proiect Campanie de Direct_Mail.pdf

8/17/2019 proiect Campanie de Direct_Mail.pdf

1/15

Campaniile de direct mailConf. univ. dr. C ălin Veghe ş (fragment din cartea „Marketing direct”, Editura Uranus, Bucureşti, 2003)

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale întregii activităţide marketing direct a organizaţiei, se referă la proiectarea, organizarea şi desf ăşurarea campaniilorde direct mail1. „Vizibilitatea” acestei activităţi este sesizabilă şi de la nivelul organizaţiei datorită simplităţii aparente a majorităţii activităţilor pe care aceasta trebuie să le desf ăşoare pentru aimplementa acest gen de campanii.

Principalele motive2 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră deimplementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la:

• efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a desf ăşuracampaniile sale specifice, direct mail-ul numărându-se printre instrumentele de marketingdirect cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată;

• gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând organizaţiei să seadreseze unui public definit exact, specificat în raport cu masa consumatorilor în funcţie de

diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;• caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing direct

desf ăşurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu un înalt grad de acurateţe şiexactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail şicontribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare în planul rezultatelor acestora;

• acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor sale specifice,derivată din gradul său înalt de orientare, organizaţia având ocazia de a comunica rapid,concis şi eficient cu publicul cu care doreşte să vină în contact;

• (auto)eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe măsuradesf ăşurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse decomunicarea cu consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sauserviciile organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate economii la nivelul costurilor decomunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile specificeadresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;

• flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la caracteristicilepublicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului şi al suportului logistic) cât şiurmărirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campanieiputând fi redefinite chiar pe durata desf ăşurării acesteia.Chiar dacă acest motiv nu se regăseşte pe lista celor menţionate mai sus, se poate afirma că

poziţia actuală a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct ale organizaţiei are şiun fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poştei ca şi mediu de comunicare directă, la

distanţă, dar şi, pe de altă parte, similarităţile dintre activităţile de direct mail şi vânzare princorespondenţă (aceasta din urmă fiind, pentru multă vreme, considerată drept „vector al dezvoltării”marketingului direct!).

Aceste motive au f ăcut ca, pe plan internaţional, activitatea de direct mail să cunoască odinamică semnificativă, ritmul mediu anual de creştere a acestuia, în perioada 2001-2005 fiind

1 Autorul preferă să păstreze denumirea originală, din limba engleză, în locul unei traduceri a acesteia sau a unei încercări de a construi un termen propriu în limba română. Raţiunile care stau la baza acestei opţiuni se referă atât lafinalitatea discutabilă a unei traduceri în limba română a termenului (încercări similare conducând la traduceri precum„poştă directă” sau „publicitate prin poştă”) cât şi la termenii-hibrid rezultaţi în urma unor adaptări similare celorrealizate în literatura franceză de specialitate (direct mail fiind înlocuit cu „publipostage” – „publipoştaj” în limba

română...). Fără a afecta limbajul specific marketingului direct şi, în general, al marketingului folosit pe plan naţional,utilizarea termenului „direct mail” poate fi privită ca relevantă şi oportună 2 Stone, M., Davies, D., Bond, A. – Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London,1995, p.158


2/15

estimat3 la 8 %, ducând la un volum al pieţei de circa 144 miliarde $. Nivelul dezvoltării directmail-ului pe plan internaţional nu este unul uniform, existând diferenţe semnificative între pieţelenaţionale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul conceptual şioperaţional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experienţa şi tradiţia specifice) şi, nu

în ultimul rând, infrastructura serviciilor poştale. Aceste diferenţe permit clasificarea4 activităţii dedirect mail, în raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, în patru categorii, respectiv activităţi aflate în

stadiile embrionar (caracteristic ţărilor sub-sahariene, Asiei Centrale, Americii de Sud sauOrientului Mijlociu), de lansare (caracteristic ţărilor din zona Pacificului), de cre ştere (caracteristicţărilor din America de Nord şi Europa Occidentală) şi de dezvoltare deplină (caracteristic StatelorUnite).

În demersul său de a utiliza direct mail-ul ca tehnică de marketing direct, organizaţia poaterecurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi sau la varianta implementării saleprin eforturi proprii. Opţiunea între externalizare şi propriile eforturi depinde de o serie de factoridin afara sau din interiorul organizaţiei (gradul de dezvoltare al marketingului direct, caracteristicilepieţei serviciilor prestatorilor specializaţi, atitudinea organizaţiei faţă de marketingul direct,viziunea strategică sau tactică asupra activităţii de direct mail etc.). În general, recurgerea laexternalizare poate fi o soluţie bună în condiţiile existenţei unor prestatori care oferă servicii

specifice la un nivel profesional şi a unei importanţe relative medii sau chiar scăzute amarketingului direct în ansamblul activităţii de marketing realizate de către organizaţie.

Proiectarea şi desf ăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă organizaţieio serie de avantaje importante5 printre care se numără:

• gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile dedirect mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele(structurile) desemnate, organizaţia cunoaşte exact situaţia costurilor campaniei şi arezultatelor generate putând să o reproiecteze în funcţie de acestea ca şi de propriileaşteptări. O bună parte dintre managerii organizaţiilor care externalizează activităţile demarketing direct sunt preocupaţi, pe de o parte, ca nivelul costurilor campaniei să nudepăşească un anumit plafon prestabilit şi, pe de altă parte, ca investiţiile f ăcute să nu fiedisproporţionate, desigur în sens negativ, în raport cu rezultatele generate,

• gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate: întrucât de cele maimulte ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desf ăşoară la o scară redusă (fiindvizate cel mult câteva mii de ţinte), există posibilitatea ca volumul mai redus al reacţiilorgenerate să permită tratarea mai atentă a acestora. Chiar dacă una dintre regulile elementareale activităţii de marketing direct susţine necesitatea tratării identice, cu toată atenţia, atuturor reacţiilor (solicitărilor) din partea consumatorilor, nu de puţine ori, diferiteorganizaţii au desf ăşurat campanii care au generat un volum de reacţii (comenzi sausolicitări de informaţii peste aşteptări) căruia nu au fost capabile să le facă faţă...;

• posibilitatea de a testa: ca şi în cazul celorlalte activităţi de marketing direct, campaniile de

direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect ţintele vizate (baza dedate), oferta propusă (produsele şi serviciile organizaţiei), mesajele transmise (comunicarea)şi capacitatea organizaţiei de a răspunde solicitărilor publicului (suportul logistic).Organizaţia are posibilitatea de a testa ea însăşi eficienţa tehnicii în contextul activităţii sale

3 UPU – Union Postale Universale4 DMAB – Direct Mail Advisory Bureau. Creat în cadrul UPU, pornind de la premisele că direct mail-ul reprezintă atâto cale eficientă pentru a promova activitatea organizaţiilor cât şi o sursă de venituri importantă pentru administraţiilepoştale, DMAB reuneşte mai multe asociaţii specializate, organisme poştale şi lideri de opinie în domeniu (15 firmeprivate şi asociaţii specializate şi 26 companii şi administraţii poştale) a căror misiune esenţială este de a crea un cadruadecvat pentru dezbaterea şi soluţionarea problemelor de marketing şi stimularea dezvoltării direct mail-ului. DMABoferă membrilor săi o serie de oportunităţi menite să le faciliteze proiectarea, organizarea şi desf ăşurarea campaniilor de

direct mail, organizează seminarii privind dezvoltarea activităţilor de direct-mail şi editează un ghid internaţional aldirect mail-ului în care sunt prezentate aspecte privind infrastructura poştală şi de marketing la nivelul principalelorpieţe internaţionale şi recomandări şi „cele mai bune practici” în domeniu (sursa:http://dmwg.upu.int/dmab2.htm)5 Avery, D. – „Direct Mail from Your Desktop”, www.avery.com, 2001


3/15

de marketing direct sau a celei de marketing în ansamblu;• utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: în general, organizaţiile

care decid să mizeze pe propriile eforturi în desf ăşurarea campaniilor de direct mail nudispun de resursele şi competenţele unor firme specializate în domeniu. Chiar dacă la primavedere această stare de fapt poate să reprezinte un handicap, recurgerea la elemente decreativitate simple, „neprofesioniste”, poate genera rezultate comparabile cu situaţiile în care

campaniile au fost externalizate. Simplitatea, tradusă în folosirea unui număr limitat deimagini, a unui număr redus de cuvinte, a culorilor alb-negru sau chiar a unei singure culori, în crearea unui mesaj simplu dar sugestiv pentru cititor, poate determina rezultatesemnificative.Indiferent că demersul de proiectare şi organizare al campaniei de direct mail este unul

intern sau externalizat activităţile sale specifice pot fi grupate în cadrul unor componente ale unuiveritabil „lanţ al valorii”6, ale cărei componente sunt reprezentate grafic în figura 5.1.1.

Figura 5.1.1. Lanţul valorii în activitatea de direct mail

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU.

În viziunea DMAB şi a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerareaunor procese complexe care, integrate, formează conţinutul lanţului valorii în activităţile de directmail - pregătirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta şi suportullogistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea şi realizarea mesajului campaniei,transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea şi gestiunea reacţiei consumatorilor (comenzi,

solicitări de informaţii suplimentare etc.) şi gestiunea relaţiilor cu clienţii organizaţiei. Acesteactivităţi se vor regăsi atât în cadrul activităţilor de marketing direct desf ăşurate prin eforturi propriicât şi în cel al celor realizate cu sprijinul prestatorilor externi specializaţi.

În funcţie de obiectivele urmărite, de ţinta vizată dar şi de resursele pe care organizaţia estedispusă să le aloce proiectării şi desf ăşurării acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizateprintr-un grad de complexitate variabil . Campaniile cele mai „simple” sub aspectul proiectăriiacestora sunt cele care implică crearea şi transmiterea către consumatori a unui pachet elementar,care conţine plicul purtător, scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar tipărit curăspuns direct, cuponul-răspuns şi plicul-răspuns.

Etapele principale ale planificării acestora se referă la7: determinarea obiectivelorcampaniei, identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice, identificarea

resurselor de proiectare şi a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuireaacestuia, dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare, identificarea resurselor specificeasociate bazei de date şi a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare şi a costurilorasociate tipăririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate, finisareaideilor de conţinut şi de proiectare, identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilorspecifice, obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal, revizuirea şi selecţia imaginilor utilizate,finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire, reunirea componentelormailingului, pregătirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor,verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea, trimiterea mailingului către casa de expediţie,pregătirea mailingului pentru expediere şi transmiterea mailingului către operatorii poştali.

Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de

6 * * * - „International Direct Mail Value Chain”, DMAB&UPU, http://dmwg.upu.int/dmab3.htm, 20007 * * * - „Direct Mail Checklist”, Market It Right, www.marketitright.com, 2000

Pregătireacampaniei

Infra-structura

campaniei

Bazade date

Mesajulcampaniei

Difuzareamesajului

Gestiunea

reacţiei

Gestiunearelaţiilor

cu clienţii


4/15

elemente esenţiale:• definirea exact ă a ţ intei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi

comportamental precum şi din perspectiva relaţiei existente între aceasta şi produsele şiserviciile organizaţiei (dacă este vorba despre o ţintă „nouă” – un segment de consumatorineabordat până în prezent de către organizaţie, una „relativ nouă” – un segment deconsumatori căruia nu i s-a mai f ăcut oferta care constituie obiectul campaniei sau o ţintă

„actuală” – un segment de consumatori cu care organizaţia a mai comunicat);• caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing

promovate) din perspectiva unicităţii acestora în contextul pieţei de interes pentruorganizaţie sau, cel puţin, a capacităţii de diferenţiere a ofertei în raport cu ofertelecompetitorilor direcţi şi indirecţi prezenţi pe piaţă;

• pozi ţ ionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing)promovat la nivelul pieţei şi principalele argumente care susţin această poziţionare (esterecomandată găsirea a cel puţin trei astfel de argumente de poziţionare);

• caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului campaniei –produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) şi destinaţiile acestuia înconsum sau utilizare;

•

competitorii direc ţ i sau indirec ţ i ai organizaţiei şi a modului în care aceştia comunică cusegmentele proprii de consumatori, atât din perspectiva tehnicilor şi instrumentelor demarketing direct cât şi din cea a comunicării „tradiţionale” de marketing;

• modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către consumator prinprisma numărului de etape implicate de construirea şi menţinerea relaţiei cu acesta(cumpărarea directă, după primirea mesajului, cumpărarea precedată de solicitarea deinformaţii suplimentare etc.).În funcţie de opţiunile avute în vedere în raport cu aceste elemente, va putea fi conceput

formatul cel mai potrivit al pachetului informaţional expediat consumatorilor vizaţi prin intermediulcampaniei din punct de vedere al conţinutului şi a elementelor de realizare ale acestuia (text,

imagine, elemente grafice etc.).Identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice are învedere posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externispecializaţi (profesionişti independenţi sau firme specializate – agenţii de publicitate sau firme decreaţie publicitară). Este de dorit ca această activitate să fie realizată de către un prestator externspecializat care este capabil să ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciilenecesare pentru a se asigura o coeziune cât mai ridicată în procesul proiectării campaniei. În situaţia

în care organizaţia intenţionează să apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalelesurse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandările f ăcute decătre diferiţi parteneri ai organizaţiei iar selecţia acestuia va fi realizată în urma unei evaluări atentea portofoliului său activitate, a listei sale de clienţi şi a referinţelor de care dispune. Costul

cooperării cu un profesionist independent va include, în mod obişnuit (1) crearea conceptului decomunicare, (2) proiectarea elementelor incluse în conţinutul mailingului – plicul purtător,scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar cu răspuns direct, plicul-răspuns şicuponul-răspuns şi (3) revizuirea elementelor mailingului (realizată în mod uzual, în medie, de două ori) şi realizarea sa finală.

Identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsirea unui„proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o agenţie de publicitate, ofirmă de creaţie publicitară, un profesionist independent sau chiar o persoană din interiorulorganizaţiei), care trebuie să înţeleagă cât mai bine atât obiectivele urmărite prin intermediulcampaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experienţa cât maiconsistentă în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată, probată de reacţiile generate de campaniile

similare proiectate şi desf ăşurate anterior, constituie condiţii importante în alegerea proiectantuluişi, în cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei.

Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleaşi reguli ca şi în cazul


5/15

profesionistului independent, principalele surse de referinţe în domeniu fiind publicaţiileprofesionale în domeniu şi, nu în ultimul rând, recomandările partenerilor de afaceri ai organizaţiei.Selecţia proiectantului urmăreşte măsurarea gradului de profesionalism al acestuia, ilustrat prinpreocupările dovedite pentru a cunoaşte cât mai bine obiectivele campaniei, ţinta acesteia,caracteristicile şi avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar şi princapacităţile logistice disponibile probate (cooperarea cu alţi profesionişti în domeniu, dotarea cu sau

accesul la echipamentele hardware şi software necesare, portofoliul de activităţi desf ăşurate şirezultatele obţinute). Costurile cooperării cu un proiectant specializat acoperă, în mod uzual (1)proiectarea şi realizarea efectivă a conţinutului mailingului, (2) coordonarea activităţilor de creaţieartistică (dacă sunt necesare) şi (3) alte costuri suplimentare.

Dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine princooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent şi aproiectantului campaniei, colaborarea între cel părţi asigurând, de cele mai multe ori, abordareacreativă a acestei probleme. Finalizarea acestei activităţi se face prin încheierea unui document scris(brief) care precizează sintetic, în mod obişnuit:

• obiectivul major al campaniei de direct mail,• produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,•

ţinta vizată prin intermediul campaniei,• mesajul care se doreşte a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia ţinând cont de

comportamentul acesteia, prezent şi cel dorit de către organizaţie,• structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis (personal,

profesional, formal/instituţional),• stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia,• modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă, telefonic, comandă, cerere de

informaţii etc.),• avantajele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc.

De asemenea, vor fi avute în vedere şi precizate toate detaliile referitoare la identitatea

mărcii – atuurile şi avantajele oferite de marca promovată, obiectivele publicitare (de comunicare) –notorietate, atitudine, comportament, poziţionarea în raport cu competitorii organizaţiei, descriereadetaliată a ţintei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi comportamental), axulde comunicaţie – ideea care explică ţintei de ce trebuie să acorde toată atenţia produsului,serviciului, mărcii, evenimentului, în general obiectului campaniei, mesajul-cheie care va fitransmis, argumentele-cheie care susţin obiectul campaniei, eventuala integrare a campaniei dedirect-mail cu alte acţiuni sau campanii de marketing direct sau tradiţional, bugetul estimat alcampaniei, menţiunile privind aprobarea briefului de către toate părţile participante şi alte elementede avut în vedere (dacă este cazul).

Dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare vizează generarea ideilor de bază care vor servi la construirea conţinutului mailingului. Printre cele mai importante idei se găsesc cele

care evidenţiază caracteristicile şi avantajele produsului sau serviciului promovat precum şi celereferitoare la modul de reacţie aşteptat din partea ţintei vizate. Atragerea atenţiei ţintei vizate estevitală şi este de dorit ca, în această etapă, să fie schiţate elementele grafice şi de conţinut care o vorrealiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode şi tehnici de cercetare calitativă printre carecele mai eficiente sunt brainstorming-ul şi gândirea laterală. Este de dorit ca etapa să se încheie cucel puţin trei-patru variante de conţinut şi structură a mailingului f ără ca acestea să detalieze preamult aceste elemente.

Identificarea resurselor specifice bazei de date şi a costurilor asociate este evidenţiată defaptul că, în campaniile de direct mail, la fel ca şi în oricare dintre activităţile de marketing directale organizaţiei, crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date joacă un rol esenţial pentru succesulacestora. Această problemă poate fi rezolvată fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator

specializat în domeniu. Pentru ca prestatorul extern să poată oferi organizaţiei baza de date avândconţinutul şi structura adecvate, acesta trebuie să dispună de informaţiile specifice cuprinse înbrieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de date nu trebuie să fie realizată într-o manieră


6/15

aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experienţa, portofoliul de clienţi, calitatea şidiversitatea serviciilor oferite.

Principalele probleme de soluţionat în cadrul acestei etape se referă la:• adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi

proprii) sau externe,• identificarea, dacă este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, şi verificarea

acestuia sub aspectul concordanţei dintre conţinutul bazelor de date furnizate de acesta şiţinta vizată prin intermediul campaniei,

• compararea costurilor specifice de închiriere şi respectiv creare a unei baze de date,• cunoaşterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandată, în general,

selectarea exclusivă a bazelor de date construite în variantă „opt-in” – cu acordulconsumatorilor de a intra în componenţa bazei de date),

• testarea bazei de date externe, la nivelul unui eşantion reprezentativ, pentru a verificacalitatea acesteia (eventual dublată de solicitarea unor referinţe privind alte utilizări),

• furnizarea către prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, conţinutul şistructura mailingului,

• asigurarea confidenţialităţii cooperării cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe bazecontractuale (pentru a proteja atuul concurenţial semnificativ oferit de utilizarea acesteia),

• verificarea condiţiilor legale de construire, gestiune şi utilizare a unei baze de date.Identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului poate fi

realizată prin eforturi proprii, apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei sau la directoarelespecializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De altfel,relaţia existentă între aceştia şi un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheiechiar pentru selecţia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie să aibă în vedere atât gama deservicii pe care aceasta este capabilă să le ofere cât şi condiţiile financiare şi de timp în care aceastaoperează. Obţinerea unei cotaţii din partea tipografiei presupune ca acesteia să i se furnizeze toateinformaţiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hârtie dorit, culorile dorite, formatul şi

modalitatea de finisare dorite. Este, de asemenea, utilă furnizarea unei machete a mailingului, înformat tipărit sau chiar şi în format electronic, pentru ca tipografia să-şi poată crea o idee adecvată despre ceea ce doreşte organizaţia.

Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului şi costurilespecifice asociate acestei operaţiuni (în mod obişnuit, acestea includ componente privind costurilede pre-tipărire – descompunerea pe culori, probele tipografice, scanările pe film sau foto, costurilede tipărire şi ale hârtiei şi costurile de legare şi de finisare). Alegerea ofertei celei mai convenabilepresupune solicitarea unor cotaţii din partea mai multor furnizori, decizia finală nefiind rezultatulexclusiv al simplei evaluări comparative a costurilor ci şi al considerării unor elemente suplimentarecum sunt termenele de livrare sau alte servicii suplimentare cu valoare adăugată oferite.

Identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate depinde, într-o măsură

semnificativă, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul că, pe piaţa românească, datorită numărului limitat al acestor furnizori şi al tarifelor destul de mari percepute de aceştia (dar şi, înegală măsură, datorită unei înclinaţii mai pronunţate pentru a proiecta o campanie prin eforturiproprii, datorită costurilor mai mici şi a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora estefoarte limitată. În aceste condiţii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilorfurnizate, sunt aduse în discuţie mult mai târziu chiar dacă acestea sunt determinante pentrualegerea furnizorului şi stabilirea condiţiilor financiare de cooperare. În solicitarea unei oferte dinpartea unui furnizor specializat, organizaţia trebuie să aibă în vedere numărul, dimensiunea şicalitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie în cataloagele de prezentare alefurnizorului, fie chiar în albumele postate de acesta pe internet), durata folosirii acestora, modul deutilizare şi modul de difuzare al acestora.

Finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare este realizată pornind de la necesitateaadecvării conţinutului şi structurii mailingului la obiectivele urmărite prin intermediul campaniei şicaracteristicile ţintei vizate. Chiar dacă organizaţia nu se găseşte, în acest moment, în faţa formei


7/15

finale a mailingului este de aşteptat ca activitatea de finisare să conducă la varianta operaţională finală a acestuia. Finisarea va avea în vedere toate elementele care compun mailingul şi va firealizată cu participarea tuturor părţilor implicate în proiectarea, organizarea şi desf ăşurareacampaniei.

Identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice asigură accesulorganizaţiei la serviciile specializate de pregătire şi de realizare a expedierii mailingului către

consumatorii vizaţi, facilitate de prestatorii externi specializaţi din categoria „caselor de expediţii”.Aceştia preiau volumul trimiterilor pe care organizaţia intenţionează să-l expedieze consumatorilor, îl pregătesc pentru şi îl expediază. Unii dintre aceştia oferă organizaţiilor interesate şi servicii depreluare şi gestionare a reacţiilor consumatorilor vizaţi. Identificarea acestor furnizori poate firealizată prin cooperarea cu celelalte părţi implicate în proiectarea campaniei de direct mail şi, lanivelul pieţelor dezvoltate, găsirea acestora nu reprezintă o problemă. În schimb, selecţiafurnizorului „celui mai bun” poate fi mai dificilă, acesta trebuind să fie ales plecând de lacapacitatea sa de a gestiona şi desf ăşura eficient toate activităţile asociate campaniei de direct mail aorganizaţiei, de la serviciile cu valoare adăugată suplimentare oferite (în special cele asociategestiunii şi utilizării bazei de date şi monitorizării trimiterilor) şi, nu în ultimul rând, de la costurilespecifice.

Obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal permite circulaţia mailingului la nivelulpieţei naţionale administrate de către operatorul poştal naţional. Această activitate rămâne integral

în sarcina organizaţiei prin reprezentanţii săi, autorizaţia obţinută urmând să fie marcată în modcorespunzător pe plicul purtător, astfel încât aceasta să faciliteze eventualele controale de rutină aleoperatorului poştal. Casele de expediţii solicită, de cele mai multe ori, rezolvarea tuturorproblemelor de ordin poştal (tip de serviciu folosit, tariful corespunzător achitat, etc.) înainte derecepţionarea mailingului şi pregătirea acestuia pentru expediere.

Revizuirea şi selecţia imaginilor vizează adecvarea imaginilor selectate în contextulmesajului care se doreşte a fi transmis către ţinta vizată şi a caracteristicilor tehnice ale imaginilorselectate. În final, organizaţia va păstra şi va utiliza, în condiţiile contractuale stabilite de comunacord, doar acele imagini care corespund obiectivelor şi auidenţei specifice a campaniei. Activitateaprecede, în mod obişnuit, finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor detipărire, fiind definitivate toate detaliile cooperării lor referitoare la tiraj, tipul de hârtie utilizat(format, masă, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliilede ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) şi livrare a tipăriturilor,gestiunea şi utilizarea documentelor în format electronic.

Reunirea componentelor mailingului revine în sarcina proiectantului campaniei care, deasemenea, verifică modul în care acestea au fost realizate. Odată asamblate textele, elementelegrafice, imaginile, este realizată o probă care va constitui versiunea finală a mailingului care va fisupusă obţinerii bunului de tipar. Verificarea atentă a acestei versiuni este esenţială pentru că aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica şi elimina eventualele erori sau

neconcordanţ

e înainte ca materialul să

plece la tipar. Desigur, în situaţ

ia în care se impune,schimbările mai pot fi operate şi ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectândcosturile întregii campanii.

Pregătirea bazei de date pentru utilizare presupune desf ăşurarea, internă sau externă, aunor activităţi suplimentare, în raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre modalităţilesuplimentare de control ale calităţii bazei de date implică introducerea în conţinutul acesteia a unoradrese controlate în totalitate de către organizaţie. Se verifică, astfel, modul în care se desf ăşoară expedierea corespondenţei (durata de parcurs). Pregătirea bazei de date devine mai complexă înmomentul în care sunt utilizate mai surse de constituire ale acesteia. Diferitele baze de date vor fifuzionate şi verificate în vederea stabilirii acurateţei acestora (eliminarea înregistrărilor duble saumultiple şi a celor incomplete sau eronate). În măsura în care este necesar (de exemplu, în situaţiile

în care baza de date este construită după mai multe criterii decât cele urmărite de către utilizatorulsău), se vor realiza selecţii interne astfel încât, în final, să se ajungă la un volum finit alconsumatorilor care vor fi contactaţi prin intermediul campaniei.


8/15

Trimiterea la tipar marchează încheierea tuturor operaţiunilor de proiectare şi testare amaterialelor care vor forma conţinutul mailingului. Macheta va fi trimisă la tipar atât în formatelectronic cât şi în format brut (pe hârtie), în mai multe exemplare pentru a se preveni producereaunor situaţii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea

încheie efectiv activităţile de proiectare ale campaniei. Verificarea finală vizează modul în care afost realizată descompunerea pe culori precum şi combinaţia acestora şi, în general, a materialelor

care vor fi tipărite (cuprinzând texte, elemente grafice, imagini şi ilustraţii). Aprobarea realizăriiacestor materiale permite realizarea plăcilor fotografice şi a filmelor pe baza cărora se va realizatipărirea, demarată efectiv abia după realizarea unei verificări chiar lângă echipamentele de tipărit.După tipărire, se mai pot verifica, aleator, sub aspectul calităţii, primele tipărituri produse, după care acestea vor merge la legat şi ambalat, operaţiunile fiind realizate în acord cu instrucţiuniledisponibile sau, în absenţa acestora, fiind lăsată la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficientemetode de ambalare.

Expedierea va fi realizată după trimiterea mailingului casei de expediţie, aceasta fiindrealizată de către organizaţie, de către tipografie sau chiar de către casa de expediţie. Alegerea celeimai potrivite modalităţi depinde de costurile asociate fiecărei variante, de durata acesteia şi deconcordanţa dintre acestea şi obiectivele campaniei şi modul de desf ăşurare al acesteia. Pregătirea

mailingului pentru expediere este realizată în raport cu structura mailingului (fiind precizată ordinea de introducere a componentelor sale în plicul purtător), modul de formatare al adreselordestinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului poştal,utilizarea metrică şi a ştampilelor (modului de francare), tipul de serviciu poştal folosit, folosireaunor coduri care să permită evaluarea eficienţei mailingului în ansamblu sau a fiecărei componentea acestuia. Înainte de pregătirea pentru expediere propriu-zisă, casa de expediţii va prezentaorganizaţiei conţinutul unei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul deambalare al acesteia precum şi un raport scris care certifică modul de desf ăşurare al activităţilor depregătire specifice. Transmiterea mailingului către operatorii poştali

Poate fi realizată de către casa de expediţii sau de către organizaţie, după primireamailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dacă organizaţia a decis să apeleze laserviciile unei case de expediţii aceasta se va ocupa şi de transmiterea mailingului către operatoriipoştali sau de servicii de curierat în vederea expedierii acestuia către destinatarii săi. În anumitesituaţii, casele de expediţii se pot ocupa direct de expedierea mailingului f ără a mai fi necesară trecerea acestuia pe la operatorii poştali sau de curierat.

Elementele „mecanice” ale proiectării campaniilor de direct mail vor fi avute, aşadar, învedere pentru toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a puteaevalua mai uşor campania din punct de vedere al proiectării acesteia, George Duncan propune8 oserie de întrebări, referitoare la conţinutul pachetului informaţional care va fi expediatconsumatorilor vizaţi, ale căror răspunsuri permit clarificarea tuturor coordonatelor proiectării:

• va fi vorba despre un self-mailer9 sau de un pachet? Self-mailerele reprezintă o soluţie

eficientă în situaţia în care organizaţia se adresează mai ales unui public cu care a maiinteracţionat în cadrul altor campanii specifice şi pentru care nu mai este necesară construirea imaginii organizaţiei. Self-mailerele funcţionează, de asemenea, eficient în cazulpromovării unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte în mod curentdin oferta organizaţiei şi care se adresează unor nevoi curente ale consumatorilor. Pacheteleinformaţionale tind să devină o necesitate pe măsură ce obiectul campaniei este maicomplex sau pe măsură ce aceasta se adresează unui public mai sofisticat. Este de aşteptat caorganizaţia să aibă nevoie, pentru a convinge acest public sau pentru a promova un obiectcomplex, de un „complex” de materiale informaţionale cu răspuns direct. Utilizarea self-mailerelor sau a pachetelor trebuie decisă punând atent în balanţă costul redus şi simplitatea

8 Duncan, G. – „Determining Your Package Format”, www.duncandirect.com, 1999-20009 În engleză în original, termen păstrat din raţiuni de facilitare a exprimării, desemnând materialele promoţionale curăspuns direct (prospecte, pliante, broşuri etc.) care, în condiţiile respectării tuturor cerinţelor de ordin poştal, circulă independent înspre consumatorii vizaţi.


9/15

realizării şi utilizării primelor cu credibilitatea mult mai ridicată a secundelor;• va fi o campanie într-o singură fază sau în mai multe faze? Campaniile într-o singură fază

(„one-shot mailing” în engleză, în original) pot presupune folosirea unui pachet al căruiconţinut este variabil. Astfel,organizaţiile care doresc să investească în campanie vor optapentru un pachet al cărui conţinut include toate componentele tradiţionale – plicul-purtător,scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul promoţional cu răspuns direct, cuponul-

răspuns, plicul-răspuns – în timp ce o investiţie mai scăzută în campanie va determinareducerea conţinutului pachetului până la transformarea acestuia în self-mailer! O campaniedesf ăşurată în mai multe faze va permite organizaţiei să gradualizeze intensitateacomunicării prin expedierea succesivă, de la o fază la alta, a unor pachete al căror conţinutse extinde (de exemplu, prima fază poate implica transmiterea unei scrisori publicitare curăspuns direct şi a unui cupon-răspuns într-un plic purtător, pentru ca faza a doua să aducă,

în plus, o broşură de prezentare a produselor organizaţiei iar cea de-a treia fază să aducă, pelângă acestea, şi un alt material promoţional cu răspuns direct care să se refere, cu fiecaretrimitere la „oferta specială” a organizaţiei);

• va fi o campanie orientată înspre consumatorul individual sau înspre consumatorulorganizaţional? În general, campaniile orientate înspre consumatorul individual sunt

caracterizate de expedierea unor pachete al căror conţinut este mai complex, principalulargument al acestei stări de fapt fiind legat de modul de comunicare cu acesta. Astfel,mesajele orientate înspre consumatorul individual vor avea un conţinut emoţionalsemnificativ mai ridicat prin comparaţie cu cele orientate înspre consumatorulorganizaţional, mai raţionale, adică mai sobre şi mai „tehnice”;

• va fi orientată campania înspre consumatorii organizaţiei sau înspre clienţii potenţiali aiacesteia? Campaniile orientate înspre clienţii potenţiali sunt mai sofisticate din punct devedere al conţinutului acestora: organizaţia î şi propune, prin intermediul pachetelortransmise, nu doar să vândă direct un produs sau un serviciu ci şi să creeze o imagine câtmai credibilă a acesteia; credibilitatea organizaţiei, ca rezultat al campaniei de direct maildesf ăşurate, este direct proporţională cu bogăţia şi diversitatea conţinutului pachetuluiexpediat;

• va implica promovarea unui obiect „simplu” sau complex”? Complexitatea obiectuluicampaniei de direct mail este echivalentă complexităţii pachetului transmis consumatorilorvizaţi. Este de aştepat ca acele campanii care au obiecte „complexe” să folosească pachetemai bogate şi diversificate ca şi conţinut pentru a reuşi să prezinte consumatorilor toateaspectele de ordin tehnic, comercial şi financiar ale obiectului. Privită din punct de vederestrict financiar, al valorii monetare a obiectului campaniei, cu cât această valoare este mairidicată cu atât conţinutul pachetului va fi mai bogat.Ca un element comun tuturor acestor întrebări, este necesară precizarea că prin

„complexitatea” pachetului expediat consumatorului nu se face o referire exclusivă la numărul de

componente ale acestuia ci şi la coordonatele de format şi calitate (hârtie, culori, elemente grafice şide imagine) ale acestuia.Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de direct mail

este scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Aceasta reprezintă, de altfel, principalul instrumentde operaţionalizare al campaniilor de direct mail, constituind însăşi esenţa utilizării acestei tehnicide marketing direct. Absenţa scrisorii publicitare cu răspuns direct din conţinutul pachetuluiexpediat consumatorului este echivalentă cu deturnarea sensului conceptului de direct mail!

Elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct porneşte chiar de la originea acesteia.Simplă la prima vedere, această activitate depăşeşte cu mult în complexitate scrierea unei scrisoriobişnuite chiar dacă elementele esenţiale ale acesteia, învăţate încă la nivelul învăţământului primar– introducere, cuprins şi încheiere, se regăsesc, în contextul adaptărilor de rigoare, în conţinutul

oricărei scrisori publicitare cu răspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt:• antetul: prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta răspunzând funcţiei de

identificare a organizaţiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventă modalitate de a-l


10/15

reprezenta este concretizată în includerea logo-ului organizaţiei alături de datele deidentificare elementare (denumirea, adresă poştala, numerele de telefon şi/sau fax, adresa depoştă electronică). Un antet convingător va stimula cititorul scrisorii să continue lecturaacesteia în timp ce unul neglijent sau, mai mult, absenţa acestuia, va stopa lectura scrisoriisau o va transforma într-o simplă „scanare” a acesteia. Atractivitatea antetului poate fiameliorată semnificativă prin folosirea diferitelor variante de format şi amplasare ale

acestuia;• sloganul („teaser” în engleză, în original): are misiunea majoră de a trezi atenţia cititorului

scrisorii pe marginea conţinutului scrisorii şi a-l stimula să parcurgă conţinutul acesteia.Denumirea originală, în limba engleză, este mai sugestivă în privinţa misiunii acestuia,sloganul fiind astfel elaborat încât să „zgândărească” atenţia şi curiozitatea conusmatorului.Conceput astfel încât să se rezumeze la o singură propoziţie, acesta conţine un număr limitatde cuvinte (care ocupă spaţiul a cel mult un rând) care exprimă concis, clar, puternic „ceva”(principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristică a obiectului campaniei,oferta propusă consumatorului etc.). În mod obişnuit, conţinutul sloganului exprimă axul decomunicare, în încercarea de a-l stimula pe cititor să afle mai mult parcurgând şi restulscrisorii publicitare cu răspuns direct;

•

formula de salut / de adresare: în funcţie de tipul consumatorului vizat, această formulă poate merge de la o variantă simplă, restrânsă la o singură propoziţie – în cazulconsumatorului individual: „Stimată Doamnă Ioana Vegheş” – până la o variantă extinsă,prezentată la nivelul a două-trei propoziţii – în cazul consumatorului organizaţional:„Doamnei Ioana Vegheş, Director de Marketing CV Direct, Stimată Doamnă (IoanaVegheş)”. Prezenţa numelui (şi a poziţiei) destinatarului scrisorii în cadrul formulei de salut

/ adresare este obligatorie, formulele din categoria „Stimată Doamnă / Stimate Domn”nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail!

• paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriu-zise şi urmăreşte, caobiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dacă tentaţia de a vorbi despre „cineeste şi ce vrea” organizaţia este imensă (şi pentru că, astfel, este mai simplu, chiar maiuşoară, începerea scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie să fie temperată şi înlocuită deapelarea nevoii consumatorului şi a manierei în care organizaţia poate să o satisfacă;

• corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire laprezentarea generală a organizaţiei şi a activităţii sale, la oferta pe care aceasta propune, prinintermediul campaniei consumatorului şi la garanţiile pe care i le oferă acestuia. Pentru a leilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei componentesă i se aloce un paragraf şi, în raport cu detaliile necesare, subparagrafe (indentări dacă estecazul...) distincte;

• paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu răspuns direct esterezervată întotdeauna stimulării reacţiei consumatorului, prin intermediul unui îndemn la

acţiune (contactarea organizaţiei, pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens – poşta,telefonul, faxul, poşta electronică etc. – pentru a comanda produsul sau serviciul care faceobiectul campaniei, a cere informaţii suplimentare despre acesta etc.). Îndemnul poate fi

însoţit şi de precizarea unei „recompense” care este acordată automat dacă reacţiaconsumatorului corespunde cerinţelor organizaţiei;

• formula de încheiere: se referă atât la formula de salut, aceasta având, în mod obişnuit, unformat formal, menit să sugereze respectul pentru consumator; ca şi în cazul formulei desalut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugerează familiaritate şi o apropiere(intimitate) prea mare în relaţia dintre organizaţie şi consumator10. Formula de încheiere

10 Astfel, utilizarea unor formule de salut sau de adresare de genul „Dragă Ioana” sau „Dragă Doamnă Vegheş” trebuie

să fie evitate, chiar şi în cazul consumatorilor având o vechime respectabilă ca şi clienţi ai organizaţiei). De asemenea,utilizarea unor formule de salut din categoria celor folosite în mod obişnuit în limbajul cotidian, de genul „Vă dorimmultă sănătate!”, „Numai bine!” sau „Mult noroc!” trebuie să fie evitate, acestea imprimând un caracter mai puţin sobrumesajului transmis consumatorului...


11/15

trebuie să conţină întodeauna numele şi prenumele, poziţia în cadrul organizaţiei care aexpediat scrisoarea şi semnătura (pe cât posibil olograf ă11) reprezentantului organizaţiei;

• post scriptum-ul: utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse în corpul scrisorii este inspirată din obişnuinţa scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sautilitate se referă la oportunitatea de a reaminti consumatorului „ceva”: cel mai importantavantaj obţinut prin cumpărarea produsului sau serviciului, modul în care poate comanda /

cumpăra produsul (serviciul), garanţiile acordate la cumpărarea produsului (serviciului) etc.Practica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul că prezenţa (şi evidenţierea!)acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora. Dacă acestea sunt elementele care fac parte, în mod obişnuit, din conţinutul unei scrisori

publicitare cu răspuns direct, oportunitatea prezenţei acestora trebuie să facă obiectul unor testespecifice. Doar rezultatele acestor teste, avute în vedere concomitent cu practicile curente la niveluldomeniului sau al pieţei, pot indica dacă şi în ce formă (măsură) aceste elemente se vor regăsi încadrul scrisorilor publicitare cu răspuns direct elaborate de către organizaţie pentru campaniile salespecifice.

Robert Bly sugerează12 o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori publicitarecu răspuns direct eficiente. Acestea recomandă:

•

folosirea facilităţilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii în loculinstrumentelor de design grafic,

• folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea fiindmai uşor de parcurs,

• indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere şi separarea cu unrând a acestora,

• folosirea unor margini relativ late care să compactizeze textul şi să sugereze o dimensiunerezonabilă a volumului acestuia; lungimea adecvată a unui rând poate să fie de 16,5centimetri,

• alinierea paragrafelor realizată doar la stânga iar lungimea acestora nu va depăşi, pe cât

posibil, şase rânduri; paragrafele mai lungi vor fi „sparte” în două sau mai multe paragrafede dimensiune mai redusă; evidenţierea anumitor paragrafe prin indentarea, la stânga şi ladreapta, a acestora cu zece caractere,

• sloganul folosit va fi evidenţiat prin scrierea acestuia cu caractere îngroşate sau amplasarea într-un spaţiu distinct, eventual folosind o altă culoare pentru a-l vizibiliza cât mai bine,

• folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii şi folosirea unei a doua culori pentruevidenţierea anumitor elemente importante în contextul mesajului transmis consumatorului(acestea pot fi, eventual, subliniate – mai ales atunci când scrisoarea este realizată folosind osingură culoare),

• folosirea unor diminutive (de exemplu, „Petrică” în loc de „Petre”) exclusiv în situaţia încare mesajul este adresat unor consumatori cu care organizaţia î şi permite un grad de

intimitate sporit prin prisma relaţiilor existente (definite prin vechimea şi intensitateaacestora),

• utilizarea unei semnături olografe legibile, realizată sau reprodusă folosind culoarea albastră.Scrisorile publicitare cu răspuns direct trebuie să ocupe, pe cât posibil, doar o pagină pentru

a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului să citească şi cea de-a doua

11 Semnătura olograf ă devine o problemă în situaţia în care volumul mailingului expediat depăşeşte câteva sute (mii) deunităţi, persoana în cauză fiind obligată să semneze fiecare scrisoare în parte. Tehnologiile tipografice moderne permitrezolvarea acestei probleme, f ăcând, în condiţii adecvate, ca fiecare scrisoare să fie „semnată”. Literatura de specialitateconsideră că semnătura olograf ă măreşte impactul scrisorii asupra consumatorului inspirându-i mai multă încredere şipreocupare pentru acesta din partea organizaţiei. Există, de asemenea, recomandări ca atunci când volumul mailingului

este unul redus (câteva sute de unităţi), nu numai semnătura reprezentantului organizaţiei să fie olograf ă ci şi formula desalut / adresare şi post scriptum-ul!12 Bly, R.W. – The Encyclopedia of Business Letters, Fax Memos, and E-Mail, Career Press, Franklin Lakes, NewJersey, 1999, p.271-272


12/15

pagină a scrisorii. În general, în redactarea acestor scrisori, este importantă rememorarea faptuluică, în zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp.Confruntaţi aproape permanent cu crize, variabile ca intensitate, de timp, consumatorii care vor faceobiectul campaniilor de direct mail vor trebui convinşi, succesiv, să deschidă plicurile primite, să citească scrisorile primite parcurgând progresiv toate componentele acestora şi găsind motivepentru a citi (sau cel puţin frunzări) şi celelalte componente ale pachetului (despre al căror conţinut

află doar câteva amănunte în corpul scrisorii).Şi celelalte componente al pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de directmail trebuie să fie tratate cu aceeaşi atenţie:

• plicul-purtător: îndeplineşte o dublă misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol deprotecţie, pentru materialele care intră în componenţa pachetului dar şi, pe de altă parte,primul element al mailingului cu care consumatorul vine în contact. Obiectivul principal încrearea plicului-purtător este de a-l determina pe consumator să-l deschidă şi să-i explorezeconţinutul, practica marketingului direct ilustrând, mai ales la nivelul pieţelor pe care acestaa ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaţii în care consumatorul, sătul să tot deschidă plicuri „neinteresante”, le-a aruncat, nedeschise, la coş... Proiectarea plicului-purtător trebuie să ţină seama de reglementările poştale / de curierat în vigoare şi să aibă în

vedere includerea, în conţinutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisoriipublicitare şi sloganului, acestea având funcţia de a identifica organizaţia şi de a-l stimula peconsumator să-l deschidă;

• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct: îmbracă, în mod obişnuit, forma unuipliant (4 pagini) sau a unei broşuri (8, 12 sau 16 pagini) al căror format depinde de tipul deconsumator abordat, „obiectul”, obiectivele campaniei şi, nu în ultimul rând, bugetulcampaniei. Realizarea acestuor materiale respectă regulile generale ale creaţiei publicitarepentru publicaţiile promoţionale, la care se adaugă obligativitatea de a integra în conţinutulacestora cel puţin unul (în mod obişnuit mai multe, cel puţin unul pe fiecare pagină)elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente în elaborarea materialuluipromoţional tipărit cu răspuns direct este aceea că elementele de interactivitate se reduc lamenţionarea unui număr de telefon, unui număr fax sau a unei adrese de poştă electronică.Doar completarea acestor elemente cu un îndemn la acţiune le vor transforma în elemente deinteractivitate;

• cuponul-răspuns: este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţiprin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucând un dublu rol: pe de o parte,

înregistrarea solicitării consumatorului (comandă directă, cerere de informaţii suplimentare)şi, pe de altă parte, preluarea unor informaţii cât mai complexe (geografice, demografice,psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei bazede date cât mai complete şi cu valenţe operaţionale cât mai extinse. Proiectarea cupoanelor-răspuns trebuie să ţină seama de faptul că acestea vor circula în mod independent prin poştă

şi să respecte toate cerinţele poştale specifice (realizarea acestora a fost abordată, în această lucrare, în contextul prezentării anunţului publicitar cu răspuns direct);• plicul-răspuns: serveşte ca suport pentru preluarea cupoanelor-răspuns din parte

consumatorului, prezenţa acestuia fiind facultativă (evident, în situaţiile în care cuponul-răspuns este astfel proiectat încât să circule în mod independent, plicul-răspuns nu mai estenecesar decât dacă informaţiile care sunt solicitate consumatorului potenţial au un caracterpersonal pronunţat şi se doreşte protejarea acestuia şi a acestora – de exemplu, datele privindmărimea veniturilor consumatorului).Oportunitatea prezenţei acestor componente şi forma acestora poate şi trebuie să facă

obiectul unor activităţi de testare, cele mai bune răspunsuri la întrebările despre ce trebuie să conţină şi cum trebuie să arate componentele pachetului fiind astfel obţinute.

Pentru a ilustra reperele majore în construirea pachetului expediat consumatorului în cadrulcampaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct şi relaţiile acesteia cu


13/15

celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies şi Bond fac analogia13 între aceste componente şi demersul tradiţional de vânzare a unui produs sau serviciu: astfel, pliculpurtător este echivalentul unei „bătăi în uşă”, al deschiderii negocierilor, scrisoarea publicitară curăspuns direct este echivalentul ofertei de vânzare, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct(în general o broşură sau un pliant) al demonstraţiei funcţionării (utilizării) produsului (serviciului)iar cuponul-răspuns şi plicul-răspuns al încheierii tranzacţiei. Găsirea celor mai eficiente soluţii de

proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul conţinutului acestora presupune considerareatuturor recomandărilor f ăcute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (în condiţiilecertificării credibilităţii acestora) dar şi a propriilor experienţe ale organizaţiei, dublate de testelerealizate de-a lungul timpului de către aceasta.

O problemă sensibilă în proiectarea campaniilor de direct mail este legată de evaluareadimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune14 următoarele elemente de referinţă

în determinarea bugetului unei campanii de direct mail:• costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător, scrisoare publicitară cu

răspuns direct, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponul-răspuns, plicul-răspuns) – acestea variază semnificativ în raport cu volumul mailingului, dimensiuneaunitară a acestora scăzând cu creşterea volumului,

•

costurile asociate bazei de date,• costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), a

căror dimensiune unitară se reduce cu creşterea volumului mailingului,• costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de

serviciile poştale şi/sau de curierat).Pe baza acestor elemente de referinţă, organizaţia va putea determina bugetul campaniei de

direct mail a cărui structură este prezentată în figura 5.1.1.Figura 5.1.1. Structura bugetului campaniei de direct mail

Elemente de buget Cost unitar Cost total

1. Costuri de creaţie a pachetului

2. Costuri de realizare a pachetului3. Costuri totale de realizare4. Costul produsului5. Costuri logistice totale6. Costuri unitare cu produsul şi logistice 4+5

7. Numărul comenzilor primite8. Costul total al comenzilor primite 6x79. Cheltuieli generale (administrative)

10. Costul estimat al returnărilor11. Cost totalul vânzări nerealizate12. Costul total al campaniei de direct mail 3+8+9+10+11

13. Număr comenzi (solicitări) efective14. Costul pe comandă (solicitare) (12:7)sau(12:13)15. Volumul încasărilor per comandă 16. Volumul total al încasărilor (7x15)sau(13x15)

17. Profit net generat 16-12 Note: 1 – sunt costuri „fixe”, plătite o singur ă dat ă pe durata campaniei, 2 – determinate pe baza

elementelor de referin ţă men ţ ionate mai sus, 3 – sau serviciului, evenimentului, în general ale „obiectului”

campaniei, 4 – estimat pe baza ratelor de r ăspuns anticipate de către organiza ţ ie, 5 – produsele retrimise de

către consumatorii nemul ţ umi ţ i organiza ţ iei, în condi ţ iile ofertei, ale căror costuri de achizi ţ ie specifice vor

fi rambursate acestora, 6 – costurile produselor livrate consumatorilor dar neplătite de către ace ştia.

Eficienţa în planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere, modestă.

13 Stone, M., Davies, D., Bond, A. – op. cit., p.15614 Duncan, G. – „What Does It Cost To Do A Mailing”, www.duncandirect.com, 1996-2000


14/15

Rata medie de răspuns a unei campanii specifice se plasează în intervalul 1 – 3 %, cu o valoaremedie de circa 2 %. Aceasta nu înseamnă că dimensiunea ratei medii de răspuns nu poate fi

îmbunătăţită: „obiectul” campaniei, ţinta vizată, oferta propusă, mediile de comunicare sau suportullogistic pot contribui la creşterea sau reducerea acesteia.

Mary Sweeny consideră15 că ratele de răspuns generate de campaniile de direct-mail cresc atunci când: este folosită o formulă de salut personalizată, sunt folosite caractere îngroşate, sunt

utilizate cuvinte, propoziţii şi fraze scurte, sunt folosite caractere având două culori, sunt menţionatediferite cifre şi statistici, sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea unei persoane reprezentativepentru organizaţie), este utilizat post scriptum-ul, se oferă o mostră gratuită la solicitareaconsumatorului, sunt folosite cuvinte care îndeamnă la acţiune, sunt acordate diferite bonusuri lacumpărarea produsului, sunt folosite menţiunile olografe în conţinutul scrisorii sau al celorlalteelemente ale mailingului, avantajele oferite consumatorului sunt prezentate concis, sub forma uneiliste, sunt oferite garanţii consumatorului, sunt prezentate mărturiile unor consumatori satisf ăcuţi,este folosită adresarea personalizată, se oferă consumatorului posibilitatea de a participa la unconcurs, plicul purtător are un format profesional, este folosită o dată limită de valabilitate a oferteişi un îndemn la acţiune, este oferit un cadou gratuit odată cu comanda onorată, sunt utilizatecaractere standard care arată ca şi cele folosite de către maşina de scris şi este oferit un singur

produs în locul mai multora.Ratele de răspuns ale campaniei vor tinde să scadă16 atunci când este folosit acelaşi caracter,

în aceeaşi dimensiune, în întregul conţinut al mailingului, este folosit un caracter ornamental, suntprezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini (sau fotografii), suntfolosite cuvinte, propoziţii sau fraze lungi, frazele au aceeaşi dimensiune, sunt folosite margini

înguste, sunt utilizaţi termeni cu un conţinut (prea) tehnic, nu sunt oferite garanţii la cumpărareaprodusului, nu sunt prezentate mărturiile unor consumatori satisf ăcuţi, se fac afirmaţii cu caracter(prea) general, aspectul general al pachetului este prea „stufos”, sunt expediate în cadrul pachetelor,concomitent cu materialele promoţionale, şi diferite chestionare.

În schimb, ratele de răspuns ale campaniei de direct mail vor tinde să nu fie sensibile laelemente cum sunt: folosirea unui logo în două sau trei culori sau a unui antet „elaborat”,practicarea unor ofertele de tipul „facturaţi-mă mai târziu”, cu încercarea gratuită a produsului(serviciului) sau de tipul „plăteşte la livrare”, scrierea de mână a adresei destinatarului, folosireaunor plicuri purtătoare de tipul Brown Kraft, sosirea la destinatar a corespondenţei într-o anumită zia săptămânii, existenţa numelui consumatorului pre-completat pe cuponul-răspuns, utilizarea unorplicuri colorate, utilizarea corespondenţei de prima categorie tip, folosirea unor plicurisupradimensionate în raport cu conţinutul acestora sau absenţa unui număr de telefon gratuit pentruconsumator (de tip „Telverde”).

Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă la:• eficientizarea generală a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus

mailing fiind o dovadă în acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail în

cooperare) sunt campanii de direct mail susţinute financiar de către mai multe organizaţiicare pun sub un „acoperiş” comun (în esenţă, în acelaşi plic) ofertele diferite ale acestora şiacoperă împreună toate costurile de realizare, expediere şi logistice ale campaniei (soluţiafuncţionează eficient mai ales în cazul produselor sau serviciilor asociate în consum sauutilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de către o singură organizaţie care decide să expedieze consumatorului potenţial, în cadrul aceleiaşi campanii,mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construireamai multor mailinguri într-unul singur). Ambele tehnici de direct mail oferă organizaţieiavantaje de ordin financiar rezultate din economiile realizate mai ales în privinţa costurilorde expediere şi a celor logistice dar opţiunea pentru acestea trebuie să fie evaluată şi prinprisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a comunica cu

consumatorul;15 Sweeny, M. – „Increasing Direct Mail Response”, www.MarketingPowerNow.com, 200116 Sweeny, M. – op. cit.


15/15

• desf ăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze: oferă suportul adecvat pentruconstruirea şi menţinerea unei relaţii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificată şi înplanul vânzărilor; campaniile multifază tind tot mai mult să ia locul campaniilor de tip „one-shot”, şi pe măsura creşterii importanţei strategice a marketingului direct în ansamblulactivităţilor de marketing ale organizaţiei;

• diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului: are în vedere înlocuirea unei

componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat în format video(specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video cătreconsumator şi preluarea telefonică a reacţiilor acestuia) sau în format electronic (expediereaunor dischete, CD-uri sau DVD-uri către consumator şi preluarea telefonică sau prin poştaelectronică a reacţiilor acestuia). Caseta video, discheta, CD-ul, sau DVD-ul reprezintă modalităţi mai ieftine şi mult mai de efect în realizarea comunicării cu consumatorul,diferenţa fiind dată de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaţie cu celetipărite;

• orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct e-mail: este susţinută dedezvoltarea accentuată a internetului, direct e-mail-ul reprezentând varianta cu suportinternet a campaniilor de direct mail „tradiţionale”.

Documents

proiect Campanie de Direct_Mail.pdf