Présentation du projet - · PDF file2 Objectifs : Réduire au maximum les délais de livraison et orienter la stratégie opérationnelle autour de cet axe. Ouvrir un show room en

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Présentation du projet LE CAHIER DES CHARGES

Le concept : La vente de meubles au design contemporain (rééditions non officielles de classiques du

XXème siècle plus protégés à l’INPI et créations de meubles de style contemporain) par

Internet, relayée par un show-room.

Les objectifs : Suite à la définition du projet de Mr Cyril Laborbe, il nous a donc été demandé de valider la

faisabilité (viabilité) de son concept.

Il nous a également été demandé de valider certains aspects du projet : concernant le show-

room (type de lieu, emplacement et horaires d’ouverture), la disponibilité des meubles mais

aussi les délais de livraison.

Les cibles :

- Clientèle professionnelle telle que les professions libérales (médecins, notaires et

avocats) et les prescripteurs (décorateurs et architectes d’intérieur),

- Clientèle de particuliers : les 30-49 ans, internautes et acheteurs en ligne mais aussi

intéressés par la décoration de leur intérieur de style contemporain.

Sans être spécialiste ou collectionneur, la cible cherche à se meubler de manière originale, en

s’attachant à l’aspect à la fois culturel, social et historique du meuble.

Elle est plutôt urbaine, sensible aux tendances actuelles de la mode dans tous ses domaines

d’expression, tout en cherchant à afficher un style non conventionnel et anticonformiste.

Présentation de l’entreprise : �� Missions :

Vendre des meubles modernes au design contemporain ou des rééditions de classiques du

XXème siècle via un site web, relayé par un show room.

Internaute amatrice de design, la clientèle visée apprécie autant l’originalité de l’offre et la

disponibilité des meubles que la politique tarifaire.

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�� Objectifs :

Réduire au maximum les délais de livraison et orienter la stratégie opérationnelle autour de

cet axe.

Ouvrir un show room en province en 2007.

Développer des partenariats d’exclusivité avec les éditeurs.

�� Finalités :

Devenir un acteur de premier ordre sur le marché français de la distribution de meubles

modernes milieu de gamme via internet.

Acquérir une forte notoriété et développer une excellente image de marque comme “Le

distributeur de meubles design”.

�� L’offre :

Un nombre limité de références :

Les rééditions Ces modèles, qui ne sont plus protégés à l’INPI depuis quelques mois, représentent de

véritables opportunités. Icônes du XXème siècle, ils sont assurés d’un succès commercial et

peuvent être proposés à des prix attractifs. Créés par des designers connus, bénéficiant

actuellement d’un regain d’intérêt, ces modèles développeront la notoriété et accentueront la

visibilité du site Web (Référencement…). En tant que symboles du design, ils positionnent la

marque et l’intégralité de l’offre comme telle.

Les « clins d’oeils » Meubles ouvertement inspirés de grands classiques du design mais avec d’importantes

différences. Ces différenciations assureront à la fois des modèles uniques et leur permettront

d’être protégés vis-à-vis des droits d’auteur et de la propriété industrielle. Ils bénéficient

néanmoins d’une certaine notoriété et d’une reconnaissance visuelle.

Le nouveau design et les meubles tendances Créations de jeunes designers qui seront originales, totalement nouvelles ou meubles

correspondant aux tendances comme le mobilier laqué.

�� La distribution :

Le Site Internet : élément central de la communication et de la vente - Fonctionnel et ergonomique : Quick time VR (vision dynamique du meuble qui pivote).

- Graphisme « design » : les meubles sont mis en scène dans un contexte tendance et glamour.

- Riche en contenu : photos, vidéos, biographie des designers ; informations sur le design.

Le show room, le lieu de contact - Un « loft » en rez-de-chaussée de 100m2 au centre de Paris ouvert le week-end et sur

rendez-vous la semaine.

- Un espace convivial afin de se sentir « chez soi », avec mise en scène des meubles.

- Les éléments phares de chaque ligne de produits sont présentés.

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LE MARCHE :

Un marché majeur de 8,6 Millions d’Euros de chiffre d’affaires fortement tributaire de la

conjoncture.

Le siège (fauteuils, canapés et siéges) est le segment le plus porteur ; il représente 25% du

marché du meuble car il bénéficie d'un taux de renouvellement plus élevé. En effet, il est sujet

aux variations de la mode, donc confronté aux évolutions de la demande (ex : poste

multimédia) et a un coût relativement faible par rapport aux autres mobiliers.

Segmentation produit

Repartition par categorie de produits

40%

25,60%

18,60%

10,20% 3,50%1,90%

Meubles meublants (tables,lits

armoires)

Sieges (fauteuils

canapés,chaises)

Meubles de cuisines

Sommiers et matelas

Meubles de salle de bains

Meubles de jardins

Source : Étude Xerfi

Trois grands styles ressortent des tendances actuelles en ameublement décoration :

- rustique et campagnard (incluant les meubles peints),

- moderne (incluant exotique, ethnique, design et contemporain)

- d’époque (incluant les copies d’anciens)

Les grandes marques (ou éditeurs) telles que Knoll, Vitra, Cassina, Capelini, produisent les

meubles des grands designers comme Charles Eames, Le Corbusier, Arne Jacobsen, Starck…

La vente de meubles par correspondance continue de progresser régulièrement depuis plus de

10 ans (+50% entre 1992 et 2003) et constitue le circuit de distribution ayant enregistré la

progression la plus importante en 2003.

Le e-commerce connaît une réelle explosion des achats de produits matériels.

L’explosion des achats en lignes

B to C : évolution du marché français - Internet Milliards €

Source 2000 2001 2002 2003 2004

CA commerce sur Internet 0,7 1,4 2,2 3,6 4,7

Croissance 100% 57% 60% 39%

Source : Benchmark group

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Evolution de l’offre du commerce en ligne

Une confiance accrue dans Internet ajoutée à une ergonomie des sites et un marketing plus

élaboré se traduisent par une évolution du type de produits achetés.

De façon schématique il est possible de décomposer chronologiquement cette évolution des

comportements d’achat sur le Web de la façon suivante :

� 1ère étape : achat de services (archives de journaux, courtage boursier, pornographie).

� 2eme étape : achat de produits immatériels (billets d’avions, de train, logiciels).

� 3eme étape : achat de produits matériels de marque (matelas Dunlopillo, appareil

photo numérique Canon).

� 4eme étape : achat de produits matériels sans marque (un écran plasma sans marque).

Evolution de l’e-commerce (milliards €)

2002 2003 Croissance

E-commerce de produits matériels

1,25 2,3 84%

E-commerce de services 1 1,3 30% Source : Benchmark group

Les acteurs :

+ VPCiste

+ Magasins Indépendants

(Clic & magasins)

(Clic & magasins)

(Clic & magasins)

(Clic & magasins)

DESIGN

Concurrents

directs e-commerce

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Source :Etude Xerfi

Click & Mag : Enseigne disposant de points de vente ayant développé une activité e-commerce

Start-up: sociétés nées avec Internet

VADistes historiques : sociétés de vente à distance ayant développé une activité e-commerce

L’environnement :

�� Diagnostic environnemental : Opportunités :

� explosion des achats sur Internet

� offre de produits milieu de gamme peu développée

� meubles de designers connus du vingtième siècle de plus en plus recherchés

Menaces : � arrivée de concurrents

� durcissement des actions contre la contrefaçon

� conjoncture économique très défavorable

�� Les acheteurs de meubles :

Cœur de cible : nés entre 1968 et 1976

Leur habitat idéal : La maison de caractère en ville.

Conçue comme un espace de caractère, un lieu d’expression dé-standardisé, aménagée sans

idéologie préconçue, imaginative et mobile. C’est un cadre de vie simplifié, adaptable à un

grand nombre de scénarios.

Pourcentage des acheteurs de meuble :

Cible périphérique : nés entre 1942 et 1967

Parts de marché des différents acteurs du e-commerce

17%

51%

32%

Click & Magasin

Start-up

VADistes historiques

30%

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Leur habitat idéal : Villa romantique.

Privilégiant lumière, espace, convivialité, confort et ouverture sur l’environnement extérieur.

Lieu de vie et de circulation où la pièce essentielle est le salon. Y trouvent place les nouveaux

produits du cadre de vie, de l’aménagement fonctionnel et décoratif (mobilier modulaire…).

Pourcentage des acheteurs de meubles :

45%

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Etude Qualitative ORGANISATION MATERIELLE DE L’ETUDE :

Au préalable, il est important de noter que notre étude s’inscrit dans un projet précis de

création d’entreprise. L’étude étant commanditée par Mr Cyril Laborbe, son cadre est

clairement défini par le cahier des charges du projet qui nous a été fourni. Notamment en ce

qui concerne le recrutement des interviewés, la population visée correspond à des critères très

précis en termes d’âge, de situation professionnelle, et de centres d’intérêts. Ainsi, dans un

contexte professionnel, nous aurions choisi d’organiser quatre réunions de groupe

indépendantes avec chacune des cibles visées : les professions libérales, les prescripteurs

(Décorateurs et Architectes d’intérieur), les internautes et acheteurs en ligne et enfin les

amateurs de décoration contemporaine. Cette organisation aurait permis d’identifier plus

précisément les attentes et perceptions de chaque population. Cependant, la mise en œuvre de

cette démarche aurait nécessité une équipe, des délais et des moyens plus conséquents.

Le cœur de cible devant posséder une culture en matière d’art, de design et de mobilier

d’intérieur, nous avons concentré nos recherches sur le quartier Saint Etienne à Toulouse,

reconnu pour son architecture et ses commerces « branchés ». Plus précisément, nous avons

recruté, avec l’accord de leur propriétaire, à proximité des commerces spécialisés dans la

décoration d’intérieur correspondant aux tendances décrites par le cahier des charges.

Afin de s’assurer que toutes les caractéristiques requises soient satisfaites, mais également

pour éviter les phénomènes de groupes afférents à ce type d’étude, nous avons procédé au

recrutement à partir d’un pré questionnaire filtre (Cf. Annexe « pré questionnaire »). Cette

méthode est incontournable lorsque la cible est restreinte. Ce n’est qu’à la suite de cette

sélection que nous avons noté les coordonnées et remis les convocations aux cibles

intéressées. Afin de les motiver davantage, nous avons proposé spécialement pour la réunion

un buffet ainsi que des boissons fraîches (financés par Mr. Cyril Laborbe).

Initialement prévue avec 8 participants, nous avons convoqué 13 personnes satisfaisant les

quotas prédéfinis. En effet, il convient de prévoir un certain nombre d’absences pour ce type

de réunions car les personnes invitées ne se sentent engagées en rien et peuvent changer

d’avis au dernier moment sans même prévenir. Après plusieurs relances téléphoniques, nous

avons pu effectivement constater la volonté chancelante de plusieurs convoqués. Nous avons

alors opéré de nouvelles cessions de recrutement afin d’interviewer suffisamment de

candidats à la date arrêtée.

Malgré toutes ces précautions, nous n’avons pu faire face aux désistements de dernière

minute. Sur les 9 personnes attendues, 5 étaient présentes lors de la réunion organisée à l’IAE

le mardi 7 décembre 2004 à 18h. Notre équipe étant composée de 6 personnes, nous nous

sommes organisés comme suit :

o 2 animateurs

o 3 scribes

o 1 caméraman

Après une brève attente des retardataires, nous avons pu commencer la réunion de groupe

dans la salle AF 133, spécialement aménagée afin de mettre tous les acteurs à l’aise et sur le

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même plan d’expression. La réunion a duré environ 105 minutes et a été dirigée par les deux

animateurs aidés du guide d’entretien (Cf. Annexe 2 : « Le guide d’entretien »).

La partie analytique de cette étude s’est ensuite basée sur l’enregistrement audio, vidéo ainsi

que sur les notes recueillies par les scribes. Afin de compléter le contenu, nous avons

retranscrit les attitudes et réactions des différents intervenants à partir d’un visionnage

dépouillé et finement détaillé de cet enregistrement (Cf. Annexe 3 : « Verbatim »). En

présence de toute l’équipe afin d’éviter toute interprétation personnelle, ce visionnage a

permis de substituer les articulations du discours individuel en corrélations collectives.

A partir de grilles d’analyse et à l’aide du logiciel Sphinx Lexica, nous avons pu ensuite

initier l’analyse lexicale et thématique. Les différents thèmes que nous avions abordés lors de

la réunion de groupe sont ressortis de cette analyse au travers de quelques tendances nettes

concernant les attentes et perceptions des participants notamment. Le compte rendu de cette

analyse sera développé ultérieurement dans ce dossier.

ANALYSE DE CONTENU

Nous avons décidé d’étudier la réunion de groupe à l’aide du logiciel SPHINX Lexica. Pour

cela nous avons retranscrit l’intégralité de la réunion sous Microsoft Word puis nous l’avons

intégrée dans SPHINX.

La première étape a consisté à réduire le texte. Nous sommes donc allés dans le menu réduire

puis nous avons suivi les trois étapes suivantes :

- ignorer les mots de moins de trois lettres.

- ignorer les mots outils.

- ignorer les mots contenant un chiffre.

Dans un second temps, nous avons lemmatisé le texte, à l’aide du menu du même nom, après

avoir préalablement sélectionné l’option repérer les locutions usuelles.

Nous avons ensuite regroupé les mots semblables sous la même orthographe. Par exemple

appartement, Appart, appart, etc. ont été regroupé dans #appartement.

Puis nous avons marqué les cinquante mots les plus fréquents. Nous avons écarté de ce

marquage les mots dont l’analyse nous semblait peu pertinente tels que les mots de liaison ou

encore les pronoms (de, la les, si…) et ajouté certains qui à l’inverse nous paraissaient

importants comme confort, décorer ou bien encore couleur. Au final, nous avons retenu

cinquante-neuf mots.

Puis dans le menu recoder nous avons coché les deux onglets :

- variables fermées.

- Fermées sur mots marqués du lexique.

Et enfin, nous avons établi le tableau croisé entre le texte recodé et les individus.

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Analyse lexicale

Nous commencerons cette analyse à l’aide du schéma de l’analyse factorielle des

correspondances (Cf. Annexe 4 : « AFC »).

De ce schéma, nous avons tiré cinq groupes de mots qui nous semblaient plus spécifiques. Les

deux premiers concernent le design en général, alors que les trois autres concernent plus

particulièrement le concept en lui-même.

- Groupe 1 : moderne, design et aimer.

- Groupe 2 : intéresser, meuble, acheter, savoir, falloir et contemporain.

- Groupe 3 : réédition, cher, copie et original.

- Groupe 4 : venir, choix, magasin, voir et aller.

- Groupe 5 : vouloir, midi, showroom, rendez-vous et samedi.

Nous allons analyser chaque groupe :

Le groupe 1 est le groupe design. Il exprime le fait que les intervenants associent le terme

design à celui de moderne et que ce sont des styles qu’ils aiment.

Le groupe 2 est le groupe meuble design. Il nous montre que les sujets de l’étude sont

intéressés par le fait d’acheter des meubles contemporains (contemporain est assimilé ici à

design) et qu’ils maîtrisent bien le sujet (savoir, falloir).

Ces groupes sont tout à fait légitimes par le fait que cette réunion de groupe rassemblait des

personnes adeptes du design, c'est-à-dire les plus à même d’associer à ce terme aussi bien des

désirs (aimer, intéresser) qu’une parfaite connaissance du sujet (moderne, design et

contemporain).

Le groupe 3 pourrait être appelé groupe réédition.

Il regroupe les mots les plus employés lorsque nous avons abordé ce sujet. En effet, les

personnes ont toutes insisté sur la notion de coût (cher) des rééditions par rapport aux

originaux (coûts proches) ; et de plus elles estiment que si on leur propose un meuble

nettement moins cher qu’un original c’est forcément une copie et non une réédition.

Le groupe 4 sera appelé groupe « faut-il un showroom ». Ce groupe traduit le fait que tous les

intervenants voulaient un showroom (ou boutique) où ils pourraient venir (ou aller) pour voir

le choix proposé par le site.

Le groupe 5 est le groupe showroom. Il représente les particularités que devra avoir le

showroom, aussi bien en terme d’horaires d’ouvertures nécessaires (midi et samedi), qu’en

terme d’horaires supplémentaires avec la possibilité d’une prise de rendez-vous.

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Analyse thématique

La discussion sur le design a monopolisé 47% du temps de parole (14%+33%), avec une forte

importance des « meubles » avec 8%. Cela parait tout à fait normal étant donné que la réunion

a très vite été orientée sur les meubles design. Ce n’est donc pas un résultat significatif pour

l’analyse du service étudié. Nous avons quand même pu vérifier que l’échantillon sélectionné

était bien un échantillon de personnes aimant le design et connaisseuses.

Il y a eu peu de discussion sur les rééditions (13%) si ce n’est pour la notion de coût (23

itérations de « cher » qui représentent 36% du groupe « réédition »). En effet, le terme de

réédition est « dévalorisant » pour notre échantillon : pour eux, un meuble réédité est presque

aussi cher qu’un original alors qu’ils ne sont pas prêt à mettre une telle somme dans un

meuble qui, du coup, aura perdu, à leurs yeux sa valeur « nouveauté ». Ils sont prêts à mettre

le prix fort si le meuble est « nouveau », « original », et « rare » ; si ces conditions ne sont pas

réunies, ils veulent une baisse du prix notable.

Le groupe « faut-il un showroom » représente 29% du total des catégories évoquées ; cela

montre bien la nécessité d’avoir un showroom, car les individus veulent absolument « aller »

(65 itérations) et « voir » (55 itérations) les marchandises.

Pour ce qui est des horaires d’ouvertures, c’est la prise de rendez-vous qui se détache très

nettement, alors que l’ouverture entre midi et deux heures et celle le samedi sont à peu près

équivalentes.

�� Interprétation

Plusieurs univers, thèmes ont été développés lors de la séance de focus groupe. Il a tout

d’abord été question de décoration dans son ensemble, puis de Design en particulier, et de

designers. Les copies, rééditions et réinterprétations de design ont également été évoquées

avec les participants. L’achat de meubles de décoration design, croisé avec l’achat sur Internet

a été développé par la suite. Le concept étudié a finalement été révélé et les thématiques du

showroom, de son emplacement et de son mode de fonctionnement ont été évoquées.

La décoration :

La décoration correspond à un acte individuel de personnalisation de son intérieur pour

certains ; la créativité est essentielle. Il s’agit de l’image de soi projetée sur l’extérieur pour

d’autres. Cela a trait à l’esthétique et au confort.

Les adjectifs évoqués sont : Esthétique, créativité, personnalisation, confort, image.

Le Design :

En ce qui concerne le Design, les mots évoqués ont été : Créativité, rareté, culturel, cher,

recherche, élitiste, c’est un phénomène urbain. Le mot est considéré comme ayant perdu de sa

valeur car trop utilisé par les publicitaires et commerçants pour parler d’un peu n’importe

quoi. Le phénomène de rareté étroitement lié au design a disparu dans l’usage de son nom.

Le design est apprécié par des intellectuels, des personnes cultivées ayant été éduquées en

matière de décoration. Il faut une certaine éducation pour appréhender le design qui n’est pas

facilement accessible par le grand public.

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Les personnes qui possèdent ce genre de mobilier ont un revenu assez important.

Les personnes qui n’apprécient pas le design n’ont pas fait la démarche intellectuelle

d’essayer de le comprendre, il s’agit d’un manque de culture également. Le designer n’est pas

considéré comme ayant une grande importance dans la décision d’achat même si des noms

étaient évoqués facilement.

Les Copies, Rééditions et Interprétations :

Les copies sont en général perçues négativement. Les rééditions sont considérées comme

préférables aux Interprétations, mais présentent deux désavantages, celui d’être cher et

répandu. Les interprétations de meubles design ne sont pas considérées comme étant du

design. Il s’agit d’un autre style qui peut plaire également.

Internet et le design :

Internet peut servir d’accroche dans la vente de meubles design, mais pour que le passage à

l’acte d’achat s’effectue, il sera nécessaire de disposer d’un showroom où disposer tous les

meubles.

Le Showroom :

Il est indispensable, sa location n’a pas de réelle importance, certaines personnes préférant

une location en ville, d’autres la préférant en banlieue proche. Ses composantes importantes

sont liées à ses heures d’ouvertures, ses modalités d’accès : sur rendez-vous ou bien portes

ouvertes ; ainsi que sur la manière d’y disposer les meubles qui doit rester dans l’esprit

design. La luminosité est également importante. L’ouverture entre midi et deux heures

permettra de disposer d’une luminosité naturelle.

Les fonctions du showroom seront de permettre à l’amateur de design de voir le meuble, le

toucher, l’essayer, et vérifier sa qualité. Il s’agit de rassurer le client.

Le concept a été accepté par les participants.

Les principaux thèmes soulevés spontanément par les participants ont été les suivants :

La recherche :

Le design est considéré comme étant issu d’une réflexion poussée du designer qui crée

quelque chose d’unique. La notion de création est revenue très souvent lorsqu’il a été question

de décoration et de design.

En ce qui concerne le design plus particulièrement, cette notion a été étroitement liée à celle

de rareté, puis à celle de prix.

Le design est cher car son prix est celui de la création, et de la rareté de l’objet.

L’éducation, culture :

La part de l’éducation dans l’appréciation du design est jugée comme importante. Ce thème a

été soulevé de manière spontanée par les participants alors qu’il était question du type de

personne aimant le design.

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La personne type amatrice de design a été décrite comme étant une intellectuelle, possédant

une certaine culture de la décoration. Aimer le design correspond à une démarche nécessitant

un certain apprentissage. Ne pas aimer le design est relié à un manque de curiosité

intellectuelle.

Milieu urbain :

Le design correspond à un développement urbain. La ville, avec ses commerces spécialisés en

design, ses publicités et son activité journalière différente de celle des campagnes, éduque les

gens et les accompagne dans leur apprentissage du design.

Le showroom :

Le showroom est également apparu spontanément lors de la discussion une fois Internet

évoqué. Il est considéré comme indispensable de la part de tous les participants. Les meubles

sont des objets qu’il est nécessaire de voir et de toucher, et à plus forte raison lorsqu’il s’agit

de meubles design dont le prix en fait des achats assez impliquants. Les associations faites

autour du showroom ont eu trait à son organisation et l’organisation des meubles à l’intérieur.

Une mise en scène correspondant à la qualité des meubles a été désignée comme

indispensable. Tous les éléments présentés sur le site Internet doivent y être représentés,

chaque objet avec toute sa déclinaison de couleurs.

Les copies :

Les copies engendrent un phénomène de lassitude, de saturation. Ce qui était intéressant dans

le design, la rareté de l’objet, a été perdu. Les rééditions sont considérées comme rarement

intéressantes car toujours aussi chères que l’original.

Le concept :

Il a été jugé comme s’adressant aux connaisseurs.

Grâce à cette interprétation nous avons pu construire un questionnaire afin de finaliser cette

étude par une analyse quantitative (Cf. annexe 5 : « questionnaire »).

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Etude Quantitative

OBJECTIFS :

L’étude quantitative permettra d’affiner les résultats obtenus lors de l’étape qualitative. En

effet, après avoir validé le concept de la vente de meubles design sur Internet grâce à notre

étude qualitative, nous souhaitons maintenant décrire les perceptions des Français en ce qui

concerne les différentes composantes du concept, reliées entre elles : la décoration, le design,

Internet et le showroom.

L’objectif est ainsi de mettre en avant les composantes jugées les plus significatives en ce qui

concerne ce concept, et ceci afin de pouvoir dégager les caractéristiques importantes à prendre

en compte lors d’une action de communication extérieure, et lors de la décision de

positionnement du service proposé. Un affinage de la cible correspondant le mieux au concept

permettra de valider ou non la cible prédéfinie par le cahier des charges.

METHODOLOGIE :

Afin d’obtenir ces résultats, nous avons décidé de mettre en place une étude quantitative.

Nous avons interrogé 156 individus en utilisant la technique du face à face. Nous avons choisi

de n’interroger que des personnes actives, donc possédant des revenus propres et ayant la

capacité d’acheter du mobilier.

Afin de faire ressortir les composantes principales du concept, nous avons commencé par

effectuer une analyse en composantes principales (en utilisant le logiciel SPSS). Ceci nous a

permis de travailler par la suite sur la typologie des individus interrogés afin de dégager

différents profils d’acteurs.

Une analyse en tris croisés ainsi qu’une analyse factorielle des correspondances (en utilisant

le logiciel Sphinx) nous ont enfin permis de répondre aux différentes questions posées dans le

cahier des charges, et de dégager d’autres caractéristiques importantes apparues lors de la

réunion de groupe et lors de l’analyse du questionnaire.

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ANALYSE EN COMPOSANTES PRINCIPALES :

La première étape de notre ACP a été de sélectionner toutes les variables quantitatives de

notre questionnaire. En effet nous souhaitons décrire les perceptions des individus quant au

nouveau concept de la vente de meubles design sur Internet.

A chaque nouvelle ACP nous avons vérifié que les tests du KMO et de sphéricité de Bartlett

étaient significatifs c'est-à-dire respectivement supérieur à 0.5 et proche de 0.

Nous nous sommes également fixés un pourcentage de restitution minimal de 60%.

Nous avons réitéré ces vérifications tout au long de nos différentes ACP (CF. annexe 6 :

« ACP »).

Ensuite il a fallu éliminer les variables dont la qualité de représentation était faible ainsi que

les variables partagées entre différentes composantes.

Nous tenons à préciser que lors de notre première ACP nous avons bien noté que les

coefficients de corrélation entre nos variables étaient inférieurs à 0.5. Cependant nous avons

tout de même choisi de poursuivre l’ACP étant donné que les tests du KMO et de la sphéricité

de Bartlett sont positifs. De plus la 1ère

ACP nous a également permis de regrouper les

variables sur 8 axes.

Il nous a donc fallu éliminer une à une les variables les moins pertinentes de manière à réduire

le nombre d’axes tout en conservant notre pourcentage de restitution minimale.

Etape 1 :

Qualité de représentation

Initial Extraction

la créativité 1,000 ,589

la rareté 1,000 ,750

culturel 1,000 ,749

cher 1,000 ,677

élitiste 1,000 ,655

un phénomène urbain 1,000 ,630

Vous diriez que les gens qui apprécient le design sont plutôt:

1,000 ,608

des intellectuels 1,000 ,447

des personnes aisées 1,000 ,618

des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,593

Selon vous la copie d'originaux est : 1,000 ,595

Selon vous la réédition est : 1,000 ,701

Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :

1,000 ,667

Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,731

15

Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,669

En ce qui concerne la décoration, Internet représente plutôt un lieu:

1,000 ,692

Pour vous la présence d'un showroom où vous pourrez voir les meubles proposés sur Internet est: Indispensable

1,000 ,628

Tous les meubles proposés sur Internet doivent y être présentés:

1,000 ,613

Nombre de personnes vivant au foyer 1,000 ,658

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

La 1ère ACP nous permet d’éliminer la variable « intellectuels» qui est la moins bien

représentée. Dans le même temps nous vérifions si cette variable est partagée sur plusieurs

axes dans la matrice des composantes.

Etape 2 :


Initial Extraction

la créativité 1,000 ,586


culturel 1,000 ,733

cher 1,000 ,675




1,000 ,623






1,000 ,734




1,000 ,693

16

Pour vous la présence d'un showroom où vous pourrez voir les meubles proposés sur Internet est: Indispensable

1,000 ,624


1,000 ,624



La 2ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « créativité » qui est la moins bien

représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est partagée sur

plusieurs axes dans la matrice des composantes.

Etape 3 :


Initial Extraction


culturel 1,000 ,692

cher 1,000 ,670



Vous diriez que les gens qui apprécient le design

sont plutôt: 1,000 ,635





Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière

de prix : 1,000 ,746



En ce qui concerne la décoration, Internet

représente plutôt un lieu: 1,000 ,693

Pour vous la présence d'un showroom où vous pourrez voir les meubles proposés sur Internet est:

Indispensable

1,000 ,619

17

Tous les meubles proposés sur Internet doivent y être

présentés: 1,000 ,665



La 3ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « showroom » qui est la moins bien



Etape 4 :


Initial Extraction


culturel 1,000 ,742

cher 1,000 ,673




1,000 ,560






1,000 ,748




1,000 ,684


1,000 ,632



La 4ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable personnes « vivant au foyer » qui est la

moins bien représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est

partagée sur plusieurs axes dans la matrice des composantes.

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Etape 5 :


Initial Extraction


culturel 1,000 ,752

cher 1,000 ,678




1,000 ,692






1,000 ,741




1,000 ,687


1,000 ,654


La 5ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « personnes aisées » qui est la moins bien



Etape 6 :


Initial Extraction


culturel 1,000 ,778

cher 1,000 ,701



19


1,000 ,688





1,000 ,737




1,000 ,710


1,000 ,672


La 6ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « copie d’originaux » qui est la moins bien



Etape 7 :


Initial Extraction


culturel 1,000 ,824

cher 1,000 ,702




1,000 ,708




1,000 ,782


20



1,000 ,762


1,000 ,668


La 7ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « tous les meubles proposés sur Internet » qui est la moins bien représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette

variable est partagée sur plusieurs axes dans la matrice des composantes.

Etape 8 :


Initial Extraction


culturel 1,000 ,836

cher 1,000 ,706




1,000 ,615




1,000 ,772




1,000 ,647


La 8ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « phénomène urbain » qui est la moins bien



21

Etape 9 : Qualité de représentation

Initial Extraction


culturel 1,000 ,652

cher 1,000 ,703



1,000 ,572




1,000 ,671




1,000 ,498


La 9ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « Internet lieu d’achat / d’informations » qui est la moins bien représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette

variable est partagée sur plusieurs axes dans la matrice des composantes.

Etape 10 :


Initial Extraction


culturel 1,000 ,619

cher 1,000 ,725



1,000 ,581




1,000 ,725

22




La 10ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « Jeunes/âgés » qui est la moins bien




Initial Extraction


culturel 1,000 ,675

cher 1,000 ,766





1,000 ,702




La 11ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « rareté » qui est la moins bien



Etape 12 :


Initial Extraction

culturel 1,000 ,674

cher 1,000 ,754




23


1,000 ,720




La 12ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « culturel » qui est la moins bien



Etape 13 :


Initial Extraction

cher 1,000 ,758





1,000 ,601




La 13ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « réédition » qui est la moins bien




Initial Extraction

cher 1,000 ,751


des personnes possédant une culture de la décoration

1,000 ,909

24


1,000 ,706




La 14ème

ACP nous a permis d’éliminer la variable « culture de la décoration » qui est la

moins bien représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est

partagée sur plusieurs axes dans la matrice des composantes.

Etape 15 : Nous avons obtenu une représentation sur deux axes avec un pourcentage de restitution de

64%, ainsi qu’un test de KMO égal à 0.635 et celui de la sphéricité de Bartlett très significatif.

Matrice des composantes(a)

Composante

1 2

Selon vous le paiement sur Internet est sûr : ,748 -,139

Selon vous l'offre Internet est de qualité : ,665 -,397

Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière

de prix : ,640 -,484

cher ,460 ,711

élitiste ,578 ,607

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. a 2 composantes extraites.

Nous allons également effectuer une rotation varimax afin de vérifier si la variable élitiste

peut se positionner de manière plus significative et être réellement présente sur un seul axe.

25

Résultat final de l’ACP Etape 16 :

Matrice des composantes après rotation(a)

Composante

1 2


,801 -,052

Selon vous l'offre Internet est de qualité : ,774 ,035

Selon vous le paiement sur Internet est sûr : ,701 ,296

cher -,007 ,847

élitiste ,148 ,825

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser. a La rotation a convergé en 3 itérations.

Nous obtenons ainsi deux axes clairement définis de la manière suivante :

A1= Alpha*Internet Prix + Bêta*Internet Qualité + Gama*Internet Sûr

A2= Alpha* Cher + Bêta* Elitiste

La représentation graphique obtenue est la suivante :

Diagramme de composantes dans l'espace après rotation

Composante 1

1,0,50,0-,5-1,0

Co

mp

osa

nte

2

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

selon vous l'offre i

cher

selon vous le paieme

selon vous l'offre i

élitiste

26

L’axe 1 décrit une perception générale d’Internet. Nous avons choisi de nommer cet axe :

Internet.

Etant donné que les cœfficients de corrélation sont positifs, et correspondent à des variables

décrivant Internet de manière positive, ces trois variables se situent du même côté de l’axe,

qui décrira une vision favorable à Internet, alors que l’autre côté représentera une mauvaise

perception d’Internet.

L’axe 2 décrit une vision du design correspondant à quelque chose de cher et élitiste, nous

avons choisi de nommer cet axe : sélectif

Le haut de l’axe est représenté par nos deux variables, et correspondra à une vision du design

haut de gamme, pour une élite, alors que le bas représentera une vision du design ouvert à

tous, et abordable.

LA TYPOLOGIE :

Après avoir effectué notre ACP, nous allons essayer de déterminer des groupes d’individus

ayant les mêmes caractéristiques.

Classification Hiérarchique

Pour cela nous allons tout d’abord procéder à une classification hiérarchique à partir de 30 %

des individus (en effet, notre échantillon comprend un nombre de personnes supérieur à 100,

donc difficile à traiter par le logiciel avec cette technique).

L’objectif ici est d’avoir un aperçu du nombre de classes d’individus que nous pouvons

espérer obtenir avec la technique non hiérarchique de la nuée dynamique.

L’étude du dendogramme nous permet d’anticiper la présence de deux groupes d’individus

distincts, avec un nombre relativement plus important dans l’un des deux.

(Cf. Annexe.7 « Le dendogramme »)

Nuée dynamique

Le nombre de classes d’individus obtenu est égal à 2. Il s’agit d’une solution très stable (Le

résultat a été obtenu après une suite de quatre itérations seulement).

Historique des itérations (a)

Itération

Changements dans les centres de classes

1 2

1 2,025 1,822

2 ,032 ,017

3 ,016 ,008

4 ,000 ,000

a La convergence obtenue est due à l'absence ou à la quasi-absence de modifications dans les centres de classes. La modification absolue maximale des coordonnées d'un centre est ,000. L'itération en cours est 4. La distance minimale entre les centres initiaux est 5,355.

27

Nombre d'observations dans chaque classe

Classe 1 52,000

2 104,000

Valides 156,000

Manquentes ,000

Nous nous sommes donc servi du tableau de centres de classes finaux, que nous avons exporté

sur Excel, pour obtenir le graphique suivant :

-1,2

-1

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

1 2 Perception positive ou

négative d'Internet

Perception Design

Sélectif

Les individus de la classe 1 ont une perception positive d’Internet, et ne perçoivent pas le

design comme étant sélectif.

Les individus de la classe 2 ont une perception négative d’Internet, et perçoivent le design

comme étant sélectif.

Afin de décrire plus précisément les individus qui composent ces deux groupes, nous allons

procéder à des tris croisés.

Nous commençons par croiser nos classes d’affectation avec la variable Sexe :

Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Sexe

Effectif

Sexe

Total Masculin Féminin

Classe d'affectation (nuées dynamiques)

1 26 26 52

2 50 54 104

Total 76 80 156

Le sexe ici n’est pas significatif pour expliquer la dispersion entre les deux groupes.

28

Croisement avec la variable Age :

Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Quelle est votre tranche d'âge?

Effectif

Quelle est votre tranche d'âge?

Total Moins de 25 ans

De 25 à 45 ans

De 46 à 60 ans

Plus de 60 ans


1 21 24 7 0 52

2 27 48 22 7 104

Total 48 72 29 7 156

Nous pouvons remarquer que le groupe 1 comporte très peu d’individus âgés entre 46 et 60

ans, et aucun ayant plus de 60 ans. Il comporte autant d’individus de moins de 25 ans que

d’individus ayant entre 25 et 45 ans. Les moins de 45 ans représentent 86,5% de la classe 1.

Le groupe 2 est quand a lui est composé à 72% de moins de 45 ans, et comprend toutes les

personnes âgées de plus de 60 ans.

Croisement avec la variable revenu :

Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Dans quelle tranche de revenu se situe votre

foyer ? Effectif

Dans quelle tranche de revenu se situe votre foyer ?

Total Moins de

1200 de 1200 à

2000 de 2000 à

4000 Plus de 4000


1 15 20 14 3 52

2 19 35 44 6 104

Total 34 55 58 9 156

Nous pouvons remarquer que la grande majorité des individus ayant un revenu supérieur à

2000 euros se situent dans le groupe 2 (74,6%) ; alors que seulement 32% des individus du

groupe 1 ont un revenu supérieur à 2000 euros.

Croisement avec la variable situation familiale :

Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Quelle est votre situation matrimoniale ? Effectif

Quelle est votre situation matrimoniale ? Total

Célibataire Marié(e) Vivant

maritalement Veuf(ve) Divorcé(e) Séparé(e)


1

31 10 6 1 3 1 52

2 47 33 11 2 7 4 104

Total 78 43 17 3 10 5 156

29

La situation familiale n’est pas une variable pertinente pour expliquer la dispersion des

individus dans nos deux groupes.

Croisement avec la variable nombre de personnes vivant au foyer :

Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Nombre de personnes vivant au foyer

Effectif

Nombre de personnes vivant au foyer

Total 1 2 3 4 5


1 19 19 8 5 1 52

2 38 43 9 14 0 104

Total 57 62 17 19 1 156

Le nombre de personnes vivant au foyer n’est pas une variable pertinente pour expliquer la

dispersion des individus dans nos deux groupes.

Croisement avec la variable habitation :

Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Ou et comment habitez-vous ?1 Effectif

Ou et comment habitez-vous ?1

Total Appartement Maison

individuelle Zone urbaine Zone rurbaine


1 43 9 0 0 52

2 76 27 0 0 103

Total 119 36 0 0 155

75% des individus possédant une maison individuelle se situent dans le groupe 2. Tableau croisé Effectif

Ou et comment habitez-vous ?2 Total

Appartement Maison

individuelle Zone urbaine Zone rurale Zone rurbaine


1

0 0 34 4 13 51

2 0 0 69 20 15 104

Total 0 0 103 24 28 155

Il y a pratiquement autant de personnes du groupe 1 habitant en zone rurbaine que d’individus

du groupe 2; nous pouvons également remarquer que 83,3% des individus habitant en zone

rurale appartiennent au groupe 2.

30

Analyse

Le groupe 1 est donc constitué en majorité de personnes âgées de moins de 45 ans. Aucune

des personnes âgées de plus de 60 ans ne se trouve dans ce groupe, et uniquement 24% des

personnes entre 46 et 60 ans s’y trouvent. Ce groupe se compose également en grande

majorité d’individus dont la tranche de revenu se situe en dessous de 2000 euros. La plupart

de ces personnes habitent en appartement (82%) et en zone urbaine et rurbaine.

Selon la description de ce groupe déjà obtenue : Individus ayant une perception positive

d’Internet, et percevant le design comme quelque chose d’abordable pour tous, nous nous

proposons de les nommer : les modernistes.

Le groupe 2, bien qu’également composé de personnes âgées de moins de 45 ans, comprend

tous les individus de plus de 60 ans ainsi qu’une grande majorité de ceux entre 46 et 60 ans.

Ce groupe est constitué de la majorité des personnes ayant un revenu supérieur à 2000 euros.

Ces individus habitent principalement aussi en appartement et en zone urbaine, mais nous

pouvons également remarquer que la plupart des individus habitant une maison individuelle

ou habitant en zone rurale appartiennent à ce groupe.

Le groupe 2, comme nous avons déjà pu le constater, est constitué d’individus ayant une

perception négative d’Internet, et percevant le design comme quelque chose réservée à une

élite, chère. Nous nous proposons de les nommer : les traditionalistes.

LA REGRESSION

Nous allons maintenant essayer de trouver les poids de chaque variable dans l’explication de

la perception de chacun de nos axes.

En ce qui concerne la perception d’Internet :

Après vérification de la significativité globale de notre technique de régression ; le modèle

nous restitue 98% de l’information totale ; nous avons observé les différents cœfficients de

rejet ou d’acceptabilité de chaque variable pour finalement maintenir chacune de nos

variables explicatives.

Nous obtenons ainsi (grâce aux coefficients standardisés Béta) :

Internet = 0,485 * Prix + 0,452 * Qualité + 0,354 * Sûreté + 0,11(Erreur)

Nous pouvons en déduire que le prix est la variable à laquelle les individus accordent le plus

d’importance par rapport à leurs achats en ligne. La qualité est une notion pratiquement aussi

importante.

En ce qui concerne la perception du design sélectif :

Après vérification de la significativité globale de notre technique de régression ; le modèle

nous restitue 97% de l’information totale ; nous avons observé les différents cœfficients de

rejet ou d’acceptabilité de chaque variable pour finalement maintenir chacune de nos

variables explicatives.

Nous obtenons ainsi (grâce aux coefficients standardisés Béta) :

Sélectivité = 0,601 * Cher + 0,563 * Elitiste + 0,16(Erreur)

Nous pouvons donc en déduire que la communication devra se faire tout d’abord sur le prix

car la variable « cher » est celle qui a le plus d’importance en ce qui concerne la perception du

design.

31

ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES

Nous avons pris en considération l’intégralité des variables nominales n’ayant pas encore été

traitées afin de dégager des tendances et décrire les perceptions de nos répondants. Ces AFC

nous permettent de préciser les caractéristiques de la demande dont nous avions vu les

motivations dans l’étude qualitative.

AFC Aménagement * Age

Oui

Non

Moins de 25 ans

de 25 a 45 ans

de 46 a 60 ans

plus de 60 ans

51.1% de la variance est expliquée par les deux axes

représentés.

AFC Aménagement * Zone d’habitation

Oui

Non

Zone urbaine

Zone rurale

Zone Rurbaine


représentés.

La tranche d’âge la plus sensible à l’aménagement de son intérieur est celle des 25-45 ans.

Celle des plus de 60 ans semble attacher moins d’importance à l’aménagement de son

intérieur. Ceci peut s’expliquer par le fait que les personnes plus âgées ont l’habitude de vivre

dans le même cadre de vie depuis longtemps et que cette préoccupation s’atténue avec l’âge.

Nous pouvons également noter que ce sont les urbains qui attachent le pus d’importance à

l’aménagement de leur intérieur alors que les ruraux ou rurbains sont moins nombreux à lui

attribuer cette signification, même si peu de personnes quelque soit leur âge ou leur situation

géographique ont répondu négativement à cette question.

32

AFC Classement déco * sexe

Esthétique

Créativité

Personnalisation

Confort

Image de soi

Masculin

Féminin


représentés.

AFC Classement déco * Age

EsthétiqueCréativité

Personnalisation

Confort

Image de soi

Moins de 25 ans

de 25 a 45 ans

de 46 a 60 ans

plus de 60 ans


représentés.

Selon l’AFC croisant le sexe et la définition de la décoration, on peut noter que pour les

hommes ou les femmes, la décoration est synonyme de confort et de personnalisation en

premier lieu. Les femmes attachent une importance particulière au côté esthétique de la

décoration, bien plus que les hommes.

Cette définition de la décoration est bien plus variable selon les tranches d’âge des individus

interrogés. En effet, les jeunes de moins de 25 ans quand ils décorent leur intérieur font en

sorte de le personnaliser. Ceci peut s’expliquer par le fait que les plus jeunes changent

souvent de domicile et sont rarement propriétaires, donc ils cherchent avant tout à se sentir

« chez eux ».

Il ressort aussi que les personnes âgées de plus de 46 ans accordent plus d’importance à la

dimension esthétique de leur intérieur.

Les personnes se situant dans la tranche d’âge 25 à 45 ans sont quant à eux très sensibles au

confort que leur procurent leurs éléments de décoration. On peut l’expliquer par le fait que

c’est souvent dans cette tranche d’âge que l’on commence à fonder un foyer, ils recherchent

donc avant tout d’être bien installés avec leur famille.

On peut constater une évolution dans le classement des critères relatifs à la décoration selon la

maturité des individus.

Donc en nous basant sur ces deux analyses AFC, on se rend compte qu’il est possible de

dégager 2 groupes distincts :

Le premier groupe se compose de personnes accordant de l’importance au critère esthétique,

on y retrouve des femmes, et des personnes âgées de plus de 46 ans.

33

Le deuxième groupe se constitue d’une population masculine intéressée davantage par la

personnalisation des meubles, ainsi que l’image de soi qui reste un critère plus recherché par

les hommes que les femmes.

AFC Interprétation * Age

Oui Non

Moins de 25 ans

de 25 a 45 ans

de 46 a 60 ans

plus de 60 ans


représentés.

AFC Interprétation * Revenus

Oui

Non

Moins de 1200 Ede 1200 a 2000 E

de 2000 a 4000 E

Plus de 4000 E


représentés.

Pour l’analyse AFC qui croise l’interprétation de meubles design et l’âge, nous pouvons voir

que les jeunes âgés de 25 à 45 ans apprécient l’interprétation des meubles, contrairement aux

personnes âgées de plus de 60 ans qui ne jugent pas bien l’interprétation des meubles. Les

personnes interviewées âgées entre 40 et 60 ans restent partagées par rapport à la notion de

l’interprétation du meuble.

Dans l’analyse suivante croisant l’interprétation des meubles et les revenus, on se rend

compte que les personnes à revenu relativement faible (moins de 2000 €) apprécient

l’interprétation des meubles, à l’opposé des personnes disposant d’un fort revenu qui

affirment ne pas apprécier ce concept. Ceci s’explique par le fait que les personnes disposant

de ressources limitées sont moins exigeantes vis-à-vis de l’originalité des meubles, et voient

dans l’interprétation la possibilité d’acquérir des meubles « design » à un prix abordable. Pour

les personnes plus aisées l’interprétation enlève le prestige recherché dans l’achat de meubles

design.

34

Inférieur a deux semaines

entre 2 et 4 semaines

entre 4 et 6 semaines

Appartement

Maison individuelle

AFC Délai de livraison * Type d’habitation

69.5% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.

Pour cette analyse AFC ou nous avons croisé le délai de livraison et le type d’habitation, il en

ressort que les personnes interviewées qui logent dans un appartement sont plus exigeantes

sur les délais de livraison et souhaitent ainsi recevoir leurs meubles en moins de 2 semaines.

Les individus résidant dans des maisons individuelles sont plus flexibles par rapport au délai

de livraison des meubles.

35

AFC Localisation showroom * Age

En centre ville

En périphérieMoins de 25 ans

de 25 a 45 ans

de 46 a 60 ans

plus de 60 ans

54.5% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.

Nous constatons d’après cette analyse que les jeunes individus ont une préférence pour que le

Showroom soit situé en centre ville. Les personnes âgées de plus de 46 ans préfèrent plus la

périphérie. Nous pouvons l’expliquer par le fait que les jeunes (en dessous de 45 ans)

recherchent la proximité et ont un style de vie plus urbain : lieu d’habitation, moyen de

locomotion…

36

REPONSE AUX QUESTIONS

Cette section a pour objectif de répondre aux questions directement posées dans le cahier des

charges, et concernant : le délai de livraison des meubles achetés sur Internet, les modalités

d’ouverture du showroom, et enfin, les Interprétations de meubles design

Délai de livraison :

Effectif

Total

Pour vous, le délai de livraison de meubles doit

être: 1: inférieur à 2 semaines 47

2: entre 2 et 4 semaines 77

3: entre 4 et 6 semaines 32

Total 156

Après observation des croisements entre le délai de livraison et les autres variables de la fiche

signalétique, il est intéressant de noter que 50% des individus souhaitent un délai de livraison

compris entre 2 et 4 semaines.

Modalités d’ouverture du showroom : Effectif

Total

Modalités d'ouverture du showroom:1

1: Sur prise de rendez-vous uniquement

46

2: ouverture normale

d'un commerce 71

3: ouverts durant les heures hors-bureau

39

Total 156

45% des répondants souhaitent une ouverture du showroom conforme aux horaires normaux

d’ouverture des commerces. 29% d’entre eux souhaitent pouvoir prendre rendez-vous, et les

31% restant souhaitent une ouverture hors des heures bureaux. Effectif

Total

Modalités d'ouverture du showroom:2

2: ouverture normale d'un commerce

19

3: ouverts durant les heures hors-

bureau 43

37

Total 62

Sur les 46 individus souhaitant prendre rendez-vous, 41% souhaitent pouvoir le faire pendant

les heures normales de commerce.

Sur les 71 personnes souhaitant une ouverture du showroom pendant les heures normales de

commerce, 41% souhaitent que le showroom soit également ouvert durant les heures hors

bureau.

Interprétations de meubles design : Effectif

Total

Pour vous les interprétations de meubles design restent-elles du domaine du design?

oui 99

non 56

4 1

Total 156

63% des répondants estiment que les interprétations de meubles design restent du domaine du

design.

38

Préconisations managériales

Suite à l’étude qualitative, nous pouvons conclure que le concept a été validé. L’analyse

quantitative nous a par la suite permis d’affiner la cible du concept ainsi que les

caractéristiques du mix marketing, c'est-à-dire le prix, la communication, les produits et le

canal de distribution.

En ce qui concerne la cible visée, étant donnée l’offre proposée, il s’agit du groupe que nous

avons désigné comme les modernistes : un design accessible à tous (en matière de prix), une

offre pas forcément originale.

Ils sont définis en majorité par des personnes âgées de moins de 45 ans. Aucune des

personnes âgées de plus de 60 ans ne se trouve dans ce groupe, et uniquement 24% des

personnes entre 46 et 60 ans s’y trouvent. Ce groupe se compose également en grande

majorité d’individus dont la tranche de revenu se situe en dessous de 2000 euros. La plupart

de ces personnes habitent en appartement (82%) et en zone urbaine et rurbaine.

Produits Prix

En ce qui concerne les interprétations, elles

bénéficient d’une bonne image auprès de la

population des moins de 45 ans. Elles

bénéficient de la même image auprès des

individus dont la tranche de revenu se situe

en dessous de 2000 €, ce qui correspond bien

à l’offre proposée.

Pour les moins de 45 ans, c’est la possibilité

de personnaliser son intérieur qui est un

critère majeur. Ce n’est pas l’image de soi

(achat d’originaux uniquement) qui prévaut.

Un produit à un prix abordable qui découle

de la perception d’un design accessible à

tous.

Le prix était défini comme un élément

important il sera donc nécessaire d’axer

fortement la communication sur ce critère.

De plus, le fait que ces produits soient

vendus par Internet augmente leurs attentes

quant au prix par rapport à un magasin

classique. C’est la recherche du bon plan

Internet.

Communication Distribution

Il sera nécessaire d’appuyer la

communication sur la notion de qualité des

produits vendus mais également sur leur prix

attractif sans négliger l’aspect sécurité du

paiement en ligne, tout en soulignant l’aspect

proche d’eux, personnalisé.

La communication devra mettre en avant un

design pas cher et accessible à tous.

Internet semble être un canal de distribution

qui a une bonne image au niveau de la

qualité des produits, du prix pour le groupe

des modernistes, qui correspond à notre

cible.

En ce qui concerne le show-room, il devra se

situer en centre ville afin d’être accessible à

ces urbains.

Quant aux horaires d’ouverture, 49% des

répondants estiment qu’ils doivent

correspondre aux horaires d’ouvertures

normales d’un magasin

Documents

Présentation du projet - · PDF file2 Objectifs : Réduire au maximum les délais de livraison et orienter la stratégie opérationnelle autour de cet axe. Ouvrir un show room en