Présenté par: GACHOU El Mehdi

NADIR Mounir

Encadré par: Mme BENANI Bouchra

Plan:I- Présentation générale de BIMO

II- Historique

III- Diagnostique de l’entreprise

IV- Segmentation

V- Analyse S.W.O.T

VI- Analyse de M.PORTER

VII- Conclusion

I- Présentation générale de BIMODénomination sociale: Biscuiterie industrielle du

Moghreb

Secteur d’activité: agro-alimentaire

Positionnement sur le marché: 48% (leader)

Forme juridique: SA (filiale du groupe ONA)

Capital social: 100 000 000 de DHS

Chiffre d’affaire (HT): 552 millions de DHS

Effectif: 1200 employés

Nombre de sites: deux sites de production

Date de création: 1981

Site web du groupe: www.ona.co.ma

II- HistoriqueDepuis sa création en 1981 par Monsieur Driss Meskini, le mot BIMO (Biscuiterie Industrielle du Maghreb) est devenu synonyme de biscuit pour des millions de petits marocains.

En 1994, BIMO a élargi son site de production par la constitution d’un nouveau site « BIMO II », à Aïn Sebaâ.

Les deux unités industrielles dotées d’un équipement moderne lui ont permis de conforter sa place de leader en augmentant sa capacité de production ainsi que sa possession du marché (56% de la part du marché)

En septembre 1999, pour pérenniser son succès et bénéficier de l’expérience et du savoir-faire des experts, l’entreprise a été cédée par son fondateur aux groupes ONA et DANONE, Les deux partageaient le capital à parts égales et entendent bien perpétuer grâce à leur savoir-faire respectif, une réussite exemplaire dans l’économie marocaine.Structure du capital:

Le capital social de BIMO est subdiviser entre le groupe ONA (50%) et le groupe KRAFT FOOD (50%).

III- Diagnostique de l’entreprise

Biscuit: Biscuit sec, fourré, enrobé, fourré et enrobé

Cake: nature, fourré

Gaufrette: sèche, enrobée, aromatisée, caramélisée

Génoise: fourrée, fourrée et enrobée

IV- SegmentationLes produits:

Gamme biscuits secs (Golden, Extra)

Gamme sandwiche (Sandwiche cacao et Tango)

Gamme gaufrettes (Tonik, Tagger)

Gamme LU (Pim’s, Pépito)Les clients:

Moderne: Marjane, Acima, Métro, Hanouti, Aswak Essalam

Traditionnels: les dépositaires et les grossistes

Clients Africains et autres clients détaillants

Les fournisseurs:BIMO travaille avec plusieurs fournisseurs mais les plus importants sont les fournisseurs de la farine, sucre, emballage, comme avec qui elle a crée un partenariat pour faciliter les échanges commerciaux.

La stratégie marketing

Sur un marché caractérisé par la cohabitation entre une biscuiterie locale, bon marché mais peu attractive, et des produits d’importations présentés dans des packagings aguicheurs mais vendus à des prix élevées, l’innovation a toujours été le parti pris fondamental de BIMO.Un positionnement résumé par la formule : un enfant, une pièce, un biscuit qui aura permis à la marque de faire face en 2001 à l’arrivée abondante des importations d’origine turque, saoudienne et égyptienne. S’adressant à un public jeune mais de plus en plus expert et exigeant, BIMO a su faire preuve de créativité pour séduire des consommateurs demandeurs d’originalité et de prix accessibles.

V- Analyse S.W.O.T

Forces(+)Leader sur le marché marocain

(+)Formation du personnel

(+)Plusieurs sites de production

(+)Partenariats et alliances

(+)Effectif jeune, compétent, qualifié

(+)Système informatique et logistique important

(+)Force de vente

(+)Moyens matériels considérables

Faiblesses(+)concurrence des

distributeurs importateurs assez rude notamment dans la région du centre.

Opportunités

Menaces(+)Partenariats(+)Nouveaux marchés(+)Marché en croissance

(-)Les nouveaux entrants(-)Stratégie offensives des concurrents

VI- Analyse de M.PORTER

Fournisseurs

Clients

Substituts

Nouveaux

Entrants

Concurrence

Gaumar, Tyfani, Excelo

Menace des produits de substitution

Menace des nouveaux entrants

Thé, sodas, café, etc.

(+)Plusieurs fournisseurs

(+)Compétences des fournisseurs

Déterminants de la concurrence

Les concurrents potentiels

(+)Secteur en croissance

(+)Partenariats et alliances

(-)Guerre des prix

(+)Grands besoins en approvisionnement et en achat

(+)Projet de sponsoring important pour la stratégie de la communication(=)La qualité et l’écoute des clients sont des critères déterminants d’achat

VII- ConclusionBIMO se voit donc dans l’obligation d’assurer sa mise à niveau par l’optimisation de ses moyens humains, techniques et matériels, en vue d’assurer sa compétitivité dans un contexte ou seuls les plus performants seront viables. Cette compétitivité ne se pose pas en terme de production seulement, mais aussi en terme de qualité de management et d’innovation.A travers l’analyse stratégique selon le modèle SWOT et le modèle de Michael porter on constate que la société BIMO souffre de la concurrence qui devient de plus en plus intense et aussi la menace des nouveaux entrants mais malgré ces menaces la société BIMO reste le leader sur le marché de biscuiterie au Maroc grâce essentiellement à sa notoriété, son innovation, et grâce également à ses partenariats. La société voit dans le marché africain une opportunité afin de développer son activité.