dont exposé des projets en groupe RDV 1 (S.2)

� Dossier maison (à rendre S.4)

� Partiel : Juin


� = 33% note marketing contrôle continu

� = 33% note totale marketing contrôle continu

� = 33% note totale marketing contrôle continu

17

Présentation du cas pratique soutenu : � Cas « plan marketing » soutenu : analyse et rédaction d’un plan marketing

2 RDV de suivi du cas « plan marketing » :

S. 2 : 1er RDV : exposé de votre projet à présenter en groupe (10 min/pers)

S. 4 : 2ème RDV : exposé de l’étude documentaire (15 minutes)

S. 5 : 3ème RDV : soutenance finale (30 minutes)

Cas pratique Marketing

18

Les objectifs du cas pratique :

� Les mêmes que ceux du cours, mais une autre façon d’apprendre (= faire)

et donc d’être évalué

� Passer de la théorie à la pratique, ou inversement !

� Sensibiliser à la méthode des cas en marketing

� COMPRENDRE – DECIDER - AGIR

Cas pratique marketing

19

Principe général du cas : � Sélectionner une entreprise qui fait appel à la participation du

consommateur dans une ou plusieurs phases de l’expérience produit et

proposer un plan marketing visant à améliorer et accroitre cette

participation du client

�identifier les enjeux

�établir un diagnostic de situation

�proposer des solutions opérationnelles

� Entreprise au choix

� Utiliser la méthodologie de l’étude de cas « dossier maison » pour établir

votre plan


20

Remarques : � Respecter les deadlines et faire des documents pratiques et agréables à

consulter

� Tous les documents remis doivent comporter les noms, prénoms, groupe

� Tous les documents doivent être dactylographiés, paginés,

reliés/agraphés

� Tout retard dans la remise des documents sera sanctionné. L’envoi par

mail ne remplace pas une remise en main propre.


21

Evaluation : Note projet collective (sauf exception)


RV1 15%

RV2 15%

RV3 15%

Dossier final 55%

Total Projet 100%

� = 33% note totale marketing

22

Pour finir : � Vous avez toutes les instructions, travail autonome !

� Etudiez bien les feuilles de route, la méthodologie du dossier maison

� pour anticiper le travail demandé

� pour avoir le temps de me poser des questions

� pour avoir une structure, un plan

� soyez pro-actifs !


23

1er travail pour la séance 2 (29 novembre): � Constituez vos groupes de 3 /4 personnes

� Choisissez une entreprise qui a fait le choix de faire participer ses

consommateurs à l’élaboration d’un ou plusieurs éléments du mix

marketing (crowdsourcing) afin de lui proposer des axes d’améliorations :

3 ou 4 entreprises, la meilleure problématique sera sélectionnée au RDV

1

� Préparez votre exposé pour le RDV 1 (séance 2) + un document écrit à

me remettre

Bon courage !


24

Feuille de route RV1 :Séance 2

Durée 10 minutes max + discussion/évaluation par l’enseignant

Fond � Présentation de 3/4 entreprises faisant appel au crowdsourcing en respectant les critères suivants :

– problématique en cours ou future anticipée (pas résolue)– problématique réelle, pas d’invention

� Hiérarchisation des 3/4 idées (ordre de préférence)� Pour chacune : contexte, problématique, choix de la stratégie

Forme Exposé oral sans supports visuels pour tous les groupes. Remettre un document écrit TRES synthétique avec les 3 ou 4 propositions hiérarchisées suivant vos préférences.

Note Timing de l’intervention (2)Qualité de l’expression orale (6)Communication non verbale (3)Qualité des propositions (9)

25

Feuille de route RV2 : étude docSéance 4

Durée 15 minutes max + remarques

Fond � Présentation de l’étude documentaire : Pour chaque rubrique, des faits et

des chiffres : demande potentielle, offre existante (concurrents directs ou

indirects), distributeurs, environnement global… + conclusions

Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt).

Pour tous : Remettre une copie du ppt + la bibliographie de l’étude

Note Timing de l’intervention (2)

Qualité de l’expression orale (3)

Communication non verbale (2)

Slides (3)

Qualité et intérêt des sources (3)

Qualité et intérêt des informations récoltées (5)

Pertinences des analyses et conclusions (2)

26

Feuille de route RV3 : soutenanceSéance 5

Durée 20 minutes max + questions

Fond � Rappel de la problématique, présentation de la stratégie, du plan marketing

avec détail du mix et outils de contrôle envisagés.

Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt).

Pour tous : Remettre une copie reliée des slides.

Note Timing de l’intervention (1)

Qualité de la communication verbale et non verbale (4)

Slides (3)

Intérêt et compréhension de la problématique (4)

Logique, analyse et décision (classement, interprétation des données)(4)

Mix / ou alternatives (4)

PRESENTATION TITLES.1 : Le marketing opérationnel au sein de l’établissement

Virginie Challemel 27


Rappel : Les “4P” du marketing

� Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,

le packaging, les notices, modes de consommation ,

durabilité….

� Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur

perçue, calcul du prix psychologique acceptable

� La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture

géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,

VPC, internet…), la FDV

� La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître

et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,

réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing

direct, le sponsoring…

29

� La prise en compte de la relation client pour expliquer les champs d’action

� 3 phases :

� avant-vente : anticiper sa relation d’avant-vente avec ses

clients/prospects

� vente

� après-vente

1. Le champ d’action dumarketing opérationnel

30

1. Le champ d’action dumarketing opérationnel

Avant la transaction client

Pendant la transaction client

Après la transaction client

ProduitMarketing de l’innovation

Gestion du produit Service après-vente

Prix

Fixation du prix de vente

Yield management Marketing de fidélisation

Distribution

Recherche et gestion des circuits de distributionMerchandisingd’organisation et de séduction

Merchandising d’animationMarketing relationnel

Merchandising de gestionGestion des ventes

CommunicationConception de la préannonceConception des ILV

Marketing relationnelMarketing de fidélisationMarketing 2.0

� Exemples de champs d’application

31

Le champ d’action dumarketing opérationnel




ProduitMarketing de l’innovation

Prix

Distribution

Communication

32

� Pour déplacer la concurrence sur d’autres critères que le prix

� 2 alternatives en matière d’innovation :

� Faire ou acheter ? Brevets, licences, prise de contrôle de sociétés externes,

co-développement (« Connect&Develop » P&G)…

�Différents types de nouveaux produits :

Technologie? Ex) Blue ray vs DVD. D’usage? Ex) Pom’potes vs compotes en pot

De rupture (10% des cas) ?

De discontinuité?

De demi-discontinuité? Ou dynamiquement continue

De continuité?

Le marketing d’innovation (produit)

33

� Le processus de développement d’un nouveau produit, un processus qui

demande de la rigueur, difficile à faire respecter en PME !

Le marketing d’innovation (produit)

Recherche des idées

Filtrage des idées

Dévelop-pement et

test du concept

Elaboration de la

stratégie marketing et

rentabilité

Elaboration du produitTechnique

Marché testVentes ok?

Oui Oui Oui Oui Oui

Oui

ABANDON

Non Non Non Non Non

Non

LAN

CE

ME

NT

Doit-on modifier le produit?

Non

Oui

L’idée mérite t’elle une analyse?

Est-elle compatible avec la stratégie et ressources de l’entreprise?

Y’a-t-il un concept viable pour le marché?

Peut-on mettre en place une stratégie efficace et rentable?

Le produit est-il techniquement au point?

34

� Pour affirmer son leadership dans le secteur des cosmétiques (stratégie du

leader pour protéger sa part de marché), le groupe l’Oréal mise sur une

politique d’innovation intensive.

� En 2011 la marque introduit le nouveau concept BB Cream, Blemish-Balm :

crème qui unifie le teint et protège la peau des UV. Un produit déjà prisé des

femmes coréennes.

� Le groupe a adopté un marketing pro-actif d’identification

d’un désir non satisfait : disposer d’un soin «tout en un » qui

offre une peau parfaite en un seul geste.

Le produit a été adapté aux besoins spécifiques des femmes européennes.

Le marketing d’innovation produit

35





Produit

Prix

Marketing de fidélisation

Distribution

Communication

36

� Attirer un client peut coûter 5 fois plus cher que de retenir un client actuel !

� On peut fidéliser le client grâce à la valeur qui elle-même procure de la satisfaction

� Déterminants de la valeur :

Le marketing de fidélisation (prix)

Valeur du produit

Valeur du service

Valeur du personnel

Valeur d’image

Coût en argent

Coût en temps

Coût en énergie

Coût psychologique

Valeur globale

Coût total

Valeur délivrée au client

37

� Les stimulants financiers les plus utilisés pour nouer un lien fort avec le client

�Programmes de fidélisation et clubs

� très fréquent pour les compagnies aériennes, hôtels, et enseignes de grande

distribution


38

� Le club Bonduelle, relancé en 2017, permet aux clients fidèles de bénéficier de

bons de réductions imprimables, de conseils de cuisine, de jeux…

� Plus le client participe, plus il cumule de points et peut bénéficier de cadeaux

exclusifs Bonduelle.


39





Produit

Prix

DistributionMerchandising d’animation

Communication

� Exemples de champs d’application

40

� Le merchandising correspond à l’ensemble des techniques destinées à améliorer

la présentation des produits dans un espace de vente ou sur internet (e-merch) :

�organisation du magasin : emplacement et espace des rayons?

�aménagement des rayons : quel espace pour chaque marque?

� Les marques mettent à disposition des distributeurs des recommandations en

terme de category management

� Merchandising d’animation : Mise en avant des promotions, de la saisonnalité,

� Cross merchandising

Le merchandisingd’animation

41

� Exemple cross merchandising : Leroy merlin pinceaux à côté des pots de peinture,

Ikea préparation pour muffins « muffinsmix » au rayon des moules à gateau

Le merchandisingd’animation

42





Produit

Prix

Distribution

Communication Marketing relationnel

43

� Le marketing relationnel est un marketing de précision qui a pour but de construire

des relations durables avec les différents acteurs du marché afin de gagner leur

préférence à long terme

� Il s’oppose au marketing de masse mis en place à l’aube du marketing

� Pré-requis : mise en place d’une base de données, système de collecte des

données, appelée GRC (Gestion de la relation client) ou CRM (Custmer

Relationship Management)

� En fonction des données collectées, l’entreprise peut personnaliser les produits,

services, prix (!) et messages de communication.

�Communication: la technologie joue un rôle essentiel dans la mise en place d’un

marketing relationnel : e-mailing, sites web, centres d’appel…

Le marketing relationnel(communication)

44

� En 2013, la marque de chaussures Converse a demandé à des réalisateurs

amateurs d’envoyer des films publicitaires de 30 sec. démontrant leur passion

pour Converse.

�1800 films ont été reçus, les meilleurs ont été diffusés sur le web, certains à la

TV.

� +50% de ventes le mois suivant l’opération

Le marketing relationnel(communication)

45

2. De la vision stratégique au déploiement terrain

Mieux vaut faire les bonnes choses que faire les choses bien ! � La stratégie est le fondement du travail du chef de produit

� Suivant les cycles économiques et la taille de l’organisation, les entreprises

demandent plus d’opérationnel ou plus de stratégie …. Ex) opérationnel en

période de crise ou fort développement

� opérationnel = rentabilité immédiate

� stratégie = long terme

� Le mise en place d’un bonne stratégie demande une bonne analyse des

marchés, une analyse utilitaire !


Le diagnostic stratégique� Les 2 facettes du marketing en fonction du profil de l’entreprise

� Le marketeur doit pouvoir intégrer ces 2 facettes qui sont complémentaires :

capacité à rationnaliser et faire appel à la créativité

Marketing codifié Marketing intuitif

• Dans les grandes entreprises• Importance des panels (Nielsen, Secodip

etc…)• Importance des études, budget, prévu• Processus du plan marketing bien

identifié• Peu de place laissée à la créativité

• Plus pratiqué en PME ou entrepreneuriat• Peu d’études, une veille plus informelle• Importance des contacts clients,

fournisseurs pour connaître son marché• Plus d’intuition, moins d’analyse pour

comprendre le contexte• Une vision prospective qui demande a

être validée par des données factuelles


Le marketeur doit connaître son consommateur.Système d’information marketing (SIM) : comportement du consommateur, store-check, panels…Ne pas développer des produits

qui lui plaisent personnellement ou en décalage avec le groupe cible !

ETUDES ET RECHERCHES

La démarchemarketing

01


Choisir les bons critères

pour segmenter le

marché.

RQUE : méthode des

chaînages cognitifs

(Pierre Valette-Florence)

SYNTHESE ET ANALYSE

02

Radar de

positionnement et

territoire de la marque.

Ne pas vouloir à tout prix

du volume sur les

segments saturés

SEGMENTATIONPOSITIONNEMENT

03Définir l’objectif à atteindre.

Temps, objectifs internes,

externes, évolution

produit/marché ?

Plan à 3 ans dans les

grands groupes, au mieux

annuel dans les TPE PME

STRATEGIE

04


Définir un plan

marketing annuel

autour des 4P

PLAN D’ACTION MARKETING

05 Stocks, suivi des ventes, problématiques

terrain, satisfaction consommateur ….

SUIVI ET CONTROLE

06

50

Méthode des chaînages cognitifs pour un service mobile de news� Représentation à un niveau agrégé de l’ensemble des chaînes (attribut, usage,

valeur) individuelles des consommateurs

51

� Panorama des appuis marketing à la FDV:

� Appui pour collecter des informations : privilégier les actions qui permettent de

faire remonter les données issues de terrain, accompagnement terrain, écoute

� Appui pour recommander des orientations marketing : synergie, séances de

brainstorming avec les commerciaux sur le développement de nouveaux

produits ou services

Rque ; agir avec tact et diplomatie, ne pas faire tester quand tout est décidé

� Appui pour piloter le plan d’action marketing

� Appui pour contrôler les résultats

3. Support d’aide à la fonction commerciale

52

� Multiplier les occasions de rencontre

Comment renforcer la relation marketing/vente ?

Occasions Ressources clés Acteurs Plan de progrès

Réunion d’information produit

Infos marché/SWOTSupports commerciaux

…. …..

Accompagnementterrain

Compétence/Expertise

Présentation d’un plan marketing

Plan simplifié SWOT

Groupe de travail produit/projet

Documents de suivi

Relations publiquesConventions/fêtes d’E

Relationnel/Compétences

Situation de crise Eléments concrets et actions correctives

53

� Construire un argumentaire : étape 1, la méthode APB

Support d’aide à la fonction commerciale

Avantages Preuves Bénéfices

Avantage 1 : esthétique,technique, pratique etc….

Preuve 1 : chiffres clés, résultats de test, échantillon,témoignages clients, rédactionnel presse

Bénéfice 1 : doit être adapté au besoin du client

Avantage 2

Avantage 3

54

� Construire l’ argumentaire à partir des motivations d’achat : étape 2, la méthode SONCAS


SONCAS Arguments produit

Sécurité Protège, empêche, maintien, assure, garantit, réduit, conserve, minimise, limite, évite, préserve, résiste, garde, élimine….

Orgueil Obtenir, devenir, se distinguer, se positionner, se dépasser, se développer, convaincre, différencier, arriver à, progresser, parvenir, décider, entreprendre….

Nouveauté Créer, découvrir, innover, embellir, changer, concevoir, modifier, évoluer, adopter, révéler, renouveler, inventer, instaurer, étendre….

Confort Faciliter, éviter, simplifier, compter sur, arranger, permettre, disposer, déléguer, aider, externaliser…

Argent Augmenter, économiser, gagner, bénéficier, diminuer, réduire, éliminer, posséder, avoir, développer, optimiser, rentabiliser, obtenir, gérer….

Sensibilité Donner, procurer, aider, satisfaire, offrir, servir, faire plaisir, distribuer, apporter, adapter, informer, conseiller, accueillir, avantager, accorder…

55

� Bâtir un book marketing vente� La forme : format A4 conseillé pour permettre la photocopie

Préférer un classeur ou format tout numérique sur tablette pour mises à jour

� Les rubriques : à adapter en fonction du secteur d’activité.

Ex) Présentation de l’entreprise, typologie clients, segmentation gammes, la

concurrence (radar de positionnement), argumentaire commercial par produit

(APB ou SONCAS), plan merchandising, plan promo, tout outil au service du

client suivant le secteur d’activité (idées recettes, aide au financement…) , …

� Le lancement



L’EXTENSION DE MARQUE PAR LA THEORIE DU NOYAU CENTRALLire l’introduction, le cadre théorique et les discussions et conclusions de l’article. Ne pas lire la méthodologie de l’étude et les résultats.

� En groupe de 4/5 étudiants, proposer un schéma de représentation de la marque de votre choix en distinguant les éléments de son noyau central et périphérique.(Figure 4 et 5)

� Proposer ensuite une extension de marque en précisant la nature et la fonction de l’extension de marque (tableau 2). Cetteextension sera discutée avec la classe pour valider ou non sa pertinence à partir de la théorie du noyau central et périphérique.

EXERCICE

57

Présentation du dossier maison à rendre : � Etude de cas « Espace Grün »

Travail individuel

1 RDV de suivi du cas pratique « chef de projet » :

S. 2 (29/11) : poser vos questions (10 min/pers)

S.4 (03/01) : remise du dossier relié

Dossier maison

58

Les objectifs du dossier maison :

� Passer de la théorie à la pratique

� Travailler de façon autonome à la réalisation d’un document très utilisé

� Vous fournir une base de méthodologie pour le cas pratique en groupe

Dossier maison

59

Remarques : � Respecter la deadline et faire des documents pratiques et agréables à

consulter

� Tous les documents remis doivent comporter le nom, prénom

� Tous les documents doivent être dactylographiés, paginés,

reliés/agraphés

� Tout retard dans la remise des documents sera sanctionné. L’envoi par

mail ne remplace pas une remise en main propre.

Dossier maison