Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle ?

Meriem Agrebi *

Enseignant-Chercheur

INSEEC BUSINESS SCHOOL

* 27, Avenue Claude Vellefaux, 75010 Paris – France, e-mail: magrebi@groupeinseec.com,

Tel : +33 (0)1 42 09 99 17

L’auteur souhaite remercier les dix neuf experts qui ont participé à l’étude empirique.

Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle ?

Résumé :

Plusieurs sites web sont dits relationnels. Sur quels critères s’appuie-t-on pour les qualifier

ainsi ? Cette communication tente de définir et de conceptualiser la notion d’orientation

relationnelle d’un site web (ORSW). Une étude qualitative menée auprès de 19 experts en

Internet montre que l’ORSW est un construit multi-facettes, composé des dimensions

contenu, échange et « look & feel ».

Mots clés :

Site web relationnel, eCRM.

Relational website: What does that mean?

Abstract

Several websites are considered to be relational. What criteria do we base on to call them like

this? This paper tries to define and conceptualize the relationship proneness of a website

(RPWS). A qualitative study with 19 Internet experts shows that RPWS is a multifaceted

concept, composed of “content”, “exchange” and “look & feel” dimensions.

Key Words

Relational website, eCRM.

1

Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle ?

Introduction

Le site web crée un lien facile entre l’entreprise et ses clients (Piccoli et al., 2004). Il rend

possible une communication personnalisée et facilite le développement des relations avec les

internautes (Rowley, 2004). Peu de sociétés évaluent à ce jour la capacité de leur site web à

créer et à maintenir des relations avec les visiteurs. De plus, il n’existe pas de définition

approfondie de ce qu’est un site web relationnel. Un site interactif, qui offre des services

personnalisés peut-il être qualifié de relationnel ? Où et comment placer le curseur sur le

continuum du relationnel ? L’objectif de cet article est de conceptualiser la notion

d’orientation relationnelle d’un site web (ORSW) en formulant sa définition et en identifiant

ses dimensions. Réexaminer les caractéristiques du marketing relationnel dans un contexte de

sites web est nécessaire car il s’agit de prendre en compte trois changements majeurs :

- L’absence du personnel en contact : Les relations interpersonnelles disparaissent,

l’internaute interagit avec un site. Il réalise ses achats sans l’assistance physique d’un

commercial, introduit lui-même ses informations personnelles, partage ses impressions sur la

marque et ses produits en postant des messages sur le forum de discussion du site, etc. Selon

Rust et Lemon (2001), ce sont les services en ligne qui permettent un apprentissage de la

relation client.

- L’effet du web 2.0 sur les activités du marketing relationnel : Avec l’apparition des blogs et

des communautés virtuelles de consommateurs, l’internaute se place au centre d’une relation

triangulaire qui le lie à la marque et aux autres internautes. La notion d’échange entre

l’entreprise et ses clients s’élargie pour intégrer les autres clients membres du site.

- L’implication du visiteur dans l’animation des contenus des sites (coin témoignage et

astuces, forums de discussion, etc.). Le visiteur devient co-créateur d’information et de valeur.

2

Ce travail essaye de tenir compte de ces évolutions afin de définir ce qu’est un site web à

orientation relationnelle. Cet article s’articule autour de trois parties. La première présente une

revue de littérature des travaux portant sur l’orientation relationnelle d’un site web. La

deuxième partie présente la méthodologie d’une étude qualitative menée auprès de 19 experts

en Internet. Enfin la dernière partie présente les résultats obtenus et les implications

managériales.

1. Revue de la littérature

Les sites web sont considérés comme des leviers importants de développement de relations

clients (ThorbjØrnsen et al., 2002 ; Ab Hamid, 2005). Kumar et Benbasat (2002) proposent de

considérer le site web comme un acteur social et de traiter les relations individu-site web

d’une manière proche de celle des relations interpersonnelles. Les auteurs introduisent le

concept de la « présence para-sociale » (Para-Social Presence ; PSP). Ce concept traduit la

capacité d’un média de communication à faciliter la compréhension, la connexion,

l’implication et l’interaction entre les entités sociales. Le terme « Para » est ajouté pour

réadapter le concept de présence social et faire référence au site web, considéré ici comme

une entité sociale. Pour Notebaert (2005), il ne suffit pas d’entretenir des bases de données et

de proposer des offres adaptées pour parler de marketing relationnel. L’auteur parle de la

création d’un lien social entre l’entreprise et le client via le site web. En d’autres termes,

comment rendre les clients « attachés » à l’entreprise à l’aide du site.

La littérature présente deux approches pour qualifier l’orientation relationnelle d’un site web.

La première appréhende cette orientation au travers d’éléments eCRM ou

attributs/fonctionnalités relationnelles du site (fan club en ligne, « chat », « FAQ », etc.). Dans

le cadre de cette approche, Fassot (2004), par exemple, propose de classer les éléments eCRM

d’un site web (forum de discussion, Newsletter ou encore « chat ») en fonction de leurs effets

3

sur les dimensions affectives, cognitives et conatives de la relation avec le visiteur. De leur

côté, Feinberg et Kadam (2002) cherchent à vérifier l’existence d’une relation entre le nombre

d’éléments eCRM et le niveau de satisfaction vis-à-vis d’un site web. Ils démontrent que plus

le nombre de fonctionnalités eCRM sur le site est important, plus élevé est le niveau de

satisfaction. A partir de 91 fonctionnalités ou attributs de sites (carte du site, jeux en ligne,

rapports financiers, etc.), Boisvert et Caron (2006) identifient cinq catégories de sites web

dont les sites relationnels. Selon les auteurs, ces derniers sont orientés vers le développement

de relations avec les clients, les employés, les partenaires et les investisseurs. Cette définition

repose uniquement sur l’objectif principal d’un site relationnel.

La deuxième approche appréhende l’ORSW au travers des caractéristiques/composantes

relationnelles du site. A notre connaissance, seules les études de Toufaily et al. (2010) et de

Patsioura, Malama et Vlachopoulou (2011) s’inscrivent dans cette approche. Toufaily et al.

définissent les caractéristiques relationnelles comme « les aspects humains et sociaux qui

régissent l’interface Web et ont comme rôle principal de créer une certaine perception d’une

présence sociale et d’un contact humain entre les clients et l’entreprise dans le monde

virtuel » (Toufaily et al. 2010, p. 195). Les auteurs étudient l’impact de quatre caractéristiques

relationnelles (la qualité de la communication, la présence sociale, la qualité du support et les

communautés virtuelles) sur la confiance des clients en ligne. Les résultats montrent que la

qualité du support et la qualité de la communication ont un effet positif sur la confiance en

ligne. Toutefois, la communauté virtuelle a un effet négatif sur la confiance en ligne. De leur

côté Patsioura, Malama et Vlachopoulou (2011) présentent les composantes relationnelles du

site comme une opérationnalisation de la stratégie du marketing relationnel. Ils identifient une

association positive entre trois composantes relationnelles (la communication, le recueil des

« feedback » des internautes et le service client) et l’attitude vis-à-vis du site. Toufaily et al.

ainsi que Patsioura, Malama et Vlachopoulou étudient quelques caractéristiques/composantes

4

relationnelles du site sans définir véritablement ce qu’est un site relationnel. Ils ne précisent

pas non plus le nombre de caractéristiques ou de dimensions nécessaires pour aboutir au statut

relationnel d’un site web.

En nous basant sur les limites identifiées au sein des deux approches, nous tentons dans cet

article d’approfondir la définition d’un site relationnel et d’identifier ses dimensions.

Aussi, nous notons que le qualificatif de « relationnel » est employé en rapport avec

différentes catégories de sites web, notamment les sites marchands (Rowley, 2004 ; Fassott,

2004), les sites de marque (Flores et Volle, 2005) et les sites institutionnels (Cho et Cheon,

2005). Pour Rowley (2004), par exemple, le développement de relations clients est pertinent

dans un environnement marchand. Selon l’auteur (2004), les relations avec les visiteurs se

construisent via la communication, le service client, la personnalisation et les communautés

virtuelles. D’autres types de sites à vocation non marchande ont également un fort potentiel

relationnel. A titre d’exemple, Florès et Volle (2005) présentent le site de marque comme un

outil de création et de développement de relations avec les meilleurs clients. Les auteurs

constatent que les sites de marque touchent une faible part de la population totale (0.5%) mais

permettent toutefois de toucher 15% des meilleurs clients de la marque. Florès et Volle

attribuent un potentiel relationnel au site de marque sans toutefois expliquer en profondeur ses

dimensions. Les sites institutionnels disposent également d’un potentiel relationnel, dans la

mesure où ils peuvent créer et/ou développer des relations avec les différents publics cibles

(investisseurs, clients, etc.). Leichty et Esrock (2001), par exemple, distinguent entre les sites

institutionnels de type « statique » et les sites institutionnels de type « dynamique ». Les

auteurs pensent qu’un niveau minimal de relation avec l’internaute implique des interactions

répétées et la possibilité de ré-exploiter les informations qui en découlent pour une meilleure

configuration des interactions futures. Cependant Leichty et Esrock restent peu clairs sur les

relations qu’entretiennent les concepts de dynamique, de relationnel et d’interactif. Les

5

auteurs notent des difficultés conceptuelles dans l’appréciation du degré d’orientation

relationnelle des sites web. Ce constat renforce l’intérêt de mener une étude qualitative auprès

d’experts en Internet afin de mieux qualifier ce concept. Les prochains paragraphes présentent

la méthodologie adoptée pour répondre à cet objectif et les résultats obtenus.

2. Méthodologie

Afin de définir ce qu’est un site web relationnel, nous avons constitué un échantillon

d’experts par la méthode « boule de neige » en visant un équilibre entre les experts Internet

annonceurs et les experts Internet travaillant dans des agences web. Nous avons interrogé 9

responsables de sites web travaillant dans le domaine du B2B (agence web) et 10

responsables travaillant dans le domaine du B2C (annonceurs) (Voir Annexe 1). Le nombre

moyen d’année d’expérience dans un poste d’expert Internet s’établit à plus de 7 ans

(moyenne=7.21) pour les 19 responsables interrogés. Ainsi, dix neuf entretiens individuels ont

été menés sur la base d’un guide composé de deux parties. La première sert de point

d’ancrage à l’étude dans le sens où elle délimite son champ d’investigation. Elle propose une

définition pour la catégorie des sites relationnels et une autre pour la catégorie des sites non

relationnels. Les deux définitions ont été formulées spécialement pour les besoins de cette

étude et ont été soumises à une évaluation par les dix neuf experts. Ces deux définitions sont

les suivantes : « Un site relationnel vise la création et le développement de relations avec des

clients désireux d’entretenir une plus forte proximité avec l’entreprise et/ou marques. Les sites

relationnels reposent sur des programmes relationnels (ex : programme de coaching en ligne

personnalisé, newsletter) et offrent des informations et services interactifs, à valeur ajoutée et

parfois personnalisés, permettant au visiteur de rentrer dans une relation plus avancée avec

l’entreprise et/ou marque(s) » ; « Un site non relationnel ou site brochure vise principalement

une présence web, l’entretien de la notoriété d’un/des produits/services de l’entreprise et la

6

mise en ligne d’informations pour les clients/prospects. Les sites non relationnels représentent

une sorte de brochure en ligne sans objectifs directs de construction de relations clients ».

La deuxième partie du guide d’entretien invite les participants à classer seize sites réels

présélectionnés dans l’une des deux catégories étudiées. Il s’agit des sites : suez.com, psa-

peugeot-citroen.com, fnac.com, amazon.fr, danoneetvous.com, pourtoutvousdire.com,

doctissimo.fr, pharmacorama.com, total.fr, accor.com, michelin-boutique.com, marmara.com,

peugeot.com, boucheron.com, hair-science.fr, skin-science.com. Ces sites ont été choisis de

manière à représenter la catégorie des sites brochures (non relationnels) et celle des sites

relationnels. Les experts, munis de plaquettes pour chaque site, décidaient de son affectation

après la visite du site. Cette approche a donnée lieu à l’enregistrement des protocoles verbaux,

s’appuyant sur une verbalisation simultanée à la visite du site. Les verbalisations fournies par

les experts dans ces deux premières parties du guide d’entretien ont été enregistrées et ont fait

l’objet d’une analyse de contenu.

3. Résultat

Les résultats sont présentés en deux temps. Nous reprenons d’abord les avis des experts sur

les définitions proposées. Ces avis ont été agrégés à l’aide d’une note moyenne et ont servi à

l’amélioration des définitions initiales. Nous présentons ensuite les dimensions de

l’orientation relationnelle d’un site, identifiées lors de l’analyse de contenu. Ces dimensions

sont mises en parallèle avec les caractéristiques/composantes relationnelles relevées dans la

littérature (Toufaily et al., 2010 ; Patsioura, Malama et Vlachopoulou, 2011).

3.1. Vers une définition d’un site web relationnel

La définition d’un site relationnel obtient une très bonne note (9/10). Selon certains experts,

ce type de site ne vise pas uniquement la création de relations avec des clients. Il cherche

7

également à développer des relations avec toute personne s’intéressant de près ou de loin à

l’entreprise « Sur un site corporate, on a tout un ensemble de publics qui peuvent venir et qui

ne sont pas des clients et qui ne seront jamais des clients. Donc on a les journalistes, les

politiques, l’administration, les étudiants… on peut tout de même avoir avec eux une

relation » (agence web, 13 ans d’expérience Internet). De même un accent a été mis sur la

notion de services délivrés sur le site : « Juste qu’il manquait le self care, la notion de gestion

de mon compte qui peut être soit un élément séparé soit tout simplement quand il y a le

module relationnel, c’est un élément dans le sens gestion et administration de mon compte »

(agence web, 10 ans d’expérience Internet). La définition d’un site non relationnel obtient une

note moyenne de 7.55/10. Les résultats montrent qu’au-delà d’entretenir la notoriété des

produits et/ou services de l’entreprise, l’objectif d’un tel site peut être également le

développement de la notoriété ou de l’image d’une entreprise (notamment via les sites

institutionnels) : « Pour moi c’est un site corporate, mais pas relationnel du tout. Il expose la

gamme et puis l’image, c’est un site d’image pour moi, il n’y a pas du tout d’endroit où on

peut créer une relation » (annonceur, 11 ans d’expérience Internet). Les définitions

améliorées suite à l’étude « expert » sont présentées dans le tableau ci-dessous.

Définitions

Sit

e re

lati

on

nel

Un site relationnel vise la création et le développement de relations avec des publics

désireux d’entretenir une plus forte proximité avec l’entreprise et/ou marques. Il offre

des services personnalisés (ex : gestion de compte, payement de facture) et des

programmes relationnels (ex : programme de coaching en ligne, Newsletter). Il intègre

également des éléments interactifs (ex : chat avec un commercial, jeux-concours, agent

virtuel intelligent). Enfin un site relationnel prend en compte les contributions de ses

visiteurs via des outils de partage de l’information (ex : forum de discussion, widget).

8

Sit

e n

on

rel

ati

on

nel

Un site brochure vise principalement une présence web, l’entretien de la notoriété de

l’entreprise et/ou de ses produits/services et la mise en ligne d’informations pour le ou

les publics du site. Les sites non relationnels représentent une sorte de brochure en

ligne sans objectifs directs de construction de relations avec le ou les publics (clients,

prospects, investisseurs, partenaires, etc.).

* Les parties soulignées sont celles qui ont été rajoutées ou modifiées par rapport aux définitions initialement proposées. Tableau 1 : Définitions améliorées des sites web relationnels et non relationnels

Le paragraphe suivant explore les dimensions de l’orientation relationnelle d’un site web.

3.2. Les dimensions de l’orientation relationnelle d’un site web (ORSW)

Les résultats appuient la multi dimensionnalité de l’ORSW. Trois grandes thématiques ont

émergé lors de l’analyse des protocoles verbaux, à savoir : le contenu du site web, l’échange

instauré par le site et le « look and feel » du site. Ces trois dimensions se subdivisent en dix

sous dimensions. Nous approfondissons chacune d’elles dans les paragraphes suivants.

La dimension « Contenu » (146 citations)

Comme l’indique le verbatim suivant, le contenu d’un site web témoigne de son orientation

relationnelle : « Un site multimarques et qui est relationnel, on le voit d’après le contenu »

(agence web, 9 ans d’expérience Internet). Pour apprécier cette orientation, cinq sous

dimensions ont émergée lors de l’analyse de contenu, à savoir : la valeur perçue du contenu

du site web, la personnalisation, l’implication du visiteur, la mise à jour du site et la mise en

avant de la volonté de fidéliser le visiteur.

La valeur perçue du contenu du site (48 citations) :

L’analyse de contenu montre que l’ORSW dépend de l’intérêt et de la valeur perçue du

contenu offert. Cette valeur perçue peut être, par exemple, utilitaire : « Il y a quand même des

9

choses intéressantes : je gagne mes vacances, partager vos impressions… c’est relationnel »

(annonceur, 8 ans d’expérience Internet) ou encore expérientielle : « Une jeune femme ou un

jeune homme passionné de mode etc. qui va surfer sur les sites LVMH par exemple, le site

l’Oréal etc. doit avoir du plaisir parce qu’effectivement l’information produit là, c’est avant

tout des sensations, et l’Internet ça permet de donner des sensations déjà visuelles, auditives,

c’est important » (annonceur, 8 ans d’expérience Internet). La valeur perçue du contenu du

site peut englober la caractéristique relationnelle « qualité du support », étudiée par Toufaily

et al. (2010) et la composante « service client », étudiée par Patsioura, Malama et

Vlachopoulou (2011).

La personnalisation (34 citations) :

Les sites personnalisés sont ceux qui adaptent leur contenu aux besoins de leurs audiences. La

personnalisation peut s’opérer lors d’une seule visite. Le site adapte alors son contenu en

fonction du profil du visiteur (actionnaire, journalistes, etc.) le temps d’une visite. Cette forme

de personnalisation ne conduit pas au statut relationnel du site : « … pourquoi je dis que c’est

un site qui a l’ambition d’être relationnel mais qui ne l’est pas, c’est qu’en gros leur widget

en fonction de ce que vous êtes : consommateurs, journalistes, etc. en gros, c’est une actualité

qui est mise dans l’autre ordre selon que vous être consommateurs, actionnaires etc. »

(annonceur, 9 ans d’expérience Internet). Une personnalisation plus poussée nécessite une

inscription sur le site afin de mettre en place des services plus avancés tout au long de la

relation : « Il y a les conseils personnalisés, c’est vraiment un site e-commerce relationnel, il

y a l’espace adhérant, il y a mon compte et puis il y a de la personnalisation » (annonceur, 8

ans d’expérience Internet).

L’implication du visiteur (32 citations) :

L’analyse de contenu montre une coexistence de deux types d’implication pour aboutir au

statut relationnel d’un site web. Le premier type d’implication consiste à faire participer le

10

visiteur à l’élaboration du contenu du site. Cette forme d’implication peut passer par des

sondages d’opinions, des enquêtes de satisfaction ou encore des témoignages d’expériences.

Cependant cette première forme d’implication ne suffit pas à elle seule pour décider du statut

relationnel d’un site web : « Non ce n’est pas relationnel je pense : « donnez votre avis sur le

site » sur le site mais pas sur le produit » (annonceur, 6 ans d’expérience Internet). En effet

un site web à orientation relationnelle doit impliquer le visiteur dans la vie d’une marque,

notamment via le test de nouveaux produits/services ou encore la proposition de nouveaux

produits/services, etc.

La mise à jour du contenu du site (19 citations) :

Fournir des actualités et des mises à jour constitue le b.a.-ba d’un site à vocation relationnelle

« il y a une partie mise à jour tous les jours, toutes les semaines etc. donc on est vraiment sur

une régularité qui est plutôt bien perçue et qui permet de dire bien tiens je reviens tous les

jours » (agence web, 5 ans d’expérience). L’analyse de contenu indique en effet que la mise à

jour du contenu d’un site web est un critère fondamentale dont l’absence conduit au rejet du

qualificatif « relationnel » : « Je dirai site e-commerce relationnel, si le contenu ne bouge

jamais par déduction il ne serait pas relationnel » (annonceur, 7 ans d’expérience Internet).

La volonté de fidéliser le visiteur (13 citations) :

Selon certains experts, pour qu’un site soit relationnel, il doit clairement afficher son intention

de fidéliser le visiteur. La mise en avant de la volonté de fidéliser est de l’ordre du

« ressenti » : Le visiteur a le sentiment que le site cherche absolument à le faire revenir,

notamment à travers son contenu: « (Il est) clairement relationnel pour l’aspect, j’ai pas

regardé dans le détail, mais on a la totale là : on a des forums, des chats, on veut réellement

créer du lien avec ses clients, on crée de l’interactivité, les fonds d’écran là, on cherche

purement une fidélité, une volonté de retour, une volonté d’affection à l’égard de la marque

donc il est vraiment bien relationnel» (annonceur, 6 ans d’expérience Internet).

11

La dimension échange (108 citations)

L’échange instauré sur le site est une condition fondamentale pour la gestion de la relation en

ligne : « On ne peut pas vraiment avoir du relationnel qui soit pas vraiment un

échange » (annonceur, 9 ans d’expérience Internet). L’analyse thématique révèle l’existence

de trois facettes appréhendant la dimension « échange », à savoir : la communication

bilatérale, l’interactivité établie sur le site, et la relation tripartie.

La communication bilatérale (49 citations):

La communication bilatérale établie sur le site est une sous dimension de l’orientation

relationnelle d’un site web : « Je cherche en fait une partie où ils vont me parler. Plutôt que

de me donner une information, ils vont me dire : eh venez, venez établissez une relation,

donnez nous votre avis, parlez nous, échangeons, votre avis nous intéresse » (annonceur, 9

ans d’expérience Internet). En effet, un site relationnel ne se contente pas d’offrir un contenu,

il permet de faire remonter de l’information grâce notamment aux forums de discussions, aux

espaces réservés aux témoignages et astuces, aux enquêtes de satisfaction etc. : « Il est

relationnel parce qu’il y a un échange qui se crée entre le contenu du site et les impressions

des internautes » (agence web, 5 ans d’expérience Internet). La communication bilatérale peut

correspondre à la caractéristique relationnelle « qualité de la communication », étudiée par

Toufaily et al. (2010). Elle peut également regrouper les composantes « communication » et

« feedback », étudiées par Patsioura, Malama et Vlachopoulou (2011).

L’interactivité sur le site (44 citations) :

L’interactivité est une sous dimension relationnelle largement reprise par les experts

interrogés lors des protocoles verbaux : « Ce site est relationnel puisqu’à partir du moment où

on demande aux gens les trucs qu’ils recherchent, on leur dit : voilà on a une solution pour

vous, qui êtes vous ? Est ce que vous êtes une jeune maman ? Est ce que vous avez besoin de

perdre du poids ? On leur pose des questions, il y a une interactivité qui se fait déjà à la

12

base » (annonceur, 6 ans d’expérience Internet). L’interactivité ne suffit pas à elle seule pour

aboutir au statut relationnel du site, puisqu’il s’agit d’obtenir une interaction avec l’internaute

le temps d’une visite (sélectionner une question parmi les « FAQ », télécharger un fichier,

etc.). Pour qu’un site soit relationnel, l’interactivité doit être accompagnée d’un véritable

dialogue avec l’internaute (communication bilatérale), comme l’explique l’expert suivant :

« Un site brochure ou plaquette c’est des informations statiques essentiellement, c'est-à-dire

que celui qui vient sur le site ne peut pas poursuivre le dialogue avec l’entreprise … donc

éventuellement on peut retrouver sur le site un peu d’interactivité, il peut y avoir des moteurs

ou des systèmes qui font en sorte que la recherche soit faite automatiquement, soit avec plus

d’intelligence, mais c’est tout » (agence web, 13 ans d’expérience Internet).

La relation triangulaire sur les sites de marque (15 citations) :

La relation tripartie s’inscrit dans les tendances actuelles du marketing et représente l’un des

principaux piliers du web 2.0. La relation triangulaire propose une relation entre le visiteur, la

marque et les autres visiteurs : « On n’est pas dans un dialogue à deux, le site offre un espace

de dialogue commun » (agence web, 10 ans d’expérience Internet). Selon les experts, la

relation tripartie sur les sites web peut avoir plusieurs objectifs, comme par exemple renforcer

le sentiment d’appartenance du visiteur : « Il y a une mailing liste en interne, ce qui fait qu’à

chaque fois que quelqu’un envoie quelque chose, il l’envoie à toute la liste crée à un moment.

Il y a une prise de parole, il y a une campagne d’affichage pour dire merci quand le gas il

gagne, c’est créer un sentiment d’appartenance » (agence web, 5 ans d’expérience Internet).

La relation tripartie peut correspondre la caractéristique relationnelle « communauté

virtuelle », étudiée par Toufaily et al. (2010).

13

La dimension « look and feel » d’un site web (17 citations)

Le « look and feel » du site reflète selon certains experts son orientation relationnelle. Deux

sous dimensions ont émergé lors de l’analyse de contenu, à savoir le design du site web et la

ligne éditoriale choisie. Ces deux sous dimensions peuvent favoriser « la présence sociale »,

caractéristique relationnelle étudiée par Toufaily et al. (2010).

Le design du site (9 citations):

Le design du site est le premier élément qui interpelle le visiteur et qui lui permet de jauger de

l’orientation relationnelle ou non du site. Ce n’est pas tant la beauté du design qui reflète

l’orientation relationnelle. Certains sites web sont beaux mais rigides et imposants : « Non

relationnel : c’est des sites haut de gamme de luxe, je le trouve vide, il est énervant à la

navigation en plus il est esthétique mais il n’est pas pratique » (annonceur, 6 ans d’expérience

Internet). Cette orientation peut être véhiculée au travers de la charte graphique, de la

structuration du site : « Je juge le côté relationnel en fait, je juge un site tout de suite sur la

création, sur ce qui me vient tout de suite à l’œil dès que je l’ouvre et je trouve que beaucoup

de personnes font ça sur internet, c'est-à-dire qu’ils ont une seconde pour juger sinon la

personne elle s’en va » (annonceur, 9 ans d’expérience Internet).

La ligne éditoriale choisie (8 citations):

Le ton utilisé dans le texte, la construction des phrases et la manière de communiquer au

visiteur, reflètent la prépondérance relationnelle ou non relationnelle du site: « Le ton c’est

l’esprit, la manière avec laquelle ils s’adressent. Tout à l’heure dans Total au niveau des

actionnaires : cet espace est le votre, vous pouvez avoir des alertes e-mails. Là on a l’espace

actionnaires mais on a juste le club des actionnaires, recevez notre publication financière…

Autant Total je l’ai mis un peu dans le relationnel celui là je le vois mal : il a un ton

beaucoup plus institutionnel, il a un club mais le ton… » (annonceur, 11 ans d’expérience

Internet). Le ton utilisé peut s’apprécier au travers des appellations des différentes rubriques

14

du site ex : « vos échanges », « partager avec nous vos idées », etc., au travers de l’adresse

Internet du site ex : Danoneetvous.com, ou encore au travers du contenu.

Conclusion

Nous avons cherché dans cet article à définir l’orientation relationnelle d’un site web. D’un

point de vue scientifique, ce travail présente une tentative de conceptualisation de l’ORSW. Il

peut aider au développement d’une échelle de mesure. Les résultats obtenus nous ont permis

de relever cinq sous dimensions pouvant se rapprocher des caractéristiques/composantes

relationnelles étudiées par Toufaily et al. (2010) ainsi que Patsioura, Malama et Vlachopoulou

(2011). Le modèle conceptuel proposé en annexe 2 met en évidence les cinq nouvelles sous

dimensions nécessaires pour aboutir au statut relationnel d’un site web. D’un point de vue

managérial, les résultats de cette étude permettent aux responsables des sites web et aux

consultants de comprendre le positionnement d’un site par rapport aux trois dimensions :

contenu, échange et « look & feel ». Nous soulignons toutefois que les pratiques relationnelles

varient largement en fonction des différentes catégories de sites web : « J’ai tendance à dire

que si sur un site corporate j’arrive à trouver une Newsletter c’est déjà énorme » (agence

web, 9 ans d’expérience Internet). Il est de ce fait important d’identifier la catégorie du site

web afin de mettre en place des dispositifs de benchmark par rapport à cette orientation

relationnelle (Voir figure1). Ceci permettra aux praticiens d’identifier les forces et faiblesses

de leurs sites et de réfléchir aux priorités d’amélioration.

020406080

100Contenu

Echange"Look & Feel"

Figure 1 : Dimensions de l’orientation relationnelle d’un site web

Site X

Site Y

15

Les résultats de l’étude suggèrent également que l’orientation relationnelle soit considérée

comme un continuum sur lequel on peut positionner le site (Voir figure 2) : « Un site

relationnel ça va dépendre du curseur où vous allez le placer » (agence web, 5 ans

d’expérience Internet).

Figure 2 : Le continuum relationnel des sites web

Ce travail présente néanmoins quelques limites et ouvre des voies futures de recherche. Nous

avons menée cette étude auprès d’experts et non auprès d’internautes, étant donné que les

programmes relationnels constituent une opérationnalisation des choix stratégiques des

entreprises. Il est intéressant de comprendre ce qu’un site à orientation relationnelle représente

pour le visiteur. Nous notons par ailleurs que l’ORSW peut être appréciée dès la première

visite, tandis que sa qualité relationnelle (rapidité de réponse aux requêtes, qualité des

programmes relationnels, etc.) ne peut être évaluée qu’à long terme. Les deux concepts

peuvent être complémentaires dans la définition d’un programme relationnel réussi sur le site.

Bibliographie

Ab Hamid N.R. (2005), E-CRM : Are we there yet ?, The Journal of American Academy of

Business, Cambridge, Mars, 51-57.

Boisvert H. et Caron M-A. (2006), Benchmarking web site functions, Benchmarking : An

international journal, 13, 1/2, 174-189.

Relation triangulaire

Sit

e w

eb r

elat

ion

nel

Look & Feel Contenu Echange

Sit

e w

eb n

on r

elat

ion

nel

Communication bilatérale

Interacti

vité

Implicati

on

Mise en avant

de la volonté

de fidéliser le

visiteur

Personna

lisation Mise

à jour

Valeur

perçue

Ligne

Éditoriale

Design

du site

16

Cho C.H. et Cheon H.J. (2005), Cross-cultural comparisons of interactivity on corporate web

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relationnelles d’un site web ont-elles un impact sur la confiance des clients en ligne ?, Revue

Management & Avenir, 32, 192-209.

18

Annexe 1 : Caractéristiques des dix neuf experts interrogés

Liste des experts Internet travaillant dans des agences web

Fonction Expérience web Société Secteur d’activité Adresse web

1 Directeur général 7 ans crmmetrix Conseils et étude de marché en ligne www.crmmetrix.com

2 PDG 10 ans crmmetrix Conseils et étude de marché en ligne www.crmmetrix.com

3 Consultant 9 ans Six and Co Conseils et étude de marché www.sixandco.com

4 Directeur associé 9 ans Fullsix Conseils et étude de marché www.fullsix.com

5 Consultant externe marketing

Internet

13 ans

BTCI Conseils en communication

interactive

/

6 Vice Président marketing

Internet

3 ans

crmmetrix Conseils et étude de marché en ligne www.crmmetrix.com

7 Consultant marketing Internet

2 ans

crmmetrix Conseils et étude de marché en ligne www.crmmetrix.com

8 Responsable d’études et

analyses de megapanel

10 ans

Nielsen//NetRat

ings

Etude de marché en ligne www.nielsen-

netratings.com

9 Consultant 5 ans Fullsix Conseils et étude de marché www.fullsix.com

19

Fonction Expérience web Société Secteur d’activité Type de site Adresse web

1 Responsable étude: Direction

éditoriale, unité d’affaire

Annuaire en ligne

11 ans Pages Jaunes Annuaire en ligne-

Services

Site de services www.pagesjaunes.fr

2 Responsable étude: Département

médias Internet et Intranet

8 ans France

Télécom

Opérateur

télécom- Services

Site

institutionnel

www.francetelecom.co

m

3 Responsable de la

communication externe :

Département Internet et

multimédia

8 ans Groupe AMA Assurance-

Services

Site

institutionnel

www.groupama.com

4 Responsable Nouveaux Canaux

– Marketing

6 ans Crédit Foncier Organisme de

crédit- Services

Site portail

intégré

www.creditfoncier.fr

5 Responsable du site 6 ans Intermarché Distribution-

Services

Site e-commerce www.intermarche.fr

6 Responsable marketing 3 ans Ten Mobile Opérateur

télécom- Services

Site e-commerce www.ten-mobile.com

20

Liste des experts Internet travaillant chez des annonceurs

7 Responsable Sites Internet et

Marketing Relationnel

7 ans Essilor Industrie verrière-

Produits

Site de marque www.essilor.fr

8 Direction de la Communication -

Media électroniques

9 ans Total Industrie

pétrolière- Produit

et services

Site

informationnel

et institutionnel

www.total.com

www.planete-

energies.com

9 Responsable du site web 2 ans Procter &

Gamble

Grande

consommation

Site de marque www.enviedeplus.com

1

0

Chargée de Communication

Internet -Equipe Communication

Multicanal

9 ans Yves Rocher Hygiène beauté Site

communautaire

www.les-

vegetaliseurs.com

21

Annexe 2 : Le modèle conceptuel de l’orientation relationnelle d’un site web (ORSW)

---- : Sous dimensions pouvant correspondre aux caractéristiques/composantes relationnelles

étudiées par Toufaily et al. (2010) ainsi que Patsioura, Malama et Vlachopoulou (2011).

: Sous dimensions complémentaires, nécessaires pour aboutir au statut relationnel du site

web.

Communication

bilatérale

Contenu du

site web

ORSW

Echange

instauré sur

le site web

« Look &

Feel » du

site web

Ligne

éditoriale

Design du site

web

Relation tripartie

Personnalisation

Implication du

visiteur

Volonté de fidéliser

le visiteur

Interactivité

Valeur perçue

du site web

Mise à jour du

site web