prospection commerciale

La prospection commerciale

• La prospection c'est le "nerf de la guerre" du développement commercial : une entreprise (un vendeur) qui prospecte bien est forcément une entreprise (un vendeur) qui se développe. - En l'état actuel, une bonne majorité de difficultés rencontrées par les entreprises se situe à ce niveau. - La prospection est un mal nécessaire que l'on peut transformer en sport passionnant !

A/ Que signifie prospecter ?

2 axes sont à respecter

- Ne négligez pas ces deux axes, trouver une bonne répartition entre la prospection pour découvrir de nouveaux clients, et le suivi clientèle : votre avenir en dépend !

B/ Le cadre général de la prospection

Prospection Affaires en développement

Conclusion

Entreprises contactées - Nombre de contacts utiles générés - Entreprises ayant des besoins : vous allez devoir exercer une action de suivi - Entreprises à suivre sous "X" temps (ex : 3 mois) - Le cahier des charges est déterminé

- Prospects chauds

Entreprises qui sont

susceptibles de prendre

une décision en votre faveur. - La proposition est faite - La concurrence est cernée - Les décideurs sont rencontrés - La période de décision est maîtrisée (sous un mois) - Le pourcentage de chances

de réussite est déterminé

100 % 20 % Entre 20 % et 40 %

Il est important d’inscrire la prospection dans une véritable dimension stratégique

A partir de ce cadre général : il est tout à fait possible de : 1) Déterminer le nombre de contacts à générer par l'entreprise/par le vendeur. 2) Mesurer l'efficacité de la prospection en déterminant les ratios à utiliser (prospection, développement, conclusion). 3) Mettre en place un système de gestion de son fichier prospects permettant de suivre rapidement l'évolution de ses affaires.

C/ Les questions préalables

- Qui prospecter ? - Où sont-ils ? - Combien sont-ils ?

Il s'agit de déterminer le potentiel économique d'un secteur, d'une région, d'un pays - Utilisez les sources de renseignements . internes (fichiers existants) . externes (CC, CRI, Kompass, qui décide, fichiers externes........)

Comment prospecter ? Déterminer les types de prospection à utiliser/maîtriser

- Quels objectifs atteindre ?

Pourquoi prospecter ? Pour informer, pour promouvoir, pour qualifier, pour vendre, etc..... - Combien de prospects devons-nous réaliser ?

- Quand prospecter ? Quel est le temps que nous allons impartir à la prospection ? (Quelles semaines, quels jours ?)

Comment m'organiser ?

- Quel type d'organisation mettre en place ? - De quels outils j'ai besoin ? - Comment tirer profit des éléments que nous obtiendrons ?

Avant d'entreprendre toutes prospection et afin de gagner en temps et en efficacité, il est impératif de se poser les questions suivantes !

D/ Développer des actions de prospection efficaces

- Pour augmenter votre efficacité, respectez les principes suivants : Analyser le secteur de vente : segmenter votre clientèle (prospects froids, chauds, clients...) Organiser son plan de prospection (couverture secteur suivi) Gérer son secteur commercial : découper les secteurs et mettre en place un système de tournée Faire le point sur sa propre organisation : anticiper, planifier, hiérarchiser, contrôler Se programmer positivement

La prospection : les techniques

La prospection est un art : sachez utiliser les bonnes techniques !

A/ Prospection physique Prospection qui consiste, sur une zone géographique déterminée, à

rencontrer physiquement vos cibles. Ce type de prospection peut s'avérer efficace, à condition de respecter les principes suivants : - prospecter par concentration clientèle - avoir une gamme de produits qui puisse s'adresser aux : gros, moyens, petits clients - Fixer correctement les objectifs assignés à ce type de prospection (information/ découverte...) - Maîtriser les premiers instants : faire face aux barrages - Envisager ce type de prospection comme étant complémentaire : entre deux visites de clients, vous avez certainement le temps de rencontrer quelques prospects !

B/ Utilisation des techniques de marketing direct

- Nous pouvons définir commercialement le marketing direct comme étant : "un ensemble de techniques utilisables par une entreprise, un vendeur, permettant d'avancer le plus loin possible dans un cycle de négociation et ceci sans intervention physique". - Il s'agit donc de générer des contacts utiles, d'être dans une proposition "d'attendu", plutôt "qu'attendant".

1) Le téléphone : outil de développement

- Le téléphone est un outil efficace, à condition de savoir s'en servir ! - Pour la mise en place d'une démarche de prospection téléphonique, posez vous les questions suivantes ! Définissez le cadre d'utilisation de cet outil.

Le téléphone : outil de développement

Situation 1 : cadre d'utilisation idéal : relance ses prospects chauds, suivi clientèle, négociation/ vente (besoins recensés, devis)

Situation 2 : Prise de rendez-vous. Prenez appui sur vos produits pour présenter votre entreprise (ex : revente)

Situation 3 : Prise de rendez-vous : vous connaissez la nature du rendez-vous, il s'agit de présenter un nouveau produit

Situation 4 : Prise de rendez-vous : il s'agit d'une prospection complète : présentation entreprise/produit (prospects froids)

2) Le mailing : outil de prospection

- Quels types de mailing sont utilisables (pour un vendeur)

Mailing de masse Sauvage - Envoi d'un grand nombre et/ou distribution dans toutes les boites -Respect des règles : proximité/période/offre - Résultats immédiats faibles 0,3 %

Ciblé - Envoi de messages personnalisés sur une cible préalablement définie - Respecter le couple produit/marché - Travailler sur un fichier qualifié - Résultats variant entre 2 et 5% / 5 et 10%

Mailing par paquet Mailing cibléaccompagné

d'une relancetéléphonique

- Envoi d'un petit nombre de documents (30-40) accompagné d'une relance téléphonique - La relance doit s'effectuer dans les dix jours qui suivent l'envoi des documents - résultats espérés : 10 à 20% de contacts utiles (RV)

Ces actions doivent être suivis par des relances téléphoniques.

- La relance doit s'effectuer dans les dix jours qui suivent l'envoi des documents - résultats espérés : 10 à 20% de contacts utiles (RV)

1- Attirez l’attention du client avec une accroche percutante sur un besoin insatisfait, un problème, une statistique, un chiffre…Cette accroche doit être soit intrigante, soit informative, soit originale. Le but est d'inciter le lecteur à en savoir plus !

Comment rédiger un mailing de prospection

http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/b/besoin.php

2- Identifiez et mettre en avant un problème de votre client.Il est intéressant de noter qu'ils vaut mieux vaut mettre en avant un problème de votre prospect que mettre en avant un bénéfice de votre produit… Si possible, vous devez lui rappeler une situation vécue, dans laquelle il va s'identifier immédiatement.


http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/p/produit.php

3- Présentez votre produit ou votre service, qui résout ce problème.Le but c’est de montrer en quoi avec votre produit ou service son problème sera résolu: fini les ennuis, l’argent jeté par les fenêtres, le temps perdu…


http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/s/service.php

4- Ajoutez des témoignages, des chiffres génériques sur l’utilisation de votre produit, des prix que votre produit a remporté, des résultats d'études… pour prouver qu’il est le meilleur.Vous devez donner des informations crédibles, comme par exemple les années d’existance de votre entreprise, les centaines de clients qui vous font confiance, votre position de leader…


5- Indiquez votre offre "exceptionnelle" spécialement pour ce client. Attention, l'offre et le produit en lui même sont déterminants pour faire la vente... un bon mailing avec un mauvais produit ne fonctionnera pas bien... Mais un mauvais mailing avec une très bonne offre fonctionnera bien mieux !


http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/o/offre.php

6- Rassurez votre client.Il faut lui rappeler que votre offre est une affaire sûre, qu'il ne prend aucun risque à acheter (garantie...)


7- Indiquez un délai maximum pour profiter de cette offre.Cette date limite doit inciter votre prospect à commander tout de suite et non pas à laisser trainer votre mailing sur un coin de table... jusqu'à ce qu'il finisse à la poubelle


8- Ajoutez une notion d'urgence en rappelant le problème auquel est actuellement soumis le client et ce qu'il perd en n'achetant pas votre produit.



9- Rajoutez un Post Scriptum…Le titre du mailing et le post scriptum sont les plus lus des mailings.

Les astuces

1- Vos prospects veulent connaître les bénéfices qu’ils vont tirer de vos produits et non pas une liste de fonctionnalités.

2- Vos prospects mémoriseront votre message s’il est répété au moins 3 fois, et dans 3 styles différents.

3- Avant d’écrire le mailing il faut absolument identifier clairement sa cible et ses problèmes majeurs !

4 - Votre accroche doit contenir le plus gros bénéfice /problème de votre futur client afin qu'il se reconnaisse immédiatement.

Les astuces

5- Même si cela peut être tentant, il ne faut jamais “survendre” vos bénéfices (ou votre produit) dans l’accroche…

6- Utilisez “Vous”, “Votre”, l’impératif… comme si vous parliez individuellement à chaque personne.

7- Un mailing aéré est plus lisible, il faut faire des paragraphes COURTS (5 ou 6 lignes maximum) avec des interlignes entre les différents paragraphes.

Les astuces

8- Il faut une seule idée par paragraphe, tout en racontant une histoire qui doit s’enchaîner naturellement avec un fil conducteur.

9- Ajoutez des sous-titres pour aider votre lecteur à se repérer, à suivre l’enchaînement de vos idées et à lire directement les idées qui l’intéressent le plus.

10- Utilisez des mots SIMPLES et compréhensibles par tous.

Les astuces

11- Une fois que votre mailing est “fini”, laissez-le reposer 1 nuit ou 2 en passant à une autre activité. Puis, relisez-le, ou mieux faites-le relire par une personne qui n’y connait rien, vous verrez que vous pourrez toujours l’améliorer !

12- Une image vaut mille mots, c’est aussi vrai dans les mailings !

13- Prouvez tout ce que vous dites : pour cela donnez des chiffres, présentez de études, établissez des faits prouvés.

Les astuces

14- Présentez votre argument le plus fort en premier.

15- Commencez toujours par écrire quelques idées principales sur papier AVANT de commencer.Evitez les mots “achetez” et “payez”, et préférez l’utilisation de terme comme “vous obtenez…” “vous bénéficiez…”

16- Evitez les astérisques, les renvois de bas de page, les phrases en petits caractères.

Les astuces

17- Ecrivez des mailings plus courts pour vos clients que pour vos prospects. En effet vos clients connaissent déjà vos produits, votre marque…

Les astuces

réponses/faire venir/qualifier un fichier,.....) - Mesurez vos résultats : taux de retour/taux de NPAI - Vérifiez votre qualité rédactionnelle : grille d'évaluation mailing

Le mailing : outil de prospection

- Fixez de façon pertinente les objectifs que vous souhaitez atteindre (information/promotion/ vente obtenue des coupons réponses/faire venir/qualifier un fichier,.....) - Mesurez vos résultats : taux de retour/taux de NPAI - Vérifiez votre qualité rédactionnelle : grille d'évaluation mailing

C/ La mise en place d'une opération de marketing direct

- Respectez la chaîne "ciblage ordre" en utilisant la méthodologie suivante : S.P.A.N.C.O

S Suspecter - Déterminez vos cibles - Construisez votre fichier qualifié

P Prospecter - Prenez contact, prospectez - Si vous construisez un mailing : c'est votre premier paragraphe

A Argumenter

- Suscitez l'intérêt - Présentez deux ou trois avantages - Pour votre mailing : c'est le deuxième paragraphe

N Négocier - Faites une proposition ; suffisamment intéressante ! - C'est le troisième paragraphe de votre mailing

C Conclure

- Provoquez la réponse - Incitez à l'action, rendez la décision urgente - C'est la fin de votre mailing !

O Obtenir un ordre - En retour vous obtiendrez certainement un rendez-vous ou encore des coupons réponses !

La mise en place d'une opération de marketing direct - Mettez également en place votre

organisation : "Planning des actions de prospection" - Vous avez, bien sûr, la possibilité d'utiliser d'autres méthodes : "Bus-Mailing", "Opérations- commandos", "Faxing", "E-prospect"

Les situations

- Le travail avec un client s’étend sur la durée. Souvent, vous ne pouvez espérer traiter avec un client dès la première visite. Il est très rare que vous fassiez affaire avec un client et qu’ensuite vous n’en entendiez plus jamais parler.

- Il n’y a pas deux clients qui soient identiques. Leurs besoins sont différents, ils sont dans des dynamiques différentes (du point de vue des personnalités des dirigeants, ou des situations dans laquelle ils se trouvent…). Vous ne pouvez donc pas les traiter de la même façon.

.

Situation numéro 1

• Vous visitez un prospect pour la première fois et découvrez qu’il n’y a actuellement pas d’opportunité pour vous. Que faites-vous ?

• Il faut arriver à faire accepter par le prospect l’idée de se revoir. A chaque rendez-vous, vous devez essayer de créer une opportunité. En d’autres mots, essayez de comprendre ce prospect de mieux en mieux. Ensuite, vous présentez votre produit ou service de façon méthodique en insistant sur ce qui répond le mieux, selon vous, à son besoin. Au fur et à mesure de vos visites vous prenez contact avec d’autres services. Si vous aviez l’habitude de voir le service achat, voyez les opérationnels… A force de poser des questions, vous finirez bien par trouver quelque chose qui ne va pas si bien que cela et à trouver une opportunité pour vous.

Situation numéro 2

• Que faites-vous lorsque vous avez découvert une opportunité chez un prospect ?

Situation numéro 2

1- Vous pouvez répondre « Ce système de sécurité vaut X euros, vous en souhaitez quelle quantité ». Si votre produit est banal c’est la seule possibilité. Il convient de conclure la vente au plus vite pour ne pas rater une opportunité.

2- Par contre, dans le cas de produit ou de prestation complexe, vous pouvez avoir intérêt à répondre « Mon système vous intéresse. Je me propose de discuter au préalable avec les personnes qui utiliseront cet équipement afin de mieux comprendre l’usage qui en sera fait et ensuite je vous présenterai notre solution ». c’est efficace. Souvenez-vous que vous visez le long-terme. Que vous visez à construire un relationnel et gagner la confiance. Vous apprenez ainsi à mieux connaître votre client.

Situation numéro 3

• Que faire avec le prospect qui vous dit « Nous sommes très satisfait de notre fournisseur actuel » ?

Situation numéro 3 Vous avez deux attitudes possibles :

- Ne pas entrer en concurrence frontale. Sinon, vous perdez. Contournez votre concurrent en commençant par vendre un produit secondaire ou de faible volume, moins visible. Petit à petit vous établissez une présence chez ce client. Si vous réussissez bien, vous arriverez à être assez fort pour attaquer le concurrent directement.

- Vous présenter clairement comme une alternative au concurrent. En argumentant sur le fait qu’il peut être plus sécurisant d’avoir un deuxième fournisseur que l’on a déjà testé en cas de besoin. Cela vous ouvre une opportunité si vous réussissez à revoir le client ...

Situation numéro 4

• Que faire face à un client qui ne parle pas ? Il ne vous donne aucune information. Vous ne savez pas ce qui se passe. Que faire ?

Situation numéro 4 C’est le cas le plus difficile. Il va falloir créer une opportunité sinon vous

n’arriverez à rien. Vous devez comprendre et en apprendre plus sur ce prospect. Quelques petits « trucs » : - Raconter des histoires de réussite avec d’autres sociétés qui ressemblent selon vous à ce prospect, racontez leurs besoins, comment vous êtes parvenu à les satisfaire avec votre solution. Puis posez la question « Etes-vous comme cela ? Cela évoque quelque chose pour vous ? » - Une solution différente : parcourir une chek-list très complète des besoins potentiels et posez la question « Avez-vous des besoins pour cela ». Dans ce cas vous attendez une réponse « oui » ou « non». - Ou alors présentez vos produits les plus puissants les uns après les autres. Après chaque présentation posez la question « Utilisez-vous un produit comme celui-ci ? … »

gestion du portefeuille client

Vous avez une clientèle à gérer ! Chacun de vos clients exige un traitement spécifique. A chacun d'entre eux vous devez offrir le bon produit au bon moment ! L'intuition ne suffit pas toujours.....

- La mise en place de votre démarche commerciale débute forcément par une analyse de votre portefeuille client. Chacun d'entre eux est une cible spécifique, que vous devez approcher de façon pertinente.

A/ Identifier et connaître vos clients

- Une méthode très simple est à votre disposition pour identifier et connaître vos clients : c'est la méthode A.B.C - Il s'agit en fonction de la loi de Pareto (20/80) de classer vos clients en trois catégories : A : gros clients B : moyens clients C : petits clients - En fonction de votre classement, déterminez le type de "stratégie" cliente que vous souhaitez mener.

A20% de vos clients

réalisent 80% du CA

- Un petit nombre de clients pour un gros volume d'affaire - Situation à risques : la perte d'un client peut engendrer une

catastrophe : stratégie de fidélisation

B30% de vos clients :

15% du volumed'affaire

- Zone des moyens clients - En fonction du potentiel de vos clients, mettez en place une

stratégie de développement

C50% de vos clients :

5% du volumed'affaire

- 50% de vos efforts pour un si petit volume ! - Menez une analyse plus fine : sont-ils tous rentables ?

(commande minimale !) - Stratégie de développement ou d'élimination!

Cette méthode nous permettra : - d'avoir une meilleure connaissance de la

clientèle- de répartir nos efforts commerciaux

(visites) en fonction de la typologie des clients

- de fixer des objectifs de visites différents en fonction de la nature du client (fidélisation, développement,.....)

B/ Identifier les potentialités : ma matrice E.D.F.P

- Il s'agit de connaître et de comprendre son marché. En tant que commercial, vous connaissez bien souvent (intuitivement) votre potentiel (part de marché) chez vos clients. Si c'est le cas, remplissez le tableau suivant (exemple)

TypologieClient

Potentiel(part de marché)

Répartition clientèle par tranches de CA annuel potentiel

0 à 10.000 DH

10 à 20.000DH

20 à 30.000DH

30 à 40.000DH

Supérieurà 40.000

EClients à

entretenir :à 60%

DClients à

développer :de30 à 60%

Client M

F

Clients àfidéliser :

de 5% à 30% de part de marché

Client D

PClients à

prospecter :de 0,1 à 5%

Client B

- Pour déterminer le potentiel, faites la différence entre les achats effectués par votre client (dans la même catégorie de produit que vous) et le CA que vous réalisez chez ce client. Ex : client M : CA réalisé : 15.000 = 50% du

CA potentiel : 30.000 potentiel client (client à développer)

- Cela vous permettra d'optimiser votre plan d'action commerciale : vous pourrez, à partir de ces éléments, déterminer où sont, dans votre portefeuille clients, vos priorités, de fixer des objectifs individualisés, clients par clients.

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