QUEL TABLEAU DE BORD POUR MESURER SA PERFORMANCE … · la notoriété de la marque, réseaux sociaux visuels Leviers : SEO/SEA, contenu et services, viralité autour des canapés

QUEL TABLEAU DE BORD

POUR MESURER SA

PERFORMANCE DIGITALE ?

Mon métier…

NETNOLOGUE

Décrypter les données, récolter les

conversations pour comprendre comment

se forgent les opinions et se prennent les

décisions des individus.

CAROLINE FAILLETCo-dirigeante de Bolero

QU’EST-CE QUE LA

PERFORMANCE DIGITALE ?

QU’EST-CE QUE LA PERFORMANCE DIGITALE ?

Hiérarchisation des cibles

C’est s’adresser aux bonnes cibles

Plans d’action

Plans de veille

À CHAQUE CIBLE SON PARCOURS

UNE SOMME D’INFLUENCES QUI ENTRAÎNE UNE

OPINION OU UNE DÉCISION DE LA CIBLE

En interceptant leur parcours


Avec son écosystème digital

UNE STRATÉGIE DIGITALE PERFORMANTE DOIT

PERMETTRE D’INTERCEPTER LE PARCOURS DE LA CIBLE


5 TYPES DE POINTS DE CONTACT AVEC LES INTERNAUTES

Aux différents points de contact

cherche une

information et

peut croiser le

site web de la

marque

connaît déjà

la marque et

se rend

directement

sur son site

ou son appli

entend parler

de la marque

sur les réseaux

sociaux

reçoit déjà

l’information de

la marque par

newsletter,

fanpage…

entend parler

de la marque

par un

influenceur

L’internaute


Avec les bons leviers


Pour répondre à un objectif donné


Pour répondre à un objectif donné


Influencer la

réputation de

mon produit/mon

activité

Gagner de

nouveaux clients

Réussir un

lancement

produit

Emerger sur une

thématique clé

de mon secteur

Faire connaître

une innovation

Augmenter la

notoriété de la

marque

Fidéliser une

cible

professionnelle

• Lecture des contenus

• Inscription

• Achat

• Téléchargement

• Partage sur les réseaux

• Like

• Mise en favori

• Lecture de vidéo

• Remplissage d’un

formulaire….

EFFICACITÉ INTRINSÈQUE DE L’ÉCOSYSTÈME :

CAPACITÉ À CONVAINCRE ET GÉNÉRER L’ACTION

En veillant à « convertir » les visites

générées sur l’écosystème


QUELS TABLEAUX DE BORD BATIR ?

Mesurer la performance digitale, c’est donc

Capacité à influencer le comportement

des cibles selon les objectifs

2. MESURER QUE L’ÉCOSYSTÈME

PERFORME SELON LES OBJECTIFS

Capacité à capter nos cibles sur les 5 points de

contact de leur parcours sur la toile

1. MESURER LA PERFORMANCE GLOBALE

PAR RAPPORT AUX CONCURRENTS



Toutes ces

solutions

produisent

des

données…

De nombreuses solutions pour tracer le

parcours client


Même au sein d’une famille de leviers marketing, comme le social

media, on mesure des fans, des likes, des reachs, des visites, des

posts…

Des clés communes

peuvent être

trouvées mais ne

sont pas toujours

les plus pertinentes

pour le levier en

question

Mais chaque solution a ses propres metrix


Ex : nombre de livrables reçus par les

différents services d’un grand groupe

automobile, uniquement pour la veille

online

Conséquence : des destinataires noyés sous

les rapports de performance


Un nombre réduit de données analysées par

rapport au potentiel

Pas de pilotage par objectif global mais par objectif

sur chaque outil

Un temps de traitement très long limitant la pertinence

des arbitrages

Pas de vision globale

Corollaire


Un tableau de bord :

POUR QUI ?

La direction

Le responsable

digital

Les opérationnels

Les agences


POUR QUOI ?

Améliorer la performance

Optimiser les budgets

Superviser les agences

Valoriser le digital en

interne

Convaincre la direction de

dégager de nouveaux

moyens

Suivre un objectif précis


POUR QUAND ?

Temps réel pour pilotage

Mensuel pour reporting

Trimestriel pour

arbitrages budgets

Alors quel reporting bâtir ?


Un objectif, un dashboard

Digital Objective 1

Digital Objective 2

Digital Objective 3


Un Dashboard PILOTAGE GLOBAL : pour comparer sa stratégie à celle des concurrents,

disposer d’un reporting global et vérifier que les fondamentaux sont bons sur le parcours prospect/client

Un Dashboard LEVIERS : comparatif leviers d’acquisition payant/gratuits pour arbitrer les leviers

Des Dashboards OPERATIONNELS : pour piloter chaque levier et les agences

PERFORMANCE

MOTEURS

PERFORMANCE

SITE

PERFORMANCE

SOCIALE

PERFORMANCE

RELATIONNELLE

PERFORMANCE

RP

Destinataire :

direction

Fréquence :

trimestre ou

mensuelle

Destinataire :

responsable

digital

Fréquence :

mensuelle

Destinataires :

opérationnels et

agences

Fréquence :

hebdomadaire

ou quotidienne

Une répartition pertinente des dashboards :

CHOISIR ET INTERPRETER SES INDICATEURS

© Bolero 2016

Comment choisir les bons indicateurs ?

CHOISIR ET INTERPRETER LES INDICATEURS

SEO

SEA

Point de

contactMoteur de

recherche

Site & app Ma

Communauté

Leviers

Données

Site

Social

Network

CRM…

taux d’occupation du

site / positionnement

des concurrents / top

mots clés / pages

d’entrée sur le site via

les moteurs de

recherche

audience / sessions/

pages vues / temps

passé / taux de revisite /

pages les plus vues /

taux de rebond / taux de

conversion / nombre de

leads…

nombre de followers sur

Twitter / de fans sur

Facebook / nombre

d’embasés / taux

d’engagement /taux de

conversion / tonalité /

taux d’opt-in, taux de clic

/taux d’ouverture ….

© Bolero 2016

Comment choisir les bons indicateurs ?

Veille

Newsjacking

Post

sponsorisés

Point de

contact

Leviers

Données

Partenariat

Rp digitale

Mentions / hashtags

/vitesse de propagation

/ mentions de la

concurrence / mots clés

associés…

audience / reach /

engagement des KOL /

tonalité des reprises /

nombre de backlinks /

provenance du trafic /

budget…

Réseaux

sociauxInfluencers

& Medias


Toutes les données ne sont pas bonnes à

prendre…


OU

POPULARITE ?

Fans

EngagementReach

Choisir les KPI qui traduisent la contribution

à l’objectif


Exemple


Je suis au marketing de la marque Habitat

Mon objectif est de vendre davantage de canapés

1; Parcours client

Points de contact : moteurs de recherche,

la notoriété de la marque, réseaux sociaux

visuels

Leviers : SEO/SEA, contenu et services,

viralité autour des canapés Habitat

2. Traduire mes objectifs business en objectifs digitaux

Etre le leader d’aide au choix sur les canapés

sur le web français

Etre performant dans la conversion des leads

Favoriser l’ambassadorship des internautes sur

les visuels des canapés

3. Choisir les indicateurs qui reflètent la

contribution aux objectifs

Taux d’occupation Google sur le triangle d’or sur l’univers

de mots clés et nombre de visiteurs de la rubrique du site

Taux de conversion des visiteurs en acheteurs

Nombre de retombées visuelles sur les produits, nombre

de likes et potentiel de reach


Fournissez des référentiels : une donnée n’a aucun sens prise isolément

Par rapport à un objectif

Par rapport à une période précédente : une tendance

Bien interpreter les KPI


Fournissez des référentiels : une donnée n’a aucun sens prise isolément

Par rapport à des concurrents, des données moyennes du secteur




Optez pour la data-visualisation interactive

Principe d’onglet qui permet d’avoir la

synthèse et le détail des KPI

Navigation à travers des graphes

interactifs qui mettent à jour

l’ensemble du dashboard

Accès à la granularité de

la donnée grâce aux

filtres

donne accès à l'intégralité des jeux de données

permet de naviguer entre plusieurs niveaux d'accès aux

données : des tendances globales aux résultats détaillés

met en scène et représente prioritairement les données elles-

mêmes

En résumé

QUEL TABLEAU DE BORD POUR MESURER SA PERFORMANCE

DIGITALE ?

EN SAVOIR PLUS

INFOGRAPHIE

Quel tableau de bord

de performance digitale ?• www.bolero.fr •

wwww.bolero.fr

@Cabinet_Bolero

E-MARKETING PARIS – Porte de VersaillesVenez nous rencontrer lors de notre prochaine

conférence sur la performance digitale le 13 avril !

• 10H15 • Atelier • Salle C

MERCI ! EN SAVOIR PLUS : [email protected]

Documents

QUEL TABLEAU DE BORD POUR MESURER SA PERFORMANCE … · la notoriété de la marque, réseaux sociaux visuels Leviers : SEO/SEA, contenu et services, viralité autour des canapés