Pulse of the Omni-channel Retailer

Pulse of the Omni-channel Retailer

A UPS® consultation paper Fielded by IDC Retail Insights

Comment les distributeurs s'adaptent aux besoins changeants du consommateur flexible

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Introduction Les distributeurs à travers l’Europe sont en train de s’éloigner des modèles traditionnels de vente et d’exécution et se tournent vers des modèles beaucoup plus complexes qui associent de multiples canaux de vente à de multiples systèmes de gestion du stock et des livraisons : le nouveau monde de la vente « omnicanal ». Quelle que soit leur taille, les distributeurs doivent tous relever un défi considérable : s’adapter et souvent repenser les systèmes de logistique et d’information sur lesquels reposent leurs activités. La qualité des modèles qu’ils mettent en place est donc fondamentale pour leur réussite commerciale future.

En 2015, UPS a publié son étude relative à l’évolution des préférences et des habitudes du consommateur européen (UPS Pulse of the Online Shopper). Cette étude a démontré que la nouvelle génération de consommateurs, les « acheteurs flexibles », était de plus en plus exigeante. En 2016, une nouvelle étude, UPS Pulse of the Omni-channel Retailer, s’intéresse aux mesures prises par les distributeurs européens en matière de gestion logistique pour répondre aux besoins de l’acheteur flexible.

Table des matièresIntroduction 2

Méthodologie 3

Répondre aux besoins de l'acheteur flexible 5

Relever le défi 6

La transition vers l'omnicanal 6

Repenser le magasin 8

Le service Click & Collect 8

Le magasin en tant que maillon de la livraison 9

Le succès passe par la diponibilité des produits 10 et le confort du consommateur

Absorber le coût de la livraison gratuite 11

Tirer parti de la logisitique inversée 12

Gérer la logistique en collaborant avec des 3PL 14

Conclusion 15

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MéthodologieCe document de consultation fournit un aperçu actuel et concret de la manière dont les distributeurs ont réagi afin de relever les défis majeurs qu’ils rencontrent lorsqu’ils adaptent leurs activités aux demandes de l’acheteur flexible, ainsi qu’une analyse des exigences stratégiques pour l’avenir. Le succès commercial dépend plus que jamais de l’exécution. Tous les distributeurs devront probablement modifier considérablement leur approche de la logistique et pour beaucoup, il ne s’agit pas seulement d’améliorer leurs processus, mais de tout faire pour maintenir leur commerce.

L’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer a permis de dégager quatre thèmes majeurs, au cœur de la refonte stratégique du secteur européen de la logistique commerciale. Nous ne prétendons pas que ces quatre thèmes sont exhaustifs, mais ils sont assurément essentiels. Les entreprises qui tiennent compte de ces quatre problématiques sont davantage susceptibles de devancer leurs concurrents qui n’en font pas leur priorité.

Afin de mieux comprendre la transition vers une approche omnicanal en matière d’exécution des ventes, UPS a confié à IDC Retail Insights la tâche de réaliser l’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer (2016) en Belgique, en France, en Allemagne, en Italie, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni. L’étude 2016 forme la base de données sur laquelle repose ce document de consultation :

· Enquête réalisée au moyen d’entretiens téléphoniques menés dans la langue propre à chaque pays

· Échantillon cible de 100 personnes par pays (total = 707)· Entretiens menés entre janvier et mars 2016· L’échantillon est composé de hauts responsables des activités et des

opérations, chargés notamment de la chaîne d’approvisionnement, de la logistique et de l’e-commerce.

· L’enquête s’est intéressée aux distributeurs qui vendent en direct et sur les fabricants en amont dans les secteurs de l’habillement, des biens de consommation et de la haute technologie.

L’enquête du UPS Pulse of the Omni-channel Retailer montre qu’un pourcentage élevé de détaillants français (60%) tire le meilleur parti du processus de transition de l’omnicanal en utilisant le

réseau d’entrepôts pour les services de réalisation à haute valeur ajoutée, comme par exemple le click & collect, ainsi qu’en gérant les retours sur internet. Cependant, les détaillants, en France, paraissent devoir affronter plus de difficultés que les autres détaillants en Europe lorsqu’il s’agit de la mise en place des services click & collect ; 56% des détaillants (contre une moyenne européenne à 48 %) font le constat suivant : ils rencontrent des difficultés lorsqu’ils doivent gérer les notifications des

consommateurs, et 74 % ont du mal à s’occuper des colis non repris (en comparaison, la moyenne européenne est de 67%). La grande majorité des détaillants français (94%) offre des livraisons sans frais et des livraisons chargées selon des critères fixes : la livraison sans frais s’appliquant à seulement certains produits est préférée par 72% des détaillants, contre une moyenne de 61 % pour les détaillants d’autres marchés. Contrairement à ce dont on a l’habitude, plus d’un quart des détaillants français choisit de couvrir ces coûts à travers une souscription annuelle à un service premium ou à un service d’adhésion, plutôt que de couvrir les coûts en faisant des économies dans d’autres secteurs, ou bien en les étalant au-delà des coûts des produits.

Tous ces défis sont simplement liés à la modernisation de la vente au détail. Aujourd’hui, ce sont les clients — et non plus les produits — qui se trouvent au cœur du processus de vente. Le client a pris le contrôle. Il contrôle l’information, choisit le canal de vente, le vendeur et fixe ses conditions. Les distributeurs qui sont conscients de cette réalité et décident d’en tirer parti sont ceux qui prospéreront dans ce nouvel environnement.

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La transition vers l’omnicanal

Auparavant, la logistique dépendait du canal de vente et le nombre de canaux de vente était limité. Aujourd’hui, les canaux sont multiples — vente en magasin, via des franchises, en ligne sur son propre site, en ligne sur des plateformes de vente ou des sites tiers et via le courrier traditionnel ou des commandes par téléphone — et chacun d’entre eux peut présenter différentes possibilités en matière d’exécution.De nos jours, le consommateur qui rentre dans une boutique et repart avec son achat pourrait bien devenir de plus en plus rare. Comment les distributeurs devraient-ils concevoir leur offre commerciale globale et développer des systèmes logistiques et IT capables de garantir le succès de cette offre ? Une récente étude d’IDC Retail Insights indique que 64% des distributeurs européens estiment avoir entamé un processus de transformation omnicanal, mais que seuls 25 % d’entre eux disposent d’un processus de gestion de stock omnicanal optimisé afin de retirer tous les avantages de cette transformation.

Repenser le magasin

À quoi sert le magasin physique ? Les distributeurs ont pendant longtemps privilégié la présentation en magasin afin de mettre en valeur leurs marques et façonner l’expérience client. Ils doivent aujourd’hui se détacher de la définition classique du magasin et le considérer comme un maillon de la chaîne d’inventaire et de distribution, à savoir un pôle de services, un showroom, une salle de ventes. Pourtant, même si tout le monde s’accorde sur l’évolution du rôle du magasin physique, seuls 19 % des distributeurs se servent du réseau de magasins comme d’un centre de traitement destiné à répondre aux besoins des clients.

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Le succès passe par la disponibilité des produits et le confort du consommateurL’un des meilleurs moyens de perdre rapidement un client est de ne pas avoir en stock le produit qu’il souhaite acquérir et de ne pas lui proposer d’alternative convaincante. Une précédente étude d’UPS a montré qu’en cas de produit en rupture de stock, 41 % des consommateurs européens se rendront sur le site web (ou l’application) d’un concurrent et 20 % pousseront la porte d’un magasin physique concurrent pour trouver le même produit ou un produit similaire, alors que 17 % seulement se déclarent prêts à acheter et à attendre un réapprovisionnement. L’étude actuelle indique que les canaux de vente en ligne réagissent de mieux en mieux face aux problèmes liés aux ruptures de stock, tandis que les magasins physiques accusent un certain retard dans ce domaine.

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Tirer parti de la logistique inversée

Il est communément admis que la gestion des retours constitue un facteur clé de succès, particulièrement dans les canaux de vente où les clients commandent des articles à distance. La confiance du client et l’intégrité de la marque dépendent d’une politique de retour efficace. Toutefois, parvenir à rentabiliser la logistique inversée se révèle souvent bien plus complexe que gérer des livraisons sortantes. Les distributeurs déclarent que leurs principales difficultés dans ce domaine résident dans la gestion des produits défectueux (64 %) et la mise en place de contrôles de la qualité des produits renvoyés dans le but de les remettre en vente (50 %). L’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer révèle que pratiquement tous les distributeurs (92 %) pensent que les fournisseurs de services logistiques tiers (3PLs) auront un rôle crucial à jouer dans ce processus.

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Répondre aux besoins de l’acheteur flexibleChez UPS, nous qualifions le nouveau consommateur « numérique » d’acheteur flexible. Il s’agit d’un nouveau genre de consommateur qui est apparu avec la montée en puissance d’Internet et qui a pris conscience du prix et de la valeur des choses au lendemain de la crise financière de 2008.

Les acheteurs flexibles sont des consommateurs qui ont accès en permanence à des informations relatives au prix et à la disponibilité, qui ont accès à de multiples canaux de vente et qui utiliseront celui qui correspond le mieux à leurs besoins, et qui se servent des réseaux sociaux pour comparer et évaluer les offres commerciales. Ils incarnent le nouveau consommateur,

celui qui choisit et qui se caractérise par une grande flexibilité. Le choix et la flexibilité sont désormais entre les mains des consommateurs et les distributeurs doivent davantage s’efforcer de conserver leurs clients dans ce monde virtuel dévolu au numérique. Nos études précédentes ont montré que l’acheteur flexible accordait une attention particulière au prix, à la vitesse du processus de paiement, à l’aspect pratique, aux multiples options de livraison et à des politiques de retour claires et faciles à gérer.

Dans le cadre de notre dernière étude, IDC Retail Insights nous a livré un aperçu des nouvelles attentes de l’acheteur flexible:

• Il en a assez de l’expérience d’achat traditionnelle• Il souhaite vivre des expériences d’achat omnicanal

captivantes o Les magasins physiques ne mourront pas,

mais devront évoluer o L’e-commerce ne cessera d’évoluer• Il veut plus de personnalisation, à tous les niveaux o Produit, emplacement, implication,

expérience• Il est à la recherche d’un distributeur plus proactif o Plus de services à valeur ajoutée : Click &

Collect, réservation, messagerie instantanée o Plus de disponibilité numérique

• Demande croissante de plus de flexibilité en matière d’exécution

o La livraison à l’adresse de son choix est un élément primordial

o La demande de points de retrait (bureau de poste, consignes, etc.) augmente

o L’option Click & Collect devient la norme du secteur

• Exécution plus rapide, moins chère et plus fluide o Livraison gratuite o Livraison le lendemain, livraison les jours

non ouvrables• Accès à des services après l’expédition o Réacheminement, modification de la date

de livraison

L’environnement de l’acheteur flexible a des répercussions importantes sur le rôle des magasins physiques. Ceux-ci ne représentent plus le lieu principal où se déroulent les transactions commerciales. Ils sont aujourd’hui de plus en plus utilisés comme showrooms, centres de traitement des commandes passées en ligne et lieux de livraison ou de retrait. Cependant, les répercussions sont encore plus importantes pour les processus sous-jacents comme la gestion des stocks, des commandes et l’exécution. L’acheteur flexible fait tomber les frontières entre les canaux et les zonesgéographiques auxquels les distributeurs ont longtemps été habitués et force les entreprises à adopter des approches plus souples et intégrées afin de répondre à ce changement.

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La transition vers l’omnicanalLes résultats de l’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer indiquent que la majorité des détaillants européens tentent de s’éloigner des systèmes de gestion de stock, de commandes et d’exécution qui reposent sur des canaux uniques et une segmentation des consommateurs au profit d’une approche omnicanal qui reconnaît que les consommateurs font désormais leurs achats via de multiples canaux et que tous les processus sous-jacents de la vente doivent répondre aux besoins de ces acheteurs flexibles et fournir la même expérience, indépendamment du canal. Il s’agit d’un défi de taille et la plupart des détaillants sont encore loin du compte. L’étude démontre l’ampleur du fossé qui sépare l’ambition de l’exécution : 40 % des entreprises déclarent que l’omnicanal représente actuellement une difficulté

importante pour leurs activités, et plus de 30 % affirment éprouver de grandes difficultés à investir suffisamment dans l’IT, à organiser la logistique, à comprendre le comportement du consommateur et à adapter les processus de gestion aux approches omnicanal.

Les éléments constitutifs de tous les anciens systèmes d’exploitation dans le secteur de la vente au détail sont la gestion du stock, la gestion des commandes et l’exécution. Par le passé, ces fonctions étaient généralement distinctes et axées sur les canaux — il y avait donc un système de stock et de commande pour les magasins physiques, un système doté de fonctions d’exécution supplémentaires pour les ventes sur catalogue et plus récemment, un système pour les ventes en ligne. Par

Le défi de la transition vers l’omnicanal en matière de vente au détail est comparable aux défis rencontrés par de nombreuses entreprises face à la numérisation de l’économie. L’information est aujourd’hui accessible de manière universelle. Les consommateurs ont beaucoup plus de contrôle et disposent de plus de choix. L’automatisation et l’intégration de l’information et des processus sont plus que jamais réalisables, ce qui signifie que les entreprises incapables de relever ce défi accuseront un retard considérable.

Dans le secteur de la vente au détail, ce constat se traduit clairement par la rupture avec l’approche axée sur le canal en matière d’organisation et de prestation en ce qui concerne le stock, les commandes et l’exécution. Les clients ne s’intéressent pas aux canaux, mais au prix et aux aspects pratiques. Nous ne pouvons plus attendre d’eux qu’ils continuent à se comporter comme avant, en respectant un canal particulier.

Pour les distributeurs, la première étape à suivre afin de s’adapter à cette nouvelle réalité consiste à comprendre le comportement du consommateur. Ils pourront ainsi

élaborer une architecture de gestion des données et des stocks reflétant ce comportement. En ce qui concerne l’offre logistique faite aux clients — options multiples de livraison à domicile, livraison en magasin, points de retrait tiers et politique de retour, autant d’éléments qui permettent au consommateur de contrôler la rapidité, le lieu de livraison et le prix — tant les entreprises que les clients ont intérêt à trouver la meilleure combinaison possible entre efficacité, visibilité et flexibilité.

Les détaillants ne parviendront sans doute pas à satisfaire toutes les demandes des consommateurs sans aide extérieure. Leur capacité à collaborer efficacement avec des fournisseurs de services logistiques tiers (3PL) et à les intégrer au sein de leurs systèmes IT s’avère par conséquent primordiale. Cet élément fait également partie intégrante de la transition vers l’omnicanal, qui ne consiste pas seulement à intégrer les données et les ressources du marchand, mais aussi celles de nombreux fournisseurs. Les défis imposés par cette transition sont assurément multiples. Néanmoins, l’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer montre que les distributeurs devraient accorder leur priorité à quatre problématiques précises.

Relever le défi

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Livrer les commandes des clients quand et où ils veulent40%

33%

33%

31%

31%

Montant du capital investi ou dépenses opérationnelles nécessaires pour l’alignement au niveau IT

Disposer d’un flux de marchandises bien organisé, aussi bien en interne qu’en externe

Comprendre et classer les comportements et les attentes des consommateurs / clients en ligne

Se défaire des structures en silo au sein de l’entreprise

Défis majeurs de la transition vers l’omni-canalParmi les éventuels défis auxquels les entreprises font face dans le cadre d'une transition vers un omnicanal complet et un modèle commercial en ligne, lesquels vous paraissent les plus importants ?

Source: Pulse of the Omni-channel Retailer survey

Source : Pulse of the Omni-channel Retailer survey

Cinq premières réponses

ailleurs, ces systèmes étaient d’ordinaire répartis géographiquement, si bien que les commandes émanant d’une zone géographique donnée ne pouvaient pas systématiquement être associées à des produits stockés dans une zone différente.

Les distributeurs se sont rendu compte que cette approche « en silo » de la gestion commerciale était non seulement en décalage avec les nouveaux comportements de l’acheteur flexible, mais également avec les capacités d’intégration de l’IT moderne basée sur le cloud et la gestion collaborative de la chaîne d’approvisionnement. Par conséquent, les distributeurs s’efforcent de mettre en œuvre une meilleure approche intégrée de gestion de multiples canaux et emplacements, un concept souvent appelé « gestion répartie des commandes ». Il s’agit d’un terme général qui peut revêtir différentes significations, mais l’objectif demeure toujours le même — être en mesure de « commander de partout et d’exécuter de partout ».

Cette transition vers l’omnicanal s’accompagne de nombreux défis. Il est probable qu’elle requiert d’investir dans des systèmes de visibilité des stocks en temps réel et d’exécution intégrée (tous deux étant susceptibles d’intégrer des fournisseurs externes de services de logistique et de gestion de stock) ainsi que dans une architecture de commandes regroupant tous les éléments au sein d’une plateforme unique d’orchestration. L’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer révèle que ce changement entraîne de nombreux nouveaux défis relatifs à la chaîne d’approvisionnement et à l’exécution pour les distributeurs européens.

Selon les résultats de l’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer, les distributeurs européens ont prévu d’investir massivement dans la technologie en 2016. Les trois technologies principales concernées par ces investissements sont toutes liées à l’exécution de la chaîne d’approvisionnement et confirment l’intérêt particulier pour l’exécution au sein d’un environnement omnicanal.· 72 % des entreprises investissent dans la gestion du stock.· Un peu plus de la moitié des entreprises (52 %) investit dans la gestion répartie des commandes.· Un peu plus de la moitié des entreprises (51 %) investit également dans la gestion du transport.

Priorités d’investissement dans la logistiqueEn matière de logistique et d’exécution de la livraison aux clients, votre entreprise prévoit-elle d’investir dans l’une des technologies ci-dessous en 2016 ?

Gestion du stock

Gestion répartie des commandes

Gestion du transport

Technologies du commerce

Systèmes de gestion d’entrepôts

Logiciel de caisse (POS)

Technologies IoT liées au magasin

Outils de gestion de la visibilité

Analyse des données des clients, des commandes et du stock pour prévoir la demande et optimiser les actions

Technologies IoT liées à la chaîne d’approvisionnement

Kiosques et autres systèmes de libre-service

Appli mobile pour favoriser les achats en magasin

Systèmes d’affichage numérique interactif

Appareils mobiles de fidélisation du client (clienteling)

72%

52%

51%

40%

35%

35%

26%

25%

21%

20%

18%

13%

10%

8%

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Repenser le magasinLa plupart des grands distributeurs utilisent aujourd’hui de multiples canaux. Le magasin physique, tout en jouissant d’une position de force, ne joue plus le rôle central qu’il occupait auparavant. Il peut constituer un canal unique, se révéler être essentiel, mais il ne domine plus l’ensemble des canaux de vente : pour bon nombre de distributeurs, le magasin physique doit désormais remplir de nouvelles fonctions en matière d’exécution et de réalisation des ventes.

Une étude récente d’UPS nous a déjà appris que si la majorité des consommateurs préfèrent toujours effectuer leurs achats en magasin, cette tendance commence à s’inverser. Interrogés au sujet de leurs interactions les plus fréquentes avec des distributeurs multicanaux, 42 % des acheteurs en ligne réguliers ont déclaré qu’ils effectuaient des recherches et achetaient en ligne, tandis que seuls 20 % d’entre eux effectuent le plus souvent leurs recherches et leurs achats en magasin. Un nombre restreint, mais significatif de consommateurs (7 %) font leurs recherches en magasin avant de finalement acheter en ligne.

Même lorsque les consommateurs choisissent d’acheter en ligne, le magasin demeure un élément important de l’expérience client. Par exemple, près de la moitié des consommateurs qui achètent en ligne ont à un moment donné opté pour un retrait en magasin et trois consommateurs sur dix ont acheté des produits supplémentaires lors de ces passages en magasin. Une grande majorité (81 %) des consommateurs se sont déclarés prêts à rapporter des produits dans un magasin indépendamment de la manière dont ils les ont achetés, et près de la moitié des consommateurs (47 %) ont utilisé le service Click & Collect à un moment donné. Les achats en ligne n’ont pas remplacé le magasin, mais ont évolué autour de lui. Les exigences des consommateurs poussent les magasins à devenir des centres de traitement et des salles de ventes.


Gérer les colis non retirés 67%

Accepter et/ou gérer les retours

Gérer les notifications aux clients 48%

57%

Trois défis majeursQuelles difficultés êtes-vous susceptibles de rencontrer en mettant en place un service Click & Collect / Click & Reserve dans votre entreprise ?

Le service Click & Collect

Click & Collect est un service important, car il permet aux clients de choisir le mode de livraison, contribue à attirer les clients dans le magasin en vue d’éventuels achats supplémentaires lorsque le retrait s’effectue dans le propre magasin du distributeur, et aide simultanément les distributeurs à réduire les coûts de livraison du « dernier kilomètre ». S’il est déjà largement adopté dans le secteur des produits alimentaires et d’épicerie, Click & Collect prend également de l’ampleur dans le commerce de détail non alimentaire. Par exemple, le grand distributeur généraliste britannique John Lewis a récemment fait savoir que 56 % des commandes en ligne étaient retirées en magasin.Source : John Lewis Partnership PLC, Annual Report and Accounts 2016

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Service de livraison en magasinLesquels des services de livraison ci-dessous votre entreprise a-t-elle prévu de proposer au cours des 12 à 24 prochains mois aux clients qui achètent des produits en ligne et dans un magasin physique ?

Le magasin en tant que maillon de la livraisonD’après l’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer, les détaillants cherchent à augmenter le nombre d’options de livraison disponibles tant pour les achats en magasin que les achats en ligne (voir le graphique ci-dessous). Étant donné que les consommateurs demandent des modes de livraison flexibles et que l’achat en magasin reste en tête devant toutes les autres options, les distributeurs proposent-ils suffisamment d’options au sein du magasin ?

Le nouveau rôle du réseau de magasins est l’un des principaux vecteurs de nouvelles initiatives stratégiques en matière de gestion de stock et d’exécution de la chaîne d’approvisionnement. Les résultats de l’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer montrent qu’en plus d’écouler leur stock, huit détaillants sur dix ont l’intention d’exploiter le magasin en tant que showroom pour exposer des produits qui sont disponibles dans le réseau — certains distributeurs évoquent le concept des « allées infinies », dans la mesure où l’intégralité de la gamme de produits disponibles dans le réseau peut être proposée aux clients sans qu’il soit nécessaire d’accumuler du stock dans le magasin.

En outre, 50 % des distributeurs comptent se servir du réseau de magasins pour fournir des services à valeur ajoutée aux clients, comme l’option Click & Collect ou des services de retour en ligne. Près d’un tiers (27 %) des distributeurs européens utilisent déjà les magasins en tant que centres de traitement des commandes en ligne.

Cependant, il y a encore de la marge entre la volonté des distributeurs de passer à l’omnicanal et leurs capacités actuelles de gestion du stock. 75 % des entreprises gèrent encore leur inventaire de façon traditionnelle avec un volume de stock défini dans chaque maillon de leur chaîne d’approvisionnement. Cette segmentation apparaît encore plus clairement dans les pratiques de gestion de stock adoptées sur différents canaux : la majorité des distributeurs (54 %) utilisent toujours leurs propres entrepôts pour réapprovisionner régulièrement leurs magasins, tandis que seulement 19 % d’entre eux exploitent déjà le potentiel du réseau de magasins afin de répondre aux demandes des clients de façon plus flexible et plus rapide. Seuls 25 % des distributeurs ont entamé un processus de gestion de stock omnicanal « optimisé » qui leur donne accès en temps réel à des données de stock relatives à tous les canaux de vente et leur permet de satisfaire les commandes à travers tous les canaux. Les résultats de l’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer indiquent que les options de livraison et de retrait proposées aux acheteurs en magasin sont moins nombreuses que dans le cas de l’achat en ligne. Toutefois, certaines options de livraison (par ex. la livraison le jour même à une adresse spécifique) sont plus susceptibles d’être proposées par les distributeurs en magasin plutôt qu’en ligne : les distributeurs semblent élargir la gamme d’options de livraison d’abord pour le commerce en ligne, puis les proposent progressivement aux clients qui se rendent en magasin.

Livraison standard (3 à 5 jours ouvrables) à une adresse spécifique

96%

67%

33%

31%

20%

10%

8%

5%

4%

54%

33%

23%

46%

38%

16%

6%

13%

2%

17%

Livraison le lendemain à une adresse spécifique

Livraison à une adresse comme cadeau (en proposant un service d’emballage cadeau, etc.)

Retrait au magasin du distributeur ou autre point de retrait

Livraison le jour même à une adresse spécifique

Achat/réservation et retrait dans un magasin du distributeur

Livraison dans un point de retrait géré par du personnel, moyennant une preuve d'achat et une carte d'identité

Livraison les jours non ouvrables (les samedis et dimanches par ex.) à une adresse spécifique

Livraison dans un casier ou un espace de stockage (sans personnel) pour un retrait au moyen du numéro de référence ou du code barre/Q code du distributeur

Livraison en une heure

En ligne

En magasin

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Le succès passe par la disponibilité des produits et le confort du consommateurUne étude UPS précédente a montré que l’une des façons les plus courantes de perdre un client consiste à lui proposer des produits qui se trouvent en rupture de stock. Quelque 41 % des acheteurs en ligne feront appel à un distributeur concurrent en cas de produit indisponible, et plus de la moitié (58 %) d’entre eux ont déjà abandonné leur panier lorsqu’aucune date de livraison n’était précisée ou lorsque les délais de livraison s’avéraient trop longs. Pour les distributeurs, il s’agit tout d’abord de réduire le nombre de situations de rupture de stock, puis de convertir les cas inévitables de ruptures de stock en ventes.

Pour conserver un client, il est primordial de l’informer du délai de livraison — même si celui-ci est prolongé. Les distributeurs qui disposent d’une visibilité du stock en temps réel à travers le réseau (dans les magasins, les entrepôts et via des tiers) sont en mesure d’informer les clients de la disponibilité d’un produit et des possibilités d’exécution de la commande en confirmant une date de livraison ou de retrait, ce qui évite les ventes perdues et garantit la confiance du client à long terme.Actuellement, les méthodes adoptées par les distributeurs

en matière de situations de rupture de stock sont fondamentalement différentes selon qu’il s’agisse d’un magasin ou d’une boutique en ligne. Dans les magasins physiques, l’approche est plus traditionnelle : la majorité des distributeurs (78 %) proposent l’achat d’un produit similaire ou suggèrent aux clients d’attendre le réapprovisionnement du produit en question, mais sans fournir de notification (45 %). L’approche omnicanal s’impose progressivement en ligne : 68 % des entreprises assurent le suivi de la commande et livrent le client à l’adresse de son choix dès que le produit est à nouveau disponible, tandis que 59 % suivent la commande et informent le client de la disponibilité du produit dans un magasin ou en ligne.

Les résultats de l’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer montrent que les distributeurs adoptent effectivement des démarches proactives dans le but de remédier aux ruptures de stock en ligne, mais doivent encore mettre en œuvre des protocoles similaires dans leurs magasins physiques dans le cadre de la transition vers l’omnicanal.

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Absorber le coût de la livraison gratuiteLa livraison gratuite des articles achetés en magasin ou en ligne est désormais proposée par la grande majorité des entreprises. Toutefois, la plupart des distributeurs imposent certaines conditions afin de maîtriser les coûts. Alors que 72 % des entreprises offrent la livraison pour un seuil minimum de commande et que 61 % proposent la livraison gratuite uniquement sur une sélection de produits, seuls 9 % des distributeurs proposent la livraison gratuite pour toutes les commandes, sans restrictions. La plupart des entreprises compensent le coût de la livraison gratuite en réalisant des économies dans d’autres domaines de l’entreprise, bien qu’une faible proportion répercute ces coûts sur le prix du produit ou finance la livraison au moyen d’un abonnement à un service supérieur.

Répartition des coûts pour la livraisonComment votre entreprise absorbe-t-elle les coûts liés à la livraison gratuite ?

Compensation par des économies dans d’autres domaines de l’entreprise 59%

Répercussion sur le prix des produits 23%Financement via un abonnement à un service supérieur ou réservé aux membres 13%


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Tirer parti de la logistique inverséeL’acheteur flexible est un client qu’il est très difficile de fidéliser. La relation traditionnelle entre le consommateur et le magasin physique qui permettait de gagner et de conserver la confiance du client est révolue depuis longtemps : les consommateurs d’aujourd’hui peuvent parcourir et profiter des offres commerciales de multiples vendeurs sur un ordinateur ou un appareil mobile et n’hésitent pas à changer de canal quand bon leur semble. La fidélisation des clients est dès lors devenue une question primordiale pour les experts en stratégie.

des acheteurs sont satisfaits de la gestion des retours/

échanges en ligne

des consommateurs souhaitent trouver une étiquette de retour

directement dans la boîte

déclarent que le retour gratuit est crucial pour une expérience positive

53% 34% 58%

Source : Pulse of the Online Shopper

Collecte auprès du client RestockageRetour dans la chaîne de livraison


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Les retours demeurent un élément très important pour les consommateurs

Le circuit de la logistique inversée

Une étude précédente d’UPS a démontré qu’un distributeur pouvait perdre un client à de nombreux moments du processus commercial, pratiquement tous liés au stock, à la commande et à la question essentielle des retours. Les distributeurs qui veulent acquérir et fidéliser des clients doivent intégrer les retours dans l’offre omnicanal. Toutefois, la gestion des produits renvoyés se révèle également complexe, car il s’agit d’un processus coûteux et extrêmement éparpillé qui implique des magasins, des entrepôts, des fournisseurs de services logistiques tiers (3PL) et d’autres prestataires externes.

Ci-dessous figure une représentation graphique des résultats de l’étude relatifs à la complexité du processus de retour, de l’enlèvement du produit au réapprovisionnement du stock, en passant par la gestion du retour. Ce graphique illustre le circuit de la logistique inversée des distributeurs européens. Les chiffres indiquent le pourcentage d’entreprises qui optent pour une solution spécifique de gestion des retours. Les produits sont généralement enlevés par un coursier chez le client ou dans un magasin et — tant pour le marché national qu’international — retournent d’abord dans la chaîne d’approvisionnement à travers le réseau de magasins et les entrepôts appartenant à l’entreprise. Les produits sont ensuite réintégrés dans le stock, dans la plupart des cas via le réseau de magasins, les entrepôts et les centres de distribution de l’entreprise.

Adresse préférée du client

Marché national Réseau de magasins

Centre de stockage propre

Centre de stockage de tiers

Réseau de magasins


Centre de stockage de tiers

Centre de distribution propreMarché internationalBureau de poste

64%

64%

54%

6%

53%

63%

41%

53%

14% 39%27%

Point de vente

59%

Réseau de magasins


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Rentabilité

Gestion des retours

Besoin d’accéder à des capacités de livraison très spécifiques

Meilleure couverture géographique

Possibilité de proposer aux clients des services nombreux et variés de livraison sur le « dernier kilomètre »

Accès à plus d’espace d’entreposage

Gérer la logistique en collaborant avec des 3PLGérer les commandes, les réservations, les envois et les stocks en plusieurs endroits, gérer et traiter les colis non retirés et les retours, tout en assurant un service performant pour les clients et des bénéfices pour les actionnaires, se révèle de plus en plus difficile pour tout distributeur. Le plus souvent, surmonter ces difficultés dépend d’une collaboration efficace avec des 3PL, et l’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer révèle que pratiquement tous les distributeurs européens (92 %) pensent que les 3PL continueront à jouer un rôle majeur dans ce domaine. Un pourcentage significatif de distributeurs (45 %) font le choix de travailler avec plusieurs 3PL plutôt qu’avec un seul afin d’économiser les coûts et d’améliorer la gestion du processus de retour entre différents pays ou au niveau national.

Quelles difficultés majeures les entreprises rencontrent-elles en élaborant le circuit de la logistique inversée ? L’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer indique que pour les distributeurs, les plus grandes difficultés résident dans la gestion du stock entrant dans les magasins et dans les entrepôts/centres de distribution, et non dans la conception d’une logistique efficace. Les difficultés relevées sont :

• Difficulté : gérer les produits défectueux/endommagés (64 % des entreprises).

• Difficulté : contrôler la qualité des produits renvoyés afin de les remettre en vente (50 %).

• Difficulté : optimiser et uniformiser les activités de la main-d’œuvre (41 %).


Ces résultats montrent que les entreprises devraient accorder la priorité à l’identification des maillons où ils peuvent vérifier efficacement la qualité des produits et les redistribuer en conséquence. Il est probable que les distributeurs doivent également collaborer étroitement avec des 3PL, car ceux-ci sont en mesure de traiter les retours de manière efficace et de contribuer à la précision et la rapidité des processus tout au long du circuit de la logistique des retours.

74%

68%

35%

35%

29%

26%

Pour quelle(s) raison(s) votre entreprise collabore-t-elle avec plusieurs fournisseurs de services logistiques tiers aux niveaux international et national ?


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ConclusionL’émergence et l’évolution de l’acheteur flexible modifient les pratiques commerciales à tous les niveaux de l’entreprise. Pour de nombreux consommateurs, les comportements d’achat liés à un canal spécifique font partie du passé. Les distributeurs doivent rapidement trouver les moyens de s’adapter à cette nouvelle réalité.

Les entreprises déclarent que la réussite du passage à l’omnicanal représente le plus grand défi à relever. Mais d’autres défis plus spécifiques se dressent également sur leur chemin : les distributeurs éprouvent des difficultés à investir suffisamment dans l’IT (concevoir une IT omnicanal est visiblement loin d’être un objectif prioritaire), à comprendre le comportement du consommateur et à restructurer la gestion autour d’un modèle omnicanal intégré. Il convient également de souligner que plus d'un quart des entreprises rencontrent des difficultés à intégrer une visualisation unique des données relatives au stock et aux clients et à organiser les commandes dans un secteur de la distribution marqué par la disparition des frontières entre les différents canaux.

Le réseau de magasins évolue également et intègre l’offre omnicanal. Certaines méthodes appliquées en ligne sont peu à peu adaptées aux magasins physiques. La majorité des consommateurs préfèrent toujours effectuer des achats en magasin, tandis que la moitié des distributeurs déclarent avoir l’intention d’utiliser le réseau de magasins pour fournir aux clients des services à valeur ajoutée comme l’option Click & Collect ou des services de retour en ligne. Plus d’un quart (27 %) des entreprises européennes de vente au détail se servent déjà des magasins comme centres de traitement des commandes en ligne. Pourtant, les entreprises rencontrent des difficultés à intégrer des

services en ligne et en magasin comme Click & Collect : tirer parti du magasin en tant que maillon de la chaîne intégrée omnicanal demeure un objectif qui tarde à se concrétiser. Les entreprises en sont conscientes : plus de 50 % ont prévu d’investir davantage dans la gestion du stock et la gestion répartie des commandes.

Les distributeurs éprouvent encore des difficultés à créer une offre cohérente pour les clients qui souhaitent acheter des produits en rupture de stock. Les situations de rupture de stock sont traitées plus efficacement en ligne qu’en magasin, où il est moins évident de proposer des produits similaires ou de fournir des informations spécifiques sur les délais de réapprovisionnement.

Enfin, une logistique des retours efficace demeure un élément essentiel de la décision d’achat, mais force est de constater que les entreprises doivent encore identifier les maillons de la chaîne où elles peuvent vérifier et redistribuer efficacement les produits renvoyés. La solution réside peut-être dans une meilleure collaboration avec des fournisseurs de services logistiques tiers (3PL) — plus de 90 % des entreprises estiment que les 3PL devraient jouer un rôle prépondérant dans le processus logistique.

Selon l’étude UPS Pulse of the Omni-channel Retailer, les distributeurs veulent se tourner vers l’intégration omnicanal et ont mis en place des programmes spécifiques d’investissement et de réorganisation pour y parvenir. Les entreprises sont conscientes que l’acheteur flexible est plus exigeant, qu’il dispose de plus d’informations et de choix et qu’il compte profiter de ces avantages. Cependant, la réponse omnicanal du secteur reste en cours d’élaboration.

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Pulse of the Omni-channel Retailer